Przesłanki racjonaności zachowań konsumentów na rynku produktów żywnościowych

(1)

Streszczenie

W artykule podjto prób identyfikacji oraz oceny elementów zachowa konsu-mentów na rynku produktów ywnociowych, mogcych wiadczy o ich racjonalno-ci. Materiał ródłowy do analizy i wnioskowania stanowiły informacje pierwotne, uzyskane w badaniach ankietowych, przeprowadzonych na próbie 200 responden-tów. Zachowania zwizane z nabywaniem i konsumowaniem ywnoci, a wic zwi-zane z zaspokajaniem podstawowych potrzeb, s zachowaniami powszechnymi, gdy dotycz kadego człowieka. Za przesłanki racjonalnych zachowa konsumentów na rynku mona uzna m.in. analiz pojawiajcych si potrzeb ywnociowych. Uzyska-ne wyniki wskazuj, e co trzecia badana osoba analizuje wszystkie pojawiajce si potrzeby ywnociowe. Podobnie ustalanie hierarchii potrzeb jest działaniem celo-wym, a zatem wiadomym. W tym przypadku hierarchia wszystkich potrzeb ustalana jest prawie przez co drug ankietowan osob. Zrónicowana struktura ról, jakie re-spondenci pełni w procesie planowania i dokonywania zakupów produktów ywno-ciowych wskazuje, i decyzje dotyczce tych zakupów s podejmowane wspólnie przez osoby tworzce gospodarstwo domowe. Za najwaniejsze czynniki o charakte-rze społecznym, wpływajce na decyzje o zakupie ywnoci, respondenci uznali wła-sne przekonania i wczeniejsze dowiadczenia. Wród czynników marketingowych do istotnych nale dodatkowa ilo produktu w cenie iloci standardowej oraz promo-cyjne obniki cen. wiadczy to o chci uzyskana okrelonych korzyci przy mniej-szych nakładach finansowych. Racjonalne zachowanie nabywców moe przejawia si take poprzez porównywanie (sprawdzanie) cen produktów w rónych punktach sprzeday detalicznej. Wikszo badanych potwierdziła fakt, i czsto dokonuje ta-kich porówna.

Słowa kluczowe: racjonalno, zachowania konsumentów, produkty ywnociowe, potrzeby ywnociowe

1. Wprowadzenie

Racjonalno jest zjawiskiem wystpujcym we wszystkich obszarach aktywnoci ludzkiej, dlatego zagadnienie to jest przedmiotem bada takich dyscyplin naukowych, jak socjologia czy psychologia. Jednake problem racjonalnoci postpowania konsumentów szczególnie szeroko został rozpowszechniony w naukach ekonomicznych.1

Zachowania konsumentów na rynku produktów ywnociowych maj swoj specyfik. Wyni-ka ona z rodzaju zaspoWyni-kajanych potrzeb, stanowicych podstaw działania w tej sferze konsump-1

(2)

181

cji. Potrzeby ywnociowe nale do potrzeb podstawowych, których ródłem s biologiczne wy-mogi organizmu. Potrzeby te maj zarówno charakter obiektywny, jak i subiektywny, co zwizane jest z indywidualnym systemem wartoci konsumentów, którzy zaspokajaj potrzeby ywnocio-we kierujc si własnymi gustami, nawykami, tradycjami oraz preferencjami.2

Zaspokojenie potrzeb ywnociowych zwizane jest przede wszystkim z biologicznym kryte-rium racjonalnoci spoycia. Fundamentem biologicznego krytekryte-rium racjonalnoci spoycia s ustalenia ekspertów w zakresie wyboru potrzeb konsumpcyjnych i sposobów ich zaspokojenia, szczególnie wanych z punktu widzenia prawidłowego funkcjonowania organizmu ludzkiego. W przypadku produktów ywnociowych kryterium to opiera si na normach ywienia i wyy-wienia.3 Przy wyborze produktów ywnociowych konsumenci coraz czciej bior pod uwag zasady racjonalnego ywienia. Do głównych korzyci, jakich w zwizku z tym oczekuj nale m.in. ch pozostania zdrowym bd odzyskania zdrowia, poprawa jakoci ycia, utrzymanie lub obnienie wagi, itp.4

