Miejsce sprzedaży jako czynnik kształtujący zachowania konsumentów

Pełen tekst

(1)Leszek Rudnicki Katedra. Badań. Koft.umpcll. Miejsce sprzedaży jako czynnik kształtujący zachowania konsumentów Na zachowanie konsumentów istotny wplyw wywierają formy dystrybucji produktów. Postawy konsumentów wobec sieci sp rzed aży i poszczególnych sklepów powstają analogicznie do postaw wobec towarów, marek itd. Tworzą się również wyobrażenia o miejscach sprzedaży. Są produkty, które najlepiej sprzedają się w supermarketach, ale są też i takie, które chętniej kupowane są na bazarach. Dla niektórych towarów najodpowiedniejszym miejscem sprzedaży są sklepy eleganckie, dla innych takie, do których wytwornie wyglądające osoby nie zaglądają. Miejsca, w jakich poszczególne artykuly są sprzedawane, mają ogromne znaczenie dla uzyskiwanych efektów marketingowych. Znajomość sposobów spostrzegania miejsc s przedaży produktów i ich wyboru przez konsumenta jest ważna dla dziala'l marketingowych w zakresie wyboru form sprzedaży, lokali zacji sklepów i ich wielkości, rodzaju i szerokości asortymentu, rodzaju ekspozycji towarów, form obsługi, zakresu świad czonych uslug itp. Od sposobu oferowania produktów konsumentom zależą możliwości sprzedaży produktu. Celem artykulu jest zatem ukazanie wplywu tych czynników na zachowanie konsumentów. W procesie historycznego rozwoju wykształciło się wiele różnorodnych form handłu detalicznego. Różnią się one sposobem oferowania towarów. Róż nicowanie form oferowania towarów oraz punktów sprzedaży spowodowało zmianę metod obslugi konsumentów, a także dotychczasowych kontaktów nabywców z towarami. W coraz większym zakresie stosuje się samoobsługę i preselekcję. Rozwój handlu wysylkowego, telemurketingu itp. sprawił, że w wielu wypadkach podstawą podjęcia decyzji o zakupie produktu jest katalog, ulotka, og łos zenie reklamowe czy rozmowa telefoniczna ze sprzedawcą. Konsument w tym wypadku nie wchodzi w bezpośredni kontakt z towarem ..

(2) I. Leszek Rudllicki. Domy towarowe. Supermarkety. Domy handlowe Hipcrmarkcly. Sklepy masowej sp rzedaży. Domy dyskontowe Powszechne sklepy masowej obsługi. Sklepy specjalistyczne i bnlnżowc. Sklepy specjalistyczne Sklepy. branżowe. Bouliquc. Sklepy rzemieślnicze. rOml)' sprzedaży. Inne typy sklepów. sklepowej. Sklepy og61nospożywczc. Sklepy spożywc zo-przemysłowe Przedsiębiorstwa. wieJosklepowe Ośrodki. PrlC/Jsiębiors lwa. wielosklepowe. Spółd z ielczość spożywców. handlowe. I Kompleksy handlowe I. S przedaż obnośna Sprzedaż obwoźna. Hnndcl ruchomy Marketing sieciowy. Formy sprzedAŻy. Handellargowiskowy Handel uliczny. Domy wysyłkowe. poz4Isklcpowcj. Sklepy kau\logowe. Sprzedaż z automatów I Tclemarkctillg. Rys.. ł.. Formy handlu detalicznego. Źródło: opracowanie własne.. Podział handlu detalicznego w zależności od formy instytucjonalnej przedstawiono na rys. l. Wybór form dystrybucji i sklepu przez konsumenta polega na porównaniu i ocenie różnych systemów sprzedaży i znaków firmowych sklepów. Wacenie tej posługuje się on kryteriami, których liczba, rodzaj i zna-.

