Marketing a koncepcja biznesowa

(1)

=(6=<7<1$8.2:(81,:(56<7(786=&=(&,ē6.,(*2 352%/(0<=$5=Ą'=$1,$),1$16Ï: ,0$5.(7,1*815 NR 850 2015 0,526à$:$3/87$2/($51,.* 8QLZHUV\WHW(NRQRPLF]Q\ZH:URFáDZLX -$186=2/($51,.** $NDGHPLD:\FKRZDQLD)L]\F]QHJRZH:URFáDZLX

MARKETING A KONCEPCJA BIZNESOWA

Streszczenie .RQFHSFMDEL]QHVRZDWRRSLV]DPLHU]RQHJRSRVWĊSRZDQLDSU]HGVLĊELRUF\QDGUR-G]HWZRU]HQLDOXEUR]ZRMXSU]HGVLĊELRUVWZDOXERGUĊEQHJRSU]HGVLĊZ]LĊFLD.DĪGDWDND NRQFHSFMDMHVW]ZLą]DQD]G]LDáDOQRĞFLąU\QNRZąLSRZLQQD]DZLHUDüGHF\]MHLSURMHNW\ PDUNHWLQJRZH&HOHPDUW\NXáXMHVWZVND]DQLHPLHMVFDLUROL]DJDGQLHĔPDUNHWLQJRZ\FK ZNRQFHSFMDFKEL]QHVX3U]HGVWDZLRQRFKDUDNWHU\VW\NĊNRQFHSFMLEL]QHVRZ\FKLFKUyĪQH URG]DMHL]DZDUWRĞü1DW\PWOHRSLVDQR]PLHQLDMąFHVLĊZRVWDWQLFKODWDFKSRGHMĞFLDGR PDUNHWLQJXLMHJRGZRLVWąUHODFMĊGRNRQFHSFMLEL]QHVRZ\FK=MHGQHMVWURQ\WUDNWXMHP\ PDUNHWLQJMDNRLVWRWQ\F]\QQLN]HZQĊWU]Q\RGG]LDáXMąF\QDNV]WDáWNRQFHSFMLNRQNUHWQHJR EL]QHVXD]GUXJLHMVWURQ\ZLG]LP\PDUNHWLQJMDNRHOHPHQWZHZQĊWU]Q\RERNLQQ\FK GDQHMNRQFHSFMLEL]QHVRZHM 6áRZDNOXF]RZHPDUNHWLQJNRQFHSFMDEL]QHVXSODQPDUNHWLQJRZ\EL]QHVSODQ :SURZDG]HQLH 0RĪHP\G]LĞREVHUZRZDü]PLHQQRĞüLGXĪ\SRVWĊSZWZRU]HQLXQRZ\FK PRGHOLEL]QHVXF]ĊVWRRSDUW\FKQDLQQRZDFMDFKRUR]PDLW\PFKDUDNWHU]H3RV]X- NLZDQHVąFRUD]WRVNXWHF]QLHMV]HIRUPXá\SURZDG]HQLDG]LDáDOQRĞFLJRVSRGDU-*PLURVODZDSOXWDROHDUQLN#XHZURFSO **MDQXV]#ROHDUQLNSO

(2)

10 0LURVáDZD3OXWD2OHDUQLN-DQXV]2OHDUQLN

F]HMZ\NRU]\VWXMHVLĊQDMQRZV]H]GRE\F]HF\ZLOL]DF\MQHWUZDZW\PREV]DU]H QLHXVWDMąF\ SURFHV ]PLDQ1 -HGQRF]HĞQLH SRGREQą G\QDPLNĊ GRVWU]HJDP\ MHĞOL

FKRG]LRPDUNHWLQJ±]PLHQLDMąVLĊMHJRGH¿QLFMHDNFHQW\LORJLNDSRZVWDMąQRZH SDUDG\JPDW\21DVWĊSXMąWHĪ]PLDQ\ZMHJRSRVWU]HJDQLXMDNR¿OR]R¿LSRGHMĞFLD U\QNRZHJRZMHJRSRZLą]DQLDFK]UyĪQ\PLQXUWDPLLQQRZDF\MQ\PLMHJRWHFK-QLNDFKVWRVRZDQLD3:QLQLHMV]\PDUW\NXOH]DPLHU]DP\SRZLą]Dü]HVREąWHGZD ]DJDGQLHQLDWZRU]HQLHNRQFHSFMLEL]QHVRZ\FKRUD]SRGHMĞFLHLG]LDáDQLDPDUNH- WLQJRZH,FK]DOHĪQRĞüMHVWRF]\ZLVWD±QLHPRĪHE\üGREUHMLNRPSOHWQHMNRQFHS- FMLEL]QHVRZHMEH]RGQLHVLHQLDGRU\QNXLPDUNHWLQJX:\PDJDWRMHGQDNV]F]H-JyOQHMXZDJLZV\WXDFMLGXĪHMG\QDPLNLZSRGHMĞFLXGRRE\GZXUR]SDWU\ZDQ\FK WX]DJDGQLHĔ1DW\PWOHPRĪQDSRZLHG]LHüĪHFHOHPRSUDFRZDQLDMHVWZVND]D- QLHPLHMVFDLUROL]DJDGQLHĔPDUNHWLQJRZ\FKZNRQFHSFMDFKEL]QHVXSRZVWDMą-F\FKZ]ZLą]NX]UR]SRF]ĊFLHPOXE]PLDQąG]LDáDOQRĞFLJRVSRGDUF]HMZIRUPLH SU]HGVLĊELRUVWZD OXE MDNR Z\RGUĊEQLRQHJR SURMHNWX EL]QHVRZHJR 3UDJQLHP\ SRZLą]DüWXGZLHZDĪQHVSUDZ\EL]QHVLPDUNHWLQJNWyUHF]DVDPLVąUR]SDWU\-ZDQHRGG]LHOQLHDSU]HFLHĪQDOHĪąGRWHJRVDPHJRĞZLDWDJRVSRGDUNLLU\QNX 3URZDG]RQHUR]ZDĪDQLDVąRSDUWHQDVWXGLDFKOLWHUDWXU\SU]HGPLRWXG\VNXVMDFK L ZáDVQHM UHÀHNVML WHRUHW\F]QHM D WDNĪH REVHUZDFML SUDNW\F]Q\FK GRĞZLDGF]HĔ Z]DNUHVLHEL]QHVXLPDUNHWLQJX .RQFHSFMHEL]QHVRZH 6XNFHVZG]LDáDOQRĞFLJRVSRGDUF]HM]DOHĪ\RGZLHOXF]\QQLNyZRUyĪQ\P FKDUDNWHU]H'XĪRXZDJLSRĞZLĊFDVLĊWX]QDF]HQLXF]\QQLNyZU\QNRZ\FKWD-NLFKMDNQDSU]\NáDGZáDĞFLZDRFHQDSRS\WXLNRQNXUHQFMLGREUHSU]\JRWRZDQLH RIHUW\SURGXNWRZHMFHOQDORNDOL]DFMD]QDOH]LHQLHQLV]\U\QNRZHMWUDIQDSROLW\ND FHQRZD,QQLDNFHQWXMą]QDF]HQLH]DVREyZ±OXG]NLFKU]HF]RZ\FK¿QDQVRZ\FK ±RUD]QDOHĪ\WHJRQLPLJRVSRGDURZDQLD3RGNUHĞODVLĊWHĪVSUDZQRĞü]DU]ąG]DQLD ±ZUR]PDLW\FKSU]HNURMDFKVNXWHF]QRĞüEXGRZDQLDZáDĞFLZ\FKUHODFML]RWRF]H-1 :\SDGD]DXZDĪ\üLQWHUHVXMąFąSUyEĊVWZRU]HQLDSRGUĊF]QLNDGODNUHDWRUyZPRGHOLEL]QHVR-Z\FK±$2VWHUZDOGHU<3LJQHXU7ZRU]HQLHPRGHOLEL]QHVRZ\FK±SRGUĊF]QLNZL]MRQHUD+HOLRQ *OLZLFH 2 3U]HQLNOLZ\SU]HJOąG]PLDQ]DZLHUDDUW\NXá-0D]XU3U]HV]áRĞüLSU]\V]áRĞüPDUNHWLQJX =HV]\W\ 1DXNRZH .ROHJLXP *RVSRGDUNL ĝZLDWRZHM 6]NRá\ *áyZQHM +DQGORZHM Z :DUV]DZLH QUV±

