Dlaczego korzystamy z bankowości internetowej? Opinie klientów banków w świetle badań jakościowych

(1)

Streszczenie

Celem artykułu jest zaprezentowanie wyników bada jakociowych dotycz-cych wyboru banku internetowego przez klienta w polskiej bankowoĞci elektronicz-nej oraz czynników mających wpływ na wybór tej formy dystrybucji produktów i usług bankowych. W artykule zwrócono równieĪ uwagĊ na Ĩródła pozyskiwania in-formacji o elektronicznych formach Ğwiadczenia usług oraz opinie klientów banko-woĞci internetowej wzglĊdem wybranych elementów strony WWW banków, które ma-ją istotne znaczenie w okreĞlaniu funkcjonalnoĞci stron www. Ostateczne opisano sugestie, co do idealnej strony banku.

Zawarte w artykule informacje zgromadzone zostały w wyniku przeprowadzo-nych badaĔ jakoĞciowych realizowaprzeprowadzo-nych za pomocą metody Webclinic. Artykuł za-wiera opis metodyki badaĔ empirycznych wraz ze szczegółowym opisem metody gromadzenia informacji. W koĔcowej czĊĞci podano wnioski i spostrzeĪenia autorów. Słowa kluczowe: bankowo internetowa, klient bankowy, zachowanie klienta, funkcjonalno

stron www banku

1. Wprowadzenie

Zastosowanie Internetu oraz innych mediów elektronicznych przez instytucje finansowe staje si coraz bardziej powszechne. Banki, towarzystwa ubezpieczeniowe, czy porednicy finansowi wykorzystuj Internet do sprzeday swoich produktów i usług, do komunikowania si z klientami i budowania trwałych relacji na linii klient – instytucja finansowa. Przejawem tych działa jest rozwój serwisów internetowych i ich rónych funkcji, które maj istotny wpływ na zachowania nabywcze klientów. W przypadku usług finansowych bd take znaczco wpływały na podejmowane decyzje klientów, słuyły jako kryterium wyboru instytucji i produktu. Strony internetowe stanowi równie obszar oceny instytucji, jej działa skierowanych do klienta oraz oferty produktowej.

Celem niniejszego artykułu jest zwrócenie uwagi na aspekt wyboru banku internetowego przez klienta w polskiej bankowoĞci elektronicznej oraz zaprezentowanie czynników wpływających na wybór tej formy dystrybucji produktów i usług bankowych. Zwrócono równie uwag na ródła pozyskiwania informacji o elektronicznych formach wiadczenia usług oraz opinie klientów bankowoci internetowej wzgldem wybranych elementów strony WWW banku majcych wpływ na jej funkcjonalno. Ostateczne zaprezentowano sugestie co do idealnej strony banku. W artykule zaprezentowano take wyniki bada jakociowych w oparciu o metod

(2)

Webclinic1. Realizowane przez autorów badania koncentruj si na rynku usług bankowych w Polsce. Ze wzgldu na dynamik rozwoju bankowoci elektronicznej na wiecie, a w szczególnoci w Polsce, wybór tego rynku wydaje si by uzasadniony. Ponadto sektor bankowy w Polsce znakomicie odzwierciedla wykorzystanie i zaadoptowanie narzdzi internetowych w celach komercyjnych i do usprawnienia procesów komunikacyjnych i transakcyjnych. Z raportów Zwizku Banków Polskich na koniec 2009 r. wynika, e liczba indywidualnych klientów, którzy zawarli umowy o usługi bankowoci internetowej wyniosła 13,3 mln, a klientów aktywnych, czyli takich, którzy wykonali w miesicu przynajmniej jedn operacj za porednictwem Internetu, było 7,4 mln. ZBP prognozuje, e liczba aktywnych klientów bankowoci elektronicznej w Polsce bdzie w kilku kolejnych latach rosła nie mniej ni 1 mln rocznie.2

Zatem przeprowadzone analizy przez autorów, w jakim zakresie strony internetowe banków dostarczaj swoim klientom funkcjonalnoci i jaki ma to wpływ na ich zachowania, dostarczaj wielu ciekawych spostrzee i wniosków.

2. Metodyka badania

W celu okrelenia oczekiwa i preferencji nabywców bankowoci internetowej w odniesieniu do elektronicznych form wiadczenia produktów i usług za porednictwem stron WWW banku zostały przeprowadzone badania jakociowe i ilociowe. W pierwszym etapie procesu badawczego przeprowadzono pogłbione wywiady grupowe na dwóch niezalenych grupach respondentów. Druga cz procesu polegała na przeprowadzeniu bada ilociowych w Internecie. Realizacja obu czci badania została zlecona do wykonania firmie Pentor Research International. Niniejszy artykuł ujmuje przede wszystkim wyniki bada jakociowych. Sporadycznie w artykule odniesiono si do wyników z bada ilociowych. Celem ich umieszczenia było potwierdzenie wyników bada jakociowych.

