• Nie Znaleziono Wyników

Reputacja jako źródło przewagi konkurencyjnej firmy

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Reputacja jako źródło przewagi konkurencyjnej firmy"

Copied!
15
0
0

Pełen tekst

(1)Piotr Markiewicz Kat.tlra Strat.gn Zanqcbanla. Reputacja jako źródło przewagi konkurencyjnej firmy l. Wprowadzenie Cechą. charakterystyczml gospodarki końca XX w. i POCZ<ltku XXI w. "I burzliwe zmiany. Zmienia si~ jej struktura , sposoby zar"ldzani". ludzkie postawy wobec przedsiębiorstw. Zmiany te można by określić mianem nowej rewolucj i przemysiowej . Rewolucja ta zmienia strukturę zatrudnienia, spnsoby organizowania dzialali zbiorowych. charakter stosunków międzyludzkich . Zmienia si~ rola tradycyjnych gałęzi przemysłu, a równocześnie powstają nowe . M. Crozier wymienia następuj'lce istotne cechy i kierunki tych zmian 15. s. 231: - zmienia się struktura zatrudnienia. Przemysi nie wykorzystuje już na masow'l skalę tak wielu różnorodnych pracowników do pracy. Zatrudnia si~ coraz mniej ludzi i zmienia s ię charakter prac, jakie im się oferuje. Prace drugoplanowe i pomocnicze stają się zasadnicze i pierwszoplanowe. Podstawowe stają się prace bezpośrednio lub pośrednio uslugowe w stosunku do procesów wytwarzania; - w procesie wzrostu gospodarczego coraz ważniejszą rolę odgrywać zaczynają nowoczesna technologia i usługi. Nowe miejsca pracy powstaJ'1 w wyniku stosowania nowoczesnej technologii i innowacyjności w sferze uslug. Wartość dodana wytwarzana przez przedsiębiorstwo tkwi jui. nie w materialnej obróbce surowców i materiałów, ale w tworzeniu nowych koncepcji uslug. Roła tych elementów, które ogólnie można określić jako .w ji. wuasta w porównaniu z procesami materialnego wytwarzania ; - globalizacja gospodarki, rozszerzaj<}c i wzmacniaj'le konkurcncj9, pozwala jednocześnie na przemieszczanie miejsc pracy. Dotychczas ważne czynniki lokowania inwestycji, jak bliskość zasobów surowcowych czy rynków traq na znaczeniu. Coraz wa żniejsi stają się ludzie. ich wyksztalcenie, wiedza. przedsiębiorczość. innowacyjność, um iejętność współpracy..

(2) PiOlr Ma rkiewicz.. Wymienione powyżej cechy i kierunki zmian byly jednym z elementów wplywających na pojawienie się nowego spojrzenia na o rga nizacj ę i strategię , K, Oblój nazywa to nowe spojrzenie szkohl zasobów 117. s. 831. Źród la mi tego kierunku byly dwie prace z lat 80. WOllchiego 1181 oraz T. Petersa i R,H, Wa termana 1201 , Bardzo ważną rolę odegra l rów ni eż, arlykul C.K . Prahalada i G. Hamela w "Harvard Business Review" 1231. Artykul jest syntez,! wielu wątków myśl enia o organi zacji i strategii jako wi'IZCC zasobów. Fundamentalną przeslank" szkoly zasobów jest za lożenie. że aby zrozumieć źródla sukcesu organizacji. trzeba zrozumieć konfi g urację jej unikalnych zasobów i umiej ę tnośc i . Wspomnian i autorzy zamiast zasobów i umi ejętności wprowadzają ok re ślenie "kluczowe kompetencje" (cor e com/u'lell ce). [stotą kompetencji w rozumieniu c.K. Parhalada i G, Hamela jest wiedza. skumulowana w postaci szczególnych umiejętnośc i , kt órą możn a w twórczy sposób wykorzys tać na u ży tek calej korporacji. Celem niniejszego opracowania jest wskazanie miejsca reputacj i wśród zasobów nicmaterialnych oraz jej roli w tworzeniu i utrzymaniu przewagi konkurencyjnej.. 2. Istota zasobów niematerialnych Tradycyjny podzial zasobów na fizyczne. finansowe , ludzkie i informacyjne oraz system ich oceny stają się malo przydatne dla celów analitycznych. System danych, informacji oraz wskaźników na potrzeby zarządzania tworzy system informacyjny przedsiębiorstwa. Nieza leżnie od stopnia szczególowości i rozbudowania tego systemu. moźna zauwa ż yć. że bazowe dane wynikają z prowadzonego systemu rachunkowości finansowej i rachunkowości zarz ądczej, co . , spraWia, ze : - nie dysponujemy potrzebnymi danymi. informacjami i wskaźnikami. które decydują o współczesnej konkurencji, ponieważ nie s ą one ujęte w standardach rachunkowości;. - otrzymujemy bogactwo wskaźników. Są to jednak wskaźniki o charakterze finansowym. które wynikają ze sprawozdawczości finansowej i z prowadzenia rachunkowości zarządczej . W prakt yce finalna użyteczność tych parametrów, biorąc pod uwagę wspomniane powyżej zjawiska, może być niska. Klasyfikacja zasobów i wybór wska źników zależy od specyfiki d z iałalności przedsiębiorstwa, struktury własnościowej, realizowanej st rategii , sytuaCji rynkowej i stosowanych narzęd zi konkurowania . Jednym z kryteriów różni cowania zasobów organizacji jest podzial na zasoby materialne i niematerialne. Tego rodzaju podej śc ie znajdziemy m.in. u K. Obloja 1/7. s. 85], Z. Pier ścionka 121, s. 118]. Materialne składniki zasobów lO zasoby fizyczne, takie jak budynki, urz ądzenia, maszyny, surowce, materiały, wyroby oraz zasoby finansowe orga-.