(3) Miejsce. sprzedaży. jako czynnik kształlujący zachowania .... I. czenie są zmienne dla każdego konsumenta. W trakcie wyboru porównuje on stworzony przez siebie wizerunek formy dystrybucji i sklepu z postrzeganymi ich atrybutami. Wybór form dystrybucji i sklepu zależy w dużej mierze od cech osobowości konsumenta. Można wyróżnić nawet pewne typy konsumentów preferujących określone formy dystrybucji i punktów sprzedaży . Taką typologię konsumentów według rodzajów odwiedzanych przez nich punktów sprzedaży przedstawiono w tabeli 1. Na wybór form dystrybucji i sklepu wplywa wiele czynników. K.B. Monroe i J.P. Gultinam uważają, że decydujący wplyw na ten wybór mają cztery grupy zmiennych: - ogólna postawa konsumenta wobec uczęszczania do punktów sprzedaży, - planowanie zakupów i wydatków, - znaczenie atrybutów sklepu, - postrzeganie atrybutów sklepu. Wplyw tych zmiennych na proces wyboru sklepu obrazuje opracowany przez nich model przedstawiony na rys. 2. Z przeprowadzonych badań wyobrażeń o miejscach sprzedaży wynika, że czynnikami wplywającymi na stosunek konsumentów do miejsc zakupu są: ceny, jakość i asortyment produktów, personel, lokalizacja sklepu, świadczone przez sklep uslugi, załatwianie reklamacji, promocja sprzedaży oraz reputacja sklepu'. Wydaje się , że zachowanie konsumenta w procesie wyboru sklepu zależy przede wszystkim od charakteru poszukiwanych przez niego produktów: - w wypadku towarów częstego zakupu (np. pieczywa, owoców, papierosów), które są konsumentowi dobrze znane, kupuje on je zazwyczaj w sklepach zlokalizowanych najbliżej domu lub miejsca pracy. Wybór sklepu jest więc w takich wypadkach rutynowy, - w wypadku towarów okresowego zakupu, które konsument zna i ma wyobrażenie o tym, czego pragnie, jest on skłonny odwiedzić wiele punktów sprzedaży i wybrać ten sklep, w którego asortymencie znajdują się różne marki poszukiwanego produktu, - w wypadku towarów epizodycznego zakupu konsument najczęściej nie ma szczegółowych informacji o produkcie. Ponieważ zakupy tych towarów są malo regularne, nie może on wykorzystać wcześniejszego doświadczenia, ponieważ oferta handlowa zmienia się w czasie. Konsument odwiedza wiele punktów sprzedaży, poszukuje w ich katalogach informacji o produkcie. Ostateczny wybór sklepu poprzedza najczęściej wybór produktu. Wybór sklepu zależy również od roli zakupu, a więc od tego, czy jest to np. zakup posilku dla siebie, dla rodziny czy dła gości, a także od tego, czy produkt kupowany ma slużyć do użytku osobistego, czy też jako prezent.. 1Badania te przeprowadzili m.in. J.H. Kunkcl, L.L. BeITy, A Bchaviorai COllCeptioll oj Retail Image, "Jollrnal af Marketing" 1968, Gctoncr; L.L. Berry. Tllc COllljJOłlcllIs oj Depal'lmellt Slore. Image: A Thcoretical al/d Empiricf/[ Allotysis. "Jouma) of Rctailing" 1969, nr 45: R. Slcphcllson, ItlelllYlyillg Delel'lI/illallls ol Rerail Pall'Ollage, "loum.1 or Markeling" 1969, luly..