Badanie jakociowe zostało zrealizowane przy uyciu metody Webclinic, która pozwalała na zebranie opinii Internatów dotyczcych stron internetowych w rodowisku zblionym do realnego.3 Do tej czci badania opracowano scenariusz badawczy z wykorzystaniem stworzonej wczeniej listy kryteriów funkcjonalnoci stron WWW. Opracowany scenariusz wywiadów uwzgldniał nastpujce cele do realizacji:

• analiz oczekiwa klientów w zakresie wyboru banku i funkcjonalnoci stron WWW, 1_{Badania były prowadzone w Zakładzie Strategii Marketingowych, Wydział Zarządzania, UŁ. Projekt zatwierdzony do} realizacji przez KBN. Nr projektu: N 11507731/3718. Badanie zostało zrealizowane za pomocą badaĔ jakoĞciowych Focu-sed Group Interview metodą Webclinic i badaĔ zrealizowano iloĞciowych przy uĪyciu metody CAWI. Badania iloĞciowe wykorzystując metodĊ Maximum Difference Scalling. DziĊki tej metodzie moĪliwe było ujawnienie hierarchii waĪnoĞci wszystkich czynników ujĊtych w badaniu i sprawdzenie na ile deklaracje wprost (z innych pytaĔ) rzeczywiĞcie oddają to co jest waĪne dla klientów bankowoĞci, a co jest tylko racjonalizacją swoich postaw i zachowaĔ, bądĨ wynika z zawĊĪenia kontekstu pytania. Patrz szerzej: Grzegorczyk W., SibiĔska A., Krawiec W., FunkcjonalnoĞü stron internetowych banków a zachowania nabywców na rynku usług bankowych, UŁ, ŁódĨ 2009, s. 85.

2_{PiechociĔski J., BankowoĞü internetowa w Polsce, http://piechocinski.blog.onet.pl/Bankowosc-internetowa-w-Polsce} zachowania nabywców na rynku usług bankowych, UŁ, ŁódĨ 2009, s. 85.2,2,ID418407902,n, z dnia 17 grudnia 2010. 3_{Webclinic to licencjonowane badanie Research International mające na celu wielowymiarową ocenĊ stron i serwisów} WWW. Badanie umoĪliwia pogłĊbienie wiedzy na temat potrzeb, oczekiwaĔ i opinii internautów w stosunku do serwisów www poddanych badaniu. Patrz wiĊcej: Pentor, Webclinic – NarzĊdzie diagnostyczne wspierające optymalizacjĊ serwisu internetowego, www.pentor.pl.

(3)

• zrozumienie tego, jak klienci postrzegaj i korzystaj ze stron czy okrelonych narzdzi internetowych,

• przygotowanie wielowymiarowej oceny zachowa Internautów i otrzymanie rekomenda-cji o koniecznych udoskonaleniach strony,

• przetestowanie narzdzia do badania ilociowego.

W dniu 8 wrzeĞnia 2008 roku zrealizowano łcznie 2 dyskusje grupowe Webclinic. Uczestnicy dyskusji byli rekrutowani ze wzgldu na korzystanie z usług bankowoci internetowej. Kady uczestnik posiadał rachunek bankowy lub konto rozliczeniowe. Wiek respondentów miecił si w przedziale 28 – 44 lata. W trakcie badania przeprowadzono obserwacj przebiegu dyskusji i zarejestrowano zachowania respondentów na stronach internetowych.

Tabela 1. Charakterystyka respondentów badaĔ jakoĞciowych

ródło: Raport: Badanie funkcjonalnoci stron internetowych banków, Pentor Research International, Warszawa 2008.

3. Wyniki badaĔ jakoĞciowych – Webclinic

Przeprowadzone wywiady grupowe dostarczyły wniosków w odniesieniu do takich zagadnie jak:

A. kryteria wyboru banku,

B. ródła informacji na temat banków, C. korzystanie z bankowoci internetowej, D. zalety korzystania z bankowoci internetowej, E. wady korzystania z bankowoci internetowej, F. powody korzystania ze stron banków,

G. ocena wybranych elementów stron www banków w opinii jej uytkowników.

A. Kryteria wyboru banku

Wykorzystanie Internetu w zarzdzaniu finansami przez osoby prywatne w Polsce staje si powszechne. Polacy korzystaj z oferty innych banków ni bank podstawowy, a konto internetowe staje si substytutem tradycyjnego konta. Warto zwróci uwag na fakt, e Internauci powszechnie

GRUPA 2 GRUPA 1 Grupa

Klienci korzystający z banków tradycyjnych (posiadających kanały do-stĊpu elektronicznego):

2 klientów BZ WBK

2 klientów MILLENNIUM

1 klient PKO BP

1 klient MULTIBANK

Klienci korzystający z banków internetowych:

3 klientów MBANK

3 klientów INTELIGO

(4)

korzystaj z usług wicej ni jednego banku. Bardzo czsto jednoczenie klienci banków internetowych s klientami banków tradycyjnych oferujcych dostp elektroniczny do swoich usług finansowych. Ponadto uwidaczniaj si bardzo rónorodne preferencje klientów do korzystania z odmiennych kanałów dostpu do banku. Znamienne jest, i pomimo moliwoci bezporedniego kontaktowania si ze swoim bankiem w jego placówce lub oddziale klienci banków tradycyjnych najczciej wybieraj kontakt za porednictwem kanału on-line.

