Normatywne i deskryptywne podejście do jakości produktów

Pełen tekst

(1)Zesz yty Naukowe nr. 739. 2007. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Jadwiga Stobiecka Katedra Analizy Rynku i Badaƒ Marketingowych. Normatywne i deskryptywne podejÊcie do jakoÊci produktów 1. Wprowadzenie W Unii Europejskiej producent, importer lub inny podmiot przed wprowadzeniem wyrobu do obrotu musi spe∏niç okreÊlone wymagania. Spe∏nienie wymagaƒ administracyjnych jest warunkiem wprowadzenia wyrobów do obrotu, jednak nie jest wystarczajàce do jego sprzeda˝y. Bardzo cz´sto o powodzeniu decydujà wymagania stawiane przez odbiorców i ˝àdania gwarancji wysokiego poziomu jakoÊci wyrobów i Êwiadczonych us∏ug1. Próby „znormalizowania” dzia∏aƒ na rzecz doskonalenia jakoÊci sà podejmowane od wielu lat. Normy opisujà cechy lub warunki, które mogà podlegaç inspekcji. Normalizacja w stosunku do wyrobów by∏a d∏ugo kluczowym elementem w handlu. Normalizacja zagadnieƒ nieuchwytnych (systemy zarzàdzania) jest jednak czymÊ nowym. Jest ona wynikiem potrzeby kupujàcych (szczególnie du˝ych, mi´dzynarodowych firm), aby metody stosowane przez dostawców spe∏nia∏y oczekiwania i zapewniona by∏a spójna jakoÊç (zapewnienie jakoÊci). Dost´pnoÊci norm ISO, dotyczàcych systemów zarzàdzania, zacz´∏a towarzyszyç niespodziewanie rosnàca liczba certyfikacji niezale˝nych (tzw. trzeciej strony). Zwi´ksza∏a si´ tak˝e liczba obowiàzujàcych norm zwiàzanych z normami ISO serii 9000. Przed nowelizacjà, w 2000 r., by∏o ich ju˝ ponad dwadzieÊcia. Ta dzia∏alnoÊç (certyfikacja i rejestracja), znana na ca∏ym Êwiecie, wypaczy∏a pewne zasady jakoÊci. Norma ISO 9001 jest obecnie postrzegana bardziej jako jedno z narz´dzi marketingu ni˝ narz´dzie s∏u˝àce jakoÊci2. Kilka lat temu kraje spoza Unii, w tym tak˝e Polska, uwa˝a∏y, ˝e stosowanie norm ISO serii 9000 jest warunkiem wst´pnym prowadzenia biznesu z firmami 1. ISO 8402:1986. Quality – Vocabulary. N. Burgss, Normy & TQM na poczàtku XXI wieku (IAQ – projekt 2), 43. Kongres EOQ, „Biuletyn Informacyjny Klubu Polskie Forum ISO 9000” 1999, nr 3 (33), s. VI–VIII. 2.

(2) 108. Jadwiga Stobiecka. europejskimi. Od 1 maja 2004 r. polski rynek sta∏ si´ elementem wspólnego rynku. W przypadku naszych firm, poza korzyÊciami marketingowymi i handlowymi, wynikajàcymi ze stosowania wymienionych norm, najwa˝niejsze wydaje si´ uporzàdkowanie ich dzia∏aƒ. B∏´dna by∏aby jednak opinia, ˝e firmy stosujàce taki sam system zarzàdzania produkujà wyroby takiej samej jakoÊci. Normy mi´dzynarodowe powinny stanowiç jedynie rdzeƒ, wokó∏ którego buduje si´ systemy uwzgl´dniajàce potrzeby u˝ytkowników. Mo˝na mieç nawet wàtpliwoÊci co do tego, czy norma mo˝e prawid∏owo opisaç „dajàce si´ udowodniç cechy”. Sensownie znormalizowane mogà byç techniki audytowania (procedury i kryteria mierzenia, oceny i podejmowanie decyzji). Wiele sk∏adników globalnej jakoÊci (TQM), takich jak np. przywództwo, zadowolenie klienta i czynniki ludzkie, nie mogà byç znormalizowane. Ka˝de takie dzia∏anie hamowa∏oby odniesienie sukcesu, powodujàc jedynie strat´ pieni´dzy i czasu3. Autorka podziela opini´ G. O˝arek4, ˝e ogromne zainteresowanie praktyków problematykà jakoÊci nie wywo∏a∏o takiego samego zainteresowania wÊród naukowców. Brak dostatecznych staraƒ o opracowanie solidnych podstaw teoretycznych w przypadku zagadnieƒ dotyczàcych jakoÊci powoduje chaos w metodologii, chaos terminologiczny, a co za tym idzie, niemo˝noÊç porozumienia si´ pomi´dzy badaczami problemu. Mo˝na si´ jednak spieraç o to, czy chodzi tu o nienadà˝anie teorii za praktykà, czy raczej stosowanie przez praktyk´ rozwiàzaƒ nie do koƒca przemyÊlanych. TrudnoÊci pojawiajà si´ ju˝ przy próbie zdefiniowania podstawowego, intuicyjnie oczywistego, wieloznacznego pojćia, jakim jest jakoÊç5. W niniejszej pracy autorka, wychodzàc od deskryptywnego i komparatywnego podejÊcia do kategorii jakoÊç, podejmuje dyskusj´ nad podejÊciem normatywnym do omawianych zagadnieƒ. Skupiajàc uwag´ na dwóch ró˝niàcych si´ od siebie zasadniczo produktach (telewizory i us∏ugi bankowe) próbuje ustaliç miejsce, jakie w ÊwiadomoÊci respondentów zajmuje pojćie „jakoÊç”, zarówno w odniesieniu do wyrobów, jak i us∏ug, celem wskazania po˝àdanego kierunku zmian dokumentów normalizacyjnych z tego zakresu.. 2. JakoÊç wyrobów i us∏ug w podejÊciu deskryptywnym i komparatywnym a podejÊcie normatywne Wnikliwej analizy proponowanych w literaturze definicji dokona∏ T. Borys, który wprowadzi∏ rozró˝nienie na interpretacj´ deskryptywnà (opisowà) oraz hierarchicznà (wartoÊciujàcà, komparatywnà) rozwa˝anej kategorii. 3. Ibidem, s. VI–VII. G. O˝arek, Korzenie jakoÊci, „Problemy JakoÊci”, maj 2004, s. 9. 5 G. O˝arek, op. cit., s. 8–13; S∏ownik wspó∏czesnego j´zyka polskiego, Wydawnictwo Wilga, Warszawa 1996, s. 5–15; S∏ownik wyrazów bliskoznacznych, Wiedza Powszechna, Warszawa 1971. 4.

