Promocja kultury w polskiej reklamie spoҝecznej
MaÙgorzata Kromka, kromkag@gmail.comUniwersytet WrocÙawski Pl. Uniwersytecki 1, 50-137 WrocÙaw
Streszczenie
Reklama spoÙeczna sÙuČy informowaniu opinii publicznej na temat jakiegoï problemu spoÙecznego i ma wpÙywa° na ich zachowanie. Z kolei, marketing spoÙeczny ma na celu rozwój i integracj¿ róČnych koncepcji marketingowych do zachowaÚ, które w imi¿ dobra spoÙecznego wpÙywaj korzystanie na jednostki i spoÙeczeÚstwo. W swoim artykule ana-lizowaÙam wybrane reklamy spoÙeczne b¿dce ïrodkiem przekazu wartoïci kulturowych i róČnie rozumianych wartoïci tejČe kultury.
SÙowa kluczowe: reklama spoÙeczna, marketing spoÙeczny, kampania spoÙeczna, promocja kultury Promotion culture in polish social advertising
Abstract
Social advertising is used to inform the public about a social issue or to inß uence their behavior. Social marketing seeks to develop and integrate marketing concepts with other approaches to inß uence behaviour that beneÞ ts individuals and communities for the greater social good. In my article I have analyzed social advertising as a medium of cultural values and diě erently understood cultural values.
Key words: social advertising, social marketing, social campaign, promoting a culture,
Reklama spoҝeczna a marketing
WspóÙczesne zjawisko szeroko rozwini¿tej komercjalizacji Čycia spoÙeczno-kulturowego wyraČa si¿ w wzrastajcej roli praw i mechanizmów rynkowych oraz ich przenikania do róČnych sfer naszego Čycia.Reklama spoÙeczna jest inspiro-wana narz¿dziami rynkowymi, ale jej podstawowym zadaniem jest przede wszystkim promocja prospoÙecznych zacho-waÚ, postaw i idei. Odzwierciedla ona aksjologiczn sfer¿ wspóÙczesnego spoÙeczeÚstwa i moČna powiedzie°, Če rysuje swego rodzaju map¿ spoÙeczno-kulturowych wartoïci, które mog sprawi°, Če owy ïwiat b¿dzie mniej problemowy. Jest wi¿c równieČ noïnikiem pewnych wartoïci i norm, które s korzystne dla spoÙeczeÚstwa1. Inspirujc si¿ deÞ nicj kultury
StanisÙawa Pietraszki – Þ lozofa i kulturoznawcy – który rozumie j jako: „sposób Čycia podÙug wartoïci”2 , zdecydowaÙam
si¿ na autorskie badanie realizowane pod ktem treïci przekazu dotyczcych promocji kultury.
NaleČy mie° na uwadze, Če w ïwiecie nauki humanistycznej reklama spoÙeczna jest zagadnieniem cigle rozwħ ajcym si¿, a jej wartoï° jest istotna z tego wzgl¿du, Če dotyczy waČnych dla spoÙeczeÚstwa kwestii – w tym przypadku promocji kultury. SpecyÞ ka reklam spoÙecznych polega równieČ na tym, Če s one zapisem pewnych treïci kultury, zbiorem zna-czeÚ i symboli. Przedmiotem niniejszego artykuÙu jest analizawybranych reklam spoÙecznych koncentrujcych si¿ na promocji róČnych przejawów kultury.
Aby lepiej zrozumie° poj¿cie reklamy, w pierwszej kolejnoïci naleČy wyjaïni° czym jest marketing i jaka jest istota jego spoÙecznej odmiany (marketingu spoÙecznego), której najwaČniejszym elementem jest reklama spoÙeczna. Philip Kotler, ïwiatowej klasy badacz i teoretyk, rozróČniÙ marketing w uj¿ciu spoÙecznym jako „proces spoÙeczny, dzi¿ki któremu jed-nostki lub grupy otrzymuj to, czego potrzebuj i chc, poprzez kreowanie, oferowanie i swobodn wymian¿ produktów oraz usÙug”3. RozróČniÙ on takČe jego spoÙeczn koncepcj¿, przez któr rozumie: „dostarczanie przez organizacje wi¿kszej
wartoïci klientom w sposób, podtrzymujcy lub podwyČszajcy dobrobyt klimatu, a takČe spoÙeczeÚstwa”4. P. Kotler
zaznaczaÙ tym samym, Če marketing spoÙeczny stanowi nowy etap rozwoju tradycyjnie rozumianego marketingu. Aby zaistnie° na rynku, wykorzystuje si¿ róČnego rodzaju techniki wychodzce naprzeciw potrzebom klientów,
naj-1 D. Maison, P. Wasilewski, Propaganda dobrych serc, czyli pierwszy tom o reklamie spoÙecznej, Kraków 2007.
2 S. Pietraszko, MateriaÙy do skryptu z teorii kultury: Antropologiczne podstawy teorii kultury, maszynopis, Instytut Kulturoznawstwa UWr, s. 19. 3 P. Kotler, Marketing, Warszawa 2005, s. 8.
4 P. Kotler, N. Lee, Marketing w sektorze publicznym. Mapa drogowa wyČszej uČytecznoïci, Warszawa 2008, s. 23.
cz¿ïciej w postaci reklamy sÙuČcej promocji oferowanych produktów i usÙug. Nie inaczej jest z marketingiem spoÙecznym, który wykorzystuje wiele elementów swojego „komercyjnego ojca”. Celem wszelkiego rodzaju technik marketingowych jest wpÙyni¿cie, w okreïlony sposób na zachowanie konsumenta. W podobny sposób funkcjonuje marketing spoÙeczny. MoČe on by° wykorzystywany do skÙonienia kogoï do zakupu konkretnego towaru lub skorzystania z jakiejï usÙugi. MoČe by° jednak wykorzystany równieČ do tego, aby odbiorca komunikatu zmieniÙ swoje zachowanie5. Kiedy odkryto,
Če owe techniki i narz¿dzia aktywnej pracy z klientem i jego potrzebami, moČna wykorzystywa° nie tylko do sprzedaČy, promocji produktów czy usÙug wolnego rynku, ale równieČ do promowania idei, powstaÙ wówczas marketing spoÙeczny. GÙównym jego celem jest promocja idei i szczególnego rodzaju wartoïci, z zamiarem wpÙyni¿cia na zachowanie spo-Ùeczne. Istotn cech, która odróČnia go od innych typów i form marketingu, jest brak jakichkolwiek zysków czy korzyïci. Produktem w kampanii spoÙecznej jest okreïlona idea, któr róČnymi sposobami próbuje si¿ rozpowszechnia°, wywoÙujc tym samym zmian¿ ludzkiego zachowania. Produktem w tym przypadku, moČe wi¿c by° skÙonienie do czytania ksiČek, chodzenia do teatru albo stymulowanie popytu na kulturaln ofert¿.