Rysunek 1. Droga (ĞcieĪka) przepływu klienta bankowego ródło: Opracowanie własne.

Korzystanie z kilku banków zazwyczaj jest zwizane z korzystaniem z wielu rónych produktów bankowych w rónych bankach. Raczej rzadko mona zaobserwowa postaw typu „wszystko w jednym banku”.

4 4% 3 10% 2 28% 1 58%

Rysunek 1. Udział klientów korzystających z oferty róĪnej liczby banków w Polsce (badania CAWI, N=4314)

ródło: Raportu Badanie funkcjonalnoĞci stron internetowych banków, Pentor Research International,Warszawa 2008.

Dominujce motywy korzystania z bankowoci internetowej mona w skrócie okreli w dwóch słowach „oferta & wygoda”.

Termin „oferta” w duej mierze postrzegany jest przez pryzmat kryteriów kosztowych np. opłaty za prowadzenie konta, opłaty za przelewy itd. Ze wzgldu na histori korzystania z bankowoci wraliwo cenowa nieco inaczej kształtuje si wród klientów banków internetowych i banków tradycyjnych.

Bank

Klient elektronicz-nej bankowoĞci

Klient internetowej bankowoĞci

Klient tradycyjnej ban-kowoĞci

(5)

Klienci banków tradycyjnych zaczli korzysta z bankowoci internetowej niejako „przy okazji”, na zasadzie „skoro jest to dlaczego nie skorzysta”. Klienci tych banków relatywnie rzadziej ni klienci banków internetowych kierowali si przy wyborze banku motywami kosztowymi.

Ceny miały nieco wiksze znaczenie dla klientów banków internetowych ni dla klientów banków tradycyjnych „brak opłat za prowadzenie rachunku, bezpłatne przelewy” (patrz rysunek 2).

Istotno kryterium cenowego dodatkowo jest wzmacniana przez efekt porównania z cenami banków tradycyjnych. Dua cz klientów banków internetowych zanim zaczła korzysta z usług banków internetowych miała dowiadczenia z korzystania z usług banków tradycyjnych. Porównanie opłat w obu typach banków było czsto motywem do przeniesienia rachunku z banku tradycyjnego do internetowego.

Rysunek 2. Wypowiedzi respondentów wywiadów pogłĊbionych

ródło: Raportu Badanie funkcjonalnoĞci stron internetowych banków, Pentor Research International, Warszawa 2008.

Pod terminem „wygoda” kryje si przede wszystkim moliwo szybkiego, o kadej porze i bez koniecznoci wychodzenia z domu, „załatwienia spraw”. Ta cecha bankowoci internetowej w równej mierze była motywem do korzystania z bankowoci internetowej zarówno wród klientów banków tradycyjnych jak i klientów banków internetowych.

Poza ofert oraz wygod korzystania z bankowoci internetowej wród dodatkowych motywatorów do obsługi rachunku bankowego on-line pojawiaj si takie elementy jak:

– pozytywna opinia innych osób na temat danego banku, w tym take na temat strony do obsługi bankowoci internetowej (jej wygldu, czytelnoci, bezproblemowoci i funkcjonalnoci) – patrz rysunek 3,

– moliwo korzystania z bankowoci internetowej jest w zasadzie czynnikiem koniecznym, by zainteresowa si ofert banku,

– liczba bezpłatnych bankomatów i ich zlokalizowanie w pobliu miejsc zamieszkania,

– forma zabezpiecze przy dokonywaniu transakcji – chocia obserwujemy do zrónicowane preferencje, co do formy zabezpiecze („Czy sms-y, czy karty kodów, czy tokeny”), to jest to element, do którego klienci przywizuj uwag podejmujc decyzj o wyborze banku,

– marka banku i jej wizerunek ma znaczenie przy wyborze banku o tyle, e do marek zupełnie nie znanych klienci podchodz z duym dystansem – patrz rysunek 4.

W wikszoci przypadków wybór banku poprzedzony jest porównaniem kilku innych ofert4.

4_{Grzegorczyk W., Krawiec W., SibiĔska A., Współczesne dylemtay marketingu bankowego w Polsce, UŁ, ŁódĨ 2010, s. 42.}

Nieraz coĞ siĊ kontynuuje. Ja wziĊłam kredyt w PKO BP, wiĊc ten kredyt spłacałam tam ileĞ lat. Jak weszła bankowoĞü elektroniczna

to, dlaczego nie skorzystaü z tego?

klient bankowoĞci tradycyjnej

Obserwacja poprzedniego banku, Pekao SA, w którym konto było juĪ w pewnym mo-mencie nieopłacalne. Tam był chyba koszt 8,50 zł za prowadzenie konta miesiĊcznie.