(3) Normatywne i deskryptywne podejÊcie.... 109. W interpretacji deskryptywnej pytamy o natur´ obiektów. W zale˝noÊci od podejÊcia do problemu abstrakcyjnoÊci cechy wyró˝niç tu mo˝na dwie podgrupy definicji. Pierwsza z nich zak∏ada, ˝e pojćie cechy zwiàzane jest z pojedynczym obiektem. JakoÊç uto˝samiana jest ze zbiorem stanów cech – ka˝dy obiekt ma swojà jakoÊç (inny wektor wartoÊci cech). Druga podgrupa przyjmuje definicj´ cechy jako pojćia abstrakcyjnego. W tym przypadku cecha jest funkcjà odwzorowujàcà zbiór obiektów w zbiór ich obrazów (stanów, realizacji, wartoÊci). Jako przyk∏ad podaç mo˝na nast´pujàcà definicj´: „JakoÊcià nazywamy zbiór cech, których wartoÊci opisujà natur´ wzgl´dnie jednorodnego zbioru obiektów”6. Charakterystycznà cechà drugiej interpretacji (wartoÊciujàcej) jest ∏àczenie jakoÊci z kategorià u˝ytecznoÊci (jakoÊç jako „stopieƒ spe∏nienia wymagaƒ odbiorcy” lub „potrzeb u˝ytkownika”). PodejÊcie to bliskie jest naukom prawniczym i praktyce legislacyjnej7 oraz wyst´puje w j´zyku potocznym, w którym jest cz´sto synonimem doskona∏oÊci. Na ogó∏ zalecane jest stosowanie definicji przyj´tych w normach mi´dzynarodowych, jednak i one budzà zastrze˝enia. Wielu badaczy zwraca uwag´ na fakt, ˝e definicje te sà cz´sto êle lub niedok∏adnie interpretowane8. Norma ISO 8402 z 1986 r. okreÊla∏a jakoÊç jako „ogó∏ w∏aÊciwoÊci i charakterystyk wyrobu lub us∏ugi, które wp∏ywajà na ich zdolnoÊç do zaspokojenia stwierdzonych i przewidywanych potrzeb”9. W tej samej normie z 1994 r. mo˝na znaleêç ju˝ nieco innà definicj´: jakoÊç to „ogó∏ w∏aÊciwoÊci obiektu wià˝àcych si´ z jego zdolnoÊcià do zaspokojenia potrzeb stwierdzonych i przewidywanych”10. Kolejnà zmianà, jaka nastàpi∏a w tej dziedzinie, by∏o zwrócenie uwagi nie tylko na jakoÊç, ale tak˝e (a mo˝e przede wszystkim) na satysfakcj´ klienta. Znalaz∏o to swoje odbicie w licznych publikacjach oraz w znowelizowanych normach ISO 9000:200011. Obok pojćia „jakoÊç” rozumianego jako „stopieƒ, w jakim zbiór inherentnych12 w∏aÊciwoÊci spe∏nia wymaganie”, podano rów6. T. Borys, Kwalimetria. Teoria i zastosowania, AE w Krakowie, Instytut Towaroznawstwa, Kraków 1991, s. 19. 7 T. Borys, Kategoria jakoÊci w statystycznej analizie porównawczej, Prace Naukowe AE we Wroc∏awiu, Wroc∏aw 1984, nr 284, s. 136–137. 8 W. Geiger, Entflochtene Qualitätsbegriff, „Qualität und Zuverlessigkeit” 1984, nr 10; W. Geiger, Geschichte und Zukunft des Qualitätsbegriffs, „Qualität und Zuverlessigkeit” 1992, nr 1; M. Grundnasen, O rozszerzonym pojćiu jakoÊci wyrobu, „Problemy JakoÊci” 1977, nr 2; W. Henrykowski, Znaczenie certyfikacji dobrowolnej w systemie oceny zgodnoÊci, „ABC JakoÊci. Akredytacja. Badania. Certyfikacja. Quality Review” 2004, nr 1 (37); W. Masing, Qualität und „Qualität”, „Qualität und Zuverlessigkeit” 1984, nr 1; J. Otto, Marketing relacji. Koncepcja i zastosowanie, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2001. 9 ISO 8402:1986. Quality – Vocabulary. 10 ISO 8402:1994. Quatity – Concepts and Terminology. 11 ISO 9000:2000. Quality Management Systems – Fundamentals and Vocabulary. 12 Inherentny – istniejàcy sam w sobie..

