Próba interpretacji pojęcia "strategia marketingowa" : (w warunkach orientacji marketingowej)

Pełen tekst

(1)[ill. 602. w. Marek Ra wski Kat.d,. Marketingu. Próba interpretacji pojęcia ,,strategia marketingowa" (w warunkach ońentacji marketingowej) I . Wprowadzenie Pojęcie. "strategia marketingowa" od pojawienia s ię w literaturze przedrozumiane. Niektóre interpretacje pow stałe na różnyc h elapach rozwoju gospodarczego oraz nau k o zarządzan iu i marketingu z n alazły trwale miejsce w Iiteraturtc przedmiotu , inne pojawia ł y s ię na krótko i u stępo waly miejsca nowym koncepcjom. Wydaje s i ę, że o tym stanic rzeczy decydomiotu l. wa ł y. było ró ż nie. trzy grupy czynników:. - marketing nie jest rozum iany jednoznacznie. Jako wiedza będąca pró bą objaśnienia zjawisk i procesów z ac hodzącyc h pomiędzy przed sięb i o r s twem i jego otoczeniem, a także jako zbi ór zasad, metod i technik pos t ępowania przeds iębi o rs twa w stosunku do otoczenia, nie zos t ał u s tał o ny "za biurkiem" . Marketing jest uogól nieniem doświadczeń przedsiębiors t w wynikających z ewol ucyjnego dostosowywania s ię do c i ąg l e zmieniającyc h się warunków funkcjonowania w procesie rozwoj u gospodark i rynkowej . Tak więc post ęp wiedzy o marketing u i rozwój narzędzi analitycznych spraw iają , że "obiektywne" rozumienie strategii marketingowej ulega nieuchronnym modyfikacjom: - rozwój nauki o zarządzaniu powodo wał m.in . powstawanie różnyc h interpretacji pojęcia .,strateg ia". Łatwo lO dostrzec analiz uj ąc istotę ró żnyc h sz kół i nurtów zarządzania strategicznego i przyjmowanych podej ść do strategii . Planistyczna szkoła myśleni a strateg icznego u waża np .. że budowanie strateg ii jest zdyscy plinowanym . fonnalnym procesem, a w jej tworzeniu najbardziej liczy się punkt widzen ia prezesa fiml y. Wedłu g szkoł y pozycyjnej i stotą strategi i jest I Po raz pierwszy w sposób naukowy termin ..strategia marketingowa" był użyty przez L.B. Lyona w 1926 r. W tej sprawie zob. np. 122. s. 381..

(2) Marek Rawski osiąganie przewagi konkurencyjnej, a według sz k o ł y ewolucyjnej strateg ia to spój ny wzorzec decyzji i działań , kształtujący się ewo lucyjnie w toku działal ności prledsięb i orstwa 2 ;. - sama postawa osób zajmujących s ię prob l ematyką strateg ii market in gowej ni e s przyja ła uzgadnianiu stanowisk co do tre śc i tego pojęcia. a przez to wprowadzeniu jednolitej i powszechnie akceptowanej koncepcji strategii marketingowej . Pycha (a może brak pokory) jest cec hą c h arakterystyczną tej postawy . Ujawnia s ię ona często w łamaniu zasad naukowego poznania (np. brak krytycznego oglądu osiągnięć poprzed ników, nieslosowan ie .,brzytwy Ockhama", nazbyt apologetyczne eksponowan ie pewnych za l ożeń melodycznych itp.). W praktyce postawa ta znajduje odbicie m.in. w wyrażan i u swoich koncepcji poprzez stosowanie tylko odm iennej terminologii , w odmiennym rozkładan iu akcemów w opisie i wyjaśnia niu , nazbyt si lnym akcentowan iu elementów drugo- i trzecioplanowych itp. Szukani e konsensusu, uzgadnianie stanowi sk jest koniecznośc ią , pozwala na porozumienie się i romlUłowanie praktycznych zaleceń (zasad. metod. technik) dotyczących sk utecznej real izacji strategii marketingowej. Celem artykułu jest próba (przy pewnych zalożeniach) interpretacji st rat egii marketingowej, mogącej, w opinii autora, s tanowić pod stawę do poszuki wa nia ujednoliconego sposobu rozumienia tego pojęcia . W artykule omówi ono ogólnie proponowane stanow isko , prezentując pokrótce w sposób krytyczny wybrane podejścia rozumienia strategii marketingowej. będące swois tą genezą proponowanego ujęc ia .. 2. Sposoby lnterpretacll strategII marketingowe I I stniejąca różnorodność koncepcj i i sposobów ujmowania strategii marketingowej mimo wszystko pozwala na próbę wyod rębnie nia pewnych charakterystycznych pod ejść. będących odbiciem ewo lucji koncepcji zarówno marketin gu, jak i zarlądza nia strategicznego. Można wyróżni ć rózne rodzaje podej ść do rozumienia strategii marketingowej1. Najbardziej rozpowszechnionym podej śc iem do objaś ni ania istoty strat eg ii marketingowej jest podejście instrumentalne, og raniczające zakres przedmiotowy strategi i marketingowej do ksz tałt owan ia kompozycji instrumentów i dz iał ań marketingowych (struktury markeLingu-mix). Jest to pod ejści e ujawniające się nie tylko we wcześniejszyc h publikacjach dotyc zącyc h market ingu. 2 Zob. [I B, s. 33-99) . Pne gląd rÓ7.nych podcj~ć do określania strategii organizacji. c harakterystycznych dla rM.nych nurtów Z3nąd zania stratcgieznego, można znaleU np. w pracach : [12. s. 59-64], [J 9, s . J79-2321, 125 , s. 54-741. 129 , s. 36-61 1. J Autor ma świadomość, że propozycja porlądkująca jest dyskusyjną (1..arówno merytorycznie. jak i formalnie _ w nazewnictwie) prlez uproszczenia, n iewyczerpującą charakterystykę, niepetność i niepelną rozlączność, ale przydatną do realizacji postawionych celów. Prezentację różnych sposobów interpretacji strategii marketingowej można 7.nalcU np. w pracach: It], 1231, [2B]. [JOl ..