(6)

ródło: Raportu Badanie funkcjonalnoĞci stron internetowych banków, Pentor Research International,Warszawa 2008.

B. ħródła informacji na temat banków

Głównym i czsto pierwszym ródłem informacji na temat ofert bankowych jest Internet. Dominuj dwie cieki poszukiwania informacji. Pierwsza poprzez przegldarki internetowe typu Google, Onet, Wirtualna Polska. Druga po przez serwisy informacyjne typu www.bankier.pl, www.money.pl pozwalajce na porównanie ofert rónych banków (patrz rysunek 5).

Dopiero w kolejnym kroku Internauci zagldaj na strony wybranych konkretnych banków. Ponadto odwiedzanie stron internetowych rónych banków zazwyczaj jest zwizane z aktualnym poszukiwaniem informacji na temat produktów bankowych. W sytuacji, gdy klienci nie maj tego typu potrzeb informacyjnych zagldanie na strony innych banków jest bardzo sporadyczne.

Kolejnym ródłem informacji s opinie innych osób, zarówno znajomych, jak i te wyraane przez klientów na forach internetowych. Natomast pojedyncze osoby szukaj informacji w prasie. Wród wymienianych ródeł pojawiała si prasa specjalistyczna (Gazeta Prawna), tygodniki opinii (Wprost, Newsweek). Naley równie wspomnie, e klienci banków zainteresowani s rónego rodzaju rankingami publikowanymi w prasie, które stanowi bodziec do zainteresowania si ofert banku i dalszego zweryfikowania jej w Internecie. W przypadku klientów banków tradycyjnych óródłem informacji mog by take doradcy banku.

Opinia znajomych teĪ nie jest bez znaczenia. To, jako jeden z elemen-tów składowych, niedecydujący. Wiadomo, Īe jak juĪ siĊ szuka tego banku to stara siĊ zebraü jak najwiĊcej informacji. Nie tylko takich suchych jak ze strony czy z oferty, ale bardziej juĪ subiektywnych, osobistych

wypowiedĨ klienta bankowoĞci internetowej

Bank, o którym nie słyszałabym jeszcze nic, pewnie bym siĊ zastanowi-ła i chciazastanowi-ła poznaü przynajmniej mniej wiĊcej, co to jest za bank, skąd

po-chodzi, (jakie ma udziały).

(7)

C. Korzystanie z bankowoĞci internetowej

Z przeprowadzonych bada wynika, e czstotliwo korzystania z bankowoci internetowej jest bardzo zrónicowana. Wyodrbniono dwie skrajne postawy w stosunku do korzystania z bankowoci internetowej. Sprowadzaj si one do:

– korzystania z bankowoci internetowej mniej wicej raz w miesicu, co zazwyczaj wie si z dokonywaniem na raz wszystkich niezbdnych opłat;

– korzystania niemal wyłcznie z bankowoci internetowej – kilka / kilkanacie razy w miesicu. Do grupy intensywniejszych uytkowników zazwyczaj nale osoby robice zakupy przez Internet. Kilka razy w tygodniu 39% Mniej wiĊcej raz na tydzieĔ 22% Rzadziej niĪ raz na tydzi eĔ

15% Odmowa 1% Trudno powiedzieü 2% CzĊĞciej niĪ raz dziennie 10% Raz dziennie 11%

Rysunek 2. CzĊstotliwoĞü korzystania ze stron www swojego banku (badania CAWI, N=4 314) ródło: Raportu Badanie funkcjonalnoĞci stron internetowych banków, Pentor Research

International, Warszawa 2008. KaĪdy bank siĊ tam przedstawia, przedstawia swoje oferty. Tam są porównywarki lokat, kredytów,

wszystkiego.

klient bankowoĞci internetowej

Google najlepszym przyjacielem. Najła-twiej. Jak czasem coĞ siĊ słyszy, nie zna siĊ konkretnej nazwy, moĪna to w spo-sób opisowy czasem zrobiü i po prostu

do tego dojĞü.

(8)

77% 69% 69% 63% 60% 60% 60% 59% 57% 55% 53% 52% 52% 47% 41% MultiBank mBank Bank BPH SA Bank Zachodni WBK SA Inteligo

ING Bank ĝląski SA

Lukas Bank

PKO Bank Polski SA

Bank Millennium

Bank PEKAO S.A.

Citibank Handlowy

Getin Bank (GBG)

BGĩ ( Bank Gospodarki ĩywnoĞciowej)

Bank spółdzielczy (ogólnie)

Kredyt Bank S.A.

Rysunek 3. Odsetek klientów banków odwiedzających czĊĞciej niĪ raz w tygodniu (badania CAWI, N=4 314)

ródło: Opracowanie własne na podstawie bada.

Mimo, e klienci wskazuj na cigły rozwój bankowoci internetowej trudno jest im wymieni konkretne zmiany, jakie w niej zaszły od momentu, kiedy zaczli z niej korzysta. Moe to wiadczy o szybkim i wrcz odbywajcym si nie w pełni na nieuwiadamianym poziomie przyswajaniu owych zmian, które do szybko zacieraj si w pamici klienta.

