Wykorzystanie ceny w ocenie jakości produktu

Pełen tekst

(1)Zesz yty Naukowe nr. 686. 2005. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Pawe∏ Nowak Katedra Mikroekonomii. Wykorzystanie ceny w ocenie jakoÊci produktu 1. Wprowadzenie Konsumenci nie reagujà na podstawie ca∏oÊci dost´pnych informacji, tylko na podstawie pewnych cech. Psychologowie potwierdzajà istnienie uproszczonych regu∏ post´powania, u˝ywanych na co dzieƒ w podejmowaniu decyzji. Wysokie koszty przetwarzania informacji sprawiajà, ˝e konsumentom nie jest ∏atwo dokonywaç wyborów mimo zwi´kszenia iloÊci informacji. Zmuszeni sà podejmowaç decyzje w coraz szybciej zmieniajàcym si´ i coraz bardziej z∏o˝onym otoczeniu. Nie majà czasu, energii ani intelektualnych mo˝liwoÊci, aby analizowaç dost´pne êród∏a informacji. Wszystko wskazuje na to, ˝e uzale˝nienie od wskaêników automatycznie sterujàcych zachowaniem b´dzie w przysz∏oÊci rosnàç1. Wysokie koszty analizy informacji motywujà konsumentów do korzystania z uproszczonych regu∏ post´powania. ZdolnoÊç do reagowania na okreÊlony sygna∏, pe∏niàcy funkcj´ „wyzwalacza”, jest korzystna, poniewa˝ umo˝liwia szybkie podjćie decyzji bez koniecznoÊci wdawania si´ w szczegó∏owà i czasoch∏onnà analiz´ wszystkich dost´pnych informacji. MyÊleniem nabywców rzàdzà stereotypy, wskazujàce na istnienie pewnych zale˝noÊci. Jednym z takich stereotypów jest regu∏a oparta na zwiàzku mi´dzy poziomem ceny a jakoÊcià produktu. W artykule poddano analizie uwarunkowania wykorzystania ceny w charakterze êród∏a informacji o jakoÊci produktu przez producenta i konsumenta. Informacja na temat ceny badana jest w aspektach wnioskowania o jakoÊci i ograniczania niepewnoÊci. Nabywcy w swoich wyborach starajà si´ unikaç pope∏niania b∏´dów. Ograniczanie niepewnoÊci i ryzyka jest silnym motywem obecnym w zachowaniach rynkowych. 1. R.B. Cialdini, Wywieranie wp∏ywu na ludzi. Teoria i praktyka, Gdaƒskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdaƒsk 2003, s. 21..

(2) Pawe∏ Nowak. 94. Autor stara si´ odpowiedzieç na pytania: – jakie warunki muszà zostaç spe∏nione, aby przedsi´biorstwo mog∏o wykorzystaç cen´ w sygnalizowaniu jakoÊci produktu, – w jakim stopniu kierowanie si´ zale˝noÊcià cena–jakoÊç jest skutecznà regu∏à decyzyjnà dla konsumenta. W pracy wykorzystano wyniki zachodnich badaƒ, g∏ównie amerykaƒskich. Brak ocen organizacji konsumenckich uniemo˝liwia badanie korelacji mi´dzy obiektywnà jakoÊcià a cenà na gruncie polskim.. 2. Ocena jakoÊci w warunkach niepe∏nej informacji Ekonomia neoklasyczna opisuje funkcjonowanie gospodarki na podstawie modelu rynku doskonale konkurencyjnego, który opiera si´ m.in. na doskona∏ej wiedzy podmiotów. Pe∏na informacja oznacza, ˝e rynek jest doskonale przejrzysty, a decyzje podejmowane sà w warunkach pewnoÊci. Producenci nie majà trudnoÊci z przekazaniem nabywcom informacji o jakoÊci oferowanych produktów. W gospodarce doskonale konkurencyjnej istnieje Êcis∏y zwiàzek pomi´dzy wysokoÊcià ceny a jakoÊcià produktu. Cena stanowi g∏ówne i niezawodne kryterium podejmowania decyzji. Stopieƒ informacyjnoÊci ceny jest pe∏ny, poniewa˝ cena odzwierciedla rzeczywistà jakoÊç produktu i wszelkà informacj´ dost´pnà na rynku. Ka˝dy z dzia∏ajàcych na rynku nabywców mo˝e oceniç jakoÊç produktu na podstawie ceny i nie wyst´puje zjawisko oszustwa. Je˝eli na rynku oferowane sà dobra o ró˝nej jakoÊci i wyprodukowanie dobra wy˝szej jakoÊci wymaga poniesienia wy˝szych kosztów ani˝eli dobra ni˝szej jakoÊci, to dobro o wy˝szej jakoÊci b´dzie mieç zawsze wy˝szà cen´. Zarówno producenci, jak i konsumenci sà cenobiorcami, a cena jest ustalona w wyniku dzia∏ania popytu i poda˝y. Obraz rzeczywistej gospodarki znacznie ró˝ni si´ od przedstawianego w ramach modeli ekonomii neoklasycznej m.in. dlatego, ˝e podmioty nie majà doskona∏ej wiedzy. W realnych warunkach uczestnicy rynku dysponujà niepe∏nà informacjà i podejmujà decyzje w warunkach niepewnoÊci. NiepewnoÊç dotyczy zarówno mo˝liwych stanów otoczenia, alternatywnych sposobów dzia∏ania, jak i oceny efektów podj´tych decyzji2. èród∏em niepewnoÊci jest m.in. charakter produktów. W literaturze dobra dzieli si´ na trzy kategorie, w w zale˝noÊci od poziomu informacji posiadanej przez nabywców o w∏asnoÊciach produktów w momencie zakupu. Sà to3: – dobra, których cechy nabywca mo˝e poznaç przed zakupem (search goods), 2. O. Morgenstern, Spieltheorie und Wissenschaft, Wien–München 1965, s. 64. P. Nelson, Information and Consumer Behavior, „Journal of Political Economy” 1970, nr 78, s. 311–329; M. Darby, E. Karni, Free Competition and the Optimal Amount of Fraud, „Journal of Law and Economics” 1973, nr 16, s. 67–88. 3.

(3) Wykorzystanie ceny w ocenie jakoÊci produktu. 95. – dobra, których cechy nabywca mo˝e poznaç dopiero po zakupie, w trakcie u˝ytkowania (experience goods), – dobra, których cech nabywca nie pozna w ogóle, zbyt póêno lub w sytuacjach ekstremalnych i co do których musi zawierzyç oÊwiadczeniom oferenta (credence goods). Powy˝szy podzia∏ jest raczej ciàg∏y, a nie dychotomiczny, poniewa˝ w rzeczywistoÊci dobra wykazujà cechy nale˝àce równoczeÊnie do wszystkich kategorii. Starajàc si´ zaliczyç dobro do okreÊlonej kategorii, mo˝na jedynie opieraç si´ na przewadze okreÊlonych cech w produkcie lub na charakterze cech g∏ównych, najwa˝niejszych dla klienta. Poszczególne kategorie produktów wydzielone wed∏ug kryterium ∏atwoÊci dokonania oceny przedstawia rys. 1.. Wi´kszoÊç dóbr. Wi´kszoÊç us∏ug. Du˝e znaczenie doÊwiadczenia. naprawa samochodów. us∏ugi dentystyczne. us∏ugi prawnicze. naprawa telewizorów. opieka nad dzieçmi. us∏ugi fryzjerskie. wakacje. posi∏ki w restauracjach. samochody. domy. meble. bi˝uteria. ubrania. Du˝a mo˝liwoÊç porównania ofert. porady medyczne. Trudne w ocenie. ¸atwe w ocenie. Du˝e znaczenie reputacji. Rys. 1. Mo˝liwoÊç dokonania oceny jakoÊci ró˝nych produktów èród∏o: P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdra˝anie i kontrola, Gebether i Spó∏ka, Warszawa 1994, s. 433.. Z rys. 1 wynika, ˝e do produktów o cechach poznawalnych po zakupie nale˝à przede wszystkim us∏ugi. Ich jakoÊç trudno okreÊliç przed wykonaniem..