(3) Próba. (zob. np . [13) , [26]), ale t akże w późni ejszyc h opracowan iach . Podej ście to wywarlo istotny wp ł yw na autorów polski ch. Jest o no ni ej edn orodne. Część autorów mówi o strategii marketingu-mi x (zob. np . [3], [8}), a część o strategii poszczegó lnych in strume ntów marketing u. Z istoty marketin gu wynika konieczność stosowania j ednocześ nie wszystkich e lemen tów marketing u-mix w określonym układzi e, realizują cy m za lo że ni a ca łośc iow ej strategii marketingowej prze d s iębiors twa . Stąd, w przekonaniu autora, wynika nie poprawne nazywani e strategią marketin gową strateg ii poszczególnych e lementów marketingu-mix, np. strateg ii produktu, ce ny itd. [ 161. Rozwini ęcie m z asyg nałi zowa nego sposobu rozumienia strat egi i marketingowej j est uj ęc i e funk cjonalne . Przedmiot strategii marketingowej obejmuje nie ty lko kształtowanie struktury marketingu-mix. ale tak że wybór rynku docelowego, będącego jej p od s tawą . Odmienne postrzeganie probłematyki segmentacji rynku jako postawy wyboru rynków docelowych oraz odm ien ne rozumie nie koncepcji plasowania produktu (fi rmy) na ryn ku w pł y n ę ł y na róż n o rodność szczegółowyc h pog ląd ów w ramach tego nurtu m yś l owego (zob. np . [ II], [14]) , przy czy m częs t o róż ni ce w sposobach interpretacji st rategii marketingowej są pozorne, ponieważ wyn ikaj ą tylko z od mie nnego. au torskiego nazewnictwa . Kol ej ne rozumie nie strategii marketi ngowej to ujęcie decyzyjne. W tym podejściu. eksponowane. są. nie funk cje i in stru me nty, lecz decyzje market in-. gowe w róż nym zakres ie, ich istota i przebi eg procesów informacyjno-decyzyjnych w przedsiębiorstwie. Decyzje markctingowe to dccyzje podejmowane w odniesieni u do celów rynkowych oraz w obszarze fu nkcjonalnym marketingu. s łu żące rea łi zacji tych celów. Ogólnie kwestia w ł ączania lub niewłącza nia celów do zakresu przedmiotowego strategii marketingowej wywołuje wiele ko ntrowersji i ni e porozumi eń. Propozycja A.D. Chandlera [5], d otycz ąc a potraktowania celów jak o częśc i immane ntnej strategii , znalazla wie lu naśla dowców w obszarze marketingu (zob. np. [6]). Szczegółowe interpretacj e róż nych auto rów są merytoryc zni e zbli żo n e, a częs t o różnią się tylko formą (od mi ennym nazewnictwem). Dobrą egze mplifikacj ą istoty tego pod ej śc ia są m.in . pog ląd y B.M . Ko ll ata. C. H. Blac kwella i S.R. Robesona [301. Wedlug nic h slfategia marketingowa obej muj e: ustalenie ce lów marketingowyc h. wybór docelowych rynków , kszta ltowanie marketingu- mi x i polit ykę marke tin gową (formalne wskazania dla osób podejmuj'lcych decyzje marketingowe). Prle noszenie koncepcji za rządz ania strateg icznego na obszar dziafalności marketingowej powoduje pow stanie nowego p odej ścia do rozumienia istoty strategii marketingowej , które moż na na zwać strukturalnym. Okreś l anie strategii marketingowej odbywa s ię przez jej identyfikowanie w strukturze strategii przedsiębiorstwa . Punkte m wyjścia jest wy r óż nienie trzech hierarchiczn ie uporządkowanych poziomów strategii przed s iębi o rs twa : strategi i c ało śc iowej , ogólnej (globalnej) przed siębi orst wa. strateg ii poszczególnych strategicznych jednostek biznesu , strategii fu nkcjonalnych [27 , s. 105- 11 3]. Strateg ie różn i ,}.