Wyjtek stanowi tutaj zmiany w sposobie komunikacji banku z klientem, która kiedy odbywała si głównie za porednictwem poczty, a teraz wykorzystuje si do tego take telefon, wiadomoci tekstowe (sms). Ponadto zmiany s traktowane, jako co oczywistego i nawet jeli na pocztku nieco utrudniaj poruszanie si po stronie, to łatwo w opinii badanych si do nich szybko przyzwyczai (patrz rysunek 6).

Jak w mBanku jakiĞ czas temu zmienili trochĊ wygląd, to trzeba siĊ było troszeczkĊ oswoiü, bo inaczej wyglądała ta pierwsza strona, ale juĪ jest

OK.

(9)

D. Zalety korzystania z bankowoĞci internetowej

Zarówno klienci banków internetowych, jak i klienci banków tradycyjnych postrzegaj bankowo internetow jako przede wszystkim oszczdno czasu i wygod. Wród wymienianych zalet najczciej pojawiaj si takie jak:

– moliwo załatwienia wszystkich spraw bez wychodzenia z domu, – dogodno w płaceniu rachunków – bez stania w kolejkach, – dostpno banku o kadej porze dnia i nocy,

– dostpno banku właciwie z kadego miejsca, o ile tylko ma si dostp do Internetu, – szybsza ni na poczcie realizacja przelewów (patrz rysunek 7),

– łatwy dostp do salda konta, wycigi w formie elektronicznej,

– brak koniecznoci samodzielnego kontrolowania terminów spłaty kredytu, moliwo ustawienia automatycznej spłaty zadłuenia,

– moliwo doładowania telefonu komórkowego ze strony banku, – moliwo ustanowienia PIN-u karty płatniczej przez Internet,

– moliwo bezporedniego zakupu jednostek funduszy inwestycyjnych,

– dostpno rónego rodzaju rabatów z tytułu korzystania z konta Inteligo czy z mBanku, – nisze opłaty – zaleta głównie wymieniana przez klientów banków internetowych.

E. Wady korzystania z bankowoĞci internetowej

Dostrzegane zalety bankowoci internetowej zdecydowanie dominuj w porównaniu z jej wadami, które ograniczaj si do dwóch punktów:

1. pewna obawa przed staniem si ofiar hakerów. Mona jednak zauway stosunkowo wysoki poziom zaufania do profesjonalizmu banku i zabezpiecze, które uniemoliwiaj, by klienci stracili swoje pienidze (patrz rysunek 8),

2. ograniczenie banków typowo internetowych, w których w sytuacji, braku dostpu do Internetu, nie ma te moliwoci załatwienia czegokolwiek.

Ja teĪ mam kredyt i zacząłem go spłacaü jak jeszcze nie miałem konta interneto-wego, szedłem na pocztĊ i za 2 dni dzwonił ktoĞ z banku, Īe nie wpłynĊła kwota, a

ja zrobiłem to kilka dni wczeĞniej, bo wiedziałem jak poczta funkcjonuje i musia-łem siĊ tłumaczyü, wysłaü fax z potwierdzeniem wpłaty, a tu sobie w domu

spo-kojnie MoĪna sobie wszystko zrobiü.

(10)

F. Powody korzystania ze stron banków

Klienci banków chocia z oczywistych wzgldów głównie korzystaj ze strony internetowej swojego banku to w pewnych sytuacjach zagldaj take na strony innych banków.

Tabela 2. Powody korzystania ze stron banków Na stron swojego banku klienci wchodz w

przypadku:

Na strony innych banków klienci wchodz w przypadku:

sprawdzania stanu konta sprawdzania kursu walut dokonywania transakcji (wpłaty, wypłaty,

przelewy itp.)

wchodzenia na rynek nowego produktu lub usługi,

w szczególnoci gdy jest reklamowany w mediach,

w celu sprawdzenia nowej oferty dokonywania zakupów przez Internet (głównie

klienci banków internetowych)

sprawdzania informacji o produktach, zmianach, nowociach

poszukiwania informacji o konkretnym produkcie, porównywania ofert

ródło: Raport Badanie funkcjonalnoĞci stron internetowych banków, Pentor Research International, Warszawa 2008.

G. Ocena wybranych elementów stron www banków w opinii jej uĪytkowników

Ocenie respondentów poddano kryteria majce wpływ na funkcjomalno i uyteczno strony banku, takie jak: kolory uyte na stronie, budowa i zawaro menu, układ strony, szybko ładaownia si na stron banku, kalkulator, wyszukiwarka, demonstracyjna wersja strony.

Z wypowiedzi respondentów wynika,e preferuj oni serwisy o jednolitej, stonowanej kolorystyce. Zbyt rónorodne i krzykliwe kolory nie pasuj w opinii badanych do serwisów bankowych i s mało profesjonalne. Jednoczenie zbyt dua proporcja białych elementów, białego tła robi wraenie, e strona jest zimna i mało przystpna.

