Świadomość ekologiczna konsumentów i jej uwarunkowania

Pełen tekst

(1)2000. Akademii Ekonomlcznel w Krakowie. Małgorzata. Klimczyk-Bryk. Katedra Analizy Rynku I Badań Marketingowych. Świadomość ekologiczna. konsumentów i jej uwarunkowania l. Wprowadzenie W badaniach naukowych oraz w publicystyce naukowej i popularnej funkkategorie i pojęcia dotyczące "świadomości ekologicznej" konsumentów. T. Burger twierdzi, że możn a posługiwać się świado m ością ekologiczną jako kategorią opi sową o tym, jak konkretna grupa społeczna czy też ca łe społeczeóstw o widzi swoje miejsce w przyrodzie i jak postrzega swoje związki ze środowiskiem naturalnym'. W badaniach Polskiego Towarzystwa Gospodarstwa Domowego pod pojęciem świadomości ekologicznej rozumie się stosunek konsumentów do środowiska naturalnego, wiedzę członków gospodarstwa domowego o źródłach i skutkach zagrożeó ekologicznych oraz właściwe postępowanie dla ich złagodzenia bądź zlikwidowania2 . Świadomość ekologiczna rozumiana jest także jako takie postępowanie, aby wybór produktów na rynku oraz sposób zaspokojenia potrzeb nie wpływał na pogarszanie stanu środow i ska naturalnego, w tym - zdrowia własnego i innych ludzi jako elementu tego środowiska'. Tak więc w sferze opi sowo-technicznej świadomości ekologicznej można wyróżnić wiedzę i wyobraźnię ekologiczną, a w sferze aksjologiczno-normatywnej system wartości i norm etyki, na którym opiera się tzw. sumienie ekologiczne. Wiedza ekologiczna obejmować będzie wiadomości i umiejętn ości dotyczące procesów zachodzących w ekosystemach, wiedzę o mechanizmach równowagi ekosystemów, jak też wiedzę o zależnościach między różnymi [orcjonują różne. l T. Burgcr, Świadomość ekologiczna. Między lękiem a działaniem, Raport 1992, 1, Instytut na Rzecz Ekorozwoju 2 B. Kalkhoff, Badanie §wia(/omości ekologicZl1ej gospodarslw domowych Polskie Towarzystwo Ekonomiki Gospodarstwa Domowego. Warszawa 1993, 3 Świadomość ekologiczna konsumentów polskich, pod red, A, Wiśniewskiego, Konsumencki InstytutJakośc i , Warszawa 1995. I.

(2) I. Malgorzata Klimczyk-Bryk. działalności ludzkiej w środowisku przyrodniczym, a wiedzę o zanieczyszczeniach i zagrożeniach środowiska oraz. mami. w szczególności sposobach profi-. laktyki . Wyobraźnia ekologiczna zaś to zdolność i umiejętność przewidywania ekologicznych skutków działaJ1 ludzkich, to zdolność do kompleksowego dosll'zegania powiązań między rozwojem cywilizacji i życiem ludzi a procesami zachodzącymi w środowisku przyrodniczym. W efekcie powstaje projekcja działań ekologicznie bezpiecznych.. 2. Czynniki. kształtujące świadomość ekologiczną. Świadomość ekologiczna spoleczeństwa ksztaltuje się poprzez internalizację wartości. ekologicznych: czystego środowiska , piękna przyrody, zdrowia itp., a więc włączenie ich do ogólnego zespołu wartości etycznych, ekonomicznych, społecznych i in., uznawanych i cenionych przez ludzi oraz nadawanie im w hierarchii tych wartości wysokiej rangi . Gdy mówi się o wzroście poziomu lub o wysokim poziomie świadomości ekologicznej jednostek czy większej zbiorowości, to ma się na my śli powiększenie się zasobu ich wiedzy o problemach ekologicznych oraz lokowanie tych wartości na coraz wyższych pozycjach w ogólnej hierarchii uznawanych warto ści. Na świ ado moś ć ekologiczną konsumentów wpływa pięć podstawowych czynników': - poczucie osobistego zagrożenia, - stan wiedzy i informacji, - zewnętrzne bodźce, - poczucie własnej odpowiedzialności za stan środowiska, - gotowość do osobistych samoograniczel1 (por. rys. 1). Decydujący wpływ na kształ towanie świadomości ekologicznej ma poczucie osobistego zagrożenia. Im mocniej bowiem konsumenci czują się osobiście dotknięci problemami stanu środowiska naturałnego, tym większe jest prawdopodobieństwo, że w swoim zachowaniu kierować się będą kryteriami ekologicznymi. Jak pokazują badania, do najistolniejszych problemów współczesności związanych z środowiskiem naturalnym konsumenci zaliczają: zanieczyszczenie powietrza, następnie stan jako ści wody, sposoby przetwarzania odpadów oraz kurczenie się zasobów naturalnych (np. energii)5, Problemy te traktują w kategoriach zagrożenia osobistego i spraw wymagających natychmiastowych rozwiązałl.. 4 W.T. Andersan, W.H. Cunningluun, The Socially COllScio//s C01lSl11lIer. Jamnal af Marketing, lipiec (972, 36; I. Ajzcn. M. Fishbein, AII;llIde - Behav;ouI' Re/aliol/s: A Thcorelical Aualysis mul Revicw oj EIIlJ1;"ical Resear(:h, Psychological Bulletin, maj 1977, 84. s Wyniki badań przeprowadzonych w 22 krajach przez agencję Gallull w ramach studiów. "HealIh oflhe Planel" w 1992 r,.

