Karol Tarkowski
Zmiany w funkcjonowaniu działów
zbytu u progu gospodarki rynkowej :
na przykładzie Fabryki Samochodów
w Lublinie
Annales Universitatis Mariae Curie-Skłodowska. Sectio H, Oeconomia 26, 187-197
A N N A L E S
U N I V E R S I T A T I S M A R I A E C U R I E - S K Ł O D O W S K A L U B L I N — P O L O N I A
VOL. X X V I, 12 SECTIO H 1992
In stytu t T eorii R ozw oju Społeczno-E konom icznego W ydziału E konom icznego UMCS
K a r o l T A R K O W S K I
Zmiany w funkcjonowaniu działów zbytu u progu gospodarki rynkowej (na przykładzie Fabryki Samochodów w Lublinie)
C hanges in th e F u n ction in g of th e S ales Sections in th e Face of th e M arket E conom y as E x em p lified by th e L ublin Car Factory)
Prow adzone od początku 1990 roku reform y naszej ekonom iki m ają na celu ponow ne stw orzenie w Polsce gospodarki rynkow ej. Będzie to sy tuacja, gdy o efektyw ności działania przedsiębiorstw a decydować będzie nie tylko w ytw orzenie określonych produktów , ale też ich akceptacja przez odbiorców. W tych nowych w arunkach szczególną rolę w osiąganiu sukce sów przez przedsiębiorstw a będą m iały kom órki zbytu.
Term inem ,,zbyt” określam y m om ent przejścia produktów ze sfery przedsiębiorstw a produkcyjnego do kolejnej sfery. Je st on efektem rzeczo w ym i w artościow ym działalności produkcyjnej, najściślej z nią związa ny.1 Z bytem m ożna by nazwać też sprzedaż w łasnej produ kcji przedsię biorstw a przy pomocy specjalnych kom órek organizacyjnych.2
Problem y związane ze zbytem to nie tylko sprzedaż produkcji, ale przede w szystkim stw orzenie w arunków zapew niających możliwość po znania i w yboru oferowanego to w aru oraz szybki i łatw y jego zakup. W tym celu należy podejm ować szereg działań, jak : znalezienie potencjal nego klienta, poinform ow anie klien ta o wyrobie, dostaw a i sprzedaż to w aru, obsługa posprzedażna. W a rty k u le p rzy jęto pojęcie zbytu jako ko m órki w ykonującej wyżej w ym ienione zadania. Dział ten k o n tak tu jąc się bezpośrednio z klientem m a możliwość poznania jego gustów i potrzeb. Z tego też pow odu zbyt m usi ze swej stro n y w pływ ać na działalność p ro dukcyjną, jak też na k ształtu jące ją czynniki. Dlatego istotnym zadaniem
1 J. K w e j t : G o sp o d a rk a m a t e r i a ło w a . PWE, W arszaw a 1978, s. 237. 2 T. U r b a n e k : E e k t y w n o ś ć p r o c e s ó w z b y t u i za o p a trzen ia m a t e r i a ło w e g o . PWE, W arszaw a 1970, s. 18.
188 K arol T arkow ski
tej kom órki są także analiza ry n k u i prow adzone na tej podstaw ie p ro g ra m ow anie produkcji.
Istniejący w Polsce po II w ojnie św iatow ej system scentralizow anego zarządzania gospodarką doprow adził do pow stania szeregu braków m a teriałow ych i tow arow ych. Taki stan rzeczy oraz głęboki kryzys lat osiem dziesiątych spowodowały, że liczni autorzy piszący o obrocie m ateriało w ym zajm ow ali się praw ie w yłącznie zaopatrzeniem . Z byt był zaś tra k to w an y m arginalnie lub pom ijany. Je d n ak zm iany system owe, jakie zacho dzą od początku 1990 roku, a k tó re doprow adziły do pow stania przew agi podaży nad popytem pow odują, że przedsiębiorstw a m uszą przesunąć głów ny p u n k t swego zainteresow ania z zaopatrzenia i produkcji na proces sprzedaży w yrobów . Tylko zbycie w łasnych produ k tów pozwoli na kon ty n uo w anie procesów produkcji i osiąganie zysku. W tej sytuacji rola ko m órek zbytu, jako tych które są przygotow ane do znajdow ania potencjal nych klientów bardzo w zrośnie. Ich praw idłow a praca będzie m iała ogro m ne znaczenie w działaniu i rozw oju całego przedsiębiorstw a, gdyż po zwoli na osiągnięcie zysku, k tó ry je st podstaw ow ym m iernikiem oceny i pom yślności w w aru n k ach gospodarki rynkow ej.
