Zachowania konsumentów na krajowym rynku turystyki wiejskiej

Pełen tekst

(1)Zesz. ł. _ _ Hau· AkademU EkonomIcznei w Krakowie. Leszek Strzembicki k ... .. '. Bad_ .. Kon l u_pcll. Zachowania konsumentów na krajowym rynku turystyki wiejskiej l. ~. Wpr owadzenie. Lata 90. cechuje dynamiczny rozwój turystyki wiejskiej , w tym zw ła szcza agroturystyki. Wraz ze wzrostem za interesowa nia mieszka!lców miast wy po czynki em w gospoda rstwach wiejskich zwię k szają się j ed n ocześn i e ich wymagan ia względem produk tu turystycznego. zarówno w zak resie zakwaterowania i wyżywienia, jak też propozycji spę d za ni a czasu wolnego. R ów n ocześn i e. coraz liczniej sze na polskim rynku firmy turystyczne ofer ują zróż ni cowa n e i coraz lepsze jakościowo formy wypoczynku w kraju i za g r a ni cą. s t a n ow i ąc tym samym poważną konkurencję dla obiektów turystyki wiejsk iej. w znacznej częsc i prowadzonych przez niedoswiadczonych w tym zakresie gospodarzy. Powstaje zatem pilna pOlrzeba doskona lenia "produktu turystycznego pol skiej wsi " oraz kompleksowego stosowani a metod i narzędzi marketingowych. Jednym z istotnych dz i a ł ań w tej dziedzinie jest roz poczęcie systematycznych badań potencja lnych i rzeczywistych nabywców u s ług turystyki wiejsk iej. Celem niniej szego artyk ułu jest zaprezentowa ni e części wy ników badań an ki etowych nabywców. prowad zonych po raz drugi przez In styt ut Turystyki wś ród osób wy poczywaj ą cyc h w obiektach turystyki wiejsk iej1. Dot yczą one g ł ównie cha rakterystyk i osób wy poczywającyc h w gospodarstwach wiejskich, a ktywnośc i w zak resie wypoczynku poza miejscem zamieszkani a. g ł ów n ych \ Pierwsze badania ankiclQwe turystów wypoczywających w gospodarstwach wiejskich prleprowadzono na zlecenie U rzędu Kultury Fizycznej i Turystyki i Instytutu Turystyki w okresie letnim 1997 r.. w siedmiu celowo dobranych rejonach Polski. Por. L. Slrzembicki. ClwraklCr)"sf)"ktl Iwb)"lI"c6w lI.f/ug /IIrysl)"czn)"ch świadczon)"ch prl,ez gOlpoda rsllt'll lI'iejl·kie. raport korkowy. Instytut Turystyki. Warszawa 1997..

(2) Leszek Slrzembicki. powodów za interesowania wypoczynkiem na terenach wiej ski ch oraz jego przebiegu w tra kcie badań ankietowych . Prezentowane badania nabywców u s łu g turystyki wiejskiej przeprowadzono w sezonie letn im 1998 r. na obszarze Ma ło po l s ki, na zlecenie Instytutu Turystyki Odd z i a łu w Krakowie. Wyod rębni o n o dz i ewię ć na s tępują cyc h rejonów badan pokrywających s ię pod wzg l ęde m obszaru z funkcj onującymi do kOJlca 1998 r. jednostkami wojewódzkimi: biel sko -bia lski , krakowski , krośnie lls k i, kielecki. przemyski, rzeszowski, tarnobrzeski, tarnowski i n owosądecki. Kwesti onariu sze ankiet wraz z in st rukcjami ich w y pełniania przekazano do wy typowa nyc h obiektów turystyki wiejskiej za po ś redni c twe m terenowych inspektorów badall. Wywodzili s ię oni z grona pracowników osrodków doradztwa rolniczego k oo rdynują cych i wspieraj :lcych w swoich rejonach dz iał ania rozwój turystyki wiejsk iej, a zw ł aszcza agroturystyki oraz przedstawicieli regionalnych slowa rzysze{1 turystyki wiejs kiej. Obiekt y turystyczne wytypowano za pomocą doboru celowego, ki e rując s ię zasadą maksymalnego ich z różn i cowania , zarów no pod wzg l ę d e m przestrzennej lokali zacji w poszczególnych rejonach badań,jak i rodzaju oraz standardu św iadczo nyc h u słu g. Ank iety wy pełni a li tur yści pod koniec poby tu w gospodarstwie wiejskim, dz i ę ki czemu mogli równ i eż ocen ić ca lą ofe rt ę wypoczynku w danym obiekc ie i miejscowości. W celu zapewn ienia więk szej swobody wypowiedzi respondentom przekazano specjalne koperty, do kt órych magij w ł ożyć wypełnio n e kwestionariu sze. Spośród 800 kwestionari uszy przekaza nych do obiek tów tu rystyki wiejskiej uzys kano z powrotem, za po ś red ni c t wem inspektorów terenowych, 544 poprawni e wyp e łni o n e ankiety - co oznacza bardzo wysok i, 68 % przecię tn y ws ka źnik zwrotu.. 2. Charakterystyka osób wypoczywalących w gospodarstwach wle(sklch Wś ród turystów u czes tni cz ących w badaniach przewa żał y kobiety, stanowi ąc ok. 65% respondentów. Anałiza struktury wieku wskazuje na istnienie wś ród wypoczy wają cyc h na wsi dwóch n aj łi cz ni ejszyc h i identycznych zarazem przed z i ałów : 30- 39 lat (3 1,1%) i 40-49 lat (3 1,3%). Ponaddwukrotnie ni ższą l iczebnośc ią cec h owa ł y s i ę dwie kolej ne grupy wiekowe: n ajm ł o d sza - do 29 lat (14,7%) oraz w wieku d ojrza ł y m : 50- 59 lm (14 ,5%). Osoby starsze, w wieku 60 lat i powy żej stan ow i ł y 8,4% ogó ł u wypoczy wającyc h w obiektach turystyki wiejskiej (rys. 1). Uzyska ne informacje na temat struktury wieku konsumentów u sł u g turystyk i wiejskiej osób doro s łyc h nie po twi e rd zają w i ę c i stni ejącyc h hipotez, że turys t yką w i ej s k ą inte res uj ą s i ę g ł ów ni e osoby w starszym wieku..

