Agnieszka Widawska-Stanisz
Marketing szeptany w usługach
profesjonalnych
Ekonomiczne Problemy Usług nr 74, 483-495
2011
ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO
NR 662 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 74 2011
d r in ż . A G N I E S Z K A W I D A W S K A - S T A N I S Z P o l i t e c h n i k a C z ę s t o c h o w s k a
MARKETING SZEPTANY
W USŁUGACH PROFESJONALNYCH
S t r e s z c z e n i e
W artykule przedstawiono pojęcie marketingu szeptanego oraz możliwości zastosowania je go działań w rekomendowaniu profesjonalnych usług architekta wnętrz. Dokonano również anali zy źródeł informacji, na podstawie których konsumenci podejmują decyzje zakupowe. Z badań wynika, że Polacy coraz częściej decydują się na skorzystanie z usług profesjonalisty w zakresie aranżacji przestrzeni mieszkalnej i w przeważającej części swoje decyzje podejmują na podstawie rekomendacji znajomych. W p r o w a d z e n i e M a r k e t i n g j e s t d z i e d z i n ą n a u k i , k t ó r a e w o l u u j e w r a z z e z m i e n i a j ą c y m s ię o t o c z e n i e m s p o ł e c z n y m , p o l i t y c z n y m i e k o n o m i c z n y m , a d y n a m i k a p o l s k i e g o r y n k u p r o w o k u j e d o c i ą g ł e g o p o s z u k i w a n i a n a j l e p s z y c h m o ż l i w o ś c i w y b o r u s p o s o b ó w d o t a r c i a z o f e r t ą d o k l i e n t ó w . D l a t e g o o d u m i e j ę t n o ś c i d o s t o s o w a n i a s ię f i r m y d o t y c h z m i e n i a j ą c y c h s ię w a r u n k ó w z a l e ż y j e j p r z e t r w a n i e n a r y n k u , p o z y c j a i w r e s z c i e s u k c e s . K o n c e p c j a m a r k e t i n g u s z e p t a n e g o n i e j e s t n i c z y m n o w y m , o d l a t b o w i e m l u d z i e p r z e k a z y w a l i s o b i e o p i n i e , p o s i a d a l i n a t u r a l n ą s k ł o n n o ś ć d o d o r a d z a n i a , p o l e c a n i a c z y p o p r o s t u o p o w i a d a n i a o t y m , c o i c h s p o t k a ł o , c o k u p i l i i g d z i e b y l i . W m a r k e t i n g u s z e p t a n y m n i e c h o d z i t y l k o o z w y k ł ą r o z m o w ę , a l e o u m i e j ę t n e p o k i e r o w a n i e r o z m o w ą , b y p r z e k a z a ć i n f o r m a c j e w e w ł a ś c i w y s p o s ó b o d p o w i e d n i o w y s e l e k c j o n o w a n y m o d b i o r c o m . K o n c e p c j a m a r k e t i n g u s z e p t a n e g o w y d a j e s ię b y ć s k u t e c z n y m s p o s o b e m k o m u n i k o w a n i a w d z i a ł a l n o ś c i u s ł u g o w e j m .i n . z e w z g l ę d u n a s p e c y f i c z n e c e c h y u s ł u g : i c h n i e m a t e r i a l n o ś ć , n i e r o z d z i e l n o ś ć , n i e t r w a ł o ś ć c z y r ó ż n o r o d n o ś ć . B a r d z o w a ż n a w y d a j e s ię b y ć r o l a a r c h i t e k t a w p r z e ł o ż e n i u p o t r z e b k l i e n t a n a p r o j e k t m i e s z k a n i a . D o r a d z a n i e w w y b o r z e m a t e r i a ł ó w c z y k o l o r y s t y k i , e f e k t , j a k i
m o ż n a u z y s k a ć d z i ę k i p o m o c y s p e c j a l i s t y , p e w n o ś ć , ż e d a n y p r o j e k t j e s t d o p a s o w a n y d o i n d y w i d u a l n y c h p o t r z e b k l i e n t a ( k a ż d y m a i n n e p o t r z e b y i k a ż d e m i e s z k a n i e c z y d o m s ą i n n e ) , s t a n o w i b a z ę d o o p r a c o w a n i a p r o j e k t u . K o l e j n y m a r g u m e n t e m p r z e m a w i a j ą c y m z a p o t r z e b ą s t o s o w a n i a m a r k e t i n g u s z e p t a n e g o w te j d z i a ł a l n o ś c i j e s t m a l e j ą c a s k u t e c z n o ś ć t r a d y c y j n y c h f o r m k o m u n i k a c j i ( n p . r e k l a m y ) . N a p o t r z e b y n i n i e j s z e g o o p r a c o w a n i a z a ł o ż o n o , ż e w u s ł u g o w e j d z i a ł a l n o ś c i a r c h i t e k t a w n ę t r z m o ż n a w y k o r z y s t y w a ć m a r k e t i n g s z e p t a n y d o k o m u n i k o w a n i a s ię z r y n k i e m , a s i ł a r e k o m e n d a c j i t y c h u s ł u g p r z e z k l i e n t ó w ( g d z i e k o m u n i k a t j e s t t w o r z o n y i p r z e k a z y w a n y p r z e z k l i e n t a ) j e s t n i e p o d w a ż a l n a . M a r k e t i n g s z e p t a n y W l i t e r a t u r z e p r z e d m i o t u n i e m a z g o d n o ś c i c o d o s to s o w a n e j t e r m i n o l o g i i . A p o n i e w a ż z u p e ł n i e n i e d a w n o d o s t r z e ż o n o w m a r k e t i n g u m o ż l i w o ś c i w y k o r z y s t a n i a r o z m ó w i o k a z j i d o n i c h w ś r ó d n a b y w c ó w ( l u d z i e o d z a w s z e o p o w i a d a l i s o b i e i r o z m a w i a l i n a t e m a t y z w i ą z a n e z t o w a r a m i , u s ł u g a m i i m a r k a m i , a l e w t e o r i i m a r k e t i n g u d o s t r z e ż o n o t e n f a k t z u p e ł n i e n i e d a w n o ) , d y s k u s j e n a t e m a t s t o s o w a n y c h t e r m i n ó w i r o d z ą c y c h j e k o n s e k w e n c j i t r w a j ą . T r a f n i e u j ą ł t o p r e z e s