Celem niniejszego a rty k u łu jest przedstaw ienie organizacji sprzedaży przedsiębiorstw a przem ysłow ego oraz w skazanie koniecznych w najbliż szym czasie zm ian w jej funkcjonow aniu. Cel ten starano się osiągnąć poddając analizie pracę zbytu w latach 1982— 1989 w Fabryce Sam ocho dów (FS) w Lublinie, jed n y m z najw iększych przedsiębiorstw przem ysłu prżetw órczego w m ieście i regionie.
Obecnie FS jest p roducentem przestarzałego, bo w ytw arzanego od po nad 30 lat sam ochodu dostawczego „Ż u k ” oraz zespołów, podzespołów, części i półfabrykatów takich ja k koła, śruby, sprężyny, odkuwki, kadłuby silników, w ały rozrządu, sw orznie itp., z przeznaczeniem dla przem ysłu m otoryzacyjnego w k ra ju i za granicą.
O R G A N IZ A C JA ZBY TU I W A D Y JEJ F U N K C JO N O W A N IA
Zgodnie ze s tru k tu rą organizacyjną F abryki Sam ochodów zadania, jakie sto ją przed kom órką sprzedaży należą do kom petencji pracow ników za tru d n io n y ch w dwóch pionach, tj. w pionie produkcji i w pionie handlo w ym . W ram ach tego pierw szego spraw am i zbytu zajm ują się: Służba E ksportu i Planow ania P rod u kcji oraz Dział Obsługi Technicznej. Do za dań tej służby należy przede w szystkim planow anie produkcji i zaw iera nie um ów sprzedaży, a także w niew ielkim stopniu analiza rynku. Dział Obsługi Technicznej zajm uje się obsługą p rzed- i posprzedażną oferow a nych przez Fab ryk ę w yrobów . Dział ten prow adzi też akcję reklam ow ą FS.
Z m iany w fu n k cjon ow an iu d ziałów zbytu„ 189
S praw y związane ze sprzedażą, jej rozliczeniem i organizacją dostaw y to w arów należą do kom petencji Służby Sprzedaży znajdującej się w pionie handlow ym .
Liczne zm iany w stru k tu rz e organizacyjnej, które doprow adziły do opisanego rozbicia zadań i funkcji zbytu spowodowane były skupieniem uw agi dyrekcji przedsiębiorstw a na procesie produkcyjnym i zaopatrze niu. P rzyczyną tego było istnienie w latach osiem dziesiątych ry n k u pro ducenta, na k tó ry m sprezdaż własnego p ro d u k tu nie stanow iła większego problem u. Można jedn ak przypuszczać, że ten w gruncie rzeczy sztuczny podział zbytu zostanie zakończony, co winno doprowadzić do zm niejszenia ad m in istracji oraz skrócenia procesu podejm ow ania decyzji.
P rzy reorganizacji kom órek sprzedaży należy też przeanalizować, w ja kim stopniu w ypełniały one dotychczas swoje zadania. Jeśli chodzi o ana lizę ry n k u to — jak w spom niano — odbywa się ona tylko w niew ielkim zakresie. P u n k te m w yjścia do analizy ry n k u są spływ ające do p rzedsiębior stw a zamówienia, k tóre są następnie ujm ow ane w kartotece pionu plano w ania. Na tej podstaw ie sporządza się zestawienia, w oparciu o które m ożna prześledzić zm iany popytu na dany w yrób i w yciąga się z tego wnioski. G łów ny w yrób F a b ry k i — samochód „Ż u k” — b ył w badanym okresie rozdzielany centralnie. T rafiające do F ab ry k i zam ów ienia, k tóre w yn ik ały z centralnego rozdzielnika m ogły być dobrą podstaw ą do p lano w ania produkcji, ale nie stanow iły odpowiedniego m ateriału do analizy rynk u.
