ISSN:1896Ǧ382X|www.wnus.edu.pl/epu DOI:10.18276/epu.2018.131/1Ǧ07|strony:67–74
MarcinG¸barowski
UniwersytetEkonomicznywKrakowie WydziaÏTowaroznawstwaiZarz¦dzaniaProduktem KatedraZarz¦dzaniaProcesowego, marcin.g¸barowski@uek.krakow.plTargiwirtualneB2B–realnaczyutopijnaalternatywa
dlatradycyjnychspotkaÑwystawcówizwiedzaj¦cych?
Kody JEL: L86, M31Sáowa kluczowe: internet, targi wirtualne, tragi tradycyjne, rynek B2B
Streszczenie. Od kilkunastu lat popularnoĞü zyskują targi wirtualne. Wobec szybkiego rozwoju
internetu pojawiáy siĊ opinie wskazujące na to, Īe takie rozwiązania mogą zastąpiü spotkania wystawców i zwiedzających, do których dochodzi w halach wystawowych. Celem artykuáu jest udzielenie odpowiedzi na pytanie – czy targi wirtualne stanowią realne zagroĪenie dla tradycyj-nych wydarzeĔ wystawienniczych? Aby tego dokonaü, zidentyfikowano cechy odróĪniające obie platformy komunikacji i na ich podstawie wskazano korzyĞci, jakie otrzymują uczestnicy zarów-no targów wirtualnych, jaki i tradycyjnych. Kontekst rozwaĪaĔ stazarów-nowiá rynek B2B.
Wprowadzenie
Targi w procesie rozwoju przeszáy dáugą drogĊ ewolucyjną, dostosowując swoją formuáĊ do zmieniających siĊ wymagaĔ wystawców i zwiedzających. Mimo znacznych przeobraĪeĔ, istoty oraz unikatowych cech targów (na tle innych form komunikacji marketingowej) nadal upatruje siĊ w bezpoĞrednim kontakcie i moĪliwoĞci zaprezento-wania produktów „na Īywo”. Tych wyróĪników nie mają internetowe platformy komu-nikacji, które okreĞla siĊ mianem targów wirtualnych.
Targi wirtualne od kilkunastu lat stanowią przedmiot zainteresowania zagranicz-nych naukowców (LeeǦKelley, Gilbert, AlǦShehabi, 2004; Geigenmüller, 2010; Pearl-man, Gates, 2010; Remolar i in., 2015). W polskiej literaturze naukowej nie doczekaáy siĊ one jednak jeszcze szczegóáowych opracowaĔ. W związku z tym, Īe pojawia siĊ coraz wiĊcej takich platform komunikacji internetowej (takĪe w Polsce) (Proszowska,
2015), warto zastanowiü siĊ nad tym, na ile stanowią one zagroĪenie dla rzeczywistych spotkaĔ targowych. MoĪna tego dokonaü przez zestawienie cech obu form komunikacji oraz moĪliwoĞci, jakie oferują ich uczestnikom. Celem niniejszego artykuáu jest zatem refleksja nad przyszáoĞcią targów organizowanych w dotychczasowej formie wobec zyskiwania na popularnoĞci wirtualnej wersji wydarzeĔ wystawienniczych. Dokonano tego na podstawie przeglądu literatury, jak równieĪ osobistych doĞwiadczeĔ autora, który od kilkunastu lat w swojej pracy naukowej zajmuje siĊ targami, a takĪe przepro-wadza wywiady z wystawcami i zwiedzającymi. Szczególny kontekst rozwaĪaĔ stano-wiáy imprezy targowe organizowane z myĞlą o uczestnikach rynku B2B.