(3) Z{/(:howa /I ia kOIl.)'llll1ellfów. powyżej. 50-59 lal 14.5%. 60-65131 5.4%. 3%. 65 lat. do 2913t 14.7%. 4()....49Ial 31.3%. Rys. I. Respondenci wedlug wieku Wypowiedzi respondentów dotyczące aktywności zawodowej wskazuj". że w badanej zbio rowośc i zdecydowan ie przeważa l i pracownicy um ysłowi - 42.3% (rys . 2). Naslępna w hierarchii. choc ia ż trzykrotnie mniej liczna. byla grupa osób reprezentujących wolne zawody. Ta część wypoczywających stanowila 14.1 % ogólu respondentów. Nieco mniejszą gru p ę uczestników badań sIanowi li przedslawiciele kadry kierowniczej (11.8%). Jeżeli jednak do wymienionych ostatn io dwóch grup turystów dołączymy jeszcze gr up ~ wypoczywaj~cych na wsi przed s i~biorcó w (6.7%), 10 uzyskamy ł ącznic bardzo znaczący dla właścicieli obiekt ów turyslyki wiejskiej segment nabywców (32.6%). Być może stawia on ofercie lurystycznej więcej wymagali niż inne g rupy turystów, jednak wicie podmiOlów gospodarczych sfery turystyki zabiega o niego ze względu na rozm iary fundu szu swobodnej decyzji.. prowadzi dom 6.9%. roboloik. 5.9% pracownik ,m,,",.,. 42.3% Rys. 2. Respondenci według zawodu. student 1.3% kadra kierownicza.

(4) Leszek Wśród pozosta ł ych grup zawodowych wypoczywającyc h w gospodarstwach wiejskich dość istotny udzial mieli emeryci i renci śc i, stanowiący 10,3% respondentów. Znacznie niższy by ł natomiast odsetek robotników (5.9%); w porównaniu z tą g rupą wypoczywających nieco większym udział e m (6,9%) cechowal y s ię osoby zajmujące s ię prowadzeniem domu (kobiety). Z uzyskanych od powiedzi wynika ponadto, że tylko z nik o mą część uczestn ików badań s t anowiłi studenci ( ł .3%) i rolnicy (0,8%). Kolejnym elementem charakterystyki turystów uczestni czących w badaniach jest dokonana przez nich ocena włas nej sytuacji mater i a ł nej. Według wypowiedzi respondentów n ajwięcej wskazań uzyskała ocena dobra (48,9 %) . J eże li do tej grupy badanych dohjczymy osoby, które określi ł y wlasn'l sy tua cję mate rialną jako bardzo dobrą (6.9%). to uzyskujemy dominującą wś ród wypoczywających na wsi g r upę nabywców (ok. 56%) wysoko oceniających swój standard materialny. Drugą pod względem liczebności g r upę respondentów stanowi ly osoby oceniaj ,jce własną sytuację materialną jako zadowa lającą ; s t anowiły one 33.4% ogółu wypoczywających w gospodarstwach wiejskich. Odsetek uczestników bada ll uznaj'lcych. że ich sytuacja materialna jest jedyn ie dostateczna by ł znacznie niższy i wynosił 10.1 %. natomiast oceniający swoj ą sytuację materialną jako z ł ą st anowi li jedynie 0,7% bada nych osób. Wyniki badań potwie rd zają zatem , że turysc! wy poczywający w obiektach turystyki wiejsk iej cec h ują s ię zazwyczaj dobrq sy tuacją mat er ialną . Obala to. ja k s i ę wydaje, stawiane wcześniej przez wielu autorów hipotezy. wedle których osoby za interesowane s pędzani e m urlopu w gospodarstwach wiejskich za liczają s i ę raczej do osób o ni skim statusie materialnym.. wy;i"s7.c 44%. Rys. 3. Respondenci. podsta .... owc. 7.a .... odowc. 15%. 11.2%. ~ ~. śrcdnic. 46.2%. według wykształcenia. Czynnikiem istotn ie róż ni cującym potrzeby w zakresie wy poczynk u jest Wyniki badań wskazują. że zdecydowana w i ększość turyslów przebywają cyc h latem w obieklach turystyki wiejskiej Małopol s ki reprezentowala dwa poziomy wyksz t ałce nia : ś redni (46,2%) i wyż szy (44%). Należy sądzić. że te dom i nujące grupy gośc i gospodarstw wiejskich mają z róż ni cowa ne potrzeby wykszta łce nie ..

(5) Zachow(/lIia kOIl.l' WIl e/IIÓWII(I. zw i ązane z wypoczynk iem oraz zwiększone wymagania jakośc i owe za równo w za kresie warunków za kwaterowania. jak i moż l iwości aktywnego spędzeni a czas u wolnego. G rupa osób z wykształceniem zawodowy m była znaczn ie mniej liczna - 8.2% ogółu wypoczywających na wsi. z wykształceniem podstawowym zaś - marginalna - I.S% (rys. 3).. zla. doswlccznn 10.1 %. 0.7%. ...aÓownlajqca 33.4%. Rys. 4. Rozkład respondentów ze. dobr ;, 411.9%. względu. na. sytuację materialną. Na charakter potrzeb w za kresie wypoczynku wp l ywać mo że również sytu :lcja rodzinna uczestn ików badań. Z uzyskanych wypow iedzi wynika. że turyści przebywający w gospodarslwach wiejskich tworzyli naj częściej dwie grupy gospoda rstw domowyc h: 4-osobowe (34.8%) i 3-osobowe (29.6%). Wyraźn i e niższy, choc i aż relatywnie liczny. był udział turystów tworzó}cych 2-osobowe gospodarstwa domowe ( 18.2%). Blisko dwuk rotnie mniejszą gr up ę (9,2%) tworzyli respondenci wywodzący s i ę z S-osobowych gospodarstw domowych. Najn i ższym udziałem w badanej zbiorowości cechowali s i ę natomiast turyści samotni. a także reprezentujący najbardziej liczne (6 i więcej osób) gospodarstwa domowe: wskaźnik ich udz i ału był identyczny i wynosi l 4. ł % (rys. 5).. 1 osoba 4.1 %. 6 i więcej o sób 4.1 %. 4 osoby. 34.11%. Rys. 5. Struktura badanych gospodarstw domowych. 3 osoby 29.6%.