(4) Marek Rawski s ię m.in. zakresem, zadaniami , sposobami alokacji zasobów, g łówn ym i obszarami decyzyjnymi. Płany dOlyczące strategicznyc h jednostek biznesu cechuje głów ni e: określenie obszaru działalności gospodarczej, wybór rodzaju przewagi konkurencyj nej, określenie sposobu działania w danej branży lub segmencie rynku. Strategie funkcjonalne określają, w jaki sposób dana funkcja (np. marketingowa) powinna sprzyjać uzyskaniu przewagi konkurencyjnej oraz integracji i koordynacji danej funkcji z innymi funkcjami w przedsiębiorstwie • Wyróżnienie strategii marketingowej w przedstawionej hi erarchii przybiera trzy formy. Z jednej strony (przy rozumien iu marketingu jako funkcji przedsiębiorstwa) strategia marketingowa nal eży do klasy strategii funkcjonalnych. Z drugiej zaś zakres przedmiotowy strategii marketi ngowej jest zgod ny z rodzajem pl anów strategicznych jednostek biznesu. Uwzględniając kryterium przedmiotowe, można w ię c stwierdz ić , że przez strategie marketingowe nal eży rozumieć strategie należące do obu poziomów strategii przedsiębiorstwa (pierwsza forma)~ . Inny pogląd (druga forma) to stwierdzenie, że strateg ia marketingowa jest realizowana tylko na poziomie strategicznej jednostki biznesu. Najbardziej reprezentacyjne są poglądy A.D. Jaina [23} , wedł u g którego strategia marketingowa realizowana jest na poziomie strategicznej jed nostk i biznesu i obejmuje określenie obszaru działania, sposobu osiągania pr.lewagi konkurencyjnej i czasu wejścia na rynek. Przekonanie o istotnej roli marketingu w całym pr.ledsiębiorstwie, przejaw iaj ące się w myśleniu kategoriami marketingowymi na wszystkich szczeblach za r ząd za ni a przedsiębiorstwa, jest przes ł anką fomlUłowania szerokiego ujęc ia strategii marketingowej (trzecia forma). Typowym przykł adem jest koncepcja N.E. Aaby'ego i A.F. McGanna [l], którzy twi erdzą, że strategia marketingowa m oże być fom1Ułowana na wszystkich poziomach zarządzan i a przedsiębiorstwem, wyróżniając: m arket in gową strateg i ę przedsiębiorstwa, marketingową strategię jednostki biznesu, funkcjonalną stra t eg ię marketingową. Zasadnicze różnice pomiędzy wym ieni onymi strategia mi wyn ikają z odmiennego charakteru i zakresu wykorzystywania instrumentów marketingu-mix i sposobu alokacji zasobów na różnych poziomach 4. zarządzania przedsiębiorstwem.. Podejście systemowe traktuje przedsiębiorstwo jako organizm z ł ożo n y strukturaln ie. fu nk cjonujący w swoim otoczeniu w powiązaniu zjego elementami, przy czym oba obiekty poznania, ze względu na tę z łożon ość, wymagają modelowania i przedstawiania ich w postaci systemowej. W pod ejściu systemow ym st rategia marketingowa jest rozumiana jako celowo skonstruowany system przedsiębiorstwa i jego strategii ogólnej (g lobaln ej), który obejm uje: zbiór strategicznych decyzji dotyczących marketingowych aspektów rozwoju przedsiębiorstwa, poszczególnych jednostek biznesu oraz pól rynkowych (produkt/rynek), a także strategiczne procesy zarządzania, w ramach których 4 Szerszą charakterystykę wymienionych strategii można waleźć np. w pracach : [4, s. 46-47], [7, s. 515-516]. (301 . j Z takim ujęciem można się spotkać np. w pracach: [7. s. 515 J, [23J..