W sposób pełniejszy analiza ry n k u była prow adzona w przypadku części zam iennych. Odbyw ała się ona dzięki uchw yceniu zależności pom ię dzy ilością „Ż uków ” sprzedanych w latach poprzednich i eksploatow anych u odbiorców a żywotnością części zam iennych. Zapotrzebow anie to oblicza się jako iloczyn liczby pojazdów w eksploatacji i technicznie uzasadnio nych norm żywotności części zam iennych. Można to w yrazić za pomocą w z o r u :3
k Zc= -gd z ie :
Zc — wielkość rocznego zapotrzebow ania na określone części; k — liczba eksploatow anych m aszy n;
q — norm a czasowa żywotności danej części wyrażona w latach. Sporządzane na tej podstaw ie roczne zapotrzebow ania n a części zam ien ne były następnie w eryfikow ane przez porów nanie wielkości sprzedaży, 3 H. W i t k o w s k i : Z b y t w prz e ds ię b io rs tw ie p r z e m y s ł o w y m . PW E, W arsza w a 1978, s. 158.
190 K arol T ark ow sk i
zapasów m agazynow ych. Przeprow adzona w ten sposób analiza ry n k u w skazyw ała na tak duże potrzeby rynku, że naw et w ykorzystanie wszel kich rezerw produkcyjnych do ich w ytw orzenia nie spowodowało pełnego zaspokojenia popytu. Średnio w analizow anym okresie potrzeby k o n tra hentów zagranicznych były pokryw ane w około 90%, a krajow ych w 60— 70%. W latach 1982— 1989 następow ała stała popraw a w dostępności części zam iennych i popyt n a wiele asortym entó w części był w pełni zaspokojony.
A naliza ry n k u prow adzona przez przedsiębiorstw o nie może być opar ta w yłącznie na danych statystycznych. Musi stanow ić ona w yraz kon ta k tu z odbiorcam i, uw zględniać ich kry tyczn e uwagi. Dlatego też w przy padku FS w skazane byłoby rozszerzenie obecnie prow adzonej działalności w zakresie analizy ry n k u . Możliwe byłoby to dzięki stw orzeniu Służby M arketingow ej, do której zadań n a le ż a ło b y :4
1) badanie potencjalnego i efektyw nego popytu, 2) pobudzanie popytu,
3) udział w tw orzeniu now ych produktów .
P raw ie całość produkow anych w FS sam ochodów i części zam iennych do nich były sprzedaw ane za pośrednictw em POSiCZ „Polm ozbyt” i PH Z „P olm ot” . W yroby te w om aw ianym okresie stanow iły średnio 62% całej sprzedaży, reszta to w yroby kooperacyjne. Takie pow iązanie Fabryki z handlem pozwalało na rezygnację z części zadań, k tó re norm alnie należą do kom petencji działu zbytu. Przedsiębiorstw o nie m usiało zajm ować się dokładnym badaniem ry n k u, tw orzeniem w łasnej sieci handlow ej i serw i sowej.
W spółpraca z P.P. „P olm ozbyt”, k tó ry zajm ow ał się obsługą odbiorców krajow ych, w analizow anym okresie układała się dość dobrze. Gęsta sieć placów ek „Polm ozbytu” zapew niała możliwość odbioru sam ochodu w róż nych częściach k raju , a także jego szybką napraw ę. Obecnie przygotow uje się jed n ak pry w aty zację tej firm y, co może spowodować, że FS będzie m u siała przejąć część zadań w ykonyw anych dotychczas przez ko n trah en ta. Pojaw iające się coraz liczniej firm y p ry w a tn e także są gotowe zajm ować się sprzedażą samochodów, części zam iennych oraz św iadczeniem napraw . M ożna spodziewać się, że w nieodległej perspektyw ie coraz więcej w yro bów F ab ry k i Sam ochodów w Lublinie będzie sprzedaw anych przez m ałe
pojedyncze, p ry w a tn e („niezależne”) firm y. W łaśnie ta k dzieje się na ry n kach zachodnio-europejskich, gdzie około 75— 85% pro duk tó w nieżyw no- ściowych rozprow adzają pojedyncze („niezależne”) firm y .5 W ątpliw e jest
4 R. G ł o w a c k i , Z. K o s s u t , T. K r a m e r : M a r k e t i n g . PW N, W arszaw a 1984, s. 18.
5 J. L e u n i s : M a r k e t i n g C h a n n e l M a n a g e m e n t . M anagem ent T raining P ro gram for E astern E uropean M anagers 1990, s. 18.
