Identyfikacja pozytywnych efektów oddziaływania wielkopowierzchniowych obiektów handlowych - zarys problematyki

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 800. Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie. 2009. Grażyna Plichta Katedra Analizy Rynku i Badań Marketingowych. Identyfikacja pozytywnych efektów oddziaływania wielkopowierzchniowych obiektów handlowych – zarys problematyki 1. Wprowadzenie Wielkopowierzchniowe obiekty handlowe stanowią trwały element struktury handlu detalicznego. Należy jednak podkreślić, że rozwój tego typu obiektów (często z kapitałem zagranicznym) budził i nadal budzi wiele emocji w środowisku rodzimych przedsiębiorstw handlowych. Wielkopowierzchniowe obiekty handlowe to nowoczesne sklepy detaliczne, które są wybierane przez konsumentów na miejsce realizacji zakupów głównie ze względu na niskie ceny i szerokość oferty towarowej. Można w nich również w sposób atrakcyjny spędzić czas wolny. W opracowaniach z dziedziny handlu często prezentowane są zagrożenia związane z funkcjonowaniem obiektów wielkopowierzchniowych na rynku polskim. Celem niniejszego artykułu jest zwrócenie uwagi na pozytywne efekty (czynniki) stanowiące rezultat obecności tego typu obiektów na rodzimym rynku. 2. Pozytywne efekty związane z funkcjonowaniem wielkopowierzchniowych placówek handlowych na rynku polskim Konsumenci przed wyborem miejsca realizacji zakupów dokonują oceny dostępnych placówek handlowych przez pryzmat swoich oczekiwań i preferencji. Uwzględniając przytaczane w literaturze przedmiotu informacje pochodzące z raportów i badań, można stwierdzić, że konsumenci na miejsce zakupów.

(2) 116. Grażyna Plichta. wybierają sklepy wielkopowierzchniowe. Na te decyzje wpływa niewątpliwie wykreowany w ich opinii wyrazisty i korzystny wizerunek tych placówek oraz nowoczesna koncepcja sklepu, która wyróżnia go wśród konkurencji1. Wielkopowierzchniowe placówki handlowe najczęściej wybierane są na miejsce zakupów w sytuacji, gdy istnieje konieczność zrealizowania większych, zdywersyfikowanych zakupów, a konsumenci dysponują wolnym czasem, aby zapoznać się z ofertą sklepu. Z uwagi na fakt, że ceny stanowią jeden z głównych czynników wyboru miejsca zakupów, oferta tanich produktów pod markami handlowymi w placówkach wielkopowierzchniowych przyciąga konsumentów mniej zasobnych2. Wybór wielkopowierzchniowych placówek handlowych przez klientów i jednocześnie pozytywne opinie o ich obecności na polskim rynku są w dużym stopniu zdeterminowane doświadczeniami związanymi z nabywaniem produktów i usług w tych obiektach. Spotyka się opinie, że subiektywne odczucia związane z zakupem oddziałują silniej na wybór miejsca transakcji niż jakość produktów, rodzaj asortymentu, czy nawet poziom cen. Te wrażenia wpływają bezpośrednio na opinie kupujących o jakości asortymentu, cenach i ogólnej wartości sklepu. Wydaje się w związku z tym, że detaliści winni przywiązywać szczególną wagę do wszystkich czynników oddziałujących na subiektywne odczucia konsumentów, towarzyszących transakcjom handlowym. Poza asortymentem, ceną, lokalizacją, obsługą klienta i kształtowaniem lojalności zalicza się do nich m.in. wrażenia powstające podczas pobytu w danej placówce handlowej oraz wygląd samego sklepu3. Należy podkreślić, że pozytywne efekty działalności sklepów wielkopowierzchniowych związane są niewątpliwie z faktem, iż znajdują w nich zatrudnienie osoby mające problem ze zdobyciem pracy, tj.: – kobiety (często po 40. roku życia), – osoby młode wchodzące dopiero na rynek pracy, które nie posiadają żadnego doświadczenia, – personel o niskich kwalifikacjach, legitymujący się jedynie wykształceniem zawodowym, – osoby bez znajomości języków obcych oraz obsługi komputera, – mężczyźni z nieuregulowanym stosunkiem do służby wojskowej. W tym kontekście należy zaznaczyć, że centrum handlowe mieszczące sklep wielkopowierzchniowy, galerię handlową, restaurację itp. stwarza możliwość 1 B. Pilarczyk, M. Sławińska, H. Mruk, Strategie marketingowe przedsiębiorstw handlowych, PWE, Warszawa 2001. 2 Por. Przyjąć czy odrzucić?, „Handel” 2001, nr 4, s. 38–40. 3 M. Sullivan, D. Adcock, Marketing w handlu detalicznym, Oficyna Wydawnicza, Kraków 2003, s. 179..

