Analiza struktury korzyści w ocenie jakości usług edukacyjnych

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 864. Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. 2011. Mariusz Łapczyński Katedra Analizy Rynku i Badań Marketingowych. Analiza struktury korzyści w ocenie jakości usług edukacyjnych 1. Analiza struktury korzyści – charakterystyka metody Analiza struktury korzyści (Benefit Structure Analysis – BSA) jest narzędziem zaprojektowanym przez J.H. Myersa1 służącym do identyfikacji cech produktu najbardziej pożądanych przez konsumentów. Stanowi ona alternatywę dla popularnej analizy conjoint, skali SIMALTO czy domu jakości. Pierwotnie wykorzystywana była do ustalenia morfologii produktu, identyfikacji podstawowych jego charakterystyk, określenia korzyści osiąganych przez konsumentów oraz stworzenia profilu produktu o unikatowych cechach. W pierwszych pracach J.H. Myersa BSA była zestawem ok. 75–100 korzyści, jakie respondenci osiągają z użytkowania produktu, oraz zestawem ok. 50–75 cech (fizycznych charakterystyk) tegoż produktu. Zadanie respondenta polegało na określeniu stopnia pożądania danej korzyści (cechy) oraz na określeniu stopnia niedoboru tej samej korzyści (cechy) w produkcie przez niego użytkowanym. Jest to sposób postępowania znany z techniki SERVQUAL, w której badany ma ocenić istniejący obiekt oraz, korzystając z tej samej skali, zaznaczyć jego ocenę idealną. Na rys. 1 przedstawiono przykład 10-punktowej skali wykorzystywanej w tej metodzie. Przy każdej cesze badanego produktu (usługi) znajdowały się dwie skale: jedna z nich została nazwana „powinno być” (wanted), druga zaś „jest” (got). Kolejne aplikacje BSA przeprowadzone przez J.H. Myersa2 dotyczyły głównie produktów (usług) częstego zakupu, np. szamponów do włosów, detergentów, napojów, usług telekomunikacyjnych itp. Mimo pozornej prostoty tych dóbr kwe1 J.H. Myers, Benefit Structure Analysis: A New Tool for Product Planning, „Journal of Marketing” 1976, nr 40, s. 23–32. 2 J.H. Myers, Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions, Chicago 1996, s. 297..

(2) Mariusz Łapczyński. 36. Poniżej wymieniono kilkanaście cech charakteryzujących produkt X. Do każdej cechy skonstruowano dwie 10-punktowe skale. Na jednej z nich proszę zaznaczyć, na ile dana cecha POWINNA BYĆ zrealizowana, zaś na drugiej – na ile dana cecha JEST już zrealizowana (proszę wziąć pod uwagę produkt aktualnie przez Pana/Panią użytkowany). CECHA A POWINNO BYĆ 1 = ocena najniższa JEST. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 10 = ocena najwyższa. Rys. 1. Przykład 10-punktowej skali używanej w analizie struktury korzyści Źródło: opracowanie własne.. stionariusze ankietowe liczyły przeciętnie po ok. 75–125 atrybutów (czyli dwa razy tyle skal), choć zdarzały się przypadki, że respondenci analizowali nawet 289 cech. Ankietowanymi byli respondenci z panelu otrzymujący kwestionariusz drogą pocztową. W instrukcjach kwestionariuszowych zaznaczono, że po przeczytaniu dwóch stron ankiety należy zrobić krótką przerwę. Mimo tych utrudnień zwracano uwagę, że BSA jest narzędziem, które może być przeznaczone do badania oczekiwań konsumentów w zakresie atrybutów jeszcze nieistniejących. Bez względu na liczbę analizowanych cech należy się upewnić, że lista zawiera zmienne należące do następujących wymiarów: 1) konkretne fizyczne cechy produktu, 2) korzyści z użytkowania produktu, 3) wizerunek produktu, 4) wizerunek producenta oraz 5) osobiste cele i wartości. Tabela 1. Zestaw atrybutów wykorzystany w kwestionariuszu ankiety* Wyszczególnienie. Biblioteka. Sale dydaktyczne. Zajęcia. Atrybuty dogodne godziny otwarcia łatwy dostęp do sal w czytelniach łatwość przeglądania zasobów w katalogach duża liczba książek danego tytułu długi okres wypożyczenia wygoda krzeseł, wielkość sal, odstępy między ławkami dobra akustyka przewiewność, klimatyzacja rzutniki do folii, rzutniki multimedialne trafny dobór przedmiotów do specjalności niezbyt duża liczba godzin zajęć w ciągu dnia.