(5) Próba . powyższe. decyzje zapadaj ą i zbi ory strategicznych instrumentów marketingu u żywanyc h w strategicznych procesach za rząd z ania oraz wywolanych przez ni e d zi ał ań strateg icznych (zob. np. [2]) . Podejśc i e sytu acyjne zak łada, że "zawsze", czy to w fazie diagnozy i projektowania strategicznego, czy to w trakcie budowania strategii marketingowej, przedsiębiorstwo powinno g ł ów nie zw r acać u wagę na rodzaj swoich relacji z otoczeniem i w stopniu maksymał n y m u wzg ł ęd n iać "odmie nn ość" pom i ędzy poszczególnym i sektorami i rynkami, na których funkcjo nuje. Nacisk przedsię biorstwo kładzie nie tyle na wzajemne pow i ązania pomiędzy elementami systemu zarząd zania przedsię bi o r stwe m i jego zw i ązki z otoczeni em. ile na szczegó ł ową i s t otę powiąza n , ich se l e k cję i wybór związków naji stotniejszych w danej sytuacji strategicznej (czyn ników najsi lni ej wp ł yw aj ących na te zw i ązki ). Okreś l enie strategi i marketingowej w ujęci u sytuacyjnym to przedstaw ieni e pewnego wzorca opisującego najbardziej skuteczne lini e (sposoby, środki , regu ły) d z i ałań strategicznych, najsprawniej prowadzących do os i ągnię cia dłu goo kresowyc h celów marketingowych. Typowym przykłade m jest koncepcja przedstawiona przez R. Nieslroja. Strategia marketingowa oznacza system zasad oraz wytycznych postępowan i a, które uk ie run kowują i og rani czają zakres moż li wyc h sposobów real izacji celów działań rynkowych l I?, s. 201.. 3.. Założenia formułowanego podejścia. Du ża liczba czy nników determinujących sposób pod ejśc ia do rozumien ia strateg ii marketingowej nakazuje ich ujaw ni enie explicite . U ł a t wia to zrozumienie in te ncj i for mulującego pog l ądy , a więc i ich m e rytorycz ną oce nę . Główne zał oże nia pr zyjęte przez autora można wyrazić następująco: - rozumienie strateg ii marketingowej jest odnoszone wyłącznie do ori entacji market ingowej przedsiębiorstwa. Ta kategoria jest rozumia na ni ejednoznaczn ie. Warto zw rócić uwagę na te jej cechy i w ła ściwości, które determinuj ą proponowane ujęc i e. Orientacja market in gowa to taki stan warunków rynkowych, wyrażonych k szt ałt em relacji przedsiębi orstwa z jego otoczeniem. który wy maga wykorzystania marketingu jako filozofii dzia ł ania. Geneza orie ntacj i marketingowej ma charakter obiektywny i m.in. warunkowana jest przez: wzrost różnorodności produktów, nasycenie ry nku, nasi lenie konkurencj i, wzrost funduszu swobod nej decyzji, g lobali zacj ę ryn ków, wzrost kapitało c hł on n ości inwestycji , skracani e cyklu życia produktów 6 . Przed s i ębio r s two , które u świadomi sobie, że znajduje się w orientacj i marketingowej , c h cąc skutecznie i efektywnie funkcjo nować na rynku "musi" s tosow ać marketing jako. 6 Szczegółową charakterystykę orientacji marketingowej w ciągu rozwojowym. a więc i powstałych faz : produkcyjnej, dys trybucyjnej. społecznej wraz z czynnikami det emlinującymi ich pojawianie s ię. można waleU np . w pracach: [7. s. 47- 50]. [91. [15. s. 29- 33], [20. s . 20-261. [22.5 . 22- 281. [26. s. l 1- 14]..

(6) Marek Rawski filo zofię zarządzan i a w ła s nym potencjałem. teza. g ło szo n a. "zza biurka", ale "zrodzi lo" j ą. (nic ma alterna tywy). Nie jest to życ i e 7 ;. ~ dla przeds i ębiorstwa, znajduj ącego się w fa zie orientacji market ingowej, marketing stal się dominującą funkcją, przenikając wszystkie obszary funk cjonalne przeds i ębiorstwa i zmuszając do myślenia tymi kategoriam i wszystk ie szczeble zarz<ldzania przed się biorstwem . Jego g ł ów na funkcja wynika z fa ktu , że to marketerzy mu szą zad bać o ukieru nkowanie działali na klienta przez taką wspó ł pracę wszystkich funkcji p rzeds i ębio r stwa, aby klienta zrozumieć, obs łu żyć i w efekc ie go zadowo li ć 8 . Realizacja marketingu w tak szerokim zakresie wymaga wprowadzen ia procesu zarządzania marketingiem na trzech poziomach: przed s i ębiors twa jako całości, strategicznych jednostek bi znesu, pól ryn kowych [ 17. s. 361. Marketing , traktowany jako proces za rządza nia , w pe ł ni jest rea li zowany na poziomie strateg icznej jednostki biznesu. Uzasadnia to traktowanie strateg ii marketingowej jako strateg ii klasy strateg icznej jednostki biznesu; - marketing jako filozofia zarządzan i a po t encja ł em przedsiębio rs t wa przyj muje za punk t wyjścia w i edzę o procesach i stan ac h element ów otoczenia , waż n ych dla przeds i ębiorstwa (szczególni e wiedzę o swoich rzeczywistych i potencj alnych nabywcach). Ta cecha marketi ngu (aspekt poznawczy) czyni zasadnym przyjęc i e podejśc ia sytuacyjnego do rozumienia istoty strategii marketingowej, jako najpe łni