Determinanty skutecznego wykorzystywania serwisów społecznościowych w działaniach promocyjnych polskich miast

Marcin Gębarowski

Determinanty skutecznego

wykorzystywania serwisów

społecznościowych w działaniach

promocyjnych polskich miast

Ekonomiczne Problemy Usług nr 75, 449-460

2011

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO NR 663 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 75 2011

d r M A R C IN G Ę B A R O W S K I P o lite c h n ik a R z e sz o w sk a

DETERMINANTY SKUTECZNEGO WYKORZYSTYWANIA

SERWISÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH W DZIAŁANIACH

PROMOCYJNYCH POLSKICH MIAST

Streszczenie

W artykule wyjaśniono istotę social mediów oraz scharakteryzowano profil ich użytkowni­ ków w Polsce. Ponadto zaprezentowano zestawienie dotyczące aktywności marketingowej pol­ skich miast w serwisach społecznościowych. W tym kontekście zidentyfikowano czynniki, które decydują o skuteczności działań podejmowanych przez jednostki terytorialne. Szczególny nacisk położony został na proces komunikowania się z młodymi ludźmi - najliczniejszą grupą korzysta­ jącą z social mediów.

Wstęp

G lo b a ln a sieć k o m p u te ro w a szy b k o się ro zw ija, d o sta rc z a jąc k o le jn y c h k a ­ n a łó w k o m u n ik a c ji i z w ię k sz a ją c w te n sw ój p o te n c ja ł w za k re sie p ro w a d z e n ia d z ia ła ń p ro m o c y jn y c h . R o z u m ie n ie sp ecy fik i p o ja w ia ją c y c h się fo rm w y m ia n y in fo rm a c ji o raz z n a jo m o ść z a sa d sk u te c z n e g o ich w y k o rz y sty w a n ia do re a liz a ­ cji ce ló w m a rk e tin g o w y c h stan o w i je d n o z p o d sta w o w y c h w y z w a ń d la w s p ó ł­ c z e sn y c h o rg an izacji.

E w o lu c ja In te rn e tu n ie p o z o sta je tak że b e z w p ły w u n a fu n k c jo n o w a n ie p o l­ sk ich m ia st i re g io n ó w , k tó re ch c ą c k o n k u ro w a ć o zró ż n ic o w a n y ch a d resató w sw ojej o fe rty (m .in. m ie sz k a ń c ó w , tu ry stó w , in w e sto ró w ), m u s z ą b y ć ak ty w n e n a w ie lu p ła sz c z y z n a c h k o m u n ik a c ji in tern eto w ej. Jed n o stk i te ry to ria ln e m o g ą w y k o rz y sty w a ć je j w iele p rz e ja w ó w , sto su jąc np. g ra fic z n e fo rm y re k la m y lub d z ia ła ln o ść z a lic z a n ą do p u b lic relatio n s. Je d n a k w p rz y p a d k u m ło d y c h lu d zi p o d sta w o w e z n a czen ie w p ro c e sie w y m ia n y in fo rm a c ji o d g ry w a ak ty w n o ść

d o k o n u ją c a się z a p o śre d n ic tw e m tzw . so c ia l m e d ia 1. Z te g o w z g lę d u celem n in ie jsz e g o o p ra c o w a n ia j e s t z id e n ty fik o w a n ie d e te rm in a n t p o d e jm o w a n ia sk u ­ te c z n y c h d z ia ła ń p ro m o c y jn y c h p rz e z w ła d z e p o lsk ic h m ia s t w ra m a c h se rw i­ só w sp o łeczn o ścio w y ch .

Rozumienie pojęć

social media

oraz „serwis społecznościowy”

T e rm in so c ia l m e d ia o d k ilk u la t p o w sz e c h n ie j e s t u ż y w a n y w p u b lik a c ja c h d o ty c z ą c y ch re lacji z a c h o d z ąc y c h m ię d z y u ży tk o w n ik a m i g lo b aln ej sieci k o m ­ p u te ro w e j. Je d n a k m im o to n ie zo sta ł o n je d n o z n a c z n ie z d e fin io w a n y (w ię k ­ szo ść d e fin ic ji m a c h a ra k te r o g ó ln y ). W ty m k o n te k śc ie z a sad n e je s t p rz y w o ła ­ n ie ty c h u ję ć , k tó re w m ia rę p re c y z y jn ie o d n o sz ą się do a n a liz o w a n eg o p o jęcia.

