Kampania społeczna : założenia i efekty na przykładzie amerykańskiego programu "Got milk?"

Joanna Hernik

Kampania społeczna : założenia i

efekty na przykładzie

amerykańskiego programu "Got

milk?"

Ekonomiczne Problemy Usług nr 74, 655-668

NR 662 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 74 2011

d r J O A N N A H E R N I K

Z a c h o d n i o p o m o r s k i U n i w e r s y t e t T e c h n o l o g i c z n y w S z c z e c i n i e

KAMPANIA SPOŁECZNA - ZAŁOŻENIA I EFEKTY

NA PRZYKŁADZIE AMERYKAŃSKIEGO PROGRAMU

„GOT MILK?”

S t r e s z c z e n i e

Najbardziej znaną kam panią prom ocyjną w USA jest projekt „G ot milk?”, który trw a nie­ przerwanie od 1993 r. K am pania została zainicjow ana przez przetw órców mleka, którzy w obli­ czu spadku jego konsumpcji musieli przedsięwziąć jakieś środki. Niniejszy artykuł przedstawia przyczyny zainicjow ania kam panii, jej cele i efekty. Podkreślono, że w praw dzie z zew nątrz kam ­ pania ma charakter społeczny (nie prom uje żadnej konkretnej marki mleka i opisuje jego korzyst­ ny w pływ na ludzkie zdrow ie), ale jej głównym celem je st nakłanianie do większej konsumpcji m leka i przekonywanie, że je st ono dobre w każdym wieku. Cel, jaki postaw iono kampanii, z wielu powodów, które opisano w artykule, okazał się zadaniem zbyt trudnym. Tak więc pom i­ mo wielom ilionowych nakładów na promocję nie przyniosła ona zamierzonego efektu. Zm ieniła natom iast postrzeganie picia m leka - nie jest to ju ż związane z koniecznością dostarczania orga­ nizmowi odżywczych składników; dzisiaj wiąże się raczej z ulubioną porą dnia i przekąską, taką ja k ciastka czy płatki kukurydziane.

W s t ę p K a m p a n i a s p o ł e c z n a r ó ż n i s ię o d k o m e r c y j n e j p r z e d e w s z y s t k i m c e l e m - t a p i e r w s z a m a w p ł y n ą ć n a p o s t a w y i o c e n ę p e w n y c h z j a w i s k s p o ł e c z n y c h , t a d r u g a - n a j c z ę ś c i e j m a s k ł o n i ć k o n s u m e n t ó w d o z a k u p ó w . T a k w i ę c w r e k l a ­ m a c h o s p o ł e c z n y m c h a r a k t e r z e t r u d n o z n a l e ź ć n a z w ę k o n k r e t n e j m a r k i c z y p r o d u c e n t a . A l e c z a s a m i t a k ż e n i e ł a t w o j e s t s t w i e r d z i ć , c z y k a m p a n i a r z e c z y w i ­ ś c i e m a n a c e l u d o b r o s p o ł e c z n e . Z a p r z y k ł a d m o ż n a p o d a ć a m e r y k a ń s k ą k a m ­ p a n i ę r e k l a m o w ą „ G o t m i l k ? ” W 1 9 9 3 r. p o w s t a ł a o r g a n i z a c j a n o n p r o f i t o n a z w i e T h e C a l i f o r n i a M i l k P r o c e s s o r B a r d ( C M P B ) , c o m o ż n a p r z e tłu m a c z y ć j a k o R a d a K a li f o r n ijs k ic h P r z e tw ó r c ó w M le k a . Je j g ł ó w n y m c e le m b y ło s p o w o d o w a n ie w ię k s z e g o s p o ż y c ia

mleka wśród mieszkańców Kalifornii1, którzy już w latach 90. XX w. woleli napo­

je gazowane czy witaminizowane. Z powodu wieloletniego spadku spożycia

mleka w tym stanie Ameryki twórcy organizacji chcieli, by powołane stowarzy­

szenie, przez intensywne działania promocyjne (głownie reklamę), zmieniło

zwyczaje konsumpcyjne Kalifornijczyków. Zdecydowali, że z każdego galonu1

2

przetworzonego mleka przeznaczą 3 centy na działalność Rady, dzięki czemu

już w pierwszym roku działalności dysponowała ona budżetem 23 mln dolarów.

Postanowiono także, że co 3 lata twórcy stowarzyszenia będą oceniać jego dzia­

łalność i będą mogli zdecydować, czy nadal chcą w tym przedsięwzięciu brać

udział. W tymże 1993 r. CMPB zatrudniła twórcę reklam Jeffa Manninga3 i tak

rozpoczęła się historia najbardziej rozpoznawanej kampanii społecznej w USA

„Got milk?”

Od dziesięcioleci toczy się dyskusja, czy spożycie mleka i jego przetworów

jest dla człowieka korzystne, czy też nie. Dylematu tego nie mają producenci

mleka, którzy śledzą zachowania konsumpcyjne społeczeństw i staraj ą się na

nie wpływać. W USA w ramach kampanii ogólnokrajowych, inicjowanych

przez agendy rządowe i organizacje non profit, rokrocznie na promocj ę mleka

i jego przetworów wydaje się duże środki, co przedstawiono w tabeli 1.

Tabela 1 Konsumpcja mleka w USA vs. wydatki na jego reklamę

Rok Konsumpcja mleka

(mln litrów) Ogólnokrajowe wydatki na reklamę* (mln USD) Liczba mieszkańców USA 1980 24 090 892 0 227 225 000 1990 24 276 626 19 132 249 400 000 1995 24 112 390 71 846 262 761 000 2000 24 006 701 68 287 282 225 000 2005 23 544 069 59 949 296 411 000

bez wydatków indywidualnych firm.

Źródło: Milk Consumption Compared to Milk Advertising Expenditures 1978-2005; http://milk.procon.org/view.resource.php?resourceID=660.

Ogólnokrajowe kampanie promocyjne mleka zaczęły się w USA w 1984 r.,

jednakże „Got milk?” (zainicjowana w 1993 r.) została ogłoszona najlepszą

kampanią wszech czasów, zarówno ze względu na pomysł pierwszego scenariu­

sza na reklamę telewizyjną (mówił o konkursie radiowym, który przegrywa

1 Stan o najbardziej żyznych terenach na świecie, leżący nad Pacyfikiem, na zachodnim wy­ brzeżu USA; liczba ludności tego stanu dorównuje niemalże ludności Polski.