(4) 96. Pawe∏ Nowak. Innà wa˝nà grupà produktów o cechach poznawalnych po zakupie w trakcie eksploatacji sà produkty konsumpcyjne trwa∏ego u˝ytku. Dobra trwa∏ego u˝ytku nabywane sà z niskà cz´stotliwoÊcià. Du˝e odst´py w czasie mi´dzy kolejnymi zakupami zmniejszajà rol´ doÊwiadczenia, zwi´kszajà zaÊ znaczenie innych êróde∏ informacji. Konsumenci nie sà w stanie okreÊliç przed zakupem niezawodnoÊç i trwa∏oÊç nabywanych urzàdzeƒ. Wysoki poziom techniczny ogranicza mo˝liwoÊç oceny dokonywanej przez konsumenta. NiepewnoÊç jakoÊci nie wyst´puje w odniesieniu do dóbr o cechach poznawalnych przed zakupem, poniewa˝ konsument mo˝e ∏atwo poznaç ich prawdziwe w∏aÊciwoÊci dzi´ki w∏asnym zmys∏om. Ma miejsce w przypadku dóbr o cechach poznawalnych w trakcie u˝ytkowania i ze szczególnym nasileniem w stosunku do dóbr, co do których konsument musi zaufaç zapewnieniom oferenta. Cechy takich dóbr sà poznawalne po bardzo d∏ugim okresie u˝ytkowania lub nie sà poznawalne w pe∏ni w ogóle. Wi´kszoÊç produktów, które istniejà na rynku, ma cechy poznawalne w trakcie u˝ytkowania. Wynika to z bardzo wielu przyczyn, takich jak: – wysoki stopieƒ z∏o˝onoÊci produktów, podyktowany wysokim poziomem technicznym i technologicznym produkcji, – wysokie koszty oceny, w tym g∏ównie koszt alternatywny czasu poÊwieconego na badania, – niech´ç do ryzyka (kupowanie produktów wypróbowanych, wiodàcych i sprawdzonych marek), – ignorancja nabywców, – sk∏onnoÊç do zani˝ania poziomu ryzyka towarzyszàcego zakupowi4. W warunkach rzeczywistych podmioty nie dysponujà doskona∏à wiedzà, ponadto mi´dzy stronami istnieje asymetria informacji. Asymetria wp∏ywa na zachowanie podmiotów oraz na funkcjonowanie rynku i jest przyczynà wielu negatywnych zjawisk w gospodarce. T∏umaczy ona m.in. równoczesnà obecnoÊç na rynku produktów wysokiej i niskiej jakoÊci, sprzedawanych po jednakowej cenie. Konsekwencjà istnienia asymetrii informacji jest pokusa nadu˝ycia i selekcja negatywna. Pokusa nadu˝ycia wywo∏uje niepewnoÊç ukrytych dzia∏aƒ. NiepewnoÊç ta wynika z niespójnoÊci bodêców mi´dzy producentem a konsumentem. W sytuacji gdy jedna ze stron nie mo˝e obserwowaç zachowania drugiej w trakcie realizacji umowy i trudno oceniç wynik podejmowanych dzia∏aƒ, wykonawca umowy mo˝e zachowywaç si´ sprzecznie z interesem kontrahenta. Poniewa˝ mechanizm rynkowy (first best design) nie jest w stanie wyeliminowaç nieuczciwych zachowaƒ, stosowane sà w ramach samoorganizacji rynku wzorce kooperacji (second best design), majàce na celu ograniczenie niepewnoÊci. Jednym z wzorców kooperacji jest system bodêców, którego celem jest motywowanie producentów do pe∏nego zaanga˝owania i starannego realizowania umowy. 4 M. Spence, Consumer Misperception, Product Failure and Product Liability, „Review of Economic Studies” 1977, nr 44, s. 561–572..

(5) Wykorzystanie ceny w ocenie jakoÊci produktu. 97. Realizowaniu umów towarzyszy wiele rodzajów niepewnoÊci, nierzadko obu stronom transakcji, dlatego w praktyce ∏àczone sà ró˝ne wzorce kooperacji przy realizacji jednego kontraktu. Stworzenie optymalnego pakietu, zabezpieczajàcego interesy obu stron i mo˝liwego do zaakceptowania przez obu partnerów, nie jest ∏atwe z powodu interakcji zachodzàcych mi´dzy wzorcami, jak równie˝ mi´dzy typem wzorca a zachowaniem partnera. Mo˝e si´ okazaç, ˝e nieumiej´tne po∏àczenie kilku wzorców lub zastosowanie nieodpowiedniego wzorca spowoduje wzrost niepewnoÊci zamiast jej ograniczenia. Pokusa nadu˝ycia przy braku mo˝liwoÊci uzyskania informacji przez nabywców mo˝e prowadziç do selekcji negatywnej. W wyniku selekcji negatywnej nast´puje wypieranie z rynku produktów wysokiej jakoÊci przez produkty niskiej jakoÊci. Zjawisko to przypomina zale˝noÊç opisanà przez prawo Greshama-Kopernika, w której pieniàdz gorszy wypiera z rynku pieniàdz lepszy. Podobieƒstwo obu sytuacji jest jednak tylko pozorne, gdy˝ istniejà zasadnicze ró˝nice w przyczynach obu zjawisk. Produkty niskiej jakoÊci wypierajà z rynku produkty wysokiej jakoÊci, poniewa˝ nabywcy nie znajà ich prawdziwej jakoÊci, natomiast pieniàdz gorszy wypiera pieniàdz lepszy w wyniku tezauryzacji. Nabywca nie jest w stanie oceniç jakoÊci produktu przed zakupem, natomiast w przypadku wymiany pieniàdza wie, co kupuje. Mechanizm selekcji negatywnej t∏umaczy niskà jakoÊç na rynku samochodów u˝ywanych, zwanym potocznie rynkiem „bubli”5. Je˝eli na rynku oferowane sà dwa rodzaje samochodów – wysokiej i niskiej jakoÊci, to samochody niskiej jakoÊci b´dà wypieraç z rynku te o wysokiej jakoÊci z powodu wysokiego kosztu zbierania informacji. Na rynku samochodów u˝ywanych obowiàzuje ta sama cena na wszystkie egzemplarze okreÊlonej marki i rocznika, ustalona na podstawie Êredniej jakoÊci, obecnej na rynku. Transakcje zawierane sà jedynie wtedy, gdy jakoÊç samochodu jest równa lub ni˝sza od Êredniej rynkowej. Posiadacze samochodów o jakoÊci wy˝szej od przeci´tnej wstrzymujà si´ ze sprzeda˝à, poniewa˝ wartoÊç posiadanego przez nich samochodu nie odpowiada cenie, którà mogliby uzyskaç. W wyniku ciàg∏ego wzrostu udzia∏u samochodów niskiej jakoÊci w ca∏oÊci wymiany nast´puje systematyczny spadek Êredniej jakoÊci. W efekcie procesu selekcji negatywnej nast´puje systematyczny spadek jakoÊci i zmniejszanie wielkoÊci wymiany. Gdyby proces ten przebiega∏ bez zak∏óceƒ, selekcja negatywna prowadzi∏aby do zniszczenia rynku. W praktyce selekcja negatywna nie ma tak du˝ego znaczenia dzi´ki dzia∏aniom informacyjnym podejmowanym przez uczestników rynku. Do dzia∏aƒ podejmowanych przez sprzedawców samochodów, majàcych na celu odró˝nienie ich od oferentów bubli, nale˝à m.in. sprzeda˝ z gwarancjà, poprzez sieç autoryzowanych dealerów czy udost´pnianie wczeÊniej samochodów do przeprowadzenia stosownych badaƒ. Informacja posiada cechy, które ró˝nià jà od innych dóbr. Charakter informacji pozwala na jej wielokrotne wykorzystanie. Nie zu˝ywa si´ ona trakcie 5. G. Akerlof, The Market for Lemons, „Quarterly Journal of Economics” 1970, nr 84, s. 488–500..