a g e n c j i m a r k e t i n g u s z e p t a n e g o S t r e e t c o m P i o t r G o t k o w s k i : „ W j ę z y k u p o l s k i m m a m y w z a s a d z i e t y l k o m a r k e t i n g s z e p t a n y , w j ę z y k u a n g i e l s k i m n a t o m i a s t s t o s u j e s ię d w a p o j ę c i a : b u z z i w o r d o f m o u t h , u ż y w a n e c z ę s t o w y m i e n n i e . J e d n a k w ś r ó d p r a k t y k ó w b u z z m a r k e t i n g k o j a r z o n y j e s t r a c z e j z d z i a ł a n i a m i m a j ą c y m i n a c e l u w y w o ł a n i e s z u m u , r o z g ł o s u , z a i n t e r e s o w a n i a w o k ó ł m a r k i , z a ś w o r d o f m o u t h m a r k e t i n g z d z i a ł a n i a m i p o l e g a j ą c y m i n a i n i c j o w a n i u n a t u r a l n y c h r e k o m e n d a c j i p r o d u k t ó w p r z e z k o n s u m e n t ó w . T o r o z r ó ż n i e n i e w t e r m i n o l o g i i m a p o w a ż n i e j s z e k o n s e k w e n c j e , z a r y s o w u j e s ię b o w i e m w y r a ź n y p o d z i a ł n a a g e n c j e k r e u j ą c e » b u z z « s k i e r o w a n y d o k o n s u m e n t ó w o r a z f i r m y s t o s u j ą c e p o d e j ś c i e » r a z e m z k o n s u m e n t e m « 1. I d ą c d a l e j m o ż n a r ó w n i e ż z a u w a ż y ć , ż e c z y m i n n y m j e s t W o r d o f m o u t h ( W O M ) i c z y m i n n y m j e s t W o r d o f m o u t h m a r k e t i n g ( W O M M ) . „ W O M c z y l i W o r d o f m o u t h ( p o p o l s k u k o m u n i k a c j a n i e f o r m a l n a ) - b e z p o ś r e d n i a , s p o n t a n i c z n a k o m u n i k a c j a m i ę d z y l u d ź m i , n i e z a l e ż n e r o z m o w y , n a k t ó r e m a r k e t e r z y n i e m a j ą w p ł y w u ” 1 2. W o r d o f m o u t h m a r k e t i n g t o w z m a c n i a n i e i s t y m u l o w a n i e k o m u n i k a c j i n i e f o r m a l n e j , p o p r z e z d o s t a r c z a n i e k o n s u m e n t o m p o w o d ó w d o r o z m ó w .
1 M. Hughes, Marketing szeptany. Buzzmarketing, MT Biznes, Warszawa 2008, s. 8. 2 Word o f mouth marketing, www.streetcom.pl/language/pl-PL/Wordofmouth/.
Marketing szeptany w usługach profesjonalnych
4 85Marketing szeptany (word-of-mouth marketing) polega na przekazywaniu
informacji o produkcie i kreowaniu zainteresowania nim w sposób nieformalny,
z ust do ust, tzw. pocztą pantoflową przez np. rodzinę, przyjaciół, znajomych
oraz inne osoby niezwiązane z danym producentem3. Inna definicja marketingu
szeptanego mówi, że są to „działania służące rozpowszechnianiu informacji
marketingowej wśród odbiorców w bezpośrednim i spontanicznym przekazie
ustnym. Potęga tego rodzaju komunikacji leży w tym, że coraz mniej ufamy
tradycyjnym formom komunikatów marketingowych, za to chętnie opieramy się
na opiniach innych użytkowników produktów. Przykładowymi formami marke
tingu szeptanego mogą być: evangelist marketing, marketing wirusowy, brand
blogging, community marketing, product seeding, cause marketing, trendsetting
oraz casual marketing”4.
Evangelist marketing jako jedna z form marketingu szeptanego polega na
takim przywiązaniu i przekonaniu klienta co do wyboru produktu/usługi, że
staje się on jego ambasadorem i z własnej inicjatywy zaczyna rekomendować
ofertę innym nabywcom. Marketing wirusowy (viral marketing) to „nieformal
ny sposób komunikacji marketingowej zakładaj ący wykorzystanie konsumen
tów do sprzedawania produktu w imieniu firmy, która go tworzy
” 5przy wyko
rzystaniu Internetu. Narzędziami, którymi mogą posługiwać się nabywcy, roz
przestrzeniaj ąc opinie o produkcie, są specjalnie stworzone ku temu filmy, gry
internetowe, pliki, zdjęcia itp. „Marketing wirusowy polega więc na stworzeniu
atrakcyjnego komunikatu i poinformowaniu o jego istnieniu. Resztą zajmą się
konsumenci, którzy przekazuj ą sobie informacje na jego temat, głównie za po
mocą różnych kanałów komunikacji online”6. W brand bloggingu wykorzystuje
się potencjał blogów
7internetowych i poprzez informacje tam umieszczane
wywołuje rozmowy o produktach bądź usługach.
Community marketing to tworzenie i wspieranie niszowych społeczności
zainteresowanych daną marką czy danym produktem/usługą. Mogą to być kluby
3 A. Jasielska, R.A. Maksymiuk, Dorośli reklamują, dzieci kupują, Kindermarketing i psycho
logia, Wyd. Naukowe Scholar, Warszawa 2010, s. 65.
4 J. Pikuła-Małachowska, Marketing szeptany jako forma komunikacji przedsiębiorstwa z kon
sumentami, w: Zarządzanie i marketing, Zeszyty Naukowe Politechniki Rzeszowskiej nr 272,
Rzeszów 2010, s. 359.
5 A. Jasielska, R.A. Maksymiuk, Dorośli reklamują,..., s. 67. 6 Ibidem, s. 67.
7 Blog - rodzaj internetowej strony, tworzonej przez właściciela (blogera), najczęściej są to re gularnie publikowane informacje o charakterze osobistego pamiętnika. W blogosferze (tak nazy wa się ogół blogów) można znaleźć też blogi profesjonalne, czyli takie, na łamach których pre zentuje się jakąś dziedzinę np. blogi architektoniczne, blogi kulinarne, blogi historyczne czy polityczne.