Z m iany w fu n k cjon ow an iu działów zbytu.. 191 jednak, by te m ałe przedsiębiorstw a chciały i mogły prowadzić np. bad a nia rynku.
W spółpraca z drugim p artnerem handlow ym , który zajm ow ał się eks portem (było to 11,6% całej sprzedaży, z czego samochód i części do niego stanow iły ponad 86% całego eksportu), tj. PHZ „Polm ot” nie przebiegała należycie. W ynikało to z tego, że do roku 1987 FS niejako „przym usow o” m usiała korzystać z pom ocy pośrednika p rzy eksporcie, dlatego też „Pol m o t” nie zabiegał specjalnie o swojego klienta. Ponadto 85% eksportu F a b ryk i było lokow ane na ry nkach PtWPG na podstaw ie um ów rządowych, a więc ceny, asortym enty sprzedaży i w arunki dostaw były negocjow ane bez udziału pośrednika. Fabry ka nie była zadowolona z m ałej operaty w ności k on trahen ta, a ponadto m usiała utrzym yw ać własne przedstaw iciel stw a na sw ych głów nych ry n k ach zbytu, tj. w ZSRR, na W ęgrzech i w Egipcie. FS ponosiła także częściowe koszty reklam y. W spółpraca z ta k m ało operaty w n y m kontrahentem , w sytuacji gdy od 1.01.1991 doszło do zm iany zasad h an d lu m iędzy krajam i członkami RWPG, mogło doprow a
dzić do całkow itego załam ania eksp o rtu samochodów i znacznego o g ran i czenia sprzedaży części zam iennych. Dlatego też wydawało się konieczne w zm ocnienie w łasnej k ad ry zajm ującej się eksportem i jego rozwój po przez pracę p rzedstaw icielstw zagranicznych i zw iązanych z nim i p rzed siębiorstw działających na ry n k ach lokalnych.
In tensyfikacja eksportu i zbytu na ry n k u krajow ym w ym aga pew nych zm ian w procesie przygotow ania w yrobów do sprzedaży. Dotychczas kon serw acja, pakow anie oraz załadunek produktów przygotow yw anych do
w ysyłki odbyw ały się ręcznie. Przygotow anie w iększych p a rtii ek sp o rto w ych powodowało znaczne przeciążenie pracowników, co przyczyniało się do złego zabezpieczenia i uszkodzeń w ielu detali.
Sposoby konserw acji części m etalow ych w preparatach sm arow ych i ich technologia były przestarzałe, co było przyczyną reklam acji odbior ców m ających trudności z ich rozkonserw ow aniem . Przestarzałe sposoby zabezpieczeń powodowały, że praca robotników odbyw ała się w w a ru n kach szkodliwych dla zdrowia. Nienajlepsze w arunki m agazynow ania sa m ochodów pow odow ały rów nież pow staw anie różnego rodzaju uszkodzeń i w ad przede w szystkim powłok lakierniczych. Budowa zw ykłej w iaty popraw iłaby znacznie w aru n ki ich m agazynow ania. Z badań w ynika, że w FS w Lublinie istn ieją znaczne możliwości unowocześnienia procesu przygotow ania w yrobu do sprzedaży, co pozwoli zmniejszyć koszty sprze daży, popraw ić jakość tow arów i polepszyć w arunki pracy.
