A C T A , U N I V E R S I T A T X S L O D Z I E N S t S _________ FO LIA OECONOMICA 47, 1985______________________
M arek K u d ła *
DOKUMENTACYJNE ŹRÓDŁA IN FO RM ACJI W BADANIACH MARKETINGU MięDZYNARODOWEGO
, C e le « a r t y k u łu J e s t . po p ie r w s z e , o k r e ś le n ie ro d z a ju i ch a r a k t e r u i n f o r m a c j i , k tó r e s łu ż ę do badań m e rk e tlo g o w y c h , po d ru g ie próba u p orząd kow ania d o k u m entacyjn ych ź r ó d e ł I n f o r m a c ji s łu - ż ę c y c h do badań m a rk e tin g u m iędzynarodow ego, po t r z e c i e o k r e ś le n ie głów nych p rzeszkó d i t r u d n o ś c i n ap o tyk an ych p rz y p o z y sk iw a n iu i n f o r m a c j i d la b ad ań, a w s z c z e g ó ln o ś c i ty c h t u d n o ś c l, z k t ó rym i s p o t y k a j« « i ę p r z e d s ię b io r s t w a h a n d lu z a g ra n ic z n e g o e k s p o r t u j ą c e na r y n k i k ra jó w k a p i t a l l e t y c z n y ę h .
Poruszone z a g a d n ie n ia w w ię k s z o ś c i będę s i ę o d n o s ić do badań m ark oting o w ych w tó rn y c h . N ie k t ó r « uw agi i s p o s tr z e ż e n ia d o ty c z y ć będę ró w n ież badań p ie r w o tn y c h 1 .
S ę d z lć n a le ż y , że n ie k t ó r e z uwag p o c z y n io n y c h w n in ie js z y m o p ra co w a n iu (n p . p o d z ia ł ź r ó d e ł i n f o r m a c j i ) m ogłyby m ieć pewne p r a k ty c z n « z a s to s o w a n ie w p rzyg o to w yw an iu programu badań m arke tin g o w yc h w p r z e d s ię b io r s t w a c h h an d lu z a g r a n ic z n e g o .
O k r e ś le n ie c h a r a k t e r u I n f o r m a c j i c z y te ż próba uporzędkow ania ź r ó d e ł d ok um entacyjn ych i n f o r m a c j i e łu ż ę c y c h badaniom m a rk etin g u
* M g r, s t a r s z y a s y s t e n t w K a te d rz e H and lu Z a g ra n ic z e g o U Ł .
1
S z e r z e j z o b . E . D u l i n i e c , T . G o ł ę b i o w s k i , g a d n ie n la z m a rk e tin g u w h an d lu z a g ra n ic z n y m . Warszawa 9 ; J . D i e t 1, B . G r e g o r . B a d a n ia m arketingow e, « . 9 ; 3 . 0 i • t 1 , M a r k e t in g . Wybrana z a g a d n ie n ia , Wa- •zawa 1977, a . 70 ; 0 . B o r o w s k i , K. F a n d r e y,8
. S o s n o w s k i , M a t e r i a ł y do cw icz eń z o r g a n i z a c j i i t e c h n i k i h an d lu z a g r a n ic z n e g o . Warszawa 1969, « . 65. W ybrana za 1974, « .8
Łódź 1976,m iędzynarodowego n a rz u c a p rz e d * w szystk im k o n ie c z n o ś ć « p recy z o w a n ie p o ję c ia "b a d a n ia m a rk e tin g o w e ".
P ro b le m a ty k a badań m arketing o w ych w e k s p o r c ie z o s t a ła w p o i-O
s k l e j l i t e r a t u r z e opracow ana w sposób kompleksowy .
W je d n e j z n ajn ow szych p r a c z teg o z a k re s u b a d a n ia m a rk e tin gowe o k r e ś la n e sę ja k o d z i a ł a n i a , k t ó r e "o b e jm u ją g rom adzenia i a n a l i z ę in f o r m a c j i o : ry n k u , zachow aniu s i ę konaumentów o ra z i n nych f in a ln y c h o d b io rc ó w , a w r e s z c ie - o śro d k a ch s t r a t e g i i mar k e tin g o w e j i e fe k t a c h ic h z a s t o s o w a n ia " 3 .
Każde b a d a n ie powinno b yć poprzedzone szczegółowym zap lan o w a n i om program u o k r e ś la ją c e g o Je g o f a z y , o r i e n t a c y j n y c z aa tr w a n ia p o s z c z e g ó ln y c h etapów o ra z z a k ła d a n y r e z u l t a t .
P o p raw n ie p rzeprow adzane b a d a n ia m arketingow e z a w ie r a j« na s t ę p u ją c e f a z y t
1 . Rozp oznanie i s fo rm u ło w a n ie p roblem u. 2 . U s t a le n ie m ożliw ych ro zw iąz a ń lu b h ip o t e z . 3 . O k r e ś la n ie ź r ó d e ł i n f o r m a c j i .
4. P rz y g o to w a n ie grom adzenia danych p ie r w o tn y c h . 5 . G rom adzenie d a n ych .
6
. O p raco w an ia i a n a li z a d a n ych . 7 . P rz y g o to w a n ia s p ra w o z d a n ia 4 .W tym m ie js c u e k o n c e n tru je m y s i ę w y łę c z n ie na 3 f a z i e bad ania, t j . no o k r e ś le n iu ź r ó d e ł i ro d z a ju in f o r m a c j i o ra z p r ó b ie ic h u- p o rz ę d k o w a n ia .
R o d z a je in f o r m a c j i potrz e b n e do badań m a rk e tin g o wych
Dobór w s z e lk ie g o ro d z a ju in f o r m a c j i J e s t w w ie lk im s to p n iu u- z a le ź n io n y od o k re ś lo n e g o problem u badawczego re a liz o w a n e g o p rze z
2
Z o b . m iędzy in n y m i 0 . B o r o w s k i , K. B i a ł e c k i , M a rk e tin g w g osp o d arce s o c j a l i s t y c z n e j . Warszawa 1975, s. 313 s K . B i a ł e c k i , E le m en ty m a rk e tin g u e k sp o rto w eg o . Warszawa 1977, a . 318! B o r o w s k i , F a n d r e y , S o s n o w s k i , o d
.
c i t . , s . 34 .3 3 . 0 i e t 1, M a r k e t in g , Warszawa 1981, s . 100.