(4) 110. Jadwiga Stobiecka. nie˝ interpretacj´ terminów: wymaganie13 i zadowolenie klienta, zdefiniowane jako: „percepcja klienta dotyczàca stopnia, w jakim jego wymagania zosta∏y spe∏nione”. W literaturze przedmiotu zadowolenie klienta i satysfakcja sà traktowane jako synonimy. Wykazania si´ dba∏oÊcià o zadowolenie klienta wymaga nie tylko wymieniona norma, ale i cieszàce si´ coraz wi´kszà popularnoÊcià nagrody jakoÊci14. Przytoczona ostatnia definicja wyraênie wskazuje na to, ˝e w 2000 r. w podejÊciu normatywnym przyj´to interpretacj´ wartoÊciujàcà.. 3. Identyfikacja miejsca zajmowanego przez kategori´ „jakoÊç” w ÊwiadomoÊci respondentów Aby zrealizowaç cel sprecyzowany we wprowadzeniu, analizie poddano wypowiedzi 300 osób. Próba by∏a zró˝nicowana zarówno pod wzgl´dem p∏ci i wieku, jak te˝ wykszta∏cenia, statusu zawodowego, sytuacji materialnej oraz miejsca zamieszkania. Kwestionariusz ankiety obejmowa∏ 13 pytaƒ dotyczàcych telewizorów, 9 pytaƒ dotyczàcych us∏ug bankowych oraz 13 pytaƒ metryczkowych15. Na poczàtku próbowano ustaliç, jakie cechy wyró˝niajà najlepszà mark´ telewizora i najlepszy bank. Zadane pytania by∏y pytaniami otwartymi. W przypadku telewizora uzyskano osiem kategorii, które stanowi∏y oryginalne, pojedyncze s∏owa u˝yte przez respondentów. By∏y to (w kolejnoÊci alfabetycznej): cena, estetyka odbiornika (wyglàd), funkcjonalnoÊç, jakoÊç, marka, niezawodnoÊç, nowoczesnoÊç, parametry techniczne. Pozosta∏e wypowiedzi, wymieniane rzadziej, starano si´ pogrupowaç w kategorie ∏àczàce podobne odpowiedzi,. 13 Wymaganie – potrzeba lub oczekiwanie, które zosta∏o ustalone, przyj´te zwyczajowo lub jest obowiàzkowe. 14 W opinii J. Cravenho i B. Sandviga wiara w to, ˝e dobra obs∏uga klienta gwarantuje firmie sukces, doprowadzi∏a w ostatnich dwudziestu latach do olbrzymiej iloÊci badaƒ dotyczàcych satysfakcji, które niewiele wnoszà, gdy˝ skupiajà si´ na analizie przesz∏oÊci firmy, nie dajàc odpowiedzi na pytanie, jakie dzia∏ania powinny byç podj´te w celu poprawy istniejàcego stanu. Badania satysfakcji generujà wewn´trznych zwyci´zców i pokonanych. Zwyci´zcami sà ci, którzy z racji pozycji lub przynale˝noÊci do zespo∏u przynoszà zysk powy˝ej Êrednich rezultatów w indeksie satysfakcji. Pokonanymi sà ci na dole skali. Cz´sto ani jedni, ani drudzy nie podejmujà dzia∏aƒ zmierzajàcych do poprawy. Wskazujà oni na pi´ç krytycznych powodów, dla których badania satysfakcji nie powinny byç prowadzone, sà to: wysokie koszty, skomplikowana analiza, ograniczone mo˝liwoÊci Êledzenia satysfakcji, ubogi zakres akceptowanych wyników oraz s∏aby zwiàzek satysfakcji z dzia∏aniem. Zob. J. Cravenho, B. Sandvig, Survey for Action, Not Satisfaction, „Quality Progress” 2003, vol. 36, nr 3. 15 Opis sposobu doboru próby oraz bli˝szà charakterystyk´ instrumentu pomiarowego zamieszczono w pracy: J. Stobiecka, Pomiar stabilnoÊci opinii respondentów na skalach szacunkowych [w:] Zastosowania metod iloÊciowych, red. J. Dziechciarz, Prace Naukowe AE we Wroc∏awiu, nr 1010, Ekonometria nr 13, Wroc∏aw 2004, s. 74–80..

(5) Normatywne i deskryptywne podejÊcie.... 111. uwzgl´dniajàc znaczenie poszczególnych s∏ów16. W ten sposób stworzono cztery dodatkowe kategorie, a mianowicie: – jakoÊç odbioru, do której zaliczono: jakoÊç odbioru (15 osób), jakoÊç obrazu (17), jakoÊç dêwi´ku (8), jakoÊç kineskopu (1); – skojarzenia zwiàzane z firmà, które obj´∏y stwierdzenia: solidna firma (5 osób), renoma (4), znana firma (2), popularnoÊç (2), wizerunek (1), firma jest najlepsza (1), pozytywna opinia o firmie (1), gwarancja firmy (1); – skojarzenia zwiàzane z produktem, do których zaliczono: ostroÊç obrazu (3 osoby), wyrazistoÊç kolorów (1), czystoÊç kolorów (1), trwa∏oÊç kolorów (1), kolorystyka (1), p∏aski kineskop (1), typ kineskopu (1); – pozosta∏e skojarzenia, które obj´∏y stwierdzenia: serwis (3 osoby), reklama (2), nazwa (2), nic (2), prostota (1), sprawnoÊç (1), szeroki asortyment (1), fama (1). Uzyskane rezultaty zamieszczono w tabeli 1. Braków odpowiedzi i wypowiedzi typu „nie wiem” w tym przypadku nie by∏o. Tabela 1. Cechy wyró˝niajàce najlepszà mark´ telewizora w opinii respondentów Liczba odpowiedzi. Procent z odpowiedzi. Procent z przypadków. 107. 29. 36. NiezawodnoÊç. 81. 22. 27. JakoÊç odbioru. 41. 11. 14. Estetyka, wyglàd. 27. 7. 9. NowoczesnoÊç. 18. 5. 6. Marka. 16. 4. 5. Parametry techniczne. 15. 4. 5. FunkcjonalnoÊç. 14. 4. 5. Cena. 13. 3. 4. Skojarzenia zwiàzane z firmà. 17. 5. 6. 9. 3. 3. 13. 3. 4. 371. 100. 124. Wyszczególnienie JakoÊç. Skojarzenia zwiàzane z produktem Pozosta∏e skojarzenia Razem odpowiedzi. èród∏o: J. Stobiecka, JakoÊç produktu a zachowanie konsumenta na przyk∏adzie telewizorów, Zarzàdzanie i Marketing, Zeszyty Naukowe Krakowskiej Szko∏y Wy˝szej, red. D. Surówka-Marsza∏ek, Oficyna Wydawnicza AFM, Kraków 2004, s. 107. 16 S∏ownik j´zyka polskiego, wyd. 1, red. M. Szymczak, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996; S∏ownik wspó∏czesnego j´zyka polskiego, Wydawnictwo Wilga, Warszawa 1996; S∏ownik wyrazów bliskoznacznych, Wiedza Powszechna, Warszawa 1971..