Innym kryterium, według którego naley rozpatrywa racjonalno konsumpcji jest kryterium społeczne. Odnosi si ono do przestrzegania norm kulturowych. Modelowanie sposobów zacho-wa w tym aspekcie moe polega m.in. na lansowaniu wród konsumentów lokalnego patrioty-zmu, np. dotyczcego nabywania i spoywania produktów ywnociowych produkcji krajowej.5

Warunkiem racjonalnoci zachowa konsumentów na rynku produktów ywnociowych jest take kryterium ekonomiczne, które naley odnie do zasad racjonalnego działania. Oznacza ono z jednej strony, rozpatrywanie racjonalnoci w aspekcie maksymalizacji stopnia realizacji celu (np. poziomu ycia, iloci lub jakoci nabywanych produktów) przy załoonych nakładach, a wic ustalania hierarchii i struktury wydatków konsumpcyjnych. Z drugiej strony racjonalne działanie moe polega take na osiganiu planowanego poziomu konsumpcji przy minimalizacji nakładów finansowych. Sprowadza si ono najczciej do okrelonego postpowania w zaspokajaniu danej potrzeby, np. poszukiwania i zakupu taszych produktów.6

Racjonalno mona uzna za zasadnicz kategori zwizan z podejmowaniem decyzji o po-trzebach, które bd zaspokajane, kolejnoci ich realizacji, sposobach ich zaspokajania oraz oko-licznociach pozyskiwania i uytkowania rodków konsumpcji.

Racjonalno zaspokajania potrzeb moe by take utosamiana z maksymalizowaniem uy-tecznoci. Uyteczno jest kategori odpowiadajc takim pojciom, jak: satysfakcja, zadowole-nie, przyjemno z konsumpcji jakiego dobra. Dc do zaspokojenia swoich potrzeb, poszcze-gólne jednostki bd si starały kupi takie iloci wybranych dóbr przy okrelonym dochodzie, aby sprawiły im najwiksze zadowolenie. Stopie zadowolenia, satysfakcji, jako miernik racjonal-noci zachowa konsumenta wie si cile ze wskazanymi cechami racjonalnego postpowania:

2

Cz. Kos, J. Szwacka-Salmonowicz, Marketing produktów ywnociowych, PWERiL, Warszawa, 1997: s. 110. 3

E. Kieel (red.) Racjonalno konsumpcji i zachowa konsumentów, PWE, Warszawa 2004: s. 31. 4

K. Gutkowska, I. Ozimek, Wybrane aspekty zachowa konsumentów na rynku ywnoci- kryteria zrónicowania, Wydaw-nictwo SGGW, Warszawa 2005: s. 24.

5

G. wiatowy, Zachowania konsumentów, PWE, Warszawa 2001: s. 171. 6

E. Kieel, Racjonalno zachowa polskich konsumentów (w:) Konsument, gospodarstwo domowe, rynek, Wyd. Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 2007, s 108; G. wiatowy, Zachowania konsumentów, PWE, Warszawa 2001: s. 145–146.

Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 51, 2011

(3)

celowoci działania, kalkulacj (nie tylko ekonomiczn).7

Przez zachowanie racjonalne rozumie si take postpowanie, które jest spójne wewntrznie i umoliwia konsumentowi maksymalizacj satysfakcji. Konsument zachowuje si racjonalnie wtedy, kiedy przy danym dochodzie stara si kupi takie dobra, które sprawiaj mu zadowolenie.8

Podejmowanie przez konsumentów decyzji przemylanych, celowych, kierowanie si w nich odpowiednimi kryteriami wyboru oraz wikszy wysiłek umysłowy towarzyszcy decyzjom, sprzyjaj redukowaniu ryzyka i niepewnoci działania konsumenta na współczesnym rynku. Tym samym jest to sposób na podniesienie efektywnoci działa w sferze spoycia.9

Analizujc rynkowe zachowania konsumentów mona zauway, e w yciu codziennym czsto nie kalkuluj oni dokładnie swoich poczyna. Konsumenci nie zastanawiaj si nad korzyciami i startami płyncymi z poszczególnych decyzji zakupu dóbr, szczególnie w przypadku dóbr codziennego zakupu (a wic take ywnoci). Dzieje si tak w wyniku procesu uczenia si, dziki któremu mylenie i działanie ulegaj stopniowemu skracaniu, prowadzc do zachowa rutynowych. Konsument podejmuje decyzje według pewnych schematów, wzorowanych na otoczeniu lub bazujcych na dowiadczeniach z przeszłoci, przez wielokrotne powtarzanie pewnych aktów zachowa, które w jego ocenie dały pozytywne rezultaty.10 Trudno jest okreli bezwzgldn racjonalno zachowa konsumentów. Mona mówi jedynie o wzgldnej racjonalnoci odniesionej do postpowania konsumentów w okrelonych warunkach. Konsumenci staraj si by racjonalni, jednak stopie ich racjonalnoci róni si tak, jak róni si ich wiedza, przywoływane argumenty, emocjonalne lub niewiadome uprzedzenia itp.11