(6) 98. Pawe∏ Nowak. wykorzystywania, natomiast mo˝e utraciç swojà wartoÊç skokowo (jednorazowo) w wyniku dezaktualizacji lub stopniowo, w wyniku powi´kszenia si´ grupy osób dysponujàcych nià. Pozyskiwanie informacji mo˝e odbywaç si´ poprzez w∏asne badania lub w wyniku zakupu informacji na rynku. Rynki informacji powstajà w nast´pstwie funkcjonowania rynków dóbr materialnych. Istnienie rynków informacji u∏atwia funkcjonowanie powiàzanych z nimi rynków produktów. Mo˝liwoÊç uzyskania informacji o produktach z czasopism konsumenckich, publikujàcych niezale˝ne badania, obni˝a koszty indywidualnej oceny i zmniejsza niepewnoÊç konsumentów. Istnienie rynków informacji u∏atwia funkcjonowanie tak producentom dóbr wysokiej jakoÊci, jak i konsumentom. Dlatego powstaniem i rozwojem rynków informacji zainteresowane sà przede wszystkim te podmioty.. 3. Sygnalizowanie jakoÊci produktów poprzez cen´ Problemy wynikajàce z niepe∏nej wiedzy i asymetrii informacji dotyczà producentów dóbr wysokiej jakoÊci i konsumentów. Te dwie kategorie uczestników rynku sà szczególnie zainteresowane podejmowaniem dzia∏aƒ majàcych na celu os∏abienie skutków asymetrii informacji. AktywnoÊç informacyjna podmiotów ma dwie zasadnicze formy: przekazywania i zaopatrywania si´ w informacj´. Przekazywanie informacji w szerokim znaczeniu odbywa si´ w sposób bezpoÊredni i poÊredni. PoÊrednia forma przekazywania informacji – sygnalizowanie (signalling – polega na wysy∏aniu znaków, które zawierajà w sobie informacje na temat produktu lub oferenta). Sygnalizowanie jest bezp∏atnym przekazywaniem przez oferenta sygna∏u ujawniajàcego jakoÊç oferowanego dobra. Przekazywanie bezpoÊrednich informacji mo˝e byç jednoczeÊnie sygna∏em, ˝e podmiot jest wiarygodny i nie ma nic do ukrycia. Przep∏yw informacji w ramach sygnalizowania odbywa si´ z inicjatywy strony lepiej poinformowanej, natomiast zaopatrywanie si´ w informacj´ (screening) odbywa si´ z inicjatywy strony gorzej poinformowanej. Na rynkach niedoskonale konkurencyjnych wszystko stanowi potencjalnà informacj´. Cz´Êç dzia∏aƒ podejmowanych przez producentów ma na celu wy∏àcznie przekazanie informacji i jest realizowana Êwiadomie w celu oddzia∏ywania na nabywc´, a cz´Êç pe∏ni rol´ informacyjnà na marginesie innych zadaƒ. Aby sygnalizowanie mia∏o miejsce, odbiorca musi rozkodowaç informacj´ ukrytà w znaku lub dzia∏aniu. W tym celu musi znaç j´zyk nadawcy i mieç wiedz´, jak interpretowaç otrzymany sygna∏. Mechanizm sygnalizowania ogranicza niepewnoÊç konsumenta, pod warunkiem ˝e: – wysy∏ane znaki sà wiarygodne, – konsumenci odbierajà i prawid∏owo interpretujà odebrane sygna∏y..

(7) Wykorzystanie ceny w ocenie jakoÊci produktu. 99. Sygna∏ jest wiarygodny, gdy nie zachodzi imitacja znaków wysy∏anych przez producentów dóbr wysokiej jakoÊci przez producentów dóbr niskiej jakoÊci. Jest to mo˝liwe, gdy: – mi´dzy producentami istniejà ró˝nice uniemo˝liwiajàce powielanie znaku, – kopiowanie jest zbyt kosztowne, a tym samym nieop∏acalne. W sytuacji gdy producent dobra niskiej jakoÊci mo˝e skopiowaç sygna∏ wysy∏any przez producenta dobra wysokiej jakoÊci, sygna∏ traci swojà wiarygodnoÊç. W ten sposób producenci dóbr niskiej jakoÊci mogà wprowadzaç konsumentów w b∏àd, „udajàc” producentów dóbr wysokiej jakoÊci. Rozpoczćie procesu sygnalizowania nast´puje z inicjatywy producentów oferujàcych na rynku produkty o najwy˝szej jakoÊci. Zmuszajà oni swoim zachowaniem pozosta∏e firmy do ujawniania informacji o sobie i swoich produktach6. W ten sposób producenci wysokiej jakoÊci wywierajà wp∏yw na pozosta∏ych dostawców i po pewnym czasie wszyscy na rynku przekazujà informacj´. Aby mechanizm ten zadzia∏a∏, konsumenci muszà w widoczny sposób „nagradzaç” tych, którzy przekazujà informacj´, „karaç” zaÊ tych, którzy milczà. W wyniku tego procesu zmniejsza si´ liczba producentów nie podejmujàcych dzia∏aƒ sygnalizacyjnych, a zwi´ksza tych, którzy je ujawniajà. Producenci produktów niewiele gorszych od tych, których jakoÊç jest sygnalizowana, przy∏àczajà si´ do sygnalizowania nie po to, aby pochwaliç si´ swojà jakoÊcià, lecz z obawy, ˝e brak jakiejkolwiek informacji z ich strony b´dzie gorzej odbierany przez nabywców ani˝eli ujawnianie informacji. Problem niepewnoÊci jest szczególnie ostry w okresie wprowadzania produktu na rynek. Wysokie koszty oceny jakoÊci produktu i niejasne perspektywy powtórzenia zakupu zniechćajà nabywców do dokonywania zakupu. Dlatego ograniczanie niepewnoÊci ma szczególne znaczenie w pierwszej fazie cyklu ˝ycia produktu. Zasadniczy problem producentów polega na przekonaniu potencjalnych nabywców do zakupu. Sygnalizowanie wysokiej jakoÊci mo˝e zachodziç za pomocà niskich lub wysokich cen. Naturalnym sposobem zachćania nabywców do zakupu w okresie wprowadzania produktu na rynek wydaje si´ ustalanie ceny na atrakcyjnie niskim poziomie. Sygnalizowanie poprzez niskie ceny dzia∏a w podobny sposób jak sygnalizowanie za pomocà informacyjnej reklamy. W obu przypadkach firmy demonstrujà swoje przekonanie w powodzenie produktu i gotowoÊç ponoszenia krótkookresowych strat. Cena wejÊcia musi byç na „ra˝àco” niskim poziomie, aby nabywcy nie mieli wàtpliwoÊci, ˝e nie pokrywa ona kosztów produkcji. Niska cena ma charakter chwilowy i w d∏u˝szym okresie musi wzrosnàç do poziomu adekwatnego do oferowanej jakoÊci. Stosowanie niskich cen stwarza jednak sytuacj´ niebezpiecznà dla producentów, gdy oka˝e si´, ˝e niska cena jest niewystarczajàcym bodêcem, aby przekonaç konsumentów do zakupu. Mo˝e te˝ dzia∏aç antymotywacyjnie,. 6. R.H. Frank, Microeconomics and Behavior, McGraw-Hill, New York 1991, s. 527..