(6) 112. Jadwiga Stobiecka. W podobny sposób post´powano przy ustalaniu cech wyró˝niajàcych najlepszy bank. O ile w przypadku telewizorów respondenci podawali poszczególne s∏owa, o tyle banki charakteryzowali, u˝ywajàc pe∏nych zdaƒ lub rozbudowanych stwierdzeƒ. Wyró˝niono nast´pujàce kategorie: – dost´pnoÊç banku: du˝o bankomatów (48), du˝o placówek (14), zasi´g ogólnopolski (9), dobrze zlokalizowane oddzia∏y (8), du˝o punktów obs∏ugi (7), du˝o oddzia∏ów (6), rozbudowana obs∏uga bankomatowa (6), wiele automatów (6), ∏atwo dost´pny (5), oddzia∏y w strategicznych punktach miasta (4), blisko domu (5); – warunki finansowe (wyró˝niono tu trzy podkategorie): a) oprocentowanie ROR i lokat terminowych – niskie koszty prowadzenia rachunku (18), wysokie oprocentowanie (14), korzystne oprocentowanie (9), dogodne oprocentowanie lokat (7), korzystne oprocentowanie lokat terminowych (6), dobre warunki (4), sta∏e oprocentowanie (4); b) koszty operacyjne: niskie koszty operacyjne (9), nie pobiera opat za prowadzenie konta (9), bankomaty EURO bez prowizji (7); c) oprocentowanie kredytów: niskie oprocentowanie kredytu (15), dogodne oprocentowanie kredytów (7), nisko oprocentowane kredyty na samochód (7); – sprawnoÊç obs∏ugi: sprawna obs∏uga (72), szybka obs∏uga (21), szybkie transakcje (6), brak kolejek (5), szybka informacja (7); – ∏atwy dost´p do pieni´dzy: dost´pnoÊç us∏ug (10), ∏atwy dost´p do oszcz´dnoÊci (5); dost´pnoÊç kredytów (11), ∏atwy debet (7), ∏atwy kredyt (26); – zabezpieczenia finansowe banku: pewne pieniàdze (11), dobrze ulokowane pieniàdze (6), jeden z najwi´kszych (6), wysoki kapita∏ (5), wyp∏acalnoÊç (4), sytuacja majàtkowa na rynku polskim (4), dobrze zabezpieczony sejf (1); – atmosfera: mi∏a atmosfera (15), uprzejmi ludzie (4), mi∏a obs∏uga (11); – tradycja: bank z tradycjà (18), d∏ugo istnieje (5), d∏ugo dzia∏a (6); – profesjonalna obs∏uga: profesjonalna obs∏uga (12), fachowa obs∏uga (5), doradztwo (7), pracownicy (4); – bogata oferta: bogata oferta (6), ciekawa oferta (7), bank rozwija oferty (6); – nowoczesnoÊç: nowoczesny (7), zgodny ze standardami UE (6), internetowy (4); – dba∏oÊç o klienta: wychodzi naprzeciw klientowi (8), klient czuje si´ wa˝ny (4); – bank uniwersalny (9); – bank polski (8); – bank najdro˝szy (1). SpoÊród 300 osób 39 respondentów nie udzieli∏o odpowiedzi, a 24 odpowiedzia∏o „nie wiem”. Uzyskane rezultaty zestawiono w tabeli 2. Analiza tej cz´Êci prezentowanych wyników pozwala zauwa˝yç, ˝e o ile w przypadku takiego produktu, jakim jest telewizor, kategoria „jakoÊç” jest wymieniana jako samodzielne s∏owo lub wyst´puje wraz ze s∏owem dope∏niajàcym (zajmujàc przy tym bardzo wa˝nà pozycj´ – 40% wszystkich odpowie-.

(7) Normatywne i deskryptywne podejÊcie.... 113. dzi), o tyle nawet raz nie zosta∏a wymieniona przy charakteryzowaniu najlepszego banku. Tabela 2. Cechy wyró˝niajàce najlepszy bank w opinii respondentów Liczba odpowiedzi. Procent z odpowiedzi. Procent z przypadków. Dost´pnoÊç banku. 118. 18. 40. Warunki finansowe. 116. 18. 39. SprawnoÊç obs∏ugi. 111. 17. 38. Dost´p do pieni´dzy. 59. 9. 20. Zabezpieczenia finansowe banku. 38. 6. 13. Atmosfera. 30. 5. 10. Tradycja. 29. 4. 10. Profesjonalna obs∏uga. 24. 4. 8. Bogata oferta. 19. 3. 6. NowoczesnoÊç. 17. 3. 6. Dba∏oÊç o klienta. 12. 2. 4. Bank uniwersalny. 9. 1. 3. Bank polski. 8. 1. 3. Wyszczególnienie. Bank najdro˝szy. 1. 0. 0. Nie wiem. 24. 4. 8. Brak danych. 39. 5. 13. 654. 100. 221. Razem odpowiedzi èród∏o: opracowanie w∏asne.. W dalszej kolejnoÊci postanowiono sprawdziç, jak respondenci postrzegajà wa˝noÊç tej kategorii na tle innych cech badanych produktów, zarówno co do trudnoÊci w ocenie jej wa˝noÊci, jak i zajmowanej pozycji w stosunku do innych cech. We wczeÊniejszych badaniach (wywiady grupowe, badania pilota˝owe) ustalono zestaw cech, który powinien podlegaç ocenie. Dla telewizorów przyj´to 12 nast´pujàcych cech: cena, ostroÊç (wyrazistoÊç) obrazu, estetyka obudowy telewizora (wyglàd), kolorystyka ekranu, niezawodnoÊç, serwis, parametry techniczne, g∏os (dêwi´k), jakoÊç, nowoczesnoÊç, marka, ∏atwoÊç obs∏ugi. Dla us∏ug bankowych by∏y to: dost´pnoÊç us∏ug, ich niezawodnoÊç, kompetencje personelu, warunki finansowe, zakres us∏ug, indywidualne traktowanie klienta, sprawnoÊç obs∏ugi, zaufanie do banku, atmosfera, nowoczesnoÊç, informacje o ofercie, jakoÊç us∏ug oraz wizerunek banku. Fakt, ˝e respondenci ch´t-.