1.TargiwirtualnewprocesieewolucjiwydarzeÑwystawienniczych
Targi, peániące pierwotnie funkcjĊ miejsc wymiany handlowej, a wspóáczeĞnie bĊdące przede wszystkim przestrzenią rozpowszechniania wiarygodnych informacji oraz ksztaátowania wizerunku wystawców, przeszáy dáugą drogĊ ewolucyjną. Przyjmuje siĊ, Īe targi i wystawy gospodarcze mają swój rodowód w odlegáych czasach historycz-nych, kiedy to funkcjonowaáy rynki pierwotne, oparte na wymianie barterowej. W sta-roĪytnoĞci istniaáy juĪ w miarĊ dobrze uksztaátowane stosunki handlowe, a dokonywa-nie transakcji znaczedokonywa-nie uáatwiáo powstadokonywa-nie pieniądza. W wiekach Ğrednich wymiana towarowa staáa siĊ gáównym elementem ówczesnego Īycia gospodarczego, a wiele oĞrodków miejskich, bĊdących do dzisiaj waĪnymi centrami targowymi, otrzymaáo prawa, dziĊki którem mogáo urządzaü jarmarki. Pod wpáywem przemian gospodarczych w XVIII wieku oraz rewolucji przemysáowej rozpocząá siĊ proces przeobraĪeĔ organi-zacyjnych juĪ w formalnie istniejących targach. Kluczowy w procesie rozwoju targów byá moment pojawienia siĊ z koĔcem XIX wieku tzw. targów wzorów, podczas których nie prezentowano juĪ wszystkich produktów oferentów, a jedynie wzorce i próbki towa-rów. Targi wzorów w drugiej poáowie XX wieku przeksztaáciáy siĊ z targów ogólno-branĪowych w wydarzenia branĪowe, poĞwiĊcone okreĞlonej (niekiedy wąsko ujĊtej) tematyce (GĊbarowski, 2010). Szybki rozwój internetu oraz grafiki komputerowej przy-czyniáy z początkiem XXI wieku do powstania nowej kategorii związanej z wystawien-nictwem, jaką są targi wirtualne.Targi wirtualne okreĞla siĊ jako aplikacje w wirtualnym Ğwiecie, które są analo-giczne do targów w rzeczywistoĞci. Są czasowymi lub staáymi miejscami prezentacji, w których wystawcy pokazują swoje nowe produkty potencjalnym klientom (Turban i in., 2018). Rozszerzając to ujĊcie moĪna przyjąü, Īe obecne targi wirtualne to strony internetowe, imitujące – przy wykorzystaniu zawansowanych rozwiązaĔ graficznych – realną przestrzeĔ targową, w ramach której internauci, przyjmując role wystawców lub zwiedzających, komunikują siĊ miĊdzy sobą bez nawiązywania bezpoĞredniego kontak-tu, z wykorzystaniem dwóch zmysáów – wzroku oraz sáuchu.
2. Targi wirtualne na tle tradycyjnych wydarzeÑ wystawienniczych
–konteksttargówB2B
Obszar rynku okreĞlany mianem B2B (business to business) – na tle sektora, w którym oferty adresowane są do klientów indywidualnych – B2C (business to
custo-mer) – ma swoją odmiennoĞü, która wynika miĊdzy innymi z róĪnego znaczenia
przypi-sywanego poszczególnym pozycjom instrumentarium marketingowego. W sektorze B2B duĪe znaczenie ma spersonalizowany kontakt miĊdzy przedstawicielami przedsiĊ-biorstw. W związku z tym wykorzystywane są gáównie instrumenty marketingu bezpo-Ğredniego oraz sprzedaĪy osobistej. WĞród nich jednym z najwaĪniejszych są targi (AUMA_MesseTrend, 2016). Podmioty funkcjonujące w wymiarze B2B nie stosują natomiast w szerokim zakresie form komunikacji masowej (gáównie reklamy medial-nej), jak w odniesieniu do nabywców indywidualnych. WĞród innych, podstawowych cech, które wyróĪniają sektor B2B na tle obszaru B2C, naleĪy wskazaü: z reguáy wiĊk-szą záoĪonoĞü oferowanych produktów; dáuĪszy okres potrzebny, aby przejĞü od fazy zainteresowania produktem do faktycznej decyzji zakupu; rozciągniĊte w czasie nego-cjacje; wiĊksze zróĪnicowanie popytu; mniejszą liczbĊ klientów; wiĊkszy wolumen sprzedaĪy przypadający na jednego nabywcĊ; bliĪsze, trwalsze i trudniejsze do zbudo-wania relacje na linii dostawca–klient (Kotler, Pfoertsch, 2006; Olczak, Urbaniak, 2006). Relacje te czĊsto ksztaátowane są przez dáugi czas i oparte są na wzajemnym zaufaniu, co z punktu widzenia prowadzenia aktywnoĞci wystawienniczej ma istotne znacznie.