(3) Replluujll jako iród/o pr;'t!\I!llgi .. .. nizacji. Zasoby niematerialnc to umiej~tności zarządzania, na które składają si~ umiejętnośc i jednostek, grup i ich organizacja, ponadto nal.wa przed siębi o rstwa , tradycja, marka firmy, kontakty firmy. kultura organizacyjna, reputacja . Analizując wplyw zasobów na kierunki rozwoju firmy określa si~ jej zdolność strategiczną. Wynika ona z zasobów firmy i stanowi podstawę do opracowania i wdrożenia efektywnej strategii. Jest ona zależna od materialnych i niematerialnych zasobów organizacji ( hęd" cych jej wlasnością oraz moż liwych do uzyskania). Wielu autorów, pisząc o wartościach niematcrialnych, nie podaje ich t(lfm"lnej lub wlasnej definicji. Financial Accounting Standards Baard (FASB) definiuje wartośc i niematerialne w nast ę pują cy sposób: "wartości niematerialne są zasobem ekonomicznym nic maj"cym postaci fizycznej , których wartość jest określona przez prawa i inne przyszlc korzyśc i przynoS7ące ich posiadanie; jednakże środki pieniężne (tzn . gotówka, należnośc i) nic sq traktowane jako wartości niematerialne" 11 2, s. 151 . Międzynarodowy Komitet Standardów Rac hunkowości, doc e niając wzrastająclI rolę wurtości niematerialnych w tworzeniu sukcesu firmy, przygotowal standard "Intangible Assets" 112, s. 15]. Wurto ści niematerialne S'l traktowane jako identyfikowalne, niepieniężne skladniki majątku nie posiadające substancji fizycznej, które: - są w posiadaniu prze dsiębiorstwa, przeznaczone do produkcji , zaopatrze nia , uslug lub na potrzeby administracyjne, - są ui.ywane przez dłuższy czas ni ż rok. Teoretycy i praktycy zainteresowani zasobami niematerialnymi dziel li je na prawa wła s nośc i intelektualnej, tajemnice handlowe, kontrakty i licencje, bazy danych, int(Jfmacje organizacyjne i osobiste sieci kontaktów, wiedzę pracowni ków, doradców, dostawców i dystrybutorów, reputację firmy i marki produktów oraz kulturę organizacyjną liI, s. 6191. Wzrost roli i rangi wartości niematerialnych zwią zany jest ze zmianą natury i istoty aktywności ekonomicznej prze d s iębiorstw. Zmiany w technologii i komunikacji, w sposobie przekazywania informacji, wzrost nakład ów na rozwój i postęp , badania rynku , k ształcenie kadr powodują, że materialne skladniki zasobów organizacji nie wyst arc zają do osiągnięcia sukcesu. Poszczególne definicje i próby ulokowania warto śc i niematerialnych wśród skladników majątku przedsiębiorstwa nic zawieraj;, jednak elementów skladowych tych wartości . Niektórzy autorzy zaliczają do tej kategorii wizerunek produktu, markę firmy, reputację prze dsiębiorstwa , nazywaj<jc je rynkowy mi wartościami nicmaterialnymi 112, s. 17]. Żródlem tych zasobów niematerialnych są inwestycje za rząd ów przedsiębiorstw w tzw. aktywa rynkowe. Innym źródlem wartości nicmaterialnych jest państwo . Ono bowiem nadaje innym podmiotom takie dobra, jak licencje, prawa patentowe, kwoty połowowe, prawo do czę stotliwości radiowych czy prawa do poszukiwań zasobów naturalnych . W niniejszym opra-.

(4) PiOlr Markiewic: cowaniu szczególna uwaga zostanie zwrócona na zasoby nicmalcrialnc. które. są. wytworem danego przedsiębiorstwa. Znaczenie zasobów nicmaterialnych było i jest nadal wielokrotnie pod kreś lane w literaturze przedmiotu. Istotnym argumentem uzasadniaj"cym oraz wskazuj"cym na rangę zasobów niematerialnych w pr ze dsiębiorstwie jest to, że przy wycenach przedsiębiorstw tzw. gwiazd giełdowych ich wartość jest od dwóch do dziewięciu razy większa od ich wartości księgowej (w ramach której dokonuje się precyzyjnego pomiaru zasobów przedsiębiorstwa). Mniej uwagi natomiast poświęcano na identyfikację i uporz"dkowanie natury i roli zasobów niematerialnych w zarz"dzaniu strategicznym . Po częki wynika to z faktu, że często trudno jest księgowym i ekonomistom przypisać dokładn" wartość zasobom niematerialnym.. ponieważ. rzadko. mają. one. wartość. wymiern'l. co. w konsekwencji powoduje, że znajduj" się one poza zakresem modeli tradycyjnie stosowanych w ekonomii i rachunkowości. Powodem jest również to, że zasoby niematerialne nic byly dotychczas traktowanc na równi z zasobami możliwymi. do oszacowania. Oszacowanie zasobów niemalerialnych może mieć. duże. znaczenie w zidentyfikowaniu zarówno źródeł trwalej przewagi konkurencyjnej,jak i relatywnego udzialu poszczególnych zasobów nicmaterialnych w osiągnięciu sukcesu gospodarczego. Bardzo ważn" spraw" jest ustalenie natury i charakterystyki zasobów niematerialnych oraz wprowadzenie sposobu klasyfikacji. R. Hall proponuje, aby zasoby niematerialne podzielić na dwie grupy (kate gorie) 110, s. 1361: - aktywa niematerialne (aJJeIJ), - zdolności lub kompetencje (skil/s). Aktywa niematerialne to m in. patenty, znaki handlowe, prawa autorskie i zarejestrowane znaki firmowe, również kontrakty, urnowy handlowe, bazy danych. Również taki zasób nicmaterialny, jak reputacja jest zaliczany do tej grupy. W ramach zdolności autor wymienia wiedzę i umiejętności pracowników, kulturę organizacyjną, zdolność uczenia się. Różnica pomiędzy tymi grupami polega na tym, że w przypadku przejęcia przedsiębiorstwa, nahywca może być pewien takich zasobów niematerialnych, jak patenty czy zarejestrowane znaki firmowe, ale nic może być pewny, że nie utraci takich zasobów,jak know -how. kultura organizacyjna i innych, które zależnc od ludzi. Stąd też kolejnym kryterium, na podstawie którego zasoby niematerialne mog'ł być klasyfikowane, jest zależność łub niezależność od ludzi. Te dwie perspektywy spojrzenia zostaly przedstawione w tabeli I. Na zasoby niematerialne można również sp<.\jrzeć przez pryzmat możliwości ich ochrony prawnej. Zasoby wymienione powyżej jako aktywa niezależne od ludzi mogą być prawnie chronione. Natomiast te zależne od ludzi trudno chronić przez przepISy prawa.. S". •.