4 O u l i n i e c . G o * f b l o w s k i , o p . c i t . , s . 91; Ma t e r i a ł y do cw icz eń z m a rk e tin g u w h an d lu z a g ra n ic z n y m , r e d . M. R y d e l , Gdańsk 1979, s . 27.
p r z e d s ię b io r s t w o h an d lu z a g ra n ic z n e g o 5 . R o z w ię z a n ie problem u po le g a na w yborze Je d n e g o z m ożliw ych w a ria n tó w d z i a ł a n i a .
P ro c e » ro z w ią z y w a n ia problemów s łu ż y " w y tw a rz a n iu " d e c y z j i . "Su ro w cem ", k t ó r y u le g a p r z e tw o rz e n iu w tym p r o c e s ie eg in fo rm a c j e . Z a p o trz e b o w a n ie na in fo r m a c je z a l e t y w ię c od problem ów, k t ó r e s ę lu b będę rozw ięzyw an e p rz e z dany u k ła d d e c y z y jn y . Pow yteze z a le ż n o ś c i można z i lu s t r o w a ć p rz y pomooy schem atu l i
P ro b le m a ty k a i n f o r m a c j i w ię ź e e i ę z p o ję c ie m d a n y c h , OtóZ da ne eę to w ia d o m o ś c i, k tó r y c h p o d e jm u ję c y d e c y z ję n ie o c e n i ł J e s z cze ze w zględu ne ic h p rz y d a tn o ś ć (w a r t o ś ć ) w k o n k re tn e j s y t u a c j i . Darte p r z e k s z t a łc a n e z o s t a j ę w in fo r m a c je w p r o c e s ie dopasowywania d o stęp n ych ( n a p ły w a ję c y c h ) w iad o m o ści do rozważanego p rob lem u.T en waZny p ro c e s porów nyw ania odbywa s i ę w um yśle c z ło w ie k a . Pop rzez a k t ocen y danych p o d e jm u jęc y d e c y z je uśw iadam ia s o b ie nowe o ra z r o z w ię z u je sfo rm ułow ane w c z e ś n ie j p ro b le m y.
Z r e a liz o w a n ie p o d ję t e j d e c y z j i , c z y l i d z i a ł a n i e c z ło w ie k a , j e s t Źródłem zarówno nowych problemów ( p y t a ń ) , J a k i nowych da n y c h . O p isa n e z a l e z n o ś c i , p r z y c z y n ia ję c e e i ę do p o w s ta n ia i n f o r m a c ji , i l u s t r u j e schem at 2 .
K o le jn o ś ć w ystę p o w an iu z a le ż n o ś c i w powyższym sch e m acie po k a z u je , iZ p o j ę c ie " ź r ó d ła i n f o r m a c j i " j e s t sform ułow aniem meto d o lo g ic z n ie niepopraw nym . Winno ono b r z m ie ć ; ź r ó d ła d a n y ch , gdyż głównym "Ź r ó d łe m ", z k tó re g o cz tirp sn e sę in fo r m a c je j e s t p ro c e s o c e n ia n ia w um yśle c z ło w ie k a . O gół danych można p o d z i e l i ć n a ;
5
" In f o r m a c ja j e s t to każdy c z y n n ik o r g a n iz a c y jn y (n ie m a t e r i a l n y ) , k t ó r y może być w y k o rz y s ta n y do b a r d z ie j sprawnego lu o b a r d z ie j celow eg o d z i a ł a n i a ( p r z e z l u d z i , o rg anizm y żywe lu b ma s z y n y ) " . 0 . M u 1 1 e r . In f o r m a c ja w c y b e r n e t y c e , [w j] I n f o r m atyka, Warszawa 1974, s . 36. / rozw oj u w a ru n k i d z i a ł a n i a ¡> --- - problem y — * in fo r m a c je ^ p r z e e z k o d y . m o ż liw o ś c i rozw oj u Schem at 1 . Z a p o trz e b o w a n ia na in fo r m a c je
Marek K udła ... - ... .. — Dane- w um yśleP ro c e s o c e n ia n ia CZiOW lOKI
1
Problem In fo r m a c ja D e c y z je (W ybór r o z w ię z a ń ) Nowe•dana D z ia ła n ie -*■ problem y*Nowe
Schem at 2 . Po w staw an ia I n f o r m a c j i
Ż r
6
d 1 O l M a rk e tin g e k s p o rto w y , Warszawa 1982, s . 52.1 ) o g ó ln e ,
2
) sz c z e g ó ło w e .Dane o g ó ln e
P r z e d s ię b io r s t w a h an d lu z a g ra n ic z n e g o prow adząca b a d a n ia M ar k e tin g o w e dęZę do p o z y s k a n ia * w ran ach t e j g ru p y , danych o ch a r a k t e r z e gospodarczym ', finansow ym , handlow y« - a w s z c z e g ó ln o ś c i o d n oszących s i ę do t
1 . S t r u k t u r y p o l i t y c z n e j , g o s p o d a r c z e j, p r a w n e j, o r g a n i z a c y j n e j k r a ju im p o r te r a . S t r o n y p r o c e d u r a ln e j, p raw n ej i o r g a n iz a c y j n e j w p r o c e s ie podejm owania d e c y z j i l d i t y c z ę c e j im p o r tu , ś ro d ków ta r y fo w y c h i n ie t a r y f o w y c h p o l i t y k i h a n d lo w e j ( c ł a , dodatkowe o p ł a t y c e ln e , pomoc p a ó a tw a . monopole paóetwowe, c ł e wyrównawcze, c ł a antydum pingowe i t d . ) 6 . System u k re d y to w a n ia i eposobu ubez p ie c z e ń . P rz e p is ó w r e g u lu ją c y c h t r y b u s t a l a n i a p r z e d s t a w i c i e l i han d low ych za g r a n ic « .