Produktem marketingu spoÙecznego jest reklama. Jednoznaczne zdeÞ niowanie reklamy spoÙecznej sprawia jednak trudnoï°, gdyČ jest ona zjawiskiem bardzo dynamicznym i cigle rozwħ ajcym si¿. Inaczej moČe by° rozumiana przez socjologów, psychologów czy marketingowców. Socjolog kultury, Marian Golka deÞ niuje reklam¿ jako: „pÙatny sposób nieosobistego prezentowania i popierania zakupu towarów (usÙug, idei) przy pomocy okreïlonych ïrodków, w okreïlo-nych ramach prawokreïlo-nych i w okreïlookreïlo-nych warunkach, wraz z podawaniem informacji o samych towarach, ich zaletach, ewentualnie cenie, miejscach i moČliwoïciach realizacji zakupu”6. Z kolei dla Agaty Godlewskiej-StaÞ ej reklama spoÙeczna
to „przekaz skierowany do masowego odbiorcy, korzystajcy z tej samej estetyki, stylistyki oraz z tych samych kanaÙów komunikacyjnych, co reklama komercyjna. Celem nie jest jednak zach¿cenie potencjalnych klientów do nabycia okreïlonej usÙugi lub towaru (czyli wspomoČenie sprzedaČy), ale zasygnalizowanie danego problemu spoÙecznego i zach¿cenie do dziaÙania zapobiegajcego temu problemowi lub prowadzcego do zminimalizowania jego skutków”7.
KaČda reklama jest komunikatem perswazyjnym, takČe wi¿c ta, która b¿dzie miaÙa na celu promocj¿ idei czy za-chowania. Tym, co odróČnia reklam¿ spoÙeczn od reklamy komercyjnej jest przede wszystkim cel, bo nie chodzi w niej o wpÙywy materialne, zach¿cenie konsumenta do zmiany uČywanej marki na inn i zwi¿kszenie w ten sposób sprzedaČy reklamowanego produktu/marki, ale promocja konkretnych postaw, zachowaÚ, które s poČdane w spoÙeczeÚstwie8.
Reklama spoÙeczna ma wywoÙywa° postawy silne oraz stabilne.
DeÞ niuje si¿ j przez to, jako „proces komunikacji perswazyjnej, którego gÙównym celem jest wywoÙanie spoÙecznie poČdanych postaw lub zachowaÚ”9. Dla RafaÙa Drozdowskiego i Marka Krajewskiego reklama spoÙeczna w sensie
funk-cjonalnym jest nowym rodzajem spoÙecznej komunikacji, której celem jest promocja spoÙecznie wartoïciowych wzorów zachowaÚ, nowych wartoïci i nowych postaw. Celem jest równieČ zogniskowanie uwagi spoÙeczeÚstwa na istotne i nie rozwizane problemy spoÙeczne10. Reklama marketingowa kreuje w okreïlony sposób promowany towar, aby stanowiÙ
istotn dla klienta wartoï°. Natomiast reklama spoÙeczna czyni towar wÙaïnie z wartoïci. W reklamie spoÙecznej mamy wi¿c do czynienia ze specyÞ cznie przedstawionymi ideami, które s wystawione niejako na sprzedaČ. Wartoïci reklamy spoÙecznej nie odnosz si¿ do indywidualnego postrzegania rzeczywistoïci, ale do spoÙecznego uczestnictwa w ïwiecie spoÙeczno-kulturowym. Traktowanie ich w ten sposób, moČna przyrówna° do subiektywistycznej koncepcji Georga Sim-mla, wedÙug której subiektywne, indywidualne wartoïci s obiektywizowane w procesie samozapoznania podmiotu oraz intersubiektywnej rzeczywistoïci spoÙecznej11.
Aby przekaz reklamowy wyraČajcy idee reklamy byÙ skuteczny, powinien by° atrakcyjny i zrozumiaÙy dla odbiorcy. KaČda kampania spoÙeczna jest swego rodzaju modyÞ kowaniem rzeczywistoïci. Dzieje si¿ to za spraw jej specyÞ cznego przekazu, który ma na celu wyjaïnienie pewnych zjawisk, poszerzenia na ich temat wiedzy oraz uwraČliwienie na pew-ne waČpew-ne dla spoÙeczeÚstwa kwestie spoÙeczpew-ne. Reklama spoÙeczna uczy pewnych poČdanych zachowaÚ spoÙecznych,
5 D. Maison, P. Wasilewski, op. cit. 6 M. Golka, gwiat reklamy, Warszawa 1994, s. 13.
7 Reklama spoÙeczna, promocja oraz budowanie wizerunku organizacji pozarzdowej, kurs, elearningowy, Projekt Elearning dla NGOs wspóÙÞ -nansowany przez Uni¿ Europejsk w ramach Europejskiego Funduszu SpoÙecznego, Instytut Innowacji, hĴ p://ii.org.pl/2010/10/25/e-learning-dla--ngos, 30.12.2010, s. 4.
8 D. Maison, P. Wasilewski, dz. cyt.
9 D. Maison, N. Maliszewski, Co to jest reklama spoÙeczna, [w:] D. Maison, P. Wasilewski, dz. cyt., s. 9.
10 R. Drozdowski, M. Krajewski, Reklama spoÙeczna w Polsce – grzechy i moČliwoïci, hĴ p://www.Ĥ s.org.pl/b-art-reklama.php, 20.10.2014. 11 G. Simmel, FilozoÞ a pienidza. Wartoï° pienidza, PoznaÚ 1997, s. 15-39.
informuje o zagroČeniach, namawia i szerzy idee, które sÙuČ spoÙeczeÚstwu. SpoÙeczny przekaz reklamowy przekazuje wi¿c wiedz¿ i rzetelne informacje czynic odbiorc¿ bardziej ïwiadomym.