2 1 galon = 4,5 litra; http://miary.hoga.pl. 3 www.gotmanning.com/.

j e d e n z e s ł u c h a c z y , b o n i e m i a ł c z y m p o p i ć k a n a p k i - w d o m y ś l e : n i e m i a ł m l e ­ k a - i n i e m ó g ł w y r a ź n i e m ó w i ć ) , j a k i s p o ł e c z n ą a k c e p t a c j ę . 2 9 p a ź d z i e r n i k a 1 9 9 3 r ., r ó w n o c z e ś n i e z p o j a w i e n i e m s ię p i e r w s z y c h r e k l a m , s l o g a n „ G o t m i l k ? ” z o s t a ł z a s t r z e ż o n y w A m e r y k a ń s k i m U r z ę d z i e P a t e n t o w y m j a k o z n a k h a n d l o w y p o d n u m e r e m 7 4 4 5 2 5 5 6 4. W 1 9 9 5 r. C M P B u d z i e l i ł a l i c e n c j i n a u ż y ­ w a n i e s l o g a n u T h e N a t i o n a l M i l k P r o c e s s o r B a r d ( N M P B ) , a w i ę c k a m p a n i a „ G o t m i l k ? ” n a b r a ł a o g ó l n o k r a j o w e g o c h a r a k t e r u . N i n i e j s z y a r t y k u ł m a p o s t a ć c a s e s t u d y - o m a w i a z a r ó w n o p o c z ą t k i , j a k i o b e c n y c h a r a k t e r k a m p a n i i „ G o t m i l k ? ” C e l e m a r t y k u ł u j e s t p r z e d s t a w i e n i e j e j s k u t e c z n o ś c i w a s p e k c i e w y k o r z y s t a n y c h ś r o d k ó w f i n a n s o w y c h , k a n a ł ó w k o ­ m u n i k a c j i o r a z z m i a n w k o n s u m p c j i r e k l a m o w a n e g o m le k a . H i s t o r i a k a m p a n i i i j e j c e le W U S A o d l a t 6 0 . X X w . o b s e r w u j e s ię w z r o s t k o n s u m p c j i n a p o j ó w g a z o ­ w a n y c h i r ó w n o c z e s n y s p a d e k k o n s u m p c j i m l e k a . Z m i a n a te j s y t u a c j i n a b a r ­ d z i e j k o r z y s t n ą d l a p r o d u c e n t ó w m l e k a j e s t j e d n y m z g ł ó w n y c h c e l ó w p r o j e k t u „ G o t m i l k ? ” W y d a w a ł o s ię t o n i e z b y t t r u d n y m z a d a n i e m , b o w i e m p o d k o n i e c X X w . 9 0 % A m e r y k a n ó w b y ł o p r z e k o n a n y c h , ż e m l e k o m a p o z y t y w n e w ł a ś c i ­ w o ś c i d l a l u d z k i e g o o r g a n i z m u . W i e d z i e l i c h o c i a ż b y , ż e m l e k o z a w i e r a c a l c i u m i z a p o b i e g a o s t e o p o r o z i e , c o b y ł o e f e k t e m e d u k a c y j n y c h r e k l a m , k t ó r e p o k a z y ­ w a ł y l u d z i k o n s u m u j ą c y c h p r o d u k t w r ó ż n y c h s y t u a c j a c h i p r z e k a z y w a ł y n a j ­ i s t o t n i e j s z e o n i m i n f o r m a c j e . W i ę k s z o ś ć k o j a r z y ł a w i ę c m l e k o z c z y m ś k o ­ r z y s t n y m d l a z d r o w i a , a n a w e t k o n i e c z n y m w c o d z i e n n e j d i e c i e , a l e j e d n a k . . . n u d n y m 5. Z d r u g i e j s t r o n y k o n k u r e n c y j n e n a p o j e g a z o w a n e p r o m o w a n e b y ł y w a t m o s f e r z e z a b a w y , p r z y g o d y , c z e g o ś l e k k i e g o , n a p e w n o n i e z w i ą z a n e g o z c o d z i e n n y m o b o w i ą z k i e m d o s t a r c z a n i a k o n i e c z n y c h s k ł a d n i k ó w o d ż y w c z y c h . K a m p a n i a „ G o t m i l k ? ” m u s i a ł a w i ę c p r z e d e w s z y s t k i m p o k o n a ć p r o m o c j ę s u b ­ s t y t u c y j n y c h p r o d u k t ó w . K o l e j n y m w y z w a n i e m b y ł y o p a k o w a n i a . W y t w ó r c y n a p o j ó w , j a k C o c a ­ - C o l a , P e p s i c z y M o u n t a i n D e w k r e o w a l i o p a k o w a n i a k o l o r o w e , f u n k c j o n a l n e , i n n o w a c y j n e , p o d c z a s g d y p r o d u c e n c i n a p o j ó w m l e c z n y c h t r z y m a l i s ię f o r m u ł y b i a ł e g o p r o s t o k ą t n e g o k a r t o n u a l b o t e ż p r z e z r o c z y s t e g o t w o r z y w a s z t u c z n e g o . N a s p o s ó b p a k o w a n i a p r o d u k t ó w t w ó r c y k a m p a n i i n i e m o g l i w p ł y n ą ć , a l e m o ­ g l i z m i e n i ć j e g o p o s t r z e g a n i e , p o s t a n o w i o n o w i ę c p o r z u c i ć s c h e m a t r e k l a m y m ó w i ą c e j j e d y n i e o w ł a ś c i w o ś c i a c h o d ż y w c z y c h m l e k a . W y d a j e s ię , ż e d e c y z j a 4 www.trademarkia.com/got-milk-74452556.html.