ej pozwalającego odwzorować rzeczywistość orientacj i marketi ngowej. W sens ie ogó lnym strategia marketingowa będzie stanow i ć zbiór reguł i zasad wyznaczających ramy dla operacyjnych działań p rzed siębiorstwa na poziom ie strategicznej jednostki bi znesu: - pog l ądy dotyczące zakresu przedmiotowego marketin gu ni e są zgodne . Zasadn iczo jed nak we wszystkich określeniach można dostrzec obszar wspólny, przez wszystkich akce ptowa ny. Moż na stw i erdzi ć, że marketer zajmuje się badani em i objaśnianiem natury zjaw isk i procesów t worzących relacje: p rzeds i ę bi o rs t wo - otoczen ie i fo rmułowani e m praktycznych za l eceń k szt ałt owania tych relacji. Marketera prą tym interesuje zbiór relacji wyst ę pujących ty lko "na wyjściu" przed s i ębi o rs t wa : - znaczenie eleme ntów i procesów otoczenia dla przed s i ębiors twa znajdu jącego s ię w orientacj i marketingowej jest róż n e. Podstawowe znaczen ie porządkujące ma podzial na otoczenie bl i ższe i da lsze. Otoczenie dalsze to zbiór procesów , zdar zeń, elementów t wo rzącyc h ogół warunków ekonomicznych, tec hn icznych, prawnych, politycznych, spo ł ecz n yc h , kulturowych dla funkcjonowania elementów otoczenia bli ższego. Przed s iębiors two w orientacji marketingowej nie ma moż liw ości kształtowania otoczen ia dal szego. Mu si. 7 Autor rozumie marketing jako zbiór aspektów (filoZOfi cznego, poznawczego, informacyjnego, strategicznego. czynnościowego, segmentacyjnego, organizacyjnego, społecznego), tworzą cych spójną ca ło ść. Podobne spojrzenie na marketing można znaleźć np. w pracach : [t5, s. 35J,. [24,5.60-6 11 . I. Szerzej. kwestię tę. poruszono np. w pracy [II, s. t9-23J..

(7) Próbt/ się do niego dostosować. Poprzez rozpoznanie jego stanu zmian defini uje obszar dopuszczalnych rozw i ązań. z najdujących odzwierciedlenie w jego strategii. Otoczenie bliższe to podmioty, z którymi przedsiębiorstwo wchodzi bezpośrednio w interakcje. Przedsiębiorstwo znajdujące się w orientacji marketin gowej może w różnym stopni u kształtować jego elementy. Różnorodność elementów otoczenia bliższego można zredukować do czterech kategorii: nabywców, konkurentów, pośredników, podmiotów wspomagającyc h . Kształ tować otoczenie bl i ższe to oddzia ł ywać na jego podmioty. Rozstrzygnięcia strategiczne powinny two rzyć zasady podejmowania decyzji operacyjnych w zakresie kształtowania interakcji z tymi elementami.. 4.. Określenie. strategii marketingoweJ. Przyjmując powy';.5ze za lożenia, strategi ę marketingową można określ i ć jako zb iór reguł i zasad tworzących ramy dla operacyjnych działań przedsiębiorstwa w zakresie kształtowania stosunków z otoczeniem bJiższym jako cał ośc i" j poszczególnym i jego elementami. Tak rozum iana strateg ia to ci"g komponentów, tworzący układ hierarch icznie uporlądkowany, wy ni kający z "ważnośc i " poszczególnych elementów otoczenia dla prz:edsiębiorstwa. Składają się na nią : strategia kształtowania pola rynkowego, strategia nakierowana na nabywców, strategia nakierowana na konkurentów, strategia nakierowana na pośred ni ków, strategia nakierowana na podmioty wspomagające. W niniejszym artykule zasygnalizowano tylko g łówne problemy typowe dla każdej slralegi i9 • Strategia k ształtowania pola rynkowego to zbiór zasad tworzących ramy dla operacyjnych działań przedsiębio rstwa w zakres ie formowania relacji z otoczeniem bliższym jako całością. Przedsiębiorstwo postrzega swoje otoczenie w sposób nieciągly, co wynika ze sposobu rozumienia rynku przedsiębiorstwa. Pole rynkowe jest to najmniejsza kategoria identyfikowana przez marketera. Przeds i ęb i orstwo postr.lega otoczenie bliższe jako zbiór pól rynkowych. Pole rynkowe można określić jako fragment rynku przedsiębiorstwa scharakteryzowany jednocześnie składową wymiaru przedmiotowego i podmiotowego rynkulO. Formułowanie strategii kształtowania pola rynkowego łą czy się z szu kaniem odpowiedzi na dwa pytanialI:. 9 Autor jest nickonsekwentny . używając zamienne liczby pojedyna.ej i mnogiej . Bliski jest mu pogląd o jednej sInIlegii (liczba pojedyncza) składającej się z komponentów . Rozwiązanie problemów typowych dla kaidego komponentu pozwala mówi ć o strategii marketingowej . Powszechnie używana jest liczba mnoga. Autor uległ tej manierze, nazywając poszczególne komponenty strategiami . 10 O wymiarach rynku przedsiębiorstwa i jego atrybutlleh zob. np. w pracy [ t7. s. 28-34J. II Niektórzy podają trzecie pytanie: według jakich reguł opuszczać pola dotychczas obsługi . wanych? I 10, s. 271. Wydaje się, że odpowiedt na to pytanie jest zawarta w pierwszym pytaniu wymienionym przez autora (jedna z opcji może brzmieć: opuść pole rynkowe)..