MoČna powiedzie°, Če wspóÙczesna reklama spoÙeczna zostaÙa poddana w duČej mierze logice funkcjonowania tzw. kultury wizualnej, gdzie to, co wizualne staje si¿ istotnym wskaĊnikiem wspóÙczeïnie dokonujcych si¿ zjawisk. Tego rodzaju perspektywa znajduje swoje ujïcie w socjologii wizualnej i metodach badawczych, które proponuje ta dziedzina. W swoim badaniu zastosowaÙam wi¿canaliz¿ obrazu prezentowanego w reklamie podporzdkowujc je interpretacji wi-zualnej, na któr skÙada si¿ analiza treïci dosÙownej oraz ukrytej i poïredniego przesÙania. Tego rodzaju badanie jest moim zdaniem odpowiednie do tego typu analiz, poniewaČ zakÙada, iČ uchwycona na zdj¿ciu sytuacja jest jakimï odzwier-ciedleniem pewnych realnie istniejcych zdarzeÚ oraz struktur spoÙecznych. Jeïli bowiem zaÙoČymy, Če ïwiat spoÙeczny konstruowany jest poprzez deÞ nicje okreïlonych sytuacji a jej kontekst zostanie zwizualizowany, to analizowany obraz b¿dzie stanowi° przejaw Čycia spoÙecznego.
Przedmiotem analizy s treïci wybranych reklam, które dobrane zostaÙy w sposób celowy. Chcc ograniczy° obszar badawczy zostaÙy wyodr¿bnione te spoty, które speÙniaj Ùcznie kilka warunków:
• reklama byÙa emitowana nie wczeïniej niČ przed 2010 r,
• reklama dotyczy jakkolwiek rozumianej kultury, czego wyznacznikiem jest promowanie jej i wspóÙorganiza-cja przez Narodowe Centrum Kultury i/lub Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego.
Analiza ma przede wszystkim na celu odpowiedĊ na pytania: w jaki sposób promuje si¿ w naszym kraju kultur¿ i przy wykorzystaniu jakich narz¿dzi marketingu spoÙecznego si¿ to robi? Podejmujc si¿ tych rozwaČaÚ, poïrednio b¿d¿ równieČ chciaÙa odpowiedzie° na pytanie, czy deÞ nicj¿ kultury S. Pietraszki, rozumianej jako Čycia determinowanego wartoïciami moČna, w jakiï sposób przeÙoČy° na jej promocj¿ w przekazie reklamowym?
Kampania spoҝeczna Muzykotersi
Kampania Muzykotersi ma na celu promocj¿ muzyki klasycznej. Zach¿ca do korzystania z serwisu Muzykoteka Szkol-na, który w postaci multimedialnej i za pomoc zabawy oraz samodzielnych eksperymentów pozwala lepiej pozna° ïwiat muzyki. Na stronie Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego, moČemy wyczyta°, Če „celem kampanii jest wzbudzanie wïród mÙodych ludzi zainteresowania muzyk klasyczn i pragnienia odkrywania jej na swój wÙasny ››nie--klasyczny‹‹ sposób”12. Projekt jest cz¿ïci promocji serwisu edukacyjnego przygotowanego przez Narodowy Instytut
Audiowizualny oraz Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego.
Kampani¿ przygotowali: studio Cyber Kids, czyli Katarzyna Lorenz i Dominik Cymer oraz Rex White, czyli Rukasz Gronowski, Natalia Jakubowska, a takČe Magdalena CharytoÚczyk13. Kampania skÙadaÙa si¿ przede wszystkim z Þ lmów
reklamowych emitowanych na antenie Telewizji Polskiej i Polskiego Radia oraz promowanej strony internetowej. Komu-nikacja z odbiorcami kampanii odbywa si¿ równieČ za poïrednictwem internetowych portali multimedialnych takich jak serwis YouTube, portal spoÙecznoïciowy Facebook oraz róČnego rodzaju czasopisma kierowane dla dzieci i mÙodzieČy jak np. Victor Junior, Victor Gimnazjalista oraz Cogito.
CaÙoï° kampanii skÙada si¿ z pi¿ciu kilkuminutowych Þ lmików. Bohaterami Þ lmów s mÙodzi ludzie, którzy w róČny sposób za pomoc muzyki realizuj swoje pasje. Filmy ukazuj, w jaki sposób odkrywaj oni muzyk¿ i zaczynaj si¿ ni fascynowa°. Bohaterami reklam s m. in. mÙod dziewczyn¿, która swoim ubiorem wpasowuje si¿ w mÙodzieČow subkultur¿ hip-hopu. Dziewczyna znajduje si¿ na boisku blokowego osiedla, ogrodzonego od wewntrz graĜ ti. Mówi: „to ja ustalam granice, tworz¿ swoj przestrzeÚ. Ma by° tak jak ja chc¿. Muzyka mnie zmienia, popycha na przód. Musz¿ to robi°, musz¿ próbowa°”14. Dziewczyna rozpoczyna swój taniec nowoczesny, miejscami przypominajcy balet
wpaso-wujc si¿ w rytm muzyki klasycznej i charakterystycznego dĊwi¿ku skrzypiec w tle. ZbliČenia kamery s kierowane na jej gi¿tkie ciaÙo oraz stopy, na których ma sportowe adidasy. Film naïwietla buntowniczoï° wspóÙczesnej mÙodzieČy i ich ch¿° samodzielnego decydowania o sobie i swoim losie. Muzyka jest tutaj czymï, co ich zmienia i inspiruje do takich zmian.
Bohaterami innej reklamy tej kampanii s: starszy, ogolony na Ùyso m¿Čczyzna ubrany w skórzane, obcisÙe spodnie--rurki, koszulk¿ zespoÙu ACDC oraz mÙody chÙopiec, schludnie ubrany w kamizelk¿ i bluzk¿ z wystajcym koÙnierzykiem. ChÙopiec jest synem m¿Čczyzny, który mówi o swoim mÙodzieÚczym buncie wyraČajcym si¿ poprzez muzyk¿ i róČnego 12 Muzykotersi – Kampania promujca zainteresowanie muzyk klasyczn, hĴ p://www.mkidn.gov.pl/pages/ß v_posts/bdquomuzykote-rsirdquo---kampania-promujaca-zainteresowanie-muzyka-klasyczna-36.php, 25.10.2013.