(4) ,... Tabela 1.. Podział. konsumentów w zależności od typów odwiedzanych przez nich punktów. Typy konsumentów Procent populacji Oszczędni. 14. Przeciwnicy. J9. dużych. powierzchni Przyzwyczajeni do pobliskiego handlu. 14. Nabywcy znaków fmnowych (marek). 19. Nie uwarunkowani powierzchniami. J8. Nabywcy korzystaze wszystkich. J7. dużymi. jący. form handlu. sprledaży. Charakterystyka Bardzo aadko korzystają z małych form handlu. natomiast często z hipennarketów, supennarketów i sklepów popularnych; są też "małymi" nabywcami formy sprzedaży wysyłkowej; cechuje ich duża wrażliwość na ceny. maJy budżet. niewysoki poziom konsumpcji Preferują małe formy handlu; często z nich korzyStają. a do hipennarketów i supermarketów uczęszczają bardzo rzadko; są także małymi nabywcami sprzed.aiy korespondencyjnej, wybierając w tym zakresie fl!my najlepsze; ten typ nabywców jest na ogół dość konserwatywny, tradycyjny, mało Skłonny do zmiany swych przyzwyczajeń i dawania pierwszeństwa innowacjom W odróżnieniu od poprzedniego typu nie są to przeciwnicy samoobsługowej fonny sprzedaży. lecz handlu peryferyjnego (hipennarketów), z którego z zasady nie korzystają; dokonują zakupów w supennarke(3ch, w skJepach popularnych i w małych pobliskich sklepach; bardzo rzadko korzysrają (lub nie korzystają wcale) ze sprzedaży wysyłkowej; są mniej aktywni od przeciętnych nabywców, mają niski status społeczny Preferują zakupy. w hipermarketach, dużych sklepach i centrach handlowych, a także korzystają w. dużym. stopniu ze sprzedaży wysyłkowej ; mają wysoką pozycję społeczną, są wyposażeni w dobra konsumpcyjne lepiej niż przeciętny konsument. w związku z tym są zainteresowani towarami markowymi, są wrażliwi na jakość oferty, oczekując dużego wyboru i spełnienia wysokich v.ymagan Są to najlepsi klienci hipermarketów; uczęszczają także do małych punktów handlowych i sklepów popularnych, rzadziej do centrów handlowych, natomiast nigdy do dużych sklepów; z formy sprzedaży wysyłkowej korzystają rzadko, i to jedynie z usług małych firm, głównie ze względu na oferty promocyjne i upominki; podstawowym kryterium decyzji zakupu jest interesująca cena; do tego typu nabywców należy większoŚĆ zatrudnionych, zwłaszcza robotników; są średnio wyposażeni w dobra konsumpcyjne Wyróżniają się wielością miejsc zakupu; korzystaj ą z wszystkich form handlu, i to w stopniu najwyższym ; są dużymi nabywcami sprzedaży korespondencyjnej; ten typ [Worzą kadry średnie i wyższe, choć także urzędnicy; ci nabywcy są otwarci na innowację, wrażliwi na promocję, a w swym postępowaniu na rynku opierają się na zgromadzonych informacjach, kierując się kalkulacją ekonomiczną. Źródło: K. Mazurek-Łopacinska, Zachowania nabywców jako podstawa strategii marketingowej, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław. 1997, S. 70.. ~ '". ". ~. §&..

(5) zachowania .... I. Charakterystyki konsumenta. (ekonomiczne, demograficzne i spoleczne) ł. I. ISlrategie dystry butoral. I. (cena, reklama). l. !. Ogólna postawa wobec UCZi;szczania. :-1~~d~O~P~U!~lk~IÓ~w~s~p~rz~Cd~'SiY~(~S~kl~CP~Ó~W~)__-1-+r~~~~~~~ t IZnaczenie atrybutów I _ Planowanie zakupów ~I I sklepu i wydatków I ~ _>-l"'-____P_o_Sl_rz_e"g'_n_ic_'t_Iri-Yb_II_IÓ_W_'_k_IC'-PÓ_'_v---' I l"+-. ,. I. I. Postawa wobec sklepów. Wybór. sklepu. I. L -____. Wplyw komunikacji w sklepie. ~------~.~ ,:~~~~. I. i marki. -------_.-----------, -----+- Wpływ bezpośredni. -0(-. - - - -. Sprzężenie. zwrotne. Rys. 2. Proces wyboru sklepu Źródlo: K.B. Monroe, 1.P. Guiltinnm, A POtll AIlaly/ic Exploratioll oJ Pa/ronagt! IIIf1ut!lIces,. "Journal of Consumcr Research" 1975, vol. 2.. Proces wyboru sklepu zależy w dużym stopniu od posU'zeganego ryzyka zakupu. Czynnik ten w sposób istotny wpływa na wybór sklepu, zwłaszcza w wypadku zakupów dóbr trwałych. Stąd też zakupy tych dóbr nie są dokonywane w domach wysyłkowych, za pośrednictwem katalogów, zamówień pocztowych, gdyż są one oceniane jako bardziej ryzykowne niż odbywające się w innych punktach sprzedaży. Wybór sklepu i częstotliwość odwiedzania go przez konsumenta zależy od jego postawy wobec sklepu. W istotny sposób postawy konsumentów wobec punktów sprzedaży kształtują ceny. Prowadzona przez sklep polityka sprzedaży produktów po cenach niskich , "uczciwych" lub konkurencyjnych powoduje u konsumentów wrażenie, że wartości otrzymywane w zamian za placoną.