b y ł a s ł u s z n a , b o w i e m j u ż w ó w c z a s 7 0 % m i e s z k a ń c ó w K a l i f o r n i i , g d z i e z a p o ­ c z ą t k o w a n o p r o m o c j ę , d e k l a r o w a ł o , ż e p i j e m l e k o , a w i ę c j u ż b y l i p r z e k o n a n i o j e g o p o z y t y w n y c h w ł a ś c i w o ś c i a c h . O p i e r a j ą c s ię n a z a ł o ż e n i u , ż e ł a t w i e j d o c z e g o ś p r z e k o n a ć o b e c n e g o k l i e n t a , n i ż p o z y s k a ć c a ł k i e m n o w e g o , M a n n i n g z z e s p o ł e m p o s t a n o w i l i p o p r o s t u n a m ó w i ć o b e c n y c h k o n s u m e n t ó w d o c z ę s t ­ s z e g o s p o ż y c i a . Z b a d a l i p r z y t y m , ż e l u d z i e s p o ż y w a j ą m l e k o p r z y o k a z j i j e ­ d z e n i a c i a s t a , s ł o d k i c h p r z e k ą s e k i c h l e b a z m a s ł e m o r z e c h o w y m , z d e c y d o w a n o w i ę c w y k o r z y s t a ć t o p o ł ą c z e n i e w n o w y c h r e k l a m a c h 6. S c h e m a t , j a k i p o s t a n o ­ w i o n o s t w o r z y ć , n a z w a n o „ s t r a t e g i ą u t r a t y ” , c o o d n o s i ł o s ię d o s y t u a c j i , ż e k o n ­ s u m e n t w ł a ś n i e z a s i a d a d o u l u b i o n e j p r z e k ą s k i i o k a z u j e s ię , ż e w d o m u n i e m a m l e k a . . . u c z u c i e , j a k i e w t e d y g o o g a r n i a , t o z d e n e r w o w a n i e i m y ś l o u t r a c o n y m p o s i ł k u . I n i c j u j ą c e k a m p a n i ę d r u k o w a n e w te j k o n w e n c j i r e k l a m y p o k a z y w a ł y n a d g r y z i o n e c i a s t k a / d e s e r y z p o d p i s e m : „ G o t m i l k ? ” P o z y t y w n e p r z y j ę c i e t e g o p o m y s ł u b y ł o b o d ź c e m d o w y p r o d u k o w a n i a r e k l a m t e l e w i z y j n y c h , z k t ó r y c h p i e r w s z a - j a k w s p o m n i a n o - m ó w i ł a o n i e w y k o r z y s t a n e j s z a n s i e w k o n k u r s i e r a d i o w y m . T w ó r c y k a m p a n i i c h c i e l i u t r z y m a ć p o m y s ł „ o d c z u w a n i a b r a k u ” i j e d n o c z e ­ ś n i e c h c i e l i u c z y n i ć z p i c i a m l e k a c z y n n o ś ć m o d n ą . W t y m c e l u z a p l a n o w a l i d r u g ą t u r ę r e k l a m , p o d h a s ł e m N i e b o ( H a e v e n ) 7, k t ó r e j s c e n a r i u s z m ó w i ł o m ę ż c z y ź n i e z a s t a n a w i a j ą c y m s ię p o ś m i e r c i , c z y z n a l a z ł s ię w n i e b i e , c z y p i e k l e , i o k a z u j e s ię , ż e w t y m d r u g i m m i e j s c u , b o k i e d y z n a j d u j e k a r t o n m l e k a , t e n j e s t p u s t y . R e k l a m a p o k a z y w a ł a m l e k o w n o w y s p o s ó b i n i e b y ł a p r z e w i ­ d y w a l n a , j a k w c z e ś n i e j s z e , c o w p ł y n ę ł o n a j e j p o p u l a r n o ś ć . N a s t ę p n e l a t a p r o ­ m o c j i t o s e r i e r e k l a m w e d ł u g „ s t r a t e g i i u t r a t y ” i c o - b r a n d i n g z e z n a n ą m a r k ą c i a s t e k o r e o ( r y s . 1). C e l e m w s p ó l n e j k a m p a n i i b y ł o d o t a r c i e d o o d b i o r c ó w w w i e k u 1 2 - 1 8 la t, c o n i e b y ł o z a d a n i e m ł a t w y m , b a d a n i a b o w i e m m ó w i ł y , ż e a m e r y k a ń s c y k o n ­ s u m e n c i o k . 10. r o k u ż y c i a o d c h o d z ą o d m l e k a i n i e w r a c a j ą p r z e z w i e l e la t. T a k w i ę c n p . o s o b y w w i e k u 1 8 - 2 4 l a t a p i j ą r o c z n i e n i e c o p o n a d 1 6 6 l i t r ó w n a p o j ó w g a z o w a n y c h , a l e t y l k o 6 5 l i t r ó w m l e k a 8.

6 D.B. Holt, Got milk?...

7 www.youtube.com/watch?v=hnIjgw5A-iI. 8 D. B. Holt, Got milk?....

Rys. 1. Zmodyfikowany slogan „Got milk?” i niewidoczne ciastko oreo Źródło: www.coloribus.com/adsarchive/prints/oreocookies-got-oreo-2936855/.

T w ó rc y k a m p a n ii m u sie li w ięc p rz e k o n a ć k o n su m e n tó w , że m lek o je s t d o ­ b re w k a ż d y m w iek u , o c z y m np. m ó w iła re k la m a z a ty tu ło w a n a „ Iso la tio n ” . Z m ia n a p rz y z w y c z a je ń ż y w ie n io w y c h je s t n a jtru d n ie jsz y m z a d a n ie m d la tw ó r­ có w k a m p a n ii p ro m o c y jn y c h , b o w ie m p rz e k o n a n ia i n a w y k i w tej sferze k o n ­ su m p cji n a b y w a się p rzez lata, a n a w e t p o k o len ia. D lateg o , m im o b ard zo d o ­ b ry c h o c e n p o sz c z e g ó ln y c h serii rek lam , k o n su m p c ja m le k a n ie z m ie n ia ła się zn ac z ąc o (ro sła je d y n ie w K a lifo rn ii, g d zie za in ic jo w a n o k a m p an ię, ale nie n a ty le, ż e b y m ó w ić o d u ży m su k cesie). Z a częto w ięc m o d y fik o w a ć k o n w e n c ję re k la m i w p o ło w ie 1997 r. p o w sta ła se ria „ T o w n W ith o u t M ilk ” (M iasto b ez M lek a), k tó rą je d n a k z a k o ń c z o n o po 9 m ie sią c a c h e m isji z p o w o d u n ie z b y t p o ­ zy ty w n y c h k o m e n ta rz y o d b io rc ó w i ciąg łeg o b ra k u z a m ia n y w sp rz e d a ż y r e ­ k la m o w a n e g o p ro d u k tu 9. P o sta n o w io n o w ró cić do lżejszej o p cji „ k o n su m e n tó w o d c z u w a ją cy c h b ra k m le k a ” w ró ż n y c h sy tu acjach . Ó w czesn e m e d ia p o d aw ały , że n a tę n o w ą k a m p a n ię p ro d u c e n c i m le k a p rz e z n a c z ą 1 5 0 -1 8 0 m ln U D S 10 11. W 2001 r. N M P B z le c iła stw o rzen ie stro n y in tern eto w ej w w w .w h y m ilk .c o m , k tó ra m ia ła w e sp rz e ć in n e k a n a ły k o m u n ik a c ji i stać się ź ró d łe m w ie d z y o m le ­ k u d la z a in te re so w a n y c h o só b , z w sz e c h o b e c n y m logo „ G o t m ilk ? ” (rys. 2). R ó w n o c z e śn ie p o ja w iły się p ro d u k ty z m a rk ą „ G o t m ilk ? ” , tak ie ja k lo d ó w k i, k u ch en k i, b u te lk i d la d zieci, ścierk i k u c h en n e, k o szu lk i, a n a w e t k a rtk i p o c z ­ tow e.

W 2001 r. p o ja w iły się tak że re k la m y w ję z y k u h isz p a ń sk im , co w y d aje się by ć z ro z u m ia łe , skoro w U S A ok. 15% p o p u la c ji m ó w i ty m ję z y k ie m 9 11, a w sam ej K alifo rn ii je s t to p o n a d 30% . W arto d o dać, że stro n a in te rn e to w a

9 A. Dawson, J. Voight, Goodby Leaves Town Without Milk, Adweek, July 1998. 10 Ibidem.

w w w . w h y m i l k . c o m r ó w n i e ż p o s i a d a w e r s j ę w j ę z y k u h i s z p a ń s k i m , a h i s z p a ń - s k o j ę z y c z n a r e k l a m a „ L a L l o r o n a ” b y ł a p i e r w s z ą r e k l a m ą w t y m j ę z y k u e m i t o ­ w a n ą w a n g i e l s k o j ę z y c z n y c h k a n a ł a c h . O b e c n i e m a r k a G o t m i l k ? c i e s z y s ię 9 0 % z n a j o m o ś c i ą w ś r ó d A m e r y k a n ó w .