c z y f o r a d y s k u s y j n e . P r o d u c t s e e d i n g j e s t k o l e j n ą o d m i a n ą m a r k e t i n g u s z e p t a n e g o , k t ó r a p o l e g a n a p r z e k a z y w a n i u d o t e s t o w a n i a p r o d u k t ó w l u b p r ó b e k p r o d u k t ó w w p ł y w o w y m o s o b o m , n p . u z n a n y m b l o g e r o m , k t ó r z y r o z p o w s z e c h n i a j ą p ó ź n i e j n a t e n t e m a t p o z y t y w n e i n f o r m a c j e . C a u s a m a r k e t i n g t o d z i a ł a n i a p o l e g a j ą c e n a w s p i e r a n i u k w e s t i i s p o ł e c z n y c h w c e l u z d o b y c i a w s p a r c i a l u d z i , k t ó r z y u w a ż a j ą d a n y p r o b l e m z a i s t o t n y . I n n ą f o r m ą r o z p o w s z e c h n i a n i a i n f o r m a c j i o p r o d u k t a c h , r o z p o w s z e c h n i a n i u m o d y n a p e w n e m a r k i c z y p r o d u k t y j e s t t r e n d s e t t i n g . C a s u a l m a r k e t i n g t o d z i a ł a n i a w y k o r z y s t u j ą c e p r o m o c j ę j e d n e g o p r o d u k t u d o r ó w n o l e g ł e j r e k o m e n d a c j i i n n y c h n i e z w i ą z a n y c h z g ł ó w n y m c e l e m d z i a ł a ń . Z r a p o r t u N i e l s e n G l o b a l S u r v e y o p u b l i k o w a n e g o w p a ź d z i e r n i k u 2 0 0 7 r. p r z e z „ T r u s t I n A d v e r t i s i n g ” w y n i k a , ż e m a r k e t i n g s z e p t a n y j e s t w o p i n i i r e s p o n d e n t ó w b a r d z i e j s k u t e c z n y n i ż t r a d y c y j n e s p o s o b y k o m u n i k a c j i . „ Z w y c i ę z c ą p a ź d z i e r n i k o w e j p u b l i k a c j i j e s t t z w . w o r d - o f - m o u t h , c z y l i r e k o m e n d a c j e p r o d u k t ó w i m a r e k p r z e z k o n s u m e n t ó w . Z d e c y d o w a n i e z d y s t a n s o w a ł p o z o s t a ł e f o r m y r e k l a m y i k a n a ł y k o m u n i k a c j i . A ż 7 8 % k o n s u m e n t ó w u f a . . . s a m y m s o b i e , c z y l i i n n y m k o n s u m e n t o m . T y m s a m y m m a r k e t i n g s z e p t a n y j e s t p o s t r z e g a n y w k a t e g o r i i n a j b a r d z i e j e f e k t y w n e g o n a r z ę d z i a s p r z e d a ż o w e g o 8. W o r d o f m o u t h z d o b y w a c o r a z w i ę k s z ą p o p u l a r n o ś ć w U S A . W y s p e c j a l i z o w a n e a g e n c j e c o r a z c h ę t n i e j p e n e t r u j ą f o r m a l n e i n i e f o r m a l n e k a n a ł y k o m u n i k a c j i , s z u k a j ą c l i d e r ó w m a r k e t i n g u s z e p t a n e g o 9. R ó w n i e ż w P o l s c e p o w s t a j ą a g e n c j e , k t ó r e z a j m u j ą s ię t a k ą d z i a ł a l n o ś c i ą .
Specyfika stosowania marketingu w branży architektonicznej
P o d d a j ą c a n a l i z i e f u n k c j o n o w a n i e p r z e d s i ę b i o r s t w w b r a n ż y a r c h i t e k t o n i c z n e j , n a l e ż y z a z n a c z y ć , ż e w p o l s k i m s p o ł e c z e ń s t w i e c i ą g l e w z n a c z n y m s t o p n i u n i e s ą z a s p o k a j a n e p o d s t a w o w e p o t r z e b y , t a k i e j a k f i z j o l o g i c z n e c z y b e z p i e c z e ń s t w a , a l e w a r t o z a u w a ż y ć , ż e z m i a n y z a c h o d z ą c e w p o l s k i e j a r c h i t e k t u r z e p o 1 9 8 9 r. z d e c y d o w a n i e c z ę ś c i e j s ą o c e n i a n e p r z e z b a d a n y c h j a k o z m i e r z a j ą c e w d o b r y m k i e r u n k u ( 6 9 % ) n i ż w z ł y m ( 6 % ) 10 11. W i e l u b a d a n y m n i e z a s t ą p i o n a p r z y b u d o w i e d o m u w y d a j e s ię r o l a a r c h i t e k t a - 4 3 % z n i c h j e m u w ł a ś n i e z l e c i ł o b y o p r a c o w a n i e p r o j e k t u b u d y n k u . M n i e j p o p u l a r n e j e s t k o r z y s t a n i e z g o t o w y c h m o d e l i ( 2 7 % ) 11. O z n a c z a t o , m i m o ż e w z g l ę d y e k o n o m i c z n e
8 Szeptany - budzi zaufanie, „Marketing w Praktyce” 2007, nr 12, s. 28. 9 Marki, o których się szepcze, „Marketing w Praktyce” 2008, nr 12, s. 22.