(3) Analiza struktury korzyści w ocenie jakości.... 37. cd. tabeli 1 Wyszczególnienie. Atrybuty sposób przekazywania wiedzy, klarowność i atrakcyjność przekazu życzliwość względem studentów Pracownicy dydaktyczni zaangażowanie w prowadzenie zajęć obecność na zajęciach dostępność w godzinach konsultacji dostępność Pracownicy administrażyczliwość cyjni sprawność działania przystępne ceny Zaplecze gastronomiczne urozmaicone posiłki szansa na znalezienie pracy po studiach Oczekiwania studentów, dyplom uczelni jest powodem do dumy wizerunek uczelni z dumą mówię o tym, gdzie studiuję moi znajomi również chcieliby tu studiować * Podana tutaj lista atrybutów z całą pewnością nie obejmuje wszystkich możliwych kategorii. Celem badania nie była jednak kompleksowa ocena jakości kształcenia, a jedynie próba zastosowania nowatorskiej w tym obszarze badawczym metodologii. Źródło: opracowanie własne.. Na potrzeby niniejszych badań ankietowych3 cechy poddane ocenie podzielono na kilka głównych kategorii (szczegóły w tabeli 1). Dotyczyły one: biblioteki, sal dydaktycznych, zajęć, pracowników dydaktycznych, pracowników administracyjnych, zaplecza gastronomicznego i wizerunku uczelni. 2. Analiza struktury korzyści – klasyczna procedura analityczna Procedura analizy struktury korzyści składa się z następujących etapów4: 1) pomiar ważności atrybutów, 2) pomiar niedostatków (braków, luk) atrybutów (deficiencies), 3) sporządzenie wykresu atrybutów w układzie: ważność/luki, 4) sporządzenie wykresu profilu dla atrybutów, 5) sporządzenie wykresu porównawczego marek. 3 Badania ankietowe przeprowadzono na przypadkowo dobranej próbie studentów dwóch uczelni ekonomicznych (publicznej i prywatnej) w Krakowie w roku akademickim 2007/2008. Ze względu na fakt, że badania te mają formę pogłębionego pilotażu, w dalszej części pracy uczelnie te nazywane będą uczelnią A i uczelnią B. 4 J.H. Myers, Segmentation…, s. 300..

(4) Mariusz Łapczyński. 38. 2.1. Etap pierwszy – pomiar ważności atrybutów. Pomiaru ważności atrybutów można dokonać na dwa sposoby: licząc średnią ze skal „powinno być”5 lub też licząc korelację między ocenami ze skal „jest” z ogólną oceną satysfakcji z produktu dotychczas użytkowanego. Ten drugi sposób – sugerowany przez Myersa – wydaje się nieskuteczny, ponieważ w chwili wypełniania kwestionariusza respondent ocenia produkt aktualnie użytkowany, który niekoniecznie jest produktem uznanym przez niego za najlepszy. Tabela 2. Ranking ważności cech uczelni* Średnia. Odchylenie standardowe. Zajęcia – trafny dobór przedmiotów do specjalności. 9,8. 0,7. Oczekiwania studentów, wizerunek uczelni – szansa na znalezienie pracy po studiach. 9,8. 0,5. Kategoria. Biblioteka – duża liczba książek danego tytułu. 9,6. 0,9. Pracownicy dydaktyczni – sposób przekazywania wiedzy, klarowność i atrakcyjność przekazu. 9,6. 0,7. Pracownicy administracyjni – sprawność działania. 9,6. 0,8. Oczekiwania studentów, wizerunek uczelni – dyplom uczelni jest powodem do dumy. 9,6. 0,7. Sale dydaktyczne – rzutniki do folii, rzutniki multimedialne. 9,5. 0,9. Pracownicy dydaktyczni – zaangażowanie w prowadzenie zajęć. 9,5. 0,9. Oczekiwania studentów, wizerunek uczelni – z dumą mówię o tym, gdzie studiuję. 9,5. 1,0. Sale dydaktyczne – przewiewność, klimatyzacja. 9,4. 1,0. Pracownicy dydaktyczni – życzliwość względem studentów. 9,4. 0,9. Pracownicy dydaktyczni – dostępność w godzinach konsultacji. 9,4. 0,9. Pracownicy administracyjni – życzliwość. 9,4. 1,0. Sale dydaktyczne – wygoda krzeseł, przestronność sal, odstępy między ławkami. 9,3. 1,1. Pracownicy dydaktyczni – obecność na zajęciach. 9,3. 1,2. Pracownicy administracyjni – dostępność. 9,3. 1,2. Biblioteka – długi okres wypożyczenia. 9,2. 1,2. Sale dydaktyczne – dobra akustyka. 9,2. 1,2. Zaplecze gastronomiczne – przystępny poziom cen. 9,2. 1,2. Biblioteka – łatwość przeglądania zasobów w katalogach. 8,9. 1,4. Zaplecze gastronomiczne – urozmaicone posiłki. 8,9. 1,4. Skale te nazywane są również skalami deklarowanej ważności (stated importance).. 5.