Rys. 2. Logo „Got milk?”

Źródło: w w w .schoolnutrition.org/Content.aspx?id=14228.

W s p o m n i a n a s t r o n a i n t e r n e t o w a z a w i e r a w i e l e t r e ś c i , m o g ą c y c h z a i n t e r e ­ s o w a ć k a ż d e g o . S ą t u p r z e d e w s z y s t k i m h i s t o r i e M ilk M u s ta c h e C eleb rities

- z n a n y c h o s ó b p r o m u j ą c y c h a k t u a l n i e m l e k o ( n a p o c z ą t k u 2 0 1 1 r. b y ł o i c h 3 7 ) . A p o n a d t o : r a p o r t y d o t y c z ą c e s p o s o b u ż y w i e n i a d z i e c i w a m e r y k a ń s k i c h r o d z i ­ n a c h , i n f o r m a c j e o w a r t o ś c i a c h o d ż y w c z y c h m l e k a , p o r a d y s p e c j a l i s t ó w ( n p . t r e n e r ó w s p o r t o w y c h ) , i n t e r a k t y w n y a n a l i z a t o r n a p o j ó w ( r y s . 3 ) , k a l k u l a t o r k a l o r i i p r o d u k t ó w i c a ł y c h o b i a d ó w , p r z e p i s y n a c i e k a w e p o s i ł k i z m l e k i e m 12.

Rys. 3. Zalety m leka wobec innych napojów - możliwość porównyw ania na stronie internetowej Źródło: w w w.w hym ilk.com /beverage_breakdown.php.

P o k a z a n y n a r y s u n k u 3 a n a l i z a t o r n a p o j ó w j e s t d o b r y m p r z y k ł a d e m w p ł y ­ w a n i a n a o p i n i e p r z e z f a k t y i a r g u m e n t y , c o j e d n a k n i e z a w s z e k ł a n i a d o z m i a n y p r z y z w y c z a j e ń z a k u p o w y c h . K o l e j n e b a d a n i a p o k a z a ł y , ż e k o n s u m e n c i c z ę s t o z a p o m i n a j ą k u p i ć m l e k o , w i ę c w m i e j s c a c h , g d z i e p a n u j e d u ż y r u c h ( n p . p r z y ­ s t a n k i k o m u n i k a c j i m i e j s k i e j , d r o g i d o j a z d o w e d o g ł ó w n y c h m i a s t ) , a t a k ż e

w s k l e p a c h s p o ż y w c z y c h p o j a w i ł y s ię p r z y p o m i n a j ą c e o m l e k u p l a k a t y , p r z y c z y m n i e z r e z y g n o w a n o z r e k l a m y w t e l e w i z j i i p r a s i e . K a n a ł y k o m u n i k a c j i k a m p a n i i „ G o t m i l k ? ” i j e j ś r o d k i K a m p a n i a p r o m u j ą c a m l e k o w U S A t r w a o d 17 la t. W t y m c z a s i e w y k o r z y ­ s t a n o w s z y s t k i e m o ż l i w e k a n a ł y k o m u n i k a c j i , a w i ę c z a r ó w n o b i l l b o a r d y , j a k i r e k l a m ę p r a s o w ą , z a r ó w n o s p o t y t e l e w i z y j n e , j a k i r a d i o w e , i o c z y w i ś c i e I n ­ t e r n e t ( k a m p a n i a „ G o t m i l k ? ” j e s t a k t y w n a n a s t r o n a c h T w i t t e r a i F a c e b o o k a ) . P r o m o c j ę m l e k a z a c z ę t o o d r e k l a m d r u k o w a n y c h i t e l e w i z y j n y c h . W l a t a c h 9 0 . X X w . p o m y s ł n a r e k l a m y o p i e r a ł s ię n a w s p o m n i a n y m s c h e m a c i e „ p o c z u c i a b r a k u ” , a w i ę c j e j b o h a t e r w ł a ś n i e o d k r y w a , ż e d o j e g o u l u b i o n e j p r z e k ą s k i z a b r a k ł o m u m l e k a . S c e n a r i u s z z a w s z e k o ń c z y ł s ię n a p o c z u c i u n i e z a d o w o l e n i a z t a k n i e k o m f o r t o w e j s y t u a c j i i o d b i o r c a p r z e k a z u m i a ł p o m y ś l e ć , ż e s a m w t a k i e j n i e c h c i a ł b y s ię z n a l e ź ć i le p ie j t e g o u n i k n ą ć , a w i ę c . . . z a w s z e t r z e b a m i e ć ś w i e ż e m l e k o w l o d ó w c e . W d r u g i e j p o ł o w i e l a t 9 0 . z d e c y d o w a n o , ż e r e k l a m y m u s z ą b a r d z i e j t r a f i a ć d o l u d z i m ł o d y c h . P o w s t a ł w i ę c s c e n a r i u s z w s p o m n i a n e j r e k l a m y „ I s o l a t i o n ” , o p o w i a d a j ą c e j o t y m , ż e m ł o d y c z ł o w i e k z g o d z i s ię n a t r u d n y n a u k o w y e k s p e r y m e n t , a l e n i e z g o d z i s ię n a z a m k n i ę c i e n a k i l k a t y g o d n i b e z m l e k a . W z a s a d z i e p o w t ó r z o n o w i ę c s c h e m a t „ p o c z u c i a b r a ­ k u ” , t y l e ż e b o h a t e r e m b y ł n a s t o l a t e k . D z i ę k i i n t e n s y w n o ś c i r e k l a m t e l e w i z y j ­ n y c h i i c h r ó ż n o r o d n o ś c i ( w y p r o d u k o w a n o i c h p o n a d 2 5 0 ) m a r k a G o t m i l k ? s t a ł a s ię m o d n a . T w ó r c o m k a m p a n i i ł a t w i e j b y ł o w i ę c d o r e k l a m z a p r o s i ć o s o b y z n a n e ( c e l e b r i t i e s ) i o b e c n i e j e s t t o g ł ó w n a k o n c e p c j a k a m p a n i i - p o p u l a r n e o s o b y z g a d z a j ą s ię n a z d j ę c i a „ z w ą s a m i p o m l e k u ” . W te j k o n w e n c j i k r ę c o n e s ą t e ż r e k l a m y , w k t ó r y c h d o te j p o r y w z i ę ł y u d z i a ł t a k i e z n a n e o s o b y , j a k E l t o n J o h n , M a r t h a S t e w a r d , D a v i d B e c k h a m , B e y o n c e , K a t e M o s s , A n g e l i n a J o l i e , C h r i s t i a n B a l e ( B a t m a n ) c z y c a ł y z e s p ó ł K I S S . P i e r w s z ą c e l e b r i t y z a a n g a ż o w a ­ n ą p r z e z M e n n i n g a i N M P B b y ł a N a o m i C a m b e l l w 1 9 9 5 r. Z a s t a n a w i a j ą c e , ż e w ś r ó d a k t u a l n y c h c e l e b r i t i e s m ę ż c z y ź n i t o z a l e d w i e s z e ś ć o s ó b - s p o r t o w c y z N H L ( N a t i o n a l F o o t b a l l L e a g u e ) , p r o w a d z ą c y p r o g r a m y w T V i d w i e o s o b y b ę d ą c e f i n a l i s t a m i „ T h e b i g g e s t l o s e r ” - p r o g r a m u o o d c h u d z a n i u 13. W y d a j e s ię , ż e z d e c y d o w a n a p r z e w a g a k o b i e t w y p ł y w a z z a ł o ż e n i a , ż e t o o n e c i ą g l e r o z ­ s t r z y g a j ą o ż y w i e n i u r o d z i n y . C z ę s t o k o b i e t y z r e k l a m s ą z n a n y m i o s o b i s t o ­ ś c i a m i i r ó w n o c z e ś n i e w y c h o w u j ą d z i e c i / m a j ą r o d z i n y , c o m a d o w o d z i ć t e m u ,