(8) 100. Pawe∏ Nowak. wzbudzajàc podejrzenie, êe towar jest niskiej jakoÊci. Ponadto nabywcy mogà okazaç si´ nielojalni, wykorzystaç okazj´ i nie powtórzyç zakupu. Strategia niskich cen jest ryzykowna dla producentów wysokiej jakoÊci z powodu wysokich kosztów produkcji. Producenci wysokiej jakoÊci majà mo˝liwoÊç stosowania niskich cen tylko przez krótki okres. Je˝eli produkty wysokiej jakoÊci utrzyma∏yby w d∏ugim okresie ceny na poziomie ni˝szym od produktów niskiej jakoÊci, to te ostatnie przesta∏yby istnieç. Jest to sprzeczne z za∏o˝eniem wy˝szych kosztów produkcji wyrobów wysokiej jakoÊci. Aby sygnalizowanie za pomocà niskich cen by∏o skuteczne, musi byç nieop∏acalne do naÊladowania. Przy za∏o˝eniu, ˝e produkty wysokiej jakoÊci generujà wi´kszà sprzeda˝ w przysz∏oÊci, producenci wysokiej jakoÊci b´dà w wi´kszym stopniu gotowi poÊwićiç bie˝àce zyski, ustalajàc niskà cen´7. Nabywcy nie sà tak wa˝ni dla producentów wyrobów niskiej jakoÊci jak dla producentów wyrobów wysokiej jakoÊci, dlatego ci pierwsi nie b´dà zainteresowani kopiowaniem strategii niskich cen. Oznacza to, ˝e w okresie wejÊcia na rynek producenci wysokiej jakoÊci muszà mieç ni˝sze ceny od producentów niskiej jakoÊci, na tyle niskie, aby tym ostatnim nie op∏aca∏o si´ powielaç strategii producentów wysokiej jakoÊci. Nieznaczne obni˝enie ceny jest nieskuteczne i mo˝e spowodowaç dzia∏ania „odwetowe” ze strony producentów niskiej jakoÊci. Producenci niskiej jakoÊci b´dà osiàgaç wy˝sze, krótkookresowe zyski z powodu ni˝szych kosztów produkcji i produkcja wyrobów niskiej jakoÊci w krótkim okresie b´dzie bardziej op∏acalna. O wyborze strategii sygnalizowania wysokiej jakoÊci za pomocà niskich cen musi decydowaç dodatnia ró˝nica pomi´dzy zyskami ze sprzeda˝y w przysz∏oÊci a krótkookresowymi korzyÊciami z tytu∏u zajćia pozycji niskich kosztów. Producenci niskiej jakoÊci nie b´dà zainteresowani powielaniem strategii niskich cen, stosowanej przez producentów wysokiej jakoÊci, poniewa˝ oznacza∏oby to zmniejszenie krótkookresowych zysków. Sygnalizowanie wysokiej jakoÊci za pomocà wysokiej ceny jest skuteczne, gdy istnieje grupa nabywców „wra˝liwych” na jakoÊç, którzy sà gotowi zap∏aciç wysokà cen´ za wysokà jakoÊç, ale nie powtórzà zakupu, je˝eli produkt oka˝e si´ niskiej jakoÊci. Ponadto musi byç odpowiednio liczna grupa nabywców „wra˝liwych” na cen´, którzy nie zap∏acà wysokiej ceny. W takich warunkach producenci wyrobów wysokiej i niskiej jakoÊci wybierajà inne strategie dzia∏ania: producent wysokiej jakoÊci ustala wysokà cen´, a producent niskiej jakoÊci niskà cen´. Je˝eli producent niskiej jakoÊci wyÊle fa∏szywy sygna∏ (ustali wysokà cen´), straci nabywców wra˝liwych na cen´, a nabywcy wra˝liwi na jakoÊç nie powtórzà zakupu. Je˝eli grupa nabywców wra˝liwych na cen´ nie b´dzie odpowiednio du˝a, to przedsi´biorstwom op∏aca si´ ustaliç wysokà cen´ i w ten sposób zwi´kszyç krótkookresowe zyski. Gdy oszustwo wyjdzie na jaw obni˝à cen´.. 7. P. Nelson, Advertising as Information, „Journal of Political Economy” 1974, nr 81, s. 729–754..

(9) Wykorzystanie ceny w ocenie jakoÊci produktu. 101. Przy sygnalizowaniu za pomocà wysokiej ceny, musi ona byç na tyle wysoka, aby zapewnia∏a op∏acalnoÊç producentom wysokiej jakoÊci i na tyle niska, aby producentom niskiej jakoÊci nie op∏aca∏o si´ jej kopiowaç. Dla producentów strategia sygnalizowania za pomocà wysokich cen jest bardziej bezpieczna ani˝eli strategia niskich cen – nie wymaga ponoszenia strat w poczàtkowym okresie. Muszà jednak istnieç konsumenci gotowi zap∏aciç wysokà cen´, a jakoÊç produktu musi „usprawiedliwiaç” cen´. Je˝eli nowy produkt wprowadzany jest na rynek po wysokiej cenie, to cena buduje image wysokiej jakoÊci. W póêniejszym okresie producent mo˝e obni˝yç cen´, aby poszerzyç rynek o nowych nabywców. Je˝eli jakoÊç produktu oka˝e si´ satysfakcjonujàca dla konsumentów (produkt b´dzie zas∏ugiwa∏ na swojà cen´), to nabywcy nie b´dà postrzegaç negatywnie obni˝enia ceny. Nowa ni˝sza cena b´dzie traktowana jako „okazja”, a nie przejaw k∏opotów ze sprzeda˝à. Pomimo obni˝enia ceny produkt nie utraci image’u wysokiej jakoÊci. Kszta∏towanie cen zale˝y równie˝ od tego, czy produkt jest w okresie wprowadzenia na rynek, czy te˝ istnieje na nim od d∏u˝szego czasu i ma lojalnych nabywców. Gdy obecnoÊç na rynku nie stanowi problemu, producenci dóbr wysokiej jakoÊci mogà sygnalizowaç jakoÊç za pomocà wysokich cen8. Wysoka cena wzmacnia image wysokiej jakoÊci i pokrywa wy˝sze koszty produkcji i sprzeda˝y dóbr wysokiej jakoÊci. Jest wyrazem pewnoÊci producenta, ˝e oferowane dobro lub us∏uga jest wysokiej jakoÊci i producent nie obawia si´ reakcji konsumentów na wysokà cen´. Przes∏anki stosowania niskich i wysokich cen ró˝nià si´ od siebie. Cena jako wskaênik jakoÊci w d∏ugim okresie odwo∏uje si´ do wiedzy nabywców, natomiast w krótkim okresie ma na celu wywo∏aç zainteresowanie produktem9. Wysoka cena mo˝e zachćaç do zakupu, tworzàc wra˝enie wysokiej jakoÊci, ale z drugiej strony dzia∏a antymotywacyjnie, zmniejszajàc bud˝et nabywców. Ponadto wysoka cena mo˝e ograniczaç niepewnoÊç dotyczàcà jakoÊci produktów, ale te˝ zwi´ksza wydatek i postrzegane ryzyko finansowe, towarzyszàce zakupowi10.. 4. Wyniki badaƒ korelacji mi´dzy obiektywnà jakoÊcià a cenà produktu Publikowane przez organizacje konsumenckie rankingi jakoÊci produktów opierajà si´ na ocenie jakoÊci obiektywnej. JakoÊç obiektywna jest kategorià szeroko stosowanà w ekonomii. OkreÊla technicznà wy˝szoÊç i doskona∏oÊç produk8 K., Bagwell, M. Riordan, High and Declining Prices Signal Product Quality, „American Economic Review” 1991, nr 81, s. 224–239. 9 J. Tirole, The Theory of Industrial Organization, MIT Press, Cambridge, MA 1989, s. 111. 10 T.A. Shimp, W.O. Bearden, Warranty and Other Cue Effects on Consumers’ Risk Perception, „Journal of Consumer Research” 1982, nr 9, s. 38–46..