(6) I. Leszek Rudnicki. cenę są. znaczne. Powstaniu przychylnej postawy wobec sklepu sprzyjają także stosowane w nim obniżki cen produktów. Natomiast sprzedaż towarów po wysokich, niekonkurencyjnych cenach, niestosowanie obniżek cen nie sprzyja powstaniu takiej postawy i nie przyciąga nabywców do sklepu. Postawa konsumenta wobec punktu sprzedaży zależy w dużym stopniu od jakości sprzedawanych towarów. Sklep sprzedający produkty dobrej jakości np. pod względem świeżości, wykonania, niezawodności działania, wykoń czenia, opakowania, a także oferujący dobre marki handlowe produktów przyciąga konsumentów. Natomiast sklep sprzedający produkty niskiej jakości oraz gorsze marki handlowe najczęściej nie jest wybierany przez konsumenta w celu dokonania zakupu. Na wybór sklepu przez konsumenta wpływ wywiera również asortyment produktów - jego szerokość i zróżnicowanie oraz czynnik mody w asortymencie. Konsumenci na ogół preferują w miejscu sprzedaży albo szeroki ałbo zróż nicowany asortyment towarów. Nie przyciąga ich sklep oferujący towary o asortymencie równocześnie szerokim i głębokim'. O wyborze sklepu decyduje także to, czy w danym sklepie można znaleźć towar preferowanej przez konsumenta marki, czy też nie. Bardzo istotny wpływ na postawę konsumenta wobec sklepu, a co się z tym wiąże i na jego wybór oraz częstotłiwość odwiedzania go w celu dokonania zakupu, ma personel sklepu. Personel szybko i sprawnie obsługujący klientów, posiadający odpowiednie kwalifikacje i wygłąd zew nętrzny, mający pozytywny-stosunek do pracy oraz przychyłny stosunek do nabywców, udzielający im rad i pomocy w zakupach przyci ąga konsumentów do sklepu, i odwrotniepersonel nie posiadający tych walorów może zniechęcać konsumentów do dokonywania w sklepie zakupów. Bardzo ważne znaczenie dła konsumenta ma lokalizacja sklepu względem domu i miej sca pracy, tj. fizyczna odległość sklepu i łatwość przebycia tej odłegłości. Dogodna dla konsumenta lokalizacja sklepu może go zachęcać do dokonywania zakupu i częstego jego odwiedzania, a zła - zniechęcać. Konsument eodzienne zakupy produktów podstawowych (np. pieczywa, chleba, cukru, owoców, papierosów itd.) dokonuje zazwyczaj w sklepach zlokalizowanych w pobliżu domu lub miejsca pracy. W sklepach bardziej odległych kupuje on zwykle towary okresowego zakupu. W tym wypadku niedogodności związane z odległością są kompensowane przez inne cechy sklepu, takie np . jak szeroki asortyment czy atmosfera sklepu. Warto zauważyć, że konsument na ogół dąży do zminimalizowania kosztów związanych z dokonywaniem zakupów wyrażonych zarówno w pieniądzu, jak i w czasie (poświęconym na drogę do punktu sprzedaży i na zakup) oraz w wydatkowanej energii proporcjonalnej do czasu straconego na zakup i transport towaru, a także związanej 2 Por. W. Aldclson. R,P, Sessions, Basic Rc,seal'ch 011 COl/sulller Bchavia,.: Report 011 a Study oJ Shop/>iug Behavior and Mel/wds /01' its /llvesfigatiolls (in:] Qualllilative TecJl1Iiqllcs in Mar· keli/lg A/llIlysis, R.D.lrlVin, HomelVood 1962, s. 129-t45..