2. Uwagi metodyczne

Zasadniczym celem artykułu jest próba identyfikacji oraz oceny elementów zachowa konsumentów na rynku produktów ywnociowych, mogcych wiadczy o ich racjonalnoci.

Materiał ródłowy do analizy i wnioskowania stanowiły informacje pierwotne, uzyskane w badaniach ankietowych, przeprowadzonych w okresie stycze – marzec 2009 r. na ogólnopolskiej próbie 200 respondentów. Do zebrania informacji wykorzystano technik CAWI. Kwestionariusz ankiety został zamieszczony na stronie www.ankietka.pl i był wypełniany elektronicznie12. Dobór respondentów do próby miał charakter nielosowy.

Wikszo badanych, tj. 63%, stanowiły kobiety, za mczyni – 27%. Najliczniej reprezentowany w badanej próbie był przedział wiekowy 21–30 lat (48,5%). Mniej liczne grupy tworzyli respondenci w wieku 31–40 lat (15%), do 20 lat (13,5%) oraz w przedziale 41–50 lat – 7

E. Kieel, Racjonalno zachowa polskich konsumentów (w:) Konsument, gospodarstwo domowe, rynek, Wyd. Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 2007: s. 111

8

L. Rudnicki, Zachowanie konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2000: s. 33. 9

A. Małysa-Kaleta, Procesy integracji a konsumpcja i zachowania konsumentów w aspekcie racjonalnoci, Wydawnictwo AE w Katowicach, Katowice 2005: s.22.

10

I. Bludnik, J. Racocka, Racjonalno decyzji konsumenta w keynesowskim modelu rynku stałych nabywców A.M.Okuna (w:) Konkurencyjno podmiotów rynkowych, Wyd. Katedra Mikroekonomii Uniwersytetu Szczeciskieg, Szczecin 2008, s: 139, cytat za: J. Senda, Podstawowe aspekty racjonalnoci zachowa konsumenckich, Ruch Prawniczy, Ekonomiczny i Socjologiczny, nr 2, 1998.

11

J. O’Shaughnessy, Dlaczego ludzie kupuj, PWE, Warszawa 1994: s. 108. 12

J. Bijota, materiały do pracy dyplomowej pt. Racjonalno zachowa konsumentów na rynku produktów ywnociowych, wykonanej pod kierunkiem R. Matysik-Pejas, Katedra Agrobiznesu WR-E, Uniwersytet Rolniczy, Kraków 2009: s. 4.

(4)

183

12,5%. Najmniejszy odsetek badanych stanowiły osoby powyej 51 lat – 10,5%. Najczciej ankietowani oceniali swoj sytuacj materialn jako dobr – 43%. Przecitn sytuacj materialn deklarowało 42,5% ankietowanych, a bardzo dobr 14,5%.

Do opracowania materiału empirycznego wykorzystano wskaniki struktury oraz redni arytmetyczn. Cz analiz przeprowadzono z uwzgldnieniem struktury respondentów według płci, wieku oraz subiektywnej oceny sytuacji materialnej.

Do analizy statystycznej istotnoci powiza pomidzy zmiennymi wykorzystano test niezalenoci 2, wyznaczony według nastpujcego wzoru:13

¦¦

= = − = r i k j Eij Eij Oij 1 2 1 ) (

2 χ

gdzie:

Oij – wartoci empiryczne w i-tym wierszu i j-tej kolumnie Eij – wartoci oczekiwane w i-tym wierszu i j-tej kolumnie Wszystkie hipotezy zostały zweryfikowane na poziomie istotnoci =0,05. 3. Wyniki bada

Punktem wyjcia do oceny elementów racjonalnoci zachowa konsumentów na rynku produktów ywnociowych było okrelenie, jakie podejcie maj respondenci do swoich potrzeb ywnociowych podczas ich identyfikacji.