13 Michael Ventrella schudł 119 kg, „Biggest loser” finale 2010: Michael Ventrella wins NBC

show's 9th season with record-breaking loss, www.nydailynews.com/entertainment/; Danny

że osoby sukcesu same piją mleko i podają je rodzinie, dbając o dobro swoich

najbliższych. Środek wykorzystany w reklamach to rekomendacja (testimonial),

polegająca na wykorzystaniu argumentów pochodzących od autorytetów. Zgod­

nie z informacjami na www.whymilk.com, na początku 2011 r. mleko promo­

wało 37 znanych osób, głównie aktorki, a także gwiazdy TV i sportu (rys. 4).

Rys. 4. Celebryci prom ujący mleko w 2011 roku

Źródło: opracowanie w łasne na podstawie w ww .whym ilk.com (05.02.2011).

Obecność znanej osoby na www.whymilk.com jest korzystna dla obu stron

- twórcy promocji podają najważniejsze osiągnięcia danej postaci, a więc przy­

czyniają się do jej popularności i dobrego wizerunku, a tym samym budują po­

pularność swojej strony i mleka jako produktu. Wykorzystano tu oczywiście

efekt przeniesienia, a więc pozytywny wizerunek osoby pokazującej się w parze

z innymi osobami/rzeczami sprawia, że odbiorca przekazu o tych towarzyszą­

cych elementach także zaczyna myśleć pozytywnie.

Obok znanych postaci w reklamach wykorzystano przede wszystkim sym­

bol „białych wąsów” i szklanki mleka, a ponadto uśmiechnięte twarze (100%

reklam), kobiety w zwiewnych sukniach (32,5% reklam), a te pokazane

z dziećmi zawsze w dżinsach (a więc bohaterka to kobieta z obowiązkami, ale

piękna i dzielna). Przy osobach, które są kojarzone z konkretnymi dziedzinami,

znajdowały się często atrybuty ich zawodów, np. koszulki sportowe i piłki przy

zawodnikach NFL, równoważnia, na której ćwiczy lekkoatletka, gitary w rę­

kach muzyków. Podczas reklamy każda z przedstawionych postaci mówi, że

przeszła w życiu coś trudnego i w pokonaniu problemów, osiągnięciu sukcesu,

pomogła jej zdrowa dieta i niskotłuszczowe mleko. Tak więc reklamy niczego

nie obiecuj ą, ale skłaniaj ą do wrócenia pamięcią w przeszłość i odszukania

w a ż n y c h m o m e n t ó w . C i e k a w e j e s t t a k ż e t o , ż e w r e k l a m a c h n i e m a j e d n e g o z e s t a w u w y k o r z y s t a n y c h k o l o r ó w . B r a n o r a c z e j k o l o r y c h a r a k t e r y s t y c z n e d l a d a n e j d z i e d z i n y - j a k k o l o r y d r u ż y n s p o r t o w y c h , a j e d y n y p o w t a r z a j ą c y s ię b i a ł y j e s t s y m b o l e m m l e k a . M o t y w e m p r z e w o d n i m , k t ó r y n i e b y ł w s k a z a n y w p r o s t , z a w s z e j e d n a k b y ł o d o s k o n a l e w y g l ą d a j ą c e c i a ł o , j a k o s k u t e k z a s t o s o ­ w a n i a s ię d o r a d p o d a w a n y c h p r z e z c e l e b r y t ó w . W y k o r z y s t a n o w i ę c s t e r e o t y p a t r a k c y j n e g o w y g l ą d u j a k o w a r u n k u s u k c e s u i d o b r e g o s a m o p o c z u c i a . E f e k t y J a k j u ż w s p o m n i a n o , p r z e d k a m p a n i ą s t a w i a n o d w a g ł ó w n e c e le : w z r o s t s p r z e d a ż y m l e k a ( c o o z n a c z a p r z e o b r a ż e n i e p r z y z w y c z a j e ń ż y w i e n i o w y c h ) i z m i a n ę w i z e r u n k u o s o b y p i j ą c e j m l e k o . Z p u n k t u w i d z e n i a w z o r c ó w k o n ­ s u m p c j i w i a d o m o , ż e d a w n i e j t y p o w e a m e r y k a ń s k i e j e d z e n i e t o b y ł y j a j k a n a ś n i a d a n i e , k a n a p k i n a l u n c h i p i e c z o n e m i ę s o n a k o l a c j ę 14. N a s k u t e k p r o m o c j i p o s i ł k ó w t y p u i n s t a n t , w s p a r t y c h r e k l a m a m i t a k i c h s ie c i , j a k M c D o n a l d , K F C c z y B u r g e r K i n g , k o n s u m e n c i z a c z ę l i k o n s u m o w a ć c a ł k i e m i n n e d a n i a . Z m i a n a t r w a ł a o k . 2 5 la t. D o t e g o d o ł ą c z y ł s ię t r e n d j e d z e n i a n a z e w n ą t r z z a m i a s t p r z y ­ g o t o w y w a n i a p o s i ł k ó w w d o m u , a t a k ż e w z r o s t p o p u l a r n o ś c i k u c h n i a z j a t y c k i e j i l a t y n o a m e r y k a ń s k i e j . W ż a d n y m z t y c h t r e n d ó w n i e m a m i e j s c a n a m l e k o . T a k w i ę c p r o s t e z p o c z ą t k u p r o m o w a n i e p i c i a t e g o p r o d u k t u o k a z a ł o s ię b y ć z a d a ­ n i e m t r u d n y m . M i m o t e g o p r o d u c e n c i m l e k a z d e c y d o w a l i s ię w y d a w a ć m i l i o n y d o l a r ó w n a k a m p a n i e r e k l a m o w e i n i e o d n i e ś l i s u k c e s u ( r y s . 5 - 6 ) . 12 10 8 6 4 2 0 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2005

Rys. 5. K onsum pcja mleka niskotłuszczow ego w litrach (mln) w USA w latach 1986-2005 Źródło: opracowanie w łasne na podstawie Understanding Diary Markets - Total US. fluid milk

consumption, http://future.aae.w isc.edu/data/annual_values/by_area/2129?tab=sales.