(6) Lesz.ek Slr:.embicki. Wyniki badań ws kazują, że większość respondentów (62%) posiadało dzieci w wieku szkolnym , przy czy m zazwyczaj było to jedno dziecko (28% wskazall) bądż dwoje dzieci (28,8%). Bard zo mala nalomiast liczba badanych osób pos iadała troj e i w i ęcej dzieci (5,2%). Równocze ś nie w gronie uczestni ków badall z najdowało s i ę niewiele osób (17.1 %) posiadaj'lcych dzieci w wieku przedszkolnym, przy czym by lo lo przewa ż nie jedno dziecko ~ 14% ws kazań (rys. 7).. 3 osoby 5.2%. brnk. 5 osób. 1.2%. 4 osoby. 0.4%. 1.6%. 2 osoby. l osob3 24 .3%. 67.3%. Rys. 6. Cl.y nni zawodowo w gospodarstwach domowych. dW<JJe. 29%. troje 3.65%. Clworo i więcej 1.5%. ~_-,. nie !.lOlyczy. 3R%. jedno 2R%. Rys. 7. Nabywcy wedlug liczby dzieci w wieku szkolnym. Fundusz nabywczy gospodarstw domowych, w skład których wc hodziłi uczestnicz:}cy w badan iach turyści. tworzony by ł przede wszystkim przez dwie osoby czynne zawodowo (67.3 % wskazall). Znacznie mniejsza, c hoc iaż istotna liczebnie grupa respondentów (24,3%) wywodzi ła się z gospodarstw z jedną OSOb;1 czy nną zawodowo. Udział gospodarstw domowych o w i ększej liczbie czynnych zawodowo by ł znikomy i wahał s i ę od 5,2% (trzy osoby czynne zawodowo) do 0.4% (pię ć osób czynnych zawodowo). Minimalny był rów ni eż ud z iał.

(7) u /chowania. kOIl.I'lIl1/ ell tów. na .. gospoda rstw domowych tworzonych przez turystów, w których brak owało osób czy nnych zawodowo - ł ,2% (rys. 6 ). Wa ż nym elementem charakterystyki nabywców uslug turystyki wiejskiej jest ich miejsce zamieszkania. Wyniki badań ankietowych potwierdzają wc ześ niej sze hipot ezy. że pod s t awową grupę klientów tego seg mentu rynku turystycznego s tan owią mi eszk ań cy du życ h miast. Wska zuj ą one na istnienie w regionie Małopol ski lr.lech glównych obszarów stwarzają cych popyt IllI u s łu gi turystyczne gospodarstw wiej skich. Są to: aglo meracj a ś lą ska - s kąd przybyło 2 1.5% uczestników badań . Kraków - z którego przyby ło 20.5% respondentów oraz Warszawa - stanowią c a miejsce za mieszkania 15.7% tu rystów (rys, 8). Kolej ne pod wzg lę dem li czby prz y b y ł yc h do gospodarstw wiejski ch turystów miasto - Rzeszów cec h owa ł o s i ę ponadlrzykrotnie mniejszy m wskażnik i e m (4.7%).. 25. ~ 20 %. 15 lO. , o. .. •• o-~ •. ~. o" -. E o. ". ,. ·0 ~. ". ~. ,• •. 2. ~. n rJ ,. ·0. •". " ~. r'; o. :§ o. ~. ~. <. Rys. 8.. Gł ówne. miejsca zamieszkania respondentów. A nali za miejsc zamiesz kan ia turystów pr zebywaj'ł cyc h w poszczegól nych rejonach badall pozwa la dostrzec równi eż inne prawid łowo ści. Otóż w wiej skich rejonach recepcyjnych p o l ożonyc h w pobli ż u du życ h aglomeracji miejskich udziałlur ys l ów pochod zących z tych oś rodków by ł wysoki i znacznie przewyższ ał ws ka ż niki udz i a łu turystów wy poc zy wają cyc h w bardziej odleg lych rejonach. Wyodrę bni e ni e. w wyniku przeprowadzonych badań , glównych ośrodk ów miejskich s t warzających popyt na u s ł ug i turystyki wiejskiej w Malopolsce wskazuje poś red ni o miejsca lokalizacji dz i a l ań marketingowyc h podmiotów.

