Magdalena Zalewska-TurzyĔska
PUBLIC RELATIONS A REKLAMA
– PORÓWNANIE KOMUNIKATÓW PRZEDSIĉBIORSTWA
1. WPROWADZENIE
Organizacje stwarzane są nie po to, by produkowaü (wyroby lub usáugi), ale by je sprzedawaü. Czy sprzedaĪ i jej poziom zaleĪą wyáącznie od akceptacji wyrobu, czy teĪ od akceptacji caáej organizacji? Takie pytanie przyĞwiecaáo powstaniu tego artykuáu.
Public relations (PR) jest czĊsto mylone z marketingiem i reklamą,
zwáasz-cza na páaszczyĨnie komunikacyjnej. Nie są to jednak instrumenty toĪsame, chociaĪ dziaáania takie zazĊbiają siĊ i wzajemnie wspomagają. Celem artykuáu jest wyodrĊbnienie komunikacyjnych elementów charakterystycznych dla kaĪdego z tych instrumentów, i dalej, porównanie ich pomiĊdzy sobą ze wzglĊ-du na wyróĪnione i wyodrĊbnione komunikacyjne cechy charakterystyczne kaĪdego z nich.
W niniejszym tekĞcie nie koncentrowano siĊ na wyáuszczaniu i prowadze-niu wykáadu, czym dokáadnie są public relations i reklama; nie chodzi takĪe o przedstawienie ich szczegóáowych podziaáów, typów, form i rodzajów. Takie informacje są juĪ obecnie powszechnie dostĊpne i ogólnie znane. Wskazano tu natomiast na róĪnice w sposobie ksztaátowania relacji zewnĊtrznych miĊdzy organizacją a jej klientami, czyli elementem otoczenia bezpoĞredniego w zaleĪnoĞci od tego, które narzĊdzie komunikacyjne zostanie uĪyte – public
relations czy reklama. Nacisk zostaá poáoĪony na korzyĞü, jaką dla organizacji
moĪe przynieĞü stosowanie obu tych instrumentów – oddzielnie lub áącznie. WziĊto pod uwagĊ wyáącznie pozytywne implikacje, pomijając zupeánie w rozwaĪaniach negatywną stronĊ (manipulacjĊ, komunikaty ukryte, pseudore-klamĊ itp.). Pokazano i porównano dwa instrumenty komunikacji w ich czystej i klasycznej formie – w zagadnieniu PR, pomijając tzw. czarny PR, a w obszarze reklamy nie uwzglĊdniając tzw. ksztaátowania rzeczywistoĞci spoáeczno- -kulturowej1.
Dr inĪ., Katedra Zarządzania, Wydziaá Zarządzania Uniwersytetu àódzkiego.
1 M. Bogunia-Borowska, Reklama jako tworzenie rzeczywistoĞci spoáecznej, Wydawnictwo
2. ISTOTA PUBLIC RELATIONS
Jak wiĊkszoĞü terminów z zakresu zarządzania, pojĊcie public relations (PR) doczekaáo siĊ róĪnorodnych okreĞleĔ definicyjnych, niejednokrotnie dyskusyjnych. ĩadne z poniĪej podanych nie uwzglĊdnia záoĪonoĞci i róĪnorod-noĞci zagadnienia, jednak nie wypracowano jeszcze takiej definicji, która mogáaby te zarzuty godnie odeprzeü. Ze ĞwiadomoĞcią owego braku pokazano podstawowe elementy, jakie pojawiają siĊ w okreĞleniach definicyjnych. Public
relations to:
Ɣ „organizowanie kontaktów o charakterze informacyjnym miĊdzy organi-zacją a jej otoczeniem, sáuĪące realizacji jej podstawowych celów”2;
Ɣ „dziedzina sztuki i gaáąĨ nauki spoáecznej polegająca na analizie tenden-cji, przewidywaniu ich konsekwentenden-cji, doradztwie dla kierownictwa róĪnych instytucji oraz wdraĪaniu zaplanowanych dziaáaĔ, które bĊdą sáuĪyü zarówno danej instytucji, jak i dobru publicznemu”3;
Ɣ „dziaáania firmy, które mają doprowadziü do zbudowania i utrzymywania poĪądanych relacji firmy z jej otoczeniem, czyli z osobami lub grupami, które mogą mieü wpáyw na funkcjonowanie przedsiĊbiorstwa (są to instytucje, media, organizacje, pracownicy, klienci itp.). Zawiera siĊ w tym dąĪenie do uzyskania przychylnych opinii, tworzenie korzystnego wizerunku przedsiĊbiorstwa oraz wáaĞciwe reagowanie na niekorzystne informacje i negatywne zjawiska w firmie”4;
Ɣ „zestaw teorii i technik uĪywanych do adaptacji organizacji do jej pu-blicznoĞci”5;
Ɣ „zarządzanie komunikowaniem siĊ pomiĊdzy organizacją a jej publiczno-Ğciami”6.