(8) 114. Jadwiga Stobiecka. niej charakteryzujà us∏ugi bankowe u˝ywajàc rozbudowanych okreÊleƒ, znalaz∏ swoje odbicie w kwestionariuszu ankiety. Dla us∏ug bankowych poszczególne cechy, z wyjàtkiem jakoÊci us∏ug, dodatkowo scharakteryzowano u˝ywajàc oryginalnych stwierdzeƒ wyra˝onych w j´zyku respondentów. W obu przypadkach mo˝liwe jest porównanie zestawu cech wytypowanych do badaƒ z cechami wymienianym w pytaniach otwartych. Dla telewizorów, w przypadku pytaƒ otwartych, nie pojawi∏a si´ cecha „∏atwoÊç obs∏ugi”. Dla us∏ug bankowych wszystkie cechy, wygenerowane na drodze wywiadów grupowych, pojawi∏y si´ tak˝e w wypowiedziach uzyskanych w wyniku zastosowania pytaƒ otwartych. Wyniki ka˝dego z respondentów uzyskane na dwóch ró˝nych skalach pomiarowych17 sprowadzono do zakresu od 0 do 1, a nast´pnie dla ka˝dej osoby oddzielnie (i ka˝dego produktu) obliczono wspó∏czynnik stabilnoÊci opinii18. Potraktowanie go jako nowej zmiennej oraz zastosowanie dwukrotnie metody k-Êrednich analizy skupisk pozwoli∏o na podzia∏ respondentów na homogeniczne skupiska (pierwsze zastosowanie metody k-Êrednich). ¸àczenie kolejnych grup, poczynajàc od skupiska o najbardziej stabilnej opinii, oraz obliczanie i notowanie za ka˝dym razem wspó∏czynników korelacji r Pearsona oraz R Spearmana dla poszczególnych cech pozwoli∏o na uzyskanie macierzy danych A = [aij], gdzie i oznacza liczb´ skupieƒ, a j = 2n – liczb´ analizowanych cech (n) pomno˝onà przez 219. Umo˝liwi∏o to skonstruowanie 6-stopniowej skali stabilnoÊci opinii (na drodze powtórnego zastosowania metody k-Êrednich), którà mo˝na opisaç s∏ownie, podobnie jak ma to miejsce w przypadku skali szkolnej20. Poszczególnym pozycjom nadano nast´pujàce nazwy: – bardzo stabilni (odpowiednik oceny celujàcej – 6,0), – stabilni (ocena bardzo dobra – 5,0), – umiarkowanie stabilni (ocena dobra – 4,0), – umiarkowanie niestabilni (ocena dostateczna – 3,0), – niestabilni (ocena dopuszczajàca – 2,0), – skrajnie niestabilni (ocena niedostateczna – 1,0). Wykresy Êrednich wartoÊci wspó∏czynników korelacji r Pearsona i R Spearmana zaprezentowano na rys. 1 – dla telewizorów oraz na rys. 2 – dla us∏ug bankowych. Analizujàc rys. 1 mo˝na zauwa˝yç, ˝e jedynie respondenci z grupy pierwszej (bardzo stabilni) nie mieli k∏opotu z podaniem wa˝noÊci takiej cechy, 17 Jednà z zastosowanych skal pomiarowych by∏a skala sumowanych ocen (skala 1), a drugà – metoda porównania do umownego wzorca (skala 2). 18 J. Stobiecka, Metodologiczne problemy ustalania korzyÊci oferowanych klientowi [w:] IloÊciowe i jakoÊciowe metody badania rynku. Pomiar i jego skutecznoÊç, AE w Poznaniu, Poznaƒ 2005. 19 W tym przypadku 2n oznacza, ˝e uzyskano n nowych zmiennych (kolumn macierzy) dla wspó∏czynnika korelacji r Pearsona oraz n zmiennych (dalsze kolumny) dla wspó∏czynnika R Spearmana. 20 Dok∏adny opis sposobu budowy skali stabilnoÊci opinii zawiera praca: J. Stobiecka, Metodologiczne problemy....

(9) Normatywne i deskryptywne podejÊcie.... 115. jak g∏os (dêwi´k). Wskazuje na to wyraêny spadek wartoÊci (w pićiu pozosta∏ych klasach) zarówno wspó∏czynnika korelacji Pearsona, jak i Spearmana (pozycje P_8 oraz S_8). Kolejnà cechà, jaka sprawi∏a respondentom k∏opot, by∏a kolorystyka ekranu, jest to jednak widoczne jedynie w przypadku wspó∏czynnika korelacji R Spearmana (pozycja S_4) i to dopiero po do∏àczeniu grupy okreÊlonej jako umiarkowanie stabilna. Wyraênych trudnoÊci z ocenà wa˝noÊci kategorii „jakoÊç” w porównaniu z innymi cechami nie stwierdzono.. 1,2 1,0 0,8 0,6 0,4 0,2 0,0 –0,2 P_1. P_3. P_5. P_7. P_9. P_11. S_1. S_3. S_5. S_7. S_9. S_11. Zmienne P – wspó∏czynnik korelacji Pearsona, S – wspó∏czynnik korelacji Spearmana, 1 – cena, 2 – ostroÊç obrazu, 3 – estetyka obudowy, 4 – kolorystyka ekranu, 5 – niezawodnoÊç, 6 – serwis, 7 – parametry techniczne, 8 – g∏os, 9 – jakoÊç, 10 – nowoczesnoÊç, 11 – marka, 12 – ∏atwoÊç obs∏ugi. bardzo stabilni stabilni umiarkowanie stabilni umiarkowanie niestabilni niestabilni skrajnie niestabilni. Rys. 1. Wykres Êrednich wartoÊci wspó∏czynników korelacji r Pearsona i R Spearmana dla poszczególnych cech telewizorów oraz kolejnych pozycji skali stabilnoÊci opinii èród∏o: opracowanie w∏asne.. Z kolei rys. 2 pokazuje, ˝e w przypadku us∏ug bankowych najwi´ksze problemy (poza osobami o opiniach bardzo stabilnych) sprawi∏a respondentom ocena wa˝noÊci jakoÊci us∏ug (pozycje P_12 i S_12). Wykres uzyskany dla us∏ug bankowych sprawia wra˝enie bardziej uporzàdkowanego – krzywe ∏amane uzyskane dla poszczególnych grup po po∏àczeniu poszczególnych punktów nie przecinajà si´..