192 K arol T ark ow sk i
A N A L IZ A FU N K C JO N O W A N IA ZBY T U
O dpow iednia praca wszelkich służb przedsiębiorstw a, a szczególnie p ra w idłow e funkcjonow anie kom órek zbytu decyduje o pom yślnym w yniku działalności. Z byt oddziałując bezpośrednio na odbiorcę może ustalić cenę tak, by pozwoliła ona pokryć koszty produkcji i uzyskać pew ien zysk. W y soką cenę m ożna uzyskać za w yrób dobry jakościowo i poszukiw any przez odbiorców. Ceny sam ochodu „ Ż u k ” i w ielu innych produkow anych przez FS ustalan e były centralnie, jed n ak praw idłow e prow adzenie sprzedaży i obsługi odbiorców m iało także w pływ n a ostateczny w ynik przedsiębior stw a. M ierniki oceny badanego przedsiębiorstw a w latach 1982— 1989 p rzedstaw ia tabela 1.
W om aw ianym okresie dość znacznie w zrastały w szystkie przedstaw io ne w tabeli w skaźniki obrazujące w yniki działalności przedsiębiorstw a. D uży w tym udział m iała jed n ak inflacja. W całym analizow anym okresie sprzedaż w cenach p o rów nyw alnych w zrosła o około 40%. W latach 1982— 1987 koszty rosły szybciej niż sprzedaż i powodowało to, że ich udział w sprzedaży wzrósł z 68,7% w 1982 do 73,8% w 1987. Zw yżka kosztów przy sztyw nych cenach pociąga za sobą zm niejszenie zysku i spadek re n towności netto. W analizow anym okresie rentow ność netto FS była stale poniżej średniej dla całego przem ysłu środków tran sp o rtu , a w latach 1985— 1986 naw et poniżej przeciętnej dla całego przem ysłu.6 A naliza tych danych świadczy o tym , że nie zawsze FS sprzedaw ała swoje w yroby w sposób odpowiedni. P ow inna bardziej zabiegać o uzyskiw ane dobre ceny na sw oje w yroby i prow adzić działania zm ierzające do obniżki kosztów. Niska rentow ność to zjaw isko bardzo niekorzystne, gdyż gorszy w y n ik fi nansow y ograniczał m ożliwość rozw oju i odnow y tego mocno p rze starz ałe go przedstęb io rstw a. L ata 1988— 1989 przyniosły odw rócenie ty ch nieko rzy stn y ch tendencji. Z byt rósł szybciej niż koszty, któ re w r. 1989 stanow iły tylko 51,3% w artości sprzedanych produktów . Popraw ie uległ w ynik fin an sowy, a także rentow ność netto, k tóra w 1989 roku osiągnęła nie notow a ny w h istorii FS pu łap 66%. G łów ną przyczyną tego stanu rzeczy była możliwość zbycia większej części tow arów po cenach um ow nych, a także sprzedaż ponad 2000 „Ż uków ” w 1988 i ponad 4500 w 1989 na przetargach . U w olnienie cen dało F abryce — jako w w ielu dziedzinach m onopoliście — możliwość osiągnięcia bardzo dużych zysków. Dodatkowo w roku 1989 doszło do dość znacznej dew aluacji złotówki w stosunku do innych w alut. Spowodowało to, że rentow ność eksportu, k tóra w latach 1985— 1988 była ujem na, w 1989 stała się bardzo wysoka.
P opraw ę rentow ności spowodowało także polepszenie jakości produko-6 R ocznik S ta ty sty czn y P rzem ysłu , G U S, W arszaw a 1987, s. 90.