S o c ia l m e d ia m o ż n a p o strz e g a ć ja k o z b ió r opieraj ą c y c h się n a ro z w ią z a ­ n ia c h in te rn e to w y c h te c h n o lo g ii, z a p ro je k to w a n y ch w ta k i sp o só b , ab y m o g ły o ne zo sta ć w y k o rz y sta n e p rz e z trz y lu b w ięcej o só b 2. S o c ia l m e d ia o d n o s z ą się do ak ty w n o śc i w ra m a c h z b io ro w o śc i, k tó re g ro m a d z ą się w śro d o w isk u on lin e w celu d z ie le n ia się in fo rm a c ja m i, w ie d z ą o ra z o p in iam i. D o k o n u je się to za p o śre d n ic tw e m m e d ió w u m o żliw iaj ą c y c h ko n w ersacj ę (ang. co n v e rsa tio n a l

m e d ia ). M e d ia te s ą ap lik a c ja m i b a z u ją c y m i n a ro z w ią z a n iac h in te rn e to w y c h ,

p o zw alaj ący m i n a tw o rz e n ie o ra z ła tw e p rz e n o sz e n ie tre śc i w fo rm ie słó w i zd jęć, ja k ró w n ie ż p lik ó w w id e o o ra z a u d io 3.

S o c ia l m e d ia

o bejm uj ą p la tfo rm y , k tó ry c h g łó w n y m c e le m j e s t u m o ż liw ie ­

n ie u ży tk o w n ik o m In te rn e tu n a w ią z a n ie in te ra k c ji, p o d ję c ie w sp ó łp ra c y o raz d zie le n ie się tre ś c ią (tzw . k o n te n te m ). P rz y ta k im z a ło ż e n iu do so c ia l m e d ia , o p ró c z se rw isó w sp o łe c z n o śc io w y c h , n a le ż y zaliczy ć: b lo g i, m ik ro b lo g i, fora, czaty , w ia d o m o śc i R S S , p o d c a sty i w id e o c a sty , w id ż e ty , se rw isy p o z w a la ją ce 1

1 W niniejszym opracowaniu pod pojęciem młodych ludzi rozumiane są osoby uczące się w szkołach ponadgimnazjalnych oraz studenci. Warto przy tym zauważyć, iż według niektórych obowiązujących definicji (m.in. przyjętej przez IAB - Interactive Advertising Bureau) za inter­ nautów uznaje się te osoby, które mają co najmniej 15 lat. Takie określenie granicy wieku zwią­ zane jest z tym, iż w wielu krajach uważa się, że jest to wiek, w którym można już świadomie podejmować większość decyzji związanych z codziennymi zakupami (ponadto w wielu krajach osoby poniżej tej granicy pozostaj ą pod ochroną prawną związaną z regulacjami dotyczącymi przekazów reklamowych kierowanych do dzieci). Za: D. Kaznowski, Nowy marketing, VFP Communications, Warszawa 2008, s. 20.

2 T. Bingham, M. Conner, The New Social Learning: A Guide to Transforming Organizations

Through Social Media, American Society for Traning and Development, San Francisco 2010,

s. 6.

3 L. Safko, D.K. Brake, The Social Media Bible: Tactics, Tools, and Strategies for Business

Determinanty skutecznego wykorzystywania serwisów społecznościowych...

451

n a p u b lik o w a n ie zd jęć o raz p lik ó w w id e o 4. P o n ad to w n ie k tó ry c h szerszy ch u ję c ia c h , ja k o fo rm y a n a liz o w a n eg o p o jęcia, p o strz e g a n e s ą n a w e t m .in.: n e w sle tte ry , cro w d so u rc in g , stro n y u m o ż liw ia ją c e d z ielen ie się p re z e n ta cja m i, se rw isy słu żące w y m ia n o m o p in ii o p ro d u k ta c h , w itry n y ty p u „ w ik i” o ra z tzw . w irtu a ln e św ia ty (jak np. S e c o n d L ife )5.

W n in ie jsz y m o p ra c o w a n iu g łó w n y p rz e d m io t z a in te re so w a n ia s ta n o w ią se rw isy sp o łe c z n o śc io w e . N a le ż y p rz e z n ie ro z u m ie ć sz c z e g ó ln y ty p stro n in ­ te rn e to w y c h , k tó ry c h tre ś ć w zn a c z n y m sto p n iu j e s t tw o rz o n a p rz e z u ż y tk o w n i­ k ó w sieci, a g łó w n y p o w ó d ic h w y k o rz y sty w a n ia stan o w i m o ż liw o ść szy b k ieg o i b e z p ła tn e g o k o m u n ik o w a n ia się ze z n ajo m y m i o ra z p o z n a w a n ia n o w y ch o só b 6. W p o lsk iej części In te rn e tu n a jw ię k s z ą p o p u la rn o ś c ią w śró d serw isó w sp o łe c z n o śc io w y c h c ie s z ą się N K

(daw niej N a sza -K la sa )

o ra z F a ce b o o k. D u ż ą o g lą d a ln o ść m a ró w n ie ż Y o u T u b e - serw is p o z w a la ją c y n a sw o b o d n e p u b lik o ­ w a n ie i o g ląd an ie p lik ó w film o w y ch . P o n ad to w śró d in n y c h z n a n y c h p o rtali m o ż n a w sk a z a ć m .in.: T w itter, B lip , G o ld en L in e, G r o n o ,M y S p a c e .