(10) Jadwiga Stobiecka. 116. 1,4 1,2 1,0 0,8 0,6 0,4 0,2 0,0 –0,2 –0,4 P_1. P_5 P_3. P_9 P_7. P_13 P_11. S_4 S_2. S_8 S_6. S_12 S_10. Zmienne P – wspó∏czynnik korelacji Pearsona, S – wspó∏czynnik korelacji Spearmana, 1 – dost´pnoÊç, 2 – niezawodnoÊç, 3 – kompetencje, 4 – warunki finansowe, 5 – zakres us∏ug, 6 – indywidualne traktowanie klienta, 7 – sprawnoÊç obs∏ugi, 8 – zaufanie do banku, 9 – atmosfera, 10 – nowoczesnoÊç, 11 – informacje o ofercie, 12 – jakoÊç us∏ug, 13 – wizerunek banku. bardzo stabilni stabilni umiarkowanie stabilni umiarkowanie niestabilni niestabilni skrajnie niestabilni. Rys. 2. Wykres Êrednich wartoÊci wspó∏czynników korelacji r Pearsona i R Spearmana dla poszczególnych cech us∏ug bankowych oraz kolejnych pozycji skali stabilnoÊci opinii èród∏o: J. Stobiecka, Metodologiczne problemy.... Na zakoƒczenie przeÊledzono pozycj´, jakà zajmuje jakoÊç w porównaniu z innymi cechami analizowanych produktów z punktu widzenia postrzeganej jej wa˝noÊci. W tym celu sporzàdzono wykresy rozrzutu Êrednich wartoÊci wspó∏czynników wa˝noÊci dla poszczególnych grup stanowiàcych kolejne pozycje werbalnej skali stabilnoÊci opinii. Na rys. 3, 4, 6 i 7 pokazano jedynie rezultaty uzyskane dla skrajnych grup. Wyniki dotyczàce telewizorów prezentujà rys. 3 i 4, a us∏ug bankowych – rys. 6 i 7. W przypadku telewizorów, dla osób o opiniach stabilnych (rys. 3) jakoÊç jest kategorià wa˝nà. Jest ona jednà z najwa˝niejszych trzech cech. Wyprzedzajà jà jedynie ostroÊç (wyrazistoÊç) obrazu i niezawodnoÊç. Poni˝ej uplasowa∏y si´: cena, g∏os (dêwi´k) i kolorystyka ekranu. Wszystkie punkty odwzorowujàce wartoÊci Êrednie uk∏adajà si´ na wykresie wokó∏ zaznaczonej linii wzorcowej, na której powinny le˝eç punkty w przypadku idealnego odwzorowania wyników na obu skalach. Nale˝y jednak pami´taç, ˝e sà to jedynie wartoÊci Êrednie..

(11) Normatywne i deskryptywne podejÊcie.... 117. 0,105 ostroÊç obrazu niezawodnoÊç. 0,100. JAKOÂå. 0,095 Skala 2. 0,090. marka. cena g∏os kolorystyka. 0,085 0,080. parametry techniczne nowoczesnoÊç. 0,075. obs∏uga. 0,070 estetyka. 0,065 0,060. serwis. 0,06. 0,07. 0,08. 0,09. 0,10. 0,11. Skala 1. Rys. 3. Ârednie wartoÊci wspó∏czynników wa˝noÊci dla poszczególnych cech telewizorów – osoby o opiniach bardzo stabilnych èród∏o: opracowanie w∏asne.. 0,22. cena. 0,20. ostroÊç obrazu. 0,18 Skala 2. 0,16 0,14 0,12 0,10. kolorystyka estetyka. 0,08 0,06 0,04. obs∏uga serwis. niezawodnoÊç. JAKOÂå. marka g∏os parametry techniczne nowoczesnoÊç. 0,02 0,00 0,02 0,04 0,06 0,08 0,10 0,12 0,14 0,16 0,18 0,20 0,22 Skala 1. Rys. 4. Ârednie wartoÊci wspó∏czynników wa˝noÊci dla poszczególnych cech telewizorów – osoby o opiniach skrajnie niestabilnych èród∏o: opracowanie w∏asne..

(12) 0,02. 0,06. 0,09. 0,12. 0,04 Skala 1. 0,08. 0,10. 0,12. 95% przedzia∏ ufnoÊci. 0,06. Korelacja: r = 0,85242. 0,14. Skala 2 0,00. 0,04. 0,08. 0,12. 0,16. –0,1. 0,0. 0,2 Skala 2. 0,3 95% przedzia∏ ufnoÊci. 0,1. Korelacja: r = –0,3786. 0,4. 0,5. èród∏o: opracowanie w∏asne.. Rys. 5. Wykresy rozrzutu wraz z 95-procentowymi przedzia∏ami ufnoÊci dla cechy „jakoÊç telewizorów” oraz osób o bardzo stabilnych opiniach (wykres z lewej strony) i skrajnie niestabilnych opiniach (wykres z prawej strony), z zaznaczonymi kierunkami krzywych wzorcowych. Skala 2. 0,15. 118. Jadwiga Stobiecka.