Badania wykazały, e ponad połowa ankietowanych deklaruje, i analizuje tylko niektóre z pojawiajcych si potrzeb ywnociowych, podczas gdy co trzecia osoba twierdzi, e analizie poddaje wszystkie potrzeby ywnociowe. Z kolei co 8 ankietowany nie analizuje tego rodzaju potrzeb (tabela 1).

Biorc pod uwag rozkład odpowiedzi ankietowanych według płci, mona zauway, i podobny odsetek kobiet oraz mczyzn deklaruje, i dokonuje analizy wszystkich potrzeb ywnociowych. Z drugiej strony tylko 6,4% kobiet, ale a 23,0% mczyzn twierdzi, e nie analizuje tych potrzeb w ogóle.

Racjonalno rozumiana jako proces zwizany z rozwaeniem i przemyleniem pojawiajcych si potrzeb, wzrasta wraz z wiekiem badanych. Wród osób powyej 50 roku ycia sze razy wikszy odsetek respondentów, ni w grupie osób poniej 20 lat, twierdzi, e analizuje wszystkie potrzeby ywnociowe.

Badajc racjonalno konsumentów na rynku produktów ywnociowych naley skonfrontowa ten aspekt zachowa nabywczych z sytuacj materialn respondentów. Wyniki te daj do ciekawy obraz, bowiem w przypadku osób, które okreliły swoj sytuacj materialn jako bardzo dobr, odsetek respondentów deklarujcych analiz wszystkich potrzeb siga 45%, podczas gdy dla osób deklarujcych przecitn sytuacj materialn wynosi on ok. 26%. Z kolei w przypadku analizy wybranych potrzeb przez badanych, mona zaobserwowa, i odsetek

13

A. Sagan, Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 1998: s. 55–56.

(5)

respondentów, którzy deklaruj takie postpowanie, wzrasta wraz ze spadkiem zadowolenia respondentów z własnej sytuacji materialnej.

Weryfikacja za pomoc testu 2 wykazała, i istnieje zrónicowanie midzy deklaracjami złoonymi przez respondentów w zakresie analizy potrzeb ywnociowych ze wzgldu na ich płe i wiek (tabela 1).

Tabela 1. Deklaracje respondentów dotyczce analizy potrzeb ywnociowych Wskazania respondentów (%) Warto testu 2 Analizuj wszystkie potrzeby ywnociowe Analizuj wybrane potrzeby ywnociowe

Nie analizuj potrzeb ywnociowych Ogółem 33,5 54,0 12,5 Płe1) Kobiety 33,3 60,3 6,4 12,826* Mczyni 33,8 43,2 23,0 Wiek2) Poniej 20 lat 11,1 74,1 14,8 18,931* 21-30 lat 29,9 57,7 12,4 31-40 lat 36,7 46,7 16,6 41-50 lat 40,0 52,0 8,0 Ponad 50 lat 66,7 23,8 9,5

Subiektywna ocena sytuacji materialnej3)

Bardzo dobra 44,8 37,9 17,3

5,998

Dobra 37,2 52,3 10,5

Przecitna 25,9 61,2 12,9

* warto 2 istotna na poziomie = 0,05 1)

2 = 5,991 – warto krytyczna na poziomie = 0,05 i 2 stopniach swobody 2)

2 = 9,488 – warto krytyczna na poziomie = 0,05 i 4 stopniach swobody ródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych bada.

Odpowied na kolejne pytanie miała zobrazowa, czy ankietowani dokonuj wartociowania swoich potrzeb w procesie decyzyjnym dotyczcym zakupów produktów ywnociowych. Ustalanie hierarchii potrzeb moe dowodzi, i respondentów cechuj zachowania zamierzone, a wic wiadome i celowe.

Blisko połowa badanych przyznała, i ustala hierarchi potrzeb podczas podejmowania decyzji dotyczcych zakupu ywnoci. Z kolei 37,5% badanych deklaruje, i ustala tak hierarchi jedynie dla wybranych potrzeb, za 15,5% w ogóle nie zajmuje si jej ustalaniem (tabela 2).