(3) Identyfikacja pozytywnych efektów oddziaływania.... 117. zatrudnienia ok. 600 osób. Przeciętne zatrudnienie w sklepach wielkopowierzchniowych według formatu placówki kształtuje się następująco4: – hipermarket – 280–320 osób w jednej placówce, – supermarket – 80–105 osób w jednej placówce, – sklep dyskontowy – 15–20 osób w jednej placówce. Należy również podkreślić, że w dużych obiektach handlowych pracownicy mają możliwość awansu na wyższe stanowiska w krótkim okresie. Zintegrowane zarządzanie zasobami ludzkimi daje pracownikom znacznie szersze możliwości rozwoju niż praca w tradycyjnym sklepie, gdzie zwykle nie ma takiej szansy ze względu na płaską strukturę organizacji oraz częsty brak inwestycji ze strony właściciela. Nie można również zapominać o kwestii dotyczącej ogólnego poziomu cen. W obiektach handlowych o dużych powierzchniach sprzedażowych konsumenci mogą zrealizować tańsze zakupy. Przykładowo ten sam koszyk markowych produktów FMCG kupowany w kanale nowoczesnym i tradycyjnym na początku 2004 r. wyceniono odpowiednio5: w nowoczesnym kanale handlowym (hipermarket) – 143,11 zł, a w tradycyjnym kanale handlowym – 155,90 zł. Uwzględniając powyższe dane, należy stwierdzić, że w kanale nowoczesnym było tym samym 9% taniej niż w tradycyjnym. Jest to z pewnością sytuacja korzystna dla ostatecznych nabywców, którzy realizując zakupy w placówkach wielkopowierzchniowych, mogą wygenerować oszczędności w wydatkach swoich gospodarstw domowych. Niższe ceny w nowoczesnych obiektach handlowych są konsekwencją dobrego zarządzania, stosunkowo niskiego poziomu kosztów oraz możliwości stosowania niższych marż. Poziom kosztów zatrudnienia (jako % obrotu) w sklepach różnego typu wynosi przeciętnie6: – hipermarkety – 7%, – supermarkety – 8%, – sklepy dyskontowe – 5%, – sklepy sąsiedzkie – 12%. Jeżeli chodzi o wysokość stosowanych marż, najwyższy poziom spotyka się w niewielkich placówkach handlowych. Przeciętne marże w sklepach (według formatów) kształtują się następująco7: – hipermarkety – 17%, 4 Wpływ sklepów wielkopowierzchniowych na otoczenie ekonomiczne i społeczne w Polsce, Raport PMR Consulting, Kraków 2004. 5 Ibidem. 6 Ibidem, za: T. Domański, Strategie marketingowe dużych sieci handlowych, PWN, Warszawa 2001. 7 Ibidem..