Zmiany w funkcjonowaniu działów zbytu. 193 N C
s
* i
OJ 2 u ca1 - o ■N r-a § ■° <N1 >>s
c <-> W r-u fi — O)<u s £ ~ 2 S -i 5 CM >> N 00 J-« S © 2 ,-h G O o ■c Ł 3o « ^3 i5 w g « « - o c ^ fi t/3 J O oj J 3 5p fi J B J M J3 J2 <y O) 3 £1 +, J •w <Ufi !* ° Ł >. 3 w ^ « Em > <d »£> .fi •g y * '</5 03 fi « 5 jc ca ■** 31 o3 73 “ £ m fi 2>> t> «u > Xi . H jQ ca H e 5 . § 2 £S
5
£“> 73 ^ >> 5 73 S<D N ki S-* ća Oh (h ° >, fi ę N o >> -»j £ & • o U « CO 0> T3 fi O 03 N a "5 o o aS tó 73 fi -fi os
& |
•są fi S .2 3 .§ § 1 s £ g O ;> C a p o -o ^ - f i H 6 o n y ■* 'm ca ca © o 5 T3 T3 << o ° 3 (U W fi £ § N Oo QT W f i K iJ ar cafi x; '% ^ o -i fi a Ź % ff s l g> ■g s M3 ^ kj <Us
3 g o „ « M - S O S ° « ~; N .+-> r*H ^ 3 -u ^ o> 73 ^ V3 /ł, 00 £ T3 a) .S o) •'■» fi "“■ fi '-' >> -fi 5 > ^ D a o » o n e o os “ O ^ U h ca Pjj o, ca £ f i ° o £ *m ^ Cj > cC > . . N £ fi >> "ti ^ cat o ° u£ *
%
s *
^ O « 2 OT - 1 - « g 73 O ._«13 A n n ales, se ctio H, vol. X X V I
1 9 89 27 2 1 5 9 13 9 753 CD CO CS 0 5 65,9 3 0 0 0 0 0 5 89 8 6 1 58 12 4 11 1 2 1 19,13 O l > t£ CS 1 9 87 49 30 8 36 38 5 0 0 t -rf* 13,14 23,1 0 1 9 86 38 4 84 28 1 5 50 5 UO co 11,22 17,4 0 198 5 31 776 23 006t >CD CS CO 19,50 198 4 26 966 19 7 8 1 3 1 6 7 16,0 1 2 7 ,9 0 1983 22 71 2 15 780 2 935 18 ,60 28 ,30 19 82 17 04 3 11 70 5 2 038 * L a ta W y s z c z e g ó ln ie n ie S p r z e d a ż K os zt y w ła sn e sp r z e d a ż y W y n ik fi n a n s o w y 1) R e n to w n o ść n et to w % 2) R e n to w n o ść n et to p r z e m y -sł u śr o d k ó w tr a n s p o r tu w %
194 K arol T ark ow sk i
w anych w yrobów . W spółczynnik stra t na brakach 7 w latach 1982— 1989 obniżył się z 1,38 do 0,7, ale i ta k był w yższy w całym om aw ianym okresie niż średnia jego w artość dla całego przem ysłu przetwórczego, któ ra w tym sam ym okresie kształtow ała się od 1,03 do 0,61.8 Je d n ak w pływ jakości na rentow ność jest bardzo nikły, czego w yrazem był w latach 1985— 1986 spadek rentow ności netto przy jednoczesnej popraw ie w spółczynnika stra t n a brakach.
Dokładniej w pływ zbytu na rentow ność m ożna prześledzić na podsta w ie danych dotyczących kosztów kom órek zajm ujących się sprzedażą. Ko szty te przedstaw ione są w tabeli 2.
W idoczny w tabeli 2 w zrost kosztów sprzedaży spow odow any był p ra k tycznie w yłącznie przez inflację. Koszty sprzedaży rosły w podobnym stopniu jako koszty w łasne sprzedaży i sam a sprzedaż. W całym analizo w anym okresie stanow iły one 2— 3% w artości sprzedaży, a różnice w po szczególnych latach b y ły n iezbyt znaczące. Niski udział tych kosztów spo w odow any był tym , że większa część zadań (w ynikających z przytoczonej definicji) zbytu była w y k onyw ana poza FS. N iem niej jed n ak w ydaje się, że nie była to sytuacja korzystna. P orów nanie nakładów na zbyt z ren to w nością netto pokazuje zupełny b ra k zależności m iędzy nimi. Św iadczy to tylko o tym , że działalność zbytu ograniczała się do niezbędnego m inim um i nie m iała większego w pływ u na sytuację przedsiębiorstw a. M ałe zainte resow anie zbytem było zresztą w pełni zrozum iałe, gdyż istniał ogrom ny popy t na w yroby FS. O tym, że działalność zbytu bardzo ograniczono św iadczy porów nanie FS z przedsiębiorstw am i zagranicznym i. U p ro d u centów w yrobów nieżyw nościow ych działających w w arunkach rynkow ych koszty sprzedaży i prom ocji stanow ią około 15— 30% w szystkich k o sz tó w 9, a więc są one k ilk ak ro tn ie wyższe niż w Fabryce. Można oczekiwać, że obecnie w w aru n k ach gospodarki rynkow ej przedsiębiorstw o będzie m u siało rozszerzyć znacznie działalność zbytu i przeznaczyć na to dużo w ię ksze środki. Większe n a k ład y finansow e pow inny doprow adzić do popra w y efektyw ności zbytu, któ ra będzie uzyskiw ana dzięki popraw ie jakości i stosow aniu różnorodnych środków aktyw izacji sprzedaży (np. promocji, reklam y, public relations). Pow inno to korzystnie w pływ ać na rentow ność k tó ra będzie m ogła być u zyskiw ana innym i m etodam i, tj. nie p rzy pom ocy m anipulacji cenowych. D ziałania zw iązane z rady kaln ym unow o cześnieniem p ro d u k tu i w yposażenia technicznego badanego przedsiębior stw a m uszą więc być zintegrow ane ze stosow aniem strategii sprzedaży i m arketingow ej.