Istn iejące se rw isy sp o łe c z n o śc io w e w y k a z u ją du że zró ż n ic o w a n ie. M o ż n a je d n a k w sk a z a ć p o d sta w o w e c e c h y w sp ó ln e , k tó re p o s ia d a w ię k sz o ść z nich. N a le ż y do n ic h za lic z y ć 7:

- o fe ro w a n ie m o ż liw o śc i z a k ła d a n ia o so b isty c h p ro fili (o ró żn y m z a k re ­ sie u ja w n ia n ia in fo rm a c ji o danej o so b ie),

- n a w ią z y w a n ie w ię z i w try b ie o n lin e (m .in. z a s p ra w ą m e c h a n iz m ó w p o z w a la ją c y c h n a w y sz u k iw a n ie tzw . z n ajo m y ch ),

- zrz e sz an ie się w ra m a c h ró żn y g ru p (u tw o rz o n y c h p rz e z tw ó rc ó w se r­ w isó w lub sam y ch u ż y tk o w n ik ó w In tern etu ),

- u d o stę p n ia n ie w ie lu fo rm k o m u n ik o w a n ia się w ra m a c h se rw isu (np. w e w n ę trz n y c h k o m u n ik a to ró w , p u b lic z n y c h i p ry w a tn y c h ta b lic o g ło ­ szeń , in te rn e to w y c h p o łą c z e ń te le fo n ic z n y ch ),

- d zie le n ie się tr e ś c ią d o s ta rc z a n ą p rz e z u ż y tk o w n ik ó w (p rz e z z a m ie sz ­ czan ie p lik ó w - np. z d ję ć - w ra m a c h p ro fili lu b p u b lic z n e u d o s tę p n ia ­ n ie h ip e rłą c z y , p o d k tó ry m i m o ż n a za p o z n a ć się z o k re ślo n y m i tre ś c ia ­ m i),

4 A. Garapich, S. Pliszka, Panorama społeczności w polskim internecie, Polskie Badanie Inter­ netu, www.pbi.org.pl/index.php/ida/84/?getFile=28:0.

5 J. Turner, R. Shah, How to Make Money with Social Media: An Insider's Guide on Using New

and Emerging Media to Grow Your Business, FT Press, Upper Saddle River 2011, s. 37-38.

6 D. Kaznowski, Nowy..., s. 61.

7 W. Kim, O. Jeong, S. Lee, On social web sites, „Information Systems” 2010, No. 35, s. 218-221.

- umożliwianie wyrażania opinii przez członków społeczności (zamiesz­

czone w serwisie treści mogą zostać skomentowane, ocenione, dodane

do „ulubionych” itp.),

- udostępnianie mechanizmów do wyszukiwania informacji (wewnętrzne

wyszukiwarki pozwalają na penetrowanie zasobów serwisów według

zróżnicowanych kryteriów),

- podejmowanie działań zmierzających do jak najdłuższego zatrzymania

internautów w serwisie (przez wyświetlanie materiałów tematycznie

powiązanych z obszarem zainteresowań uzytkownika, proponowanie

nowych znajomych itp.).

W kontekście procesu komunikowania się, który dokonuje się za pośrednic­

twem serwisów społecznościowych, zasadne wydaje się używanie terminu „za­

angażowanie” (ang.

e n g a g e m en t),

gdyż korzystających z nich internautów nale­

ży postrzegać jako uczestników, a nie widzów. Przy czym to zaangażowanie

jest inaczej rozumiane niż w przypadku tradycyjnych mediów. Różnica sprowa­

dza się do aktywnego uczestniczenia8. Użytkownicy sieci bowiem są skłonni do

poświęcenia swojego czasu oraz energii, aby komunikować się na dostępnych

profilach.

Profil użytkownika serwisów społecznościowych

Populacja użytkowników serwisów społecznościowych ciągle zwiększa się.

Na podstawie wyników badania

N e t T ra ck,

ilość Polaków korzystających

w

2 0 1 0

roku z tej kategorii platform internetowych oszacowano na

11,6 mln.

Stanowiło to 58% ogółu polskich internautów9.