10 Polacy o architekturze, CBOS, raport z badań BS/149/2005, www.cbos.pl/SPISKOM.POL/ 2005/K_149_05.PDF.
Marketing szeptany w usługach profesjonalnych
4 87 c i ą g l e s ą d e c y d u j ą c e , ż e P o l a c y z w r a c a j ą u w a g ę n a e s t e t y k ę , s t y l i a r c h i t e k t u r ę , c o r o d z i p o p y t n a t e g o t y p u u s ł u g i . P o n a d t o z b a d a ń C B O S p r z e p r o w a d z o n y c h w 2 0 1 0 r o k u w y n i k a , ż e „ p o l s k i m r o d z i n o m ż y j e s ię o b e c n i e z n a c z n i e le p ie j n i ż p r z e d c z t e r e m a l a ty , ś w i a d c z ą o t y m w s z y s t k i e p r z e a n a l i z o w a n e w s k a ź n i k i d o b r o b y t u . Z j e d n e j s t r o n y P o l a c y g r o m a d z ą w s w o i c h d o m a c h c o r a z w i ę c e j d ó b r i p r z e d m i o t ó w s t a n o w i ą c y c h n i e k w e s t i o n o w a n e u d o g o d n i e n i a c y w i l i z a c y j n e , z d r u g i e j z a ś c o r a z r z a d z i e j m a j ą p r o b l e m y f i n a n s o w e z z a s p o k o j e n i e m r ó ż n e g o r o d z a j u p o t r z e b - z a r ó w n o t y c h p o d s t a w o w y c h , j a k i b a r d z i e j l u k s u s o w y c h ” 12. P o w y ż s z e w y n i k i b a d a ń w s k a z u j ą n a z n a c z n y w z r o s t k o n s u m p c j i u s ł u g . P o d o b n ą t e n d e n c j ę m o ż n a z a o b s e r w o w a ć n a r y n k u b u d o w l a n y m i w b r a n ż y u s ł u g a r c h i t e k t o n i c z n y c h . W e d ł u g A . P a y n e ’a „ u s ł u g ą j e s t k a ż d a c z y n n o ś ć z a w i e r a j ą c a w s o b i e e l e m e n t n i e m a t e r i a l n o ś c i , k t ó r a p o l e g a n a o d d z i a ł y w a n i u n a k l i e n t a l u b p r z e d m i o t y b ą d ź n i e r u c h o m o ś c i z n a jd u j ą c e s ię w j e g o p o s i a d a n i u , a k t ó r a n i e p o w o d u j e p r z e n i e s i e n i a p r a w a w ł a s n o ś c i . P r z e n i e s i e n i e p r a w a w ł a s n o ś c i m o ż e j e d n a k n a s t ą p i ć , a ś w i a d c z e n i e u s ł u g i m o ż e b y ć l u b t e ż n i e b y ć ś c i ś l e z w i ą z a n e z d o b r e m m a t e r i a l n y m ” 13. R e a s u m u j ą c , u s ł u g a t o p o p r o s t u c z y n n o ś ć , j a k ą w y k o n u j e u s ł u g o d a w c a ( w t y m p r z y p a d k u a r c h i t e k t w n ę t r z ) w c e l u z a s p o k o j e n i a p o t r z e b c z y o c z e k i w a ń k l i e n t a . U s ł u g i m o g ą z a w i e r a ć w s o b i e m n ie j l u b w ię c e j e l e m e n t ó w m a t e r i a l n y c h . S t ą d p o d z i a ł n a : - c z y s t e p r o d u k t y m a t e r i a l n e , c z y l i t a k i e , k t ó r e n i e w y m a g a j ą u z u p e ł n i e n i a ż a d n y m i e l e m e n t a m i u s ł u g o w y m i ( n p . o d n o s z ą c s ię d o b r a n ż y b u d o w l a n e j , w k t ó r e j d z i a ł a a r c h i t e k t , c z y s t y m p r o d u k t e m m a t e r i a l n y m m o g ą b y ć m e b l e ) , - p r o d u k t y m a t e r i a l n e z u s ł u g a m i t o w a r z y s z ą c y m i ( n p . m e b l e k u c h e n n e n a z a m ó w i e n i e z m o n t a ż e m w d o m u k l i e n t a ) , - h y b r y d y , t j . p r o d u k t y s k ł a d a j ą c e s ię w r ó w n e j m i e r z e z e l e m e n t ó w m a t e r i a l n y c h i n i e m a t e r i a l n y c h ( n p . u s ł u g a m o n t a ż u p a r k i e t u z z a s t o s o w a n i e m p r o d u k t ó w c h e m i i b u d o w l a n e j w d o m u k l i e n t a ) , - u s ł u g i s t a n o w i ą c e p o d s t a w ę p r o d u k t u z t o w a r z y s z ą c y m i m u e l e m e n t a m i m a t e r i a l n y m i i / l u b u s ł u g a m i u z u p e ł n i a j ą c y m i ( p r o j e k t a r a n ż a c j i w n ę t r z p l u s w y d r u k t e g o p r o j e k t u n a p a p i e r z e ) , - c z y s t e u s ł u g i ( u s ł u g i d o r a d c z e a r c h i t e k t a n a p l a c u b u d o w y ) . U s ł u g i p o n a d t o c h a r a k t e r y z u j ą t a k i e c e c h y j a k :12 Poziom życia Polaków, CBOS, raport z badań BS/44/2010, www.cbos.pl/SPISKOM.POL/ 2010/K_044_10.PDF.
- niematerialny charakter,
- jednoczesność świadczenia i korzystania z usługi,
- nietrwałość i brak możliwości magazynowania,
-
ścisły związek usługi z osobą wykonawcy,
- niejednorodność usługi i związana z nią zmienna jakość,
- komplementarność i substytucyjność usług,
- niemożność nabycia praw własności usługi.
Usługi można klasyfikować na kilka sposobów. Pierwszym z nich jest ro
dzaj własności, drugim rodzaj obsługiwanego rynku, kolejnym rodzaj kontaktu
z klientem - bezpośredni lub minimalny, np. w automatycznej myjni samocho
dowej. Usługi mogą też opierać się na ludziach (doradztwo, szkolnictwo) lub na
sprzęcie (np. automaty do sprzedaży napojów, bankomaty). Usługi oparte na
pracy ludzi można podzielić na takie, które świadczone są przez wysoko wy
kwalifikowany personel oraz świadczone przez pracowników niewykwalifiko-
wanych14.
W literaturze przedmiotu nie ma jednoznacznej definicji, co jest usługą pro
fesjonalną. Można jednak przyjąć, że profesjonalnymi usługami są takie, które
są świadczone przez wykwalifikowanych specjalistów. K. Przybyłowski propo
nuje następujący podział w przypadku klasyfikacji bazującej na ludziach:
- usługi bazujące na niewykwalifikowanej sile roboczej,
- usługi bazujące na wykwalifikowanej sile roboczej,
- usługi świadczone przez profesjonalistów, np. prawników, konsultan
tów ds. zarządzania, księgowych
1 5oraz architektów.
„Sfera usług profesjonalnych obejmuje wszystkie rodzaje usług nastawio
nych głównie na obsługę środowiska biznesowego w obszarach wymagaj ących
szczególnych kompetencji potwierdzonych odpowiednim wykształceniem. Fakt
ten powoduje, że jest to niezwykle niejednorodna grupa usługodawców, wyma
gająca szczególnych umiejętności marketingowych przy rozwiązywaniu pro
blemów pojawiających się u klientów”16.
Usługi świadczone przez architektów, które są przedmiotem tego opraco
wania, wyróżnia wysoki stopień specjalizacji, bezpośredni kontakt z klientem
oraz świadczenie usług klientom indywidualnym i instytucjonalnym. Wysoki
stopień specjalizacji dotyczy zdobytego wykształcenia (dyplomy ukończenia
14 Ph. Kotler, Marketing, Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002, s. 708-709.
15 K. Przybyłowski, S.W. Hartley, R. Kerin, W. Rudelius, Marketing, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998, s. 329.
16 M. Czuba, Marketing profesjonalnych usługodawców, http://marketing.org.pl/index. php/go=2/act=5/fileid=693/product_id=m414fea988bed5.