(4) 118. Grażyna Plichta. – supermarkety – 19%, – sklepy dyskontowe – 13%, – sklepy sąsiedzkie – 25%. 3. Pozytywne efekty oddziaływania wielkopowierzchniowych obiektów handlowych w świetle badań ankietowych W celu określenia pozytywnych efektów oddziaływania wielkopowierzchniowych obiektów handlowych oraz wyznaczenia czynników, których istnienie w sposób bezpośredni lub pośredni związane jest z funkcjonowaniem na polskim rynku tego typu placówek, wykorzystano informacje pozyskane podczas badań ankietowych8. Narzędziem pomiarowym stosowanym w niniejszych badaniach był kwestionariusz ankietowy, zawierający 26 pytań. W wyniku przeprowadzonych badań pozyskano informacje dotyczące obszarów, w których można zauważyć pozytywny wpływ sklepów wielkopowierzchniowych na kształtowanie się oferty handlowej ze szczególnym uwzględnieniem jej aspektu jakościowego. Informacje pozyskane od respondentów (zgodne z ich subiektywną hierarchią ważności) dotyczyły wskazania maksymalnie trzech obszarów, tj. najważniejszych pozytywnych efektów oddziaływania (spośród podanych a priori siedmiu możliwych). Zgodnie z przyjętą procedurą dokonano zliczenia uzyskanych wypowiedzi oznaczonych odpowiednimi cyframi: 8 Należy podkreślić, że podjęta w opracowaniu problematyka stanowi jedynie niewielką część (wycinek) szerszego projektu badawczego dotyczącego identyfikacji, analizy i oceny czynników determinujących wybór wielkopowierzchniowych placówek handlowych przez konsumentów. Badania prowadzono w ramach naukowego projektu badawczego nr 2 HO2C 087 25 finansowanego przez KBN; biorąc pod uwagę ograniczenia w dostępie do operatu losowania oraz koszty badań, wybrano metodę doboru kwotowego, która według wielu autorów jest porównywalna z warstwowym doborem losowym. Próbę do badań dobrano według takich kryteriów, jak: miejsce zamieszkania (dzielnica), wiek, wykształcenie, liczba osób w gospodarstwie domowym. Ustalono wielkość próby mieszczącą się w typowych rozmiarach prób przyjmowanych na potrzeby badań społecznych oraz spełniającą wymogi stawiane metodom opartym na oczekiwanej szczegółowości klasyfikacji krzyżowej w analizie tabularycznej danych. Badania przeprowadzono na próbie 1000 respondentów. Przyjęta wielkość próby wynikała m.in. z faktu, że w przypadku analizy obejmującej 10–30 podgrup powinna ona wynosić 500–1000 jednostek. Badaną populację stanowili respondenci reprezentujący gospodarstwa domowe zlokalizowane w granicach administracyjnych miasta Krakowa. Strukturę badanej populacji ustalono w oparciu o Rocznik Statystyczny GUS z 2001 r. oraz dane Urzędu Statystycznego w Krakowie według stanu w 2000 r. W ramach określonych cech jednostek populacji wybierano jednostki losowe na zasadzie doboru przypadkowego. Ankieterzy sami decydowali o wyborze respondentów o określonych cechach kontrolnych w zakresie przydzielonych zestawów ankiet. Więcej na temat stosowanej metodologii badań zob. w: A. Bazarnik, T. Grabiński, E. Kąciak, S. Mynarski, A. Sagan, Badania marketingowe. Metody i oprogramowanie komputerowe, AE w Krakowie, Kraków 1992, s. 16..

(5) Identyfikacja pozytywnych efektów oddziaływania.... 119. – 1 – najważniejszy efekt oddziaływania, – 2 – mniej ważny efekt oddziaływania, – 3 – najmniej ważny efekt oddziaływania. W wyniku przeprowadzonej procedury do najważniejszych (pozytywnych) efektów oddziaływania zaliczono: – szerszy asortyment towarowy – 395 respondentów uznało szeroki asortyment towarowy jako najważniejszy efekt oddziaływania zagranicznych sieci handlowych; – obniżenie poziomu cen – 356 respondentów uznało obniżenie poziomu cen za najważniejszy efekt oddziaływania zagranicznych sieci handlowych). Jako mniej ważne efekty oddziaływania (zestawione ze względu na liczebność wypowiedzi) uznano (tabela 1): – zwiększenie liczby akcji promocyjnych, – poprawę estetyki i wystroju placówek handlowych, – poprawę jakości sprzedawanych towarów, – lepszą ekspozycję towarów, – sprawniejszą i bardziej kompetentną obsługę. Tabela 1. Pozytywne efekty oddziaływania wielkopowierzchniowych obiektów handlowych Rodzaj efektu oddziaływania (A) Szerszy asortyment towarowy (B) Poprawa estetyki i wystroju placówek handlowych (C) Poprawa jakości sprzedawanych towarów (D) Sprawniejsza i bardziej kompetentna obsługa (E) Obniżenie poziomu cen (F) Lepsza ekspozycja towarów (G) Zwiększenie liczby akcji promocyjnych. Liczebność wypowiedzi (N). Mediana. 743. 1,000000. Wskazania respondentów według Modalna ważności czynników (liczność modalnej) 1,000000 395. 248. 2,000000. 3,000000. 112. 225. 2,000000. 3,000000. 99. 162. 3,000000. 3,000000. 91. 666 255. 1,000000 3,000000. 1,000000 3,000000. 356 150. 443. 2,000000. 3,000000. 209. Źródło: opracowanie własne.. Mając na względzie rzetelność prowadzonego wywodu, w celu wykrycia ewentualnych powiązań między zmiennymi, poddano ocenie zależność pomiędzy najważniejszymi efektami oddziaływania sklepów wielkopowierzchniowych a zmiennymi charakteryzującymi cechy społeczno-demograficzne responden-.