(5) . ": ródlo ,.. .. -'----. - - -- - - - - -- - -. Tabela l. Klasyfikacja zasobów nicmaterialnych KI/(}Il '- how pnlcown ików Zależne. Kultura organi za;;yjnu. od ludzi. Zdoll1o~k. uC7.enia. Zdolno~ c i. (s ki//s). się. Reputa;;ja. Kuntrakty Li\.:\! IJC;e Tajelllnice handlowe P r;łwa autorskie Paleni y Znaki firmowl'. Nie/alei.n(· oc! ludzi. Aktywa (as('rss). Żródlo: [HU 140[.. Grupa zasobów niemaleria[nych wyodrębniona przez Halla jako za!cżne od ludzi wyslępujc w lileraltirze przcdmiolu również pod innymi określeniami, np. kapilal inle[eklualny [ub ukryle aklywa [7. s. 3541. Kapitał inlc[cklualny jest równie ważny jak kapital finansowy w d~żcniu do osiągnięcia celów przedsiębiorstwa. Pozwala on nawel wię cej powiedzieć o zdolnościach przedsię­ biorstwa do generowania przyszlych dochodów aniżc[i konwencjonalne (glównie finansowe) mierniki jego oceny. Podczas gdy przedsiębiorSIWo może znajdowai' się na drodze do "bankruclwa inle[eklUa[nego", 10 jego królkookrcsowc zysk; mogą wykazywać lendencję silnie wzroslową (skutek obniżenia się kOS7.lów). Przenoszenie punktu ciężkości na zasoby nicmaterialne (kapilał inteleklualny) jest wynikiem zmian zachodzących w oloczeniu . POCZlJlkowO w ramach przemysłowego elapu rozwoju strumienie inwestycyjne kierowane byly niemal w calości na powiększanie maj:ltku produkcyjnego. Obecnie strumienic inwestycyjne są glównie przeznaczane na rozwój technologii informacyjnej. a także poszerzanie wiedzy i umiejętno ści ludzi. co jednak pozostaje niewi doczne, w tradycyjnym ujęciu bilansowym przedsiębiorstwa i przyczynia s ię do obniżania odzwierciedlanej tam wartości przedsiębiorstwa . Sqd coraz większe zapotrzebowanie na bardziej adekwatne systemy odwzorowania potencjału przedsiębiorstwa .. 3.. • %ródła. I .po.oby kroowanla reputacli. W slowniku. języka. polskiego reputacja jest definiowana jako opmm. dobre imię, rozglos, slawa. Może być dobra lub zla oraz moi.c odnosić si, do człowieka, ale również do firmy. Reputacja korporacji - to ogólny szacunek. jakim firma jest darzona przez oloczenic oraz wlasnych pracowników. Repulacja odzwierciedla emocjonalnc reakcje - dobre [ub zlc. slabe lub silne - klientów, inwestorów, spoleczności loka[nych oraz pracowników w stosunku do firmy.

(6) Piotr Ma rkie lt'ic:. 18, s. 371 . Z rcputacj'l "I zwi'lzane takie określenia, j a k tożsamość i wizerunek. Wzajemne relacje pomi ęd zy tymi okre śleniami przedstawiono na rys. I.. T\ IŻS;II11 Il~. korporacji. ). ,, Naz\\'a . d ziałania, plany i zamiary. ... --. - ----- - -- --. Wizerunek wśród Spl.l!cClIHlSl;j IllkalnY" h. --- - - - - -. Ź ródlo. l ożsamo~ki. ---. -~. (. Rys. I. Od. -". A-. Wi zerune k wśród klicnttlw. - - ---. ----- -- - - - - - - - - - - - -. -.... Wizerunek. w ś ród. inwc ~l orów. 6. -)... Wi ze runek w ś r ó d pracownik!lw. -- .... -- ---. Reputacja k()rporacji. do reputacji. IS.' 371. Tożsamość. opisuje warlości i zasady respektowa ne przez menedże rów i pracowników firmy. Wartości te znajduj" odzwierciedlenie w nazwie, planach i zamiarach firmy oraz podej mowanych dzialaniach . Te z kolei wpl ywają na wizerunek firm y w otoczeniu oraz wśród pracowników, Wi zerunek przedsię­ biorstwa , czyli jego obraz wś ród podmiolów, które s ię z nim spotykaj (k lienci, kontrahenci, urzędnicy i inni) wpływa na jego reputację. Wszyst kie firmy c hcą mieć dobrą reputację wśród swoich klientów i w całym społeczeń stwie . Dobra reputacja niemał w każdej sytuacji przynosi handłowe korzyści. Jednak rynki. na których jest ź ródłem trwałej przewagi konkurencyjnej, jest og raniczon". Jeżeli klient ma trudności z ok reśleniem jakości wyrobu na podstawie poszukiwania lub wł"snego doświadczenia, to na jego decyzję wpływać będzie reputacja. Między na rodowe firmy wy najmujące sa mochody jak Hertz lub Avis prowadzą działalność glównie w postaci licencjonowania. Udzielaj'l atestów przedsi~biorcom w poszczególnych krajach, którzy bez nich mieliby trudności z udowodnieniem jakości swoich u s łu g klientom. Bez tych atestów nie odnosi liby korzyści z wysokiej jakoś ci uslug, bo nie mieliby podstaw do ustalenia ponadprzec iętnych cen. Tabela 2 przedstawia pr zewagę cenową wynikaj'lcq z reputacji. Podobnie dzieje się na rynku u słu g księgowych . Wielkie firmy między­ narodowe zapewniają swoim lIslugom międzynarodową reputację. Oferuj" swe usług i firmom wielonarodowym, nie znającym możliwośc i miejscowych specj alistów. Reputacje firm lokal nych maj" znaczenie jedynie na rynku lokal-. i'.