3 =RE 3K .RWOHU + .DUWDMD\D , 6HWLDZDQ 0DUNHWLQJ 07 %L]QHV :DUV]DZD V±RUD]SXEOLNDFMH]DZDUWHZ0DUNHWLQJZOHFLXJRVSRGDUNLU\QNRZHMUHG$&]XEDáD 3+DGULDQ-::LNWRU3:(:DUV]DZD

(3)

11

Marketing a koncepcja biznesowa

QLHPF]\WHĪRGSRZLHGQLRGREUDQąNRPSR]\FMĊG]LDáDĔPDUNHWLQJRZ\FKZW\P SURPRF\MQ\FK =DXZDĪP\ĪHWHJRURG]DMXF]\QQLNLPDMąQDRJyáZLĊNV]H]QDF]HQLHZWHG\ JG\G]LDáDOQRĞüMHVWMXĪSURZDG]RQDJG\SRGPLRWJRVSRGDUF]\LVWQLHMHLIXQNFMR-QXMH,QQDV\WXDFMDMHVWZyZF]DVJG\PDP\GRF]\QLHQLD]SLHUZV]\PVWDGLXP SRGHMPRZDQLDLUR]ZLMDQLDEL]QHVXNLHG\WU]HEDGRSLHURZ\]QDF]DüVZRMąGURJĊ GRVXNFHVX:WHG\WRQDSODQSLHUZV]\Z\VXZDVLĊVWZRU]HQLHRGSRZLHGQLHMNRQ-FHSFMLEL]QHVRZHM 3U]H]NRQFHSFMĊEL]QHVRZąUR]XPLHP\WXRSLV]DPLHU]RQHJRSRVWĊSRZDQLD SU]HGVLĊELRUF\ NWyU\ ]DZLHUD RNUHĞOHQLH FHOyZ QD GDQ\ RNUHV VIRUPXáRZDQLH ]DáRĪHĔLNLHUXQNyZUR]ZRMXG]LDáDOQRĞFLJRVSRGDUF]HMXV\VWHPDW\]RZDQ\]ELyU F]\QQRĞFLSU]HZLG\ZDQ\FKGRZ\NRQDQLD.RQFHSFMĊVSRU]ąG]DZáDĞFLFLHOEL]- QHVXOXESUDFXMąF\GODQLHJRPHQHGĪHUQLHNLHG\SU]\ZVSDUFLX]HVSRáyZGRUDG-F]\FK]ZHZQąWU]L]]HZQąWU]QDSRGVWDZLHDQDOL]\LRFHQ\V\WXDFMLZHZQĊWU]QHM LXZDUXQNRZDĔ]HZQĊWU]Q\FK 6SRU]ąG]HQLHRGSRZLHGQLHMNRQFHSFMLEL]QHVRZHMWUDNWXMHP\WXMDNRIXQGD-PHQWZEXGRZLHSU]HGVLĊELRUVWZDLZMHJRUR]ZRMXDWDNĪHZSU]\JRWRZDQLXGR UHDOL]DFMLMDNLHJRĞSU]HGVLĊZ]LĊFLDEL]QHVRZHJR%H]NRQFHSFMLQLHVSRVyEVR-ELHZ\REUD]LüWUZDáHJRVXNFHVXEL]QHVRZHJR0RĪQDWXSU]\WRF]\üSRZLHG]HQLH /- 3HWHUD ĪH ÄLVWQLHMą GZD URG]DMH QLHXGDF]QLNyZ FL NWyU]\ SRP\ĞOHOL DOH QLJG\ QLH ]URELOL RUD] FL NWyU]\ ]URELOL DOH QLJG\ QLH SRP\ĞOHOL´ 'RNRQXMąF WUDZHVWDFMLWHJRSRZLHG]HQLDPRĪQDE\VWZLHUG]LüĪHZEL]QHVLHMHGHQURG]DM QLHXGDF]QLNyZWRFLNWyU]\PDMąFNRQFHSFMĊQLHSRWUD¿OLMHMZGURĪ\ü]DĞGUXJL URG]DMWRFLNWyU]\SRGMĊOLVLĊG]LDáDOQRĞFLEL]QHVRZHMEH]XSU]HGQLRXVWDORQHM NRQFHSFML 7\P VDP\P SRGNUHĞODP\ NRQLHF]QRĞü SRGHMPRZDQLD G]LDáDĔ JR- VSRGDUF]\FKRSLHUDMąFVLĊQDSU]\JRWRZDQHMNRQFHSFMLEL]QHVRZHM:DUWRSU]\-SRPLQDüWDNąNRQLHF]QRĞüDOERZLHPZSUDNW\FHEL]QHVXZFLąĪPRĪQDVSRWNDü SRF]\QDQLD RSDUWH QD V]DUĪRZDQLX ED]XMąF\P QD LQWXLFML OXE QLHVSUDZG]RQ\FK LQIRUPDFMDFK±QDZHWMHĞOLWRE\ZDVNXWHF]QHWR]DZV]HW\ONRZNUyWNLPRNUHVLH

1DOHĪ\ RGUyĪQLDü GZD SRGHMĞFLD GR RSUDFRZDQLD NRQFHSFML EL]QHVRZHM 3LHUZV]HRGQRVLVLĊGRV\WXDFMLNLHG\SRZVWDMHNRQFHSFMDXWZRU]HQLDSURZDG]H- QLDSU]HNV]WDáFDQLDOXELUR]ZLMDQLDG]LDáDOQRĞFLSU]HGVLĊELRUVWZDSU]\F]\PQD- 3U]HJOąGVSRW\NDQ\FKZOLWHUDWXU]HLSUDNW\FHEL]QHVXXMĊüVXNFHVX]DZLHUDDUW\NXá0*UD- ERZVND0'U\JDV'HWHUPLQDQW\VXNFHVXSU]HGVLĊELRUVWZKWWSZZZSW]SRUJSO¿OHVNRQIHUHQ-FMHN]]DUW\NBSGIBB*UDERZVNDB0SGI SRQDGWR FLHNDZH VWXGLXP QD WHPDW RVLąJDQLDVXNFHVXZEL]QHVLHPRĪQD]QDOHĨüZNVLąĪFH/&]DUQHFNL%L]QHVSRSURVWX6WXGLR (PND:DUV]DZDV±±

(4)