To zróĪnicowanie sektorów B2B i B2C implikuje odmienne rozpatrywanie zna-czenia targów wirtualnych w tych dwóch obszarach dziaáalnoĞci gospodarczej. Jak pokazuje obserwacja takich internetowych platform komunikacji, inną rolĊ bowiem naleĪy przypisywaü np. wirtualnym targom pracy czy targom mieszkaniowym (obszar B2C), a inną wirtualnym targom gastronomiczno-hotelarskim (obszar B2B).
Na podstawie dotychczasowych doĞwiadczeĔ wystawców i zwiedzających, jak równieĪ wniosków przedstawionych w publikacjach naukowych, moĪna porównaü tradycyjne targi z ich internetowymi odpowiednikami. Dokonując porównania, warto przyjąü pryzmat kilku wymiarów wydarzeĔ wystawienniczych, istotnych dla podmio-tów dziaáających na rynku B2B. Takie zestawienie zaprezentowano w tabeli 1 wykorzy-stując nastĊpujące páaszczyzny porównania: wspóáobecnoĞü wielu osób, bezpoĞrednie interakcje, moĪliwoĞü obserwowania klientów i konkurentów, wymiana wiedzy oraz poglądów, wielowymiarowoĞü relacji biznesowych, praktycznĊ aspekty prezentacji targowej.
Tabela 1. Porównanie tradycyjnych wydarzeĔ wystawienniczych z targami wirtualnymi
Targi tradycyjne Targi wirtualne
miejsce spotkaĔ (wspóáobecnoĞci) wielu osób z branĪy + wysoka koncentracja (duĪe skupisko) osób
zaintereso-wanych tematyką wydarzenia (niekiedy przyjeĪdĪają-cych z wielu krajów)
+ unikatowe Ğrodowisko spotkaĔ profesjonalistów nastawionych na poznawanie nowych trendów i roz-wiązaĔ
+ publicznoĞü targów B2B cechuje „wysoka jakoĞü” (wysoki odsetek specjalistów z danej branĪy) + przejawianie przez uczestników duĪego zaangaĪowania
oraz otwartoĞci w nawiązywanie kontaktów + udziaá w targach wymaga wyjazdu do innego miasta
(kraju) i oderwania siĊ od codziennej, zawodowej ru-tyny
+ podczas wymiany opinii z innymi specjalistami nastĊ-puje rzeczywista konfrontacja z wáasnymi przekona-niami
± swobodny, niczym nieskrĊpowany dostĊp do specjali-stów reprezentujących wystawców, jak równieĪ zwie-dzających – profesjonalistów z danej branĪy
+ moĪliwoĞü áatwego i szybkiego zdobycia podstawo-wych informacji o firmach i ich produktach + ciągáa dostĊpnoĞü – 24 godziny na dobĊ, przez 365
dni w roku
+ moĪliwoĞü nawiązania kontaktu przez osoby znajdu-jące siĊ odlegáych czĊĞciach globu
± powszechny dostĊp (nie tylko dla specjalistów) – duĪe rozproszenie publicznoĞci targowej
(niezweryfi-kowana, niejednorodna grupa)
– aktywnoĞü w wymiarze wirtualnym wpleciona zostaje w codzienne czynnoĞci zawodowe (bez wyjazdu do miejsca odbywania siĊ targów)
– nie zawsze wystĊpujĊ jednoczesna obecnoĞü wszyst-kich uczestników (wchodzą na stronĊ internetową w róĪnym czasie)
Okazja do nawiązania bezpoĞrednich interakcji + moĪliwoĞü obserwowania u interlokutorów wyrazu
twarzy, gestów oraz innych symptomów „jĊzyka ciaáa” i dziĊki temu staáa ocena reakcji na przekazywane tre-Ğci
+ okazja do przekazania záoĪonych komunikatów (np. parametrów technicznych eksponatów)
i natychmiastowe uzyskiwanie informacji zwrotnej + zredukowane ryzyko budowania nieudanych
przy-száych relacji biznesowych
+ przy istniejących juĪ relacjach biznesowych wystĊpu-je ukierunkowany tok rozmów i szybki transfer in-formacji