14 N. Blisard, Got Milk? Implications o f Generational and Aging Effects, A m ber W ives, luty 2004, www.ers.usda.gov/am berwaves/February04.

110 100 90 80 70 60 50 4 0 30 20 10 0 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2005

Rys. 6. Wydatki w mln dolarów na ogólnokrajową promocję mleka w USA w latach 1986-2005 (bez wydatków firm)

Źródło: opracowanie własne na podstawie Milk Consumption Compared to Milk Advertising

Expenditures, http://milk.procon.org/ (05.02.2011).

Należy zadać pytanie, dlaczego reklamy mleka o mniejszej zawartości

tłuszczu, jako idealnego produktu dla utrzymania zdrowia i szczupłej sylwetki,

chociaż podobały się odbiorcom, to jednak nie wpłynęły na wielkość konsump­

cji? Powodów może być kilka:

1. Odpowiedzią na promocję mleka były antykampanie prowadzone przez

organizacje proekologiczne; powstało też wiele publikacji dowodzących, że

mleko jednak nie jest zdrowe. Argumentowano, że żadne ssaki nie piją

mleka jako osobniki dorosłe, więc dlaczego człowiek ma to robić? Co wię­

cej, zdaniem niektórych mleko przyczynia się do wielu chorób, jak alergie

(nietolerancja laktozy), astma czy rak prostaty15. Oczywiście przeciwnicy

kampanii „Got milk?” nie mają tylu środków, co NMPB, więc ich głosy nie

są tak słyszalne, ale w efekcie jednak wpływają na decyzje konsumentów.

2. Konsumpcja mleka zależy od wielu czynników, nie tylko od działań promo­

cyjnych producentów. Wiadomo np., że mleko często jest spożywane wraz

z płatkami kukurydzianymi - spadek popularności płatków na rzecz bato­

nów z ziarnami (granola bars) spowodował mniejsze spożycie mleka.

3. Sposób promocji mleka z wykorzystaniem celebrytów, chociaż przynoszący

duży rozgłos, jest często krytykowany. Twierdzi się, że występujące w rek­

lamach osoby wyglądaj ą po prostu niekorzystnie, żeby nie powiedzieć

brzydko, i rozgłos bierze się z komentarzy na ten temat, a nie z trafności

p r z e k a z y w a n y c h a r g u m e n t ó w . M o ż n a t e ż s p o t k a ć o p i n i e 16, ż e t a k i s a m e f e k t m o ż n a b y o s i ą g n ą ć , p o k a z u j ą c w r e k l a m a c h d z i e c i , k t ó r e w r o l i k o n ­ s u m e n t ó w m l e k a s ą b a r d z i e j w i a r y g o d n e ( j a k t o r o b i s ię w A u s t r a l i i ; r y s . 7 ). Z d r u g i e j s t r o n y m o ż n a p o w i e d z i e ć , ż e k o n s u m e n c i m l e k a o g l ą d a j ą c y r e ­ k l a m y m o g l i s ię u t o ż s a m i a ć z w y s t ę p u j ą c y m i c e l e b r y t a m i i d z i ę k i e f e k t o w i w z m a c n i a n i a k o n s u m p c j i - k i e d y r e k l a m a u t w i e r d z a o d b i o r c ó w o s ł u s z n o ­ ś c i i c h w y b o r ó w - n i e p o r z u c a l i m l e k a n a r z e c z i n n y c h n a p o j ó w 17. 4 . W o s t a t n i m 2 0 - l e c i u i n t e n s y w n i e p r o m o w a n e s ą p r o d u k t y s u b s t y t u c y j n e , t a k i e j a k n a p o j e g a z o w a n e . K o n s u m e n c i m u s z ą w i ę c w y b i e r a ć m i ę d z y d w o m a r o d z a j a m i n a p o j ó w k u p o w a n y c h b a r d z i e j d l a p r z y j e m n o ś c i n i ż z d r o w i a ( j e ś l i z g o d z i m y s ię , ż e m l e k o j e s t z d r o w e j e d y n i e d l a d z i e c i ) . D u ż ą s k u te c z n o ś ć p r o m o c j i n a p o j ó w g a z o w a n y c h w id a ć n a p r z y k ła d z ie C o c a - C o l a C o ., k t ó r a p r z y c z y n i ł a s ię d o z o r g a n iz o w a n i a w 1 9 9 6 r. L e t n ic h I g r z y s k O l i m ­ p i js k ic h w A tla n c ie i w y d a ł a m i l i o n y d o la r ó w n a p r o m o c j ę s w o ic h p r o d u k tó w . W t y m ż e 1 9 9 6 r. t o s a m o p o s t a n o w i l i z r o b i ć p r o d u c e n c i m l e k a ( ry s . 6 ), j e d ­ n a k ic h d u ż e w y d a t k i n a r e k l a m y n i e p r z y n i o s ł y w z r o s t u k o n s u m p c j i . W y j a ­ ś n ić t o m o ż n a f a k t e m , ż e c o c a - c o l a j e s t d l a A m e r y k a n ó w d o b r e m n a r o d o ­ w y m , p o d c z a s g d y m l e k o j e s t a n o n i m o w e , z g ó r y w i a d o m o w i ę c , k t ó r y p r o ­ d u k t w w a l c e o k o n s u m e n t a o d n i e s i e t u s u k c e s .

Rys. 7. Reklam y mleka: S. Sarandon w reklamie „G ot milk?” i dziecko w reklamie Diary A ustralia

Źródło: w w w .w hym ilk.com /m ilk_m ustache_celebrities.php,w w w .dairyaustralia.com .au/H ealth- and-Lifestyle/W hats-N ew-in-N utrition/Consum er-advertising.aspx (05.02.2011).

16 A. Gifford, The Got Milk? Ad Campaign Around the World, http://inventorspot.com / articles/got_milk.

17 M. Sutherland, A.K. Sylvester, Reklama a umysł konsumenta. Co działa, co nie działa i dlaczego, PW N , W arszawa 2003, s. 118-119.