(13) Normatywne i deskryptywne podejÊcie.... 119. Dla grupy respondentów o opiniach skrajnie niestabilnych (rys. 4) jakoÊç jest kategorià ma∏o wa˝nà. Wyprzedza jà wiele cech. Najwa˝niejsza jest dla tej grupy cena i ostroÊç (wyrazistoÊç) obrazu. Znacznie mniej wa˝ne sà niezawodnoÊç i kolorystyka ekranu. Od zaznaczonej linii wzorcowej najbardziej odbiegajà wartoÊci Êrednie uzyskane dla: ostroÊci obrazu, jakoÊci i estetyki obudowy. Warto w tym miejscu zwróciç uwag´ na surowe wyniki, na podstawie których obliczono wartoÊci Êrednie. Skale problemu oceniç mo˝na na podstawie wykresów rozrzutu (rys. 5) otrzymanych dla osób o opiniach bardzo stabilnych i skrajnie niestabilnych dla przyk∏adowej cechy, którà (z uwagi na rozwa˝any w niniejszym artykule problem) jest jakoÊç. W przypadku us∏ug bankowych, dla osób o opiniach stabilnych (rys. 6) jakoÊç jest kategorià Êrednio wa˝nà. Najwa˝niejszà cechà sà dla tej grupy warunki finansowe us∏ugi. JakoÊç wyprzedzajà tak˝e: dost´pnoÊç us∏ug, zaufanie do banku, niezawodnoÊç Êwiadczenia us∏ug. Podobne wartoÊci wspó∏czynnika wa˝noÊci majà: indywidualne traktowanie klienta, sprawnoÊç obs∏ugi, kompetencje personelu oraz zakres us∏ug Êwiadczonych w ramach rachunku oszcz´dnoÊciowo-rozliczeniowego. Wyraênie najni˝ej oceniono wa˝noÊç informacji o ofercie. Wszystkie punkty odwzorowujàce wartoÊci Êrednie uk∏adajà si´ na tym wykresie równie˝ wokó∏ zaznaczonej linii wzorcowej, podobnie jak mia∏o to miejsce w przypadku telewizorów.. 0,12. warunki finansowe. 0,11. Skala 2. 0,10. dost´pnoÊç zaufanie niezawodnoÊç ind. tr. kl. zakres sprawnoÊç JAKOÂå kompetencje nowoczesnoÊç atmosfera wizerunek. 0,09 0,08 0,07 0,06 0,05. informacja. 0,04 0,04. 0,05. 0,06. 0,07. 0,08. 0,09. 0,10. 0,11. 0,12. Skala 1. Rys. 6. Ârednie wartoÊci wspó∏czynników wa˝noÊci dla poszczególnych cech us∏ug bankowych – osoby o opiniach bardzo stabilnych (13 cech) èród∏o: opracowanie w∏asne..

(14) Jadwiga Stobiecka. Skala 2. 120. 0,24 0,22 dost´pnoÊç 0,20 0,18 niezawodnoÊç 0,16 0,14 kompetencje 0,12 0,10 warunki finansowe zakres us∏ug 0,08 zaufanie in. tr. kl. sprawnoÊç 0,06 JAKOÂå atmosfera inform. nowoczesnoÊç 0,04 wizerunek 0,02 0,00 0,02 0,04 0,06 0,08 0,10 0,12 0,14 0,16 0,18 0,20 Skala 1. Rys. 7. Ârednie wartoÊci wspó∏czynników wa˝noÊci poszczególnych cech us∏ug bankowych – osoby o opiniach skrajnie niestabilnych èród∏o: opracowanie w∏asne.. Dla grupy respondentów o opiniach skrajnie niestabilnych (rys. 7) jakoÊç jest kategorià ma∏o (wed∏ug skali drugiej) lub Êrednio (wed∏ug skali pierwszej) wa˝nà. Wyprzedzajà ja z pewnoÊcià przynajmniej dwie cechy: dost´pnoÊç us∏ug i niezawodnoÊç ich Êwiadczenia. Najmniej wa˝nymi cechami sà: nowoczesnoÊç banku, jego wizerunek i atmosfera Êwiadczenia us∏ug. Punktów odbiegajàcych od zaznaczonej linii wzorcowej jest w tym przypadku wićej, jednak najbardziej odbiegajà od niej wartoÊci Êrednie uzyskane dla: jakoÊci, kompetencji personelu, informacji o ofercie i warunków finansowych21.. 4. Podsumowanie i wnioski Zaprezentowany w niniejszym artykule materia∏ doÊwiadczalny potwierdza zarówno opini´ G. O˝arek o braku dobrych podstaw teoretycznych u∏atwiajàcych dog∏´bnà analiz´ zagadnieƒ zwiàzanych z jakoÊcià (tak wyrobów, jak i us∏ug), jak te˝ obserwacje J. Cravenho i B. Sandviga pozwalajàce na wysuniecie wniosku, ˝e analiza wskaêników satysfakcji nie zagwarantuje firmie sukcesu rynkowego.. 21 Wykresy rozrzutu dla danych surowych wyglàdajà bardzo podobnie jak w przypadku telewizorów, dlatego nie sà w niniejszym artykule prezentowane..