(5) Analiza struktury korzyści w ocenie jakości.... 39. cd. tabeli 2 Kategoria Oczekiwania studentów, wizerunek uczelni – moi znajomi również chcieliby tu studiować. Średnia. Odchylenie standardowe. 8,9. 1,7. Biblioteka – łatwy dostęp do sal w czytelniach. 8,8. 1,4. Biblioteka – dogodne godziny otwarcia. 8,5. 1,6. Zajęcia – niezbyt duża liczba godzin zajęć w ciągu dnia. 8,4. 1,9. * Ocena najwyższa (kolumna „Średnia”) oznacza, że dana cecha uczelni jest uznana przez badanych za najważniejszą. Źródło: opracowanie własne.. Badani studenci za najważniejsze uznali (szczegóły w tabeli 2): trafny dobór przedmiotów do specjalności, szansę na znalezienie pracy po zakończeniu nauki, dobrze zaopatrzoną bibliotekę oraz wykładowców, którzy w przejrzysty sposób potrafią przekazać wiedzę. Zdaniem respondentów ważne jest także, aby dyplom uczelni był powodem do dumy, a obsługa w dziekanatach przebiegała sprawnie. Studenci przywiązują mniejszą wagę do organizacji pracy biblioteki oraz do zaplecza gastronomicznego, chociaż warto w tym miejscu zwrócić uwagę na dosyć wysokie wartości odchylenia standardowego dla pozycji znajdujących się na końcu zestawienia. 2.2. Etap drugi – pomiar niedostatków atrybutów. Pomiar braków (luk) atrybutów jest prostą różnicą między wartością z osi „powinno być” a wartością z osi „jest”. Wynik może przyjmować wartości ujemne lub dodatnie, co ma bezpośredni wpływ na używaną terminologię, mówi się bowiem o pozytywnych niedostatkach (positive deficiencies) oraz o negatywnych niedostatkach (negative deficiencies). Interpretując różnice dla poszczególnych atrybutów (tabela 3), łatwiej będzie odejść od dosłownego tłumaczenia, które można by tutaj zastąpić określeniami: niedobór cechy (gdy respondent otrzymuje mniej, niż oczekuje) oraz nadmiar cechy (gdy respondent otrzymuje więcej, niż oczekuje). Elementami, które zdaniem badanych wymagają poprawy, są: zasoby biblioteki, trafny dobór przedmiotów do specjalności, okres wypożyczenia książek czy sprawność obsługi w dziekanacie. Najmniej zastrzeżeń budzi obecność wykładowców na zajęciach, godziny otwarcia biblioteki oraz wyposażenie sal dydaktycznych..

(6) Mariusz Łapczyński. 40. Tabela 3. Zestawienie braków (luk) dla poszczególnych cech uczelni Średnia. Odchylenie standardowe. Biblioteka – duża liczba książek danego tytułu. 4,9. 2,3. Zajęcia – trafny dobór przedmiotów do specjalności. 4,9. 2,4. Biblioteka – długi okres wypożyczenia. 4,4. 2,6. Pracownicy administracyjni – sprawność działania. 4,0. 2,2. Zaplecze gastronomiczne – przystępny poziom cen. 3,7. 2,8. Pracownicy administracyjni – życzliwość. 3,6. 2,4. Oczekiwania studentów, wizerunek uczelni – szansa na znalezienie pracy po studiach. 3,5. 2,1. Zajęcia – niezbyt duża liczba godzin zajęć w ciągu dnia. 3,4. 3,0. Pracownicy dydaktyczni – sposób przekazywania wiedzy, klarowność i atrakcyjność przekazu. 3,4. 1,5. Kategoria. Pracownicy administracyjni – dostępność. 3,4. 2,1. Zaplecze gastronomiczne – urozmaicone posiłki. 3,3. 2,4. Pracownicy dydaktyczni – życzliwość względem studentów. 3,1. 1,8. Pracownicy dydaktyczni – zaangażowanie w prowadzenie zajęć. 3,1. 1,8. Biblioteka – łatwość przeglądania zasobów w katalogach. 2,8. 2,1. Oczekiwania studentów, wizerunek uczelni – moi znajomi również chcieliby tu studiować. 2,8. 2,6. Oczekiwania studentów, wizerunek uczelni – dyplom uczelni jest powodem do dumy. 2,7. 2,2. Oczekiwania studentów, wizerunek uczelni – z dumą mówię o tym, gdzie studiuję. 2,7. 2,5. Sale dydaktyczne – przewiewność, klimatyzacja. 2,5. 2,3. Pracownicy dydaktyczni – dostępność w godzinach konsultacji. 2,5. 2,1. Sale dydaktyczne – wygoda krzeseł, przestronność sal, odstępy między ławkami. 2,4. 2,1. Sale dydaktyczne – dobra akustyka. 2,2. 2,0. Biblioteka – łatwy dostęp do sal w czytelniach. 2,0. 1,9. Sale dydaktyczne – rzutniki do folii, rzutniki multimedialne. 1,8. 2,1. Biblioteka – dogodne godziny otwarcia. 1,6. 1,9. Pracownicy dydaktyczni – obecność na zajęciach. 1,0. 1,5. Źródło: opracowanie własne..