W naszym kraju, według raportu przygotowanego przez serwis

In te r n e t S ta n d a r d

, wśród osób odwiedzaj ących serwisy społecznościowe przeważaj ą

ludzie młodzi - 39,8% mieści się w przedziale 25-39 lat, zaś kolejne 38,5% ma

od 15 do 24 lat (odsetek użytkowników w tej grupie wiekowej jest wyższy

o prawie 9% niż wśród wszystkich internautów). Co piąta osoba (19,3%) prze­

glądająca profile w analizowanych serwisach jest w wieku 40-59 lat, a zaledwie

2,5% ma powyżej 60 lat. Znajduje to odzwierciedlenie w statusie społeczno-za­

wodowym. Największą grupę, bo 27,2%, stanowią uczniowie i studenci (tak

duży odsetek młodzieży uczącej się wśród użytkowników platform społeczno-

ściowych należy powiązać z tym, że aż 32,6% spośród nich nigdy nie pracowa­

8 D. Evans, J. McKee, Social Media Marketing: The Next Generation o f Business Engagement, Wiley Publishing, Indianapolis 2010, s. 11.

9 M. Grzechowiak, B. Jaskowska, A. Małek, Social media 2010, Internet Standard, grudzień 2010, s. 24, www.internetstandard.pl/whitepapers/1594/Raport.social.media.2010.html.

Determinanty skutecznego wykorzystywania serwisów społecznościowych...

453

ła). Na kolejnych miejscach uplasowali się robotnicy wykwalifikowani (16,9%),

pracownicy umysłowi (16,0%) oraz dyrektorzy i przedstawiciele wolnych za­

wodów (12,4%) Blisko co dwudziesta osoba (4,5%) to emeryt lub rencista.

Użytkownicy mediów społecznościowych to grupa dysponująca ograniczoną

siłą nabywczą, gdyż aż 30% użytkowników społeczności deklaruje, że nie uzy­

skuje żadnych dochodów. W uzupełnieniu należy dodać, że częściej użytkow­

nikami serwisów społecznościowych są kobiety (stanowiące 53,6% tej popula­

cji), niż mężczyźni (46,4%)10 1

1

.

W świetle zaprezentowanego profilu użytkowników serwisów społeczno-

ściowych należy stwierdzić, że populacj ę tę charakteryzuje nadreprezentatyw-

ność osób młodych. Niesie to ze sobą określone konsekwencje dotyczące pro­

wadzenia działań marketingowych w ramach analizowanych platform komuni­

kacji internetowej.

Aktywność polskich miast w serwisach społecznościowych

Jeszcze do niedawna rzadko spotykanym zjawiskiem w Internecie było po­

siadanie przez polskie jednostki terytorialne profili w popularnych serwisach

społecznościowych. Obecnie, z uwagi na dużą oglądalność tego typu witryn,

wiele polskich miast, starostw i województw podejmuje próbę komunikowania

się z wykorzystaniem

so c ia l m ed ió w .

Jednak uzyskanie zamierzonych celów

komunikacyjnych nie gwarantuje samo założenie profilu. Prowadzenie konta

wiąże się bowiem z wieloma wyzwaniami dla przedstawicieli administracji

lokalnej. Przede wszystkim aktywność w serwisach społecznościowych należy

zaplanować (na okres co najmniej kilku miesięcy), a następnie na bieżąco aktu­

alizować oraz prowadzić utworzony w nim profil. Korzystnym rozwiązaniem

dla jednostki terytorialnej jest powierzenie opieki nad profilem specjalistom

w zakresie marketingu społecznościowego, rozwiązuj ąc w ten sposób prawdo­

podobny konflikt między małą elastycznością działania administracji, a wyma­

ganiami

so c ia l m e d ió w

11.

W 2010 roku, w ramach popularnych platform społecznościowych

(F a ce- b o o k, N K , Y o u T u b e, T w itter

oraz

B lip ),

przynajmniej jeden profil posiadały

wszystkie polskie miasta wojewódzkie (z wyjątkiem Zielonej Góry). Większość

10 Ibidem, s. 23.

ośrodków obecna była w kilku serwisach, a niektóre dysponowały również kil­

koma profilami na jednej platformie (jak np. Warszawa)12.

Ocenę aktywności stolic polskich województw w serwisach społecznościo-

wych dokonało na przełomie września i października

2 0 1 0

roku czasopismo

„Press”. W ramach sporządzonego zestawienia wzięto pod uwagę profile zało­

żone w najpopularniejszych ośrodkach

(F a c eb o o k, N K , Y o u T u b e, T w itter, B lip ).