(8) Les:.ek Strzembicki dzialających. w turystyce wiejsk iej, zw ła szcza w zak resie promocji i dystrybucj i. Umożliwić to może również szybsze dota rcie pakietów ofert wypoczynku na ws i do potencjalnych nabywców. dzia lania marketingowe zaś mogą okazać s ię bardzo efektywne.. 3. Aktywność respondentów w zakresie wypoczynku poza mlelscem zamieszkania Wypowied zi dOlycz<:jce częstotliwości pobytów wypoczynkowych w c iljgu roku poza miejscem zamieszkan ia dowodz'l. że ponad połowa objętyc h badan iami ankietowymi turystów (56 .1 %) wypoczywa tylko podczas g łów n ego urlopu (rys. 9). D ość znaCltHl jed nak grupa osób (29,3%) dzieli czas przeznaczony na wypoczynek w c i ąg u roku na dwie od rębne części: urlop g łówny i dodatkowy. Wyniki badat1 dowodzą zatem istnienia dwóch g łównyc h tendencji w zak resie częs t otliwości s pęd za nia urlopu wypoczynkowego: dominujące jeszcze spędza ni e urlopu raz w roku oraz dwukrotne wyjazdy na wypoczynek - zazwyczaj wokresie lata i zimy. Kilkakrotne wyjazdy w Cillgu roku na krótk i wypoczynek (nie przekraczający tygodnia) z najd owały już w badanej zbiorowości znacznie mniej zwolenników (14.6%).. kilk;! krótkich ur1o[)Ów 14.6%. l),lko urlop glówn)' I dodnlkuw)' 29.3 %. tylko urlop główn)' 56.1'~. Rys. 9. Częslolliwość pobytów wypoczynkowych w ciąg u roku. Mniej wyraźne różnice od notowano natomiast w zakresie ilości czasu przeznaczanego na wyjazdy urlopowe (rys. 10). Największa część responden IÓW (37,8%) stwierdz i la, że przeznacza na swój roczny wypoczynek od l do 2 tygodni. Nieco mniejsza grupa osób (29.9%) z rocznego budżetu czasu przeznacza na wyjazd urlopowy od 2 do 3 tygodni . Przeznaczających na wypoczynek w c i ągu roku poza miejscem zamieszkania od 3 do 4 tygodni by ł o już tylko 18.1%, zwolenn ików wyjazdów urlopowych zaś na okres dł u ższy niż 4 tygodnie - jedynie 9.3%. Najmn iej jednak uczestników badań (4,9%) przeznacza ło na swój roczny urlop do I tygodnia..

(9) Zachowallia kOl/sllmellfów IW. powyżej.:l. tygodni 9.1%. do l tygodnia 4.9%. 3-4 tygodnie. lIU%. ~~".. 2- 3 tygodnie. 29.9%. Rys. 10. Czas przeznaczony na wyjazdy wypoczynkowe w ciągu roku Zdecydowana większość uczestniczących w badan iach turystów (76,9%) za podstawowy ok res wyjazdu na dłuższy wypoczynek (t ydz i eń i dłużej) dwa miesiące wakacyjne: lipiec i sie rpień. Drugi pod względem liczby wskazań okres to caly sezon letni; wym i eniło go 16,6% respondentów. Wśród drugo ~ planowych okresów dl u ższego wypoczyn ku w c iągu roku najw i ęcej wskazal1 u zyska ł y dwa warianty: ferie zimowe (38,3%) i wyjazdy w różnym okresie (36.4 %). Szczególnie interesującą kwestią , ze względu na charakter badall. była częs lolliwość spędza nia przez respondentów urlopów wypoczynkowych w kraju (rys. 11 ). Z uzyskanych wypowiedzi wynika. że dominująca grupa osób (72.6%) wypoczywa na terenie kraju co roku . Znacznie mn iejszy odsclck badanych turystów (17.7%) wykorzystuje roczny limit czasu przeznaczony na wypoczynek poza miejscem zamieszkania na spę dzani e urlopu częśc i owo w kraju i za gra nicą. Tylko niewielka część respondentów (7,3%) s pęd za urlop wypoczy nkowy w kraju co 2- 3 lata, jeszcze rzadziej zaś wyjazdy urlopowe real izuje za ledwie 2,4% badanych. u z nała. co 2-31nla 7,3%. rladzicj 2.4%. co ro ku w kraju i za granicą 17.7%. Rys. II. Częslot liwosć spę d zania urlopów w kraju. co ro ku 72.6%.

(10) Les::.ek Slr::.embicki. Wyjazdy weekendowe ( obejmujące od l do 3 noclegów poza miej scem zami eszkania) nie s<) jeszcze częs t o wykorzystywaną fo rmą krót kiego wypo czynkll wśród turystów wypoczywających w obiektach turystyki wiejskiej. Tylko niew ielu respondentów (6,4%) stwierdziło. że prawie zawsze wyjeżdżaj<) na weekendy. Znaczni e więk sza część osób (28,2%) wska za ł a wariant do ść częstego korzystania z tej formy wypoczynku. Największa jednak część uczestników bada ll (49.2%) s pędza weekendy poza domem rzadko, [6 .3% turystów zaś wca le nic korzysta z tej rormy wypoczynku.. lmdno powiedzieć l R,7%. tuż. prlcd wyjazdem 9.3% miesiąc. i krócej 23.7%. 3 miesiące i więcej 31 .7%. Rys. 12. Okres podejmowa nia decyzji o urlopie IstOlnym problemem dla firm turystycznych, a t akże wiej skich u s łu godawców ora z ic h s towarzysze ń jest ustalenie optymalnego terminu d z i alań w zakresie promocj i i dystrybucji oferty turystycznej. Pomocne w tym za kresie może by ć ustaleni e terminu. w którym potencjalni nabywcy podejmują decyzję o miejscu i termi nie urlopu krajowego. Z wypow iedzi uczestników badań ankietowyc h wy ni ka, że w tej kwestii występuje duże z różni cowani e (rys . 12). Stwierdzi ć jed nak m oż na. że relatywnie du ża czę ść u czest ni cz ą c yc h w badaniach turystów podejmuje de cyzję o wyjeździe na wczasy krajowe w niezbyt odległym dystan sie czasowy m: 9,3% respondentów decyduje o tym tuż przed wyjazdem , 23.7% zaś - w okresie m i esięcz n y m bąd ż krótszym. Równocześ ni e jednak prawic tak samo liczna grupa turystów (31,7%) podejmuje konkretną d ecyzję o miejscu i terminie wypoczynku ze znacznym wyprzed zeniem: 3 mie s ią ce i w i ęcej . Poś red nią opcję ,,2 mi es ią ce" wybra ło 16,6% uczestników badań . Relatywnie du ża grupa respondentów (18,7%) nie mogla sprecyzować. kiedy podejmuje de cyzję o wyje ździe na krajowy wypoczynek..