(7) Analiza struktury korzyści w ocenie jakości.... 41. 2.3. Etap trzeci – sporządzenie wykresu atrybutów w układzie: ważność/luki. W kolejnym etapie nanosi się wszystkie analizowane atrybuty na układ współrzędnych (rys. 2). Na pionowej osi tego układu znajdują się oceny ważności, zaś na osi poziomej – oceny niedostatków. W rozwiązaniu zaproponowanym przez J.H. Myersa na osi poziomej znalazł się odsetek populacji, dla którego miara ta jest wyższa od jedności (dopuszcza się tutaj możliwość wykorzystania własnych wag dla oceny braków). Oś pionowa może być również wyznaczona na podstawie odsetka osób, dla których ważność (ocena ze skali „powinno być”) przekracza określoną – przyjętą przez badacza – wartość. Wykres ważności/luk dla usług edukacyjnych przedstawiono na rys. 2. Oś Y wyznaczono na podstawie średnich wartości ważności (średnią arytmetyczną wartości z osi „powinno być”), natomiast oś X wyznaczono na podstawie średnich ocen niedostatków (uśredniono różnice między wartościami „powinno być” a wartościami „jest”). Podziału na ćwiartki dokonano za pomocą mediany ocen dla każdej z osi (y = 9,38 oraz x = 3,07). Na rys. 3 przedstawiono zalecaną interpretację poszczególnych części układu. Wysoka ważność danej cechy połączona z niewielką luką oznacza, że dotychczas istniejące produkty (usługi) zaspokajają potrzeby konsumentów. W opinii badanych studentów obie uczelnie mają dobrze wyposażone i przewiewne sale dydaktyczne, ich pracownicy są dostępni w godzinach konsultacji, zaś studiowanie, a w przyszłości posiadanie dyplomu szkoły jest dla nich powodem do dumy. Niska ważność atrybutów połączona z niewielkimi lukami (pole II) oznacza pewne niepowodzenie instytucji. Kopiowanie produktów (usług) o cechach niemających większego znaczenia dla nabywców oznacza niechybną porażkę. Wśród tych czynników studenci wymienili: – wygodę i akustykę sal wykładowych, – dostęp do czytelni, godziny otwarcia biblioteki i łatwość przeglądania zasobów biblioteki w katalogu, – obecność wykładowców na zajęciach, – pozytywne opinie znajomych o uczelni. Z trzecią możliwością mamy do czynienia wówczas, gdy cechy nie mają dla konsumentów większego znaczenia (niska ważność), a produkty (usługi) przez nich użytkowane nie spełniają ich oczekiwań (znaczne luki). Sytuację taką określa się pojęciem drugorzędnych okazji. W tej części schematu znalazły się: dostępność pracowników administracyjnych, okres wypożyczenia książek z biblioteki, a także czynniki dotyczące punktów gastronomicznych działających na terenie uczelni – poziomu cen oraz zróżnicowania asortymentu. Są to te elementy składające się na jakość usług edukacyjnych, które pomimo mniejszego znaczenia.

(8) Mariusz Łapczyński. 42. 22. 9,8. 12. 23 9,6. 24. 9. Ważność cechy. 15. 19. 9,0. 17. 5. 25. 8,8 8,6. 20. 21. 3 2. 4. 18. 13. 7. 9,2. 8,4 0,5. 14. 16 8 6. 9,4. 10. 1 11 1,0. 1,5. 2,0. 2,5. 3,0. 3,5. 4,0. 4,5. 5,0. 5,5. Niedobór cechy. Objaśnienia: 1 – biblioteka (dogodne godziny otwarcia); 2 – biblioteka (łatwy dostęp do sal w czytelniach); 3 – biblioteka (łatwość przeglądania zasobów w katalogach); 4 – biblioteka (duża liczba książek danego tytułu); 5 – biblioteka (długi okres wypożyczenia); 6 – sale dydaktyczne (wygoda krzeseł, wielkość sal, odstępy między ławkami); 7 – sale dydaktyczne (dobra akustyka); 8 – sale dydaktyczne (przewiewność, klimatyzacja); 9 – sale dydaktyczne (rzutniki do folii, rzutniki multimedialne); 10 – zajęcia (trafny dobór przedmiotów do specjalności); 11 – zajęcia (niezbyt duża liczba godzin zajęć w ciągu dnia); 12 – pracownicy dydaktyczni (sposób przekazywania wiedzy, klarowność i atrakcyjność przekazu); 13 – pracownicy dydaktyczni (życzliwość względem studentów); 14 – pracownicy dydaktyczni (zaangażowanie w prowadzenie zajęć); 15 – pracownicy dydaktyczni (obecność na zajęciach); 16 – pracownicy dydaktyczni (dostępność w godzinach konsultacji); 17 – pracownicy administracyjni (dostępność); 18 – pracownicy administracyjni (życzliwość); 19 – pracownicy administracyjni (sprawność działania); 20 – zaplecze gastronomiczne (przystępne ceny); 21 – zaplecze gastronomiczne (urozmaicone posiłki); 22 – oczekiwania studentów, wizerunek uczelni (szansa na znalezienie pracy po studiach); 23 – oczekiwania studentów, wizerunek uczelni (dyplom uczelni jest powodem do dumy); 24 – oczekiwania studentów, wizerunek uczelni (z dumą mówię o tym, gdzie studiuję); 25 – oczekiwania studentów, wizerunek uczelni (moi znajomi również chcieliby tu studiować).. Rys. 2. Wykres ważności/luk dla jakości usług edukacyjnych uczelni ekonomicznych Źródło: opracowanie własne z wykorzystaniem programu Statistica.. dla respondentów wymagają poprawy i z całą pewnością powinny znaleźć się w kręgu zainteresowań decydentów..