6 Z ob . S . S z c z y p i o r s k i , O r g a n iz a c ja i t e c h n i ka h an d lu z a g ra n ic z n e g o , Warazawa 1977, e . 76.
2 . S p o łe c z n o - g o s p o d a rc z y c h p lanów ro z w o ju ; głów nych z a ło ż e ń 1 przew idyw ań o d n o ś n ie do p o s z c z e g ó ln y c h g a ł ę z i p rz e m y s łu , b ie ż ą c e go
1
przew idyw anego s ta n u p rz e m y s łu , poziomu k o n s u m p c ji, b ile n s u p łe t n ic z e g o i b ila n s u h an d lu z a g ra n ic z n e g o .3 . Przew idyw ań 1 głów nych trendów rozw oju św iatow ego ryn ku p ro d u k tu (ó w } k tó r e będę przedm iotem e k s p o r tu . P o z y c j i 1 u d z ia łó w w r y n k u (a c h ) lid e r ó w i n a j b liż s z y c h konkurentów p r z e d s ię b io r s t w a h an d lu z e g r a n lc z n e g o .
4 . Uzansów, porozum ień 1 p r a k t y k i rzędów , o r g a n i z a c j i m ięd zy narodowych
1
h andlow ych o d n oszęcych s i ę np. do grup y rynków lu b grupy p ro d u k tó w .Dane szczeg ó łow e
P rz e p ro w a d z e n ie badań m ark eting o w ych wymaga, o p ró c z danych o g ó ln y ch w ym ien ion ych w y ż e j, Je s z c z e in n y c h , o w ie le b a r d z ie j szcz eg ó ło w ych pod względem handlowym
1
te c h n ic z n y m ; danych odno s z ę c y c h a l ę w s z c z e g ó ln o ś c i do p r o d u k tu (ó w ). Sę to m iędzy i n nymi i1 . Dane d o ty c z ę c e p o je m n o ści r y n k u , t j . p o t e n c j a ln e j w ie lk o ś c i , ja k ę J e s t w s t a n i e w ch ło n ęć ryn e k w in te r e s u ję c y m nas c z a s i e , wahań sezonowych p op ytu i p o d aż y, p rzew id yw an ych zmian w w i e l k o ś c i p r o d u k c ji i w zorach k o n s u m p c ji.
2 . O to c z e n ie m arketing o w e i l i s t a p r z e d s ię b io r s t w e k s p o r t u j f - c ych podobne p ro d u k ty na i n t e r e s u j ą c y p r z e d s ię b io r s t w o h an d lu za g ra n ic z n e g o r y n e k , l i s t a i n s t y t u c j i bankowych i p r z e d s ię b io r s t w t r u d n ię c y c h s i ę d z i a ł a l n o ś c i « e ksp orto w o-lm p o rtow ę w z a k r e s ie o- k r e ś lo n e j grup y p ro d u k tó w , s t r u k t u r a k an ałó w ryn ku , n a j c z ę ś c i e j stoso w ane metody
1
ś r o d k i p r o m o c ji, w a ru n k i r e g u lu ję c e sposób u s t a n a w ia n ia p r z e d s t a w i c i e l i handlow ych za g r a n i c ę , m o ż liw o ś c i o ra z k o s z ty o rg a n iz o w a n ia o p e r a c j i w d z i e d z in i e w s p ie r a n ia i a - k t y w i z a c j l z b y tu e k s p o r to w e g o ^7
S z e r z e j n t . zo b . T . S z t u c k i . K a n a ły r y n k u . C z y n n ik i k s z t a łt o w a n ia - k i e r u n k i ro z w o ju , Warszawa 1978.8
Z o b . A . H . K r z y m l ń s k i . S t r a t e g i a e k s p o r te r a na ryn k a ch k r a jó w k a p i t a l i s t y c z n y c h . Warszawa 1976, s . 208.3 . P r z e p is y i normy o ra z p ra k ty k o w o d n ie s ie n iu do s p e c y f i k i p ro d u k tu i je g o danych c h a r a k t e r y s t y c z n y c h ; z a g a d n ie n ie m ark i h an d lo w e j i znaku tow arow ego. p r z e p is y w z a k r e s ie o d b io ru i l o ściow ego i ja k o ś c io w e g o , p r z e p is y odnoszące s i ę do opakowań i znakow ania (t z w . m e tk o w a n ia ), fo r m a ln o ś c i c e ln e , dokumenty po m ocnicze wymagano p rz y d ostaw ach 9 , sposoby u ż y tk o w a n ia . k la u z u le t r a n s p o r t o w e .
4 . U b o w ię z k i podatkowe i z a g a d n ie n ie u s t a l a n i a ce n » w ysokość staw ek podatkow ych (n p . o g ó ln o k ra jo w y c h i lo k a ln y c h , n p . s ta n o w y c h ) ,. system podatku dochodowego, w ysokość o p ła t z* u c z e s t n i ctwo w ta rg a c h i w ysta w a ch , w a ru n k i r e g u lu ję c e wywóz k a p i t a ł u , p r z e p is y k red yto w e i u b e z p ie c z e n io w e , w ysokość s to p y p ro c e n to w e j. 5 . L i s t a i n s t y t u c j i i f ir m , k t ó r e mogę p r z y c z y n ić s i ę do u- s ta n o w ie n ia ko n taktó w handlow ych c z y też pomocy w z a k r e s ie r e k l a my, p o z y s k iw a n ia i n f o r m a c j i i t p .