(10) 102. Pawe∏ Nowak. tów11. Jest ona mierzalna i weryfikowalna na podstawie wczeÊniej zdefiniowanego standardu. Pojćie jakoÊci obiektywnej jest niekiedy kwestionowane z tego wzgl´du, ˝e jakoÊç zawsze stanowi wynik poglàdu osoby oceniajàcej: konsumenta, mened˝era, eksperta12. Ocena jakoÊci zale˝y od wytypowanych cech i przypisanych wag tych cech w ogólnej ocenie. Wybór cech i okreÊlenie stopnia ich istotnoÊci jest zawsze arbitralnà decyzjà podmiotu, który dokonuje oceny. JakoÊç postrzegana nie pokrywa si´ z jakoÊcià obiektywnà. JakoÊç postrzegana opiera si´ na opinii konsumenta o doskona∏oÊci produktu. JakoÊç obiektywna wspó∏tworzy jakoÊç postrzeganà, ale nie jest z nià to˝sama. Badania statystyczne stwarzajà pewnà szans´ na udzielenie odpowiedzi na pytanie, czy cena jest dobrà wskazówkà jakoÊci i czy konsumenci powinni polegaç na niej jako na wiarygodnym êródle informacji o jakoÊci produktu. Dost´pne w literaturze wyniki oparte sà przewa˝nie na badaniach przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych, na podstawie rankingów publikowanych w dwóch g∏ównych czasopismach konsumenckich: „Consumer Reports” i „Consumer Research Magazine”. Pierwsze badanie zwiàzku cena – jakoÊç przeprowadzili Morris i Bronson13. W badaniu tym wykorzystano rankingi jakoÊciowe dla 48 kategorii produktów, zamieszczone w „Consumer Reports” w latach 1958–1967. Uwzgl´dnione w badaniu kategorie produktów uzyska∏y przeci´tnà korelacj´ na poziomie 0,29, w przedziale od 0,96 do –0,66. Dla dziesićiu produktów (oko∏o 21% wszystkich badanych) wspó∏czynnik korelacji Spearmana by∏ ujemny, co oznacza, ˝e niskiej jakoÊci towarzyszy∏a wysoka cena. Korelacja mi´dzy cenà a jakoÊcià okazuje si´ nie tylko bardzo niska, ale równie˝ niestabilna w czasie. Te same produkty poddane cz´stej ocenie wykaza∏y zupe∏nie ró˝ne wyniki. Moris i Bronson podajà najbardziej wyraêny przyk∏ad odkurzaczy, dla których wspó∏czynniki korelacji w ciàgu mniej ni˝ jednego roku zmieni∏y si´ od –0,66 do 0,93. Najwi´kszà stabilnoÊç wykaza∏y pralki – wyniki w przedziale od 0,33 do 0,48. Zmiany ceny i jakoÊci nie zawsze mia∏y charakter dodatni. W 31% przypadków wzrostowi ceny towarzyszy∏o obni˝enie jakoÊci lub vice versa. Splores przeprowadzi∏ badanie stanowiàce powtórzenie i rozszerzenie badaƒ Morisa i Bronsona14. W badaniu wykorzystano miesićzne raporty, zamieszczone w „Consumer Reports” i „Consumer Research Magazine” w latach 1972–1974 dla 135 produktów wchodzàcych w zakres pićiu kategorii. Uzyskane rezultaty wykaza∏y, ˝e w 51% istnieje dodatnia zale˝noÊç mi´dzy cenà 11 Ch. Hjorth-Anderson, The Concept of Quality and the Efficiency of Markets for Consumer Products, „Journal of Consumer Research” 1984, nr 11, s. 708–718. 12 E.S. Maynes, The Concept and Measurement of Product Quality, „Household Production and Consumption” 1976, nr 40, s. 529–559. 13 R.T. Morris, C.S. Bronson, The Chaos of Competition Indicated by Consumer Reports, „Journal of Marketing” 1969, nr 33, s. 26–34. 14 G.B. Splores, New Evidence on Price and Product Quality, „Journal of Consumer Affairs” 1977, nr 11, s. 63–77..

(11) Wykorzystanie ceny w ocenie jakoÊci produktu. 103. a jakoÊcià produktu, dla 35% nie znaleziono ˝adnej zale˝noÊci, a w 14% wystàpi∏a zale˝noÊç ujemna. Ârednia korelacja wynios∏a 0,26 w przedziale od 0,90 do –0,66. Mo˝na to interpretowaç w ten sposób, ˝e konsumenci, pos∏ugujàc si´ cenà jako wyznacznikiem jakoÊci, mogà dokonaç satysfakcjonujàcych wyborów w po∏owie swoich decyzji. Polegajàc na cenie, podj´te zostanà równie˝ z∏e decyzje w przedziale od 10 do 20% przypadków15. Oznacza to, ˝e zwiàzek mi´dzy cenà a jakoÊcià nie mo˝e byç przenoszony z jednych na inne produkty lub kategorie produktów. Zwiàzek mi´dzy cenà a jakoÊcià mo˝na ostro˝nie interpretowaç jako wskaênik efektywnoÊci funkcjonowania rynków16. Na rynku, który dzia∏a efektywnie, powinna istnieç doskona∏a lub prawie doskona∏a dodatnia korelacja mi´dzy cenà a jakoÊcià produktu. Tylko 8 ze 135 przebadanych produktów wykaza∏o wspó∏czynnik korelacji wi´kszy lub równy 0,8017. Oznacza∏oby to, ˝e niewielka cz´Êç rynków dzia∏a z korzyÊcià dla konsumentów, a cena odzwierciedla jakoÊç produktu. Podobne badanie przeprowadzono w Niemczech. Diller bada∏ korelacj´ mi´dzy 236 rodzajami produktów a ocenà jakoÊci w ramach Stiftung Warentest18. Âredni wspó∏czynnik korelacji wyniós∏ 0,22, co daje podobny wynik jak we wczeÊniej cytowanych badaniach. Oznacza to, ˝e kupujàc najdro˝szy produkt, konsument otrzyma∏by z 53% prawdopodobieƒstwem produkt z najlepszà ocenà jakoÊci19. Zwiàzek mi´dzy jakoÊcià a cenà zale˝y od rodzaju produktu. Jest znacznie s∏abszy dla produktów konsumpcyjnych nietrwa∏ego u˝ytku ani˝eli produktów konsumpcyjnych trwa∏ego u˝ytku. Najwi´kszy udzia∏ w ca∏oÊci pozytywnych relacji stanowià dobra trwa∏e, natomiast stosunkowo niewielki udzia∏ majà produkty nietrwa∏e, z wyjàtkiem win i perfum20. W kategorii produktów nietrwa∏ych najs∏abszy zwiàzek mi´dzy cenà a „obiektywnà” jakoÊcià zaobserwowano dla pakowanej ˝ywnoÊci. Oxenfeld stwierdza, ˝e 79% wszystkich produktów, wykazujàcych negatywnà korelacj´ mi´dzy cenà a jakoÊcià, stanowià produkty spo˝ywcze21. Siedem z dziesićiu kategorii produktów przebadanych przez Oxenfelda wykaza∏o korelacj´ ujemnà22.. 15. Ibidem, s. 74. Ibidem, s. 74–75. 17 Ibidem, s. 75. 18 H. Diller, Die Preis-Qualitäts-Relation von Konsumgütern im 10-Jahresvergleich, „Betriebswirtschaft” 1988, nr 48, s. 195–200, za: S. Simon, Zarzàdzanie cenami, PWN, Warszawa 1996, s. 555–556. 19 S. Simon, Zarzàdzanie cenami, PWN, Warszawa 1996, s. 556. 20 Z. Lambert, Price and Choice Behavior, „Journal of Marketing Research” 1972, nr 9, s. 35–40. 21 A.R. Oxenfeldt, Consumer Knowledge: Its Measurement and Extend, „Review of Economics and Statistics” 1950, nr 32, s. 300–314. 22 Ibidem, s. 312. 16.