(11) ZaclwlI'lIl1ia kOl/SllmeI1lÓWIU/. 4 . Uwarunkowania wyboru wypoczynku na terenach wiei_kich Pragnąc poznać naJlstotllleJsze powody zainteresowania wypoczynkiem na terenach wiejsk ich, przedstawiono uczestniczą cy m w badaniach turystom zeslaw możliwych hipotetycznych opcji, p ro sząc o wskazanie w kolejności trzech naj wa ż niej szyc h powodów (tabela l). Z rozkładu wypowiedzi wynika, że zdecydowanie dominują cy m , pierwszoplanowym powodem za interesowania wypoczynkiem na wsi (61,6% wskazall) była m oż liwość spokojnego wypoczynku w naturalnym, wiejskim środowisku. Wś ród p ozost a ł ych opcji eksponowano także chęć s pęd ze nia urlopu w ulubionym krajobrazie (19.2% wskazall w ś ród powodów pierwszoplanowych i 19, 1% w grupie powodów drugoplanowych) oraz walory zdrowotne terenów wiejskich (8.6% wskazan pierwszoplanow ych i 23,3 % drugoplanowych). Wszystk ie le trzy powody, wzajemnie s ię uzupe łniają ce. oZl1aczają wyraźną c h ęć oderwania s i ę mi eszka llCÓw dużych miast (którzy. jak wyn ika z wc ześniejszych analiz. st an ow i ą zasadniczq gr upę nabywców) od pełn ej hała su. za ni eczyszczeń i st resów miejskiej przestrzeni.. Tabel" J. Powody zainteresowania wypoczynkiem na wsi (w % ) Wyszczcgóln ienie Możliwość spokojnego wypoczynku w naturalnym ~r(}(lowisku wiejskim. Ch~ć. Powód pierwszoplanowy. Powód drugoplanowy. 61.6. 9,8. Powód trl.ecioplanowy 4,1. ... _----~ -. 19J. 5,8. 8,6. 23.3. 13.8. Koszty pobytu. 3,7. 25,6. 17,2. C h ęć zmiany dotychczasowego sposobu wypoczynku. 2,0. 4.4. 26,9. 1,9. 3.3. 3,_. 0 ,9. 5,0. 21,5. 0,6. 8.3. 5.4. sp<;dzcnil\ urlopu w ulubionym kraj obra zie. 19.2. Walory zdrowotne terenów wiejskich. ----. M oż liwość. realizacji hobbystycznych. zainte resowań. Możl iwość bezpośredniego. z. rodziną wiejską. kontaktu i gospodarstwem. M ożliwość poznania zwyczajów, tradycji, kultury ludowej. ._- -. .. -. Najważniejszym czynnikiem dr ugoplanowym rodzącym zainteresowanie ofertami wypoczynku na terenach wiejskich okaza ly s i~ koszty pobytu. Uzyska ł y one n ajwięcej (25,6%) wskaza ń w tej grupie ewent ual nych powodów (rów nocześ n i e znalazły s i ę one na trzecim miejscu wś ród czy nników trzeciopla nowych - 17.2% ws k aza ń). Suge rować to m oże, że do ść znaczna część.

(12) Les:ek Str:embicki wy poczywających. na wsi dokonuje wyboru ta kiej formy wypoczy nku bio r ąc pod uwagę koszty pobytu, ni ższe ni ż w wypad ku skorzystan ia z innych ofert wypoczynku krajowego. Dla pewnej części turystów nie musi to jednak oznaczać kierowania się przy wyborze ofert y turystyk i wiejskiej ni ższą ce n ą, lecz może byc wyrazem uznania za korzys t niejszą. w porównani u z innymi dostępnym i na ry nku produktami tu rystycznymi. relację pomiędzy oferowa nymi korzyśc iami a kosztam i pobytu wypoczynkowego. Wś ród powodów drugoplanowych warto zwrócić uwagę na jeszcze jeden, który co prawda u stę pow a ł u dzia łem wskazań wszyst kim czyn nikom dotychczas wymieniony m, lecz jed n ocześ ni e byl znacznie częśc i ej wy mienia ny od pozostałych opcji. Chodz i mianowic ie o "możliwość poznan ia zwyczajów ludności wiejskiej, Lradycji i kultury ludowej". Czy nnik ten uzyskał w tej gru pie 8.3% wskazań (ponadto wśród powodów trzecioplanowyc h wymieni lo go 5.4% badanych). Wś ród trzec ioplanowych powodów za interesowa nia wy poczynkiem na wsi n ajwięcej wskazaEl respondentów u zysk ały : "ch ęć zmiany dotychczasowego sposobu wypoczynku" - 26.9% oraz .,możliwość bezpośred n iego kontaktu z rodz iną w i ejs k ą i gospodarstwe m rolnym" - 2 1.5%. Relatywnie liczne wskazania drugiego z wym ienionych powodów wskazywać mogą, że przebywan ie na urlopie u rodziny wiejskiej, wzajemne b li ższe poznanie, doświadcze n ie odmie nn ośc i sty lów życia, specyfiki produkcji roślinnej i zw i e r zęcej oraz zasad prowadzenia rodzinnego gospodarstwa - stanowi dla turystów z d u życ h miast. a zwłaszcza dzieci, znaczną atrakcję. W wy padk u natomiast pierwszego w hierarchii czynn ika - tego typu deklaracja d ość zmlcznej gr upy turystów może być symptomem powstania tendencj i ozna czającej chęć zerwania z dotychczasowy m modelem wypoczy nku w tradycyjnych, zat loczonyc h i kosztownych centrach wypoczynku i zas t ąp i e nia go produkte m alternatywnym, b ę d 'jcy m prlec i wieńst wem ofert turystyki masowej. ewentualnie - względnie trwa lego wzbogacenia dotychczasowego modelu spędza nia urlopu O róż n e formy wypoczynku na terenach wiejskich. Kompleksowa i rzetel na informacja o moż l iwościac h wypoczynku na wsi stanowi jed nij z podstawowych dctcrminanl wyboru przez potencja lnyc h nabywców ok reś l onych produktów tej formy turystyki . W celu poznania podstawowych ż ródel info rmacji o propozycjach wypoczynku na terenach wiejskich przedstawiono turystom u czestnic zący m w badaniach zestaw hipotetycznych możliwości prosząc. żeby wskazal i w ko l ejn ości dwa najważniejsze, ich zd aniem, ź ród ł a informacji (labe la 2). W grupie ź ródeł pierwszopla nowych najwi ę k sza część turystów (47.3%) ws ka za ła na ,.w iadomość od znajomych". Bardzo wysoki ud zia ł tej opcj i ( odnotowano rów ni eż 13.9% wskazań wś ród ż ródeł drugoplanowyc h) ws k azywać m oże na niedoslaleczne wykorzystywanie przez wiejskich kwaterodawców i stowa rzyszenia turystyki wiejskiej innyc h źróde ł informacji o oferc ie wypoczynk u na wsi. Na drugim miejsc u wś ród żród e ł.