Ź r ó d ła danych
P r z e d s ię b io r s t w a h an d lu z a g r a n ic z n e g o , p r z y p rz e p ro w a d z a n iu bsdsń m a rk e tin g o w y c h , n a p o t y k a j, na różne ź r ó d ła d a n y c h , k tó r y c h l i c z b a 1 c h a r a k t e r r o ś n ie w m ia rę upływu c z a s u . N a jo g ó ln ie j p ro p onow alibyśm y p o d z i e l i ć w s z y s tk ie te ź r ó d ła na t r z y n a s tę p u ją c e g ru p y 1 0 j
X . Oane p u b liko w an e p rze z i n s t y t u c j e państw ow e, u rz ę d y , i n s t y t u t y naukowo-badawcze, b iu r a ra d c y h and low ego.
X I . Oane, k tó r e ń le sę p u b lik o w a n e , a l e k tó r e mogę być udo s tę p n ia n e b e z p o śre d n io za in tere so w an ym p rz e d s ię b lo rs tw o m p op rzez wzajemne k o n ta k ty hondlowe lu b w w ynik u w zajoo n ych w iz y t b^dź te ż w w yn ik u u d z ia łu ( u c z e s t n ic t w a ) w t a r g a c h i w y sta w a ch .
I I I Różnorodne in fo r m a c je d o s ta rc z a n a p rz e z o r g a n iz a c je m ię d zynarodow e.
A d . I .
Głównym i ź ró d ła m i d a n ych , k t ó r e mogę b yc w yk o rz ystyw a n e p rze z p o d e jm u jęc ych d e c y z je w p r z e d s ię b io r s t w a c h h an d lu z a g r a n
l-CJ
Z o b . 0 . Z i e l e n i e w s k i , S. S z c z y p i o r s k i , Z asad y o r g a n i z a c j i i t e c h n i k i h a n d lu z a g r a n ic z n e g o , Warszawa 1963. s . 360,
_______ Dokumentacyjne żt-Mla Inform acji w badanUch m a rk e tin g ... _____ j
$3
czosgo w p r o c e s ie ro z w ią z y w a n ia problem ów, z w ią z a n y c h z rynkam i z a g r a n ic z n y m i.
091
1
) za granic«*«- b iu r a in f o r m a c j i o p a rtn e r a c h w h an d lu międzynarodowym (n p . Oun a B r a d s t r e e t ) ,
- a g e n c je badań m arketing o w ych (n p . N ie l s e n , B u s in e s s I n t e r n a t io n a l ) ,
- i n s t y t u t y a n a l i z i prognoz k o n iu n k tu ry ( n p . P r e d ic a s t s In c ., O a f s a ) ,
- p io n y in f o r m a c j i ryn ko w ej i doradztw a w iz b a c h handlow ych i p rze m ysło w ych ,
- re s o rto w e c e n t r a in f o r m a c j i h an d lu z a g ra n ic z n e g o (n p . Cen t r e F r a n ç a is du Commères E x t é r i e u r , B u n d s e s t e lle f ü r Ausssnhon- d e ls in f o r m a t io n , The B r i t i s h O v e rs e a s T ra d a B o a rd ),
- c e n t r a in f o r m a c j i ryn ko w ej w m iędzynarodow ych o r g a n iz a c ja c h g o s p o d a rc z y c h ,
- s p e c j a l i s t y c z n e s e r w is y in fo rm a c y jn e a g e n c j i prasow ych (n p . R e u te r - w w e r s j i h an d lo w ej Comeuro 1 w w e r s j i fin a n s o w e j Money R e p o r t ) ,
- p o ś re d n ie ogniw a sp rz e d a ż y ;
2
) w k r a j u j- R e so rto w y O środsk I n f o r m a c j i N aukow ej, T e c h n ic z n e j i Ekono m ic z n e j (O IN T E ) MHZ,
- Branżow y O środek I n f o r m a c ji Ekonom iczn ej P IH Z , - D z ia ło w y O środek IN T E IK C ,
- Centrum B a d a n ia Rynków p rz y P IH Z ,
- Centrum In f o r m a c j i i U słu g Praw nych p rz y P IH Z , - Centrum In f o r m a t y k i H andlu Z a g ra n ic z n e g o ,
- r e d a k c je czasop ism b p e c ja l is t y c z n y c h ( * R y n k i Z a g r a n ic z n e " , "H a n d e l Z a g r a n ic z n y " ) ,
- o d p o w ie d n ie kom órki (m a rk e tin g o w e , p raw n e ) in n y c h p r z e d s ię b io r s t w h an d lu z a g r a n ic z n e g o .
W yz n acz an ie m ie js c p o p ytu na k o n k re tn e in fo r m a c je (p od ejm u j ą c y d e c y z je m a rk e tin g o w e ) o ra z u s t a l e n ia ź r ó d e ł podaży p o trz e b nych i w ia ryg o d n y c h danych wymaga z k o le i o k r e ś le n i a sp osob u, w j a k i dane będę - w c ię g u rozważanego o k re s u - z b ie r a n e , gromadzo ne w p r z e d s i ę b io r s t w ie , w s tę p n ie p rz e tw a rz a n e (w c e lu n ad a n ia im o d p o w ie d n ie j fo rm y ) o ra z d o s ta rc z a n e ostate czn e m u o d b io r c y . W c z a s ie teg o e ta p u p r o je k to w a n ia system u i n f o r m a c j i m a rk e tin g o w e j
precyzow ane j e s t tak że z a p o trz e b o w a n ie na te c h n ic z n e ó r o d k i p rz e tw a rz a n ia d anych1 1 .
Ad I I .
D ostęp p r z e d s ię b io r s t w a h an d lu z a g ra n ic z n e g o do danych ni«* p u b liko w an ych J e s t w dużym s to p n iu u z a le ż n io n y od system u o r g a n i z a c y jn e g o c h a r a k te ry s ty c z n e g o d la danego k r a j u . S p o śró d n a jw a ż n ie js z y c h ź r ó d e ł można tu w ym ien ić i
1 . Umowy m iędzynarodowe i p r o t o k o ły pod p isan o w c e lu stw o r z e n ia podstaw do r o z s z e r z e n ia w s p ó łp ra c y pomiędzy p o d p is u ją c y m i k r a j a m i. .Zewnętrzne s t u d i a , k tó ro s łu ż ę za bazę pr.zy n eg o cjo w a n iu ty c h porozumień mogę ok azać s i ę źródłem cennych i n f o r m a c j i d la p r z e d s ię b io r s t w a h an d lu z a g ra n ic z n e g o .