(3) I. Świadomość ekologiczna konsumentów .... Świadomość ekologiczna. Gotowość. do. samoograniczeń. Stan wiedzy i informacji. Rys. 1. Czynniki. Poczucie własnej odpowiedzialności. kształtujące świadomość ekologiczną. konsumentów. Źródło: opracowanie własne.. Następnym składnikiem świadomości ekologicznej jest wiedza ekologiczna jednostek, czyli suma informacji o problemach ekologicznych, elementach śro dowiska naturalnego i związkach między nimi, jaką jednostka ma zarejestrowaną w swej pamięci. Na podłożu wiedzy i ogólnie świadomości ekologicznej kształtuje się proekologiczna motywacja zachowań konsumentów, mechanizm psychologiczny. Polega on na tym, że uznane, wysoko cenione przez jednostkę wartości ekologiczne stają się czynnikiem skłaniającym ją do zachowań proekologicznych'. Tak np. osoba, dla której czyste środowisko naturalne jest wysoko cenioną wartością, motywowana jest do zakupu danej marki produktu A wiedząc, że produkt innej marki jest mniej przyjazny dla środowiska. Warunkiem wystąpienia motywacji ekologicznej w tym wypadku jest jednak uprzednie ukształtowanie się wiedzy i świadomości ekologicznej jednostki. Wyraźny wzrost wiedzy i zainteresowania konsumentów (szczególnie w krajach wysoko rozwiniętych) stanem środowiska naturalnego wystąpi! przede wszystkim w latach osiemdziesiątych. W edukację społeczeństwa, także w Polsce, włączyło się bardzo aktywnie wiele organizacji społecznych oraz państwo, które wsparło je organizacyjnie, finansowo i melytorycznie. W rezultacie powołano wiele ekologicznych instytucji, kierunków studiów, przedmiotów nauczania. Sfinansowanych zostało wiele różnych ekologicznych programów badawczych i dydaktycznych, a także innych działaJl w sferze propagowania idei ekologii. Na budowanie świadomości ekologicznej konsumentów w bardzo dużym stopniu wpływa też poczucie własnej odpowiedzialności za degradację środo wiska oraz przeświadczenie o długoterminowej skuteczności indywidualnego 6 A Dictiollary ol Psyc/wlogy, Penguin Books, 1974; L.o. Schiffman, L,L. Kanuk, COllsumel' Behavior, Prenticc Hall, New York 1987..