(13) Zachowa/lia kOll.'mmel/10w /la. pierwszoplanowych, z wy raź ny m dystansem do głównego ź ród l a, uplasowala "prasa" (17,3% wskaza n) , na trzecim zaś "ulotk i. folde ry, katalogi" (12.9%).. s ię. Tabela 2. l:ród!a informacji o moiJ iwoki'lch wypoczynku na wsi (w %) WySi':czcgólnlcnie. Źródla pierwszoplanowe. Źródła drugoplunowe. 47.3. 13,9. Pr<l~a. 17,3. 7,8. Ulotki. foldery. katalogi. 12,9. 28,0. 7,7. 11.4. Wiadomość. od zmlJomyc h. _.. Inne Tclcwil.jn. 5,'. 4,'. Targi, glc!dy turystyczne. 3.2. 16.0. Punki informacji tllrystyci':ncj. 2.4. 11.1. RadiO. 1.7 0,9. 2.1 3,0. 0,7. 1,8. Własny. zak lad pracy. Wizyta w biurze. podróży. Wydawnictwa promocyjne wymien ila relatywnie najwięk sza część res~ pondentów (28%) jako źródło drugoplanowe. Łączny odsetek podających jako ź ród l 0 inrormacji różnego typu wydawnictwa był znaczny, co wskazuje na ich duzl.) mngę . Drugil l o kat ę w ś ród ź ród e ł drugopla nowych zaj mowal y "targi i gieldy turystycznc" (16% wypowiedzi). W tej gru pie ź ródel informacji o moż l iwościac h wypoczynku na wsi warlo wymieni ć jeszcze dwa, prawic równorzędne: "inne" - 11.4% (respondenci naj częściej wymieniali tu inform:l cję uzyskaną w ośrodkach dorad ztwa rolniczego) oraz "w i zytę w punkcie informacji turystycznej" - 11.1%. Poza znajomośc i ą głównyc h powodów zainteresowania wypoczynkiem na wsi oraz żróde ł informacj i o moźliwośc iach jego reali zacj i - niezbędne dla powodzenia dzialUll marketingowych w turystyce wiejskiej wydaje s i~ również poznanie najważniejszych czynn ików deeyduj~cyc h o wyborze oferty konkretncgo gospodarstwa wiejskiego. R ównież i w tym wypadku poproszono respondentów o wskazanie trzech najważn i ejszyc h powodów wyboru okre ś l o n ej ofeny z zaproponowanego zestawu (tabela 3). Dość znaczne rozproszenie odpo wiedzi nie pozwoli lo na wyodrębnien i e czynn ików dcterminuj'l cych decyzjc w i ~kszości ucze stn iczących w badaniach turystów; nic dalo również pod staw do dokonania ich wyraź n ej hierarchizacji. Niemniej jedna k uzyskane wyniki pozwalają na wyróżnienie kilku najislotniejszych powodów. W grupie czynników pierwszoplanowych najwięcej wskazatl (24%) dotyczy lo "pozylywnego doś wiadczenia z poprzedniego pobyt u", Potwierdza to istnienie wś ród okreś l onej grupy nabywców u s łu g lu rystyki wiejskiej zjawiska lojalnośc i wobec konkretnych obiektów i ich ofert w zak resie wypoczynku ,.

(14) Les~ek Sfrzelllbicki. Na drugim mieJscu res pondenci wskazali "relat ywnie korzys t ną cenę "; na czy nnik ten wskazał prawie co pi ą t y uczest nik badań (19,8%). Wś ród powodów pierwszopla nowych wy różniały s i ę rów n i eż "odleg ł ość i d ogodność dojazdu" ( 16.7% ws k azań) oraz ..standard obiektu" (16,3%). Z pozosla lych hipotetycznych powodów wyboru oferty wy poczynku w kon kretnym obiekcie wy róż ni a l y s ię udz i ałem wskazall "walory regionu i (lub) miej scowości" - 13.3% wypowiedzi. Wś ród czy nników drugoplanowych najwięk szy odsetek wskazań uz ys kała "relatyw nie korzystna cena" (24.6%) . Kolejnym. iSlotnym czynnikiem drugoplanowym by lo .. zapewnienie wyżywienia"; opcje tę wymieni lo 2 1.7% uczestników bada ll. Do czynników relatywni e wyżej nOlowanych zali czyć n a l eży również "standard obiektu" (14.4%) oraz "wa lory regionu i (lub) miejscowości" (13.4%). Oba te czyn niki wraz z wymien i o n ą na pierwszym miej scu "relatywnie korzystną ce n ą" u zys k ały ró wnie ż względn i e wysokie notowa nia w g rupie powodów pierwszoplanow ych. Tabela 3. Powody wyboru oferty \Urystycznej gospodarstwa wiejskiego (w %) Wyszczególnienie. Powód pierwszoplanowy. Powód drugoptanowy. Powód lrzccioplanowy. POl.ytywne doświ:!dczeni:! z poprzed. niego pobytu. 24.0. 5.0. 2.6. RcI:!lywnic korl.yst!1a cen:!. 19.8. 24.6. 14.3 5.2. Odleglosć I dogodność. ... dojazdu. Standard obieklu Watory rqpollll i (lub) Oferow<lne możliwości wolnego czasu Zapewnienie. miejscowości spędzan ia. wyżywieni:!. Moż liWOŚĆ. wypoczynku z wl<lsnym psem lub kotem. Mozllwość. poznania. dar~l w wicJ~k ich. ~pcc)'fiki. gospo-. 16.7. 4.0. 1IJ.3. 14,4. 7.1. 13,3. 13,4. 30.9. 2,8. 7.5. 2.6. 1.7. 21.7. 11.9. 1.5. 5.2. JA. 0.7. 3.1. 14.9. Spoś ród wymicnianych na lrzecim miejscu powodów wyboru oferty wyróż n ia ly s ię ..wa lory regionu i (lub) miejscowości" - 30,9% wskazali. Do innych. bard ziej istotnych czynników (c h oci aż ccchujących s i ę wyra źnie ni ższy m odsetk iem wskaza li) z ali czyć należy: "moż liwo ść poznania przez dzieci specy fi ki gospodarstwa rolnego" (14.9%), wymienian'j wczesniej dwukrotnie " relatywn ie korzystną ce nę" ( 14,3%) oraz równi eż relatywnie wysoko notowane wśród powodów drugoplanowych "zapewnien ie wyżywie n ia" ( 11 ,9%)..