(7) •. :'ródlo. r:.r.:~~!:.::~. ___ ___ ____ ______ ___ _. nym. Dlatego w wielu krajach najlepsi lokalni specjaliści działalności pod marką firmy międzynarodowej . Tabela 2. Koszty. wynajęcia. Wy najęcie. samochodu lub. na tydzień samochodu grupy A w Londynie (1 991 T.. GBP). Hertz Avis Budget. Thrifly Aeton. Express Ei.lsl London Team Cars. Koszl. księgowego. dąż. ą. do prowadzenia. a reputacja. Wynajc; cic ksir;gowcgo w Dublinie (I9,}O r.. lEP Z" godzin.;). Koszl. 2 [4. P~rlncr, spółka międzynarodowa. 199. K iCJ'ownik.. 20 3 157 147 140 150 150. Partner, spółka miej scowa. 40. Kierownik . spółka micjs(()\\/a. .10. s półka. mi.;d1.ynarodnwil. 90 6(). Żródlo: [14.s. 1281. Większość. towarów ma wiele różnych właściwości. Niektóre z nich ujawniają się w wyniku poszukiwania. inne pojawiają się natychmiast przy sp07.yciu. jeszcze inne poznajemy w wyniku dlugotrwałego doświadczenia. Reputacjajest rynkowym sposobem rozwiązania probłemu oceny tych cech wyrobu. których klienci nie mogą łatwo sprawdzić. Tam. gdzie nic da się łatwo określić jakości wyrobu. firma. która zapewnia klienlom wyi.sząjakość, ałe także ją gwarantuje. może uzyskać wyższe ceny. znacznie przekraczające zwiększone koszty. Reputacja musi się wiązać z określon1! nazwą: nazwiskiem osoby, nazwą zawodu lub nazwą przedsiębiorstwa. Na rynkach, gdzie klientowi trudno z góry ocenić jakość towarów, dominują firmy o znanych nazwach. Istnieje wąska grupa wyrobów. przy których ani doświadczenie, ani poszukiwania nie są przydatne w ocenie ich jakości. Niektórych towarów nie można oglądać. a korzysta się z nich tylko raz. np. system emerytur oparty na dobrowolnych skladkach . Poszukiwanie nie dostarcza informacji () sprawności i niezawodności takich trwałych dóbr. jak telewizor czy samochód. łnformacje takie wynikają z doświadczenia , ale kiedy jesteśmy skłonni dokonać ponownego zakupu. to asortyment na rynku jest już zupełnie inny. W takich przypadkach. kłienci przy dokonywaniu wyboru posługują się innymi kryteriami. Polegają na swojej wiedzy na temat producenta lub radach sprzedawcy ałbo zaufanych przyjaciół. Sposób poznawania przez konsumentów podstawowych wlaściwości towarów wyznacza sposoby ich sprzedaży oraz wpływa na istotę przewagi konkurencyjnej w różnych dziedzinach dzialalności i na różnych rynkach. Repulacja często może się wywodzić z innego źródła przewagi konkurencyjnej. Przewaga taka mOże z biegiem czasu przekształcić się w reputację lub ją wspierać . Przewaga konkurencyjna, która wynikała z ochrony patentowej. po.

(8) Piotr Mllrkie l1'il'-,. ==~-------------------------------------wygaśnięciu. tej ochrony może przeksz lalcić się w przewagę wynikaj,!q z re putacji. Firmy dysponujące przewag'! konkurencyjn,!, która pochodzi z innego źródła. są w korzystnej sytuacji. by zdobyć reputacj~ . Istnienie innego i.ródl" przewagi konkurencyjnej jest wskaźnikiem trwalego zaangażowania w dany rynek, korzyśc i zaś osi'Igane dzięki takiej przewadze stanowi'I podstawę inwestowania w przyszlą reputację . Do podstawowych sposobów zdobywania reputacji można zali czyć 114. s. 1361 - oferty wstępne, gwarancje. obietnice zwrotu pieniędzy. - poważne naklady na reklamę i pocz ątkow" promocję . .- ryzykowanie reputacji uzyskanej na innych rynkach. Reklama i marka finnowa sluż,! przede wszystkim podtrzymywaniu przewagi konkurencyjnej opartej na wyróżniającej zdolności. reputacji daneJ firmy. Ilość inf"rmacji przekazywanych w reklamie jest niewielka. Jej wartość polega na demonstrowaniu dąglości zaangażowania firmy w dany rynek . Reklama. umozliwia stworzenie marki , O ustalonej marce. św iadczy wyższa. cena uzyski-. wana za opatrzony nią wyrób niż za jego funkcjonalny odpowiednik. Ta cecha odróżnia markę od nazwy wyrobu . Wartość marki polega na tym. że występuje funkcja certyfikacji jakości . Certyfikacja jakości jest potrzebna w przypadku towarów wymagaj,!cych dlugotrwalego doświadczenia . Czasami jednak odgrywa rolę również w przypadku krótkookresowych doświadczeli. Klient, który k upil np. jogurt i byl zadowolony z zakupu. może chcieć następnym razem kupić jogurt O tych samych walorach. Marka zapewnia taką ciąglość. Ci"glość ta ulatwia odbiorcom wiązanie przyszlych zakupów z poprzednimi dośw iadczeni ami. Marki są skuteczne jedynie w przypadku określonych towarów. Ze względu na to. że towary te spelniają rozmaite funkcje. można je zaliczyć do kilku odmiennych grup: - jednorazowe zakupy towarów wymagaj~Icych doświadcze nia (wynajem samochodów. wynajem pokoi hotelowych za granicą) - powszechnie stosowane są tu marki i intensywna reklama. - towary. których jakość poznajemy powoli (uslugi profesjonalne. odżywki dla niemowląt) - obok marki bardzo ważna jest też informacja przekazywana. ustnie. - towary. w przypadku których istnieje stala niepewność co do ich jakości. marka odgrywa tutaj bardzo ważną rolę . Trzecim sposobem zdobywania reputacji jest ryzykowanie (przenoszenie) reputacji uzyskanej na innych rynkach. Jednym z.c sposobów rozpowszechniania reputacji jest udzielanie poparcia przez znane osobistości. Slawne osobistości udzielają poparcia nie dlatego. że dokladnie spenetrowaly rynek. by znaleźć najlepszy wyrób, ale dlatego, że wybraly sponsorów zapewniaj,!cych najwyższe honorarium. Konsumenci jednak poddają się wplywom takiego poparcia, Stwierdzenie. że zachowuj,! się irracjonalnie. nie jest do kOl]ca uzasadnione ..