(8) Marek Rawski. - jak zm i eniać reguły postępowania na polach rynkowych obsługiwanych przez przedsiębio rs t wo, - jakie zasady zastosować do w ł ączan i a nowych pól rynkowych w zakres własnego oddzia ł ywania.. Zestaw możl i wych reguł i zasad zmusza do korzystania z różnych uk ł adów klasyfikacyjnych. Powszechnie uważa się, że u żyteczn ym n arzędziem klasyfikacyjnym na pierwszym poziomie jest mac ierz Ansoffa (tabela l ). Macierz Ansoffa pozwala wyróżn i ć cztery klasy strategii kształtowania pola rynkowego. do których nal eżą: - penetracja rynku - zasady zwiększeni a efektywności wykorzystania dotychczasowych produktów na dotychczasowych rynkach. - rozwój rynku - zasady wprowadzania dotychczasowych produktów na nowe rynki. - rozwój produktu - zasady wprowadzania nowych produktów na nowe rynki, - dywersyfikacja - zasady wprowadzania nowych produktów na nowe rynki. Tabela I. Macierz Ansoffa Produkty Dotychczasowe Nowe Zródło:. Rynk i dotychczasowe p'c~,t~~ja..r:Y.nk.~ ... rozwój produktu. nowe rozwój ry~~ ..... dywersyfikacja. [17,s. [401 .. Strategia nakierowana na nabywców to zbiór zasad two rzących ramy dla w zakresie kształtowan i a stosu nków z nabywcami. S t rategię całościową tworzą dwa poziomy rozwiązań - strategia stymulacji rynku i strategia podziału rynku. Strategia stymulacji rynku to zgod nie z zal ożen i am i mi sj i i pożąda n ym wizerunkiem rynkowym przedsiębio r stwa po ł ączen i e dwóch głównych instrumen tów oddzia ł ywania - szeroko rozum ianej jakości oferowanego "zbioru korzyści" i jego ceny. Wszystkie moż l iwe opcje tworzą kont inuum , którego krańcami są: strateg ia preferencji i strateg ia "cena-ilość". Wybór strateg ii polega na połączeniu w odpow iednich proporcjach cech i wła s nośc i obu skrajnych strategii 12. Urealnienie wybranego sposobu oddzi ał ywania na rynek wymaga rozslIZy gnięcia dwóch problemów (strategia podzia łu rynku): bieżącyc h działań. 12 Szczegółową c harakterystykę strategii stymulacji rynku [2.s . 156-204\,[17,s. 155-1591·. można znatetć. np. w pracach:.

(9) Próba .. - ana li zy potencjalu przedsiębiorstwa w aspekcie możliwości rea li zacji wybranej strategii stymulacji rynku. Rozpoznane możliwo śc i potencjału mogą pozwolić na objęcie oddziaływa ni em strategią stymulacji rynku ogół u nabywców tworzących dany rynek albo tylko określonej ich częśc i (pote n cjał nie pozwala na peł n ą realiza cję strategii stymu lacji rynku); - wszechstronnej analizy nabywców tworzącyc h dany rynek. W strategii stymu lacji rynku jest wykorzystana tylko wiedza o ich oczekiwaniach jakościowo -cenowych. Nabywcy to autonomiczne "byty", o zróżnicowanych potrzebach. motywach, preferencjach, postawach, zachowaniu s ię na rynku itd . Chcąc skutecznie oddziaływać na nabywcę, należy go postrzeg ać ca ł ościowo. Analiza nabywcy pozwoli roz strzygnąć, czy oddział ywać na rynek za pom ocą jed nego programu marketingowego (stwierdzen ie homogeniczno śc i nabywców lą czy s i ę z ustaleniem sy lwetki "typowego" nabywcy i tworzeniem najego wzór stosownego rozwiązania), czy oddziaływać za pomocą ró ż nych programów marketingowych (stwierdzenie h eteroge niczno śc i nabywców zmusza do wydzielenia segmentów i tworzenia programów dla każdego seg mentu oddziel ni e na wzór "typowego" nabywcy segmentu). Strategia nakierowana na konkurentów to zbiór zasad tworzących ramy dla bieżących działali przedsiębiorstwa w zakresie k sz tałtowania stosun ków z konkurentami. Strategię ca łościową tworzą trzy poziomy rozwiązań: - strategia 7..dobywania prlewagi nad konkurentami. Według M. Portera. istnieją trzy strategie po zwa lające u zyskać lepsze wyniki od innych przedsię. biorstw w sektorze - minimalizacja łącznych kosztów ca łkowit ych, różnico wanie działalności i koncentracja 13: - strategie styl u konkurowania to dopełnienie rozwiązań pierwszego poziomu. Wybór sposobu zdobywania przewagi nad konkurentami rodzi pyta ni e o zachowanie się na tej drodze. Na ogół przejawia s i ę ono w przyjęciu odpowiedniej