Wród badanych, którzy zdeklarowali, e dokonuj analizy wszystkich lub tylko niektórych potrzeb ywnociowych (tabela 1), ponad połowa (52%) deklaruje, e ustala hierarchi tych potrzeb. Natomiast 38,3% sporód tych respondentów ustala hierarchi tylko niektórych (wybranych) potrzeb. Najmniejszy odsetek respondentów potwierdzajcych analiz potrzeb stanowi osoby, które nie ustalaj ich hierarchii – 9,7%.

Podobny odsetek kobiet i mczyzn potwierdził, i ustala hierarchi wszystkich potrzeb w procesie decyzyjnym odnoszcym si do zakupów produktów ywnociowych. Z kolei nie ustala takiej hierarchii ok. 11% kobiet i ponad dwukrotnie wikszy odsetek mczyzn.

(6)

185

Wiek ankietowanych równie jest czynnikiem sprzyjajcym wartociowaniu potrzeb. Wród osób do 20 roku ycia deklaracj ustalania hierarchii wszystkich potrzeb złoył niespełna co trzeci badany, podczas gdy w grupie osób powyej 50 roku ycia odsetek ten jest dwukrotnie wyszy.

Podobnie, jak w kwestii analizowania potrzeb ywnociowych przez osoby rónice si w ocenie swojej sytuacji materialnej, tak w przypadku ustalania hierarchii tych potrzeb, mona zauway, i deklaracj hierarchizowania wszystkich potrzeb najczciej złoyły osoby, które okreliły swoj sytuacj jako bardzo dobr. Najmniejszy odsetek takich odpowiedzi uzyskano w grupie badanych o przecitnej sytuacji materialnej.

Wyniki testu 2 potwierdzaj, i istniej rónice pomidzy odpowiedziami respondentów dotyczcymi ustalania hierarchii potrzeb ze wzgldu na płe oraz ich sytuacj materialn (tabela 2).

Tabela 2. Deklaracje respondentów dotyczce ustalania hierarchii potrzeb podczas podejmowania decyzji dotyczcych zakupu produktów ywnociowych

Wskazania respondentów (%)

Warto testu 2 Ustalam hierarchi

wszystkich potrzeb

Ustalam hierarchi nie-których potrzeb

Nie ustalam hierarchii potrzeb Ogółem 47,0 37,5 15,5 Płer1) Kobiety 46,8 42,1 11,1 6,125* Mczyni 47,3 29,7 23,0 Wiek2) Poniej 20 lat 29,6 51,9 18,5 11,600 21-30 lat 45,4 42,3 12,3 31-40 lat 50,0 23,3 26,7 41-50 lat 56,0 32,0 12,0 Ponad 50 lat 61,9 23,8 14,3

10,479*

Dobra 54,7 34,9 10,4

Przecitna 36,5 48,9 17,6

Kolejne pytanie miało na celu uzyskanie informacji na temat roli, jak ankietowani pełni najczciej w procesie planowania i dokonywania zakupów produktów ywnociowych w swoim gospodarstwie domowym. Do wyboru były cztery warianty odpowiedzi, tj.:

– inicjator – osoba, która zwykle wysuwa pomysły zakupu danego produktu,

– doradca – osoba, której pogldy maj znaczc wag w podejmowaniu decyzji zakupu, – decydent – osoba, która zwykle decyduje o zakupie produktu/ów,

– nabywca – osoba, która zwykle kupuje produkty ywnociowe.

(7)

Na podstawie uzyskanych wyników, mona stwierdzi, e podobny odsetek respondentów (ok. 1/3) pełni funkcj doradcy oraz nabywcy w swoim gospodarstwie domowym. Ponad jedna pita badanych twierdzi, i reprezentuje grup decydentów, za prawie co szósty identyfikuje si z rol inicjatora, a wic osoby, która wysuwa pomysł zakupu okrelonego produktu (tabela 3).

Z deklaracji badanych wynika, e podział ról ze wzgldu na płe jest najbardziej zrónicowany w odniesieniu do roli inicjatora, w której kobiety widz si ponad trzy razy czciej ni mczyni. Z kolei rol nabywcy bior na siebie czciej mczyni ni kobiety.

Uwzgldniajc w podziale ról pełnionych przez respondentów ich wiek, mona wskaza, e osoby z grup wiekowych do 20 lat oraz 21–30 lat widz si głównie w roli doradców. Respondenci w grupie wiekowej 31–40 lat okrelili si w wikszoci jako nabywcy, za w grupie wiekowej 41–50 lat – jako decydenci. Najstarsza grupa wiekowa badanych uwaa si przede wszystkim za inicjatorów przy podejmowaniu decyzji dotyczcych zakupów produktów ywnociowych.