± zindywidualizowany, w czasie rzeczywistym, kontakt za poĞrednictwem: czatów, komunikatorów, wide-okonferencji (przez czaty moĪliwe jest jednoczesne rozmawianie z kilkoma klientami)
– wystĊpuje brak kontaktu wzrokowego oraz obserwo-wania zachowaĔ niewerbalnych rozmówców – ukryta rzeczywista toĪsamoĞü rozmówców oraz
trudniejsze zidentyfikowanie ich planów i zamiarów – spáycenie rozmów, pomijanie wraĪliwych tematów ze
wzglĊdu na obniĪone zaufanie przy braku bezpoĞred-niego kontaktu
– minimalne zaangaĪowanie sensoryczne (uaktywnia siĊ tylko wzrok i sáuch)
Obserwacja eksponatów i ludzi + obserwowanie eksponatów in situ, co pozwala
„do-Ğwiadczaü” ich za pomocą wszystkich zmysáów + moĪliwoĞü ciągáego obserwowania (badania) reakcji
innych osób
+ moĪliwoĞü naocznego zobaczenia, jak swoją filozofiĊ dziaáania wizualizują konkurenci rynkowi i jakie po-dejmują dziaáania marketingowe na swoich stoiskach ± jest siĊ permanentnie obserwowanym przez innych
uczestników targów
+ moĪliwa natychmiastowa obserwacja stron interne-towych uczestników targów oraz ich innych dziaáaĔ marketingowych prowadzonych w internecie – eksponaty produktów pozostają tylko w sferze
wy-obraĪeĔ, nie moĪna ich doĞwiadczaü przez dotyk i inne zmysáy
– interpretacja dziaáaĔ marketingowych wystawców jest odizolowanym procesem (bez wystĊpowania wszyst-kich bodĨców, które towarzyszą udziaáowi w trady-cyjnych targach)
Ukierunkowanie na wymianĊ wiedzy i poglądów + zdecentralizowany – z udziaáem wielu osób
gromadzą-cych siĊ na stoiskach – przepáyw informacji + zróĪnicowana spoáecznoĞü profesjonalistów,
skoncen-trowanych na poznawaniu nowych trendów, produk-tów, zjawisk w branĪy
+ opinie i doĞwiadczenie uczestników targów stanowią
+ áatwy dostĊp nowych czáonków do spoáecznoĞci profesjonalistów wymieniających siĊ wiedzą i opi-niami
± nastĊpujĊ przypadkowe kontakty z przedstawicielami wielu podmiotów – zarówno powiązanych, jaki i niepowiązanych – z daną branĪą
komplementarne zasoby, które –podlegając wymianie – tworzą swoistą, unikatową „bazĊ wiedzy” + konfrontacja opinii wielu osób spotykających siĊ przy
eksponatach uáatwia podejmowanie decyzji o zakupie wystawianych produktów
– spotykanie tych samych specjalistów podczas kolej-nych targów moĪe sprzyjaü powstawaniu hermetycz-nych struktur, utrudniających dostĊp kolejhermetycz-nych osób z nowymi opinii i ĞwieĪym spojrzeniem
– rzadko spotyka siĊ wielu specjalistów w jednym czasie, co utrudnia swobodną wymianĊ wiedzy i po-glądów
WielowymiarowoĞü relacji biznesowych + rozmowy mogą byü inicjowane na stoiskach, a póĨniej
kontynuowane poza terenami wystawowymi (np. w hotelach, restauracjach) – powstaje trwaáa sieü powią-zaĔ zawodowych oraz towarzyskich
+ tworzone są bazy kontaktów na podstawie zebranych wizytówek lub wypeánianych przez wystawców spe-cjalnych formularzy (kart informacyjnych klientów) + w szerokim zakresie moĪna realizowaü prospektowanie
(wynajdywanie potencjalnych klientów)
+ w procesie budowania relacji wystĊpują wiarygodne mechanizmy sprzĊĪenia zwrotnego
+ rozwijają siĊ wstĊpne relacje oparte na tzw. szybkim zaufaniu (shift trust)