Zamierzeniem autorów rankingu było określenie (w ujęciu ogólnym) umiejęt­

ności wykorzystywania

so c ia l m ed ió w

przez samorządy miast. Z tego względu

analizie poddano wszystkie konta danego ośrodka. Ranking sformułowano na

podstawie opinii wystawionych przez pięciu jurorów - specjalistów w zakresie

marketingu terytorialnego oraz społeczności internetowych. Profile każdego

miasta wojewódzkiego oceniano łącznie pod kątem sześciu kryteriów. Osoby

dokonujące oceny przyznawały w ramach każdego z nich od

0 do 10 punktów.

W zakresie każdego kryterium miasta mogły zatem uzyskać do 50 punktów, zaś

w ogólnym zestawieniu do zdobycia przez nie było maksymalnie 300 punktów.

Przy dokonywaniu oceny uwzględniono następujące wyznaczniki13:

-

idee profili - pomysł miasta na obecność w mediach społecznościo-

wych, posiadanie jasno sprecyzowanego celu, zgodność strategii komu­

nikacji z celami promocji marki miasta,

-

aktywność w ramach profili - dobór serwisów społecznościowych, czę­

stotliwość dodawania wpisów (materiałów), szybkość reakcji na pytania

zadawane przez internautów, umiejętność prowadzenia dialogów i ich

ukierunkowywania w taki sposób, aby zacieśniać relacje użytkowników

z marką miasta,

- jakość treści - sposób wykorzystania profili (jako miejsca zamieszcza­

nia odnośników do materiałów znajduj ących się na stronach interneto­

wych miasta lub jako miejsca prezentowania dodatkowych materiałów),

stopień atrakcyjności treści dla internautów (mieszkańców, turystów,

inwestorów), oryginalność treści,

-

interaktywność - możliwość wchodzenia dzięki profilom w interakcje

z odbiorcami, poziom zaangażowania społeczności (podsuwanie wąt­

ków pod dyskusje, zezwolenie na publikowanie komentarzy i opinii,

organizowanie konkursów, umożliwienie zamieszczania plików), ciągłe

przyciąganie uwagi,

12 Przykłady profili założonych dla Warszawy znajdują się w serwisie Facebook pod adresami: www.facebook.com/WarszawaNieznana,www.facebook.com/warszawiak,www.facebook.com/ warszawa, www.facebook.com/Noc.Muzeow.w.Warszawie.

Determinanty skutecznego wykorzystywania serwisów społecznościowych...

4 55

- e fe k ty w n o ść - o d d ź w ię k (lic z b a z g ro m a d z o n y c h fan ó w , lic z b a p o stó w p u b lik o w a n y c h p rz e z fan ó w , p o p u la rn o ść z a m ie sz c za n y c h tre śc i), o d ­ d ź w ię k w sieci n a p ro w a d z o n e p ro file, u zy sk a n ie w y m ie rn y c h efek tó w , - p ro fil a m a rk a - m o ż liw o ść w z m o c n ie n ia z a sp ra w ą p ro fili z n ajo m o ści

m a rk i o ra z w iz e ru n k u m ia sta , sp ó jn o ść k o n t z sy stem em id e n ty fik a c ji w izu aln ej je d n o s tk i te ry to ria ln e j.

W sp o rz ą d z o n y m ra n k in g u n a c z o ło w y c h m ie jsc a c h z n a la z ły się k olejno: W ro c ła w , K ra k ó w , G d ań sk , W a rsz a w a o ra z P o z n a ń (tab. 1).

Tabela 1 Ocena aktywności miast wojewódzkich w najpopularniejszych portalach społecznościowych

Miasto Idea profili Aktyw­ ność na profilach Jakość treści Interak­ tywność Efektyw­ ność Profil a marka Suma punktów Wrocław 42 39 40 26 43 38 228 Kraków 37 39 38 30 40 34 218 Gdańsk 40 31 38 33 29 37 208 Warszawa 38 32 37 32 33 34 206 Poznań 35 31 30 34 31 36 197 Szczecin 36 36 31 18 27 29 177 Katowice 27 22 23 31 15 22 140 Toruń 29 28 24 11 19 21 132 Lublin 26 16 25 18 13 19 117 Gorzów Wlkp. 25 26 18 5 18 25 117 Rzeszów 22 16 15 25 8 14 100 Białystok 15 14 17 14 18 19 97 Łódź 20 19 21 8 12 12 92 Bydgoszcz 16 18 15 5 18 11 83 Olsztyn 6 13 10 8 8 5 50 Opole 4 3 10 5 10 3 35 Kielce 4 1 2 1 3 2 13

Źródło: P. Ślusarski, Ranking miast w social mediach, „Press” 2010, nr 11, s. 74-77.