Wród badanych okrelajcych swoj sytuacj jako bardzo dobr, dominuj osoby pełnice role decydentów oraz nabywców. Z kolei wród respondentów o dobrej sytuacji materialnej najmniejszy odsetek badanych stanowi osoby identyfikujce si z rol inicjatora, za pozostałe role rozłoone s w tej grupie do równomiernie. W przypadku badanych o przecitnej sytuacji materialnej respondenci widz si głównie w roli doradców oraz nabywców.

Uzyskane wartoci testu 2 pozwalaj na stwierdzenie zrónicowania pomidzy odpowiedziami badanych co do roli, jak pełni w procesie zakupu produktów ywnociowych, a ich płci oraz wiekiem.

Tabela 3. Deklaracje respondentów dotyczce roli, jak pełni w procesie zakupu produktów ywnociowych

Warto testu 2

Inicjator Doradca Decydent Nabywca

Ogółem 17,5 30,5 22,5 29,5 Płec1) Kobiety 23,8 31,7 20,6 23,8 12,185* Mczyni 6,8 28,4 25,7 39,2 Wiek2) Poniej 20 lat 18,5 48,2 18,5 14,8 23,996* 21-30 lat 17,5 36,1 16,5 29,9 31-40 lat 6,7 16,6 30,0 46,7 41-50 lat 16,0 16,0 36,0 32,0 Ponad 50 lat 33,3 19,0 28,7 19,0

Bardzo dobra 24,1 17,3 31,0 27,6

10,454

Dobra 13,9 29,1 29,1 27,9

Przecitna 18,8 36,5 12,9 31,8

(8)

187

Wybór produktów ywnociowych przez konsumentów jest rezultatem synergii wielu czynników. W przeprowadzonym badaniu wzito pod uwag niektóre z nich, tworzc w efekcie dwie grupy czynników pozaekonomicznych, tj. społecznych oraz marketingowych. Do okrelenia siły wpływu poszczególnych czynników na decyzje respondentów dotyczce zakupu produktów ywnociowych zastosowano piciopunktow skal, gdzie 5 oznaczało zdecydowany wpływ.

W hierarchii czynników o charakterze społecznym najwiksze znacznie dla respondentów maj ich własne przekonania (rednia ocena 4,04). Dla badanych wane s take ich poprzednie dowiadczenia zwizane z zakupami produktów ywnociowych oraz styl ycia. Czynnikiem o najmniejszej istotnoci przy wyborze produktów ywnociowych okazały si opinie innych osób (tabela 4).

Wród czynników o charakterze marketingowym, które maj decydujcy wpływ na wybór produktów ywnociowych przez respondentów, na pierwszych miejscach uplasowały si kolejno: dodatkowa ilo produktu w cenie iloci standardowej (rednia ocena 3,49), promocyjna obnika ceny, a take marka produktu. Mniejszy wpływ badani przypisuj znakom jakoci oraz reklamie. Najmniej istotnym czynnikiem w tej grupie okazały si konkursy z nagrodami (tabela 4).

Tabela 4. rednia ocena czynników decydujcych o wyborze produktów ywnociowych (w skali 1–5, gdzie 1 – nie ma adnego wpływu, 5 – ma zdecydowany wpływ).

Czynniki społeczne rednia

ocena Czynniki marketingowe

rednia ocena Własne przekonania

Wczeniejsze dowiadczenia Styl ycia

Przyzwyczajenie rodziny Ch wypróbowania czego nowe-go

Opinia innych osób

4,04 3,91 3,63 3,42 3,34 2,94

Dodatkowa ilo produktu za t sam cen

Promocyjne obniki cen Marka Znaki jakoci Reklama Atrakcyjne opakowanie Degustacje Konkursy z nagrodami 3,49 3,46 3,45 2,80 2,78 2,65 2,42 2,15 ródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych bada.

Racjonalne zachowanie nabywców moe przejawia si take poprzez porównywanie (sprawdzanie) cen produktów w rónych punktach sprzeday detalicznej. Z przeprowadzonych bada wynika, i 42% badanych przyznaje, e czsto porównuje ceny produktów ywnociowych w rónych sklepach. Z kolei 38,5% respondentów twierdzi, e rzadko w ten sposób porównuje ceny. Jednak blisko jedna pita badanych nigdy nie dokonuje analizy cen produktów ywnociowych sprzedawanych w rónych placówkach handlowych.