13 TamČe.
rodzaju szaleÚstwa. Wspomina on, Če sÙuchaÙ ostrego rocka i metalu. Mówi, Če oczekiwaÙ, iČ syn b¿dzie „kontynuowaÙ tradycj¿ i sÙuchaÙ ostrego rocka, metalu15”, ale jest pogodzony z wyborem i zainteresowaniami syna. Charakterystyczny
jest w tym spocie sposób ubioru gÙównych bohaterów. W przypadku ojca, moČe on wskazywa° np. na uczestnictwo i toČ-samoï° z okreïlon subkultur. Fryzura ojca to Ùysa gÙowa, chÙopca starannie zaczesane wÙosy, ubranie ojca to wysokie, stylizowane na wojskowe, oÞ cerki, oraz czarny t-shirt zespoÙu metalowego ACDC. ChÙopiec podchodzi do gramofonu i ustawia pÙyt¿ winylow z muzyka klasyczn, po czym siada obok ojca. Bohaterów odróČnia nawet sposób siedzenia na kanapie. Ojciec luĊno w swobodnym rozkroku, chÙopiec wyprostowany, z uÙoČonymi równo dÙoÚmi na zÙczonych blisko siebie kolanach. ZbliČenia kamery s kierowane na twarz chÙopca i jego zamyïlone oczy, którymi zdaje si¿ przeČywa° we-wn¿trznie muzyk¿. Ojciec przyznaje, Če nie rozumie muzyki syna, ale j toleruje. Analizowana reklama ma przeÙamywa° stereotyp, Če muzyki klasycznej sÙuchaj starsi ludzi i tylko oni potraÞ j zrozumie°.
Kolejna reklama prezentuje mÙodego chÙopaka z dÙugimi dredami, który dodaje do muzyki Vivaldiego, któr sÙycha° w tle, swój beatbox, czyli w rytm brzmicej muzyki klasycznej dodaje od siebie rytmiczne dĊwi¿ki tworzone za pomoc narzdów mowy, gÙównie ust i j¿zyka. Jest to nawizanie do mÙodzieČowej muzyki hip-hopowej. ZbliČenia kamery kiero-wane s na twarz chÙopaka oraz jego usta i dÙoÚ, która w pewnym momencie zaczyna wykonywa° ruchy zbliČone ruchom dyrygenta podczas koncertu. Spot koÚczy si¿ znaczcym przytakni¿ciem chÙopaka, jakby miaÙ z aprobat powiedzie°, Če poÙczenie jego twórczoïci z klasyk Vivaldiego wyszÙo doskonale. Wskazuje to na swego rodzaju integralnoï° oraz ryt-miczne wspóÙbrzmienie wspóÙczesnej, mÙodzieČowej muzyki, (która z pozoru wydaje si¿ by° przeciwieÚstwem muzyki wysokiej) oraz muzyki klasycznej. Ta druga staje si¿ dzi¿ki temu bardziej bliČsza i akceptowalna przez mÙode pokolenie.
Ostatni reklam analizowanej kampanii jest spot pt. Klasyczna ustawka, której bohaterami jest grupa mÙodych znajo-mych z osiedla. Mamy okazj¿ zobaczy° zdj¿cia wielkich zespoÙów mieszkaniowych, zwanych potocznie blokowiskami oraz mÙodzieČy ubranej w dresowe spodnie i bluzy z kapturami. Narratorami s chÙopcy, którzy mówi o cotygodnio-wych spotkaniach na tytuÙow „ustawk¿”. Do koÚca reklamy nie wiadomo, na czym one polegaj i co si¿ na nich dzieje. Ciekawoï° odbiorcy dÙugo nie zostaje zaspokojona i cigle jest budowana poprzez kolejne wypowiedzi chÙopaków. „Moi rodzice nie wiedz o tym, co robimy i nawet chyba nie musz. A to, co robimy to nasza sprawa i nikt nie musi w to wnika°. To nie wasz interes16” – mówi jeden z nich. MÙodzieČ podkreïla w swoich wypowiedziach ch¿° niezaleČnoïci,
decydowa-nia o sobie i swój indywidualizm. ChÙopcy posÙuguj si¿ kolokwialnym j¿zykiem z bÙ¿dami stylistycznymi i skÙadniowy-mi. Przekaz reklamowy ma w ten sposób przeÙamywa° stereotyp muzyki klasycznej jako takiej, która dociera wyÙcznie do wyksztaÙconych i zamoČnych ludzi, bo tylko oni potraÞ j zrozumie°. Dopiero w koÚcówce reklamy dowiadujemy si¿ jak wyglda tytuÙowa „ustawka”. MÙodzieČ spotyka si¿ na boisku osiedlowym by ïpiewa° wspólnie w zgranym chórze klasyczne pieïni.
Ogólny przekaz caÙej kampanii Muzykotersi kierowany jest do dzieci i mÙodzieČy szkolnej, które maj bardzo rzadki kontakt z muzyk powaČn. Projekt ma za zadanie zwi¿ksza° wiedz¿ dzieci i mÙodzieČy na temat muzyki powaČnej, ksztaÙtowa° ich pozytywne postawy wobec niej i uwraČliwia° na ni. CaÙoï° przekazu kampanii zostaÙa oparta na swo-bodnej, dowcipnej zach¿cie mÙodych ludzi do tego, aby zainteresowali si¿ muzyk klasyczn. Mamy tu do czynienia z prób przeÙamania stereotypu muzyki klasycznej, jako nudnej, niezrozumiaÙej i przeznaczonej dla starszych ludzi. Prze-kaz analizowanych reklam jest skonstruowany w taki sposób by przybliČy° oraz odmitologizowa° w jakimï sensie ïwiat muzyki powaČnej, która postrzegana jest przez grup¿ docelow - mÙodzieČ, jako maÙo atrakcyjna.
Kampania spoҝeczna Ojczysty - dodaj do ulubionych
Ojczysty – dodaj do ulubionych to kampania spoÙeczno-edukacyjna, której organizatorami s Rada J¿zyka Polskiego przy Prezydium Polskiej Akademii Nauk oraz Narodowe Centrum Kultury. ZostaÙa zrealizowana przy wsparciu Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego, a jej honorowy patronat objÙ Prezydent Polski - BronisÙaw Komorowski. Jej inaugu-racja przypada na przeddzieÚ Mi¿dzynarodowego Dnia J¿zyka Ojczystego, czyli 20.02.2012 r.