(6) 120. Grażyna Plichta. tów9. Zmienna zależna była zmienną rangową, a pomiar prowadzono na skali porządkowej, w związku z czym do oceny siły związku pomiędzy zmiennymi wykorzystano ANOVĘ rang Kruskala-Wallisa. Mając na względzie przyjętą procedurę, w celu określenia zależności pomiędzy zmiennymi, tj. zmienną zależną (poszczególne efekty oddziaływania – tabela 1, poz. A–G) a poszczególnymi cechami społeczno-demograficznymi (zmienne niezależne), przeanalizowano wpływ każdej zmiennej niezależnej na wyszczególnione efekty oddziaływania. Przeprowadzona wieloetapowo analiza wykazała, że wybór najważniejszych pozytywnych efektów w istotny sposób dyskryminują dochody konsumentów. Podstawowe statystyki potwierdziły istotny wpływ dochodów (p = 0,0007) na opinie konsumentów, że najbardziej pozytywnym efektem zaistnienia na polskim rynku dużych obiektów handlowych było obniżenie poziomu cen (tabele 2 i 3). Tabela 2. Wpływ dochodów na postrzeganie obniżenia poziomu cen jako najbardziej pozytywnego efektu oddziaływania wielkopowierzchniowych placówek handlowych na rynku polskim (podstawowe statystyki) Test mediany, ogólna mediana = 1,00000; (E) obniżenie poziomu cen Zmienna niezależna (grupująca): przeciętne dochody Zmienna zależna (E) Chi kwadrat = 16,65503, df = 4, p = ,0023 obniżenie poziomu cen poniżej 1000– powyżej 300–500 500–1000 razem 300 2000 2000 <= mediany: obserwo34,00000 96,0000 149,0000 65,0000 11,00000 355,0000 wane Oczekiwane 25,12801 83,9383 156,6491 73,2455 16,03916 – Obserwowane – ocze8,87199 12,0617 –7,6491 –8,2455 –5,03916 – kiwane > mediany: obserwo13,00000 61,0000 144,0000 72,0000 19,00000 309,0000 wane Oczekiwane 21,87199 73,0617 136,3509 63,7545 13,96084 – Obserwowane – ocze–8,87199 –12,0617 7,6491 8,2455 5,03916 – kiwane Razem: obserwowane 47,00000 157,0000 293,0000 137,0000 30,00000 664,0000 Źródło: opracowanie własne.. W wyniku przeprowadzonych analiz ustalono także istotną zależność (na poziomie p = 0,0003) pomiędzy dochodami a wskazaniem szerszego asortymentu towarowego jako najważniejszego, pozytywnego efektu oddziaływania zagranicznych sieci handlowych (tabele 4 i 5). 9 Zmiennymi społeczno-ekonomicznymi (zmienne niezależne) uwzględnianymi w toku prowadzonej procedury były: wiek, sytuacja materialna, przeciętne miesięczne dochody netto na osobę w gospodarstwie domowym, wykształcenie..