(4) I. Małgorzata. Klimczyk-Bryk. reagowania jednostki na środowisko. W zależności od poziomu świadomości ekologicznej konsumentów w odmienny sposób przypisywana jest przez nich odpowiedzialność za stan środowiska. Na etapie braku i budzenia się świado mości ekologicznej, konsumenci obarczają tą odpowiedzialnością przede wszystkim państwo lub inne podmioty, np. instytucje społeczno-polityczne. W przypadku posiadania wysokiej świadomości ekologicznej konsumenci sami aktywnie włączają się do rozwiązywania problemów ochrony środowiska. Działania ich koncentrują się głównie wokół oszczędnego gospodarowania energią elektryczną i wodą, segregowania i ograniczania odpadów, unikania zakupu produktów nieekologicznych. Do zewnętrznych bodźców wpływających na kształtowanie świadomości ekologicznej należą: - rosnący prestiż nabywania i konsumowania produktów ekologicznych, - poczucie bezpieczeństwa zdrowotnego. Skala osobistych samoograniczeń i wyrzeczeń ma zasadnicze, a w niektórych wypadkach rozstrzygające znaczenie dla budzenia świadomości ekologicznej konsumentów. Samoograniczenia te sprowadzają się do: - ponoszenia ekonomicznych ciężarów, np. płacenia wyższych cen, pokrywania znacznych kosztów, - rezygnacji z komfortu i wygody, np. zakupy w sklepach ekologicznych położonych w dalszej odległości, godzenie się z mniejszą skutecznością środ ków piorących, ograniczenie korzystania z własnego samochodu.. 3. Poziomy. świadomości. ekologlcznel. Zróżnicowany stopień natężenia poszczególnych elementów składających na świadomość ekologiczną stanowi podstawę wyodrębniania niskiego, średniego i wysokiego jej poziomu. W fazie kształtowania się, a więc niskiego poziomu świadomości ekologicznej, niektóre jej elementy mogą przybierać wartości zerowe lub bliskie zeru, np. konsumenci mogą posiadać wiedzę o degradacji środowiska, ale nie zmieniają swojego systemu wartości, a następ nie zachowania. Stopniowanie świadomości zakłada istnienie wewnętrznego porządku, zgodnie z którym wysoki poziom świadomości ekologicznej konsnmentów cechnje rozpoznanie i negatywna ocena stanu środowiska, a także przyznanie w hierarchii wartości istotnego (niekiedy głównego) znaczenia wartościom ekologicznym. W efekcie stan ten prowadzi do uformowania się stałych i wyraźnych proekologicznych zachowań konsumentów wyrażanych m.in. się. poprzez kupno i konsumpcję produktów ekologicznych. Tak więc świadomość ekologiczna odnosi się do różnorakich sytuacji i stanów psychicznych. Można bowiem wyróżnić świadomość deklarowaną oraz wiedzę i postawy werbalne, na podstawie których można dopiero wnioskować o charakterze ekologicznych wartości "uznawanych" i "odczuwanych", stano-.

(5) Świadomość ekologiczna konsum elltów .... I. wiących z kolei dyspozycje dla określonych zachowań - wartości "realizowanych" . Wyróżnić można trzy poziomy świadomości ekologicznej. Pierwszym poziomem jest intuicyjne przekonanie, że jakiś element przyrody jest zagrożony w swym istnieniu bądź też zagraża w pewien sposób naszemu zdrowiu czy potrzebom. Badania dowodzą', iż ten rodzaj św iadomości zagrożeń środowiskowych występuje najczęściej i jest stosunkowo szeroko rozpowszechuiony w naszym spoleczeństwie. Drugim poziomem jest łączenie przekonania intuicyjnego z wiedzą o mechanizmach zagrożeń, czyli świadomość, na czym polegają procesy degradacji przyrody i w jaki sposób środowisko (bądź jego poszczególne elementy) oddziałują na człowieka. Poziom wiedzy ekologicznej społeczeństwa polskiego jest na ogół niski i raczej intuicyjny. Wydaje się ponadto, iż wiedza ekologiczna nie jest ani warunkiem wystarczającym, ani też koniecznym (gdy ż często w zupełności wystarcza poznanie intuicyjne czy wiedza zdroworozsądkowa) przejścia na "wyż sze" poziomy świadomości zagrożeń środowiska przyrodniczego. Trzecim poziomem świadomości zagrożel\ jest reakcja emocjonalna. Polega ona na bardzo silnym związku psychiki człow ieka z lokalnym środowiskiem przyrodniczym . Środowisko to w sensie psychologicznym może stać się skład nikiem osobowości człowieka. Badania przeprowadzone wśród mieszkańc ów wsi zagrożonych ekologicznie oraz wśród studentów po katastrofie w Czarnobylu' dowiodły że: - informacja ekologiczna może dzialać jak silny stresor, - u ludzi mieszkających na terenie o silnie zaburzonej równowadze ekologicznej można zaobserwować ewidentne objawy stresu psychicznego, - ze wzrostem zagrożenia ekologicznego wzrasta poczucie wyobcowania i pojawia się poczucie utraty kontroli nad swym życiem, poczucie beznadziejności i bezsensowności życia. Autorzy badań mówią nawet wprost o procesie "psychicznej śmierci wywołanej zatruciem biosfery". Reakcja emocjonalna może jednak również przybrać formy bardziej adaptacyjne, mobilizować do działań, prowadzić do aktywności. Na tym poziomie świadomości zagrożel\, który można by określić mianem poziomu zachowal\ (behawioralnym), wyróżnić można indywidualne działania przystosowawcze oraz działania prospołeczne (w tym także zbiorowe), czyli uczestnictwo w ruchu ekologicznym'.. T. BUI'ger, Świadomo,(o(.( ekologiczna. Między lękiem a działaniem, raport 1992, 1; Świado~ ek%gicma kOllsumentów polskich, pod red. A. Wiśniewskiego, Konsumencki Instytut Jakości, Warszawa 1995; Zagrożenia ekologiczne, war/lilki życia, wizje prlyszlo.~ci, pod red. l. Wodza, Katowice 1993. 8 A. Kalinowska, Ekologia - wyb(jr przyszło.ki, Editions Spotkania, Warszawa 1992, s. 273 . 9 P. Gliński, Świadomość ekologiczna spo/cezellstwa polskieg o - dotychczasowe wyniki bat/mi. "Kultura i Społeczeństwo", 1988, nr 3. 7. mość.