(9) ::'ródlo. Znana osobisto,;c (sportowiec. aktor) w pewnym stopniu naraża swoją reputację· Jeżeli popierany produkt ma nisb, jakość. podważa swoj" reputację i obniża swoją wartość dla innych sponsorów. Jest zatem zainteresowany. żeby tak nie było. Producent płacąc za poparcie. demonstruje swoje zaangażowanie w dany rynek. W związku z tym skłonność do płacenia honorarium za poparcie staje się w pewnym sensie miJrtl jakości wyrobu. Obydwie st rony Si} zainteresowane w wykazaniu. że biorą ud z iał w grze wielokrotnie powtarzanej . Jeiełi dana osobistość naprawdę ryzykuje własną reputację, to oznacza to. że istnieje jakiś związek między dziedziną. z której wywodzi się jej reputacja. a dziedzin". w którą została zaangażowana. Udzielanie poparcia jest przykładem zastosowania mechanizmu szybkiego zdobywania reputacji na nowym rynku. Zdobycie reputacji jest trudne i kosztowne. Firmy z dobrą reputacj., poświę­ cają wiele wysiłku na jej utrzymanie. Podtrzymywanie reputacji najbardziej się opłaca, gdy spełnione są dwa warunki. Po pierwsze to. by nagroda możliwa do uzyskania li' dostarczanie wysokiej jakości - a śc i ślej mówi~c. ZiI to. 7.e jest się znanym z dostarczania wysokiej jakości - była wysoka w porównilniu z kosztem zapewnienia tej jakości . Przedsiębiorstwo w gospodarce rynkowej istnieje nic po to, aby produkować wyroby. łecz żeby je sprzedawać. Może to robić skutecznie i z zyskiem m.in. wtedy. gdy otoczenie akceptuje firm, i jej działillność. Ta akceptilcjil opiera się na pozytywnej reputacji. która jest składnikiem wartości całego przedsię­ biorstwa. Wartość przedsiębiorstwa jest podstaw~ oceny podczas wszcłkich przekształceń własnościowych. Nil wyccn~ przedsiębiorstwa składaj', się szacunki dwóch równorzędnych wartości: majątku przedsiębiorstwa (ujmowanego przez rachunkowość bezpośrednio) oraz stopnia zorganizowania środków i czynników produkcji z punktu widzenia zdołności do przynoszenia zysków. łstotnym składnikiem tej drugiej wartości jest reputacja przedsiębiorstwa (j:oodlVill). Rachunkowa zyskowność nie powinna być jedynym cełem istnienia firmy. W specyficzny sposób na ten temat wypowiedział się T Leavitt: .,Właściwie rzecz biorąc, zysk nie musi nawet być traktowany jako konsekwencja działalności gospodarczej. Zysk jest pożywieniem, bez którego firma żyć nie może. Stad nazywanie zysku celem firmy jest mówiąc po prostu głupie. Tak jak mówienie. że cełem łudzkiego życia jest jedzenie. Zysk. podobnie jak pożywienie,jest środkiem. a nie cełem". Coraz częściej zauważa się, że jednym z rezultatów wzrostu dobrze zarządzanych firm jest zmiana w traktowaniu celu ich działałnośc i. tzn . przeniesienie głównego akcentu z maksymałizacji doraźnego zysku na rozwój i bezpieczeństwo ekonomiczne. Na rozwoju i bezpieczeństwie szczególnie załeży wiełkim udziałowcom zbiorowym. takim jak instytucje publiczne. towarzystwa ubezpieczeniowe, fundusze emerytalne itp., ponieważ bardziej im chodzi () stały przyrost kapitału i jego bezpicczeristwo niż o szybkie wzbogacenie się. Większe szanse powodzenia w warunkach współczesnej gospodarki rynkowej maj" te.

(10) PioTr. M(JrkieH'i('~ ,. firmy które posiadają dobrą reputację. Reputacja ta oznacza akceptację i zaufanie ze strony organów i gremiów decyzyjnych, wplywowych grup spolecznych i instytucji publicznych. Reputacja to korzystny wizerunek firmy w oczach otoczenia (image), ugruntowana tożsamość na rynku (identity), pozytywne oceny w prasie, radiu i telewizji (puhlicity)'. Wizerunek przedsiębiorstwa to jego obraz w otoczeniu, wśród podmiotów, które się z nim spotykają (klienci, kontrahenci, urzędnicy i inni). Jest on tym, co ludzie myślą () przedsiębiorstwie. Natomiast tożsamość jest zestawem elementów, które identyfikują przedsiębiorstwo i wyróżniają je spośród innych. Tożsamość wyraża się w indywidualnym charakterze przedsiębiorstwa w formie wizualnej. Kreowanie reputacji polega na celowym i systematycznym oddzialywaniu zewnętrznym na osoby i grupy spoleczne, które znajdują się w szeroko rozumianym otoczeniu firmy. Kreowanie reputacji może mieć również charakter wewnętrzny, czyli oddzialywania na wlasn,! kadrę kierownic"l i pracowników. Działania te s,! w literaturze określane jako public relations (PR)'. Brytyjski Institute of Public Relations definiuje dzialania w zakresie PR jako przemyślane, planowe i systematyczne wysiłki w kierunku wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją i społeczeństwem'- W przypadku kreowania reputacji firmy to wzajemne zrozumienie będzie oznaczało zaufanie do firmy i jej produktów oraz uslug. Planowość dzialań oznacza podejmowanie przedsięwzięć z wyraźnie określonym celem głównym i celami pomocniczymi, oraz synchronizację różnych elementów aktywności w zakresie public relations wraz z określeniem metod, środków i terminów poszczególnych działań. Public relations nie należy utożsamiać z reklamą, która stanowi część skladową procesu kreowania reputacji firmy. Reklama ma przede wszystkim na celu promocję produktów lub uslug i jest na ogół prowadzona na poziomie działów sprzedaży przedsiębiorstwa. Natomiast za public relations bardzo często odpowiada zarząd firmy, ponieważ ta sfera nic dotyczy tylko stałych i potencjalnych klientów, lecz również wlasnego personelu i wielu podmiotów szeroko rozumianego otoczenia firmy. Ogólnym celem działalności w sferze public relations jest przyciąganie uwagi, wzbudzanie pozytywnego zainteresowania firmą, pozyskiwanie zaufania społecznego, wizerunek i tożsamość są traktowane jako synonimy. Thtaj SIl traktowane jako odrębne pojęcia, Jak można zauważyć. terminy te również zostały rozróżnione w języku angielskim IW. Budzyński. Pub/ie Re/atio1/.<; - zarz.ądz.anit· reputmją jinny. Poltcxt. Warszawa 1998, s. 731, 2 Określenie to w dosłownym Iłumaczeniu oznacza "stosunki społeczne", nic oddaje ono jednak istoty tego okrcślenia. W wiciu krajach funkcjonuje ono w angielskojęzycznym brzmieniu. Najtrafniejszym tłumaczeniem na język polski byłoby określenie "propaganda", oczywiście w naukowym znaczeniu, które moi,na zdefiniować jako celowe oddziaływanie na zbiorowość, zmierzające przez kształtowanie ludzkich postaw do wywolania poządanych zachowań (M. Szulczewski, Propaganda polityczna, Ksiąi.ka i Wiedza, Warszawa 1975). W niniejszym opracowaniu b~dzie wykorzystywane angielskojęzyczne brzmienie (publie rda/iol/s) lub skrót PR. 3 Definicja ta jest przedstawiona w pracy: Z. Zcmler, Puhlie Re/alim!.\" - kr(>(}wa1!ie reputatji firmy. Poltex.t, Warszawa 1992, s. 16. l. Często.