(7) Identyfikacja pozytywnych efektów oddziaływania.... 121. Tabela 3. Wpływ dochodów na postrzeganie obniżenia poziomu cen jako najbardziej pozytywnego efektu oddziaływania wielkopowierzchniowych placówek handlowych na rynku polskim; ANOVA rang Kruskala-Wallisa Zmienna zależna (E) obniżenie poziomu cen Przeciętne dochody (zł) poniżej 300 300–500 500–1000 1000–2000 powyżej 2000. ANOVA rang Kruskala-Wallisa; (E) obniżenie poziomu cen Zmienna niezależna (grupująca): przeciętne dochody Test Kruskala-Wallisa: H (4, N = 664) = 19,24926, p = ,0007 kod n-ważnych suma – rang 1 47 12147,50 2 157 48055,00 3 293 99591,50 4 137 49418,00 5 30 11568,00. Źródło: opracowanie własne.. Tabela 4. Wpływ dochodów na postrzeganie szerszego asortymentu towarowego jako najbardziej pozytywnego efektu oddziaływania wielkopowierzchniowych placówek handlowych na rynku polskim (podstawowe statystyki) Zmienna zależna (A) szerszy asortyment towarowy <= mediany: obserwowane Oczekiwane Obserwowane – oczekiwane > mediany: obserwowane Oczekiwane Obserwowane – oczekiwane Razem: obserwowane. Test mediany, ogólna mediana = 1,00000; (A) szerszy asortyment towarowy Zmienna niezależna (grupująca): przeciętne dochody Chi kwadrat = 23,20985, df = 4, p = ,0001 poniżej 1000– powyżej 300–500 500–1000 razem 300 2000 2000 17,00000. 73,0000. 161,0000. 103,0000. 40,0000. 394,0000. 26,05398. 82,9474. 165,3630. 91,4548. 28,1808. –. –9,05398. –9,9474. –4,3630. 11,5452. 11,8192. –. 32,00000. 83,0000. 150,0000. 69,0000. 13,0000. 347,0000. 22,94602. 73,0526. 145,6370. 80,5452. 24,8192. –. 9,05398. 9,9474. 4,3630. –11,5452. –11,8192. –. 49,00000. 156,0000. 311,0000. 172,0000. 53,0000. 741,0000. Źródło: opracowanie własne.. Istotny wpływ na wyróżnienie obszarów, w których widoczne są najważniejsze efekty oddziaływania zachodnich sieci handlowych, ma wielkość dochodów respondentów. Wskazania najważniejszych efektów oddziaływania, tj. szerszego asortymentu towarowego oraz obniżenia poziomu cen, przez pryzmat poziomu dochodów przedstawiono na rys. 1 i 2..

(8) Grażyna Plichta. 122. Tabela 5. Wpływ dochodów na postrzeganie szerszego asortymentu towarowego jako najbardziej pozytywnego efektu oddziaływania wielkopowierzchniowych placówek handlowych na rynku polskim; ANOVA rang Kruskala-Wallisa ANOVA rang Kruskala-Wallisa; (A) szerszy asortyment towaZmienna zależna (A) rowy szerszy asortyment towarowy Zmienna niezależna (grupująca): przeciętne dochody Test Kruskala-Wallisa: H (4, N = 741) = 20,93564, p = ,0003 Przeciętne dochody (zł) kod n-ważnych suma – rang poniżej 300 1 47 12147,50 300–500 2 157 48055,00 500–1000 3 293 99591,50 1000–2000 4 137 49418,00 powyżej 2000 5 30 11568,00 Źródło: opracowanie własne.. 3,2 3,0 2,8 2,6 2,4 2,2 2,0 1,8 1,6 1,4 1,2 1,0 0,8. poniżej 300 500–1000 pow. 2000 300–500 1000–2000 przeciętne dochody. mediana 25–75% min-maks. 1 – najważniejszy efekt oddziaływania, 2 – mniej ważny efekt oddziaływania, 3 – najmniej ważny efekt oddziaływania. Rys. 1. Wpływ dochodów na postrzeganie szerszego asortymentu towarowego jako pozytywnego efektu oddziaływania zagranicznych sieci handlowych (wykres ramka-wąsy) Źródło: opracowanie własne.. Jak przedstawiono na rys. 1, szerszy asortyment towarowy, jako najważniejszy efekt oddziaływania zagranicznych sieci handlowych, określają respondenci, którzy wykazują dochody netto na osobę w gospodarstwie domowym na poziomie wyższym niż 500 zł. Wydaje się, że taki rozkład wypowiedzi stanowi rezultat.