12 0LURVáDZD3OXWD2OHDUQLN-DQXV]2OHDUQLN OHĪ\WXRGUyĪQLDüNRQFHSFMĊSU]HGVLĊELRUVWZDNWyUHGRSLHURPDSRZVWDüRGNRQ-FHSFMLMXĪG]LDáDMąFHMRUJDQL]DFMLNWyUąQDSU]\NáDGFKFHP\]PLHQLüOXEUR]ZLQąü DOER]Z\F]DMQLH]DSODQRZDüMHMIXQNFMRQRZDQLHZRNUHĞORQ\PF]DVLH1DWRPLDVW GUXJLHSRGHMĞFLHRGQRVLVLĊGRNRQFHSFMLSURMHNWXZ]QDF]HQLXSU]HGVLĊZ]LĊFLD NWyUHPDZ\W\F]RQ\]DNUHVLUDP\F]DVRZHSU]\NáDGRZR±SU]HGVLĊZ]LĊFLHLQ-ZHVW\F\MQHUHVWUXNWXU\]DFMDRUJDQL]DFMD]QDF]ąFHJRZ\GDU]HQLDEL]QHVRZHJR :RE\GZXSRGHMĞFLDFKPXVLSRZVWDüNRQFHSFMDRRNUHĞORQHMVWUXNWXU]HVWDQR-ZLąFDU]HF]\ZLVW\IXQGDPHQWLQLFMRZDQHJROXESODQRZDQHJREL]QHVX 2SUDFRZDQLHNRQFHSFMLEL]QHVRZHMSRZLQQRRSLHUDüVLĊQDSRGHMĞFLXDQDOL-W\F]Q\PWRMHVWXZ]JOĊGQLDüXSU]HGQLRZ\NRQDQHEDGDQLDLDQDOL]\DQLHW\ONR ZL]MĊLLQWXLFMĊ0RJąRQHSU]\NáDGRZRZ\NRU]\VW\ZDüWDNLHPHWRG\MDNDQDOL]D 6:27 EDGDQLD PDUNHWLQJRZH WHVW\ SURGXNWyZ L OLQLL SURGXNF\MQ\FK DQDOL]\ ]DVREyZEHQFKPDUNLQJSURJQR]\HNRQRPLF]QHLU\QNRZHSR]\FMRQRZDQLHPD-FLHU]RZHVWXGLDSU]HGLQZHVW\F\MQH 3RZVWDMHZW\PPLHMVFXS\WDQLHRWRZMDNLHMIRUPLH]DSLVXMHVLĊNRQFHSFMH EL]QHVRZH2WyĪQDMEDUG]LHMRJyOQ\LGDOHNRVLĊĪQ\]DSLVNRQFHSFMLWRVWUDWHJLD SU]HGVLĊELRUVWZD]DZLHUDMąFDFRQDMPQLHMWDNLHHOHPHQW\MDNZL]MDPLVMDFHOH L G]LDáDQLD F]ĊVWR Z\VWĊSXMąFD Z SRVWDFL VIRUPDOL]RZDQHM WM ]DDNFHSWRZDQHM SU]H]ZáDĞFLZHRUJDQ\]DU]ąG]DMąFHOXEZáDĞFLFLHOVNLH 1DGUXJLPELHJXQLHZ\-VWĊSXMHNRQFHSFMDZSRVWDFL]ELRUX]DSLVDQ\FK]DáRĪHĔSU]HGVLĊELRUVWZDLMHJR SU]\V]áRĞFLOXE]DáRĪHĔ]DPLHU]RQHJRSU]HGVLĊZ]LĊFLD±WDNLH]ELRU\]DáRĪHĔVą QDRJyáW\ONR]DSLVHPSU]HP\ĞOHĔOXELG\VNXVMLQLH]DZV]HE\ZDMąRSDUWHQD DQDOL]DFK QLH PDMą QLH]EĊGQHM JáĊEL DQL V]F]HJyáRZRĞFL XMĊü 3RPLĊG]\ W\PL VNUDMQ\PLIRUPDPLNRQFHSFMLZ\VWĊSXMąEL]QHVSODQ\QRZHJRSRGPLRWXLVWQLHMą-FHJRSRGPLRWXSU]HGVLĊZ]LĊFLDSURMHNWX -DNWRMXĪSRGNUHĞODQRQDOHĪ\RGUyĪQLDüNRQFHSFMHEL]QHVRZHRGQRV]ąFHVLĊ GRSU]HGVLĊELRUVWZSRZVWDMąF\FKRUD]MXĪG]LDáDMąF\FKLGRSURMHNWyZSU]HG- VLĊZ]LĊü3RQLĪHMSU]HGVWDZLRQRQDMZDĪQLHMV]HUyĪQLFHPLĊG]\W\PLW\SDPLNRQ-FHSFML .RQFHSFMDSU]HGVLĊELRUVWZDWRRSLVSRGPLRWXJRVSRGDUF]HJRLMHJR]DPLH-U]RQHMOXESODQRZDQHMG]LDáDOQRĞFL]DZLHUDMąF\ZV]F]HJyOQRĞFL ± FKDUDNWHU\VW\NĊ SRGPLRWX QD PRPHQW VSRU]ąG]HQLD NRQFHSFML Z W\P MHJRVWDQSUDZQ\LHNRQRPLF]Q\RUD]RUJDQL]DFMĊ ± SU]HGPLRWG]LDáDQLD _{3ODQRZDQLHVWUDWHJLF]QHQDSR]LRPLHMHGQRVWNLEL]QHVXRPDZLDMąPLQ3K.RWOHU./.HOOHU} 0DUNHWLQJ'RP:\GDZQLF]\5HELV3R]QDĔV±

(5)

13

± ]DáRĪHQLDVWUDWHJLF]QH ± U\QNLGRFHORZHLRFHQĊV]DQVU\QNRZ\FK ± RWRF]HQLHSU]HGVLĊELRUVWZDLXZDUXQNRZDQLDMHJRG]LDáDOQRĞFL ± DQDOL]ĊLSURJQR]ĊNRV]WyZVSU]HGDĪ\HIHNWyZU\QNRZ\FKLZ\QLNyZ ¿QDQVRZ\FK :WDEHOLSU]HGVWDZLRQRSU]\NáDGRZHNRQFHSFMHEL]QHVRZHZSRVWDFLUD- PRZ\FK]DNUHVyZEL]QHVSODQyZSU]HGVLĊELRUVWZ±RGG]LHOQLHGODSU]HGVLĊELRU-VWZDSRZVWDMąFHJRLGODMXĪG]LDáDMąFHJR 7DEHOD 'ZDW\S\EL]QHVSODQyZSU]HGVLĊELRUVWZLLFKUDPRZH]DNUHV\

Typy biznesplanów Ramowy zakres biznesplanu Biznesplan

dla podmiotu istniejącego (spółki, przedsiębiorstwa)

1. Charakterystyka podmiotu i obecnych warunków jego działalności: sytuacja prawna przedsiębiorstwa; stan organizacji i zarządzania; cha-rakterystyka procesów technologicznych; majątek rzeczowy i jego wy-korzystanie; zatrudnienie i polityka kadrowa; sytuacja rynkowa i mar-keting; sytuacja ekonomiczno-finansowa.

2. Strategiczne założenia i kierunki działania: analiza strategiczna – oce-na szans i zagrożeń oraz sił i słabości; aoce-naliza rynku; określenie celów i działań na okres planowany.

3. Obszary i projekty działań/zmian: plan marketingowy; plan rozwoju technologii i majątku trwałego; plan zatrudnienia i polityki kadrowej; zmiany w organizacji i zarządzaniu.

4. Prognozowane wyniki ekonomiczno-finansowe: prognoza podstawo-wych wielkości ekonomicznych (wielkość produkcji i sprzedaży; na-kłady inwestycyjne i źródła ich finansowania; koszty, przychody, wy-niki; zapotrzebowanie na kapitał obrotowy); analiza prognozowanej sytuacji ekonomiczno-finansowej (bilans; rachunek wyników i analiza rentowności; prognoza przepływów pieniężnych).

Biznesplan dla nowo powstającego podmiotu (spółki, przedsiębiorstwa)

1. Założenia, cele i konstrukcja prawna podmiotu: geneza przedsięwzię-cia; cele powołania podmiotu; podstawowe informacje o nim; przed-miot działania; charakterystyka wspólników; władze.

2. Zasoby i koncepcja działalności: podstawowe kierunki działalności; lo-kalizacja; posiadane kapitały finansowe; majątek własny i użytkowany przez podmiot; technologia produkcji lub/i sprzedaży, potrzeby inwe-stycyjne; zatrudnienie i płace; struktura organizacyjna.

3. Sytuacja marketingowa: charakterystyka produktów; główne rynki zbytu; konkurencja; czynniki sukcesu oraz podstawowe zagrożenia. 4. Analiza ekonomiczno-finansowa i ocena efektywności: prognoza

pod-stawowych wielkości ekonomicznych (niezbędne nakłady inwestycyjne i źródła ich finansowania; prognoza produkcji i przychodów; prognoza kosztów działalności; zapotrzebowanie na kapitał obrotowy); analiza prognozowanej sytuacji ekonomiczno-finansowej (rachunek wyników i analiza rentowności; prognoza bilansu i przepływów pieniężnych). ħUyGáRRSUDFRZDQLHZáDVQH

(6)