(9) Analiza struktury korzyści w ocenie jakości.... 43. wysoka ważność i nieznaczne luki. wysoka ważność i znaczne luki. IV. Potencjalnie duża okazja (big opportunity potential). II. Pewne niepowodzenie (back burner). III. Drugorzędne okazje (secondary opportunities). Ważność. I. Potencjalnie duża kara (big penalty potential). niska ważność i nieznaczne luki. niska ważność i znaczne luki. Luki. Rys. 3. Zalecana interpretacja wykresu ważności/luk Źródło: J.H. Myers, Segmentation…, s. 303.. Najkorzystniejsza sytuacja występuje wtedy, gdy w trakcie badań uda się zidentyfikować cechy, które mają dla nabywców duże znaczenie (wysoka ważność) i jednocześnie nie występują w aktualnie użytkowanych przez nich produktach (usługach) (znaczne niedobory cech). Instytucja ma wtedy dużą szansę na odniesienie sukcesu podczas wprowadzania produktu na rynek (modyfikowania swej dotychczasowej oferty). Znajdują się tutaj bowiem elementy, które należałoby poprawić w pierwszym rzędzie. Trafiło tu pięć czynników ludzkich, dwa organizacyjne oraz jeden związany z infrastrukturą uczelni. Jeśli chodzi o szansę na znalezienie pracy po zakończeniu nauki, to wydaje się, że jest to element, który najtrudniej poprawić, ponieważ w dużej mierze uzależniony jest od osobistego zaangażowania absolwenta. Trafny dobór przedmiotów do specjalności znajduje się już w gestii uczelni, natomiast liczba egzemplarzy poszczególnych tytułów książek w bibliotece jest determinowana możliwościami przechowywania dużej liczby woluminów. Pozostałe elementy dotyczą osób zatrudnionych w uczelniach, a w szczególności sprawności i życzliwości pracowników administracyjnych oraz życzliwości, zaangażowania i umiejętności klarownego przekazywania wiedzy przez pracowników dydaktycznych. 2.4. Etap czwarty – sporządzenie wykresu profilu dla atrybutów. W czwartym etapie procedury sporządza się wykres profilu dla każdego z atrybutów. Zmienne profilujące mogą pochodzić z metryczki ankiety, ale mogą także dotyczyć zwyczajów zakupowych respondenta, jego preferencji i opinii lub wyznawanych przez niego wartości. Pierwotnie J.H. Myers sporządzał dla każdego atrybutu wykresy słupkowe, które informowały o tym, jaki procent nabyw-.

(10) Mariusz Łapczyński. 44. 45. Pracownicy dydaktyczni – sposób przekazywania wiedzy. Liczba obserwacji. 40 35 30 25 20 15 10 5 0. mała luka duża luka Płeć: kobieta. mała luka duża luka Płeć: mężczyzna. Rys. 4. Oczekiwania dotyczące sposobu przekazywania wiedzy przez wykładowców ze względu na płeć badanych Źródło: opracowanie własne z wykorzystaniem programu Statistica.. Liczba obserwacji. Pracownicy dydaktyczni – sposób przekazywania wiedzy 35 30 25 20 15 10 5 0 35 30 25 20 15 10 5 0. mała luka duża luka Tryb studiów: dzienne licencjackie. mała luka duża luka Tryb studiów: dzienne magisterskie. mała luka duża luka Tryb studiów: zaoczne licencjackie. Rys. 5. Oczekiwania dotyczące sposobu przekazywania wiedzy przez wykładowców ze względu na tryb studiów badanych Źródło: opracowanie własne z wykorzystaniem programu Statistica..