(9) Identyfikacja pozytywnych efektów oddziaływania.... 123. docenienia przez respondentów o wyższych dochodach pozytywnych przemian, które zapoczątkowały zagraniczne sieci handlowe m.in. w zakresie poszerzania dostępnego asortymentu towarowego produktów w rodzimym handlu. Na obniżenie poziomu cen (rys. 2) jako najważniejszy efekt działania sieci handlowych wskazują głównie respondenci deklarujący niższe dochody. Do tej grupy zaliczają się zarówno ci, którzy wykazują dochody poniżej 300 zł netto, jak również lepiej sytuowani, tj. osiągający dochody w granicach 300–1000 zł netto na osobę. Stwierdzenie przez te grupy respondentów, że niższe ceny są „największą zasługą” zagranicznych sieci handlowych, tzn. że proces obniżania cen na poszczególne produkty rozpoczął się wraz z pojawieniem się na rynku obiektów o dużych powierzchniach sprzedażowych, wiąże się niewątpliwie z dostrzeżeniem roli, jaką odegrały te placówki w procesie poprawy konkurencyjności na rynku detalicznym. Należy dodać, że wzrost konkurencyjności, obok szeroko rozumianej poprawy jakości oferty handlowej, wpłynął niewątpliwie na obniżenie poziomu cen. 3,2 3,0 2,8 2,6 2,4 2,2 2,0 1,8 1,6 1,4 1,2 1,0 0,8. poniżej 300 500–1000 pow. 2000 300–500 1000–2000 przeciętne dochody. mediana 25–75% min-maks. 1 – najważniejszy efekt oddziaływania, 2 – mniej ważny efekt oddziaływania, 3 – najmniej ważny efekt oddziaływania. Rys. 2. Wpływ dochodów na postrzeganie obniżenia poziomu cen jako pozytywnego efektu oddziaływania zagranicznych sieci handlowych (wykres ramka-wąsy) Źródło: opracowanie własne.. Następnie stwierdzono, że wybór najważniejszych obszarów oddziaływania zagranicznych sieci handlowych uzależniony jest od wykształcenia konsumentów. W wyniku przeprowadzonych obliczeń ustalono zależność na poziomie p = 0,0031 pomiędzy tą zmienną a wskazaniem szerszego asortymentu towa-.

(10) Grażyna Plichta. 124. rowego jako najważniejszego efektu oddziaływania wielkopowierzchniowych placówek handlowych na polskim rynku. Tabela 6. Wpływ wykształcenia na postrzeganie szerszego asortymentu towarowego jako najbardziej pozytywnego efektu oddziaływania wielkopowierzchniowych placówek handlowych na rynku polskim (podstawowe statystyki) Zmienna zależna (A) szerszy asortyment towarowy <= mediany: obserwowane Oczekiwane Obserwowane – oczekiwane > mediany: obserwowane Oczekiwane Obserwowane – oczekiwane Razem: obserwowane. Test mediany, ogólna mediana = 1,00000; (A) szerszy asortyment towarowy Zmienna niezależna (grupująca): wykształcenie Chi kwadrat = 12,84538, df = 3, p = ,0050 podstawowe zawodowe średnie wyższe razem 23,00000. 79,0000. 184,0000. 109,0000. 395,0000. 32,42934. 89,3136. 177,5639. 95,6931. –. –9,42934. –10,3136. 6,4361. 13,3069. –. 38,00000. 89,0000. 150,0000. 71,0000. 348,0000. 28,57066. 78,6864. 156,4361. 84,3069. –. 9,42934. 10,3136. –6,4361. –13,3069. –. 61,00000. 168,0000. 334,0000. 180,0000. 743,0000. Źródło: opracowanie własne.. Tabela 7. Wpływ wykształcenia na postrzeganie szerszego asortymentu towarowego jako najbardziej pozytywnego efektu oddziaływania wielkopowierzchniowych placówek handlowych na rynku polskim; ANOVA rang Kruskala-Wallisa ANOVA rang Kruskala-Wallisa; (A) szerszy asortyment towaZmienna zależna (A) rowy szerszy asortyment towarowy Zmienna niezależna (grupująca): wykształcenie Test Kruskala-Wallisa: H (3, N = 743) = 13,87204, p = ,0031 Wykształcenie kod n-ważnych suma – rang Podstawowe 1 61 26876,0 Zawodowe 2 168 66329,0 Średnie 3 334 120708,0 Wyższe 4 180 62483,0 Źródło: opracowanie własne.. Wpływ wykształcenia na postrzeganie szerszego asortymentu towarowego jako najważniejszego efektu oddziaływania wielkopowierzchniowych placó-.

