KONCEPCJA ZARZĄDZANIA RELACJAMI Z KLIENTAMI W SERWISACH E-COMMERCE
TOMASZ ZDZIEBKO, PIOTR SULIKOWSKI, DOMINIK TURZYŃSKI Streszczenie
Artykuł ma charakter przeglądowy, przedstawiono w nim dyskusję na temat kon-cepcji zarządzania relacjami z klientami w serwisach handlu elektronicznego, a w szczególności handlu internetowego B2C. Omówiono budowę systemów klasy CRM ze wskazaniem modułów odpowiedzialnych za obsługę relacji w e-handlu. Kluczowymi elementami koncepcji e-CRM są rozwiązania personalizacyjne i systemy rekomendacyjne, pozwalające na efektywne wykorzystanie gromadzonej wiedzy o klientach.
Słowa kluczowe: e-commerce, e-CRM, zarządzanie relacjami Wprowadzenie
Od czasów Henriego Fayola, twórcy nauki administracji, po czas końca epoki industrialnej kon-cepcje zarządzania skupiały się na usprawnieniu funkcjonowania organizacji w wymiarze technolo-gicznym, ludzkim i materiałowym. Efektywniejsze wykorzystanie tych zasobów stanowiło ideą przewodnią organizacji i zarządzania. Transformacja od gospodarki bazującej na surowcach do go-spodarki bazującej na wiedzy, a także globalizacja spowodowały ukształtowanie nowych koncepcji zarządzania przedsiębiorstwem, określanych mianem postmodernizmu w zarządzaniu. Jak zauważa A. Kwasek [10], wielu badaczy zastanawia się nad nowym sposobem organizacji procesów bizne-sowych, jednocześnie wskazując na fundamentalne zmiany w sposobie ich funkcjonowania. Istot-nym katalizatorem tych zmian stał się Internet, który zwiększył transparentność biznesu, ułatwił klientom nieograniczony dostęp do oferty wielu producentów oraz ich porównywanie. Klient staje się coraz bardziej wymagający, bowiem więcej informacji to większa świadomość, a większa świa-domość to większe wymagania.
Współczesna walka konkurencyjna to walka o pozyskanie i utrzymanie klienta. Przesłanką de-cyzji przedsiębiorstw dotyczących wyboru profilu produkcji, sposobu wytwarzania, sprzedaży, ko-munikacji z rynkiem, a także prowadzenia badań rynkowych przestają być wewnętrzne uwarunko-wania technologiczne i organizacyjne przedsiębiorstwa, a stają się oczekiuwarunko-wania i preferencje nabywców. Należy zgodzić się z P. Druckerem [8], że „zyski pojawiają się jedynie wtedy, kiedy klient nabywa produkt lub usługę i za nie płaci”. Żyjemy w gospodarce, w której zdobycie jak naj-większego udziału w rynku oraz zapewnienie zadowolenia klientów to czynniki kluczowe, kreujące wartość przedsiębiorstwa. Usatysfakcjonowani klienci zmieniają się w lojalnych, a zatem stają się podstawowym zasobem przedsiębiorstw ukierunkowanych na wzrost wartości firmy.
Rosnące obroty handlu elektronicznego i coraz większa jego popularność, rola jaką odgrywa w światowej gospodarce i codziennym życiu stanowią przesłanki do podjęcia badań, których wyniki zostały zawarte w niniejszym artykule.
Celem artykułu jest prezentacja koncepcji, metod i technik zarządzania relacjami w serwisach e-handlu. W artykule skupiono się przede wszystkim na znaczeniu i roli rozwiązań personalizacyj-nych, w tym systemów rekomendacyjnych w budowaniu długotrwałych relacji z klientami. Artykuł ma charakter przeglądowy. Przyjęta metoda badawcza to analiza literatury, synteza i wnioskowanie. 1. Orientacja na klienta
Współczesne podejście do zarządzania cechuje koncepcja orientacji na klienta. Jak zauważa P. Drucker [7], „cel biznesu możemy określić tylko w jeden poprawny sposób: przedsiębiorstwo ist-nieje tylko po to, aby przysparzać sobie klientów”. Satysfakcja klienta stanowi zatem misję i nad-rzędny cel trwania każdej firmy. Zadowolenie klientów nabiera tak niebagatelnego znaczenia, że – jak pokazują wyniki badań najlepszych przedsiębiorstw – wyższa jakość produktów oraz krótszy czas wykonania tracą na znaczeniu, jeżeli produkt nie spełnia potrzeb i oczekiwań klientów. Pod-stawowym miernikiem efektywności jest zatem zadowolenie klienta, które powinno być mierzone u samego źródła i określane przez samego klienta [11].