0LURVáDZD3OXWD2OHDUQLN-DQXV]2OHDUQLN .RQFHSFMDSURMHNWXWRXSRU]ąGNRZDQ\RSLV]DPLHU]RQHJRSU]HGVLĊZ]LĊFLD JRVSRGDUF]HJROXEPHQHGĪHUVNLHJR]DZLHUDMąF\ZV]F]HJyOQRĞFL ± FHOH ± ]DáRĪHQLDZW\PVSRVyE]DU]ąG]DQLDSURMHNWHP ± QLH]EĊGQHĞURGNLG]LDáDQLD ± SU]HZLG\ZDQHNRV]W\LHIHNW\ ± NRQLHF]QHG]LDáDQLDLLFKKDUPRQRJUDP ± QLH]EĊGQHQDNáDG\¿QDQVRZHZUD]]V]DFXQNLHPLFKHIHNW\ZQRĞFL6 .RQFHSFMDEL]QHVRZDSURMHNWXPXVLVLĊRSLHUDüQDZF]HĞQLHMZ\NRQDQ\FK DQDOL]DFKFRZVXPLHXNáDGDVLĊZWU]\ID]RZąVHNZHQFMĊQDMSLHUZDQDOL]DFH-ORZRĞFL GDOHM ± MHĞOL FHORZRĞü ]RVWDQLH SRWZLHUG]RQD ± DQDOL]D Z\NRQDOQRĞFL LRSáDFDOQRĞFLD¿QDOQLH±RSUDFRZDQLHSODQXZ\NRQDZF]HJR±U]HF]RZR¿QDQ-VRZHJR-DNZLGDüGZLHSLHUZV]HID]\PDMąFKDUDNWHUDQDOL]NWyUHSU]\ELHUDMą IRUPĊVWXGLyZSU]HGZ\NRQDZF]\FKRNUHĞODQ\FKQLHNLHG\PLDQHPVWXGLyZZ\-NRQDOQRĞFLWDNMHVWQDSU]\NáDGZSURMHNWDFK¿QDQVRZDQ\FK]HĞURGNyZ8QLL (XURSHMVNLHM7HVWXGLDWR D RSSRUWXQLW\VWXG\NWyUHPDRGSRZLHG]LHüQDS\WDQLDF]\SU]HGVLĊZ]LĊ-FLHPDVHQVF]\MHVWRQRZ\NRQDOQHZLVWQLHMąFHMU]HF]\ZLVWRĞFL E IHDVLELOLW\VWXG\NWyUHPDZ\MDĞQLüF]\SU]HGVLĊZ]LĊFLHEĊG]LHZ\NR- QDOQHZGDQ\PF]DVLHLRSáDFDOQHSU]\RNUHĞORQ\FKZDULDQWRZ\FK]DáR-ĪHQLDFKDWDNĪHMDNLHVąF]\QQLNLVXNFHVXLF]\QQLNLU\]\ND 'RSLHURSRRWU]\PDQLXLDQDOL]LHZ\QLNyZQLH]EĊGQ\FKVWXGLyZSRZVWDMH NRQFHSFMDEL]QHVRZDSURMHNWXZSRVWDFLMHJREL]QHVSODQXNWyU\]DZLHUDQDVWĊSX-MąFHJáyZQHHOHPHQW\ *HQH]DSURMHNWXXF]HVWQLF\SURMHNWXKLVWRULDSURMHNWXURG]DMHZ\NR-QDQ\FKVWXGLyZLLFKNRV]W\

$QDOL]D U\QNX L VWUDWHJLD PDUNHWLQJRZD U\QHN ± SURGXNW\ SRGPLR-W\SRGDĪ\LSRS\WXFHQ\WHQGHQFMHSURJQR]\U\QNRZHVHJPHQWDFMD QDE\ZF\ GRFHORZL L LFK ]GRE\FLH PDUNHWLQJ PL[ SURJUDP SURGXNFML LVSU]HGDĪ\

1DNáDG\PDWHULDáRZHVWUXNWXUDLSU]HZLG\ZDQHUR]PLDU\]DSRWU]HER-ZDQLDDNWXDOQDLSRWHQFMDOQDGRVWĊSQRĞüV]DFXQHNFHQRUD]URF]Q\FK NRV]WyZQDNáDGyZPDWHULDáRZ\FK

(7)

&KDUDNWHU\VW\ND WHFKQLF]QD SURMHNWX RNUHĞOHQLH UR]PLDUyZ SURMHNWX WHFKQRORJLD L Z\SRVDĪHQLH EXGRZOH L SUDFH EXGRZODQRPRQWDĪRZH V]DFXQNLQDNáDGyZLQZHVW\F\MQ\FK 2UJDQL]DFMDL]DWUXGQLHQLHRJyOQ\SODQRUJDQL]DF\MQ\SU]HZLG\ZDQH ]DSRWU]HERZDQLHQDSHUVRQHOMHJRVWUXNWXUDSU]HZLG\ZDQHQDNáDG\QD SHUVRQHOL]DU]ąG]DQLH +DUPRQRJUDPUHDOL]DFMLRNUHVLKDUPRQRJUDPUHDOL]DFMLSU]HZLG\ZDQH NRV]W\SRV]F]HJyOQ\FKHWDSyZ $QDOL]D¿QDQVRZDFDáNRZLWHQDNáDG\LQZHVW\F\MQH¿QDQVRZDQLHSUR- MHNWXNRV]W\SURGXNFMLSU]\FKRG\SU]HSá\Z\SLHQLĊĪQHUDFKXQHNZ\-QLNyZSURJQR]DELODQVXRFHQDUHQWRZQRĞFLSU]HGVLĊZ]LĊFLD 'RW\FKF]DVRZHUR]ZDĪDQLDE\á\SRĞZLĊFRQHZPLDUĊZLHORVWURQQHPXRE-MDĞQLHQLXNRQFHSFMLEL]QHVXWHUD]±DE\]EOLĪ\üVLĊGRVHGQDWHJRDUW\NXáX±F]DV SRUXV]\üSUREOHPDW\NĊPDUNHWLQJXZSRZLą]DQLX]NRQFHSFMąEL]QHVX 0DUNHWLQJMDNRF]\QQLNRGG]LDáXMąF\QDNRQFHSFMHEL]QHVRZH LMHJRHZROXFMD =GRNRQDQHJRSU]HJOąGXUyĪQ\FKSRGHMĞüGRNRQFHSFMLEL]QHVXZ\QLNDĪH ZNDĪG\P]W\SyZNRQFHSFMLEL]QHVRZ\FKZ\VWĊSXMHNRQLHF]QRĞüVLĊJQLĊFLDGR PDUNHWLQJXF]DVHPMDNRQDU]ĊG]LDZVSRPDJDMąFHJREL]QHVZVHQVLHÄWHFKQLF]- Q\P´QDSU]\NáDGZ\NRQDQLHEDGDĔPDUNHWLQJRZ\FKVIRUPXáRZDQLHSODQXPDU-NHWLQJRZHJRF]\NRPSR]\FMLPDUNHWLQJRZHMDF]DVHPMDNRIXQGDPHQWDOQHJR ]DáRĪHQLDZ\W\F]DMąFHJRÄ¿OR]R¿Ċ´EL]QHVXMHJRNOXF]RZąRULHQWDFMĊ:W\P RVWDWQLP]QDF]HQLXPDUNHWLQJMHVWZDĪQLHMV]\Z\ERU\PDUNHWLQJRZHPRJą]GH- WHUPLQRZDüNOXF]RZH]DáRĪHQLDNRQFHSFMLEL]QHVRZHM3U]\NáDGRZRMHĞOL]GHF\- GXMHP\RSU]HüSURMHNWRZDQ\EL]QHVQDUR]ZLą]DQLDFKW\SXHFRPPHUFHHPDU-NHWLQJLW\PSRGREQ\FKWRPRĪHVLĊRND]DüĪHSU]HVąG]DWRRLQQ\FKNOXF]RZ\FK Z\ERUDFKGRW\F]ąF\FKV\VWHPyZG\VWU\EXF\MQ\FKF]\ZVSyáG]LDáDQLDSU]HGVLĊ-ELRUVWZD]SDUWQHUDPL0RĪQDWXPyZLüĪHNRQFHSFMDPDUNHWLQJRZDRGG]LDáXMH QDNV]WDáWNRQFHSFMLEL]QHVRZHM=DWHPZDUWRSU]\MU]HüVLĊQDMZDĪQLHMV]\PNLH-UXQNRP]PLDQZVDP\PPDUNHWLQJX±MHJRSRVWU]HJDQLXLGHQW\¿NRZDQLXMHJR UROLLFKDUDNWHUXUHODFML]EL]QHVHPLNRQFHSFMDPLEL]QHVRZ\PL :RVWDWQLFKODWDFK;;ZLHNXUR]SRF]ĊáDVLĊRĪ\ZLRQDG\VNXVMDQDWHPDW FHOyZLRJyOQ\FKZ\W\F]Q\FKG]LDáDĔPDUNHWLQJRZ\FKNWyUD]PLHQLáDGRĞüZ\-

(8)