± dochodzi do wielu zarówno zaplanowanych, jak i nieplanowanych spotkaĔ ze specjalistami
– moĪe pojawiü siĊ problem z koordynacją oraz realiza-cją wszystkich zamierzonych spotkaĔ (ze wzglĊdu na ograniczony czas trwania tragów)
+ w procesie komunikacji wystĊpuje silna orientacja na cel (pojawia siĊ niewiele czynników rozpraszają-cych)
± komunikacja miĊdzy dwoma uczestnikami ma czĊsto ograniczony charakter (co do Ğrodków wyrazu, jak równieĪ treĞci)
– ze wzglĊdu na powierzchowny charakter komunikacji internetowej moĪna áatwo przeoczyü wartoĞciowych klientów
– wystĊpuje brak bezpoĞredniego mechanizmu sprzĊĪe-nia zwrotnego (pojawiają siĊ trudnoĞci w filtrowaniu docierających informacji oraz uzupeánianiu ewentu-alnych nieĞcisáoĞci i wyjaĞnianiu nieporozumieĔ)
Praktyczne aspekty organizacji prezentacji targowej ± zamówienie na eksponowany produkt moĪe zostaü
záoĪone na stosiku, a jego realizacja nastĊpuje dopiero w okresie potargowym
– koniecznoĞü wykonania wielu czynnoĞci oraz poniesie-nia znacznych kosztów związanych z przygotowaniem ekspozycji a nastĊpnie realizacją wystąpienia targowe-go (dzierĪawa powierzchni w hali tartargowe-gowej, transport stoiska i eksponatów, montaĪ ekspozycji, ubezpiecze-nie, delegacje pracowników, materiaáy i wydarzenia promocyjne, demontaĪ stoiska)
+ uczestnicy targów opáacają jedynie koszty przygoto-wania wirtualnej wersji swojej ekspozycji + prezentowany produkt moĪna szybko zamówiü za
poĞrednictwem strony internetowej wystawcy ± materiaáy informacyjno-promocyjne pobierane są w
wersji elektronicznej (np. w formacie plików pdf)
„+” oznacza korzyĞü, zaĞ „–” symbolizuje wadĊ z punktu widzenia uczestnika targów
ħródáo: opracowanie wáasne na podst. Bathelt, Schuldt (2010); Sharda, Sikolia, Thomas, Sambasivan (2012).
W uzupeánieniu zestawienia zaprezentowanego w tabeli naleĪy zauwaĪyü, Īe róĪni-ce miĊdzy tradycyjną formą spotkaĔ targowych a targami wirtualnymi sprowadzają siĊ przede wszystkim do kategorii doĞwiadczeĔ ich uczestników (osób zwiedzających rze-czywiste ekspozycje oraz internautów, którzy odwiedzili daną stronĊ internetową). W tym drugim przypadku – wirtualnym – wskazuje siĊ na wystĊpowanie tzw. e-doĞwiadczeĔ (Constantinides, 2004; Okonkwo, 2010; Kacprzak, 2017). Stanowią one jednak zuboĪoną wersjĊ doznaĔ powstających w realnym Ğwiecie – doĞwiadczeĔ, które są efektem oddzia-áywania na wszystkie piĊü zmysáów czáowieka. W literaturze podkreĞla siĊ, Īe e-doĞwiadczenia powinny byü nie tylko high-tech, ale równieĪ high-touch, czyli uwzglĊd-niaü emocjonalnoĞü i odczucia klienta (Skowronek, 2011). Nawet jednak na obecnym
etapie daleko posuniĊtego rozwoju internetu – z przekazami wideo i audio, komunikato-rami internetowymi oraz efektowną grafiką – powstające interakcje są w dáuĪej mierze wyizolowane (Turner, Shah, 2011). Kontakty nawiązywane za poĞrednictwem stron okre-Ğlanych jako targi wirtualne naleĪy uznaü za uáomne (Drab, 2011). Nie jest moĪliwe zatem przy takich wyizolowanych interakcjach oraz odziaáywaniu tylko na wzrok i sáuch, odtwo-rzenie wyjątkowej atmosfery, która panuje podczas tradycyjnych targów.