Marketing szeptany w usługach profesjonalnych
4 8 9 s t u d i ó w u c z e l n i w y ż s z y c h n a k i e r u n k u A r c h i t e k t u r a i U r b a n i s t y k a , u p r a w n i e n i a s p e c j a l i s t y c z n e d o p r o j e k t o w a n i a b u d y n k ó w m i e s z k a l n y c h , s z k o l e n i a , c e r t y f i k a t y ) o r a z z d o b y t e g o d o ś w i a d c z e n i a i p r a k t y k i . B e z p o ś r e d n i k o n t a k t z k l i e n t e m j e s t w a r u n k i e m k o n i e c z n y m , b y p o w s t a ł p r o d u k t / u s ł u g a s p e ł n i a j ą c y j e g o w y m a g a n i a , d o p a s o w a n y d o p o t r z e b k l i e n t a . P r o j e k t b u d y n k u m i e s z k a l n e g o , p r o j e k t e l e w a c j i i p r o j e k t a r a n ż a c j i w n ę t r z t o w y n i k n i e t y l k o p o s i a d a n e j i w y k o r z y s t y w a n e j w i e d z y , a l e r ó w n i e ż k o n t a k t ó w u s ł u g o d a w c y z u s ł u g o b i o r c ą . „ W u s ł u g a c h p r o f e s j o n a l n y c h - m .i n . k o n s u l t i n g o w o - d o r a d c z y c h , p r a w n i c z y c h , z w i ą z a n y c h z k s i ę g o w o ś c i ą , i n f o r m a t y k ą - r o l a s p r z e d a w c y j e s t ś c i ś l e p o w i ą z a n a z o f e r o w a n ą u s ł u g ą , b o w i e m s p e c j a l i s t a s p r z e d a j e s i e b i e , s w o j e u m i e j ę t n o ś c i , d o ś w i a d c z e n i e , w i e d z ę . T r z e b a b y ć r ó w n i e ż s p r z e d a w c ą , p s y c h o l o g i e m , p a r t n e r e m i n e g o c j a t o r e m ” 17. P o d o b n i e j e s t w p r z y p a d k u u s ł u g ś w i a d c z o n y c h p r z e z a r c h i t e k t ó w . W p o l s k i c h r e a l i a c h b a r d z o c z ę s t o s ą t o f i r m y j e d n o o s o b o w e l u b m i k r o p r z e d s i ę b i o r s t w a z a t r u d n i a j ą c e k i l k u p r a c o w n i k ó w . A r c h i t e k t p o d e j m u j ą - c y s ię ś w i a d c z e n i a u s ł u g i , n p . a r a n ż a c j i w n ę t r z r o z p o c z y n a w s p ó ł p r a c ę z k l i e n t e m i p r z e z c a ł y o k r e s p o w s t a w a n i a p r o j e k t u , n a k t ó r y s k ła d a j ą s ię s p o t k a n i a n a p l a c u b u d o w y , s p o t k a n i a w b i u r z e a r c h i t e k t o n i c z n y m , w s k l e p a c h z e l e m e n t a m i w y p o s a ż e n i a w n ę t r z , p o p r z e z u s t a l e n i a z k l i e n t e m s z c z e g ó ł ó w o d p o w i a d a j ą c y c h j e g o p o t r z e b o m i o c z e k i w a n i o m , a ż p o f i n a l n y p r o j e k t , j e s t s w o i s t y m o p i e k u - n e m - s p r z e d a w c ą u s ł u g i . T o z n i m s p o t y k a j ą s ię k l i e n c i , t o o n p o z n a j e s ty l i c h ż y c i a , r o d z i n ę , b u d u j e w i ę z i z k l i e n t a m i . „ D z i a ł a l n o ś ć m a r k e t i n g o w a w u s ł u g a c h p r o f e s j o n a l n y c h d a j e m o ż l i w o ś ć b u d o w a n i a w i ę z i z p o t e n c j a l n y m i k l i e n t a m i , z a n i m t r a f i ą o n i d o f i r m y p r z e z r e k o m e n d a c j e i n n y c h k l i e n t ó w ; p r z y c i ą g n i ę c i a i c h d o s i e b i e n a s t a ł e d z i ę k i u t w i e r d z e n i u w p r z e k o n a n i u o d o k o n a n i u w ł a ś c i w e g o w y b o r u ; t w o r z e n i a p r z e ś w i a d c z e n i a , ż e u s ł u g o d a w c a j e s t l i d e r e m w s w o je j d z i a ł a l n o ś c i ” 18. P o w s t a j e p y t a n i e , w j a k i s p o s ó b k l i e n t m o ż e z d o b y ć z a p e w n i e n i e , ż e w y b r a n y u s ł u g o d a w c a s p e ł n i s w o j e o b i e t n i c e , ż e z l e c o n a u s ł u g a b ę d z i e w a r t a s w o je j c e n y , a k l i e n t w k o n s e k w e n c j i n a t y l e z a d o w o l o n y , ż e p o d z i e l i s ię t ą w i e d z ą z i n n y m i . C h a r a k t e r y s t y c z n y m i e l e m e n t a m i m a r k e t i n g u u s ł u g a r c h i t e k t o n i c z n y c h są: - k w a l i f i k a c j e d o w y k o n y w a n i a z a w o d u , c z y l i w y k s z t a ł c e n i e k i e r u n k o w e , u z y s k a n e u p r a w n i e n i a b u d o w l a n e , u k o ń c z o n e k u r s y ; - w y r a ź n a s p e c j a l i z a c j a u d o k u m e n t o w a n a z r e a l i z o w a n y m i p r o j e k t a m i ( n a p o d s t a w i e p o r t f o l i o a r c h i t e k t a w n ę t r z n a b y w c y m o g ą p r z e k o n a ć s ię , c z y17 B. Marczuk, Marketing w firmie usług profesjonalnych, http://marketing.org.pl/index. php/go=2/act=5/fileid=332/product_id=m41596be10b820.