Reasumując powyĪsze definicje, naleĪy podkreĞliü, Īe PR opisuje komuni-kacjĊ miĊdzy organizacją jako caáoĞcią a jej otoczeniem. Nie jest jednostronnym nakáanianiem opinii publicznej do wykonania konkretnego dziaáania, lecz dwu-kierunkowym procesem komunikowania masowego ze wszystkimi jego elemen-tami charakterystycznymi7. DuĪą rolĊ przypisuje siĊ tu sprzĊĪeniu zwrotnemu,
co wiĊcej, wystĊpuje takĪe zamiennoĞü ról miĊdzy nadawcą a odbiorcą; publicz-noĞü – odbiorca informacji jest jednoczeĞnie podmiotem i przedmiotem procesu komunikowania.
2 S. Black, Public Relations, http://biznes.pwn.pl/haslo/3964318/public-relations.html
(od-czyt 5.02.2011).
3 Deklaracja MeksykaĔska 1978, za: S. Black, Public Relations, Oficyna Ekonomiczna –
Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001, s. 14–15.
4Sáownik finansów, http://www.findict.pl/slownik/public-relations-pr (odczyt 5.02.2011). 5 P.H. Fairchild, Dictionary of Sociology, Philosophical Library, New York 1984. .
6 J.E. Grunig, T.T. Hunt, Managing Public Relations, Holt, Rinehart and Winston, New York
1984, s. 6.
PR korzysta z masowych Ğrodków przekazu, takich jak radio, telewizja, pra-sa, sieci komputerowe. NarzĊdzia i techniki, jakie są w ramach tych Ğrodków wykorzystywane, to8: konferencje prasowe, seminaria dla prasy, artykuáy
sponsorowane, dobór strategii w kontaktach z prasą, informacje prasowe, wycinki i raporty prasowe, szkolenia mediowe dla klientów, promocje we wspóápracy z róĪnymi mediami, lobbing prasowy, wywiady, wydarzenia specjalne (np. otwarcia inwestycji, imprezy sportowe, jubileuszowe), sponso-ring, publikacje, seminaria, prezentacje i testowanie produktów, direct mailing, badania ankietowe, sondaĪe opinii publicznej, filmy, narady pracownicze, spotkania z lokalną spoáecznoĞcią, ĞwiĊta zakáadowe, podróĪe, organizowanie konkursów.
Mimo Īe jest to komunikacyjnie relacja dwukierunkowa, to jednak nie jest ona relacją symetryczną. Po stronie organizacji wystĊpuje typ komunikowania perswazyjnego i podtrzymującego9. Komunikat taki ma na celu wyjaĞnianie
odbiorcom na przykáad takich treĞci, jak misja, wizja i strategia organizacji, a takĪe opisuje i táumaczy postawy i zachowanie kierownictwa organizacji wzglĊdem jej otoczenia. Organizacja tworzy zatem wizerunek spójny z toĪsamo-Ğcią (rozumianą jako wyobraĪenie organizacji o niej samej10. Brak
symetryczno-Ğci objawia siĊ takĪe w postaci kontroli i cenzury komunikatów wysyáanych przez organizacjĊ do publicznoĞci. To firma decyduje, jaka wiadomoĞü i w jakiej postaci zostanie wysáana. Po stronie odbiorców wystĊpuje gáównie zbudowana ĞwiadomoĞü i zaufanie11, z czasem, byü moĪe, reakcja w postaci zakupu. Co
wiĊcej, liczba odbiorców komunikatu staje siĊ w zasadzie nieograniczona i niekontrolowana.
8 A. Adamus-MatuszyĔska, Rola komunikacji w budowaniu wizerunku wspóáczesnej
organi-zacji, [w:] H. Przybylski (red.), Public Relations. Sztuka efektywnego komunikowania, Kolegium Zarządzania AE im. K. Adamieckiego, Katowice 2002, s. 80.