2 . Dokumenty z p ra c w sp óln ych m iędzynarodow ych k o m i s j i , k tó re s t a j ę s i ę c o ra z c z ę ś c i e j c h a ra k te ry s ty c z n y m cz yn n ik ie m w s p ó ł p r a c y m iędzy Wschodem i Zachodem . P ra c e tyc h k o m i s j i, s k o n c e n tro wane na w ybranych grupach zag ad n ień mogę rów nież być i n t e r e s u j ą cym źródłem d an ych .
3 . W z r a s t a j ą c a r o l a r i z n y c h . l . j l h a n d lo w y c h i „ i z y t o f i c , a l . n ych p r z e d a r a w l c l a l l . 0 9 . s t a n o w ić k o l e j n e ź r ó d ł o d a n y c h . 4 . s t w d l a . p o c j . l l . t y c z n y c h k o . l . j i . w y k o n y w a ń . p r z . z I n s t y t u t y b a d a w c z a . P r z a d s l ę b l o r . t w a h a n d lu z a g r a n ic z n a » » w c o r a z , z e ~ a z y o S t o p n i u k o r z y s t a j ą z u . i u g k r a jo w y c h I n s t y t u t d w . n p . r . - s o r t o w y c h . Ouźa z a l e t , ta g o , y p „ m f o r . a c j l j a . , , „ k t . I z z s w l . -r a J S o n . k o n k -r a t n a d a n a . k .d -r y c h p -r z y g o t o w a n ia z l . c U o p r z a d s l . . . OŁorstwo h in d lu z a g ra n ic z n e g o . 5. W łasn y p e rs o n e l p r z e d s t a w i c i e l s k i za g r a n ic ę o ra z k a n a ły D yp lo m atyczn e, w tym przypadku n a jb a r d z ie j p rz y d a tn y m i p u b lik a - c j a a i S ę o p ra co w a n ia o i u r radców h an d lo w ych , a g e n c ji reklam o w ych, - n s t y t u c j i z a jm u ją c y c h s i ę zawodowo p ro m o cję , w ła s n y p e rs o n e l p r z e d s t a w i c i e l s k i za g r a n ic ę może b ra ć u d z ia ł b e z p o śre d n io w ne g o c ja c ja c h sz e re g u u*ów lu b p o d p isyw a n iu k o n tra k tó w . To u m o żliw ia im z e b r z e , odp o w ied rach danych n t . p o s z c z e g ó ln y c h p r o je k tó w . Ke- p r o z e n t s n c i p r z e d s ię b io r s t w a h an d lu z a g ra n ic z n e g o za g r a n ic ę s p - jłn l a ję r o l ę badacza p o je m n o ści ryn ku i sę pomostem, k t ó r y ma u ła t w ia ć n a w iąz yw a n ie ko ntaktów handlow ych pomiędzy p r z e d s i ę b io r stwom h an d lu z a g ra n ic z n e g o a p r z y s z ły * kupujęcym . w przyp ad ku k0ntaktóvv P ^ o d s ię b i o r s t w a h an d lu z a g ra n ic z n e g o z k r a ja m i Eu
rop y Z a c h . , r o la ty c h p r z e d s t a w i c i e l i ma ia t o t n e ¿ (ta c z a n ie , po n iew aż r e p r e z e n t a n c i w ię k s z y c h c e n t r a l h an d lu z a g ra n ic z n e g o wcho dzą w s k ła d p o rs o n e lu m ie j i h an d lo w ych .
6
. S p ó ł k i handlow e p r z e d s ię b io r s t w h an d lu z a g ra n ic z n e g o za g r a n i c ? . Sę one ko le jn ym ważnym źródłem i n f o r m a c j i . Głównym gada niem ty c h s p ó łe k J e a t d z i a ł a l n o ś ć m arketingow a i o r g a n iz a to r s k a m iędzy in n y m i s e r w is u posprzedażnego d la w ybranych grup produktó w . S p ó ł k i te mogę ró w n ież być u ż y te Ja k o órodek e k s p a n s ji na danym rynku o ra z nawet na ryn k ach e ę s ie d n ic h . Podobny r o l ę mogę s p e ł n ia ć czasam i grup y banków z k ra jó w k a p i t a l i s t y c z n y c h , k tó ry c h zadaniem J e s t w spólne fin a n s o w a n ie p r z e d s ię w z ię ć w k r a ja c h s o c ja l i s t y c z n y c h .
Ad I I I .
O s t a t n ie , w n in ie js z y m o p ra c o w a n iu , ź ró d ło danych s ta n o w ię p u b lik o w a n e , o g ó ln ie d o stęp n e i o ograniczonym z a k r e s ie d ostęp n o ś c i o p ra co w a n ia i s t a t y s t y k i wydawane p rz e z o r g a n iz a c je o ra z i n s t y t u c j e m iędzynarodowe o różnym s t a t u s i e praw ny« ( n p . ONZ i Je g o a g e n d y, RWPG. EWG, ESOMAR)1 2 .
N ie k tó r e o r g a n iz a c je m iędzynarodowe sę uznanym i cenionym źród łem p o z y e k iw a n ia danych o ró ż n o ro d n e j te m a ty c e ; np. m iędzyna rodowa o r g a n iz a c ja GATT (a n g . G e n e ra l Agreoment on T a r i f f s and Trad e - U k ła d O gólny w S p ra w ie T a r y f C e ln y c h i H a n d lu ) w yd aje t a k i e p u b l ik a c je j a k “ I n t e r n a t i o n e l Trad e Fo ru m ", "G u id o to S o u re e a o f I n t e r n a t i o n a l F o re ig n Trad e R é g u la t io n s " , "M anuał on E x p o r t " , "M a rk e tin g R e s e a rc h f o r U e v e lo p in g C o u n t r io e " i w ie le in n y c h .