Zadowolenie klienta można traktować jako przybliżenie lojalności, “ziarno, z którego kiełkuje lojalność”[15], a niezadowolenie „piętą Achillesową lojalności”[15]. Należy zwrócić uwagę, iż błę-dem jest zdarzające się również w rozumieniu potocznym proste utożsamianie lojalności z satysfak-cją, jako że ta druga ma znaczenie dużo węższe: zwykle odnosi się do konkretnego produktu/usługi i zmienia się bardziej dynamicznie [3]. Satysfakcja, czyli stopień zadowolenia klienta, niewątpliwie ma pewien wpływ na lojalność. Oprócz niej jest jednak szereg innych czynników, w tym zewnętrz-nych, które budują, stabilizują lub niszczą lojalność.
Im bardziej lojalni klienci, tym bardziej dochodowi, dlatego przedsiębiorstwom powinno zale-żeć na wzmacnianiu poczucia lojalności wśród odbiorców swoich produktów lub usług. Klienci lo-jalni zapewniają firmie stabilizację i zazwyczaj najbardziej przyczyniają się do jej rozwoju, np. czę-ściej korzystając z oferty danego dostawcy czy nabywając produkty o wyższej marży [17]. Jak twierdzi Rudawska [16], która powołuje się na badania Instytutu Planowania Strategicznego przy Massachusetts Institute of Technology, są oni bowiem bardziej odporni na zmiany cen, tzn. łatwiej akceptują wzrost cen niż klienci nowi.
Należy zauważyć, iż traktowanie klientów jako najcenniejszego zasobu jest wkomponowane w ideę zarządzania przez wartość dla klienta. Znalazła ona odzwierciedlenie w m.in. w następują-cych koncepcjach zarządzania: BPR (ang. Business Process Reengineering), TQM (ang. Total Qual-ity Management), SCM (ang. Supply Chain Management) i CRM (ang. Customer Relationship Ma-nagement). Koncepcje te w różnym stopniu kładą nacisk na pozycję klienta w zarządzaniu firmą. R. C. Blattberg, G. Getz i T. S. Thomas [5] wyróżnili osiem imperatywów organizacji ukierunko-wanych na zarządzanie kapitałem klientów:
- znać klientów,
- mierzyć wartość kapitału każdego klienta, - zarządzać pozyskiwaniem klientów, - zarządzać utrzymywaniem klientów, - zarządzać sprzedażą dodatkową,
- równoważyć pozyskiwanie klientów, utrzymywanie ich i sprzedaż dodatkową, - zarządzać portfelami klientów,
Pozyskiwanie, poznawanie i utrzymywanie klientów to kwestie kluczowe w zarządzaniu rela-cjami, podobnie jak indywidualizacja, która ma podstawowe znaczenie w sektorach takich jak sprze-daż produktów i usług medycznych, ubezpieczeniowych i bankowych.
2. Systemy zarządzania relacjami z klientami
Jak wynika z przedstawionych rozważań, zadowoleni, lojalni klienci są największym kapitałem firmy. Jednym z kapitałów reprezentowanych przez klienta jest długookresowa wartość klienta CLV (ang. Customer Lifetime Value). Jak zauważa G. Mizierski [12], organizacja dysponująca środkami i narzędziami modelowania zachowania klientów z łatwością może zidentyfikować potencjał war-tości ukryty w kliencie oraz opracować katalog działań zwiększających ten potencjał.
Zwiększenie wskaźnika retencji (utrzymania) klientów może być osiągnięte np. poprzez dosto-sowanie portfela produktowego do cyklu życia klienta, profilowanie klientów czy też skutecznie działający system CRM. Jednakże segmentacja klientów nie zapewnia sukcesu w budowaniu trwa-łych więzi z klientami, ponieważ rynek nie jest prostym zbiorem segmentów, lecz grupą niezliczonej liczby konsumentów indywidualnych o zróżnicowanych preferencjach.