Najlepiej według respondentów oceniane s menu, które jednoczenie maj ograniczon liczb sekcji do minimum, ale zawieraj wszystkie niezbdne obszary tematyczne, uwzgldniajce podział na: typ klienta (klient indywidualny, firma; klient nowy / klient stały), rodzaj produktu (lokaty, kredyty, konta / rachunki, inwestycje, promocje, nowoci/ zmiany).

Badanie oczekuj od serwisu internetowego jednoznacznych nazw sekcji, które od razu sugeruj czego mona si pod nimi spodziewa. Pewne wtpliwoci wzbudziły np. nazwy sekcji w menu Multibanku (jestem, ja itd). Szczególnie preferowane jest rozwijane menu, którego

Bank nas w pewnym sensie ubezpiecza przed taka sytuacją. Są to dodatkowe ner-wy, ale jest moĪliwoĞü odzyskania tych pieniĊdzy. To nie jest tak, Īe haker nas

oczyĞci i koniec

(11)

zawarto (nazwy podstron) mona obejrze bez koniecznoci wchodzenia w nie i przeładowywania strony

Istotny zdaniem badanych jest równie odpowiednio dobrany, pozwalajcy na bezproblemowe odczytanie rozmiar czcionki

Klienci preferuj taki układ strony, na której wida wszystko bez koniecznoci jej przewijania. Optymalne zagospodarowanie wolnych przestrzeni, ale jednoczenie stosowanie pewnych odstpów miedzy prezentowanymi informacjami tak, aby nie sprawiały one wraenia zlewajcych si. Z pozytywn ocen spotykaj si graficzne uzupełnienia prezentowanych tekstowych informacji, ale zastosowane w odpowiedniej proporcji tak, by nie zakłóciły czytelnoci strony.

Elementem istotnie wpływajcym na ocen strony jest szybko jej ładowania si. Konieczno zbyt długiego oczekiwania na załadowanie strony wzbudza du irytacj i od samego pocztku negatywnie nastawia do ogldanego serwisu

Narzdziem, które oceniane jest jako szczególnie przydatne i bardzo ułatwiajce pozyskiwanie poszukiwanych informacji jest kalkulator usłóg finansowych. Jest to jeden z elementów, którego obecno wyranie wzmacnia pozytywn ocen funkcjonalnoci serwisu. Według badanych powinien by łatwo i szybko identyfikowalny.

Innym istotnym narzdziem serwisu jest wyszukiwarka bankomatów, czy oddziałów banku. Poza tym, e wyszukiwarka powinna by łatwa w obsłudze, powinna charakteryzowa si szybkoci działania oraz aktualnoci. Na stronie www banku klienci ceni sobie takie rozwizania, które zawieraj nastpujce informacje: dokładny adres oraz prezentacja lokalizacji na mapie, czy godziny otwarcia banku.

Ponadto respondenci zwrócili uwag na obecno tego narzdzia, jakim jest demonstracyjna wersja strony. Według nich jest ona szczególnie wartociowa ze wzgldu na jego praktyczny wymiar. Poza tym, e pozwala klientom sprawdzi jak taka strona wyglda, pełni te funkcj pewnego rodzaju szkolenia z jej funkcjonowania.

Z bardzo negatywnym wraeniem spotyka si obecno reklam w demonstracyjnej wersji strony bankowoci internetowej. Warto wspomnie, e w przypadku gdy strona bankowoci internetowej bardzo róni si od strony banku np. posiada odmienn grafik, kolorystyk to wród osób, które zupełnie jej nie znały wczeniej pojawia si wtpliwo, czy na pewno zostały przekierowanie na właciw stron, a nie znalazły si na stronie fałszywej przygotowanej przez hakerów. Stali uytkownicy bankowoci internetowej danego banku nie maj takich obaw.

Wród elementów, które szczególnie zwracały uwag klientów jest take rónorodno form kontaktów. Jednym z bliskich ideału przykładów jest serwis ING, gdzie potencjalny klient ma np. moliwo porozmawiania z konsultantem przez skype.

Klienci banków nie posiadaj jasno sprecyzowanych oczekiwa dotyczcych stron internetowych. S one traktowane w przewaajcej mierze w kategoriach funkcjonalnych – pod ktem konkretnej potrzeby (dokonania transakcji, wyszukania informacji, interakcji czy relacji).

Poziom uwiadomionych opinii dotyczcych istotnoci poszczególnych cech wskazuje na nisk umiejtno zrónicowania wanoci danego obszaru. Przykładem na to jest dua istotno obszaru interakcji, który ze wzgldu na swoj wzgldn atrakcyjno został na poziomie deklaracii oceniony bardzo wysoko pod ktem wanoci w porównaniu z innymi analizowanymi obszarami.