(15) Normatywne i deskryptywne podejÊcie.... 121. S∏uszne jest spostrze˝enie T. Borysa, ˝e wi´ksze korzyÊci metodyczne daje deskryptywna interpretacja jakoÊci i taka powinna byç przyj´ta w dokumentach normalizacyjnych. Dopiero w dalszej kolejnoÊci mo˝na tworzyç terminy pochodne, takie jak np. poziom jakoÊci produktu. Niezb´dne wydaje si´ tak˝e podjćie badaƒ podstawowych, nie majàcych charakteru komercyjnego, celem wyjaÊnienia zale˝noÊci pomi´dzy postrzeganiem jakoÊci produktów przez konsumentów a ich zachowaniem. Dopiero to pozwoli na wypracowanie metod pomiaru opartych na podstawach merytorycznych. Materia∏ empiryczny zaprezentowany w pracy pozwala zauwa˝yç, ˝e nie wszystko, co dotyczy cz∏owieka i jego post´powania, potrafimy ju˝ wyjaÊniç i zmierzyç. Zastosowane metody pozwoli∏y ujawniç, ˝e zarówno w przypadku telewizorów, jak i us∏ug bankowych wi´kszoÊç osób ma trudnoÊci z podaniem wa˝noÊci ich cech. W przypadku niektórych osób brak spójnoÊci wypowiedzi dotyczy tylko niektórych cech. Wprowadzenie skali stabilnoÊci pozwoli∏o zauwa˝yç, ˝e osoby o opiniach uznanych za stabilne stanowi∏y ok. 40% badanej grupy, przy czym osoby o opiniach bardzo stabilnych stanowi∏y zaledwie 7,7% w przypadku telewizorów i 2,3% w przypadku us∏ug bankowych. Pos∏ugiwanie si´ wartoÊciami Êrednimi nie jest wystarczajàce. Wprowadzanie pewnych zaleceƒ do dokumentów normalizacyjny powinno poprzedzaç dokonanie wnikliwych studiów w normalizowanym zakresie. Lepsze zrozumienie omawianych zagadnieƒ powinno przyczyniç si´ do poprawy obs∏ugi klienta, co w konsekwencji da wymierne korzyÊci obu zainteresowanym stronom. UÊwiadomienie sobie tego faktu przez praktyków pozwoli uniknàç takich sytuacji, kiedy – co prawda – coÊ si´ mierzy, ale dok∏adnie nie wiadomo co. Literatura Borys T., Kategoria jakoÊci w statystycznej analizie porównawczej, Prace Naukowe AE we Wroc∏awiu, Wroc∏aw 1984, nr 284. Borys T., Kwalimetria. Teoria i zastosowania, AE w Krakowie, Instytut Towaroznawstwa, Kraków 1991. Burgss N., Normy & TQM na poczàtku XXI wieku (IAQ – projekt 2), 43. Kongres EOQ, „Biuletyn Informacyjny Klubu Polskie Forum ISO 9000” 1999, nr 3 (33). Cravenho J., Sandvig B., Survey for Action, Not Satisfaction, „Quality Progress” 2003, vol. 36, nr 3. Cunze E.O., DIN-Qualität ist nicht gleich ISO-Qualität, „Qualität und Zuverlessigkeit” 1981, nr 8. Geiger W., Entflochtene Qualitätsbegriff, „Qualität und Zuverlessigkeit” 1984, nr 10. Geiger W., Geschichte und Zukunft des Qualitätsbegriffs, „Qualität und Zuverlessigkeit” 1992, nr 1. Grundnasen M., O rozszerzonym pojćiu jakoÊci wyrobu, „Problemy JakoÊci” 1977, nr 2. Henrykowski W., Znaczenie certyfikacji dobrowolnej w systemie oceny zgodnoÊci, „ABC JakoÊci. Akredytacja. Badania. Certyfikacja. Quality Review” 2004, nr 1 (37). ISO 8402:1986. Quality – Vocabulary..

(16) 122. Jadwiga Stobiecka. ISO 8402:1994. Quatity– Concepts and Terminology. ISO 9000:2000. Quality Management Systems – Fundamentals and Vocabulary. Masing W., Qualität und „Qualität, „Qualität und Zuverlessigkeit” 1984, nr 1. Otto J., Marketing relacji. Koncepcja i zastosowanie, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2001. O˝arek G., Korzenie jakoÊci, „Problemy JakoÊci” 2004, maj. S∏ownik j´zyka polskiego, wyd. 1, red. M. Szymczak, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996. S∏ownik wspó∏czesnego j´zyka polskiego, Wydawnictwo Wilga, Warszawa 1996. S∏ownik wyrazów bliskoznacznych, Wiedza Powszechna, Warszawa 1971. Stobiecka J., Definiowanie i interpretacja pojćia jakoÊç, Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, Kraków 1995, nr 452. Stobiecka J., JakoÊç produktu a zachowanie konsumenta, na przyk∏adzie telewizorów, Zarzàdzanie i Marketing, Zeszyty Naukowe Krakowskiej Szko∏y Wy˝szej, red. D. Surówka-Marsza∏ek, Oficyna Wydawnicza AFM, Kraków 2004. Stobiecka J., Pomiar stabilnoÊci opinii respondentów na skalach szacunkowych [w:] Zastosowania metod iloÊciowych, red. J. Dziechciarz, Prace Naukowe AE we Wroc∏awiu, nr 1010, Ekonometria nr 13, Wroc∏aw 2004. Stobiecka J., Metodologiczne problemy ustalania korzyÊci oferowanych klientowi [w:] IloÊciowe i jakoÊciowe metody badania rynku. Pomiar i jego skutecznoÊç, AE w Poznaniu, Poznaƒ 2005.. The Normative and Descriptive Approaches to Product Quality Beginning with a descriptive and comparative approach to the category of quality, in this article the author discusses the normative approach to the addressed issues. Focusing on two fundamentally different products (televisions and banking services), she attempts to determine the place that the notion of quality assumes in the minds of respondents, both in regard to products and services, in order to identify the desired trajectory of change in normalizing documents in this area. The presented experimental material confirms the lack of a good theoretical basis that could facilitate a profound analysis of issues connected with quality. The author suggests first adopting a descriptive interpretation in normalizing documents and only then creating derivative terms such as, for instance, the level of product quality. She regards as essential the need to undertake basic research in order to explain the relationships between the perception of product quality by consumers and its application. The introduction of certain recommendations into normalizing documents should precede any in-depth studies in the normalized area. A better understanding of the discussed issues should contribute to an improvement in customer services which, consequently, will bring palpable benefits to both parties..

(17)