7 J est to stosu n ek strat na brak ach do sprzedaży w y ra żo n y w %.. 8 R ocznik S ta ty sty czn y P rzem y słu 1990, G U S, W arszaw a 1990, s. 120.
9 D. J. L u c h, R. S. R u bd n: M a r k e t i n g Re search. P r e n tic e -H a ll In tern ation al E ditions 1987, s. 34.
Zmiany w funkcjonowaniu działów zbytu.., 195 o N OT fiO £ g 5 a £ « > <D> W) d l f i 6 £ • s « s fi >» £ fi u o 3 3 w g & 00 h-* 0 5 I 05 ’ oo 05 00 0 5 1-1 T3 J3 co co 5 <M « I * fi .2 g
.s £
r—I -4-> *Q O J >> ^ *“* > o £ & ^ J-l 'S « ■S o g u a o >» j N <j js £
W ^ o OT ■i °CO u H OajT cc OT 0) JZ H £ 'O N 72 O w ’5 '75 0 1 6X1 a/ W W j3 *2 'S Q 0 >> fiN CJ 1 O fi o X W s) "co fi < _3 *5 '3 Q N •fi0 >> fi as TJ W) ,3 a> £ d> fiOT co 1 cu fi CO o o CO f-l a O o T3 -o u >N X> 19 8 9 es" CO 00 05 1951 3,36 C-cf 1 9 8 7 1406 3,8 6 2,8 5 19 8 6 995 3 ,5 3 2 ,5 8 1 9 85 772 3,36 2,43 198 4 60 9 CO <© o cs^ CO CS 1 9 83 o co05CS CSlO CO CS 1982 49 3 4,21 2,89 L a ta W y s z c z e g ó ln ie n ie K o sz ty sp r z e d a ż y U d z ia ł ty ch k o sz tó w (w % ) — w kos ztach w ła s n y c h sp r z e d a ż y — w w a r to śc i s p r z e d a ż y196 K arol T arkow ski U W A G I KOŃCOW E
Przejście gospodarki na system rynkow y podnosi rangę i znaczenie ko m órek zb y tu w przedsiębiorstw ie. O dgryw ają one podstaw ow ą rolę w pro cesie przystosow yw ania działalności producenta do w ym agań ryn ku. Taką sytuację zaobserw ow ano także w Lublinie w FS. Wiele zm ian w tym przedsiębiorstw ie, k tóre m ogłyby poprow adzić do w zrostu efektyw ności produkcji i zbytu, w ym aga często środków finansow ych i inw estycji. Możli w e są jed n ak pew ne działania organizacyjno-form alne i niew ielkie inw e stycje, k tó re w kró tk im czasie p opraw ią efektyw ność zbytu i jakość ofero w anych tow arów .