N a jsła b sz y m i asp e k ta m i fu n k c jo n o w a n ia ty c h o śro d k ó w w se rw isa c h spo- łe c z n o śc io w y c h o k azało się u trz y m y w a n ie n a o d p o w ie d n io w y so k im p o zio m ie in te ra k c ji z in te rn a u ta m i o ra z sk u te c z n o ść (u z y sk iw a n y o d d ź w ię k n a d z ia ła n ia p ro w a d z o n e w ra m a c h p ro fili). Z a le d w ie ty lk o sześć m ia st w o je w ó d z k ic h z d o ­ b y ło w ięcej n iż p o ło w ę z m o ż liw y c h do p rz y z n a n ia p u n k tó w , co św iad czy o ty m , że w ład ze lo k aln e n ie p o tra fią je s z c z e w y k o rz y sty w a ć p o te n c ja łu , ja k i

serwisy społecznościowe oferują w zakresie prowadzenia działań wizerunko­

wych.

W kontekście zaprezentowanego zestawienia warto zauważyć, że niektóre

z miast, aby zwrócić uwagę użytkowników Internetu, przyjęły w ramach serwi­

sów społecznościowych specyficzne nazwy - np. Kraków określa się jako „Ma­

giczny”, Białystok stał się „Wschodzący”, Opole promuje się hasłem „Stolica

Polskiej Piosenki”, a oficjalna nazwa Wrocławia to „Wroclove”14.

Nie wszystkie media społecznościowe cieszą się jednakowym zaintereso­

waniem polskich miast. Dla oficjalnych profili jednostek terytorialnych najczę­

ściej wybierany jest

F a ce b o o k.

Popularny jest także

Y ouT ube.

Najmniej kont

ośrodków miejskich można natomiast znaleźć w ramach serwisów

B lip

oraz

N K .

Nowatorskie obszary wykorzystania Internetu w aktywności marketingo­

wej miast

Niektóre polskie miasta staraj ą się korzystać z nowatorskich form komuni­

kacji internetowej, bazujących na podobnych mechanizmach działania, jak ser­

wisy społecznościowe. Przejawem tego jest obecność kilku ośrodków na wirtu­

alnych platformach, zbudowanych na wzór otaczającej nas rzeczywistości. Naj­

bardziej znaną z nich jest

S e c o n d L ife

15. Pierwszym polskim miastem (i drugim

na świecie - po Amsterdamie), którego wybrane fragmenty zostały dokładnie

odwzorowane w

S e c o n d L ife ,

był Kraków. W 2007 roku, w ramach wizualizacji

miasta, pojawiły się m.in.: Kościół Mariacki, Sukiennice, Wieża Ratuszowa,

pomnik Adama Mickiewicza, fasady zabytkowych kamienic oraz ulice łączące

się z krakowskim rynkiem. Zwiedzając wirtualną wersję stolicy województwa

małopolskiego można m.in. nabyć trąbkę i zagrać hejnał lub kupić charaktery­

stycznego dla tego miasta precla. Kolejnymi ośrodkami, które w wirtualnej

14 D. Gwiaździńska, Miasta w social media: Kraków zawstydza Warszawę,

http://interaktywnie.com/biznes/artykuly/wirtualne-swiaty/miasta-w-social-media-krakow- zawstydza-warszawe-15287?page=2.

15 Platforma Second Life powstała w 2003 roku jako częściowo płatne, wirtualne miejsce spo­ tkań, zarządzane przez firmę Linden Lab ze Stanów Zjednoczonych. Administruje ona platformą znajdującą się na wielu serwerach. Użytkownicy gry, nazywani mieszkańcami (ang. residents) i funkcjonujący jako wirtualne postacie (tzw. awatary), mogą modyfikować świat stanowiący

Second Life, w tym m.in. uczestniczyć w jego gospodarce, bazującej na własnej walucie (linden dollars). Walutę tę można wymieniać na realne pieniądze. Liczba kont istniejących w Second Life

szacowana jest na 13,2 mln (w tym ok. 145 tys. to konta, których właścicielami są Polacy), zaś liczba aktywnych użytkowników określana jest na 780 tys. (ok. 11 tys. z Polski). Za: Z. Woźnow- ski, Z życia społeczności wirtualnego świata. Implikacje biznesowe, www.rewolucjaw komunikacj i.pl/prezentacj e/rewolucj a_vii/Supremum%20GroupI.pdf.

Determinanty skutecznego wykorzystywania serwisów społecznościowych...

4 57

przestrzenni osadziły własne wyspy miejskie, były Wrocław, Poznań oraz Ka­

towice.