T a k w i ę c o k a z a ł o s ię , ż e p o p u l a r n e r e k l a m y n i e s ą g w a r a n c j ą l e p s z e j s p r z e ­ d a ż y , k t ó r a m o ż e n a w e t s p a d a ć p o d w p ł y w e m l a b i l n y c h s i ł r y n k o w y c h . Z a l i ­ c z y ć d o n i c h n a l e ż y p r z e d e w s z y s t k i m d z i a ł a n i a k o n k u r e n c j i p r o m u j ą c e j n o w e t r e n d y w k o n s u m p c j i n a p o j ó w , t a k i c h j a k p i c i e w o d y i s o k ó w . D o t e g o d o d a ć n a l e ż y s k u t k i g l o b a l i z a c j i , w p r a w d z i e w U S A n i e t a k b a r d z o w i d o c z n e , j a k w k r a j a c h e u r o p e j s k i c h , a le j e d n a k z m i e n i a j ą c e p o d a ż n a a m e r y k a ń s k i m r y n k u n a p o j ó w . Z p o d a n y c h p o w o d ó w w U S A k o n s u m p c j a m l e k a w ś r ó d d z i e c i w w i e k u 2 - 1 8 l a t s p a d ł a z 1 3 ,2 % w l a t a c h 7 0 . X X w . d o 8 ,3 % w r o k u 2 0 0 1 18, i t r e n d t e n o b s e r w u j e s ię n a d a l . W p r z y p a d k u „ G o t m i l k ? ” b r a k r e a k c j i z a k u p o w e j k o n s u m e n t ó w m o ż e w i ą ­ z a ć s ię t a k ż e z e s p r z e c z n y m i i n f o r m a c j a m i - z j e d n e j s t r o n y p r o d u c e n c i m l e k a z a p e w n i a j ą , ż e j e s t o n o d o s k o n a ł e d l a k a ż d e g o , z d r u g i e j - s p e c j a l i ś c i , l e k a r z e c z a s a m i , t w i e r d z ą c o ś w r ę c z p r z e c i w n e g o . W i e l u k o n s u m e n t ó w p o z o s t a ł o w i ę c n i e p r z e k o n a n y c h . M o ż n a n a t o m i a s t s t w i e r d z i ć , ż e k a m p a n i a s p o w o d o w a ł a i n n e p o s t r z e g a n i e m l e k a - n i e j e s t j u ż t y l k o p r o d u k t e m k o n i e c z n y m d l a u t r z y m a n i a z d r o w i a , a l e t a k ż e k o n s u m o w a n y m d l a p r z y j e m n o ś c i . K a m p a n i a p o z y t y w n i e w p ł y n ę ł a t a k ż e n a s p o ż y c i e j o g u r t ó w i s m a k o w y c h n a p o j ó w m l e c z n y c h 19. E f e k ­ t e m k a m p a n i i j e s t r ó w n i e ż - j a k j u ż w s p o m n i a n o - 9 0 % z n a j o m o ś ć m a r k i i l o g o „ G o t m i l k ? ” , j e d n a k ż e w s u m i e n i e o s i ą g n i ę t o e f e k t u o g ó l n e g o w z r o s t u k o n ­ s u m p c j i m l e k a a n i w z r o s t u s p o ż y c i a m l e k a c h u d e g o , o c z y m ś w i a d c z ą d a n e w t a b e l i 2. Tabela 2 Sprzedaż mleka i jego przetworów w USA w wybranych latach

Sprzedaż mleka

ogółem Sprzedaż jogurtu

Sprzedaż chudego mleka rocznie, w litrach na 1 osobę

1970 114,5 bd. 12,9

1980 106,5 1,0 30,9

1990 101,6 1,8 43,1

2000 92,0 2,8 36,8

2007 90,5 5,0 35,9

Źródło: opracowanie na podstawie U.S. per capita sales o f fluid milk products, www.wisdairy.com/Upload/statistics/lg_us_per_capita_milk_sales_60_07.gif.

18 Jako procent wszystkich kalorii przyjmowanych dziennie, w: J. M. McGinnis, J. Appleton Gootman, V. I. Kraak, Food marketing to children and youth: threat or opportunity?, Institute of Medicine (U.S.). Committee on Food Marketing and the Diets of Children and Youth, National Academies Press, Washington 2006, s. 65.

N i e s k u t e c z n o ś ć p r o m o c j i m l e k a m o ż e w y n i k a ć t a k ż e z e s p e c y f i k i t e g o p r o ­ d u k t u - j e g o n i e t r w a ł o ś ć n i e p o z w a l a n a w y k o r z y s t a n i e n o w o c z e s n y c h k a n a ł ó w d y s t r y b u c j i , k t ó r e s t o s u j ą p r o d u c e n c i w o d y i n a p o j ó w o w o c o w y c h , t a k i c h j a k a u t o m a t y d o s p r z e d a ż y ( v e n d i n g m a c h i n e s ) 20. D z i ę k i n i m k o n k u r e n c i m o g ą r o z s z e r z a ć s w o j ą d z i a ł a l n o ś ć n a p u n k t y t y p u s t a c j e b e n z y n o w e , m i e j s c a , g d z i e j e s t d u ż y r u c h l u d z i ( d w o r c e a u t o b u s o w e , k o l e j o w e ) , c z y n a w e t s z k o ły . D l a p r o d u c e n t ó w m l e k a w y k o r z y s t a n i e t a k i c h r o z w i ą z a ń b y ł o b y b a r d z o t r u d n e . T a k w i ę c k i e d y i n t e n s y w n a p r o m o c j a n i e i d z i e w p a r z e z o d p o w i e d n i ą d y s t r y b u c j ą, t r u d n o o c z e k i w a ć i s t o t n y c h z m i a n w s p r z e d a ż y . N a t o n a k ł a d a j ą s ię j e s z c z e r u c h y e k o l o g i c z n e , k t ó r e n a g ł a ś n i a j ą p r o b l e m n i e e t y c z n e g o t r a k t o w a n i a z w i e ­ r z ą t , w t y m k r ó w , c o t a k ż e w p ł y w a n a k o n s u m p c j ę w y r o b ó w m l e c z n y c h 21. N a ­ l e ż y w s p o m n i e ć j e d n a k , ż e n a p r o m o c j ę m l e k a s ą w r a ż l i w i k o n s u m e n c i , k t ó r z y c a ł y c z a s d e k l a r u j ą j e g o s p o ż y c i e . O k a z u j e s ię w i ę c , ż e c i , k t ó r z y d o t y c h c z a s p i l i m l e k o o 2 % t ł u s z c z u p o d w p ł y w e m r e k l a m z m i e n i a j ą j e n a m l e k o n i s k o - t ł u s z c z o w e , a l e n i e s ą t o n o w i k o n s u m e n c i , a w i ę c n a w e t j e ś l i o k r e s o w o r o ś n i e s p o ż y c i e t a k i e g o m l e k a , o d b y w a s ię t o k o s z t e m p o z o s t a ł y c h j e g o r o d z a j ó w 22. W n i o s k i A r t y k u ł o m a w i a c e l e , s p o s o b y i c h r e a l i z a c j i i e f e k t y a m e r y k a ń s k i e j k a m p a ­ n i i p r o m u j ą c e j m l e k o „ G o t m i l k ? ” K a m p a n i a p o w s z e c h n i e u w a ż a n a j e s t z a s p o ­ ł e c z n ą , t z n . m a j ą c ą n a c e l u g ł ó w n i e d o b r o k o n s u m e n t ó w , a n i e z y s k i p r o d u c e n ­ t ó w m l e k a , j e d n a k ż e z a d a n i a , j a k i e p r z e d n i ą s t a w i a n o , ś w i a d c z ą o c z y m ś p r z e ­ c i w n y m : g ł ó w n i e c h o d z i ł o o z a t r z y m a n i e s p a d k u k o n s u m p c j i m l e k a , a w d a l s z e j p e r s p e k t y w i e j e j w z r o s t . P r o m o c j ą z a j ę ł a s ię w p r a w d z i e o r g a n i z a c j a n o n p r o f i t , a l e o d p o c z ą t k u , a w i ę c o d 1 9 9 3 r ., j e s t o n a f i n a n s o w a n a z e ś r o d k ó w p r z e t w ó r ­ c ó w m l e k a . W k a m p a n i i „ G o t m i l k ? ” w y k o r z y s t a n o w s z y s t k i e d o s t ę p n e k a n a ł y k o m u ­ n i k a c j i : p r a s ę , r e k l a m ę z e w n ę t r z n ą , r a d i o i t e l e w i z j ę , a t a k ż e I n t e r n e t . N a j w i ę c e j r o z g ł o s u k a m p a n i a u z y s k a ł a p r z e z w y k o r z y s t a n i e c e l e b r y t ó w r e k o m e n d u j ą c y c h p i c i e m l e k a , t a k i c h j a k S . S a r a n d o n c z y D . B e c k h a m , i z t e g o o b e c n i e j e s t n a j ­ b a r d z i e j z n a n a . W s u m i e w y p r o d u k o w a n o o k . 2 5 0 r e k l a m z r ó ż n y m i z n a n y m i o s o b a m i w r o l i g ł ó w n e j . T w ó r c y p r o m o c j i s t w o r z y l i t a k ż e s c h e m a t b u d o w a n i a