(11) Analiza struktury korzyści w ocenie jakości.... 45. 45. Pracownicy dydaktyczni – sposób przekazywania wiedzy. 40 Liczba obserwacji. 35 30 25 20 15 10 5 0. mała luka duża luka Uczelnia: uczelnia A. mała luka duża luka Uczelnia: uczelnia B. Rys. 6. Oczekiwania dotyczące sposobu przekazywania wiedzy przez wykładowców ze względu na uczelnię badanych Źródło: opracowanie własne z wykorzystaniem programu Statistica.. ców wskazuje na niedobór danej cechy. Zbiór zmiennych ograniczono w tym wypadku do tych znajdujących się w czwartej części schematu, zaś za zamienne profilujące przyjęto płeć badanego, tryb studiów, specjalność oraz uczelnię. Kilka przykładowych profili dla zmiennej „sposób przekazywania wiedzy przez wykładowców” przedstawiono na rys. 4–6. Kategoria „mała luka” oznacza, że różnica między stanem pożądanym a faktycznym jest mniejsza od średniej różnicy dla tego atrybutu, natomiast kategoria „duża luka” oznacza, że różnica ta jest wyższa od średniej. Innymi słowy, „mała luka” dotyczy osób, dla których niedobór tej cechy jest względnie niewielki, zaś „duża luka” – osób, dla których niedobór tej cechy jest względnie duży. Jak łatwo zauważyć, odsetek studentów mających zastrzeżenia do klarowności i atrakcyjności przekazu oraz do sposobu przekazywania wiedzy jest wyższy wśród mężczyzn niż wśród kobiet, wyższy wśród studentów studiów licencjackich niż wśród studentów studiów magisterskich oraz wyższy wśród studentów uczelni B niż wśród studentów uczelni A6.. Można przypuszczać, że być może osoby o wspomnianych cechach mają ograniczoną percepcję i trudność w przyswajaniu nowych treści. 6.

(12) Mariusz Łapczyński. 46. 2.5. Etap piąty – sporządzenie wykresu porównawczego marek. Piąty etap analizy dotyczy porównania luk dla dwóch konkurencyjnych marek jednocześnie. Na rys. 7 zestawiono słabe strony uczelni A i uczelni B. Przydzielanie poszczególnych elementów jakości do określonych części schematu dokonane zostało na podstawie danych zawartych w tabeli 4. Warto przypomnieć, że za wysoki niedobór cechy uznaje się wartość średniej luki wyższej od trzech (dokładnie od 3,07). Odpowiednie wartości w tabeli wyróżniono odcieniem szarości. Słabości uczelni A 12. Słabości uczelni A i B. 5. 3. 4. 20. 14. 10 13 19. 11 16. 18 17. 21. 22. 23 24. 25. Słabości uczelni B. Objaśnienia: jak do rys. 2.. Rys. 7. Porównanie luk dla uczelni A i uczelni B Źródło: opracowanie własne.. Tabela 4. Różnice między lukami dla poszczególnych cech obu uczelni Kategoria. Średnia luka dla uczelni A. Średnia luka dla uczelni B. Biblioteka – dogodne godziny otwarcia. 1,6. 1,7. Biblioteka – łatwy dostęp do sal w czytelniach. 1,9. 2,3. Biblioteka – łatwość przeglądania zasobów w katalogach. 3,1. 2,2. Biblioteka – duża liczba książek danego tytułu. 5,5. 3,6. Biblioteka – długi okres wypożyczenia. 5,0. 3,0. Sale dydaktyczne – wygoda krzeseł, przestronność sal, odstępy między ławkami. 2,6. 2,2.