(12) 104. Pawe∏ Nowak. W póêniejszym badaniu dotyczàcym pakowanej ˝ywnoÊci Riesz potwierdza t´ tez´23. Badanie Riesza obj´∏o 679 marek w 40 kategoriach produktów na podstawie danych z lat 1961–1975. W stosunku do wi´kszoÊci kategorii nie wykaza∏o zwiàzku mi´dzy cenà a jakoÊcià: 21 z 40 osiàgn´∏o wartoÊci równe lub mniejsze od 0,10, a 12 z 40 produktów uzyska∏o ujemne wartoÊci, wykazujàc odwrotnà zale˝noÊç mi´dzy cenà a jakoÊcià. Rozpi´toÊç wyników wynios∏a od 0,88 do –0,65, ze Êrednià wartoÊcià 0,09224. Podobny wynik na poziomie 0,09 uzyska∏ Friedman we wczeÊniejszym badaniu25. Okazuje si´, ˝e produkty cz´sto kupowane majà s∏abszy wspó∏czynnik korelacji od produktów kupowanych rzadko. Podzia∏ ten pokrywa si´ cz´Êciowo z klasyfikacjà na dobra nietrwa∏ego i trwa∏ego u˝ytku. Gernster przeprowadzi∏ badanie na podstawie danych z lat 1980–1982, publikowanych w „Buying Guide” dla 145 produktów: 86 rzadko kupowanych i 59 kupowanych cz´sto26. Dla pierwszej kategorii uzyska∏ wspó∏czynnik korelacji wynoszàcy 0,19 a dla drugiej 0,01. Liczba przypadków, w których najwy˝sza jakoÊç jest najdro˝sza, jest relatywnie niska: 27% dla produktów rzadko kupowanych i 17% dla produktów cz´sto kupowanych. Przyczyn´ tego zjawiska t∏umaczy wysokoÊç wydatku na zakup. Produkty, których zakup stanowi wi´kszy wydatek, majà silniejszy zwiàzek ceny z jakoÊcià. Produkty rzadko kupowane w∏aÊnie do tej kategorii nale˝à. Ponadto s∏aba korelacja ceny z jakoÊcià jest spowodowana zró˝nicowaniem wielkoÊci produktów w obr´bie poszczególnych marek. Wy˝sze ceny jednostkowe mogà wynikaç na przyk∏ad z wi´kszego opakowania, a nie z wy˝szej jakoÊci. Poniewa˝ w przekroju zbadanych produktów zanotowano bardzo du˝e ró˝nice, relacja mi´dzy cenà a jakoÊcià nie mo˝e byç uogólniana i przenoszona z jednych na inne produkty lub kategorie produktów. Podsumowujàc, nale˝y stwierdziç, ˝e wyniki badaƒ zwiàzku mi´dzy obiektywnà jakoÊcià a cenà, uzyskane przez ró˝nych autorów, sà podobne i pozwalajà wnioskowaç, ˝e zale˝noÊç ta jest przeci´tnie s∏aba i zale˝y od rodzaju produktu. Cena i jakoÊç sà dodatnio skorelowane, ale na poziomie pozbawionym praktycznego znaczenia. Istnieje du˝a rozpi´toÊç wyników korelacji dla poszczególnych kategorii produktów. Poleganie na cenie w ocenie jakoÊci okazuje si´ Êrednio s∏abà regu∏à decyzyjnà. Pozytywna zale˝noÊç mi´dzy poziomem ceny a poziomem jakoÊci poprzez wysokie koszty nie jest uniwersalnà regu∏à. Poprawa jakoÊci nie musi oznaczaç. 23 P.C. Riesz, Price-Quality for Packed Food Products, „Journal of Consumer Affairs” 1979, nr 13, s. 236–247. 24 Ibidem, s. 241. 25 M.P. Friedman, Quality and price Considerations in Rational Decision Making, „Journal of Consumer Affairs” 1967, s. 13–23. 26 E. Gerstner, Do Higher Prices Signal Higher Quality, „Journal of Marketing Research” 1985, nr 22, s. 209–215..

(13) Wykorzystanie ceny w ocenie jakoÊci produktu. 105. wzrostu kosztów27. Zbie˝noÊç celów: poprawy jakoÊci i redukcji kosztów jest mo˝liwa przy wprowadzaniu w przedsi´biorstwie rozwiàzaƒ z zakresu poprawy organizacji i technologii procesu produkcji. Usprawnienie procesów w przedsi´biorstwie mo˝e przyczyniaç si´ jednoczeÊnie do wzrostu jakoÊci i redukcji kosztów. Przedsi´biorstwom japoƒskim uda∏o si´ zanegowaç g∏´boko zakorzenione przekonanie, ˝e wzrost jakoÊci jest mo˝liwy tylko przy wzroÊcie kosztów. Udowodni∏y one, ˝e mo˝liwa jest równoczesna poprawa jakoÊci i redukcja kosztów. Opublikowane wyniki badaƒ ponadto wskazujà, ˝e wraz ze wzrostem doÊwiadczenia producenci wyrobów wysokiej jakoÊci szybciej redukujà koszty produkcji ani˝eli producenci oferujàcy niskà jakoÊç28. Wynika to z faktu, ˝e produkcja wysokiej jakoÊci wymaga wi´kszych nak∏adów czasu i starannoÊci. Dodatkowa starannoÊç prowadzi do wykrycia przyczyn b∏´dów, które w innych warunkach pozostawa∏yby niezauwa˝one.. 5. Czynniki wp∏ywajàce na zastosowanie ceny w ocenie produktu Wybór produktu, przed którym stoi konsument, nie jest ∏atwy z powodu du˝ej iloÊci ofert na rynku i du˝ego zewn´trznego podobieƒstwa mi´dzy nimi. Przy wysokich kosztach porównaƒ i oceny konsumenci ograniczajà liczb´ rozpatrywanych ofert do kilku nawet wówczas, gdy zakup wià˝e si´ ze sporym wydatkiem pieni´˝nym29. Wysokie koszty pozyskania informacji powodujà, ˝e konsumenci kierujà si´ ograniczonà procedurà wyboru (limited problem solving), poszukujàc wiarygodnych znaków, na podstawie których mogliby dokonaç wyboru30. Wiarygodne znaki (sygna∏y) wysy∏ane przez producentów mogà pozwoliç konsumentom zmniejszyç koszty wyboru i os∏abiç negatywne skutki wywo∏ane asymetrià informacji. Wed∏ug Olsona wszystkie wskazówki wykorzystywane w procesie podejmowania decyzji mo˝na podzieliç na dwie kategorie31: – wskazówki wewn´trzne (intrinsic cues), stanowiàce cz´Êç produktu, których zmiana powoduje zmian´ fizycznych w∏aÊciwoÊci produktu, – wskazówki zewn´trzne (extrinsic cues), które sà luêno zwiàzane z w∏aÊciwoÊciami fizycznymi produktu i których zmiana nie pociàga za sobà zmiany fizycznych cech produktu. 27 D.A. Garvin, What Does „Product Quality” Really Mean? „Sloan Management Review” 1984, nr 23, s. 25–43. 28 C.S. Wheelwright, Japan – Where Operations Really Are Strategic, „Harvard Business Review” 1981, nr 59, s. 67–74. 29 M.R. Solomon, Consumer Behaviour, Buying, Having and Being, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey 1996. 30 H. Simon, Zarzàdzanie cenami, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996, s. 550–562. 31 J. Olson, Price As an Informational Cue: Effect on Product Evaluation [w:] Consumer and Industrial Buying Behavior, A.G. Woodside, J.N. Sheth, P.D. Bennett, American Elsevier, New York 1977, s. 267–289..