(6) I. Małgorzata. Klimczyk-Bryk. 4. Świadomość ekologiczna a zachowania Podstawowy problem w kształtowaniu społecznej świadomości ekologicznej polega na skutecznym oddziaływaniu na emocje i zachowania ludzi, kreowaniu czynnych postaw wobec środowiska przyrodniczego. Przełożenie "wartości odczuwanych" na poziom konkretnych dzialań proekologicznych nie jest procesem prostym, zależy między innymi od wielu warunków spoleczno-politycznych. Warunki te w bardzo dużej mierze kształtowane są poprzez politykę państwa. Dotyczy to przede wszystkim takich obszarów, jak: - polityki finansowej i podatkowej, udzielania ulg lub subwencjonowania proekologicznej produkcji czy usług, - polityki ochrony zdrowia promującej profilaktykę i prozdrowotne zachowania, a dyskryminującej zachowania szkodliwe dla zdrowia , jak np. pałenie tytoniu, - polityki informacyjnej i oświatowej. Wstępnym krokiem w tym procesie jest przekształcanie stanu "uznawania" zagrożenia w stan "poczucia" zagrożenia, które w Polsce dokonuje się z dużymi oporami. Istnieją bowiem silne psychologiczne mechanizmy obronne sprzyjające odrzuceniu negatywnych emocji związanych z oddziaływaniem środowi ska przyrodniczego na człowieka. Dzieje się tak zwłaszcza w sytuacji średniego poziomu zanieczyszczeń środowiskowych i nie spełnionych potrzeb bytowych, które można zaspokoić kosztem środowiska. Przykładem mogą byś postawy społeczeństwa wobec skażonej żywności (zwłaszcza wobec szkodliwych produktów pochodzących z własnej działki) oraz tendencja do bagatelizowania przewidywanych negatywnych skutków rozwoju przemysłowego. Psychołogo wie interpretują opisane sytuacje jako przejawy "obronności percepcyjnej", która polega na eliminowaniu ze świadomości zdarzeń niekorzystnych. Mechanizmy adaptacyjne do pewnego stopnia (i jedynie do pewnego momentu) wpły wają łagodząco na psychiczne skutki degradacji przyrody, które na ogół prowadzą do przełamywania bariery obronności, a czasem - podjęcia społecznych działań proekologicznych. Rozważając zaangażowanie konsumentów w sprawy ochrony środowiska naturalnego należy rozdzielić sferę psychologiczną i sferę realną tego zaangażowania. Jest oczywiste, iż stanem najbardziej pożądanym jest aktywne działanie (akcja) konsumentów na rzecz ochrony środowiska naturałnego, a więc podejmowanie przez nich takich decyzji i działań na etapie wyboru i nabywania dóbr i usług, zaspokajania potrzeb oraz pozbywania się pozostałości (odpadów) pokonsumpcyjnych, które w danej sytuacji, przy możliwościach jakie mają do wyboru konsumenci, w naj mniejszym stopniu zagrażają środowisku. Te konkretne wybory i działania nazwać można realnym zaangażowaniem konsumentów w ochronę środowiska. Jednak warunkiem tego realnego zaangażo wania jest zaangażowanie psychologiczne. Na rys. 2 przedstawiono schemat obrazujący kołejne stopnie wtajemniczenia i dojrzewania konsumenta do dzia-.