s ty l , w j a k i m p r o j e k t u j e a r c h i t e k t , o d p o w i a d a i c h o c z e k i w a n i o m e s t e t y c z n y m ) , - ł ą c z e n i e k o m p e t e n c j i t o w a r z y s z ą c y c h w y k o n y w a n e j p r o f e s j i z d z i a ł a n i a m i m a r k e t i n g o w y m i . K w a l i f i k a c j e p r o j e k t a n t a , p o s i a d a n e u p r a w n i e n i a c z y p o r t f o l i o s ą i s t o t n i e b a r d z o w a ż n y m i e l e m e n t a m i , n a l e ż y j e d n a k p a m i ę t a ć , b y p l a n u j ą c d z i a ł a n i a k o m u n i k a c y j n e , u m i e j ę t n i e p o i n f o r m o w a ć p o t e n c j a l n y c h k l i e n t ó w o z a l e t a c h p r z y s z ł e j w s p ó ł p r a c y . P o s z u k i w a n i e i n f o r m a c j i o u s ł u g o d a w c y Z a n i m z a c z n i e s ię m y ś l e ć o k o n k r e t n y c h d z i a ł a n i a c h m a r k e t i n g o w y c h , w a ż n e j e s t u z y s k a n i e w i e d z y o ź r ó d ł a c h p o z y s k i w a n i a i n f o r m a c j i p r z e z k l i e n t ó w w o d n i e s i e n i u d o u s ł u g a r c h i t e k t o n i c z n y c h . W e d ł u g b a d a ń C B O S , „ c h ę ć s k o r z y s t a n i a z u s ł u g a r c h i t e k t a n a j c z ę ś c i e j w y r a ż a l i b a d a n i le p ie j w y k s z t a ł c e n i , m i e s z k a ń c y m i a s t , r e s p o n d e n c i c h a r a k t e r y z u j ą c y s ię w z g l ę d n i e n a j w y ż s z y m i d o c h o d a m i w p r z e l i c z e n i u n a o s o b ę o r a z - c o s ię z t y m w i ą ż e - le p ie j o c e n i a j ą c y s y tu a c j ę m a t e r i a l n ą w ł a s n e g o g o s p o d a r s t w a d o m o w e g o . C h ę tn ie j t e ż n i ż p o z o s t a l i z l e c i l i b y a r c h i t e k t o w i p r a c e p r o j e k t o w e p r z e d s t a w i c i e l e k a d r y k i e r o w n i c z e j i i n t e l i g e n c j i o r a z p r a c o w n i c y u m y s ł o w i ” 19. W g r u d n i u 2 0 0 7 r. o p u b l i k o w a n o w y n i k i b a d a n i a p r z e p r o w a d z o n e g o p r z e z D e p a r t a m e n t S t r a t e g i i i R o z w o j u O n B a r d P R o r a z P B S D G A n a o g ó l n o p o l s k i e j , r e p r e z e n t a t y w n e j lo s o w e j p r ó b i e d o r o s ł y c h m i e s z k a ń c ó w P o l s k i 20. B a d a n i e d o t y c z y ł o r y n k u m a t e r i a ł ó w b u d o w l a n y c h i w y k o ń c z e n i o w y c h , a j e d n o z p o s t a w i o n y c h r e s p o n d e n t o m p y t a ń d a ł o o d p o w i e d ź n a t e m a t ź r ó d e ł p o z y s k i w a n i a o p i n i i , k t ó r y m i k i e r u j ą s ię k o n s u m e n c i w c h w i l i p o d e j m o w a n i a d e c y z j i o z a k u p i e ( r y s . 1). N a j w a ż n i e j s z y m , o s i ą g a j ą c y m 6 0 % w s k a z a ń r e s p o n d e n t ó w ź r ó d ł e m p o z y s k i w a n i a o p i n i i o p r o d u k c i e s ą z n a j o m i , p r z y j a c i e l e i r o d z i n a . D o p i e r o p o t e m b a d a n i w s k a z y w a l i i n f o r m a c j e u z y s k a n e o d s p r z e d a w c y , p r a c o w n i k a s k l e p u ( 5 5 % ) , d a l e j p o j a w i l i s ię m o n t e r z y , f a c h o w c y z f i r m r e m o n t o w y c h , p r a k t y c y w s w o je j d z i e d z i n i e ( 3 7 % ) . N a j n i ż s z y o d s e t e k w s k a z a ń o d n o t o w a ł y t r a d y c y j n e m e d i a - r e k l a m a w p r a s i e , t e l e w i z j i c z y r a d i u ( 1 2 % ) .
19 Polacy o architekturze, CBOS, raport z badań BS/149/2005, www.cbos.pl/SPISKOM.POL/ 2005/K_149_05.PDF.
20 A. Piasna, T. Turzyński, Sprzedawca ambasadorem marki budowlanej, „Marketing i Rynek” 2007, nr 12, s. 57.
Marketing szeptany w usługach profesjonalnych
491reklama w prasie, radiu, telewizji
monter, fachowiec, praktyk, specjalista budowlany
pracownik sklepu, ekspedient
znajomi, przyjaciele, rodzina
0 % 10 % 2 0 % 3 0 % 4 0 % 5 0 % 6 0 %
Rys. 1. Znaczenie źródeł informacji o materiałach budowlano-wykończeniowych w opinii klien tów
Źródło: A. Piasna, T. Turzyński, Sprzedawca ambasadorem marki budowlanej, „Marketing i Rynek” 2007, nr 12, s. 57.
Jak wynika z rysunku 1, znajomi oraz sprzedawca mają największy wpływ
na wybory dokonywane przez nabywców. Pojawiło się zatem pytanie, jakie
czynniki wpływają na zachowania nabywcze klientów biur architektonicznych,
jakie źródła informacji wykorzystują nabywcy w procesie zakupu tego typu
usług. Celem badania była intensyfikacja działań marketingowych biura archi
tektonicznego zlokalizowanego w Częstochowie oraz uzyskanie informacji
o możliwościach dotarcia do nowych klientów. Badanie przeprowadzono
w grudniu 2010 r. metodą wywiadu bezpośredniego wśród klientów biura, któ
rzy skorzystali z usług w latach 2007-2010. Ze względu na specyfikę branży
architektonicznej, w której proces budowy domu jest długi i kapitałochłonny,
w badaniu wzięło udział 30 pełnoletnich, indywidualnych klientów biura. Przy
gotowano kwestionariusz wywiadu, który zawierał pytania metryczkowe oraz
część merytoryczną. Pytania dotyczyły składników oferty, ceny, reputacji firmy,
źródeł informacji o firmie oraz zakresu usług posprzedażowych. Badanie obj ęło
klientów zamieszkujących na terenie województwa śląskiego (głównie miast:
Częstochowa, Radomsko, Myszków, Kłobuck, Żarki), województwa dolnoślą
skiego (Wrocław), województwa mazowieckiego (Warszawa) i województwa
łódzkiego (Sieradz).