(11) ~r6dfo. ••. unikanie konfliktów zewnętrznych i wewnr;trznych oraz osi'lganie porozumienia w stosunkach z otoczeniem. wzajemnie korzystnego dla poszczegó lnych stron.. 4. ReputacJa Jako firmy Pojęcie. składnik potencJału konkurencyJności. potencja lu konkurencyjności nic jest jednoznacznie rozumiane i definiowane w odniesieniu do uwarunkowań konkurowania przedsiębiorstw. Jedno z ujęć lączy to pojęcie z szeroko rozumianymi zasobami przedsiębiorstwa oraz jego umiejętności ami. Nie wszystkie zasoby. które "l IV dyspozycji przedsiębiorstwa. odgrywaj,! identyczną rolę z punktu widzenia jego skuteczności dzialania na rynku. Dlatego ważn,! spraw,! jest spoj rzenie na te zasoby przez pryzmat ich przydatności dla tworzenia przewagi konkurencyjnej i zdolnośc i generowania skutecznych instrumentów konkurowania. które maj'l wplyw na rozwój i sukces przedsiębiorstwa w dlu ższym okresie czasu . Uwzg lędniajqc powyższe uwagi. potencjal konkurencyjności można zdefiniować jako system zasobów materialnych i niematerialnych umo ż liwiających przedsię biorstwu zastosowanie instrumentów skutecznego konkurowania na rynkach globalnych. To, na czym polega przewaga konkurencyjna.jakie sqjcj źródla pochodzenia. jakie mogq być jej rod711je. w jaki sposób przedsiębiorstwa buduj" wlasne przewagi. sq podstawowymi pytaniami. na jakie trzeba odpowiedzieć. aby prowadzić sk uteczn'l walkę konkurcncyjml . M. Porter przewagę konkureneyjn 'l utożsa mia z charakterem strategii konkurowania 122 , s. 31. Przewaga konkurencyjna może być rozumiana szerzej. jako zdolność do realizacji strategii, której nie mogą wdrożyć aktualni i potencjalni konkurenci 13. s. 102]. Istotą przewagi konkurencyjnej jest to. że firma może robić coś lepiej lub w inny sposób niż jej konkurenci. dzi~ki czemu osiąga lepsze rezultaty. Przewaga konkurencyjna ma charakter względny i sytuacyjny. Uzależniona jest ona od tego. czy rywale są w stanie postępować w analogiczny sposób. Osiągnięcie sukcesu przez przed siębiorstwo związane jest z posiadaniem przewagi konkurencyjnej, stąd ich zainteresowanie budowaniem trwałej przewagi konkurencyjnej oraz maksymalizacj'l rezultatów osiąganych dzięki charakterowi przewagi konkurencyjnej. Podstawowe wymiary przewagi konkurencyjnej (jej rodzaj. wielkość, trwałość) uzależnione są od szeregu czynników zewnętrznych i wewnętrznych. Rodzaj przewagi konkurencyjnej to odmienność zachowa., i dzialań przed s iębiorstwa w porównaniu do konkurentów. Charakter przewagi konkurencyjnej można stwierdzić w drodze porównania dzialań i zachowań różnych przedsiębiorstw. Konkretne przewagi konkurencyjne uwarunkowane są zewnętrznie. Nie wynikają (Jne wprost z tego. co przedsiębiorstwo potrafi robić. ale związane są z tym. jak prezentuje się na tle innych..