9 Zgodnie z podziaáem aktów komunikacyjnych na: x obronne/podtrzymujące (reakcje
obronne – wartoĞciowanie i osądzanie odbiorcy, manipulacja, podstĊp i wyrachowanie, chĊü sprawowania kontroli, neutralnoĞü, demonstrowanie poczucia wyĪszoĞci, pokazywanie duĪej pewnoĞci siebie; reakcje podtrzymujące – zobiektywizowany opis sytuacji, orientowanie siĊ na rozwiązywanie problemów, spontanicznoĞü i uczciwoĞü wobec odbiorcy, empatia); zob. J.R. Gibb, Komunikacja defensywna, [w:] J. Stewart (red.), Mosty zamiast murów. O komunikowaniu siĊ miĊdzy ludĨmi, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002, s. 503–510; x informacyj-ne/perswazyjne (informacyjne oparte na takich zasadach, jak: kreatywnoĞü, wiarygodnoĞü, nowoĞü i doniosáoĞü informacji, poáoĪenie nacisku na informacjĊ, wykorzystanie pomocy wizualnych; perswazyjne – intencje nadawcy: zmiana istniejących postaw, tj. osáabienie postawy i zmiana jej znaku, wzmocnienie postawy, uformowanie nowej, nieistniejącej dotychczas postawy); zob. B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie polityczne i publiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 83.
10 Por. na przykáad K. Konecki, ToĪsamoĞü organizacyjna, [w:] K. Konecki, P. Tobera (red.),
Szkice z socjologii zarządzania, Wydawnictwo Uà, àódĨ 2002, s. 82–99.
11 T. ZasĊpa, Media – czáowiek – spoáeczeĔstwo. DoĞwiadczenia europejsko-amerykaĔskie,
EfektywnoĞü dziaáaĔ PR zaleĪy od prawidáowego wyodrĊbnienia elemen-tów otoczenia bliĪszego i dalszego organizacji12; nastĊpnie od wáaĞciwego
sformuáowania komunikatu, tak aby budowaü i wspieraü relacje organizacji z kaĪdym elementem otoczenia, ksztaátowaü lub podtrzymaü reputacjĊ organiza-cji – dostosowaü wizerunek organizacji do oczekiwaĔ spoáecznych.
PR jest dziaáaniem Ğwiadomym, celowym, przemyĞlanym, planowanym i systematycznym. Decyzja o akcji PR jest podejmowana na najwyĪszym szczeblu organizacji, jest dziaáaniem zorganizowanym, koordynowanym i spój-nym. Jest nieprzerwanym ksztaátowaniem procesów komunikacyjnych, charak-teryzuje siĊ przy tym ciągáoĞcią. Celem dziaáania PR jest realizacja interesu ogóáu powiązana, co oczywiste, z interesem organizacji. ZaĞ efektem ma byü zaplanowana akceptacja spoáeczna, dziaáania akceptowalne, etyczne, realizujące interes spoáeczny. Do ksztaátowania lub modyfikacji postaw odbiorców PR powinno stosowaü siĊ Ğrodki perswazji charakteryzujące siĊ jawnoĞcią, dozwo-lone prawnie oraz etyczne.
3. ISTOTA REKLAMY
Nie sposób mówiü o reklamie w zupeánym oderwaniu od pojĊcia marketin-gu. Dopiero z takiego punktu widzenia, czyli z pewnego pojĊciowego dystansu, naleĪy spojrzeü na zagadnienie i dziaáania reklamowe. Taką perspektywĊ pokazuje rysunek 1. Opiera siĊ on na klasycznym ujĊciu marketingu jako 4 P, chociaĪ aktualnie korzysta siĊ juĪ z koncepcji 7 P, a nawet 8 P (poszerzonej o: people, process, physical evidence, pleasure), to mnoĪenie liczby P nie ma w niniejszym artykule znaczenia z powodu zakresu niniejszego opracowania, obejmującego wyáącznie jedno P – promocjĊ i jej znaczenie w procesie komuni-kowania siĊ organizacji z odbiorcami komunikatów reklamowych.