W świetle uzyskanego materiału źródłowego dokonano charakterystyki ba
danych. Klientami badanego biura były osoby w wieku powyżej 30 lat (28
klientów), jeden klient powyżej 25 lat i jeden powyżej 50 lat, w zdecydowanej
większości były to rodziny (80% zleceniodawców) oraz 3 kobiety i 3 mężczyzn
( c o s t a n o w i ł o 2 0 % b a d a n y c h ) . U w z g l ę d n i a j ą c k r y t e r i u m p o d z i a ł u r e s p o n d e n t ó w w e d ł u g s t a t u s u z a w o d o w e g o , w s z y s c y b a d a n i s ą a k t y w n i z a w o d o w o , s ą w y k s z t a ł c e n i ( 9 0 % p o s i a d a w y k s z t a ł c e n i e w y ż s z e ) . W p y t a n i u d o t y c z ą c y m s k ł a d n i k ó w o f e r ty : 2 0 % b y ł o z a i n t e r e s o w a n y c h p r o j e k t e m a r a n ż a c j i w n ę t r z m i e s z k a ń w b u d y n k a c h w i e l o r o d z i n n y c h , 1 0 % o d p o w i e d z i d o t y c z y ł o p r o j e k t u d o m u , a 7 0 % t o z l e c e n i a k o m p l e k s o w e j a r a n ż a c j i w n ę t r z d o m ó w . S p o ś r ó d w i e l u ź r ó d e ł p o z y s k i w a n i a i n f o r m a c j i o b i u r z e a r c h i t e k t o n i c z n y m b a d a n i n a j c z ę ś c i e j w s k a z y w a l i n a s t ę p u j ą c e o d p o w i e d z i : z p o l e c e n i a z n a j o m y c h ( 7 0 % ) , s t r o n a i n t e r n e t o w a ( 3 0 % ) , p u b l i k a c j e w c z a s o p i s m a c h b r a n ż o w y c h ( r e a l i z a c j e b i u r a o p u b l i k o w a n e z o s t a ł y w n a s t ę p u j ą c y c h c z a s o p i s m a c h : „ S a l o n i S y p i a l n i a ” , „ Ś w i a t Ł a z i e n e k i K u c h n i ” , „ Ł a z i e n k a ” , „ D o b r z e m i e s z k a j ” ) - n i e o d n o t o w a n o ż a d n e g o w s k a z a n i a . C h ę ć s k o r z y s t a n i a z n a d z o r u n a b u d o w i e j a k o e l e m e n t u u s ł u g p o s p r z e d a ż o w y c h w y r a z i ł o 9 0 % b a d a n y c h . A n a l i z u j ą c o t r z y m a n e w y n i k i , m o ż n a z a u w a ż y ć , ż e p r z e k a z u s t n y i l u d z i e w n i m u c z e s t n i c z ą c y o d g r y w a j ą i s t o t n ą r o l ę w p r o c e s i e ś w i a d c z e n i a u s ł u g s p e c j a l i s t y c z n y c h . U s t n a r e k o m e n d a c j a m o ż e b y ć w t y m p r z y p a d k u u z n a n a z a j e d n o z n a j w a ż n i e j s z y c h ź r ó d e ł i n f o r m a c j i . W u s ł u g a c h a r c h i t e k t o n i c z n y c h d o z n a n i a i d o ś w i a d c z e n i a o s o b i s t e w t r a k c i e p r o c e s u k s z t a ł t u j ą o p i n i ę k l i e n t a n a t e m a t j a k o ś c i u s ł u g i . J a k w s p o m i n a A . P a y n e „ n i e z a d o w o l e n i n a b y w c y p r z e s t r z e g a j ą p r z e d k o r z y s t a n i e m z u s ł u g f i r m y d w u k r o t n i e w i ę c e j o s ó b , n i ż z d o ł a j ą n a m ó w i ć d o d o k o n a n i a z a k u p ó w c i , k t ó r z y s ą z n i c h z a d o w o l e n i ” 21. N a l e ż y o t y m p a m i ę t a ć , b o n e g a t y w n y p r z e k a z m o ż e o b n i ż y ć e f e k t y w n o ś ć p o z o s t a ł y c h , w y k o r z y s t y w a n y c h p r z e z f i r m ę k a n a ł ó w k o m u n i k a c j i . B i o r ą c p o d u w a g ę w y n i k i p r z e p r o w a d z o n y c h b a d a ń , b u d ż e t f i r m y n a d z i a ł a n i a m a r k e t i n g o w e ( f i r m a j e d n o s o b o w a ) o r a z m o ż l i w o ś c i z a s t o s o w a n i a m a r k e t i n g u s z e p t a n e g o m o ż n a w y r ó ż n i ć n a s t ę p u j ą c e d z i a ł a n i a p r o w a d z o n e p r z e z f i r m ę z z a k r e s u w o r d o f m o u t h : a m p l i f y i n g i n t e r n e t o w y , e v a n g e l i s t m a r k e t i n g , b r a n d b l o g g i n g , p r o d u c t s e e d i n g o r a z c o m m u n i t y m a r k e t i n g , k t ó r e p o n i ż e j p o k r ó t c e o p i s a n o . A m p l i f y i n g i n t e r n e t o w y t o n a r z ę d z i e w y k o r z y s t y w a n e d o m o d e r o w a n i a i w z m a c n i a n i a o b e c n o ś c i m a r k i w s i e c i , j a k t e ż z w i ę k s z a n i a ś w i a d o m o ś c i j e j i s t n i e n i a w ś r ó d k o n s u m e n t ó w . W u j ę c i u s t r a t e g i c z n y m s ł u ż y i n t e g r a c j i i w z a j e m n e m u w z m o c n i e n i u k o m p l e k s o w y c h p r o g r a m ó w a m b a s a d o r s t w a i e w a n g e l i z a c j i m a r k i w I n t e r n e c i e i p o z a n i m . P o s t r z e g a n y j a k o s p e c y f i c z n y , s a m o d z i e l n y k a n a ł k o m u n i k a c j i s z c z e g ó l n i e d o b r e e f e k t y p r z y n o s i w p o ł ą c z e n i u z i n t e n s y w n y m i d z i a ł a n i a m i p u b l i c r e l a t i o n s . J e d n y m z n a j b a r d z i e j n a t u r a l n y c h z a s t o
Marketing szeptany w usługach profesjonalnych
493 s o w a ń t a k i e j i n t e g r a c j i k a n a ł ó w k o m u n i k a c j i m a r k e t i n g o w e j s ą d z i a ł a n i a p r o w a d z o n e w s y n e r g i i z P R - e m p r o d u k t o w y m 22. E v a n g e l i s t m a r k e t i n g m o ż e w y k o r z y s t y w a ć t o , ż e k l i e n t , k t ó r y z b u d o w a ł d o m i g o w y p o s a ż y ł , m a n a t y l e d u ż e d o ś w i a d c z e n i e i w i e d z ę n a t e m a t o f e r o w a n y c h p r o d u k t ó w , u s ł u g , r o z w i ą z a ń t e c h n i c z n y c h , b y r o z m a w i a ć o t y m z i n n y m i u ż y t k o w n i k a m i s ie c i , p o l e c a j ą c u s ł u g i k o n k r e t n e g o a r c h i t e k t a . N a b y w c y u s ł u g a r c h i t e k t o n i c z n y c h m o g ą t a k d a l e c e i d e n t y f i k o w a ć s ię z p e w n y m i r o z w i ą z a n i a m i , b y s t a ć s ię a