Na stronie www Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego moČemy wyczyta°, Če jej celem „jest ksztaÙtowanie ïwiadomoïci j¿zykowej Polaków oraz propagowanie dbaÙoïci o poprawnoï° polszczyzny”17. Jej organizatorzy rozwħ ajc
t¿ myïl deklaruj, Če kampania ma „przypomina° o roli i miejscu j¿zyka ojczystego w Čyciu Polaków; ma przyczyni° si¿ do podnoszenia ïwiadomoïci j¿zykowej, do ugruntowania poczucia, Če polszczyzna jest tworzona przez kaČdego
15 Muzykotersi – Ojciec i syn, hĴ p://www.youtube.com/watch?v=-i3886J9ZCc, 01.12.2013. 16 Muzykotersi – ustawka, hĴ p://www.youtube.com/watch?v=PRG6aYGssgY, 01.12.2013.
uČytkownika i Če to kaČdy z nas jest za ni odpowiedzialny. J¿zyk jest wartoïci sam w sobie, jest wspólnym dobrem, dlatego wszyscy powinniïmy o niego dba°”18. Bogdan Zdrojewski, Minister Kultury i Dziedzictwa Narodowego opisujc
kampani¿ stwierdziÙ, Če najistotniejszym celem kampanii jest „przypomnienie Polakom, jak waČne jest, aby szanowa° j¿zyk, którym si¿ posÙugujemy. WaČna jest dbaÙoï° o treï° wypowiedzi, ale równie waČna jest jej forma. NaleČy unika° wulgaryzmów i pami¿ta° o tym, Če od zasobu sÙów i umiej¿tnoïci posÙugiwania si¿ j¿zykiem, zaleČy nasza zdolnoï° opisywania ïwiata, ale teČ budowania wewn¿trznej wraČliwoïci, która nas wzbogaca. Myïlimy okreïlonym j¿zykiem. S Þ lozofowie, którzy wykazywali, Če poza j¿zykiem nie ma ïwiata. Im j¿zyk bogatszy, tym w wi¿kszym stopniu uczestni-czymy w tym ïwiecie”19.
CaÙa kampania opatrzona byÙa specjalnym logo, hasÙem oraz róČnego rodzaju wydarzeniami i materiaÙami promo-cyjnymi W 2012 r. odbyÙy si¿ m. in.: emisja krótkich spotów reklamowych w radio i telewizji, debaty o j¿zyku, konkursy, koncerty oraz wspóÙorganizacja „Ogólnopolskiego dyktanda” w Katowicach. W lutym w gmachu Biblioteki Narodowej przy pl. KrasiÚskich w Warszawie, otwarto wystaw¿ Najstarsze ojczyste - dodaj do ulubionych. MoČna byÙo tam zobaczy° najwaČniejsze zabytki piïmiennictwa polskiego, takie jak np. oryginaÙ Biblii Jakuba Wujka, r¿kopis KazaÚ gwi¿tokrzyskich, r¿kopis (wraz z pierwodrukiem) wiersza Jana Kochanowskiego Dryas Zamchana oraz Balladyny Juliusza SÙowackiego20.
W reklamach b¿dcych cz¿ïci kampanii sÙyszymy gÙos Krystyny Czubównej, która w jednej z nich mówi, iČ w na-szej polszczyĊnie wciČ zachodzi proces ewolucji sÙów i znaczeÚ. Kiedy to wypowiada, widzom ukazuje si¿ na ekranie posta° biaÙego, nieco bajkowego kozioroČca. Zwierzak przyozdobiony jest w sÙowo „kadry” i skacze z biurka na biurko. W koÚcówce reklamy kozioroČec zostaje dogoniony przez innego zwierzaka z napisem human resources. KozioroČec jed-nak tylnymi kopytami chce odepchn° zwierzaka nie-polskoj¿zycznego, co pocztkowo mu si¿ udaje. Koniec reklamy stanowi dotarcie obu zwierzt do innego, duČego zwierza, który nie przypomina w Čaden sposób jakiegoï konkretnego gatunku. Jest ubrany w angielskie sÙowa chief executive oĜ cer i koÚczy podróČ obu zwierz¿tom, które przemierzaÙy biuro.
Ukryta treï° tej reklamy wskazuje na zapoČyczenia angielskich sÙów, które reprezentuje zwierzak human resources gonicy polski odpowiednik „kadry”. Wskazuje równieČ na to, iČ zapoČyczenia wnikaj do naszego j¿zyka w taki sposób, Če staj si¿ w duČej mierze jego integraln cz¿ïci.
Akcja innej reklamy analizowanej kampanii rozgrywa si¿ w mieszkaniu, które ma przypomina° ogród zoologiczny a jej gÙównymi bohaterami s zwierz¿ta przypominajce nieco postaci z wycinanek, lub starych bajek. Narratorem rekla-my jest Krystyna Czubówna, która prowadzi swoj opowieï° w sposób przypominajcy czytane przez ni treïci progra-mów przyrodniczych. Zwierz¿ta nie przypominaj konkretnie okreïlonych gatunków, co symbolizowa° moČe pewne za-poČyczenia innych j¿zyków w naszej polszczyĊnie. Pierwszy, który ukazuje si¿ rodzinie, ogldajcej zwierz¿ta to wiszcy na gaÙ¿zi zwierzak z napisem „birbant”. Zaraz potem wskakuje szybko zwierzak przypominajcy nieco psa, mrówkojada z napisem „rychÙo” a na fotelu siedzi gruby zwierzak przypominajcy nieco kota z napisem „popas”. W koÚcowej scenie reklamy dziewczynka podchodzi do stoÙu, na którym leČ ksiČki, a tam napotyka kolejne zwierze z napisem „serwus”. Otwierajc przed nim dÙonie wyciga maÙego zwierzaka przypominajcego troch¿ biaÙ myszk¿ z napisem „hejka”.