UDĨQLHREUD]ZVSyáF]HVQHJRPDUNHWLQJX:SUDZG]LHSLHUZRWQDLQWHUSUHWDFMDPDU-16 0LURVáDZD3OXWD2OHDUQLN-DQXV]2OHDUQLN NHWLQJXVLĊJDSU]HáRPXODWL;;ZLHNXNLHG\WR.RPLWHWGV'H¿QLFML $PHU\NDĔVNLHJR6WRZDU]\V]HQLD0DUNHWLQJRZHJR$0$RSUDFRZDáLRSXEOL-NRZDáX]JRGQLRQąGH¿QLFMĊPDUNHWLQJXWRMHGQDNZNROHMQ\FKODWDFKUR]XPLHQLH PDUNHWLQJXHZROXRZDáRGRSURZDG]DMąFGRSRZVWDQLDNROHMQRNRQFHSFMLPDUNH-WLQJXVWUDWHJLF]QHJRPDUNHWLQJXUHODF\MQHJRPDUNHWLQJXZDUWRĞFLDZRVWDWQLFK ODWDFKPDUNHWLQJXRSDUWHJRQDZLHG]\ 0DUNHWLQJZVZHMSLHUZRWQHMSRVWDFLQD]\ZDQ\G]LĞ NODV\F]Q\POXEWUDQV- DNF\MQ\PNRQFHQWURZDáVLĊZRNyáWDNLFKHOHPHQWyZMDNRULHQWDFMDQDNOLHQ-WDLQWHJUDFMDQDU]ĊG]LPDUNHWLQJX3ZSU]\SDGNXGyEUNRQVXPSF\MQ\FKOXE ±ZSU]\SDGNXXVáXJ±33OXE3XNLHUXQNRZDQLHG]LDáDĔPDUNHWLQJRZ\FK QD]\VNGODSU]HGVLĊELRUVWZDL]DGRZROHQLH5R]ZLQLĊFLHPSRZ\ĪV]HJRXMĊFLD MHVWNRQFHSFMDPDUNHWLQJXVWUDWHJLF]QHJRVLOQLHQDZLą]XMąFDGRGRURENX]DU]ą-G]DQLDVWUDWHJLF]QHJR0DUNHWLQJVWUDWHJLF]Q\]DMąáVLĊWDNLPL]DJDGQLHQLDPL MDNDQDOL]DV\WXDFMLSU]HGVLĊELRUVWZDF\NOĪ\FLDSURGXNWXDQDOL]DSRUWIHORZD DWDNĪHU\QHNGRFHORZ\MDNRRELHNWVNRQFHQWURZDQ\FKG]LDáDĔPDUNHWLQJXPL[ 6NXWHF]Q\PVSRVREHPUHDOL]DFMLFHOyZSU]HGVLĊELRUVWZDRND]DáDVLĊNRQFHQWUDFMD QDGXĪ\FKLG\QDPLF]QLHUR]ZLMDMąF\FKVLĊVHJPHQWDFKU\QNX]DSHZQLDMąF\FK Z\VRNLXG]LDáZU\QNX =NROHLNRQFHSFMDPDUNHWLQJXUHODF\MQHJRNWyUDSRZVWDáDQDSRF]ąWNXODW ;;ZLHNXXND]DáD]áRĪRQ\FKDUDNWHUVWRVXQNyZSU]HGVLĊELRUVWZD]RWRF]H- QLHPZW\P]ZáDV]F]D]MHJRNOLHQWDPL3RGHMĞFLHWRE\áRZ\QLNLHPSUyEDSOL-NDFMLNRQFHSFMLPDUNHWLQJXGREUDQĪ]ZLą]DQ\FK]GREUDPLLQZHVW\F\MQ\PLRUD] XVáXJDPL6]F]HJyOQLHEDGDF]HWDN]ZDQHMQRUG\FNLHMV]NRá\PDUNHWLQJXWRMHVW &K*U|QURRVLMHJR]HVSyáSU]\F]\QLOLVLĊGRUR]ZRMXWHMNRQFHSFMLXND]XMąF UyĪQLFHPLĊG]\PDUNHWLQJLHPWUDG\F\MQ\PLUHODF\MQ\P:SUDZG]LHFHOHPRJyO-Q\PSU]HGVLĊELRUVWZDSR]RVWDá]\VNMHGQDNMHJRUHDOL]DFMDZ\PDJDáDEXGRZ\ GáXJRRNUHVRZ\FKUHODFML]GRW\FKF]DVRZ\PLNOLHQWDPLSU]HGVLĊELRUVWZDLLQQ\-PL SDUWQHUDGáXJRRNUHVRZ\FKUHODFML]GRW\FKF]DVRZ\PLNOLHQWDPLSU]HGVLĊELRUVWZDLLQQ\-PL U\QNRZ\GáXJRRNUHVRZ\FKUHODFML]GRW\FKF]DVRZ\PLNOLHQWDPLSU]HGVLĊELRUVWZDLLQQ\-PL GRVWDZF\ NRRSHUDQFL LQVW\WXFMH ¿QDQVRZH NWyUH WRUHODFMHED]XMąQDVDW\VIDNFMLQDE\ZF\LVNXWNXMąMHJRORMDOQRĞFLą:UDPDFK PDUNHWLQJXUHODF\MQHJRZVND]\ZDQRQDRJUDQLF]HQLDZRGG]LDá\ZDQLXQDU\QHN ]DSRPRFąPDUNHWLQJXPL[3LUR]ZLQLĊüWHMNRQFHSFML]ZUyFRQRQDWRPLDVW V]F]HJyOQą XZDJĊ QD WDNLH HOHPHQW\ MDN MDNRĞü SURGXNWX L MHM PDUNHWLQJRZH

_{=RE03OXWD2OHDUQLN0DUNHWLQJSU]HGVLĊELRUVWZXVáXJRZ\FKZSURFHVLHLQWHUQDFMRQDO}

(9)