Podsumowanie
Badania przeprowadzone podczas targów B2B pokazaáy, Īe kluczową kwestią dla wystawców jest moĪliwoĞü zaprezentowania produktów „na Īywo”, jak równieĪ bezpo-Ğredni kontakt z potencjalnymi oraz dotychczasowymi partnerami biznesowymi (Siemie-niako, GĊbarowski, 2016). To w ramach spotkaĔ, do których dochodzi na rzeczywiĞcie istniejących stoiskach lub podczas wydarzeĔ towarzyszących tradycyjnym targom, pozna-je siĊ reprezentantów innych firm oraz budupozna-je relacpozna-je oparte na wzapozna-jemnym zaufaniu. Pytając wystawców z sektora B2B o sens organizowania targów w czasach, gdy internet staá siĊ dominującym narzĊdziem komunikacji, czĊsto sáyszy siĊ odpowiedĨ, Īe globalna sieü komputerowa nie stanowi zagroĪenia dla tradycyjnych wydarzeĔ wystawienniczych. Zdaniem wielu wystawców, na co dzieĔ moĪna korespondowaü z podmiotami z caáego Ğwiata za poĞrednictwem poczty elektronicznej; jednak raz do roku lub co dwa lata, naleĪy spotkaü siĊ podczas targów, aby zacieĞniaü relacje biznesowe (takie opinie pojawiáy siĊ m.in. podczas targów ekologicznych oraz wydarzeĔ, których tematyka byáa poĞwiĊcona opakowaniom). Podobne podejĞcie reprezentuje wielu autorów od lat badających aktyw-noĞü marketingową wystawców. Ich zdaniem targi organizowane w sferze wirtualnej są wobec tradycyjnych wydarzeĔ wystawienniczych tylko uzupeániającym (a nawet wzmac-niającym) kanaáem komunikacji i nie stanowią konkurencji dla bezpoĞrednich spotkaĔ w halach wystawowych (Fill, 2009; Mruk, 2011; Kulchawik, 2015).
Na podstawie porównania cech tradycyjnych wydarzeĔ wystawienniczych oraz targów wirtualnych, jak równieĪ przywoáując pozyskane opinie wystawców oraz poglą-dy zaprezentowane w literaturze przedmiotu, naleĪy skonstatowaü, Īe – z perspektywy sektora business-to-business – w najbliĪszej przyszáoĞci targi wirtualne nie zastąpią bezpoĞrednich spotkaĔ odbywających siĊ na tradycyjnych stoiskach. Nie speánią siĊ zatem przepowiednie gáoszone przez niektórych autorów w kontekĞcie intensywnego rozwoju internetu, wskazujące na nieodlegáy koniec targów organizowanych w trady-cyjnej formule (Rola targów…, 2012).
Dla reprezentantów podmiotów dziaáających w sektorze B2B targi wirtualne mogą stanowiü uzupeániającą formĊ komunikacji z innymi uczestnikami rynku, jednak – przede wszystkim wobec braku bezpoĞredniego kontaktu – nie stanowią realnej alternatywy dla mających wielowiekową tradycjĊ – tradycyjnych spotkaĔ handlowych. Pod tym wzglĊ-dem rynek B2B róĪni siĊ od sektora B2C, w którym formuáa targów wirtualnych znajduje szersze zastosowanie. Od wielu lat w tej konwencji uruchamiane są bowiem serwisy
in-ternetowe przyciągające licznych internautów, okreĞlane mianem wirtualnych targów pracy, wirtualnych targów edukacyjnych czy wirtualnych targów mieszkaniowych.
Bibliografia
AUMA_MesseTrend (2016). Pobrane z: http://www.auma.de/de/DownloadsPublikationen/ PublicationDownloads/AUMA_MesseTrend2016.pdf (5.01.2018).
Bathelt, H., Schuldt, N. (2010). International Trade Fairs and Global Buzz, Part I: Ecology of Global Buzz, European Planning Studies, 18 (12), 1957–1974.
Constantinides, E. (2004). Influencing the online consumer's behavior: the Web experience. In-ternet Research, 14 (2), 111–126.
Drab, A. (2011). Trendy i perspektywy rozwoju branĪy targowo-wystawienniczej w Europie. W: H. Mruk (red.), Znaczenie targów dla rozwoju gospodarczego kraju, (s. 69–88). PoznaĔ: Polska Izba Przemysáu Targowego.
Fill, Ch. (2009). Marketing Communications. Interactivity, Communities and Content. Harlow: Pearson Education.
Geigenmüller, A. (2010). The role of virtual trade fairs in relationship value creation. Journal of Business & Industrial Marketing, 25 (4), 284–292.
GĊbarowski, M. (2010). Wspóáczesne targi. Skuteczne narzĊdzie komunikacji marketingowej. GdaĔsk: Regan Press.