Akcja kolejnej reklamy rozgrywa si¿ na szkolnym podwórku. Sporo tam bawicych si¿ na karuzeli, biegajcych, huïta-jcych si¿ i krzyczcych dzieci. To, co ich otacza to jednak nie tylko aura dobrze znanych szkolnych przedmiotów, ale spora iloï° postaci przypominajcych zwierz¿ta. Na drzewach wisz sylaby i proste sÙowa, przy szkole widzimy zwierzaki z napisami „tata”, „mama” a bawice si¿ dzieci wciČ napotykaj na skaczce, biegajce, wiszce i stojce zwierzaki z na-pisami takimi jak „bomba”, „wagary”. W koÚcowej cz¿ïci reklamy do dzieci bawicych si¿ na kocu podbiegaj skrzydlate zwierz¿ta, z których jedno - z rogami jelenia - ma na sobie napis „ojczyzna”, a drugi nosi nazw¿ „polszczyzna”. CaÙoï° przekazu ma wskazywa° na to, iČ od najmÙodszych lat powinniïmy zwraca° uwag¿ na polszczyzn¿, gdyČ uČywanie zapoČyczeÚ w mÙodym wieku szybko jest w stanie przeksztaÙci° struktur¿ naszego j¿zyka i wprowadzi° do niego obce sÙowa, jako powszechnie uČywane.
Postaci przypominajce zwierz¿ta to „sÙowostwory”, które symbolizuj zanikanie niektórych polskich sÙów, które zo-staj zastpione obcoj¿zycznymi odpowiednikami. Dyrektor Narodowego Centrum Kultury, Krzysztof Dudek odnoszc si¿ do idei kampanii stwierdziÙ, Če: „j¿zyk jest gÙównym noïnikiem kultury i wspólnego dla nas systemu wartoïci. Musi-my wi¿c zacz° traktowa° polszczyzn¿ bardziej ïwiadomie i odpowiedzialnie. To, jakim j¿zykiem si¿ posÙugujeMusi-my, b¿dzie
18 O kampanii, hĴ p://www.jezykojczysty.pl/kategorie/o-kampanii.html, 25.10.2013.
19 Inauguracja kampanii Ojczysty – dodaj do ulubionych, hĴ p://www.nck.pl/artykuly/99840.html, 25.10.2013. 20 TamČe.
miaÙo niemaÙy wpÙyw na ksztaÙt ïwiata, w jakim b¿d ČyÙy nasze dzieci”21. CaÙa kampania wyraĊnie wskazuje na zjawisko
rozpowszechnionego zapoČyczania obcych sÙów do j¿zyka polskiego. Powoduje to zmiany w polszczyĊnie, któr si¿ po-sÙugujemy. Zanikanie niektórych sÙów, takich jak chociaČby „serwus”, które w jednej z reklam zostaÙo przedstawione, zo-staje dziï coraz cz¿ïciej zast¿powane sÙowem „hej” i jego zdrobnieniem, typu „hejka”. Kampania ma równieČ na celu pod-noszenie ogólnej ïwiadomoïci j¿zykowej Polaków i propagowanie idei odpowiedzialnoïci za jego poprawne uČywanie.
Kampania spoҝeczna Kultura si҄ liczyӔ
Kultura si¿ liczy to kampania spoÙeczna zrealizowana przez Narodowe Centrum Kultury i rozpocz¿ta w 2012 r. PomysÙ na kampani¿ narodziÙ si¿ podczas obrad Kongresu Kultury Polskiej, który odbyÙ si¿ w 2009 r. w Krakowie. Jej celem byÙo uïwiadomienie spoÙeczeÚstwu roli kultury w stymulowaniu gospodarki oraz podkreïlenie, Če pobudza ona kreatywnoï° wykorzystywan w róČnych jej gaÙ¿ziach. OpÙaca si¿ wi¿c inwestowa° w kultur¿, bo uczestnictwo w niej kreuje róČnego rodzaju potrzeby oraz popyt na nowe produkty i usÙugi. Ma wpÙyw na zwi¿kszenie wskaĊników gospodarczych oraz ge-neruje nowe miejsca pracy. Na stronie Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego moČemy wyczyta°, Če w ramach tej kampanii spoÙecznej „podejmowane s inicjatywy majce na celu redeÞ nicj¿ roli kultury zarówno w sferze spoÙecznej jak i ekonomicznej. Istotnym utrudnieniem dla tych dziaÙaÚ jest jednak niewystarczajca ïwiadomoï° spoÙeczna odnoïnie tego, czym kultura jest i jakie formy przybiera”22.
Kultura ma swój znaczcy udziaÙ w budowaniu potencjaÙu spoÙecznego i gospodarczego. Analizowana przeze mnie kampania zwraca uwag¿ odbiorców, iČ nie tylko dostarcza ona narz¿dzi krytycznego opisu rzeczywistoïci, ale jest rów-nieČ znaczcym czynnikiem kreujcym ïrodowisko rozwoju spoÙecznego i gospodarczego. ChodziÙo wi¿c o zwi¿kszenie ïwiadomoïci opinii publicznej na temat kulturowego potencjaÙu rozwojowego gospodarki i Čycia spoÙecznego. Na stronie organizatorów w zaÙoČeniach strategicznych moČemy wyczyta°, iČ „kultura zaliczana jest cz¿sto wyÙcznie do sfery ge-nerujcej koszty. Postrzegana jest, jako luksus, nadprogramowy bonus. Tymczasem to ona sprzyja rozwojowi spoÙeczno--gospodarczemu. Kultura uczestniczy w nim za spraw przemysÙów kreatywnych. Niemniej waČny jest wpÙyw poïredni, w postaci podtrzymywanych przez kultur¿ norm sprzyjajcych innowacyjnoïci, kreatywnoïci, wspólnemu dziaÙaniu, zaufaniu i tworzeniu kapitaÙu spoÙecznego”23.
Kampania Kultura si¿ liczy! pojawiÙa si¿ w duČych polskich miastach takich jak: Warszawa, Katowice, Sosnowiec, Gliwi-ce, Kraków, RódĊ, Tczew, PoznaÚ, WrocÙaw oraz GdaÚsk. UzupeÙnieniem reklam zewn¿trznych byÙa kampania w Interne-cie m.in. Za poïrednictwem strony kulturasieliczy.pl. Na potrzeby kampanii zostaÙo zrealizowanych pi¿° trzydziestosekun-dowych reklam, w których udziaÙ wzi¿li: Kayah, Henryka Bochniarz, Krystyna Janda, Tomasz BagiÚski i Ryszard Krynicki.