SRMPRZDQLHREVáXJDNOLHQWDPDUNHWLQJZHZQĊWU]Q\NRPXQLNDFMDLQG\ZLGXDOQD SURJUDP\ORMDOQRĞFLRZH $OWHUQDW\ZąGODGRW\FKF]DVRZ\FKNRQFHSFMLRND]DáDVLĊNRQFHSFMD PDUNH-WLQJXRSDUWHJRQDZDUWRĞFLNWyUDUR]ZLQĊáDVLĊSRGNRQLHFODW;;ZLHNX LXND]DáDZSá\ZPDUNHWLQJXQDWZRU]HQLHZDUWRĞFLGRGDQHMGODSU]HGVLĊELRUVWZD LMHJRDNFMRQDULXV]\=ZáDV]F]D3'R\OHSROHPL]XMH]HZV]\VWNLPLNOXF]RZ\PL HOHPHQWDPLSLHUZRWQHMZHUVMLPDUNHWLQJXX]QDMąFĪHJáyZQ\PFHOHPPDUNHWLQ-JXMHVWZDUWRĞü¿UP\GODXG]LDáRZFyZDQDMZDĪQLHMV]HDNW\ZDPDUNHWLQJRZH ZLąĪąVLĊ]ZDUWRĞFLąPDUNLRUD]VDW\VIDNFMąLORMDOQRĞFLąQDE\ZFyZ :UDPDFKZVND]DQ\FKNRQFHSFMLPDUNHWLQJXSRZVWDMąGZDURG]DMHHIHN-WyZMHJRVWRVRZDQLD]MHGQHMVWURQ\VąWRHIHNW\NRMDU]RQH]SU]HGVLĊELRUVWZHP ]\VNZDUWRĞü¿UP\ZDUWRĞüPDUNLVSU]HGDĪD]GUXJLHM±HIHNW\NRMDU]RQH ]NOLHQWHPVDW\VIDNFMDNOLHQWDZDUWRĞüGODNOLHQWD10 :DUWRWXSU]\WRF]\üDNWXDO- QąGH¿QLFMĊPDUNHWLQJX$0$]URNXZHGáXJNWyUHMPDUNHWLQJMHVWG]LDáDO-QRĞFLą]ELRUHPLQVW\WXFMLRUD]SURFHVyZVáXĪąF\FKWZRU]HQLXNRPXQLNRZDQLX GRVWDUF]DQLXLZ\PLDQLHRIHUWNWyUHPDMąZDUWRĞüGODNOLHQWyZNRQWUDKHQWyZ DWDNĪHVSRáHF]HĔVWZDZRJyOQRĞFL11 ,QQ\PDVSHNWHPUR]ZRMXPDUNHWLQJXMHVWSRV]XNLZDQLHMHJRVNXWHF]QRĞFL ZZDUXQNDFKWDN]ZDQHMQRZHMJRVSRGDUNLNWyUDZ\]QDF]DQRZHPRĪOLZRĞFL ZVSyáSUDF\SRGPLRWyZU\QNXLGRVWDUF]DQRZRF]HVQ\FKQDU]ĊG]LNRPXQLNRZD-QLDVLĊ.RQFHSFMD PDUNHWLQJXRSDUWHJRQDZLHG]\SRGHMPXMHNZHVWLH]GROQR-ĞFLLNRPSHWHQFMLPDUNHWLQJRZ\FK]SXQNWXZLG]HQLDLFKZSá\ZXQDX]\VNDQLH SU]HZDJLNRQNXUHQF\MQHMSU]HGVLĊELRUVWZLLFKVLHFL0DUNHWLQJRSDUW\QDZLH-G]\QDZLą]XMHGRNRQFHSFML]DU]ąG]DQLDZLHG]ąLNRQFHQWUXMHVLĊQDHNVSORDWDFML G]LHOHQLHVLĊZLHG]ąLMHMZ\NRU]\VWDQLHRUD]HNVSORUDFMLZLHG]\PDUNHWLQJRZHM NUHRZDQLHZVSyáNUHRZDQLHZLHG]\SRSU]H]NRQWHNVWUHODFMHLLQWHUDNFMHZFHOX ]GRE\FLDLXWU]\PDQLDSU]HZDJLNRQNXUHQF\MQHM12 :VSyáF]HĞQLHNRQFHSFMDPDU- NHWLQJXRSDUWHJRQDZLHG]\Z\PDJDVSRMU]HQLDQDPDUNHWLQJZNRQWHNĞFLHLQWH-JURZDQLDSU]HSá\ZXLQIRUPDFMLLZLHG]\ZW\PZLHG]\PDUNHWLQJRZHMRUD]MHM ZSá\ZXQDSURFHV\LQQRZDFMLZJRVSRGDUFHRSDUWHMQDZLHG]\ _{&K*URQURRV)URP0DUNHWLQJPL[WR5HODWLRQVKLS0DUNHWLQJ7RZDUGVD3UDGLJP6KLIWLQ} 0DUNHWLQJÄ0DQDJHPHQW'HFLVLRQ´9RO1R5)XUWDN0DUNHWLQJSDUWQHUVNLQDU\QNX XVáXJ3:(:DUV]DZD _{3'R\OH0DUNHWLQJZDUWRĞFL)HOEHUJ:DUV]DZD} 10 :.RZDO2FHQDNRQFHSFMLPDUNHWLQJRZ\FK]SHUVSHNW\Z\SUDNVHRORJLLZ0DUNHWLQJZUH DOLDFKZVSyáF]HVQHJRU\QNXV± 11 3K.RWOHU./.HOOHURSFLWV 12 =RE06]\PXUD7\F0DUNHWLQJZJRVSRGDUFHVLHFLRZHMRSDUWHMQDZLHG]\Z0DUNHWLQJ ZUHDOLDFKZVSyáF]HVQHJRU\QNXUHG6)LJLHO3:(:DUV]DZDV±

(10)

0LURVáDZD3OXWD2OHDUQLN-DQXV]2OHDUQLN 2VREQąXZDJĊZ\SDGDSRĞZLĊFLüW\PLQQRZDF\MQ\P]PLDQRPNWyUHZ\-QLNDMą]SRMDZLHQLDVLĊHPDUNHWLQJX:SUDNW\FHREVHUZXMHP\SU]HVXZDQLHVLĊ ZLHOXDNW\ZQRĞFLJRVSRGDUF]\FK]SU]HVWU]HQL¿]\F]QHMGRZLUWXDOQHMDFRUD] ZLĊFHMNDWHJRULLQDE\ZFyZSRVWU]HJDWĊQRZąSU]HVWU]HĔMDNREDUG]RDWUDNF\MQą LFHQLMHMZDUWRĞü:HIHNFLHZSá\ZXQRZ\FKWHFKQRORJLLQDPDUNHWLQJUR]ZLQĊá\ VLĊVWUDWHJLHPDUNHWLQJRZHVW\PXOXMąFHU\QHNNWyU\FKSRGVWDZąMHVWNRPXQLNDFMD PDUNHWLQJRZDZ\NRU]\VWXMąFDSHUPDQHQWQąNRQZHUVDFMĊSU]HGVLĊELRUVWZD]U\Q-NLHPXPRĪOLZLDMąFDVWZRU]HQLHU\QNXGODZLHOXQRZ\FKSRP\VáyZEL]QHVRZ\FK JHQHURZDQ\FKSU]H]QRZHWHFKQRORJLH6%DQG\RSDGK\D\DSRGNUHĞODZDJĊF]WH-UHFKHOHPHQWyZNV]WDáWXMąF\FKLQWHUQHWRZHVWUDWHJLHPDUNHWLQJRZH±WHFKQRORJLĊ U\QHNGRFHORZ\IXQNFMHPDUNHWLQJRZHRUD]PDUNHWLQJXPL[DZ]DOHĪQRĞFLRG FKDUDNWHUXGDQHJRF]\QQLNDLMHJRZDJLSURSRQXMHZ\EyUNRQNUHWQ\FKURG]DMyZ VWUDWHJLL13 :PDUNHWLQJXHOHNWURQLF]Q\PRSUyF]WUDG\F\MQLHUR]XPLDQHJRPDUNH-WLQJXPL[3F]\OLSURGXNWXDQJSURGXFWFHQ\DQJSULFHG\VWU\EXFMLDQJ SODFH SURPRFML DQJ SURPRWLRQ QD ]QDF]HQLX ]\VNXMH SRGHMĞFLH & D ZLĊF ±NOLHQWDQJFOLHQWNRV]WDQJFRVWZ\JRGDDQJFRQYHQLHQFHNRPXQLND-FMDDQJFRPPXQLFDWLRQ:áDĞQLHWHQDU]ĊG]LDPDUNHWLQJXPL[PXV]ąEUDüSRG XZDJĊZLUWXDOQHSU]HGVLĊELRUVWZDSU]\SURMHNWRZDQLXVWUDWHJLLIXQNFMRQRZDQLD ZLQWHUQHFLH 0DUNHWLQJMDNRHOHPHQWNRQFHSFMLEL]QHVRZHM :SRSU]HGQLHMF]ĊĞFLSRND]DQRWDNąUROĊPDUNHWLQJXNWyUDSROHJDQDRG- G]LDá\ZDQLXQDNRQFHSFMĊEL]QHVXQLHMDNR]]HZQąWU]ZVSRVyEGRĞü]GHF\GR-ZDQ\F]DVDPLSU]HVąG]DMąF\RZ\ERU]HNRQFHSFML:SUDNW\FHF]ĊĞFLHMMHGQDN PDP\GRF]\QLHQLD]WDNąV\WXDFMąNLHG\WRPDUNHWLQJDNRQNUHWQLHSODQPDUNH-WLQJRZ\ZW\PSODQVSU]HGDĪ\MHVWIUDJPHQWHPNRQFHSFMLEL]QHVRZHMMHGQ\P ]MHM¿ODUyZRERNSODQX¿QDQVRZHJRSODQXLQZHVW\F\MQHJRSODQXUR]ZRMXNDGU =DWHPZWHMF]ĊĞFLVNXSLP\XZDJĊQDSODQLHPDUNHWLQJRZ\PMDNRZDĪQ\PHOH-PHQFLHNRQFHSFMLEL]QHVRZHM 0RĪQDZVND]DüQDVWĊSXMąFHJáyZQHFHFK\SODQXPDUNHWLQJRZHJR

D XVWDOD FHOH U\QNRZH SU]HGVLĊELRUVWZD L VXJHUXMH G]LDáDQLD VWUDWHJLF]QH OXERSHUDF\MQHXPRĪOLZLDMąFHRVLąJQLĊFLHW\FKFHOyZ

E MHVWMDNPDSD±ZVND]XMHSU]HGVLĊELRUVWZXGRNąGRQR]PLHU]DZVZHM

13 ( )UąFNLHZLF] 0DUNHWLQJ LQWHUQHWRZ\ :\GDZQLFWZR 1DXNRZH 3:1 :DUV]DZD V

(11)