(11) Identyfikacja pozytywnych efektów oddziaływania.... 125. wek handlowych na rynku (zależność pomiędzy zmiennymi) przedstawiono na rys. 3. 3,2 3,0 2,8 2,6 2,4 2,2 2,0 1,8 1,6 1,4 1,2 1,0 0,8. podstawowe średnie zawodowe wyższe wykształcenie. mediana 25–75% min-maks. 1 – najważniejszy efekt oddziaływania, 2 – mniej ważny efekt oddziaływania, 3 – najmniej ważny efekt oddziaływania. Rys. 3. Wpływ wykształcenia na postrzeganie szerszego asortymentu towarowego jako pozytywnego efektu oddziaływania zagranicznych sieci handlowych (wykres ramka-wąsy) Źródło: opracowanie własne.. Jak przedstawiono na rys. 3, szerszy asortyment towarowy jest najbardziej pozytywnym efektem oddziaływania zagranicznych sieci handlowych w opinii konsumentów ze średnim i wyższym wykształceniem. Można przypuszczać, że rozkład wypowiedzi jest rezultatem uznania przez wykształconych konsumentów, iż pojawienie się zagranicznych sieci handlowych wpłynęło na wzrost podaży produktów oraz poszerzenie asortymentu towarów w polskim handlu detalicznym. 4. Podsumowanie Konsumenci, mając do dyspozycji różne placówki detaliczne, bardzo często wybierają zakupy w hipermarketach, supermarketach i sklepach dyskontowych, tj. samoobsługowych sklepach o dużych powierzchniach sprzedażowych. Prezentowane w artykule wyniki badań potwierdzają, że pozytywne elementy kojarzone z obecnością na rodzimym rynku wielkopowierzchniowych obiektów handlowych związane są głównie z czynnikami, które w bezpośredni sposób.

(12) 126. Grażyna Plichta. dotyczą procesu zakupów, tj. szerszy asortyment towarów oraz niższe ceny. Te ostatnie wpływają na realizację tańszych zakupów i tym samym stanowią źródło oszczędności dla gospodarstw domowych. Należy podkreślić, że obecność na polskim rynku wielkopowierzchniowych obiektów handlowych zainicjowała pozytywne zmiany również w małych sklepach detalicznych w zakresie m.in. poprawy estetyki i wystroju wnętrz, obsługi klientów, jakości sprzedawanych towarów, ich ekspozycji oraz prowadzonych kampanii promocyjnych. Literatura Bazarnik A., Grabiński T., Kąciak E., Mynarski S., Sagan A., Badania marketingowe. Metody i oprogramowanie komputerowe, AE w Krakowie, Kraków 1992. Domański T., Strategie marketingowe dużych sieci handlowych, PWN, Warszawa 2001. Pilarczyk B., Sławińska M., Mruk H., Strategie marketingowe przedsiębiorstw handlowych, PWE, Warszawa 2001. Mynarski S., Użyteczność wielowymiarowej analizy korespondencji w badaniach segmentacji i selektywności rynku [w:] Zastosowanie metod wielowymiarowych w badaniach segmentacji i selektywności rynku, red. S. Mynarski, Materiały z II Warsztatów metodologicznych, AE w Krakowie, Kraków 1999. Przyjąć czy odrzucić?, „Handel” 2001, nr 4. Sagan A., Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2004. Sullivan M., Adcock D., Marketing w handlu detalicznym, Oficyna Wydawnicza, Kraków 2003. Wpływ sklepów wielkopowierzchniowych na otoczenie ekonomiczne i społeczne w Polsce, Raport, PMR Consulting, Kraków 2004. Identification of the Positive Impact of Supermarkets – an Outline of the Issue In this theoretical and empirical article, the author attempts to identify the positive impact of foreign supermarket chains in the retail sector. Based on available information on quantitative and qualitative changes, the author focuses on those elements that supermarkets have introduced or initiated in retail, thus contributing to qualitative changes in the retail sector. Furthermore, on the basis of her own research, the author attempts to determine the positive impact of supermarkets. Using information obtained from consumer surveys, she identifies (in hierarchical terms) the most important areas of influence of supermarkets and their impact on retail. On the basis of the results obtained (using the relevant statistical tools), the author conducts an analysis and draws conclusions..

(13)