(12) Piotr Marki!!wic::. Wielkość. przewagi konkurencyjnej rozumiana jest jako różnica parametrów opisuj,!cych zachowania i działania przedsiębiorstwa i jego konkurentów. W związku z tym nie zależy ona tylko od wysiłków przedsiębiorstwa, ale także od tego, co robi,! konkurenci. Trwałość przewagi konkurencyjnej należy rozumieć jako okres czasu, w którym przedsiębiorstwo posiada taką przewagę nad konkurentami. Raz zdobyta przewaga konkurencyjna wcale nie gwarantuje lepszych rezultatów w dłuższym okresie czasu. Przewaga konkurencyjna może być niwelowana w drodze działali podejmowanych przez konkurentów, którzy dzięki pozyskaniu odpowiednich zasobów nabywają podobne umiejętności, dzięki którym są w stanie działać w bardzo podobny sposób. Omówione powyżej wymiary przewagi konkurencyjnej uwarunkowane są przez czynniki zewnętrzne. Przedsiębiorstwo formułuj,!c strategię konkurowania stara się poszukiwać atrakcyjnych dziedzin działalności. W ramach tych dziedzin powinno zmierzać do zajęcia pozycji lepszej od konkurentów. Podejście to jednak nic tłumaczy bardzo ważnej kwestii, a mianowicie tego, jakie są źródła przewagi konkurencyjnej, dlaczego jedne przedsiębiorstwa są w stanie lepiej zidentyfikować atrakcyjne dziedziny działalności, dlaczego "I w stanic bronić raz zdobytej przewagi konkurencyjnej, podczas gdy inne szybko traq taką przewagę. Odpowiedzi na te pytania należy szukać w drodze analizy różnie w stanic podstawowych zasobów oraz czynników przes<!dzaj'ieych o wyborach przez nie dokonywanych. Problem odnoszący się do charakterystyk zasobów decydujących o ich znaczeniu dla przewagi konkurencyjnej został rozwinięty przez J. Barneya [3, s. 91-120]. Rozpatrując model firmy od strony jej zasobów, autor wprowadza dwa wyjściowe założenia. Po pierwsze, firmy w ramach danej dziedziny działalności lub grupy strategicznej mog,! się różnić pod względem posiadanych zasobów. Po drugie, różnice te mog,! trwać przez długi okres czasu ze względu na ograniczenia w mobilności i dostępności zasobów. Założenia te są fundamentem zasobowej szkoły myślenia. Firmy posiadające przewagę konkurencyjną w postaci lepszego wyposażenia w zasoby, dzięki którym realizują efektywne strategie, zdolne będą utrzymać tę przewagę tak długo, dopóki konkurenci nie zaczną postępować w identyczny sposób. Konkurenci będą w stanie postępować w analogiczny sposób w zależności od dostępności tych zasobów lub możliwości ich substytucji. Zasoby, aby stanowić podstawę skutecznej strategii oraz wpływać na budowanie trwałej przewagi konkurencyjnej, powinny posiadać następujące cechy [3, s. 105-106]: - być strategicznie wartościowe - firma jest IV stanie w oparciu o nie wykorzystywać szanse lub przeciwstawiać się zagrożeniom, - charakteryzować się rzadkości,! posiadania przez dzisiejszych i potencjalnych konkurentów,.

(13) źródło. Reputacja jako. pruwagi .... - być trudne do imitacji. kopiowania, -- być niezastępowalne przez inne rodzaje zasobów. Relacje zachodzące pomiędzy charakterem zasobów będących w dyspozycji firmy i trwalością przewagi konkurencyj nej. moż liwej do stworzenia w oparciu o te zasoby, zostały przedstawione na rys. 2.. Wartość. R óż nllrO(lno~ć. zasobów. Ogranicwna mt)hIłIIOŚl~. z;lsohów. strategicz na. IV:adkosc imilatji -- zale Żih)śc i historyczne _o. nicja s nj)~ć zwi'IZk!')w przyczy nowych. - rrudn o sć. Trwała przl'wa~a. kon lo; u n.-'!1Cyjna. - SllOl c l·l.Oil klllnpl(.'ks(lwoSć. Subsl y tu c)'jność. Rys . 2. Zwi'IZki międz y charakterem zasobów i przcw:lg:.} konkurcm:yjn:1firmy Źródlo : P. s. 1121 . Wyodrębniona. na schemacie trudność w imitacji i kopiowaniu zasobów może mieć wiele przyczyn. Uwarunkowania historyczne dotyczą przede wszystkim momentu pozyskania konkretnych zasobów. które dla innych mog:l hyć już nieosiągalne (np. korzystna lokalizacja) . Niejasność związków przyczynowo-skutkowych ma miejsce wtedy. gdy konkurenci mają trudno!ki w zidentyfikowaniu, dlaczego określona firma posiada przewagę konkurencyjną. jakie zasoby stanowią podstawę tej przewagi . Spoleczna kompleksowość odnosi się do tzw. zasobów nicwidzialnych. takich jak specy ficzne stosunki międzyludzkie. kultura organizacyjna firmy, specyficzny system relacji z otoczeniem. Tego rodzaju zasoby jest bardzo trudno ••. •. lm1l0wac.. Ograniczona możliwość w zastępowaniu zasobów strategicznie warto śc io­ wych oznacza. że w odniesieniu do konkretnych zasobów nie istnieje żaden sub stytut, dzięki któremu można by budować analogiczną przewagę, wygenerować taką samą strategię. Zasoby substylUcyjne mogą posiadać calkowicie odmienn:l postać . Ich substytucyjność nie zależy od podobieństwa między nimi, lecz od możliwości osiągania dzięki nim analogicznych rezultatów. Zdolność przedsiębiorstwa do konkurowania ulega zmianie w zależności od uwarunkowań zewnętrznych oraz możliwości wewnętrznych przedsiębiorstwa . Każde przedsięhiorstwo dysponuje w danej chwili określonym potencjałem konkurencyjnośc i. który rozumieć można,jak już wcześniej wspomniano. jako system zasobów materialnych i niematerialnych . Dla skutecznego konkurowania a zatem dla opracowania skutecznej strategii zasadnicze znaczenie posiada dokladna identyfikacja skladników tego potencjalu . Charakter oraz rozmiary.