Nieczęstym zjawiskiem jest wykorzystanie marketingu wirusowego przez

polskie jednostki terytorialne16. Na podjęcie działań, opierających się na prze­

pływie nieformalnych informacji między użytkownikami Internetu, zdecydował

się w 2010 roku Gdańsk, dla którego przygotowano akcję zatytułowaną „Fale

GDN”. Wstępny etap kampanii (bazujący na tzw.

tea sera c h )

rozpoczął się od

opublikowania na wybranych portalach internetowych informacji o odkryciu fal

GDN oraz ich zaskakującym działaniu17. Jednocześnie w serwisie

Y o u T u b e

zamieszczono „amatorskie” filmy (przekazy wirusowe), będące zapisem zaska­

kujących zachowań ludzi znajdujących się pod wpływem tych fal18. Przedsta­

wiono rolnika w kostce siana, kierowcę autobusu unoszącego się na skrzydłach

motyla oraz dziewczynę wystrzeliwującą się w kierunku stoczni ze sznurka na

bieliznę. Filmy, oprócz sporego zainteresowania użytkowników sieci, zwróciły

także uwagę dziennikarzy. Dopełnieniem działań w sieci były reklamy radiowe

informujące o emisji fal. Na tym etapie w wybranych polskich miastach pojawi­

ły się pojazdy z „naukowcami” badającymi stężenie fal GDN. Ponadto rzeko­

memu zjawisku poświęcono specjalny profil na

F a c e b o o k u

19. Uruchomiono

także stronę internetową kampanii20. Pod koniec pierwszego etapu pojawiało się

coraz więcej wskazówek, że tajemnicze fale mają związek z Gdańskiem. Kolej­

nym elementem akcji był miesięczny etap wizerunkowy, w ramach którego

wykorzystano (również poza granicami Polski) reklamę telewizyjną (m.in.

C N N ),

prasową, internetową oraz zewnętrzną. Kontynuowano także działania

16 Przy wykorzystaniu marketingu wirusowego (ang. viral marketing) uaktywnia się podobny mechanizm, jaki występuje w przekazie ustnym (buzz marketingu, marketingu szeptanym, plot­ ce). W tym przypadku jednak rozpowszechnianie informacji następuje w środowisku interneto­ wym (przede wszystkim przez wykorzystanie serwisów społecznościowych), co znacznie dyna­ mizuje proces komunikacji. Mechanizm tej formy promocji funkcjonuje na podstawie przepływu nieformalnej komunikacji pomiędzy użytkownikami Internetu. Marketing wirusowy wykorzystu­ je najczęściej oryginalne i budzące zainteresowanie kreacje. Za: M. Gębarowski, Nowoczesne

formy promocji, Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów 2007, s. 103.

17 Reklama teaserowa nie ujawnia od razu (w swojej pierwszej odsłonie), co jest przedmiotem promocji. Rozwiązanie „zagadki” następuję podczas kolejnych etapów kampanii reklamowej. Podstawowym zadaniem tej formy promocji jest zaintrygowanie adresata działań marketingo­ wych we wczesnej fazie akcji promocyjnej.

18 Filmy te można zobaczyć w Internecie pod następującymi adresami: www.youtube.com/ watch?v=ZF9szJ8fesA, www.youtube.com/watch?v=UAL5BH7wOjc,www.youtube.com/watch? v=xyW-cUbym-o.

19 Profil znajduje się pod adresem: www.facebook.com/mocniej.pofalowani. 20 Stronę tę zamieszczono pod adresem: www.dotknijwolnosci.pl.

podjęte w serwisach społecznościowych. W działaniach komunikacyjnych dru­

giego etapu wykorzystano hasło „Gdańsk. Dotknij wolności”21.

Pionierska akcja zrealizowana przez władze Gdańska w dużej mierze opie­

rała się na wykorzystaniu

so c ia l m ed ió w .

Zasięg jej oddziaływania został sku­

tecznie zwiększony przez wykorzystanie mechanizmu polegającego na przeka­

zywaniu nieformalnych informacji między użytkownikami Internetu za pośred­

nictwem platform

F a c e b o o k

oraz

Y ouT ube.

P o d s u m o w a n ie

Współczesne serwisy społecznościowe są rozległymi platformami, w ra­

mach których internauci sami kreują informacje dotyczące poszczególnych

markek, modyfikują je oraz dzielą się nimi. Takie portale stanowią wyzwanie

dla nadawców komunikatów marketingowych, ale również sporą dla nich szan­

sę, gdyż proponują wyjątkową możliwość zrozumienia użytkowników Interne­

tu, wej ścia z nimi w dialog oraz pozyskania nowatorskich pomysłów dotyczą­

cych produktów terytorialnych. Jednak, jak do tej pory, niewiele organizacji

zrozumiało, w jaki sposób wykorzystywać potencjał serwisów społecznościo­

wych, budując własną markę w tym nowym środowisku22.