20 G.J. Allen, K. Albala, The business o f food: encyclopedia o f the food and drink industries, ABC-CLIO Publ., Santa Barbara 2007, s. 345.

21 Ibidem, s. 124-5.

22 B. Reger, M. G Wootan, S. Booth-Butterfield, H. Smith, 1% or less: a community-based nu­

trition campaign. Department of Community Medicine, West Virginia University, Morgantown,

r e k l a m y : „ u l u b i o n a p r z e k ą s k a - b r a k m l e k a - n i e z a d o w o l e n i e ” , k t ó r y p r z e z c a ł y c z a s t o w a r z y s z y k a m p a n i i . M o ż n a w i ę c s t w i e r d z i ć , ż e k o n s e k w e n t n y s c h e m a t r e k l a m y z a w a ż y ł n a j e j r o z p o z n a w a l n o ś c i i p o p u l a r n o ś c i . O b e c n i e 9 0 % A m e r y ­ k a n ó w z n a m a r k ę „ G o t m i l k ? ” , c h o c i a ż n i e z m i e n i ł a o n a z n a c z ą c o i c h p r z y z w y ­ c z a j e ń ż y w i e n i o w y c h . J a k w s p o m n i a n o , g ł ó w n y m c e l e m k a m p a n i i b y ł w z r o s t s p o ż y c i a m l e k a , k t ó ­ r e g o - c o p o k a z u j ą d a n e o m ó w i o n e w a r t y k u l e - n i e u d a ł o s ię o s i ą g n ą ć . Z ł o ż y ł o s ię n a t o k i l k a p r z y c z y n , n p . a r g u m e n t y p r z e c i w n i k ó w p i c i a m l e k a w k a ż d y m w i e k u , r u c h y p r o e k o l o g i c z n e , z m i a n y w s t y l u k o n s u m p c j i A m e r y k a n ó w c z y k a m p a n i e p r o m u j ą c e p r o d u k t y s u b s t y t u c y j n e i l e p s z a i c h d o s t ę p n o ś ć . T a k w i ę c p o m i m o b a r d z o d o b r e j o c e n y s a m y c h r e k l a m i i c h a r t y s t y c z n e j w a r t o ś c i n i e o d n i o s ł y o n e z a m i e r z o n e g o s k u t k u . D z i ę k i n i m j e d n a k p o p u l a r n a s t a ł a s ię m a r ­ k a „ G o t m i l k ? ” , k t ó r ą w y k o r z y s t u j e s ię w c o - b r a n d i n g u z i n n y m i p r o d u k t a m i , a w i ę c s a m o l o g o s t a n o w i j u ż d u ż ą w a r t o ś ć m a r k e t i n g o w ą . P o d s u m o w u j ą c p r z e p r o w a d z o n e r o z w a ż a n i a , w a r t o z a d a ć d w a p y t a n i a : c z y k a m p a n i a „ G o t m i l k ? ” m a n a c e l u r z e c z y w i ś c i e d o b r o k o n s u m e n t ó w ? R a c z e j w ą t p l i w e . C z y m o ż n a s t w i e r d z i ć , ż e d o te j p o r y ( p o 17 l a t a c h ) n i e o d n i o s ł a s u k ­ c e s u ? T a k ż e t r u d n o to p o w i e d z i e ć , b o n a s u w a s ię t u k w e s t i a : c o b y b y ł o z k o n ­ s u m p c j ą m l e k a b e z te j k a m p a n i i ? B y ć m o ż e t a k i e p o s t a w i e n i e p r o b l e m u s k ł a n i a p r z e t w ó r c ó w m l e k a d o k o n t y n u o w a n i a j e g o p r o m o c j i w p r z y s z ł o ś c i . S O C I A L C A M P A I G N - A S S U M P T I O N S A N D E F F E C T S O N A M E R I C A N P R O G R A M „ G O T M I L K ? ” E X A M P L E S u m m a r y

The best known prom otion cam paign in the United States is the project titled „Got milk?” that is conducted from 1993. This cam paign w as initiated by milk processors, who had to counte­ ract decrease o f milk consumption. This paper presents stimuli o f „Got milk?” cam paign launch­ ing as well as its goals and effects. It was underlined that although from outside this campaign shows social spirit (it doesn’t promote any milk brand and em phasize wholesom e side o f milk use), but its main goal is to encourage to bigger milk consum ption and persuade that milk is good at every age. The pointed objective was too difficult to achieve for many reasons, w hich are dis­ cussed in the paper, as intensive prom otion o f soda drinks for example. So, despite m illions o f dollars spent on prom otion, it did not bring the expected outcome. But this campaign has changed perception o f milk - it is not connected with a necessity o f providing vital elements o f a diet for human body anymore; today it is tied to a favorite part o f a day and a snack, like cookies or cornflakes.