(15) ZachowlInia kOIlSIIIIlClllów na. 5 . Sposoby. spędzania. urlopu wypoczynkowego na wsi. Wyniki badań an kielowych dowod zil, że ponad połowa (58,3%) responden tÓw wypoczywała na terenach wiejskich po raz drug i lub kolejny. Świa d czy to o uznawaniu przez więk szo ść uczestników bad a ń tej formy s p ęd za nia url opu za wzg l ę dni e trwalą. Zdecydowana wię k sLOsc turystów pr zyj ec hała do gospodarstw wiejskich samochodem osobowym (81 ,3%). Ud z iał korzys t ających z poc ią g u lub autobu su by ł prawie ident yczny i wy n os ił odpowiednio 8,9% i 8.7%. Podstawowym rodzajem bazy noc legowej wykorzystywanej przez przebywaj'lcych na terenach wiejskich turystów by ł pokój gośc inny w obiekcie miesz kalnym gospodarzy. Ogó ł e m z tej formy zakwate rowania k o r zystał o 70.7% turystów (rys. 14) . Wś ród pozos t a ł yc h rodzajów oferowanej bazy nocle gowej wzgl ędnie duż y m zai nteresowa niem c i eszyły s ię sa modzielne mieszkania wczasowe. Pr zebywa ł o w nich 15.4% uczestników badań. Znaczn ie mni ej osób wypoczywających na wsi korz ystał o z oddanych do ich dyspozycj i domów letni skowych (8.5%). Minimalny był natom iast odsetek respondentów korzy s t ających z pól namiotowych (3.59'0)2 . Przecię tny pobyt wypoczynkowy w gospodarstwi e wiejskim wynosił 12,6 noclegów. przy czym minimalny czas przeby wania w obiekcie 10 2.6 noclegów. mak symalny zaś - 38 noclegów.. z przyj aciółmi ,%. samoInie 4.1%. z dziećmi. wnukami 17,4%. Rys. 13. Osoby lowarzys7.'lcC respondentom w czasie urlopu na wsi. l Prelen[Qwana strukt ura wykorlystywanej prlel turystów bazy noclegowej nicjest wy ł ącznic przejawem określonych preferencji n3byweów u s ług turys tyki wiejskiej. lecz również pozostaje pod znacznym wpł ywem przedstawionej prZeZ kwaterodaweów oferty. M ożna prąpuszczać . że w sytuacji wię k szej różnorodności wiejskiej bazy noclegowej udz i a ł korZYSt ających z pokoi gościnnych by ł by mniejszy. natom iast wię cej turystów zainteresowanych byłoby przebywaniem w samodzielnych mieszkaniach wczasowych b ądż domach letniskowych. Por. m.in . E. Kmita. L. Strzembieki. R(lfJorl o stanie wiejskiej bazy noclegowej w Polsce. Proje kt PL-031O·02· 02. Pharc-Tourin II . DG Agroprogress Internatio nal & Centrum Doradztwa i Edukacji w Rolnictwie. Kraków 1997..

(16) Lel'zek Slrzem/Jicki. dom IC l m~kowy. pole namiotowe 3.5%. mllc 1.8%. !I.5%. miCS/.knllIC WC1.asowe 15.4'~. pokÓj. gOŚl; IIIIly. 70.7%. Rys. 14. Rodzaje wiejsk iej bilZy noclegowej wykorzystywanej przez turystów Bli sko po ł owa osób biorących udział w badaniach wypoczywała w gospodarstwach wiejskich z ca ł ą rodziną (46. 1%). Dru gą pod wzglcdem li czeb n ośc i gru p:) wypoczywajijcyc h by ł y m a ł że ń s t wa bądź partnerzy (24.4%). I s totną część turystów przebywających na terenach wiejskich sta n ow ił y osoby doros ł e (zazwyczaj mamy lub babcie) z dz i eć m i (w nukami) - 17.4%. Nie s pełna 8% respondentów spędzało urlop na wsi w gro nie przyjaciół. dwukrotnie mniej zaś (4, 1%) wypoczywaji)cych stanowi ł y osoby samot ne.. obi<ld lub kolacja 1ll01Ii"o<,Ć. sanmdl.i<:1llcgo pr/yrl,ądz<l1lI3 pos",,':kó~.~,_ _, 3n.9 -. Rys. 15. Formy. wy żywienia. 2%. he7. wy.tY"·lcni<l. !I,7%. turystów. Ponad polowa (54,9%) przebywajqcych w gospodarstwach wiejskich turystów w trakcie wypoczynk u z pe łnego wyżywienia ; ponadto lli ewielk a g rupa osób (2%) zamawia ł a u gospoda rzy wyłą cz n ic obiady bi.jdź kolacje (rys. 15). Duża część turystów (30,9%) korzystała z moż l iwości samodzielnego prLyrządzania pos ił ków. Znacznie mniejszy odsetek przebywaj:jcych w gospodarstwach wiejsk ich turystów (8.7%) w ogóle nie korzystal z wyżywien i a (tylko z samych noclegów). nato mia st typowa us ł uga hotelowa " nocleg ze śn i adan i em" występow'lla \V obiektach turystyki wiejskiej w minimalnych rozmiarach (3.3%). korzy st ała.