m b a s a d o r a m i m a r e k i p r z e k o n y w a ć d o z a k u p u i n n y c h k o n s u m e n t ó w ( d y l e m a t : z a t r u d n i ć a r c h i t e k t a w n ę t r z c z y s t a r a ć s ię z a a r a n ż o w a ć d o m s a m o d z i e l n i e ) . Z d r u g i e j s t r o n y a r c h i t e k t m o ż e b y ć w y k o r z y s t y w a n y j a k o a m p l i f i e r , c z y l i t z w . e w a n g e l i s t a - l i d e r o p i n i i , k t ó r y s a m r o z s i e w a i n f o r m a c j e i „ b u z z u j e ” d l a k l i e n t a . W p r z y p a d k u b a d a n e j f i r m y w ł a ś c i c i e l p r a c o w n i a r c h i t e k t o n i c z n e j w y k o r z y s t u j e : - r o z m o w y z k l i e n t a m i , - k o n t a k t y t e l e f o n i c z n e , - s p o t k a n i a w s k l e p a c h z e l e m e n t a m i a r a n ż a c j i w n ę t r z , - k o r e s p o n d e n c j ę e - m a i l o w ą w c e l u p r z e k a z a n i a i n f o r m a c j i o n o w y c h r o z w i ą z a n i a c h c z y p o s z e r z e n i u o f e r t y b i u r a , i n t e r e s u j ą c y c h w y d a r z e n i a c h , w k t ó r y c h b r a ł a u d z i a ł f i r m a - n p . T a r g i D e s i g n u w M e d i o l a n i e i p o k a z a n e t a m n o w o ś c i . B r a n d b l o g g i n g o b e j m u j e : a ) w s p ó ł p r a c ę z b l o g e r a m i , b ) w ł a ś c i c i e l p r a c o w n i p r o w a d z i r ó w n i e ż w ł a s n e g o b l o g a , n a k t ó r y m p r e z e n t u j e i n f o r m a c j e o n o w o ś c i a c h w o f e r c i e f i r m p r o d u k u j ą c y c h e l e m e n t y i m a t e r i a ł y z b r a n ż y b u d o w l a n e j i d e k o r a c y j n e j , n o w e t r e n d y w a r a n ż a c j i w n ę t r z , t r e n d y w d e s i g n i e , c ) w ł a ś c i c i e l f i r m y u c z e s t n i c z y w d y s k u s j a c h n a f o r a c h d y s k u s y j n y c h w I n t e r n e c i e , g d z i e i n f o r m u j e o t y m , c o d z i e j e s ię w b r a n ż y o r a z j a k i e s u k c e s y o d n o s i f ir m a . W r a m a c h z a ś p r o d u c t s e e d i n g p r o w a d z i s ię n a s t ę p u j ą c e d z i a ł a n i a : - w ł a ś c i c i e l p r a c o w n i t e s t u j e p r o d u k t y a w y n i k i t e s t ó w u m i e s z c z a w e w p i s a c h n a b l o g u ( d o te j p o r y t e s t o w a n o s p r z ę t A G D , p a l e t ę f a r b d o w n ę t r z z n a n e j p o l s k i e j m a r k i ) , j a k o w ł a ś c i c i e l p r z e w o d n i e g o w P o l s c e b l o g a o te j t e m a t y c e ( p i e r w s z e g o w P o l s c e - b l o g i s t n i e j e j u ż p r a w i e 7 la t ) j e s t u z n a w a n y z a t r e n d s e t t e r a , l i d e r a o p i n i i , n a s w o i m k o n c i e m a22 T. Gregorczyk, Ważna jest obecność, transparentność i szczerość, http://marketing- news.pl/theme.php?art=661.
współpracę w kilkoma agencjami marketingu szeptanego, agencjami
reklamowymi,
-
film z testowania produktu został zamieszczony na serwisie sharingo-
wym YouTube,
- blog pracowni posiada własny profil na portalu społecznościowym Fa-
cebook23, gdzie umieszcza się informacje o publikacjach projektów pra
cowni w czasopismach branżowych, informacje o nowych wpisach na
stronie pracowni czy na stronie bloga, dając tym samym powód do
rozmów (fan page
2 4bloga pracowni w lutym 2011r. osiągnął liczbę 987
osób),
Community marketing - stworzono forum dyskusyjne dla pasjonatów sty
lowych wnętrz i miłośników designu. Na forum użytkownicy mogą dyskuto
wać, wymieniać się komentarzami i spostrzeżeniami na temat oferty firmy oraz
tego, co dzieje się w branży. Link do forum umieszczono na stronie firmowego
bloga, by ułatwić dotarcie tam potencjalnie zainteresowanych dyskusj ą użyt
kowników.
P o d s u m o w a n i e
O marketingu szeptanym w przypadku branży architektonicznej i w pracy
architektów wnętrz można mówić w dwóch płaszczyznach. Jedna to rekomen
dacje klientów polecających usługi danego projektanta. Z drugiej strony archi
tekt będąc specjalistą w danej dziedzinie, jest liderem opinii i może rekomen
dować produkty lub usługi, które jego zdaniem zainteresuj ą klientów, są wyso
kiej jakości, w korzystnej cenie czy dobrej lokalizacji. Mowa tutaj o materiałach
wykończeniowych, malarskich, dekoracyjnych, usługach firm remontowych,
firm instalatorskich i budowlanych. Strony rekomendujące posiadają ogromny
potencjał, niejednokrotnie ich głos jest silniejszy niż głos mediów. Dlatego na
leży pamiętać o etycznym aspekcie tego typu działań. Mimo że podjęto już
pewne kroki i stworzono Kodeks Etyki Marketingu Szeptanego, w Polsce ciągle
brakuje jasnych zasad i reguł stosowania marketingu szeptanego. Podsumowu
j ąc, można posłużyć się stwierdzeniem, które pojawiło się na konferencji mar
ketingu szeptanego w 2009 r. - „marketing szeptany to dawanie konsumentom
powodów do rozmów, a nie rozmawianie za nich”25.
23 Facebook - portal społecznościowy.
24 Fan page jest stroną na Facebooku, która reprezentuje daną markę, organizację, firmę, osobę publiczną. Fan page na portalu społecznościowym jest dziś istotnym elementem obecności ich marki w Internecie.
Marketing szeptany w usługach profesjonalnych
4 95W O R D O F M O U T H M A R K E T I N G I N P R O F E S S I O N A L S E R V I C E S
S u m m ary
The paper presents the concept of Word of Mouth Marketing and its potential as recommendation of interior designer services. The source of information upon which consumers evaluate purchase decisions has been analyzed. The evaluation shows that Poles more and more decide to choose professional service in the field of interior design and decoration and make decision predominant under influence and recommendation of friends.