(14) 106. Pawe∏ Nowak. Cena nale˝y do wskazówek zewn´trznych, natomiast sk∏ad produktu, zapach, smak, kolor, wielkoÊç, styl – do wskazówek wewn´trznych. Cena i jakoÊç nale˝à do zasadniczych kryteriów w podejmowaniu decyzji przez konsumentów. NiepewnoÊç ceny jest na ogó∏ mniejsza od niepewnoÊci jakoÊci produktu. Cena jest bardzo istotnym êród∏em informacji dla konsumentów z powodu swej wymiernoÊci i konkretnoÊci32. Zebranie i porównanie informacji cenowych jest o wiele ∏atwiejsze ani˝eli ocena jakoÊci33. Informacja o cenach jest ogólnie dost´pna, a mo˝liwoÊci porównawcze stosunkowo du˝e. Cena jest kategorià jednowymiarowà, w przeciwieƒstwie do jakoÊci, która jest trudno mierzalna i wieloznaczna. Poniewa˝ uzyskanie informacji o jakoÊci produktu jest trudniejsze i wymaga poniesienia wi´kszych kosztów, rozbie˝noÊç ocen wÊród konsumentów, odnoszàcych si´ do jakoÊci, jest wi´ksza ani˝eli w stosunku do cen. W procesie podejmowania decyzji przez konsumentów wykorzystywane sà wewn´trzne i zewn´trzne êród∏a informacji, do których nale˝à mi´dzy innymi: doÊwiadczenie z wczeÊniejszej konsumpcji, w∏asne badania, opinie znajomych, publikacje prasowe34. Wiedza konsumenta wynikajàca z doÊwiadczenia, obserwacji mediów, opinii znajomych modyfikuje znaczenie ceny i innych wskazówek, wykorzystywanych w podejmowaniu decyzji35. Nabywcy nie majàcy doÊwiadczenia sà w najwi´kszym stopniu sk∏onni wykorzystywaç cen´ w formowaniu oceny jakoÊci produktu36. Cena ma najsilniejszy wp∏yw na ocen´ jakoÊci dokonywanà przez nabywców najlepiej i najs∏abiej poinformowanych37. Relacja cena–jakoÊç przypomina kszta∏t litery „U”. Nabywcy najs∏abiej poinformowani wykorzystujà cen´, poniewa˝ nie majà lub nie potrafià przetworzyç wskazówek wewn´trznych, które w bezpoÊredni sposób wskazujà jakoÊç produktu. Natomiast konsumenci, którzy doskonale znajà produkt, pos∏ugujà si´ cenà, aby w ten sposób obni˝aç koszty wyboru. Z badaƒ przeprowadzonych przez Rao i Monroe ponadto wynika, ˝e wraz ze wzrostem wiedzy nabywców roÊnie znaczenie wskazówek wewn´trznych w ocenie jakoÊci38. Poza innymi êród∏ami informacji na znaczenie ceny jako wskaênika jakoÊci ma wp∏yw rodzaj produktu i cechy konsumenta39. W przypadku produktów, dla których zró˝nicowanie jakoÊci jest niewielkie (np. cukier), cena funkcjonuje je-. 32. B.P. Shapiro, The Psychology of Pricing, „Harvard Business Review” 1968, nr 41, s. 14. S. Salop, J. Stiglitz, Bargains and Ripoffs, „Review of Economic Studies” 1977, nr 44, s. 493–510; L. Wilde, A. Schwartz, Equilibrium Comparison Shopping, „Review of Economic Studies” 1979, nr 46, s. 543–553. 34 H. Beales, M.B. Mazis, S.C. Salop, R. Staelin, Consumer Search and Public Policy, „Journal of Consumer Research” 1981, nr 8, s. 11–21. 35 A.R. Rao, K.B. Monroe, The Moderating Effect of Prior Knowledge on Cue Utilization in Product Evaluations, „Journal of Consumer Research” 1988, nr 15, s. 253–264. 36 B.P. Shapiro, The Psychology of Pricing, „Harvard Business Review” 1968, nr 41, s. 14–16, 18, 20, 22, 24–24, 160. 37 A.R. Rao, K.B. Monroe, op. cit., s. 261–262. 33.

(15) Wykorzystanie ceny w ocenie jakoÊci produktu. 107. dynie jako wyznacznik kosztów, a nie sygna∏ jakoÊci. Nabywcy nie postrzegajà niewielkich ró˝nic w cenach jako konsekwencji ró˝nic w jakoÊci produktu. Znaczenie ceny roÊnie, gdy zró˝nicowanie jakoÊciowe produktów na rynku jest du˝e. Im wi´ksze ró˝nice w postrzeganej jakoÊci dost´pnych ofert, tym wi´ksza niepewnoÊç wyboru. Konsumenci przy wysokim poziomie zró˝nicowania produktów sà sk∏onni w wi´kszym stopniu traktowaç cen´ jako wyznacznik jakoÊci40. Podobny wp∏yw na relacj´ cena–jakoÊç odgrywa rozpi´toÊç cen. Przy du˝ej ró˝nicy cen na rynku konsumenci sà sk∏onni w wi´kszym stopniu traktowaç cen´ jako sygna∏ jakoÊci41. Kolejnym czynnikiem wzmacniajàcym dodatnià zale˝noÊç mi´dzy cenà a jakoÊcià produktu jest ryzyko zakupu wadliwego produktu. Badania Shapiro i Lamberta potwierdzajà tez´, ˝e wysokie ryzyko zakupu produktu niskiej jakoÊci wp∏ywa na wybór dro˝szego produktu42. Czynniki osobowoÊciowe, takie jak: wykszta∏cenie, wykonywany zawód, charakter, majà wp∏yw na ÊwiadomoÊç cen u konsumentów. Konsumenci, którzy nie znajà cen, nie b´dà si´ nimi kierowaç w podejmowaniu decyzji. ZdolnoÊç konsumenta do wykrycia ró˝nic mi´dzy produktami zale˝y m.in. od jego wieku i wykszta∏cenia. Je˝eli konsument nie ma wystarczajàcej wiedzy na temat zró˝nicowania jakoÊci, czy nawet dostatecznego zainteresowania produktem, to w wi´kszym stopniu b´dzie wykorzystywa∏ wskazówki zewn´trzne w podejmowaniu decyzji. Osoby sp´dzajàce du˝o czasu w pracy sà mniej Êwiadome cen ani˝eli na przyk∏ad gospodynie domowe43. Wykszta∏ceni nabywcy majà wi´kszà zdolnoÊç oceny jakoÊci na podstawie bezpoÊrednich informacji o w∏aÊciwoÊciach produktu i w mniejszym stopniu sà sk∏onni polegaç na wskazówkach zewn´trznych. Niezamo˝ni i s∏abo wykszta∏ceni konsumenci sà w najwi´kszym stopniu sk∏onni oceniaç jakoÊç na podstawie ceny44. Wynika to z braku zaufania do w∏asnych mo˝liwoÊci szacowania jakoÊci na podstawie fizycznych w∏asnoÊci. Nabywcy pozbawieni pewnoÊci siebie ch´tniej b´dà polegaç na wskazówkach zewn´trznych.. 38. Ibidem, s. 261–262. V.A. Zeithalm, Consumer Perception of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, „Journal of Marketing” 1988, nr 52, s. 12. 40 T. Leavitt, A Note on Some Experimental Findings About the Meaning of Price, „Journal of Business” 1954, nr 27, s. 205. 41 K.B. Monroe, Buyers’ Subjective Perception of Price, „Journal of Marketing Research” 1973, 10, s. 70–80. 42 Z. Lambert, Price and Choice Behavior, „Journal of Marketing Research” 1972, nr 9, s. 35–40; B.P. Shapiro, The Psychology of Pricing, „Harvard Business Review” 1968, nr 41, s. 14–25, ten˝e, Price Reliance: Existence and Sources, „Journal of Marketing Research” 1973, nr 10, s. 286–294. 43 V.A. Zeithaml, W.L. Fuerst, Age Differences In Response to Grocery Store Price Information, „Journal of Consumer Affairs” 1983, nr 17, s. 403–420. 44 B.P. Shapiro, op. cit., s. 14–25. 39.