Kacprzak, A. (2017). Marketing doĞwiadczeĔ w internecie. Warszawa: Wydawnictwo C.H. Beck. Kotler, Ph., Pfoertsch, W. (2006). B2B Brand Management. Heidelberg: Springer.
Kulchawik, L. (2015). Trade Shows From One Country To The Next. New York: Page Publishing. LeeǦKelley, L., Gilbert, D., AlǦShehabi, N.F. (2004). Virtual exhibitions: an exploratory study of
Middle East exhibitors’ dispositions. International Marketing Review, 21 (6), 634–644. Mruk, H. (2011). Targi a rozwój gospodarczy paĔstw. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu
Ekono-micznego w Poznaniu, 180, 113–121.
Okonkwo, U. (2010). Luxury Online. London: Palgrave Macmillan.
Olczak, A., Urbaniak, M. (2006). Marketing B2B w praktyce gospodarczej. Warszawa: Difin. Pearlman, D.M., Gates, N.A. (2010). Hosting Business Meetings and Special Events in Virtual
Worlds: A Fad or the Future? Journal of Convention & Event Tourism, 11 (4), 247–265. Proszowska, A. (2015). Instrumentarium marketingowe organizatora targów gospodarczych
w procesie oddziaáywania na zachowania wystawców – studium przypadku. Zeszyty Na-ukowe Uniwersytetu SzczeciĔskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, 41 (1), 363–375.
Remolar, I., Garcés, A., Rebollo, C. Chover, M., Quirós, R., Gumbau, J. (2015). Developing a virtual trade fair using an agent-oriented approach. Multimedia Tools and Applications, 74 (13), 4561–4582.
Rola targów w miksie marketingowym (2012). UFI – The Global Association of the Exhibition Industry. PoznaĔ: Polska Izba Przemysáu Targowego.
Sharda, R., Sikolia, D., Thomas, J., Sambasivan, R. (2012). A Design Science Approach to Virtu-al World Implementation of Trade Fairs Pacific. Asia JournVirtu-al of the Association for In-formation Systems, 4 (2), 49–70.
Siemieniako, D., GĊbarowski, M. (2016). B2B Relationship Marketing Management in Trade Fair Activity. Newcastle upon Tyne: Cambridge Scholars Publishing.
Skowronek, I. (2011). Emocjonomika wizerunku. Zarządzania doĞwiadczeniem klienta a percep-cja firmy. Kwartalnik Nauk o PrzedsiĊbiorstwie, 1, 66–75.
Turban, E., Outland, J., King, D., Lee, J.K., Liang, T.-P., Turban, D.C. (2018). Electronic Com-merce 2018: A Managerial and Social Networks Perspective. Cham: Springer Interna-tional Publishing.
Turner, J., Shah, R. (2011). How to Make Money with Social Media: An Insider’s Guide on Using New and Emerging Media to Grow Your Business. Upper Saddle: River FT Press.
Publikacja sfinansowana ze Ğrodków przyznanych Wydziaáowi Towaroznawstwa i Zarządzania Produktem Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie w ramach dotacji
na utrzymanie potencjaáu badawczego.
B2B VIRTUAL TRADE FAIR – REAL OR UTOPIAN ALTERNATIVE TO TRADITIONAL MEETINGS BETWEEN EXHIBITORS AND VISITORS?
Keywords: Internet, virtual trade fairs, traditional trade fairs, B2B market
Summary. Virtual trade fairs have been gaining in popularity for more than a decade. In view of
the rapid development of the Internet, some experts are of the opinion that such solutions can replace meetings between exhibitors and visitors which take place in exhibition halls. Therefore, the purpose of this paper is to reflect on whether virtual trade fairs constitute a real threat to tradi-tional exhibition events. To that end, the distinguishing features of both communication platforms were identified and used as a basis for indicating benefits received by both participants of virtual trade fairs and traditional trade fairs. The B2B market provided the context for the discussion.
Translated by Mateusz WiaĪewicz
Cytowanie
GĊbarowski, M. (2018). Targi wirtualne B2B – realna czy utopijna alternatywa dla tradycyjnych spotkaĔ wystawców i zwiedzających? Ekonomiczne Problemy Usáug, 2 (131/2), 67–74. DOI: 10.18276/epu.2018.131/1-07.