(7) Miejsce sprzedaty jako czynnik kształtujący zachowania",. I. z frustracją wynikającą m.in, z problemów na parkingu i z oczekiwania przy kasach' , Do kosztów tych poszczególni konsumenci przywiązują różne znaczenie, Dlatego też, jeśli chodzi np. o produkty standardowe, to dla wielu konsumentów oszczędność czasu wynikająca z zakupu w pobliskim sklepie jest ważniejsza od oszczędności pieniędzy, które mogliby uzyskać kupując w oddalonym punkcie sprzedaży, Trzeba jednak dodać, że wielu konsumentów kumuluje zakupy w jednym oddalonym sklepie, np, hipermarkecie, z powodu prowadzonej w nim polityki niskich cen, ponieważ uzyskiwane oszczędności finansowe przewyższają koszty dotarcia do tego punktu sprzedaży, Wybór sklepu przez konsumenta zależy także od innych czynników zwią zanych z dogodnością zakupów, Należą do nich godziny otwarcia sklepu, dobre rozplanowanie sklepu itd , Postawa konsumenta wobec punktu sprzedaży ksztaltowana jest również przez prowadzone przez sklep uslugi, takie jak: sprzedaż na kredyt, dostawa do domu, przyjmowanie zapłaty czekiem, przyjmowanie zamówień telefonicznych, doradztwo przy zakupach, udzielanie gwarancji, wykonywanie napraw, sprawowanie opieki nad dziećmi itd , Warto zauważyć, że takie usługi jak udzielanie gwarancji i bezplatne naprawy są szczegół nie ważne przy zakupach produktów do użytku osobistego, Są one dla konsumenta nawet ważniejsze niż niskie ceny, Istotny wpływ na stosunek konsumenta do punktu sprzedaży wywierają działania promocyjne: specjalne wyprzedaże, znaczki premiowe i kupony , rozdawanie bezpłatnych próbek, pokazy mody, pokazy makijażu, degustacja potraw itd, Na wybór sklepu pewien wpływ wywierają także jego działania w zakresie reklamy, a zwłaszcza stosowane środki reklamy, zakres dostarczanych informacji, rzetelność i wiarygodność reklamy, Bardzo duży wplyw na stosunek konsumenta do sklepu wywiera jego atmosfera, a więc jego wnętrze, układ stoisk, oświetlenie, wentylacja, czystość , zapach, ogrzewanie, ruchome schody, wystrój wewnętrzny, wystrój zewnętrzny (wejście, wystawa), ułożenie i prezentacja towarów, wyposażenie stoisk, ustawienie kas itd, Wszystkie te elementy składające się na atmosferę sklepu są ważne i mogą przyciągać nabywców bądź zniechęcać do dokonywania w nim zakupu, Elementem zniechęcającym konsumenta do zakupu może być np, zła ekspozycja towarów na półkach, W każdym skłepie istnieją półki lepsze i gorsze - miejsca, na których często zatrzymuje się wzrok konsumentów i takie, do których rzadko oni docierają. Ustawienie produktów na pólkach jest bardzo ważne z punktu widzenia możliwości ich sprzedaży, Potwierdzają to amerykańskie badania, Na przykład 24% klientów w amerykańskich supermarketach nie znałazło produktu poszukiwanej przez siebie marki. Spośród nich 42% zrezygnowało z kupna artykułu alternatywnego, lecz pozostali sięgnęli po produkty innej marki. Stworzyło to szansę (szansę dla jednych, zagrożenie dla innych),. l. Por. K.. Maz.urck.Łopacińska,. op. cit., s. 69..