Koncepcja zarządzania relacjami z klientami kładzie nacisk na potrzebę budowania i kultywo-wania związków z klientami w celu zapewnienia ich zadowolenia i lojalności. Jak zauważa M. Szy-mura-Tyc [18], dostosowanie produktu i towarzyszących mu usług do szczególnych potrzeb i ocze-kiwań klientów jest warunkiem efektywnego ukształtowania związków z klientem.
Zarządzanie relacjami z klientami polega na stosowaniu indywidualnych strategii w stosunku do każdego klienta w celu nie tylko zdobycia go, ale przede wszystkim utrzymania długookresowej zyskownej relacji. W związku z tym istotą CRM jest budowa spójnego, bogatego w szczegóły wi-zerunku klienta oraz organizacja pracy pozwalająca na możliwie zindywidualizowane traktowanie każdego klienta. CRM to nie tylko system informatyczny, ale przede wszystkim filozofia działania firmy, sposób działania ludzi i podejmowania decyzji, to strategia postępowania z klientami, która ma doprowadzić do osiągnięcia założonych celów.
Trafnie ideę CRM definiuje J. Beliczyński [4], określając ją jako „całokształt działań dotyczą-cych tworzenia i utrzymywania trwałych relacji z klientami, wspieranych narzędziami technologii informacyjnej w celu zbudowania lojalnej grupy stałych klientów. W szczególności zarządzanie re-lacjami z klientami sprowadza się do powiązania i zharmonizowania pracy wszystkich komórek organizacyjnych firmy, bezpośrednio i pośrednio obsługujących klientów”.
Efektywne wykorzystanie ideologii CRM wymaga jej poznania, synchronizacji z celami firmy, przekonania do niej wszystkich pracowników – nawet tych, których praca tylko pośrednio wpływa na satysfakcję klienta – oraz wdrożenia oprogramowania jako narzędzia do pozyskiwania i przetwa-rzania odpowiednich informacji. Informatyczne systemy CRM na ogół obsługują następujące ob-szary funkcjonalności:
- sprzedaż (zarządzanie kontaktami, zarządzanie kontem klienta), - zarządzanie sprzedażą (przewidywanie, analiza cyklu sprzedaży), - korespondencja (e-mail, faks),
- marketing (zarządzanie kampanią reklamową, encyklopedia produktów, cenniki, oferty, analiza efektywności kampanii),
- obsługa zgłoszeń handlowych (przyjmowanie i dystrybucja w obrębie struktur firmy infor-macji o klientach zainteresowanych ofertą),
zbieranie zamówień),
- serwis i wsparcie klienta po sprzedaży (przydzielenie, śledzenie i raportowanie zadań, za-rządzanie problemem, kontrola zamówienia, gwarancja),
- e-commerce, - call center.
W informatycznym systemie CRM można wyróżnić trzy podsystemy funkcjonalne [9]: CRM operacyjny – obejmuje wszystkie obszary, w których klienci stykają się z
przedsię-biorstwem. Optymalizuje komunikację z klientami dzięki modułom umożliwiającym reje-strację zamówień, fakturowanie, konfigurowanie ofert oraz zarządzanie sprzedażą. Ułatwia kontakt klienta z firmą, np. poprzez zastosowanie zautomatyzowanych systemów rozdzie-lania rozmów przychodzących czy też interaktywnej obsługi głosowej. Istotną rolą jest re-jestrowanie danych transakcyjnych powstałych w trakcie współpracy z klientem, obejmu-jących m.in. dane o klientach, transakcjach sprzedaży, kontaktach, zgłoszeniach reklamacji, jak i opinie o produktach.
CRM analityczny – odpowiada za przetwarzanie i analizę danych zgromadzonych w mo-dule operacyjnym w celu planowania marketingowego, segmentacji oraz strategii instru-mentalnych i indywidualnych. Rolą tego systemu jest dostarczanie informacji niezbędnych do podejmowania efektywnych działań skierowanych do indywidualnych klientów. Infor-macje te pozyskiwane są na podstawie złożonych analiz m.in. z wykorzystaniem metod eksploracji danych.