Narratorami przesÙania s znani ludzie, osoby publiczne kojarzone ze ïwiata muzyki, polityki czy teatru. Przekaz kierowany jest do caÙego polskiego spoÙeczeÚstwa, cho° gÙówn grup docelow s mieszkaÚcy najwi¿kszych polskich miast, gdyČ to wÙaïnie tam uczestnictwo w kulturze jest najbardziej rozpowszechnione. Bohaterk jednej z reklam jest piosenkarka Kayah. Mówi o projektach muzycznych, w które zaangaČowanych jest bardzo wielu ludzi róČnych profesji i z róČnymi umiej¿tnoïciami. Podkreïla przy tym, Če rynek muzyczny jest wciČ rozwħ ajcym si¿ i bardzo atrakcyjnym rynkiem dla ambitnych i kreatywnych ludzi. Zwraca ona uwag¿ na to, iČ kultura dla wielu zdolnych ludzi moČe sta° si¿ miejscem pracy. Poïrednio moČemy z jej wypowiedzi równieČ wyczyta°, Če kultura pobudza do kreatywnoïci, a specyÞ ka takiej pracy skutecznie j rozwħ a.
Bohaterami kampanii s teČ: Ryszard Krynicki, opowiadajcy o swojej pracy wydawniczej i tym, Če ksiČka jest dla niego „najwspanialszym wynalazkiem ludzkoïci” czy Krystyna Janda. Aktorka wspomina o stworzeniu fundacji, gdyČ bardzo waČne byÙy dla niej spotkania z publicznoïci. W czasie czterech lat przedsi¿wzi¿cie jej Čycia – jak sama mówi – staÙo si¿ jego sensem i przerodziÙo si¿ w duČe przedsi¿biorstwo. K. Janda pokazuje tym samym, Če pasja i zamiÙowanie do róČnych przejawów kultury mog by° motorem do podejmowania dziaÙaÚ rynkowych, które b¿d nie tylko przynosi° satysfakcj¿ i poczucie realizacji, ale równieČ zysk ekonomiczny.
Z kolei Henryka Bochniarz, która jest bohaterk kolejnej reklamy tej kampanii, zwraca uwag¿ na sfer¿ biznesow i wspomina o roli konkurencyjnoïci w dzisiejszym ïwiecie. Ta konkurencyjnoï° zwizana jest z takimi cechami jak inno-wacyjnoï° i kreatywnoï°. Sama przyznaje, Če dla niej najwi¿ksz inspiracj do dziaÙania jest dobra ksiČka, ciekawa mu-21 Inauguracja kampanii, hĴ p://www.mkidn.gov.pl/pages/posts/inauguracja-kampanii-bdquoojczysty---dodaj-do-ulubionych--2753. php?searchresult=1&sstring=bibliotek, 25.10.2013.
22 gwiat bez kultury?, hĴ p://mkidn.gov.pl/pages/posts/swiat-bez-kultury-616.php, 20.10.2013. 23 O KSL, hĴ p://kulturasieliczy.pl/o-kampanii/ , 20.10.2013.
zyka i interesujca wystawa. Podobnie jak Kayah, H. Bochniarz wraca uwag¿ na to, iČ kultura pobudza do kreatywnoïci, która potem przekÙada si¿ na skutecznoï° podejmowanych dziaÙaÚ w róČnych gaÙ¿ziach gospodarki.
CaÙa kampania zwraca uwag¿ na to, iČ kultura jest dobrem wspólnym i wartoïciowym nie tylko dla Čycia spoÙecz-nego, ale równieČ gospodarczego. Propagowanie ïwiadomoïci, iČ uczestnictwo w róČnego rodzaju przejawach kultury sprzyja podnoszeniu kompetencji spoÙecznych i tworzeniu warunków do rozwħ ania swojej kreatywnoïci i innowacyjno-ïci. Analizowane reklamy naïwietlaj problem stereotypowego myïlenia o tym, Če kultura jest swego rodzaju dobrem luksusowym, który nie generuje zysków, ale przede wszystkim wydatki. Warto teČ zwróci° uwag¿ na wykorzystany w przekazie reklamowym ïrodek perswazji. OtóČ znane postaci, które s bohaterami analizowanych treïci dla wielu ludzi stanowi autorytet w swoich dziedzinach, a to ma zwi¿kszy° wiarygodnoï° caÙego przekazu.
Podsumowanie
Wraz z rozwojem gospodarczym kraju i wzrostem zapotrzebowania na nowe usÙugi, moČemy obserwowa° wzmoČo-ne zainteresowanie zarzdzaniem dziaÙalnoïci (okoÙo) kulturaln równieČ w Polsce. Cigle roïnie podaČ dóbr kultury, które musz zosta° podporzdkowane logice funkcjonowania wspóÙczesnego rynku. Jednym z mechanizmów wykorzy-stywanych do rozpowszechniania usÙug oferowanych przez rynek jest marketing i dziaÙania promocyjne, a pojawienie si¿ nowych kanaÙów przekazu umoČliwiÙo szersze dotarcie reklamy kultury oraz jej przejawów. Pojawienie si¿ nowych elementów wartoïci jest równieČ przyczyn dokonujcych si¿ w samej kulturze i sposobie jej promocji przemian. Wielu badaczy twierdzi, Če cywilizacyjny rozwój spoÙeczeÚstw wspóÙczesnych oraz wpÙyw technologii na Čycie spoÙeczno-kul-turalne w znaczcy sposób oddziaÙuje na zmiany dokonujce si¿ w systemie wartoïci. Kampanie spoÙeczne w Polsce to wciČ rozwħ ajca si¿ gaÙĊ marke tingu spoÙecznego, ale dziaÙajca coraz pr¿Čniej i wzbudzajca coraz wi¿ksze spoÙeczne zaufanie. Analizujc polski marketing kultury naleČy wzi° pod uwag¿ jego specyÞ k¿. Chodzi bowiem o to, Če w promo-cji kultury naleČy by° wyczulonym na koniecznoï° chronienia samej istotny promowanego „produktu”.