U\QNRZHMSU]HVWU]HQLDWDNĪHREMDĞQLDZMDNLVSRVyEPRĪHGRWU]HüGR FHOX

F MHVW QDU]ĊG]LHP ]D SRPRFą NWyUHJR PRĪQD SRáąF]\ü ZV]\VWNLH UR] PDLWHSU]HGVLĊZ]LĊFLDLVSRVRE\SRVWĊSRZDQLDZVSyMQ\LVNRRUG\QRZD-Q\]ELyUG]LDáDĔU\QNRZ\FK

G MHVW DGUHVRZDQ\ GR ZHZQąWU] SU]HGVLĊELRUVWZD L VáXĪ\ MHJR ZáDĞFLFLH-ORPPHQHGĪHURPLSUDFRZQLNRPDOHZRNUHĞORQ\FKV\WXDFMDFKSODQWHQ MHVW EDUG]R LVWRWQ\ GOD SDUWQHUyZ ]HZQĊWU]Q\FK ]ZáDV]F]D Z ]DNUHVLH SRWHQFMDOQHJR¿QDQVRZDQLDSU]HGVLĊELRUVWZDLMHJRNRQNUHWQ\FKSU]HG-VLĊZ]LĊü

H MHVWGODSU]HGVLĊELRUF\WDNĪHQDU]ĊG]LHPNRQWUROLSRVWĊSyZQDGURG]HGR Z\W\F]RQ\FKFHOyZQDRJyáZ\]QDF]DRQSXQNW\NRQWUROQHZSRVWDFL SDUDPHWUyZ OXE RVLąJQLĊü MDNRĞFLRZ\FK NWyUH PDMą E\ü ]UHDOL]RZDQH ZGDQ\FKSU]HG]LDáDFKF]DVXDREVHUZRZDQLHW\FKRVLąJQLĊüSR]ZDODQD GRNRQ\ZDQLHNRUHNWDQDZHW]PLDQZSODQLHPDUNHWLQJRZ\POXEZFDáHM NRQFHSFMLEL]QHVX 2SUyF]WHMSRGVWDZRZHMIRUPXá\ZSUDNW\FHVSRW\NDVLĊXV\WXRZDQLHSOD-QXPDUNHWLQJRZHJRZVWUXNWXUDFKLQQ\FKSODQyZSURJUDPyZOXEDQDOL]SU]HG LZHVW\F\MQ\FK1DMEDUG]LHMW\SRZHV\WXDFMHWRSODQPDUNHWLQJRZ\MDNRHOHPHQW EL]QHVSODQXOXEIHDVLELOLW\VWXG\0XVLRQZyZF]DVSRZVWDü]]DFKRZDQLHPUH- JXáSURFHVXSODQRZDQLDL]DZDUWRĞFLPHU\WRU\F]QHMSODQX&]ĊVWRZ\PDJDWRRG-G]LHOQ\FKEDGDĔLVWXGLyZ-HVWWRMHGQDNEDUG]RZDĪQHGODSUDZLGáRZHMRFHQ\ HIHNW\ZQRĞFLSURMHNWRZDQHJRSU]HGVLĊZ]LĊFLD:SUDNW\FHVSRW\NDVLĊQLHNLHG\ WDNLHVWXGLDSU]HGLQZHVW\F\MQHNWyUHSU]H]]UĊF]QHV\PXODFMH¿QDQVRZHX]DVDG-QLąQDZHWZąWSOLZ\LU\]\NRZQ\SURMHNWDOHSU]\]LJQRURZDQLXOXESRELHĪQ\P SRWUDNWRZDQLXRFHQ\V]DQVU\QNRZ\FKLEUDNXUHDOQHJRSODQXPDUNHWLQJRZHJR =GHF\GRZDQLHWDNE\üQLHSRZLQQRLQDOHĪ\SRGNUHĞOLüĪHSODQPDUNHWLQJRZ\ XV\WXRZDQ\MDNRHOHPHQWDQDOL]SU]HGGHF\]\MQ\FKPXVLE\üNOXF]HPGRZáDĞFL-ZHJRZ\ERUXLQZHVW\F\MQHJRRSDUWHJRQDSU]HVáDQNDFKU\QNRZ\FK

1DOHĪ\ ]D]QDF]\ü ĪH Z SODQRZDQLX PDUNHWLQJRZ\P QLH PD DQL XQLZHU-VDOQ\FKUR]ZLą]DĔZ]RUFRZ\FKDQLPHWRG]RSW\PDOL]RZDQ\FKDQLV]DEORQyZ &KFHP\SU]H]WR]ZUyFLüXZDJĊĪHSODQRZDQLHPDUNHWLQJRZHPDVZRMąSRG-VWDZĊPHWRG\F]QąZ\URVáą]ZLHG]\R]DU]ąG]DQLXLRPDUNHWLQJXDOH]DVDG\ LSURFHGXU\WZRU]HQLDW\FKSODQyZVąSU]HGPLRWHPGRERUXOXEVDPRG]LHOQHJR NUHRZDQLDZRGQLHVLHQLXGRNRQNUHWQHJRSU]HGVLĊELRUVWZDVHJPHQWXU\QNXF]\ SUREOHPXU\QNRZHJR

(12)

20 0LURVáDZD3OXWD2OHDUQLN-DQXV]2OHDUQLN $E\VWZRU]\üSODQPDUNHWLQJRZ\QDOHĪ\]DSURMHNWRZDüDQDVWĊSQLH]UHDOL-]RZDüSURFHVNWyU\REHMPXMH D SU]HSURZDG]HQLHDQDOL]V\WXDFMLZHZQĊWU]QHML]HZQĊWU]QHMSU]HGVLĊELRU-VWZDSRáąF]RQH]RNUHĞOHQLHPPRFQ\FKLVáDE\FKVWURQSU]HGVLĊELRUVWZD E Z\SUDFRZDQLH]DáRĪHĔG]LDáDOQRĞFLU\QNRZHMZRNUHVLHSODQLVW\F]Q\P

Z W\P SURJQR] VSU]HGDĪ\ NRV]WyZ L Z\QLNyZ G]LDáDOQRĞFL U\QNRZHM QDSRGVWDZLHSU]HZLG\ZDQ\FKXZDUXQNRZDĔLV\WXDFMLQDU\QNX

F XVWDOHQLHFHOyZU\QNRZ\FKSU]HGVLĊELRUVWZDZRNUHVLHSODQLVW\F]Q\P G Z\SUDFRZDQLHNRQFHSFMLG]LDáDĔPDUNHWLQJRZ\FKGODRVLąJQLĊFLDFHOyZ