Uwzgldniajc podział respondentów ze wzgldu na płe, mona stwierdzi, i kobiety czciej ni mczyni analizuj ceny produktów ywnociowych w sklepach, w których dokonuj zakupów.

Czstotliwo dokonywania porówna cen produktów przez respondentów wykazuje tendencj rosnc wraz z wiekiem badanych. Wród respondentów do 20 roku ycia około 22% deklaruje, i czsto porównuje ceny, podczas gdy wród respondentów powyej 50 roku ycia odsetek ten wynosi ponad 71%.

(9)

Jeli za chodzi o rozkład odpowiedzi badanych według oceny sytuacji materialnej, to osoby najbardziej zadowolone ze swojej sytuacji w jednakowym odsetku deklaruj skrajne odpowiedzi. Z kolei najwikszy odsetek badanych z dwóch pozostałych grup twierdzi, e ceny s czstym przedmiotem porówna w rónych sklepach.

Weryfikacja za pomoc testu 2 wykazała, i istnieje zrónicowanie midzy deklaracjami złoonymi przez respondentów, dotyczcymi czstotliwoci porównywania cen produktów ywnociowych w rónych sklepach jedynie w odniesieniu do ich sytuacji materialnej.

Tabela 5. Deklaracje respondentów dotyczce czstotliwoci porównywania cen produktów ywnociowych w rónych sklepach

Warto testu 2

Czsto Rzadko Nigdy

Ogółem 42,0 38,5 19,5 Płe1) Kobiety 45,2 36,5 18,3 1,472 Mczyni 36,5 41,9 21,6 Wiek2) Poniej 20 lat 22,2 48,2 29,6 14,066 21-30 lat 41,2 37,1 21,7 31-40 lat 36,7 43,3 20,0 41-50 lat 48,0 40,0 12,0 Ponad 50 lat 71,4 23,8 4,8

11,724*

Dobra 45,3 44,2 10,5

Przecitna 40,0 37,7 22,3

4. Podsumowanie

Zarówno analiz, jak i hierarchizowanie potrzeb mona uzna za cechy racjonalnego podejmowania decyzji o zakupie produktów ywnociowych. Oznacza to, e respondenci okrelajc pilno potrzeb i dokonujc ich wartociowania, postpuj w sposób, który mona uzna za wiadomy, celowy i rozwany. Z przeprowadzonych bada wynika, i wszystkie potrzeby ywnociowe analizie poddaje co trzecia badana osoba, za co druga analizuje tylko niektóre z nich. Hierarchia wszystkich potrzeb ustalana jest prawie przez co drug ankietowan osob, a niewiele mniejszy odsetek badanych ustala hierarchi jedynie w odniesieniu do wybranych potrzeb.

W procesie decyzyjnym konsumenci mog pełni róne role. Struktura tych ról uzaleniona jest od rodzaju decyzji i charakteru produktu. W przypadku decyzji o zakupie produktów ywnociowych uzyskano taki rozkład struktury ról, który moe wskazywa, i decyzje dotyczce

(10)

189

wyboru i zakupu produktów ywnociowych s decyzjami wspólnymi członków gospodarstwa domowego.

Wród czynników społecznych decydujcych o zakupie ywnoci za najwaniejsze badani uznali własne przekonania i wczeniejsze dowiadczenia, za najmniejsze znaczenie przypisali opinii innych nabywców. wiadczy to o przekonaniu respondentów, i tylko własne preferencje i autopsja mog zapewni najlepszy wybór produktów. Z kolei wród czynników marketingowych, respondenci wskazali dodatkow ilo produktu w cenie iloci standardowej oraz promocyjne obniki cen. Wysoka ocena tych czynników wiadczy o racjonalnym podejciu do zakupów, poprzez ch uzyskana okrelonych korzyci przy mniejszych wydatkach. Do due znaczenie marki, na tle innych czynników uwzgldnianych w decyzjach zakupowych, mona traktowa jako przejaw lojalnoci, która jest wynikiem denia do upraszczania decyzji oraz eliminacji ryzyka.