(16) 108. Pawe∏ Nowak. Istnienie dodatniej korelacji mi´dzy cenà a jakoÊcià produktu wymaga, aby konsumenci w dostatecznym stopniu poznali jakoÊç produktu w trakcie u˝ytkowania. ZnajomoÊç produktu wp∏ywa na obni˝enie znaczenia ceny jako wyznacznika jakoÊci45. Ocena jakoÊci na podstawie ceny w d∏ugim okresie s∏abnie ze wzgl´du na zjawisko uczenia si´ konsumentów. Cena pe∏ni funkcj´ sygna∏u przy zakupie produktu po raz pierwszy, a nast´pnie wraz ze wzrostem wiedzy konsumenta, który jest efektem doÊwiadczenia, jej znaczenie maleje. W d∏ugim okresie cena w wi´kszym stopniu odzwierciedla jakoÊç produktu, ale jako informacja o jakoÊci staje si´ mniej przydatna konsumentowi46.. 6. Podsumowanie Zarówno producenci, jak i konsumenci majà bardzo ograniczonà mo˝liwoÊç wykorzystania ceny w charakterze êród∏a informacji o jakoÊci produktu. ObecnoÊç ceny, w przeciwieƒstwie na przyk∏ad do reklamy, nie jest przedmiotem wyboru producenta. Cena jest elementem ka˝dej oferty i powstaje jako wypadkowa ró˝nych determinant, w tym zw∏aszcza kosztów produkcji. Mo˝e odzwierciedlaç jakoÊç, natomiast jej wp∏yw na jakoÊç postrzeganà przez konsumenta mo˝e byç w ma∏ym stopniu przedmiotem manipulacji ze strony producenta. Producenci, w zale˝noÊci od warunków, mogà sygnalizowaç wysokà jakoÊç za pomocà wysokich i niskich cen. Niskie ceny sà atrakcyjne dla nabywców i motywujà do dokonania zakupu. Majà odzwierciedlaç wiar´ producentów w sukces produktów i wyra˝aç gotowoÊç poniesienia krótkookresowych strat. Stosowanie niskich cen jest jednak ryzykowne, poniewa˝ nara˝a producentów na niebezpieczeƒstwo poniesienia nadmiernych strat i uzale˝nia powodzenie polityki niskich cen od odpowiednio du˝ej sprzeda˝y w przysz∏oÊci. Z kolei stosowanie wysokich cen ma sygnalizowaç wysokà jakoÊç poprzez zwiàzek wysokich cen z wysokim kosztem produkcji. Pozytywny wp∏yw wysokich cen na atrakcyjnoÊç oferty, dzi´ki budowaniu wra˝enia o wysokiej jakoÊci produktów, mo˝e zostaç zniesiony w wyniku negatywnego wp∏ywu na bud˝et nabywców. W rezultacie równoczesnego wystàpienia obu efektów wysokie ceny mogà nie dzia∏aç motywacyjnie i zniechćaç nabywców do dokonania zakupu. W rzeczywistych warunkach producenci majà do dyspozycji wiele instrumentów wywierania wp∏ywu na nabywców. Skuteczne strategie komunikacji wymagajà równoczesnego ∏àczenia ró˝nych instrumentów oddzia∏ywania. Polityka wysokich cen jest uzupe∏niana przez intensywnà reklam´, zachćajàcà do dokonywania zakupów bez koniecznoÊci zmniejszenia wartoÊci sprzeda˝y.. 45 J.E. Stafford, B.M. Enis, The Price Quality Relationship: An Extension, „Journal of Marketing Research” 1969, nr 6, s. 456–458. 46 A.R. Rao, K.B. Monroe, Causes and Consequences of Price Premiums, „Journal of Business” 1996, vol. 69, s. 523..

(17) Wykorzystanie ceny w ocenie jakoÊci produktu. 109. Wyniki badaƒ korelacji mi´dzy cenà a obiektywnà jakoÊcià produktów wykazujà, ˝e cena jest ma∏o przydatnym êród∏em informacji o jakoÊci produktów dla nabywców. Cena i jakoÊç sà dodatnio skorelowane, ale na poziomie pozbawionym praktycznego znaczenia dla nabywców. W przekroju badanych produktów wyst´pujà du˝e ró˝nice, dlatego zwiàzek mi´dzy cenà a jakoÊcià nie mo˝e byç uniwersalnà regu∏à decyzyjnà. Using Price in the Evaluation of Product Quality Making consumer decisions is becoming increasingly difficult due to the increasing number of incentives influencing the buyer. Both an excess of potentially unreliable information as well as lack of information force consumers to use simplified rules to make decisions. Purchasers seek reliable and simple hints based upon which they can quickly and cheaply make the right decision. One of these potential hints used to evaluate product quality is price. Producer knowledge that the purchaser uses price as an indicator of quality may encourage them to manipulate prices in order to induce the desired reaction. Signalling theory refers to two completely different mechanisms of using price to influence buyers. The first involves setting a high price as an indicator of high quality. This mechanism encourages decision-making according to the rule “whatever is expensive is also good.” On the other hand, the second mechanism involves the application of glaringly low prices in order to give the impression of involvement and thereby demonstrating to the consumer the conviction that the product is of high quality. Only producers of high quality, sure of the success of their product, the logic goes, can see the benefit of incurring shortterm losses. The correlations between “objective” quality and price found by various authors are similar and support the conclusion that this correlation is weak on average and depends on the type of product. Price and quality are positively correlated but at the level of specific product categories over specific periods. Resorting to price to determine quality is on average a poor rule for decision-making. Due to the large differences in the examined products, relationships between price and quality cannot be generalised and transferred to other products or product categories..

(18)