postawy wobec konk urentów (w ujęciu modelowym można wyróżnić dwie klasy postaw: ofensywną lub defensywną) , a także w sposobie doboru narzędzi koniecznych do realizacji ustalonych ce lów wobec konkurentów na wybranej drodze zdobywania przewagi nad konkurentami (w ujęciu modelowym można wyróżnić dwie klasy sposobów doboru narzędzi: konwencjonalny i niekonwencjonal ny '4; - strategie pozycji rynkowej. Ten poziom strat egi i można trak t ować jako kontrolny, pozwalający ocenić realność rozwiązań dwóch wcześn i ejszych poziomów z punktu widzenia "możliwości" potencjału przeds iębior stwa. Uży teczną pod stawą analizy różnyc h strategii jest propozycja wyróżniająca cztery hipotetyczne pozycje konkurencyjne przedsiębiorstwa na rynku - lidera rynku, rzucającego wyzwan ie, na ś ladowcy. poszukiwacza luk (nisz) rynkowych l5 . l) Zob. 121. s. 501 . Wymienione strategie zostllly także szeroko omówione np . w pracach: l7. s. 601-6071. [16. s. 163- 164J. 14 Szerzej zob. np. 117. s. 16-18J . l~ Szczegó l ową charakterysty kę wymienionych pozycji konkurencyjnych przed s iębiorstwa można znaleźć np. w pracach : [7, s. 607-ó13J.lll. s. 353-3751..

(10) Marek Rawski. Identyfikowanie s i ę przed się biorstwa z jedną z wymienionych pozycji pozwa la o możliwościach działania i od powiednio do tej wiedzy kontrolować ( k o rygować) rozw i ązani a przyjęte na dwóch pierw szych poziomach . Strateg ia nak ierowana na poś redników to zbi ór zasad t worzącyc h ramy dla b i eżących dz i a l ań przed s i ębiorstwa w zakres ie k sz t ałtowania relacji z dystrybu torami (handlowca mi ). Porządkując wiedzę o stosowanych strategiach. warto jako główne kryteri um przyjąć po s tawę obu podm iotów relacj i - producenta i hand lowca. Postawa aktywna producenta to traktowanie handlowca jako ogniwa w ła s n ego syste mu dystrybucji, który ma zapew ni ć sprawny przepł yw stru mi eni marketingowych łączącyc h go z finalnym nabywcą. Postawa pasyw na producenta to traktowanie handlowca jako os tatecznego klienta. zaspo kajają cego swoje pOlrLeby zaopatrzeni owe. Hand lowiec aktywny k sz tał tuje swoje kanały zaopatrzeni a od powiadające jego w ł asnej strategii , tra kt ując producenta jako potencjalnego dos t awcę, a nie kli en ta, któremu stara lby s ię zaoferować u s łu gi dystrybucyjne. Handl owiec pasywny podporządkowuje się dominującej pozycji producenta, s tarając się korzystnie ul o k ować swoj ą ofe rt ę u s łu g dystrybucyjnych, wyrażając go t owość wspó łud z i ału w realizacji opracowa nych przez prod ucenta programów marketingowyc h. Zestawiając wydzielone postawy . można uz ys kać cztery modelowe klasy strateg ii, u ł atwiające wybór w ł a śc i wej strategii pos tępowania z partnerem rynkowym (obejśc ia luk i marketingowej pod egidą producenta oraz pod eg idą handlu)16. Strateg ia nakierowana na podmioty ws pom agające to zb iór zasad t worzą cyc h ram y d la bie żącyc h d z ialań w zakres ie k szta łtowan ia stosu nków z tymi podmiotami. Pod poję cie m " podmiot wspo ma g ający" rozumie się dowolny pod miot otocze nia b ł i ższego przed s i ęb iorstwa wspomagaj'lcy jego fun kcjonowan ie na rynku (np. bank, firma ubezp ieczen iowa, przed sięb i ors t wo świad czqce u s łu g i transportowe itp .). Mctodyka porządkowania wiedzy o strategiach jest w tym wy padk u identyczna jak metodyka porl.ąd k owan i a wiedzy o Slratcgiach nakierowanych na poś red nik ów. wykorzystać nonnatywną w i edzę. Literatura. II J Aaby N.E .. McGann A .P .. Corporllle Strategy antl tlle Role o[ Navigationul Marketing . .. Europcan l oumal or Marketing" [989. nr 10. 121 Becker 1., MarkerilZg-KolZzeption, Gnmdlagell des strategisehell Mark etif/g-MwragemenlS. Vahten. Milnchen 1988. 131 Booms B.H .• Bitner M J .. Marketing Slra/egies and Organizatioll Stmetures for Service Firm. Marketing ol Service. AMA. Chicago 198 1. 14 1 Boyd l r I-I.W.. Walker lr O.C .. Marketing Management: A Strategie AIJproaeh, R.D. Irwin, I-tomewood III 1990 .. 16 SZCf7.cj. lOb. np .(16. S. t 66-- t 671..