CRM komunikacyjny (interakcyjny) – obejmuje rozwiązania umożliwiające bezpośred-nie kontaktowabezpośred-nie się z klientem za pomocą różnorodnych kanałów.
Dopiero połączenie wszystkich trzech wyżej omówionych podsystemów – operacyjnego, ana-litycznego i komunikacyjnego – w całość tworzy zintegrowany system CRM. System ten obejmuje wszystkie obszary działalności firmy, dzięki czemu jest ogromnym ułatwieniem w utrzymywaniu pozytywnych relacji z klientami. Należy pamiętać, że właściwe wdrożenie systemów CRM wymaga często integracji z innymi już funkcjonującymi w firmie systemami.
3. Zarządzanie relacjami z e-klientami
Jak pokazują badania [14], wartość klientów powracających jest duża i nabiera z roku na rok coraz większego znaczenia. Powracający klienci dokonują zakupów 82,5% częściej niż nowi klienci. Jeśli chodzi o opuszczenie witryny po obejrzeniu jednej strony (tzw. współczynnik odrzu-ceń), to częściej sytuacja ta dotyczy nowych (34,4%) niż powracających klientów (23,75%). Naj-większe serwisy e-handlu generują ponad 60% swoich przychodów dzięki powracającym klientom. Dane te prezentuje firma Adobe [2], która zauważyła, że powracający e-klienci ze Stanów Zjedno-czonych Ameryki generują około 5,22$ na wizytę, podczas gdy większość klientów generuje zale-dwie 2,06$ w trakcie jednej transakcji. Przykład ten potwierdza jak ważne jest zarządzanie relacjami z e-klientami.
Z przytoczonych rozważań wynika, że idealne miejsce na zastosowanie systemów CRM sta-nowi handel elektroniczny, w szczególności realizowany w modelu B2C, w którym firma ma do czynienia z licznymi odbiorcami indywidualnymi. J. Beliczyński [4] wyróżnia szereg zadań reali-zowanych przez oprogramowanie klasy CRM. Jednym z nich jest e-CRM, którego celem jest inte-gracja internetowego kanału komunikacji i dystrybucji z CRM oraz personalizacja serwisu WWW.
Koncepcja e-CRM pojawiła się w wyniku wzrostu znaczenia Internetu jako kanału wymiany infor-macji, promocji i sprzedaży. Warto podkreślić, że na wdrożeniu systemu e-CRM skorzystają za-równo firmy prowadzące jedynie handel za pośrednictwem Internetu, jak również te, które prowadzą jednocześnie tradycyjny handel. W obu wypadkach wdrożenie systemu e-CRM przyniesie najlepsze efekty, jeśli zostanie poprzedzone następującymi działaniami [1]:
określenie celów, które zamierza osiągnąć firma – np. zwiększenie sprzedaży określonej grupy towarów, zwiększenie sprzedaży na wybranych rynkach, usprawnienie jakości dia-logu z klientem, udostępnianie klientowi dodatkowych informacji mających bezpośredni związek z produktem, usprawnienie rozwiązań związanych ze składaniem zamówień lub formami płatności,
określenie sposobów realizacji tych celów – np. poprzez segmentację rynku, organizację i przeprowadzenie kampanii promocyjnych, dostarczanie klientom wartości dodanej, usprawnienie komunikacji, zastosowanie personalizacji,
badanie opinii audytorium internetowego – uzyskane informacje wskażą stopień zado-wolenia e-klientów z obsługi sklepu internetowego, a w efekcie wskażą te działania, na które należy zwrócić szczególną uwagę,
skorzystanie z usługi firmy konsultingowej – w zakresie doboru oprogramowania klasy CRM odpowiedniego do potrzeb firmy oraz kompleksowej pomocy we wdrożeniu, monitorowanie poprawnego funkcjonowania systemu – zarówno pod względem
orga-nizacyjnym, marketingowym, jak również technicznym.