Ceny produktów ywnociowych mog róni si w zalenoci od miejsca ich sprzeday. Wikszo badanych potwierdziła fakt, i czsto porównuje ceny w sklepach, w których dokonuje zakupów. Porównywanie cen wiadczy o tym, i respondenci majc do dyspozycji ograniczony budet, staraj si minimalizowa wydatki osigajc okrelony (podany) poziom konsumpcji. Fakt ten równie mona uzna za przejaw racjonalnego zachowania konsumentów na rynku produktów ywnociowych.

Bibliografia

[1] Bijota J., materiały do pracy dyplomowej pt. Racjonalno zachowa konsumentów na rynku produktów ywnociowych, wykonanej pod kierunkiem R. Matysik-Pejas, Katedra Agrobiz-nesu WR-E, Uniwersytet Rolniczy, Kraków 2009, s: 4.

[2] Bludnik I., Racocka J Racjonalno decyzji konsumenta w keynesowskim modelu rynku stałych nabywców A.M.Okuna (w:) Konkurencyjno podmiotów rynkowych, Wyd. Katedra Mikroek-onomii Uniwersytetu Szczeciskieg, Szczecin 2008, s: 139, cytat za: J. Senda, Podstawowe aspekty racjonalnoci zachowa konsumenckich, Ruch Prawniczy, Ekonomiczny i Socjolo-giczny, nr 2, 1998.

[3] Gutkowska K., Ozimek I., Wybrane aspekty zachowa konsumentów na rynku ywnoci. Kry-teria zrónicowania, Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2005: s. 24.

[4] Małysa-Kaleta A., Procesy integracji a konsumpcja i zachowania konsumentów w aspekcie racjonalnoci, Wydawnictwo AE w Katowicach, Katowice 2005: s.22.

[5] Kieel E., Racjonalno zachowa polskich konsumentów (w) Konsument, gospodarstwo do-mowe, rynek, Wyd. AE w Katowicach, Katowice 2007: s. 111.

[6] Kieel E. (red.), Racjonalno konsumpcji i zachowa konsumentów, PWE, Warszawa 2004: s. 31.

[7] Kos Cz, Szwacka-Salmonowicz J., Marketing produktów ywnociowych, PWERiL, Warszawa 1997: s. 110.

[9] O’Shaughnessy J., Dlaczego ludzie kupuj, PWE, Warszawa 1994: s. 108. [8] Rudnicki L., Zachowanie konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2000: s. 33.

[10] Sagan A., Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, Wyd. AE w Krakowie, Kraków 1998: s. 55–56.

[12] Smyczek S., Sowa I., Konsument na rynku. Zachowania, modele, aplikacje, Wyd. Difin, War-szawa 2005: s.84.

[11] wiatowy G., Zachowania konsumentów, PWE, Warszawa 2001: s. 145–146. Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management

(11)

RATIONALITY PREMISES OF CONSUMERS BEHAVIOUR ON FOOD PRODUCTS MARKET

Summary

The aim of this study was to identify and evaluate the rationality of consumer behaviour on the food products market. The problem which is the subject of the arti-cle was elaborated on the basis of primary information derived from survey re-search. The questionnaire was completed by 200 respondents. The results showed that all food needs are analysed by every third person, and every second person analyses only some of these needs. It demonstrates a conscious choice and purchase of food products by the respondents. Half of the respondents established a hierarchy of needs during taking decisions concerning the purchase of foodstuffs. The diversi-fied structure of roles, which respondents perform in their households shows that de-cisions are considered and made jointly. Among the social determinants affecting the purchase of food products majority of respondents indicated their own beliefs and previous experience as most important factors. Among the marketing factors affect-ing the choice of food products, respondents most often mentioned the additional quantity of product for the same price and promotional price reductions. Results of this study will help identify the characteristics of rational of consumer behavior on the food products market. Food prices may vary depending on the place of sale (the store). Comparing prices shows that the respondents take reasonable purchasing de-cisions. The highest percentage of respondents confirmed fact that such comparison is made frequently. With a limited budget, they try to minimize the financial expendi-tures in order to achieve a certain level of consumption.

Keywords: rationality, consumer behaviour, food products, food needs

Renata Matysik-Pejas

Katedra Zarzdzania i Marketingu w Agrobiznesie Wydział Rolniczo-Ekonomiczny

Uniwersytet Rolniczy

al. Mickiewicza 21, 31-120 Kraków e-mail: rrmatysi@cyf-kr.edu.pl