Wyniki badania wskazuj na nisk umiejtno rónicowania cech stron internetowym. Wszystkie one na poziomie uwiadomionym charakteryzuj si znacznym poziomem

(12)

atrakcyjnoci co sprzyja przyznawaniu wyrównanych ocen. Jednak, gdy konieczne jest dokonanie wyboru najbardziej i najmniej istotnej cechy sporód okrelonego – okazuje si, e zdecydowanie najistotniejszy jest obszar transakcji. Kilkukrotnie waniejszy ni wszystkie pozostałe.

Znaczenie oceny serwisu internetowego banku jest nieco zrónicowane w zalenoci od tego czy potencjalny klient dopiero szuka banku, w którym skorzysta z danej usługi, czy te zdecydował si ju na wybór banku.

Ocena serwisu internetowego przez internaut ma szczególnie due znaczenie na tym pierwszym etapie tzn. etapie poszukiwania informacji o produkcie, porównywania ofert rónych banków. Jeli na tym etapie pojawi si problemy z poruszaniem si po stronie, zidentyfikowaniem poszukiwanych informacji, internauta szybko przeniesie si na serwis innego banku, rezygnujc tym samym z usług banku posiadajcego mało funkcjonaln stron.

Wpływ oceny serwisu jest nieco słabszy, gdy potencjalny klient ju przekonał si do skorzystania z produktu oferowanego włanie w tym banku np. przeczytał o danym produkcie w prasie czy te w internetowym serwisie ogólnofinansowym.

W badaniu respondenci poproszeni zostali o dokonanie oceny czterech obszarów funkcjonalnosci stron: Informacji, Interakcji, Transakcji i Relacji.5

W ramach obszaru zwizanego z zakresem informacji prezentowanych na stronie w ocenie strony internetowej banku istotne s nastpujce elementy:

– widoczna, precyzyjna i zrozumiała lista wszelkich opłat i prowizji oraz oprocentowa zarówno jako zbiorcza lista jak i jako lista przy konkretnych produktach zawierajca informacje dotyczce tego produktu,

– pełna informacja o produktach, łcznie z wszelkimi formalnociami: dokumentacj, jaka jest niezbdna aby z niego skorzysta, regulaminem, wzorami umów,

– aktualne promocje, nowe produkty, benefity za korzystanie z wicej ni jednego produktu w banku,

– informacje o samym banku takie jak: jego historia, kapitał, KRS – chocia nie zawsze wzbudzaj zainteresowanie to ich brak na pewno wzbudza podejrzliwo i zmniejsza zaufanie do banku,

– informacje o oddziałach i bankomatach (sie, opłaty w bankomatach innej sieci, lokalizacje), – odpowiedni system informowania klientów o wszelkich zmianach np. wywietlanie tego typu

informacji od razu po zalogowaniu si do konta.

W ramach obszaru zwizanego z wykonywanymi operacjami bankowymi (transakcji) w ocenie strony internetowej banku istotne s nastpujce elementy:

– prosty (np. numer + hasło), ale bezpieczny sposób logowania si, – regularne przypominanie przez bank o koniecznoci zmiany hasła,

– dodatkowe zabezpieczenie w przypadku przelewów o duej wartoci, które powinny by weryfikowane przez bank przed ich zrealizowaniem np. poprzez telefon konsultanta do klienta – moliwo samodzielnego wykonywania symulacji za porednictwem zlokalizowanego

wwidocznym miejscu na stronie kalkulatora,

– w ramach on-linowej obsługi konta czytelna historia rachunku tzn. lista transakcji

5_{Lista kryteriów poszczególnych obszarów funkcjonalnoĞci stron została zaprezentowana w: Grzegorczyk W., SibiĔska A.,} Krawiec W., FunkcjonalnoĞü stron internetowych banków a zachowania nabywców na rynku usług bankowych, Wydawnic-two Uniwersytetu łódzkiego, ŁódĨ 2009, s. 121.

(13)

z moliwoci ich sortowania według wybranych zmiennych,

– moliwo zarzdzania wszystkimi produktami (konta, lokaty, debety itp.) za porednictwem jednego konta internetowego oraz dodatkowo moliwo przeniesienia informacji finansowych o tych produktach do innych programów typu Excel, w celu samodzielnego dokonywania rónych oblicze,

– moliwo doładowania telefonu przez konto internetowe.

W ramach obszaru zwizanego z czynnikami relacyjnymi w ocenie strony internetowej banku istotne s nastpujce elementy:

– wyszukiwarka na stronie banku,w opini badanych funkcjonuje jako co co „dobrze eby było”, ale co ciekawe, chocia wyszukiwarki internetowe typu google wydaj si nieodłcznym narzdziem poruszania si po internecie, to wyszukiwarki na stronach banków s wyranie rzadziej wykorzystywane, a na stronie swojego banku w zasadzie w ogóle. Moe to te wiadczy o tym, e klienci unikaj korzystania z takich serwisów banków, w których konieczne jest skorzystanie z wyszukiwarki i decyduj si na korzystanie z tych, w których wszystko mona znale korzystajc np. z menu,

– FAQ, pytania i odpowiedzi, ale o odpowiednio praktycznej zawartoci, gdy tego typu rozwizania s czsto oceniane jako niesatysfakcjonujce, a same pytania jako tendencyjne, nie pokrywajce si z faktycznymi potrzebami informacyjnymi.