W obliczu wciąż rosnącej konkurencji pomiędzy serwisami handlu elektronicznego M. Woj-ciechowski i M. Zakrzewicz [20] zauważają trafnie, że „podstawową bronią w walce o klienta, za-równo w kontekście serwisów informacyjnych jak i sklepów internetowych, jest dostosowanie przed-stawionej zawartości do jego potrzeb, oczekiwań i zainteresowań. Ze względu na oczywisty fakt, że rożni użytkownicy mogą mieć rożne oczekiwania i upodobania. Serwisy przedstawiające tą samą zawartość wszystkim odwiedzającym mogą tracić popularność na rzecz serwisów posiadających zdolność adaptacji do rożnych i zmiennych w czasie preferencji użytkowników”. Wspomniane przez badaczy dostosowanie witryn internetowych określane jest w literaturze mianem adaptacji lub też personalizacji, która stanowi technologiczną realizację paradygmatu zarządzania zorientowanego na klienta.
Według jednej z definicji [13], personalizacja to każda akcja, która sprawia, że doznanie użyt-kownika w korzystaniu z serwisu jest dostosowane do jego indywidualnych preferencji. Dostoso-wanie to może obejmować adaptację – selekcję treści, adaptację prezentacji oraz nawigacji. Wśród technik adaptacji nawigacji wyróżnia się systemy rekomendacji, których istotą jest rekomendowanie użytkownikowi potencjalnie interesujących i wcześniej nieznanych mu obiektów (np. artykułów w portalach internetowych lub produktów w e-sklepach). Systemy rekomendacyjne mogą wykorzy-stywać dane, które można zaliczyć do następujących kategorii: dane o użytkownikach, dane o użyt-kowaniu, dane środowiska użytkowników, dane dotyczące zawartości oraz dane dotyczące struk-tury. Ze względu na sposób tworzenia rekomendacji powszechnie wyróżnia się cztery rodzaje technik rekomendacyjnych: techniki bazujące na wiedzy, techniki bazujące na treści, filtrowanie kolaboratywne i filtrowanie demograficzne [6].
Amazon.com uważany za wzór prowadzenia e-handlu od dawna intensywnie wykorzystuje technologie rekomendacyjne i personalizacyjne, dzięki którym generowane jest ok. 35 proc.
obro-procesu zakupowego. Spersonalizowane rekomendacje dopasowane do indywidualnych preferencji i potrzeb poszczególnych klientów mogą być prezentowane w różnych obszarach witryny e-sklepu, jego aplikacji mobilnej, wiadomościach e-mail czy też podczas bezpośredniego kontaktu telefonicz-nego z klientem. Dopasowanie rekomendacji towarów do preferencji klientów, ich aktualnych za-interesowań i bieżącego kontekstu (rekomendacje towarów komplementarnych w koszyku) sprzyja wzrostowi satysfakcji i zadowolenia klientów. Wizyta w e-sklepie, który prezentuje trafne rekomen-dacje, może być porównana do wizyty w tradycyjnym sklepie, których sprzedawca zna swoich klientów od wielu lat i doskonale rozumie ich potrzeby. W związku z przeniesieniem coraz większej części handlu do sfery wirtualnej, rozwiązania typu e-CRM z dużym prawdopodobieństwem będą dalej zyskiwać na znaczeniu.
4. Podsumowanie
Podsumowując przedstawione rozważania, należy zauważyć, iż handel elektroniczny zajmuje istotne miejsce w dobie współczesnej gospodarki opatrywanej wieloma określeniami, takimi jak gospodarka elektroniczna, gospodarka wiedzy. Istota współczesnej gospodarki opiera się na pozy-skiwaniu zasobów wiedzy i jej użytkowaniu w celu tworzenia nowych produktów oraz budowy po-zytywnych relacji z klientami. Istotnym elementem współczesnego zarządzania jest zorientowanie na indywidualne potrzeby klientów. Wdrożenie koncepcji zarządzania nastawionego na klienta spra-wia, że satysfakcja i zadowolenie klientów mają wpływ na pozytywne, zyskowne i długookresowe relacje z firmą. Koncepcja zarządzania relacjami znajduje również w bardzo podobny sposób zasto-sowanie w utrzymywaniu i rozwijaniu relacji z pacjentami w sektorze zdrowia czy obywatelami w przypadku urzędów. Wsparcie w działaniach stanowią systemy CRM, które poprzez identyfikację potrzeb poszczególnych odbiorców umożliwiają indywidualne ich traktowanie. Systemy e-CRM, a wśród nich w szczególności komponenty personalizacyjne i systemy rekomendacyjne, odgrywają istotną rolę w budowaniu długotrwałych, pozytywnych relacji.