Po ogólnym om ówieniu zag ad n ień z w iąz a n ych z ro d z a ja m i o ra z ź ró d ła m i danych d la p o trz e b badań m a rk etin g u m iędzynarodowego p rzejd źm y do t r z e c ie g o problem u n in ie js z e g o o p ra c o w a n ia , t z n . do p r z e d s t a w ie n ia n a j i s t o t n i e j s z y c h p rzeszkó d i t r u d n o ś c i n a p o ty k a nych p rz e z p r z e d s ię b io r s t w o h an d lu z a g ra n ic z n e g o p rz y p o z y sk iw a n iu danych w b a d a n ia c h m a rk e tin g u m iędzynarodow ego. Pomimo zn a cz n e j i w y ra ź n e j w o s t a t n ic h la t a c h poprawy w z a k r e s ie p rze p ływ u i n f o r m a c j i handlow ych i g o sp o d arczych w dalszym c ią g u i s t n i e j e s z e re g p rzesz kó d i t r u d n o ś c i.
12
Z o b . E n c y k lo p e d ia prawa m iędzynarodowego i stosunków m ię dzyn aro d ow ych, Warezawa 1976, s . 2 j S . M a J a r o , I n t e r n a t i o n a l M a r k e t in g , A . S t r a t e g i e Approach to W o rld M a r k e ts , London 1&?7,
N lep o ró w nyw aln o^ć danych s t a t y s ty c z n y c h
Na p o cz ą tk u k aż d ej a n a l i z y m arketlng o w oj p r z e d s ię b io r s t w o na p o ty k a na poważny problem p o le g a ją c y na n iem o ż n o śc i porów nyw ania p o s ia d a n y c h denych s t a t y s t y c z n y c h . yv w ie lu d z ie d z in a c h , zarówno w k r o ja c h s o c j a l i s t y c z n y c h j a k 1 w k r a ja c h k a p i t a l i s t y c z n y c h , uży wane eę różne k o n c e p c je , d e f i n i c j e , n o m en k le tu ry d la p o ję ć e ta - ty n ty c z n y c h i n ie J e a t rz e c z e w c a le ła t w ę , d la osoby w y k o n u ją c e j b a d a n ie , z n a le z ie n i e p re c y z y jn e g o o d p o w ied nik a d la o k r e ś l e n i a , k t ó r e a k u ra t tego wymaga. Ma to m ie js c e s z c z e g ó ln i * • w t a k ic h d z ie d z in a c h ja k h a n d e l z a g r a n ic z n y , r o z l i c z e n i e k r a jo w e . W ię k s z o ść k ra jó w k a p i t a l i s t y c z n y c h p r z y j ę ł a zasad y S ta n d a rd I n t e r n a t i o n a l Trad a C l a s s l f i c e t l o n ( S I T C ) , a k r a j e s o c j a l i s t y c z n e na le ż ą c e do RWPG - k l a s y f i k a c j ę u s t a lo n e p rz e z t ę o r g a n i z a c j ę 13. Wspomniane w yZeJ t r u d n o ś c i, spowodowene n la p o ró w n y w a ln o ś c i# m v - dzynarodow ych danych s t a t y s t y c z n y c h , Im p lik u ję ró w n ie ż in n e , wy n ik a ją c e z f a k t u , źe w p u b lik a c ja c h w ie lu k r a jó w , w ramach tego samego o p ra c o w a n ia , z n a jd u je s i ę c z ę ś ć danych zgodnych ze s t a n d ardam i k l a s y f i k a c j i m ię d z yn a ro d o w ej, a c z ę ś ć i n f o r m a c j i o p ie r a s i ę o t e r m in o lo g ię i k l a s y f i k a c j ę nerodowę danego k r a j u .
R o z p ro s z e n ie ż ^ d B £ _ d a n j^eh
Im w ię k s z e i g łę b s z e są s t u d ia m a rk e tin g o w e , tym mamy w ię c e j 1 b a r d z ie j różn orod n ych i b a r d z ie j ro zp ro sz o n ych ź r ó d e ł da n y c h . Ź r ó d ła t e eę ro z rz u co n e w dwojakim s e n e l e i
1 ) J e s t ro pewne r o z p ro s z e n ie g e o g r a fic z n e ź r ó d e ł danych (c h o d z i m iędzy in n y m i o różn orod n e o r g a n iz a c ja h a n d lu . I n s t y t u t y badaw cze, i n s t y t u c j e rz ę d o w e ),
Z ) r o z p ro s z e n ie w z a k r e s ie c h a r a k t e r y s ty c z n y c h ( s p e c j a l n y c h ) danych pom iędzy ogromnę i l o ś c i ę m niej lu b b a r d z ie j w y s p e c j a liz o wanych (p u b lik o w a n y c h i n ie p u b lik o w a n y c h ) ź r ó d e ł.
I s t o t a t r u d n o ś c i n ap o tyk an ych p rz y p o z y s k iw a n iu danych z a le ż y ró w n ież od ro d z a ju ( c h a r a k t e r u ) ź ró d ła d a n y ch . W p rzyp ad ku żró
d e ł s t a t y s t y c z n y c h mamy do c z y n ie n ia z dożę i l o ś c i . In f o r m a c ji różn orod n ych i w z a a a d z ie ła tw y c h do u z y s k a n ia p rz e z p r z e d s ię b io r s t w o . C z ę sto s i t Je d n a k s p o ty k a , że dane w n ic h z a w a rte sę c z ę ś c io w o i n ie zaw sze zgodne. Poza tym z a s a d y w y lic z a n ia ty c h da nych o ra z sposób ic h p r e z e n t a c j i mogę s i ę r ó ż n i ć . W przypadku ź r ó d e ł n le s t a t y a t y c z n y c h różn o ro d n o ść danych może być ró w n o le g le z a le t ę i wadę. Z a l e t ę z p ew no śclę b ę d z ie o b ję t o ś ć m a t e r i a ł u , a wadę c^as 1 fun d usze p o trz e b n e do Ic h p r z e e n a liz o w a n la 1 wykona n i a . O d n oeić s i ę to b ę d z ie s z c z e g ó ln ie do p rz y p a d k u , k ie d y bada» n ie m i m arketingow ym i obejmowane sę p o je d y n c z e p ro d u k ty lu b n ie l i c z n e grup y p ro d u k tó w .