(13) Analiza struktury korzyści w ocenie jakości.... 47. cd. tabeli 4 Średnia luka dla uczelni A. Średnia luka dla uczelni B. 2,5. 1,8. Sale dydaktyczne – przewiewność, klimatyzacja. 2,7. 2,1. Sale dydaktyczne – rzutniki do folii, rzutniki multimedialne. 2,0. 1,6. Zajęcia – trafny dobór przedmiotów do specjalności. 5,2. 4,4. Zajęcia – niezbyt duża liczba godzin zajęć w ciągu dnia. 2,8. 4,4. Pracownicy dydaktyczni – sposób przekazywania wiedzy, klarowność i atrakcyjność przekazu. 3,8. 2,8. Pracownicy dydaktyczni – życzliwość względem studentów. 3,1. 3,1. Pracownicy dydaktyczni – zaangażowanie w prowadzenie zajęć. 3,4. 2,7. Pracownicy dydaktyczni – obecność na zajęciach. 1,0. 1,0. Kategoria Sale dydaktyczne – dobra akustyka. Pracownicy dydaktyczni – dostępność w godzinach konsultacji. 1,9. 3,5. Pracownicy administracyjni – dostępność. 2,7. 4,5. Pracownicy administracyjni – życzliwość. 3,7. 3,4. Pracownicy administracyjni – sprawność działania. 3,5. 4,7. Zaplecze gastronomiczne – przystępne ceny. 4,2. 2,9. Zaplecze gastronomiczne – urozmaicone posiłki. 3,1. 3,6. Oczekiwania studentów, wizerunek uczelni – szansa na znalezienie pracy po studiach. 2,9. 4,5. Oczekiwania studentów, wizerunek uczelni – dyplom uczelni jest powodem do dumy. 1,8. 4,1. Oczekiwania studentów, wizerunek uczelni – z dumą mówię o tym, gdzie studiuję. 1,7. 4,3. Oczekiwania studentów, wizerunek uczelni – moi znajomi również chcieliby tu studiować. 2,0. 4,1. Źródło: opracowanie własne.. Do słabych stron (elementów wymagających poprawy) uczelni A należą: okres wypożyczenia książek z biblioteki, łatwość przeglądania zasobów bibliotecznych w katalogach, ceny w punktach gastronomicznych zlokalizowanych na terenie kampusu, zaangażowanie pracowników dydaktycznych w prowadzenie zajęć oraz sposób przekazywania wiedzy na zajęciach. Względnie duże negatywne luki dla cech uczelni B dotyczą: liczby zajęć, dostępności pracowników administracyjnych (de facto dziekanatów), dostępności wykładowców na konsultacjach i wszystkich elementów związanych z wizerunkiem szkoły oraz oczekiwaniami studentów względem rynku pracy. Interesująco przedstawia się pole wspólnych słabości, w którym znajdują się: dobór przedmiotów do specjalności, życzliwość pracowników dydaktycznych,.

(14) 0,07 0,19 0,10 0,10. –0,05 0,06 0,28 0,11 –0,02 0,38 0,00 0,16 0,18. Biblioteka – duża liczba książek danego tytułu. Biblioteka – długi okres wypożyczenia. Sale dydaktyczne – wygoda krzeseł, przestronność sal, odstępy między ławkami. Sale dydaktyczne – dobra akustyka. Sale dydaktyczne – przewiewność, klimatyzacja. Sale dydaktyczne – rzutniki do folii, rzutniki multimedialne. Zajęcia – trafny dobór przedmiotów do specjalności. Zajęcia – niezbyt duża liczba godzin zajęć w ciągu dnia. Pracownicy dydaktyczni – sposób przekazywania wiedzy, klarowność i atrakcyjność przekazu. 0,12. 0,02. Zaplecze gastronomiczne – przystępne ceny. 0,09. 0,32 0,37. 0,62. Pracownicy administracyjni – dostępność. Pracownicy administracyjni – życzliwość. 0,53. Pracownicy dydaktyczni – dostępność w godzinach konsultacji. Pracownicy administracyjni – sprawność działania. 0,05. 0,40. Pracownicy dydaktyczni – obecność na zajęciach. 0,11. –0,08. 0,04. 0,07. 0,23. 0,32 0,23. Pracownicy dydaktyczni – życzliwość względem studentów. Pracownicy dydaktyczni – zaangażowanie w prowadzenie zajęć. 0,56. 0,10. 0,16. –0,02. 0,83. 0,71. 0,06. 0,45 –0,05. Biblioteka – łatwość przeglądania zasobów w katalogach. 0,04. Biblioteka – łatwy dostęp do sal w czytelniach. 0,26. 0,90. 0,23. 0,21. 0,01. 0,31. –0,00. 0,10. 0,20. 0,09. 0,01. –0,19. –0,01. 0,42. 0,02. 0,27. 0,10. 0,04. 0,09. 0,16. 0,09. 0,12. 0,25. 0,08. 0,37. 0,46. 0,25. 0,11. 0,11. 0,17. 0,21. 0,43. 0,78. 0,68. 0,79. 0,71. 0,00. 0,19. 0,10. 0,38. 0,34. 0,03. 0,69. 0,74. 0,48. –0,01. –0,54. –0,08. 0,26. 0,06. 0,40. 0,26. 0,11. 0,04. 0,02. 0,10. 0,04. –0,17. 0,00. 0,05. 0,11. 0,13. 0,20. 0,17. 0,08. 0,12. 0,08. 0,79. 0,67. 0,69. –0,25. 0,53. 0,06. 0,05. 0,25. 0,22. 0,31. 0,30. 0,27. –0,03. 0,10. 0,12. 0,10. 0,12. 0,11. 0,12. 0,29. 0,08. 0,15. 0,24. 0,24. –0,03. 0,13. 0,22. 0,20. 0,14. –0,11. 0,21. 0,84. 0,54. 0,77. Czynnik Czynnik Czynnik Czynnik Czynnik Czynnik Czynnik 1 2 3 4 5 6 7. Biblioteka – dogodne godziny otwarcia. Kategoria. Tabela 5. Macierz ładunków czynnikowych dla niedoborów poszczególnych cech 48. Mariusz Łapczyński.