Bibliografia
[1] Adamczyk J., CRM w ujęciu klasycznym i internetowym. Źródło http://www.e-marke-ting.pl/artyk/artyk63.php, Dostęp: [2018-06-14].
[2] Adobe Systems Incorporated, The ROI from Marketing to Existing Online Customers, 2017. [3] Allen D.R., Rao T.R.: Analysis of Customer Satisfaction Data. ASQ Quality Press, 2000. [4] Beliczyński J., Koncepcja zarządzania relacjami z klientami. Zeszyty Naukowe Akademii
Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2006, nr 700.
[5] Blattberg R. C., Getz G., Jacquelyn T. S., Klient jako kapitał. MT Biznes, 2004.
[6] Burke R., Hybrid Web Recommender Systems. The adaptive Web. Springer-Verlag, Berlin, Heidelberg 2007.
[7] Drucker P. F., Myśli przewodnie Druckera. MT Biznes, 2008. [8] Drucker P. F., Społeczeństwo prokapitalistyczne. PWN, 1999.
[9] Encyklopedia zarządzania : CRM, Źródło: http://mfiles.pl/pl/index.php/CRM, Dostęp [2018-06-12].
[10] Kwasek A., Identyfikacja stanu wiedzy dotyczącej powstawania nowego modelu gospodarki. Zarządzanie Zmianami. Biuletyn POU. Marzec 2009. nr 3(26).
[11] Miller J., Pniewski K., Polakowski M., Zarządzanie kosztami działań. Arthur Andersen, 2000.
[12] Mizerski G., Zarządzanie Kapitałem Klientów – nowy paradygmat w marketingu. Warszawa 2006.
[13] Mobasher B., Web Usage Mining and Personalization. Practical Handbook of Internet Com-puting, Singh M. P. (red.), CRC Press, 2005.
[14] Mola A., Returning customers are far more valuable to online retailers than new customers, Źródło: http://www.businessinsider.com/e-commerce-report-shows-returning-customers-are-more-valuable-than-new-ones-2016-3, Dostęp: [2018-06-14].
[15] Oliver R.: Whence Consumer Loyalty? „Journal of Marketing”, Nr 63(special), 1999. [16] Rudawska E.: Lojalność klientów. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, 2005. [17] Sulikowski P.: Zastosowanie teorii zbiorów przybliżonych w analizie lojalności jako element
systemu zarządzania relacjami z klientami (CRM). W: Kiełtyka L. (red.): Multimedia w biz-nesie i edukacji. Białystok: Fundacja Współczesne Zarządzanie, t.II, 2005.
[18] Szymura-Tyc M., Zarządzanie przez wartość dla klienta, Warszawa 2001
[19] The Amazon Recommendations Secret to Selling More Online, Źródło: http://rejoiner.com/resources/amazon-recommendations-secret-selling-online, Dostęp: [2018-06-14].
[20] Wojciechowski M., Zakrzewicz M., Automatyczna personalizacja serwerów WWW z wyko-rzystaniem metod eksploracji danych. Systemy informatyczne – zastosowania i wdrożenia. Tom II, WNT, Warszawa-Szczyrk 2002.
CONCEPT OF CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT IN E-COMMERCE Summary
This paper presents the concept of customer relationship management in e-com-merce, in particular B2C. The general structure of CRM systems and modules respon-sible for relationship management have been discussed. E-CRM systems whose main elements are personalization and recommender solutions allow effective use of cus-tomer knowledge. The article is a review of literature on the topic.
Keywords: e-commerce, e-CRM, customer relationship management Tomasz Zdziebko
Katedra Zarządzania i Inżynierii Wiedzy Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarządzania Uniwersytet Szczeciński
ul. Adama Mickiewicza 64, 71-101 Szczecin e-mail: tomasz.zdziebko@usz.edu.pl Piotr Sulikowski
Katedra Inżynierii Systemów Informacyjnych Wydział Informatyki
Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny ul. Żołnierska 49, 71-210 Szczecin
e-mail: psulikowski@wi.zut.edu.pl Dominik Turzyński
Wydział Nauk o Zdrowiu
Pomorski Uniwersytet Medyczny w Szczecinie ul. Żołnierska 48, 71-210 Szczecin