Z tego względu warto wskazać te aspekty, które są istotne przy komuniko­

waniu się za pośrednictwem

s o c ia l m ed ió w .

Do podstawowych determinant

skutecznego komunikowania się jednostek terytorialnych za pośrednictwem

portali społecznościowych należy zaliczyć:

-

różnicowanie stylu komunikacji - komunikowanie się w pierwszej oso­

bie oraz w nieformalny sposób, który jest bardziej naturalny dla użyt­

kowników

so c ia l m ed ió w

(przyjmując inny styl, niż na oficjalnej stronie

miasta),

- publikowanie ciekawych treści odnoszących się do życia jednostki tery­

torialnej - zamieszczanie wpisów i materiałów (np. filmów) związa­

nych z miastem, które będą interesujące dla osób odwiedzających pro­

fil,

-

umożliwienie publikowania treści przez internautów - pozwolenie na

dokonywanie wpisów oraz osadzanie materiałów multimedialnych

przez użytkowników profili,

21 Salamon, Fale GDN, czyli dotyk wolności, www.gdansk.pl/nasze-miasto,512,16356.html. 22 L.A. Cai, W.C. Gartner, A.M. Munar, Tourism Branding: Communities in Action, Emerald Group Publishing Limited, Bingley 2009, s. 186.

Determinanty skutecznego wykorzystywania serwisów społecznościowych...

4 5 9

-

inspirowanie internautów do wchodzenia w interakcje - prowadzenie

dialogu z osobami odwiedzającymi profil przez zadawanie pytań i za­

chęcenie do swobodnego zamieszczania komentarzy,

-

szybkie odpowiadanie na zamieszczane opinie - bezpośrednie reago­

wanie na wypowiedzi internautów (zarówno te pozytywne dla miast,

jak i negatywne),

-

organizowanie konkursów dla internautów - umożliwianie zdobycia

różnych nagród (np. książek o mieście, galanterii reklamowej), co przy­

czynia się do generowania powtórnych odwiedzin profilu,

-

zachęcanie do brania udziału w zróżnicowanych inicjatywach - nakła­

nianie mieszkańców oraz turystów do uczestniczenia w wydarzeniach

odbywających się na terenie miasta (m.in. koncertach, wystawach,

grach miejskich),

-

zintegrowanie formy wizualnej profili - dbanie o spójność graficzną

zakładanych kont oraz ich zgodność z elementami identyfikacji wizual­

nej miasta,

- wspieranie głównego przesłania marki miasta - podporządkowanie za­

mieszczanych treści głównej idei, jaka wynika ze strategii promocyjnej

jednostki terytorialnej (np. Olsztyn - „O!gród z natury”, Rzeszów -

„Stolica innowacji”, Szczecin -

F lo a tin g G a rd en ),

-

zamieszczenie odwołań do założonych profili na stronie internetowej

miasta - umożliwienie przejścia użytkownikom sieci na oficjalne konta

ośrodka miejskiego z jego strony internetowej.

Skuteczne wykorzystanie przez miasta mediów społecznościowych ma

przyczyniać się przede wszystkim do kreowania pożądanego wizerunku oraz

poprawienia jakości komunikacji z grupami, do których trudno dotrzeć za po­

średnictwem tradycyjnych środków przekazu. To na wykorzystaniu tych dwóch

funkcji - wizerunkowej oraz informacyjnej - swoje działania powinny koncen­

trować władze polskich miast, zakładając, a następnie obsługując oficjalne pro­

file w serwisach społecznościowych. Osiągnięcie zamierzonych efektów zależy

jednak od rozumienia przez przedstawicieli administracji samorządowej istoty

so c ia l m e d ió w

oraz oczekiwań ich użytkowników, którymi w dużej mierze są

ludzie młodzi. Jest to trudne zadanie, gdyż stanowią oni jedną z najbardziej

wymagaj ących grup docelowych, z jakimi przychodzi jednostkom terytorialnym

porozumiewać się w ramach procesu komunikacji marketingowej.

D E T E R M I N A N T S O F E F F E C T I V E U S E O F S O C IA L N E T W O R K S E R V I C E S IN T H E P R O M O T I O N A L A C T I V I T Y O F P O L I S H C I T I E S

S u m m a ry

The paper describes the essence of social media and the profile of their users in Poland. Moreover, the author shows the combination of the marketing activity of Polish cities on social network services. In this context, the factors, which decide about the effectiveness of marketing action taken by local authorities within the social network services, were identified. The special attention was put to the process of communicating with the young people - the most numerous group that uses social media.