(7) I. Świadomość ekologiczna kOllsumentów .... lań proekologicznych. Jest to proces dochodzenia konsumenta do zachowań rynkowych motywowanych ekologicznie , w którym można wyróżnić: - etap uświadomienia - konsument uświadamia sobie występowania problemów ekologicznych w otaczającej go rzeczywistości, - etap zainteresowania - konsument coraz bardziej interesuje się szczegółami zidentyfikowanych przez siebie problemów ekologicznych, gromadzi informacje na ten temat, rozszerza wiedzę, - etap woli - konsument zdecydowany jest uwzględniać w swoim postępo waniu wymogi ekologiczne, - etap akcji - motywowany ekologicznie konsument zaczyna działać w sposób przyjazny dla środowiska naturalnego: nabywa dobra i pozbywa się pozostałości pokonsumpcyjnych tak, by możliwie w jak najmniejszym stopniu szkodzić środowisku naturalnemu.. Akcja -+. proekologiczne). (działania. Rys. 2. Uproszczony proces przechodzenia świadomości ekologicznej w zachowanie Źródło: opracowanie własne.. Etapy te są elementami pewnego modelowego procesu, który w przypadku konkretnych jednostek i zbiorowości spolecznych może mieć różny przebieg: etapy mogą się częściowo pokrywać, proces może się nie rozpocząć bądź też może zatrzymać się, nie doprowadzając do etapu akcji. Sytuacja taka może wystąpić nawet w przypadku tego samego konsumenta, w odniesieniu do różnych dziedzin i potrzeb konsumpcji. Ważnym warunkiem przechodzenia konsumenta od etapu zainteresowania ekologią do etapów woli i akcji jest przeświadczenie, że jednostka może przyczynić się do poprawy czy też zahamowania degradacji środowiska (postrzegana skuteczność konsumenta). Czlowiek zdominowany przeświadczeniem: ,ja sam nie mam żadnego znaczącego wpływu na stan środowiska" lub też "dlaczego to ja właśnie mam się zachowywać praekologicznie, jeśli inni tego nie robią" nie przechodzi do etapu akcji, a więc dzialania ekologicznego, posiadając bowiem nawet niezbędną wiedzę i zainteresowanie, nie ma niezbędnej motywacji. Badanie T. Bm·gera lO wykazało, że 2/3 respondent6w bylo zdania, iż ani oni, ani ich rodzina nie mogą indywidualnie przyczynić się clo poprawy stanu 10 T. Burger, A. Sadowski, Świadolllość społeczna: Niderlandy ekologicvw, Instytut na Rzecz Ekorozwoju, Raport, 1994, l..