Niniejszy artykuÙ zwraca uwag¿ na to, iČ reklama spoÙeczna peÙni dziï znaczc rol¿ równieČ w promocji róČnego rodzaju aspektów kultury. Wyniki przeprowadzonej analizy wskazuj na to, iČ kultur¿, a wÙaïciwie jej róČnego rodzaju przejawy promuje si¿ dziï nie tylko za pomoc reklamy spoÙecznej, ale caÙego zaplanowanego projektu kampanii spoÙecz-nej, której reklama jest cz¿ïci. Co ciekawe, tego rodzaju kampanie nie opieraj si¿ na jedspoÙecz-nej, gÙównej reklamie, ale kilku równorz¿dnych, które s w stanie traÞ ° do szerszego grona odbiorców. Bardzo istotne jest, by reklama spoÙeczna byÙa osadzona wewntrz rzeczywistoïci, któr Čyj ludzie stanowicy grup¿ docelow jej przekazu. Tylko dzi¿ki temu b¿dzie mogÙa speÙni° swoj rol¿ a wi¿c wpÙyn° pozytywnie na zachowanie i postaw¿ tejČe grupy.
Podsumowujc, stwierdzi° moČna, iČ reklama spoÙeczna wspiera w znaczcy sposób kultur¿ i róČnie pojmowane jej przejawy. Pomimo tego, iČ inspirowana jest narz¿dziami rynkowymi to jednak ma za zadanie przede wszystkim promocj¿ prospoÙecznych zachowaÚ, postaw i idei. Reklama spoÙeczna odzwierciedla w znaczcy sposób aksjologiczn sfer¿ spoÙe-czeÚstwa, które ma sta° si¿ jej grup docelow. DeÞ nicj¿ kultury jako sposobu Čycia determinowanego wartoïciami moČna odnieï° równieČ do prezentowanych reklam, gdyČ równieČ s noïnikiem wartoïci i norm, które opisuj dane spoÙeczeÚ-stwo. Reklamy maj znaczenie bezpoïrednie, które wynika z obrazu lub sÙownego przekazu prezentowanego w spocie, ale posiadaj równieČ znaczenie ukryte. Analizujc ogóln treï° reklamy przechodziÙam do przekazu ukrytego. Wynika z niej, Če kampania pt. Muzykotersi ma nie tylko zwróci° uwagi mÙodych ludzi na muzyk¿ klasyczn, ale jej celem jest równieČ walka ze stereotypowym myïleniem na temat tego rodzaju muzyki. Z kolei omawiana przeze mnie kampania pt. Ojczysty – dodaj do ulubionych ma nie tylko zwróci° uwag¿ na zapoČyczenia j¿zykowe, które wnikaj do j¿zyka polskiego, ale ma równieČ na celu zwi¿kszanie ïwiadomoïci ewolucji j¿zyka oraz to, Če naleČy o niego dba° jak o wspólne dobro. Ostatnia z analizowanych kampanii pt. Kultura si¿ liczy równieČ ma dosÙowne oraz ukryte przesÙania oraz cele. Chodzi bowiem nie tylko o uïwiadomienie znaczenia kultury w gospodarce, ale podkreïlenie, Če kultura pobudza kreatywnoï°, innowacyjnoï° i opÙaca si¿ z ni inwestowa°, bo kultura ma nie tylko wpÙyw na zwi¿kszenie wskaĊników gospodarczych i generowanie miejsc pracy, ale równieČ w znaczcy sposób przyczynia si¿ do budowania potencjaÙu i kapitaÙu spoÙecznego Polaków.
BIBLIOGRAFIA
[1] Golka M., gwiat reklamy, Warszawa 1994. [2] Kotler P., Marketing, Warszawa 2005.
[3] Kotler P., Lee N., Marketing w sektorze publicznym. Mapa drogowa wyČszej uČytecznoïci, Warszawa 2008.
[4] Maison D., Maliszewski N., Co to jest reklama spoÙeczna, [w:] D. Maison, P. Wasilewski, Propaganda dobrych serc, czyli pierwszy tom o reklamie
[5] Pietraszko S., MateriaÙy do skryptu z teorii kultury: Antropologiczne podstawy teorii kultury, maszynopis, Instytut Kulturoznawstwa UWr. [6] Simmel G., FilozoÞ a pienidza. Wartoï° pienidza, PoznaÚ 1997.
Netografia
[7] Drozdowski R., Krajewski M., Reklama spoÙeczna w Polsce – grzechy i moČliwoïci, hĴ p://www.Ĥ s.org.pl/b-art-reklama.php, 20.10.2014.
[8] Muzykotersi – Kampania promujca zainteresowanie muzyk klasyczn, hĴ p://www.mkidn.gov.pl/pages/ß
v_posts/bdquomuzykote-rsirdquo---kampania-promujaca-zainteresowanie-muzyka-klasyczna-36.php , 25.10.2013. [9] Inauguracja kampanii Ojczysty – dodaj do ulubionych, hĴ p://www.nck.pl/artykuly/99840.html, 25.10.2013.
[10] Inauguracja kampanii, hĴ p://www.mkidn.gov.pl/pages/posts/inauguracja-kampanii-bdquoojczysty---dodaj-do-ulubionych--2753.php?sear-chresult=1&sstring=bibliotek, 25.10.2013.
[11] Kampania Ojczysty - dodaj do ulubionych, hĴ p://www.mkidn.gov.pl/pages/ß v_posts/kampania-ojczysty---dodaj-do-ulubionych-20.php?p=10, 25.10.2013.
[12] O kampanii, hĴ p://www.jezykojczysty.pl/kategorie/o-kampanii.html, 25.10.2013.
[13] O KSL, hĴ p://kulturasieliczy.pl/o-kampanii/ , 20.10.2013.
[14] Reklama spoÙeczna, promocja oraz budowanie wizerunku organizacji pozarzdowej, kurs, e-learningowy, Projekt „E-learning dla NGOs” wspóÙÞ
nan-sowany przez Uni¿ Europejsk w ramach Europejskiego Funduszu SpoÙecznego, Instytut Innowacji, hĴ p://ii.org.pl/2010/10/25/e-learning--dla-ngos, 30.12.2010.
[15] Spot Muzykotersi – ustawka, hĴ p://www.youtube.com/watch?v=PRG6aYGssgY, 01.12.2013. [16] Spot Muzykotersi – Tancerka, hĴ p://www.youtube.com/watch?v=YYIemhSYG94, 01.12.2013. [17] Spot Muzykotersi – Ojciec i syn, hĴ p://www.youtube.com/watch?v=-i3886J9ZCc, 01.12.2013. [18] gwiat bez kultury?, hĴ p://mkidn.gov.pl/pages/posts/swiat-bez-kultury-616.php, 20.10.2013.