(17) Zllcll01\'1l1l;a kOl1slImemólV na. brak moi liwoki akt ywnego wypoczyn kll. • 01%. mformncje lIzys kane od gospodaT7-a. l". 1. Imprezy zorganizowane pT7-e7. gospoda T7-a salU odZH~lnc I. l'. I. I. %. .7%. I 72.1%. proJcktowanie o rganizowa nie. o. ](t. 20. 30. .10. 50. 60. 'o. Rys. 16. Sposoby rC<llizacji aktywnego wypoczynku Poza zakwalcrowan iem (noclegi i wyżywi en i e) istotny m elementem urlopu wy poczynkowego na terenach wiejskich s ą różne formy s pę.dzan i a czasu wol nego. P ragną c poznać sposoby reali zacj i aktyw nego wypoczynku. przed slawiono respondentom do wyboru kilka hipotetycznych sposobów s p~d za n ia przez nich czasu wolnego. p rosz ą c o wsk azani e wersji. które w trakcie ich pobytu na wsi wyst:lp ił y. Zdecydowa nie n ajwięcej wskaz;:1I1 dot yczy ł o opcji: " ... poprzez samodzielne ich projektowanie i organizowanie·' - 72, 1% (rys . 16). Ponad po l owę mniej wskazaTl uzys ka ł a opcja: " ... w wyniku informacj i uzyskanych od gospodarzy·· - 35.5%. Jeszcze m niej wypowiedzi (27.7%) dot yczy ł o opcji: " ... skorzystan ie z możliwośc i uczestnictwa w imprezach zorganizowanych przez gospodarzy". Ca ł kowicie margina lny by ł natomiasl odsetek wy pow iedzi sugeruj.]cych, że "brakowa lo moż l iwośc i aktywnego s p ędzania czasu wolnego·' (0.2 %).. 6. Uwagi. końcowe. Dal szy pom yśl n y rozwój turystyki wiejsk iej w Pol sce zależeć będz i e w d u żej mierze od zastosowania przez podm ioty dz i a ł aj'-lce na tym rynku instrumcntów polityki ma rketingowej nastawionych przede wszystk im na nabywców. Szczególnie ważnym zada niem bę d zie systematyczna poprawa jako śc i uslug oferowanych prlcz gospodarstwa wiejsk ic. Podejmowanie wła śc iwyc h decyzji w tym zakresie nic mo że opierać s ię wy ł ą c znie na intuicji: musi byc podbudowane g runtown~ wiedzi) dotycz ącą zac howa ll konsumentów uslug tu rystycznych. Chodzi tu g łów n ie o znaj omo ść pot rzeb konsu mentów oraz podstawowych zm ie nnych je war u nk uj ~cyc h, dz i a ł ań i czy nn ości zmier'l.ających do ich zaspokojenia zgodnie.

(18) Leszek Strzembkki. z odczuwanym systemem preferencj i, a także procesów podejmowa nia decyzj i kupna u s łu g turystycznych. Wydaje s ię , że prezentowane w niniejszym artykule wyniki badań ankietowych mogą być pomocne w ustalen iu typowych sylwetek podstawowych gru p nabywców u s ług turystyki wiejskiej, a przez 10 s tanowi ć pod s ta wę strateg ii rozwoju produkt ów zaspokajaj<lcych potrzeby turystów wys t ęp ują cyc h na tym rynku . Wypowiedz i respondent ów p o zwa l ają równie ż poz n ać mot ywy, pre rere ncje i zachowania konsumpcyjne. wyznaczając tym samy m główne obszary d z iałall w dziedzinie promocji i dystrybucji. Inrormacje uzyskane z prezento wanych badall mogą być wreszcie wykorzystane do celowego k s z t a łt owania zacbowa ll konsumentów zgodn ie z okreś l o nym programem. poprzez wzmacn ianie lub os łabianie odpow iednich bod żców. Literatu ro. Kmita L .. Strl.embicki .. Raport o s/(lI1ie wiejskiej bazy lIoclegowej II' Polsce, Projekt PL-0310-02-02, Phare-Tourin [I. DG Agroprogress [nternat ional & Centru m Doradztwa i Edukacji w Ro[nictwie, Kraków 1997. Strzcmbick i L.. Charakleryst)'ka nabywców IIsll/g /uryslycZI/)'ch ,{lI'iadc:,oIlJch prze:. gOSIJoda r.wII'a wiejskie, raport koń cow y. Instytut Turys tyki. Warszawa 1997.. Consumers' Be haviour in the Oom estic Rural Tourism Market. The paper prcscnts sclcctcd rcsults of quest ionnairc sur veys conducled among buye rs af rurJ I lOurism scrviccs. in oioe districts of soulhern Poland. in 1998 . DctaiJed ch:mtClerization of Ihose spcnding Ihei r holidays in ruraJ tourism objecIs is prescnled : also the form s and le\'els of activity during hol idays. conditioning and mOli ves for Ihe choice of rural reg ions as a place for a rest. and Ihe wllys of spcnding summer holidays in Ihe country are given. The findi ngs ag ree 10 a greal eXlenl wilh Ihe resu lls of Ihe sur veys conducted Ihroughout Ihe country a yea r bcfore..

(19)