(8) I. Leszek Rudnicki. że do tej marki przyzwyczają się na stałe. Należy dodać, że produkty, których klienci nie znaleźli, były w skłepie, tyle że nie rzucały się w oczy'. Na wybór sklepu przez konsumenta wpływa również obecność w nim znajomych, przyjaciół, członków rodziny i ich opinia o sklepie , a także to, jaki typ klientów dokonuje w nim zakupów. Odnośnie do miejsc sprzedaży wyksztalcilo się u nabywców przekonanie, że są one odpowiednie np. dla wykształco nych i wybrednych konsumentów, dla ostrożnych kłientów przywiązujących wagę do jakości, dla nabywców lubiących ciekawostki, nowości itd. 5 Wyraźny wpływ na wybór punktu sprzedaży przez konsumenta ma jego reputacja oraz opinia o uczciwości i sposób załatwiania reklamacji. Konsumenci preferują te punkty sprzedaży, w których dokonuje s ię zwrotów oraz wymiany towarów. Z tego powodu chętniej odwiedzają oni duże sklepy ni ż mniejsze, specjalistyczne. W tych ostatnich bowiem zbyt ograniczona jest polityka zwrolów towarów nie odpowiadających wymaganiom nabywcy. Wybór sklepu przez konsumenta jest uzależniony także od jego stanu psychicznego i fizycznego, a więc od zmęczenia, wewnętrznego niepokoju, ekscytacji, uczucia glodu, senności itp. Zachowanie konsumentów w stosunku do miejsc sprzedaży zależy więc od bardzo wielu czynników. Warto zauważyć, że nie zawsze występuje wpływ wszystkich czynników na stosunek konsumentów do miejsca sprzedaży. Ponadto ich znaczenie zależy od indywidualnych cech poszczególnych konsumentów. Konsumenci decydujący się na zakup produktu dokonują porównań między skłepami i ośrodkami handlowymi, przyjmując jako kryteria wyboru przedstawione czynniki. Na przykład, gdy chodzi o duże centra handlowe, to o odwiedzeniu ich przez konsumentów w celu dokonania zak upów decydują takie czynniki, jak: rozmiary centrum handlowego, czas podróży, lokali zacja przy trasie, możliwości parkingowe itp. Prawdopodobiellstwo , że konsument uda się na zakupy do określonego centrum handlowego jest wprost proporcjonalne do jego wielkości i odwrotnie proporcj onalne do czasu podróży'. Z powyższych rozwaŻalI wynika, że miejsce sprzedaży w istotny sposób wpływa na zachowanie konsumentów, a tym samym także na wielkość sprzedaży dóbr i usług . Stqd też znajomość postaw konsumentów odnośnie do form sprzedaży towarów , lokalizacji sklepów, ich wielkości, form obslugi itd . ma podstawowe znaczenie dla działalność i marketingowej. Znajomość preferencji konsumentów, ks ztałtujących się poprzez odwiedzanie określonych punktów sprzedaży, stanowi istotną przesłankę do formulowania polityki dystrybucyjnej.. 4 D. Doliński, Psychologia reklamy, Agencja Reklamowa Aidu, Wrocław 1998, s. 44. 5 Por. P. Marlincau, Motivatioll ill Adve,.,ising, McGraw Hill, New York 1957 S. 174-177 . 6 Por. J,F, Engcl , R.D. Blackwell, D.T. Kollal, COll.mwc/'IJelwvior, Thc Drydcn Prcss. HinsI. dale 1978, s. 508-509..

(9) Miejsce. sprzedaży. jako czynnik. ksztall!tjący. zachowania .... I. Literatura Aldelson W" Sessiolls R.F Basic Research 011 COIlStll1ler Behavior: Report on a Sllldy oj Shopping Behavior and Methodsfor lIs /nvestigatiolls [in:] QlIantitative Techniques in Marketing Analysis, R.D. Irwin, Homewood 1962. Berry L.L., The Componellts oj Departmellt Stare Image: A Theoretical and Empirical Analysis, "Journal of Retailing" 1969, nr 45. Doliliski D., Psychologia reklamy, Agencja Reklamowa Aida, Wroclaw 1998. Duliniec E., Postępowanie nabywców towarów konsumpcyjnych lV krajach o gospodarce rynkowej, Analiza marketingowa, Seria: Mongrafie i opracownaia, SGPiS, Warszawa 1986, nr 204. Engel J.F., Blackwell RD., Kollat D.T" COllsumer Behavior, The Dryden Press, Hinsdale 1978. Foxall G.R., Goldsmith R.E., Psychologia kOllsumellla dla melladżera marketingu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998. KunkeI J.H., Berry L.L., A Behavioral Conception oj Retail/mage, "Journal ofMarketing" 1968,October. Martineau P., Motivation in Advertising, McGraw Hill, New York 1957. Mazurek-Łopacińska K" Zachowania nabywców jako podstawa strategii I1wrketingowej, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 1997. Monroe K.B" Guiltnam LP., A Path Analytic Exploration oj Patrollage Influences, "JollrnaI af Cansumer Research" 1975, val. 2. Rudnicki L., Zachowania konsumentów IW ryl1ku, AE w Krakowie, Kraków 1996. Stephenson R., Identijying Determinants oj Rewil Patrollage, "Journal of Marketing" 1969, July. ol. The 5elling Place as a Faclor olShaping Consumers' Behavlour One af the factors shaping consumers' behaviour is the selling place. In the papel' forms of retail trade, types af consumers preferring definite selling places and the pracess of choosing a shop are presented. Much attention is given to the factors shaping consumers' choice of a sel1ing place..

(10)