(8) I środowiska naturalnego lub nie wykształcenia i stanowiska w. Małgorzata. Klimczyk-Bryk. mieli w tej sprawie zdania. Wraz ze wzrostem hierarchii zawodowej zwiększyl się odsetek osób, które uważaly, że oni sami i ich rodzina mogą przyczynić się do poprawy stanu środowiska naturalnego w miejscu zamieszkania. W całej zbiorowości próbnej respondentów takich było 25%. Wśród różnych działań proekologicznych w mikroskali gospodarstwa domowego wymieniano w kolejności m.in.: używanie artykułów chemicznych o małej szkodliwości dla środowiska, eliminację z gospodarstw domowych produktów zagranicznych nie zaopatrzonych informacją o ich składzie i właściwościach, zmianę sposobu ogrzewania mieszkaJI, prawidłową gospodarkę odpadami, używanie benzyny bezołowiowej, propagowanie wiedzy ekologicznej w środowisku. Co trzeci respondent stwierdzał, że on sam albo jego rodzina podejmowali działania na rzecz ochrony środowiska. Im większy był poziom wykształcenia i wyższe położenie w hierarchii zawodowej, tym większy był odsetek osób, które od etapów wstępnych przechodziły do akcji. Wśród działm\ proekologicznych realnie podejmowanych przez gospodarstwa domowe wymieniano: stosowanie prostych szybko rozkładających się w środowisku środków piorą cych, czyszczących itp., produkcję w gospodarstwie zdrowej żywności, segregowanie odpadów pokonsumpcyjnych, doprowadzenie gazu do gospodarstwa domowego. Na poprawę stanu świadomości ekologicznej ogromny wpływ ma edukacja ekologiczna obejmująca jak naj szersze kręgi ludzi oraz obieg informacji i szeroki do niej dostęp. Mądra edukacja ekologiczna nie może ograniczać się do przekazania porcji wiadomości niezbędnych do zrozumienia, jak funkcjonuje świat przyrody. Powinna również pomagać w znalezieniu miejsca w świecie pojmowanym jako harmonijna całość ludzi i przyrody oraz służyć wykształceniu aktywności i odpowiedzialności za los Planety. Odpowiedzialność i aktywność oraz możliwość podejmowania decyzji proekologicznych związane są ściśle nie tylko z poziomem wiedzy, ale także z postawami. Postawy zaś wywodzą się z mocno wpojonych zasad etycznych i wykształconej (przyjętej) hierarchii wartości. Właśnie kształtowanie tych zasad i hierarchii, gdzie "wolę być", będzie górować nad "wolę mieć", powinno leżeć li podstaw strategii edukacji ekologicznej. Sytuacja wartości ekologicznych na tle innych wartości społecznych jest jednak szczególna. Powszechnie akceptowana na poziomie ogólnych deklaracji, zwłaszcza gdy mamy do czynienia ze swoistym "wywołaniem do odpowiedzi" na tematy ekologiczne, traci swą wagę w konfrontacji z ogólnie uznawanymi i tradycyjnie już nie zaspokojonymi w naszej rzeczywistości potrzebami spolecznymi, takimi jak ochrona zdrowia, komunikacja itp., czy też potrzebami globalnymi, takimi jak konieczność zapewnienia pokoju na świecie. Wartości ekologiczne nie mają bowiem tradycyjnie ugruntowanej pozycji w świadomości ekologicznej. Świadomość ekologiczna jest typowym przykładem "nowej", dopiero formującej się świadomości, której nie odpowiada jeszcze wykształ cony język społeczny..

(9) I. Świadomość ekologiczna konsumentów .... W sytuacji nieustającego kryzysu ekonomicznego, niezaspokojenia wielu potrzeb i aspiracji spoleczellstwa problemy ekologiczne są wciąż traktowane jako drugorzędne (np. w Polsce) , co wcale nie znaczy, że są to dla spoleczeń stwa problemy marginalne czy nieistotne , a tylko, że inne potrzeby bytowe odczuwane są jako nie zaspokojone w wyższym stopniu. Literatura Burger T" Świadomość ekologicZlla. Między lękiem a działaniem, Instytut na Rzecz Ekorozwoju, Raport, 1992, l.. Burger T Sadowski A. Świtu/omość j1Jo1ecl1Ia: Niederlandy ekologicme Instytut na Rzecz 'I. I. Ekorozwoju, Raport 1994, l. Dicliollur)' oj Psycholog)', Penguin Books,1974. GliI\ski P" Świadomość ekologiczna spolecUJistwa polskiego - dotychczasowe wyniki badmi, "Kultura i Spo1eczeństwo" 1988, nr 3. Kalinowska A., Ekologia -w)'bór przyszlości, Editions Spotkania, Warszawa 1992. Kalkhoff B., Badanie świadomo.fei ekologicZlJej gospodarslw domowych, Polsk ie Towarzystwo Ekonomiki Oospodarstwa Domowego, Warszawa 1993. Sehiffman L.O., Kanuk L .L., COlIsumer Behavior, Prentiee Hall, New York 1987. Świadomość ekologiczna kOllsumentów polskich, pod red. A. Wiśniewskiego, Konsumencki Insty tut Jakości, Warszawa 1995.. The Process of Building Consumers' Ecological Awareness The process ofheightening consumers' eeo logica l awareness is influenced by five basic factol's: a sense of persona1 threat, the possessed knowledge and information, external stimuli leading to conscious behaviour, a sense of one' s owo respoosibility for the stale of the natura l eovironmen t. and. finally, and individual's reacliness to limit his needs. On the basis of the intensity of the occurenee of the particular elements or their abscnee three levcls of this type of awareness can be distinguished. They are: an intuitive belief, which occurs most frequently underslanding of the mechanisms of threat gencration and cOlotional reactions which can slimulate nn individu al to aet and lead to specifie behaviour (e.g. purchase of an eeologie produet). The slale which is most desirable is a situation in which consumers actively protcc' lhe natural environment. An importaot condition of a trnnsition from the stage of expressing interest to 'aking action is an awareness lhat an individual through his or her actions can contribute 10 the improvement or degradation oC the natu ra I environrnent. I.

(10)