B a r i e r ą językow a
K r o je e u r o p e js k ie u żyw aję o k . 30 ję z y k ó w . W ięk sz o ść z n ic h n ie ma je d n a k powszechnego z a s to s o w a n ia w k o n ta k ta c h gosp o d ar c z yc h cz y h an d lo w y ch .
Dokumenty s t a t y s t y c z n e , k s l ę ż k i , p r z e g lę d y 1 b i u l e t y n y sę za wsze po ra z p ie rw s z y wydawano w ję z y k u o jc z y s ty m , a t y l k o częó ć z ty c h m a te r ia łó w j e s t n a s t ę p n ie tłum aczona na J ę z y k i obce i n a s t ę p n ie r o z s y ła n a . Ażeby w maksymalnym s to p n iu w y k o rz y s ta ć I n fo rm a c je zgromadzone we wspom nianych w yżej p o z y c ja c h p r z e d s ię b io r s tw o h an d lu z a g ra n ic z n e g o zmuszone J e s t do utrzym yw an ia grupy tłu m a cz y lu b k o r z y s t a n ia z u s łu g i n s t y t u c j i , k t ó r a zawodowo t ł u maczę l i t e r a t u r ę z a g r a n ic z n ę , W t a k i e j s y t u a c j i j e s t rz e c z ę z r o z u m ia ł, . źe w y s i ł k i badawcze p r z e d s ię b io r s t w a h an d lu z a g r a n ic z n e go b y ły b y w dużym s to p n iu u ła t w io n e , gdyby w s z y s tk ie k r a j e wyda w a ły w ię c e j p u b l i k a c j i np. s t a t y s t y c z n y c h w je d n y n z n a j c z ę ś c i e j używanych Ję zyk ó w (n p . w Ję z y k u a n g ie ls k im cz y n ie m ie c k im ) i gdyby k r a j e te z a ł ę c z a ł y do k a ż d e j p u b l i k a c j i k r a jo w e j s t r e s z c z e n ia w 2 lu b 3 ję z y k a c h o b cy ch .
W ysokość ko sztó w badań w sto su n k u do w ie l k o ś c i ob rotów handlow ych
O la w ie lu p r z e d s ię b io r s t w h an d lu z a g ra n ic z n e g o p ro cen to w y u- d z i a ł w danym ryn ku za g ra n icz n ym j e s t n ie z b y t w y s o k i. D la p rz e d s i ę b i o r s t w t y c h , s t a r a j , cych s i ę “ w e jś ć " na dany r y n e k , k o s z ty
badań m arketingow ych mogę ok azać s i ę z b y t w y so k ie w p orów naniu z k ró tk o - cz y ś re d n io o k re so w ym i k o rz y ś c ia m i p ły n ę c y m l z p r z y s z ły c h k o n tra k tó w . T y lk o w ię k sz e p r z e d a ię b io r 3twa mogę p o z w o lić s o b ie na w y so k ie w y d a tk i na b a d a n ia . M ałe i ś r e d n ie p r z e d s ię b io r s t w a a« zmuszone do k o r z y s t a n ia , z r e g u ły , z wyników bada* ro b io n y c h p rze z i n s t y t u c j e , którym p o d le g a ję ( n p . p rz e z i n s t y t u t y r e s o r t o we ).
K o le jn e t r u d n o ś c i p r z e d c ię b io r s t w a h an d lu z a g ra n ic z n e g o mogę p o le g a ć na n iem o ż n o ści p o z y s k a n i» s z c z e g ó ln y c h ro d z a jó w in fo rm a c j i n t . b ie ż ę c e j s y t u a c j i badanego rynku lu b na z n a le z ie n iu do s ta t e c z n y c h danych po t o , aby móc p r z e w id z ie ć z m ia n y '’ na nim za- chodzęce i na t e j p o d s ta w ie d ostosow ać s i ę do ty c h zm iennych wa runków o ra z a k ty w n ie w y w ie ra ć wpływ na ryn ek d la o s lę g a n ia c e ló w p r z e d s ię b io r s t w a 14.
W pierw szym przypadku t r u d n o ś c i z d a ję s i ę le ż e ć w n iem o ż n o śc i p o z y sk a n ia in f o r m a c j i n t . a d m in is t r a c y jn y c h b a r i e r ( t a k ic h j a k np. u s ta n a w ia n ie s ta n d a rd ó w , wymogów te c h n ic z n y c h , s a n it a r n y c h lu b w e t e r y n a r y jn y c h , system u m ia r i wag, wymogów zw lęz a n ych z o c h ro nę śro d o w is k a n a t u r a ln e g o , o p akow ań). In f o r m a c je tego typ u 3§ c z ę s to ro zp ro sz o n e pom iędzy różne ź r ó d ła , z k tó r y c h pewne mogę być nawet tru d n o d o s tę p n e . N astępna tru d n o ś ć p o leg a na powszech ny« b raku danych d o ty c z ę c y c h w s z e lk ie g o typ u p r a k ty k 1 p r z e p i sów r e s t r y k c y jn y c h w sto su n k u do b ie ż ę c y c h i p o t e n c ja ln y c h e k s p o rte ró w o ra z system u s u b w e n c ji państwowych p rzezn aczo n ych d la k ra jo w y c h p ro d u cen tó w . P r a k t y k i te mogę w i s t o t n y sposób z m ie n ia ć w a ru n k i k o n k u r e n c ji na danym ry n k u .