(15) 0,74 0,87 0,81 0,77. Oczekiwania studentów, wizerunek uczelni – dyplom uczelni jest powodem do dumy. Oczekiwania studentów, wizerunek uczelni – z dumą mówię o tym, gdzie studiuję. Oczekiwania studentów, wizerunek uczelni – moi znajomi również chcieliby tu studiować. Źródło: opracowanie własne z wykorzystaniem programu Statistica.. 0,10. Oczekiwania studentów, wizerunek uczelni – szansa na znalezienie pracy po studiach. 0,21. –0,15. –0,05. 0,12. 0,01. 0,15. –0,14. –0,11. 0,23. 0,77. 0,21. 0,10. 0,11. 0,07. 0,20. 0,21. –0,02. 0,08. 0,19. 0,42. –0,03. 0,37. 0,25. 0,17. 0,05. 0,10. –0,00. –0,01. 0,21. 0,05. Czynnik Czynnik Czynnik Czynnik Czynnik Czynnik Czynnik 1 2 3 4 5 6 7. Zaplecze gastronomiczne – urozmaicone posiłki. Kategoria. Analiza struktury korzyści w ocenie jakości... 49.

(16) 50. Mariusz Łapczyński. sprawność i życzliwość pracowników administracyjnych, zróżnicowane menu w punktach gastronomicznych na terenie kampusów oraz liczba książek danego tytułu dostępna w uczelnianej bibliotece. Procedura analizy struktury korzyści obejmuje również opcjonalny szósty etap, w którym stosuje się analizę głównych składowych. Dzięki niej możliwe jest pogrupowanie atrybutów o skorelowanych ocenach w jedną kategorię (główną składową). Częściowe wyniki7 takiej analizy dla niedoborów poszczególnych cech przedstawiono w tabeli 5. Główne składowe (obszary wymagające poprawy) można zatem nazwać następująco: – czynnik 1 – wizerunek i oczekiwania wobec uczelni, – czynnik 2 – wypożyczanie książek, – czynnik 3 – punkty gastronomiczne, – czynnik 4 – sale dydaktyczne, – czynnik 5 – życzliwość pracowników administracyjnych, – czynnik 6 – zaangażowanie pracowników dydaktycznych w prowadzenie zajęć, – czynnik 7 – dostęp do biblioteki. 3. Podsumowanie Analiza struktury korzyści to stosunkowo proste narzędzie, które pierwotnie przeznaczone było do badań nad koncepcją nowego produktu. Jak wykazano w tym artykule, procedura analityczna może być bez przeszkód stosowana np. do oceny jakości usług. Trzeba jednak pamiętać, że zbyt duża liczba atrybutów zamieszczonych w kwestionariuszu ankiety znacząco wpływa na wysiłek respondentów (muszą wypełnić dwa razy większą liczbę skal), czas przeznaczony na wypełnienie kwestionariusza, pośrednio na odmowę udziału w badaniach, a zatem na sukces całego przedsięwzięcia. Należy również pamiętać, że ocena produktu aktualnie użytkowanego wcale nie musi oznaczać oceny produktu najbardziej preferowanego. Z różnych przyczyn w chwili wypełniania ankiety respondent może nie używać swojej ulubionej marki. W przypadku kiedy narzędzie to wykorzystywane jest do oceny jakości usług, pamiętać należy o nieco odmiennej interpretacji pól wykresu ważności/luk.. 7 Siedem głównych składowych wyjaśnia łącznie ponad 74% zmienności. Liczbę składowych określono na podstawie kryterium Kaisera (wartość własna > 1). Macierz ładunków czynnikowych uzyskano po rotacji varimax znormalizowanej..

(17) Analiza struktury korzyści w ocenie jakości.... 51. Literatura Łapczyński M., Analiza struktury korzyści w badaniu koncepcji nowego produktu [w:] Zastosowania badań marketingowych w procesie tworzenia nowych produktów (cena – opakowanie – znak towarowy), red. S. Kaczmarczyk, M. Schulz, Wydawnictwo TNOiK, Toruń 2008. Myers J.H., Benefit Structure Analysis: A New Tool for Product Planning, „Journal of Marketing” 1976, nr 40. Myers J.H., Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions, Chicago 1996. An Analysis of the Structure of Benefits in Assessing the Quality of Educational Services The aim of the paper is to use an analysis of benefits structure to assess the quality of educational services provided by two universities of economics in Cracow. This tool allows the identification of those features of the service (the product) regarded by respondents as the most important, but to be still in need of improvement. Although this analysis was first done during the course of research on the conception of a new product, its simplicity and universality enable it to be applied more widely. The list of the two institutions’ features considered included a) the library, b) the lecture halls, c) faculty members, d) administrative staff, e) the classes, f) on-campus catering facilities, g) the image of the institution and the expectations of students with respect to how well the institution prepares them for the labour market..

(18)