±ZSRVWDFLPLHV]DQNLPDUNHWLQJRZHMPDUNHWLQJPL[

H RSUDFRZDQLH RGFLQNRZ\FK SURJUDPyZ UHDOL]DF\MQ\FK ]DZLHUDMąF\FK KDUPRQRJUDP\LZ\NRQDZFyZSRV]F]HJyOQ\FK]DGDĔDWDNĪHLFKEXGĪH-W\ I VWZRU]HQLHV\VWHPXUHDOL]DFMLLNRQWUROL]DGDĔZHU\¿NRZDQLHFHOyZSUR-JUDPyZSRV]F]HJyOQ\FKG]LDáDĔ 3RGVXPRZDQLH :\MĞFLRZDWH]DQLQLHMV]HJRRSUDFRZDQLDPyZLáDRW\PĪHLVWQLHMHRF]\-ZLVW\]ZLą]HNPLĊG]\PDUNHWLQJLHPDNRQFHSFMDPLEL]QHVRZ\PLMHGQDNZDUWR Z\MDĞQLüLRSLVDüEOLĪHMFKDUDNWHUWHJR]ZLą]NX=SU]HSURZDG]RQ\FKUR]ZDĪDĔ Z\áDQLDVLĊREUD]GZRLVWHJRFKDUDNWHUXUHODFMLDQDOL]RZDQ\FKSRMĊü =MHGQHMVWURQ\QDOHĪDáRE\WUDNWRZDüPDUNHWLQJMDNRF]\QQLNNWyU\]]H-ZQąWU]PRĪHRGG]LDá\ZDüQDNRQFHSFMĊEL]QHVRZąMHM]DáRĪHQLDLWUHĞü:WHM UROLPDUNHWLQJMHVWMHGQ\P]IXQGDPHQWyZNRQFHSFMLEL]QHVX=ZUDFDP\XZDJĊ ĪHSRGHMĞFLDGRPDUNHWLQJXXOHJDMą]PLDQRPDZĞODG]DW\PPRĪHVLĊ]PLHQLDü UyZQLHĪZ\NRU]\VWDQLHPDUNHWLQJXMDNRIXQGDPHQWXNRQFHSFMLEL]QHVRZHM1R-ZRF]HVQRĞüZNV]WDáWRZDQLXEL]QHVXZ\PDJDQDGąĪDQLD]DQRZ\PLSRGHMĞFLDPL GRPDUNHWLQJXZSU]HFLZQ\PUD]LHNRQFHSFMDEL]QHVRZDVWDQLHVLĊQLHVNXWHF]QD =GUXJLHMVWURQ\PRĪQDSRVWU]HJDüPDUNHWLQJMDNRZHZQĊWU]Q\HOHPHQWNRQ-FHSFMLEL]QHVRZHM7\SRZąV\WXDFMąRW\PFKDUDNWHU]HMHVWXPLHV]F]DQLHSODQX PDUNHWLQJRZHJRZEL]QHVSODQDFKOXEWHĪZ\G]LHOHQLHPDUNHWLQJXMDNRVWUDWHJLL IXQNFMRQDOQHMZUDPDFKVWUDWHJLLNRQNUHWQHMRUJDQL]DFML0DUNHWLQJMHVWWXWDMWUDN-WRZDQ\MDNRQDU]ĊG]LHNUHRZDQLDEL]QHVXĞFLĞOHMPyZLąF±MDNRMHGHQ]NLONX ]ELRUyZQDU]ĊG]LRERN¿QDQVRZ\FKWHFKQRORJLF]Q\FKNDGURZ\FKLLQQ\FK1D-OHĪ\SRGNUHĞOLüQLH]EĊGQRĞüPDUNHWLQJXZWHMUROLNDĪGDNRQFHSFMDEL]QHVRZD

(13)

21

LJQRUXMąFDOXEZDGOLZLHZ\NRU]\VWXMąFDDQDOL]\L]DáRĪHQLDPDUNHWLQJRZHMHVW VND]DQDQDSRUDĪNĊ 1D]DNRĔF]HQLHZ\SDGDVIRUPXáRZDüGZDSU]HVáDQLD3LHUZV]HGRĞZLDWD PDUNHWLQJX]DUyZQRSRGDGUHVHPQDXNRZFyZMDNLSUDNW\NyZQLHZROQRSR- VWU]HJDüPDUNHWLQJXZVSRVyEZ\L]RORZDQ\QLHNLHG\RJUDQLF]RQ\GRSRV]XNLZD-QLDVDPHMW\ONRVNXWHF]QRĞFLRSDUWHMQDFRUD]WROHSV]\FKWHFKQLNDFKDOERZLHP PDUNHWLQJPDE\üSDUWQHUHPEL]QHVXDF]DVHPMHJRVáXJą'UXJLHSU]HVáDQLHMHVW DGUHVRZDQHGRNUHDWRUyZEL]QHVXDE\XSHZQLüLFKĪHQLHPDLQLHEĊG]LHVXN-FHVyZEH]VNXWHF]QHJRPDUNHWLQJXDF]DVHPPRĪHE\üLWDNĪHWRPDUNHWLQJ Z\VWąSLZJáyZQHMUROLF]\QQLNDVXNFHVXEL]QHVRZHJRFRSRWZLHUG]DMąOLF]QH SU]\SDGNLSU]HGVLĊELRUFyZPDáHMLGXĪHMVNDOL %LEOLRJUD¿D &]DUQHFNL/%L]QHVSRSURVWX6WXGLR(PND:DUV]DZD 'R\OH30DUNHWLQJZDUWRĞFL)HOEHUJ:DUV]DZD )UąFNLHZLF](0DUNHWLQJLQWHUQHWRZ\:\GDZQLFWZR1DXNRZH3:1:DUV]DZD )XUWDN50DUNHWLQJSDUWQHUVNLQDU\QNXXVáXJ3:(:DUV]DZD *UDERZVND0'U\JDV0'HWHUPLQDQW\VXNFHVXSU]HGVLĊELRUVWZZZZSW]SRUJSO¿OHV NRQIHUHQFMHN]]DUW\NBSGIBB*UDERZVNDB0SGI *URQURRV&K)URP0DUNHWLQJPL[WR5HODWLRQVKLS0DUNHWLQJ7RZDUGVD3UDGLJP6KLIW LQ0DUNHWLQJÄ0DQDJHPHQW'HFLVLRQ´9RO1R -RQHV5=DU]ąG]DQLHSURMHNWDPL6]WXNDSU]HWUZDQLD07%L]QHV:DUV]DZD .RWOHU3K.DUWDMD\D+6HWLDZDQ,0DUNHWLQJ07%L]QHV:DUV]DZD .RWOHU3K.HOOHU./0DUNHWLQJ'RP:\GDZQLF]\5HELV3R]QDĔ .RZDO:2FHQDNRQFHSFMLPDUNHWLQJRZ\FK]SHUVSHNW\Z\SUDNVHRORJLLZ0DUNHWLQJ ZUHDOLDFKZVSyáF]HVQHJRU\QNXUHG6)LJLHO3:(:DUV]DZD

0DUNHWLQJ Z OHFLX JRVSRGDUNL U\QNRZHM UHG$ &]XEDáD 3 +DGULDQ -::LNWRU

3:(:DUV]DZD

0D]XU-3U]HV]áRĞüLSU]\V]áRĞüPDUNHWLQJX=HV]\W\1DXNRZH.ROHJLXP*RVSRGDUNL ĝZLDWRZHM6]NRá\*áyZQHM+DQGORZHMZ:DUV]DZLHQU

2VWHUZDOGHU $ 3LJQHXU < 7ZRU]HQLH PRGHOL EL]QHVRZ\FK ± SRGUĊF]QLN ZL]MRQHUD +HOLRQ*OLZLFH

3OXWD2OHDUQLN00DUNHWLQJSU]HGVLĊELRUVWZXVáXJRZ\FKZSURFHVLHLQWHUQDFMRQDOL]D

FML3:(:DUV]DZD

6]\PXUD7\F00DUNHWLQJZJRVSRGDUFHVLHFLRZHMRSDUWHMQDZLHG]\Z0DUNHWLQJ

(14)

22 0LURVáDZD3OXWD2OHDUQLN-DQXV]2OHDUQLN

MARKETING ISSUES IN BUSINESS CONCEPTS

6XPPDU\ %XVLQHVVFRQFHSWLVOLQNHGWRWKHDFWLYLWLHVRIWKHPDUNHWDQGVKRXOGLQFOXGHGHFL-VLRQVDQGPDUNHWLQJSURMHFWV7KHSXUSRVHRIWKHDUWLFOHLVDQLQGLFDWLRQRIWKHSODFHDQG UROHRIPDUNHWLQJLVVXHVLQEXVLQHVVFRQFHSWV7KHDUWLFOHVKRZVWKHFKDUDFWHULVWLFVRIWKH EXVLQHVVFRQFHSWWKHLUGLIIHUHQWW\SHVDQGFRQWHQW7KHDXWKRUVGHVFULEHFKDQJLQJLQUH-FHQW\HDUVWKHDSSURDFKWRPDUNHWLQJDQGLWVGXDOUROHLQUHODWLRQWRWKHEXVLQHVVFRQFHSW 2QWKHRQHKDQGZHWUHDWPDUNHWLQJDVDVLJQL¿FDQWH[WHUQDOIDFWRULQLQÀXHQFHRQ WKHVKDSHRIWKHFRQFHSWRIDSDUWLFXODUEXVLQHVVDQGRQWKHRWKHUKDQGZHVHHPDUNHWLQJ DVDQLQWHUQDOHOHPHQWRIWKHEXVLQHVVFRQFHSW .H\ZRUGVPDUNHWLQJEXVLQHVVFRQFHSWPDUNHWLQJSODQEXVLQHVVSODQ 7UDQVODWHGE\0LURVáDZD3OXWD2OHDUQLN