K o le jn a tru d n o ść p r z e d s ię b io r s t w a h an d lu z a g ra n ic z n e g o p rz y p o z y sk iw a n iu danych p o le g a ’ na n ie d o s ta tk u danych do budowy ś re d n io - i d łu g o o k re so w e j s t r a t e g i i e k s p o r te r a w p r z y s z ło ś c i. T e t r u d n o ś c i w yd a ję s i ę być s z c z o g ó ln ie i s t o t n e , poniew aż p r z e d s ię b io r stwo h an d lu z a g ra n ic z n e g o J e s t powoływane z n a t u r y do d z i a ł a l n o ś c i p la n o w e j.
P r z y p la n o w a n iu s w o je j d z i a ł a l n o ś c i p r z e d s ię b io r s t w a h an d lu z a g ra n ic z n e g o mogę k o r z y s t a ć z danych o ra z prognoz p u b lik o w an ych w ró żn ych k r a ja c h k a p i t a l i s t y c z n y c h i t r a k t u j ę c y c h o o g ó ln ych tre n d a c h g o s p o d a rk i lu b tre n d a c h w p o sz cz e g ó ln ych s e k t o r a c h . Te
14
H*. K r z y m ^ ń 8 k i , Dynam iczny m a rk e tin g d la p r z e d s ię b io r s t w e k s p o r t u ję c y c h , Warszawa 1970, s .
48
,49
.D okunentacyjno ź ró d ła in f o r m a c ji w bad an iach m a rk e t in g u .. .
p la n y i prognozy • * z w yk le w yrażane w sposób bardzo o g ó ln y . Oak w yk a z a ła d otychczaaow a p r a k ty k a , rozw ój s y t u a c j i ekonom icznej w p r z y s z ł o ś c i bardzo c z ę s to n ie pokrywa s i ę z p rognozam i15.
K olejnym c z yn n ik ie m n ie p e w n o ś c i d la p r z e d s ię b io r s t w a hpndlu z a g ra n ic z n e g o j e s t p ra w ie c a łk o w it y b rak danych n t . p r z y s z
ły c h planów m ark eting o w ych n a jw a ż n ie js z y c h f ir m , od k tó r y c h z a chow ania a l ę z a le ż y s y t u a c ja 1 tre n d y na danym r y n k u .
In n a tru d n o ś ć to niem ożność prognozow ania p r z y s z ły c h p o su n ię ć k ra jó w k a p i t a l i s t y c z n y c h w z a k r e s ie ic h p o l i t y k i h an d low ej i eko nom icznej .
W przypadku p o l i t y k i h an d low ej p r z e d s ię b io r s t w a h an d lu za g ra n ic z n e g o z k ra jó w s o c j a l i s t y c z n y c h powinny b ra ć pod uwagę f a k t , że Ic h p ro d u k ty mogę z o e ta ć obłożono n ie t y l k o środkam i p r o t e k c y jn y m i, k tó r e mogę być zastosow ane p rze z k r a j e k a p i t a l i s ty c z n e w sto su nku do w s z y s tk ic h p a ń stw , a l e ró w n ież mogę być z a stosow ane s p e c ja ln e p o s u n ię c ia d y s k ry m in a c y jn e wym ierzone t y l k o p rz e c iw k o krajom s o c j a lis t y c z n y m . Pomimo że p o l i t y k a handlowa k ra jó w k a p i t a l i s t y c z n y c h u le g ła pewnemu z l ib e r a liz o w a n i u to w sto su nk u do dużej l i s t y produktów s ta n o w is k a w ię k s z o ś c i państw k a p i t a l i s t y c z n y c h w sto su n k u do s o c j a l i s t y c z n y c h sę Inn e n iż po w in ny b y ć .
To co d o ty c h c z a s p o w ie d z ie liś m y n t . ro d za jó w i ź r ó d e ł i n f o r m a c ji ma c h a r a k t e r o g ó ln y 1 może s ta n o w ić J e d y n ie punkt w y jś c ia w d a ls z y c h ro zw a ż a n ia ch o m aw iających w sposób b a r d z ie j p o g łę b io n y m etody, ź r ó d ła p o z y s k iw a n ia danych o ra z p o z o s ta łe f a z y badań m a rk e tin g o w y c h .
Marek K ud ła
SECONDARY DATA SOURCES IN INTERNATIONAL MARKETING RESEARCH
The p ro c e s s o f s o lv in g problem s in a f o r e ig n tr a d e e n t e r p r is e c o n s is t s in u n d e rta k in g a p p r o p r ia t e d e c is io n s . In f o r m a tio n i s a "ra w m a t e r i a l “ w hich becomes p ro c e ss e d in t h i s p r o c e s s , The i n fo rm a tio n i s d e r iv e d from s p e c i f i c d a ta e v a lu a t e d by the human m ind. The s o u rc e o f d a ta ab ro ad may be both in t e r m e d ia t e o u t l e t s
15
Z o b . Commitee on th e Developm ent o f T r a d e , U n ite d N a tio n s Econom ic Com mission f o r E u ro p e , Geneve 1977.
and s p e c i a l i z e d a g e n c ie s d e a lin g w ith m a rk e tin g r e s e a r c h ( e . g . N i e l s e n ) w h ile in P o la n d th e s e a re m arket r e s e a r c h c e n t r e s o r m a rk e tin g d ep artm en ts in f o r e ig n tra d e e n t e r p r i s e s .
The a u th o r has made an a tte m p t a t c l e e s i f l c s t i o n o f th e main s o u rc e s o f dota« w hich may be u t i l i z e d by d e c is io n m akers in f o r e ig n tra d e e n t e r p r is e s i n s o lv in g problem s c o n n e c te d w ith f o r e ig n m a rk e ts .
T h ere a re a ls o d is c u s s e d the u e ln o b s t a c le s and b a r r i e r s en c o u n te re d w h ile c o l l e c t i n g d a ta i n th e c o u rs e o f s t u d ie s on th e I n t e r n a t i o n a l m a rk e tin g .