(11) Próba l51 Chandler A.o" Strategy and StTIICf!lre. Chapters in the H/slOry ol the American Indlj~ strial Enterprise. The MIT Press. Cambridge Mass . [962 . [6/ Cravens D.W., Strategic Marketing. Homewood, MA Irwin. Boston [99[. [71 Garbarski L, Rutkowski I" WrlOsck W.. Marketing. PWlkt zwrotny nOll'oczesnejfirmy, PWE, Wars1..awa [996. [SI Grlegorczyk W., Strategie marketingowe bank6w, PWN . Warszawa 1997. [91 Kei th RJ .. The Marketing Revolwion. "Joumal of Marketing" 1960, January 24. I JOl Kłeczek: R" Kowal W .. Woźniczka J" Strategiczne planowanie marketit/gowe, PWE, Warszawa 1999. [III KOI ler P., Marketing. At/aliza. plat/owanie. wdraż.anie i komro/a. Gebethner i Ska, Warszawa 1994. 112/ Kreikebaum 1-1 ., Planowanie strategiczne IV przedsiębiorstwie, Wydawnictwo Naukowe PWN , Warszawa 1997. [1 31 McCarthy EJ., Basic Marketin g a Mmwgeria{ Approach. R.D. [rwin. Homewood 1[1 . Georgetown-Ontario 1981 . [14J McCarthy EJ" Pcrrcault W.D., Applications in Basic Mtlrketing : Clippinslrom the Popll/ar BU:'i;ness Press, Boston MA !rwin . Homewood III 1991. [ 151 Meffert H" Mtjrketing. Grul/{Jlagen der Absllf:;poJitik, Gabler, Wiesbaden 1986. [161 Niestrój R., Pnedmiot i podstawowe opcje strategii marketingowej. Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, Kruków 1993, nr411. 1171 Niestrój R. , 'hlrz.qdzanie nwrketingiem. Aspekty stralegicvu!, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996. [IS[ Oblój K., Strategia organilacji. PWE, Warszawa 1998. [19/ Pierśc i onek Z., Strategie rozwoju firmy, Wydawnictwo Naukowe PWN , W;lrszawa 1997 .. 120J Podslawy marketingu, pod red. J. Ahkoma, InstYlut Marketingu, Kraków 2000. 12 1J Porter M .E., Slrateg;a konkurencji - metody analizy sektorów i k0l1kllrem611'. PW E, Warszawa 1992. 122 1 Prymon M., Menedierl"kie i społeczne al"pekty współczesnego marketingl/. Ekspert, Wrocław 1999 . [231 Rutkowski I.. Slroteg;e marketingowe - sposoby interpretacji. "Marketing i Rynek" 1995, nr 9. 1241 Slawiriska M .. Urbanowska-Sojkin E .. Zilrlqdz.anie marketingowe przetlsiębiorstwl!.m handlowym, AE w Poznaniu, Poznań 1998. [251 Slabryla A., Zarządzanie stralegic:;;ne IV teorii i praklyce firmy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa- Krak.ów 2000. [26] Stanlon W., Fundamemals ol Marketing. McGraw Hill . New York 1975. 127J Stoner JA .F., Wankel C., Kierowanie, PWE. Warszawa 1992. 128J Vardarajan P.R., Clark T., Delineating the Scope olCorporate. Business and Market· ing Str.Jlegy, ,,Jouma1 of Business Research" [994.0ctober-November. 129J 'hlrządlonie strategiczne. Konce{JCje i metody, pod red. R. Krupskiego. Wydawnictwo AE we Wrocławiu , Wroclaw 1995. [30J Zabiliski L. . Kategoria ogólna .',trategii marketingowej pr..edsiębiorstll'a i jej ewolu· cja Iw :] Problemy współczesnego marketingu, pod red. T . Krtlmera. Materiały z ogólnopolskiej konferencji naukowej , Wy ższa Szkola Zarządzania i Języków Obcych w Katowicach, Katowice 1995..

(12) Marek Rawski An AHempt to Interpret Marketing Strategy In a Marketing- Oriented Contex' This anicie auempts to interpret the concept or marketing strategy in a marketing-oriented environment. The anicle's points or depanure arise directly from the nature or the marketing-orientation. The strategy is underslood as a nexus or rules and principles fo rming a framework for the operational activilies or firms as they build relations with their immcdiate environments, and with the particular elements that compose them. Understood in lhis way, slrategy is astring or components creating a hicrarchically ordered system delermined by how important Ihe particular elemenls or the environment are lo the firm. These elements include: creating the market field, customer-oriented strategy, competitor-oriented stralegy, intermediary-oriented strategy, and subsidiary entity stralegy..

(13)