(14) Piotr Mllrkiew;c: składnik ów potencjału konkurencyjności przcs~dzaj'l. o omówionych powyżej. podstawowych wymiarach prz~wagi konkurencyjnej . Przedstawiona powyżej analiza literatury z zakresu zarzqdzania strategicznego. a w szczególności .,szkoły zasobów". oraz przytoczone nadania praktyczne, p()zw alaj~ stwierdzić. że reputacja. jako zasób ni e materiałny. jest ważnym elementem potencjału konkurencyjności oraz ź ródłem przewagi konkurencyjnej. Literatura. III Allllrcws K.R.. nie ('o ,,('ept o!,Corporate Strateg)'. Dow Johnes - łrvilllnc 1971. 111 Ansof f-I.I .• Zar:,ąd:al/ie strategicz.ne, PWE. W,lrszawa 1985. 131 Ban1Cy 1., Firm Rcsoul'ces mul ,\'usrained CompNitive AdwU/tage, "Journal of ManageTllcllI" IlJ91. vol. 17. nr I. 141 Bartnick: M.. TU 'or:'l'Ilie pr::.ys:,/ego 1'00vo(}:'l' nill przed.'iifbior.\'I wtl . ..Organizacja i Kicrow'lI1ic·' 1996. nr 3. 151 Crol.icr M .. Pr:,{'(IJi{'hior.\'f\1'o fil' /lOlh/llc/m. lak /l cz..\·(: sir z.ar :,ą cl::,clll i a po,\'(industrialnego. PW E, Warszawa 1993. 161 Dcss G.. Miller A.. Strategie Managemellt. McGraw -Hill 1993. [71 Edv inson L, Developillg !ntellectual Cupital at Skw/(lia, Long Rang Planning 1996. vol. 30. nr 3. pq Fombrum CJ, RepU((llinll . Harvard Business School Press, Boston 1<)1)6. [91 Ci r;,lflt R.M,. The R(~SOlIf(,(' - Bww! Tht'ory l~l Compi'til i ' !t' At/wlIl/agl': / Hl plicl1! ioll.\· pn' Slrwegy Formll/atioll . ..Californi:\ Management Rcvicw" 19<)1. vol. 33. nr 3. 1101 H~.II R.. A Framework Linkil/g /lIluIlgihle Rt'.wwrcc.\' tlIItI COl'ohi/itit's To Su.woillub/e Compe!iti l'e Adl'(lIIfage . .. Strategie Management Journal" 1993. III J Hall R. , Tlle Stral(S;ic: Analysis (~r 11I1(1IlKih/(~ Re,murce.\'. .. Strategie Management Journal" 1992. nr 13. 1121 Kamcla-Sowińska A.. Warto.i!'jirm.\'. PWE. Warszawa 1996. [131 Kasiewicz S .. Zasady wyceny majątku./irmy. .. Firma" 1990. nr 2. [141 Kay l . Podstaw)' .\'lIkce.mjirlll)\ PWE. Wars zawa 1996. 1151 Klasik A.. Planowanie .\'Imtegiezne. PW E. Warszawa 1993. [161 Koch R .. Stmtegia. WPSB. Krakilw 1998. 1171 Oblój K .• Strategia .l'IIkceSlljirmy. PW E. Warszawa 1993. 11 81 Ouchi W.. Th eory Z: How Americall Business Ca l! Meetlhe Japal/ ese Cha/{/I/gl', Adison Wcsley. Reading 1981. (191 Peteraf M.A., Tlle Corna,HOIU' (~r Comperili1'e Ad\'lllllllge: A Re,wmrn' - Bllscd Viell: "Strategie Manageme nt Journa!" 1993. nr 14. 1201 Pcters T.. Watern,an R.H .. II/ Search of'Excellel/ cc. Harper & Row. New York 1982. 1211 Pierścionek Z. II. Strategi" ro:lI'ojll fir my. PWN. Warszawa 1996. 1221 Porter M.E .. Sfl'llll'gia kOllkllrl'l/Cji . Metodyallilli:..\' sektoro\!' i ktmkUYl'III()n: PWE. Warszawa 19lJ4. 1231 Prahalad ex., Hamel G .. Tlle Core Competence l~l /he Corporarioll . .. Harvard Business Review" 1990. May- June. 1'24'1 Slabryła A., Bartusik K .. Syst('11I zar;.ądZlln ill sIrategicZlleKo H' przed.\·irhiorsln·ie, Warszawa 1995. 1251 Wawrzyniak B., Polityka .'iIrllICKiczna przedsiębiorstwa. PWE. Warszawa 1989..

(15) 1261 Wcrncrlclt 13. , A Rl'.wurce - IJascll Vjew ,,"I" 1984. nr 2.. Reputotion os. (~lIIH~. Pirm , " Strateg ie MiuwgClTlrnl Jour-. ° Source ol ° Compony's Competitive Advontoge. This anicie prcscnl s Ih~ pOSilioll <.Ind role ol' inlangiblc rC SOllTl'l'S in Ihe potenlial ol' the company to ( rcal c and mi!inlain cOlllpclilivc advantage . The .author da ssifics inlangible rcsoun.'cs <lcl.:'ording to avcnucs for Iheir lega I proteclinn as well as their dc pcnucll cc on and indepcndence rrom pcople . Considcring thc sc IWO crilcria, the anicie concenlratcs on rcputa lion - iłn inHlIIgiblc rCSOUTce - Ihal is difficulllo prnlCt'l in a leg.al fral11c work and lo makc dependerH on pcoplc. M.dntaining a company's compctitivc position in thc long run. attained using company rcsourccs. is poss ible onl y when olher comp<.lnics arr unablc lo ohtain similar rcsollrccs and Ihcrcfof(.' posscss similar skilIs . Rcputation as im inłan g ihl c TCSOllfrc IllcclS the abovt.: nił~ ­ rion for building cornpctitivc advantilgc..

(16)

Cytaty

Powiązane dokumenty

bazie dobrego ogólnego przygotowania psychologiczno-pedagogicznego i prawnego, po trzecie, złożoność zadań realizowanych w pracy z rodziną wymaga działań zespołowych,

Biuletyn nie posiada rejestracji sądowej, ukazuje się nieregularnie, jest finansowany i wydawany przez Urząd Gminy Karnice, rozdawany za darmo.. Zawartość tytułu tworzą

Mamy zatem do czynienia z koniecznością takich poszukiwań na gruncie dydaktyki, aby proces nauczania-uczenia się angażował całą osobowość człowieka, ze wszystkimi elementami

A discussion of both solutions is given in $4.2.2 where it is shown that the non-resonant particular radial solution of the Hill equations coincides with the

Ponieważ trudno jest przewidzieć który z nowych wyrobów przyczyni się do sukcesu przedsiębiorstwa, zwolennicy strategii superszybkich innowacji zalecają wypróbowanie

Drugi prelegent II sesji w swoim wystąpieniu skupił się na ukazaniu teologicznych znaków obecnych w odnowionej po Soborze Watykańskim II liturgii Eucharystii.. Zaproponowany

te tw orzą tetralogię o szczęściu 3. Tom rut wygłasza naukę o szczęściu hedonistycznym. Oczywiście autor interpretacji pośw ięca sporo miejsca sensom im manentnie

Z oceny dokonanej przez badanych nauczycieli akademickich i stu- dentów, dotyczącej cech uczestników procesu kształcenia w kolejnych fazach, wynika, że nieco wyżej niż