W ramach obszaru zwizanego z interakcjami w ocenie strony internetowej banku istotne s nastpujce elementy:

– czytelne, rozwijane menu,

– dane kontaktowe, moliwo wyboru formy kontaktu – adres, telefon / infolinia (w sytuacji koniecznoci oczekiwania informacja, którym jest si w kolejce), czat, ekspert on-line, e-mail, – forum na poziomie deklaracji wydaje si potrzebne, ale raczej jako ródło informacji ni

miejsce do wypowiedzenia si. Naley te zwróci uwag na niebezpieczestwo postrzegania fora bankowego jako mało obiektywnego (moderowanego tak by utrzyma pozytywny wizerunek banku). Internauci korzystaj z for internetowych, take w celu uzyskania informacji na temat banku, produktu, ale w tym celu wybieraj raczej fora „niezalene”.

4. Podsumowanie i rekomendacje

Internet jest głównym rodkiem komunikacji, wpływa na kształtowanie si relacji pomidzy bankiem i jego klientami, a jego głównym narzdziem wykorzystywanym w celu budowania wizi ze swoimi klientami, jest strona internetowa. Poprzez zastosowanie rónych funkcji kształtuje onadowiadczenia nabywców, wpływa na jego zadowolenie oraz stopie satysfakcji.

Nawet, gdy lojalno klientów jest stosunkowo trwała, moe ona zosta utracona z powodu braku niespełnienia oczekiwa klienta. Przyczynił si do tego rozwój stron www, które przekazuj bardzo duo informacji i narzdzia interakcji, które maj zapewni reakcj banku na pytania i wtpliwoci klientów. Automatyzacja bankowoci na bierzco powiksza zasób wiedzy klienta na temat banku, jak i daje szanse bankom na budowanie wizi z klientem. Naley pamita, e to włanie internetowi klientci s najbardziej wymagajc grup klientów w bankowoci.

Kreowanie i utrzymywanie wysokiego poziomu wiadczenia produktów i usług za porednictwem strony banku niesie nastpujce konsekwencje:

– monitorowanie satysfakcji klienta ze strony www banku lub serwisu internetowego banku. Cho z przeprowadzonych bada wynika, e klient internauta nie spotkał takiego serwisu

(14)

banku, który w pełni spełnia jego oczekiwania, to jednak pozostaje mu wierny,

– monitorowanie lub wprowadzane zmian (udoskonalenia) stron WWW banków, maj one wpływ na zwikszenie liczby klientów oraz czstsze korzystania ze strony (serwisu),

– rozbudowywanie narzdzi personalizacji usług bankowych i korzystania ze strony przez uytkownika.

Bibliografia

[1] Grzegorczyk W., Sibiska A., Krawiec W., Funkcjonalno stron internetowych banków a zachowania nabywców na rynku usług bankowych, UŁ, Łód 2009, s. 85, 121.

[2] Grzegorczyk W., Krawiec W., Sibiska A., Współczesne dylemtay marketingu bankowego w Polsce, UŁ, Łód 2010, s. 42.

[3] Piechociski J., Bankowo internetowa w Polsce, http://piechocinski. blog.onet.pl/Bankowosc-internetowa-w-Polsce,2,ID418407902,n, z dnia 17 grudnia 2010. [4] Raportu Badanie funkcjonalnoci stron internetowych banków, Pentor Research

International, Warszawa 2008.

[5] Webclinic – Narzdzie diagnostyczne wspierajce optymalizacj serwisu internetowego, Pentor, www.pentor.pl.

(15)

WHY DO WE USE INTERNET BANKING? OPINIONS OF BANKING CUSTOMERS OBTAINED IN QUALITATIVE STUDY

Summary

The aim of the article is presenting the results concerned of aspect of the online bank selection by Polish customers and identifying factors affecting their choice of distribution banking products and services. The article also notes the sources to ob-tain information about electronic forms of service provision and Internet banking customer reviews of elements of the banks website functionality. Finally, it is pre-sented suggestion for the perfect bank website.

The information presented in the article were gathered within the qualitative re-search, which was based on focus group research – method Webclinic. This article presented the empirical research methodology and the method of collecting infor-mation. In the final section it showed conclusions and recommendations for further research.

Keywords: internet banking, bank customer, customer behavior, bank website functionality

Wojciech Grzegorczyk Anna Sibiska Wioletta Krawiec

Zakładu Strategii Marketingowych Katerdra Marketingu Wydział Zarzdzania Uniwersytet Łódzki ul. Matejki 22/26, 90-237 Łód e-mail: wgrzegorczyk@uni.lodz.pl annasibi@uni.lodz.pl wkrawiec@uni.lodz.pl

Dlaczego korzystamy z bankowości internetowej? Opinie klientów banków w świetle badań jakościowych