Zdaniem au to ra najw ażniejsze w śród nich to zm iany organizacyjne w stru k tu rz e zbytu. W ydaje się konieczne połączenie Służby Sprzedaży oraz Służby E ksportu i Planow ania P rodukcji w jeden zespół. Należy po stulow ać pow iększenie zbytu o Służbę M arketingow ą, k tó ra pow inna zaist nieć w przyszłości. D ziałania te w in ny uspraw nić proces podejm ow ania de cyzji, skrócić obieg inform acji oraz ograniczyć adm inistrację. Pow stanie Służby M arketingow ej da możliwość prow adzenia w pełnym zakresie an a lizy rynku, co pozwoli n a lepsze poznanie potrzeb i w łaściwe planow anie produkcji. Je st to ty m bardziej konieczne, że w bliskiej perspektyw ie ulegną zm ianie zasady w spółpracy z p a rtn e ra m i handlow ym i. Spow oduje to konieczność przeniesienia w ielu zadań dotychczas w ykonyw anych przez „P olm ozbyt” i „P olm ot” do FS, a w p rzyp adk u eksportu może n aw et sp ra wić, że przedsiębiorstw o samo zacznie zajm ować się ty m i problem am i re zygnując z pośredników . Oczywiście w iększy zakres działania kom órki zb y tu będzie w ym agał dodatkow ych środków . D otychczas jed nak udział kosztów sprzedaży w w artości sprzedaży był m inim alny; znacznie niższy niż w przedsiębiorstw ach działających w k rajach o gospodarce rynkow ej. W przyp ad k u FS n aw et nieduże zwiększenie w ydatków może okazać się bardzo efektyw ne, np. unow ocześnienie procesów konserw acji, pakow ania przyniesie szybko oszczędności, a także w inno popraw ić jakość. Podobne korzyści zaistnieją w p rzy p ad k u polepszenia w arunków m agazynow ania tow arów .
Proponow ane zm iany przyczynią się do zw iększenia efektyw ności zby tu w krótkim okresie, a także dodatnio w płyną na rentow ność przedsię biorstw a. Je d n ak te działania w dalszej perspektyw ie nie w ystarczą. N a w et najlepszy dział zb y tu nie będzie w stanie sprzedaw ać „w iecznie” p rze starzałych produktów , a do takich należy samochód „Ż uk”. W celu za pew nienia przyszłości dla przedsiębiorstw a jak najszybciej należy p rzy gotować produkcję now ych wyrobów, k tórych sprzedaż kom órki zbytu po w in n y we w łaściw y sposób prom ow ać na ry n k u krajow ym i zagranicznym .
C hanges in the F unctioning of th e S ales Section... 197
S U M A R Y
T he reform s of our econom ics conducted since th e beginning of 1990 aim at the ren ew ed form ation of m arket econom y in Poland. In th ese n ew ly form ed conditions, an esp ecia l role in a ch ievin g su ccess by en terprises w ill be p layed by o u tle t celis. In th e period a fter W orld War II, our econom ics suffered a continuous shortage of m aterials and goods. This caused that ou tlet had only a m arginal fu n ction in m any in d u stria l enterp rises. T hat is w h y the p resent paper undertakes an attem pt to p re sen t th e organization of th e sa les of th e industrial en terp rise’s products and to point to the im m ed iate changes that m ust be m ade in its fu n ction in g. To attain th is aim , an a n a ly sis w as m ade of the w orking of the ou tlet in th e L ublin Car F a c tory b etw een 1982 and 1989. This is one of the bigger enterprises of th e m a n u fa c tu rin g in d u stry both in th e region and in the country.
T he years of the econom y of sh ortages had the effect that th e factory had no problem s w ith sellin g its goods and th a t is w h y th e analysis of the m arket w as p ra ctica lly g iv e n up and it w as partly th e dom ain of th e b u sin ess partners, w h ile th e a d v ertisin g and prom oting a ctiv ity boiled dow n to the n ecessary m inim um . T his caused th at the sales con stitu ted 2— 3% of all th e costs, w h ile in th e en terp ri s e w ork in g in m arket econom ies th ey con stitu te 15—30%. A change m ust also be m ade in the cooperation w ith trade, and ev en in the v ery structure of th e factory w h ich s o far has focused on th e production only. A n analogous situ a tio n e x is ts in m any other factories w h ich fa ce sim ilar problem s connected w ith ad ap tation to the n ew econom ic rules.