Reklama to nic innego jak wyrafinowany i skuteczny sposób sprzedawania informacji. To takĪe páatna forma zapoznania, promowania, przypominania o istnieniu wyrobu, usáugi, nawet idei. Mówi siĊ, Īe „po stworzeniu okreĞlonego produktu (usáugi) i ustaleniu ceny, dziaáalnoĞü producenta koncentruje siĊ wáaĞnie na informacji czy raczej na komunikacji marketingowej, tj. promocji. NiezaleĪnie bowiem od tego, jak dobry czy teĪ jak innowacyjny jest dany produkt, to nie sprzeda siĊ on sam. Potencjalnym klientom musi zostaü przeka-zana wiedza o produkcie. Przekaz taki moĪe siĊ odbyü na przykáad poprzez polecenie ustne, reklamĊ, róĪne formy wstawiennictwa itp.”13.
12 M. Bielski, Podstawy teorii organizacji i zarządzania, C.H. Beck, Warszawa 2002, s. 71–77. 13 W. Šmid, JĊzyk reklamy w komunikacji medialnej, CedeWu.pl Wydawnictwa Fachowe,
Rysunek 1. Dezagregacja funkcji „marketing” w organizacji
ħródáo: R. Krupski, Metody i organizacja planowania strategicznego w przedsiĊbiorstwie, Zakáad Narodowy im. OssoliĔskich – Wydawnictwo, Wrocáaw 1993, s. 58.
PoniĪej przytoczono kilka okreĞleĔ definicyjnych pojĊcia reklamy. Zna-mienne jest to, Īe znów, tak jak w przypadku public relations, nie osiągniĊto jednego, spójnego i peánego okreĞlenia definicyjnego. PoniĪsze definicje koncentrują siĊ wokóá wielu elementów skáadowych reklamy:
Ɣ „reklama to wszelka páatna forma nieosobowego przedstawiania i pro-mowania towarów, usáug lub idei przez okreĞlonego nadawcĊ”14;
Ɣ „reklama jest jednym z elementów strategii marketingowej, a ĞciĞlej – elementem strategii aktywizacji sprzedaĪy produktów na rynku”15;
Ɣ „reklama to kaĪda forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usáugi przez okreĞlonego sponsora”16;
Ɣ „reklama to zakup miejsca lub czasu w mediach dla zwiĊkszenia zaintere-sowania produktem lub usáugą dla wykreowania pozytywnego nastawienia wobec przedmiotu reklamy”17;
14 AmerykaĔskie Stowarzyszenie Marketingu – AMA (1948),
http://www.info.reklama-w-internecie.waw.pl/
15 I. Rutkowski, W. Wrzosek, Strategia marketingowa, PWE, Warszawa 1985, s. 311. 16 R. Káeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. WoĨniczka, Marketing. Jak to siĊ robi,
Ossoli-neum, Wrocáaw 1992, s. 229.
17 S.R. Olson, Komunikacja w organizacji i zarządzaniu, CCSU – Politechnika Wrocáawska,
Wrocáaw 1995, s. 47. MARKETING DYSTRYBUCJA PROMOCJA CENA PRODUKT SYMBOLE I ZNAKI TABLICE OG -àOSZENIOWE PRZEWODNIKI BROSZURY KATALOGI POCZTA TV I RADIO DRUKOWANE REKLAMY REKLAMA PUBLIKACJE OSOBISTA SPRZEDAĩ PROMOCJA SPRZEDAĩY
Ɣ „reklamą są wszelkie publiczne obwieszczenia mające na celu popieranie sprzedaĪy, zakupu lub wynajmu produktów, idei czy sprawy lub spowodowanie innego skutku poĪądanego przez reklamującego, dla których to celów udzielono reklamującemu czasu transmisyjnego na zasadach odpáatnoĞci lub za inne podobne wynagrodzenie”18;
Ɣ „reklamą jest kaĪdy przekaz niepochodzący od nadawcy, zmierzający do promocji sprzedaĪy albo innych form korzystania z towarów lub usáug, popiera-nia okreĞlonych spraw lub idei albo osiągniĊcia innego efektu poĪądanego przez reklamodawcĊ, nadawany za opáatą lub inną formą wynagrodzenia”19;
Ɣ „bezosobowa, odpáatna (lub bezpáatna) i adresowana do masowego na-bywcy forma prezentowania i popierania sprzedaĪy dóbr, usáug oraz idei przez okreĞlonego nadawcĊ. Reklama jest wspóáczeĞnie podstawową formą komuni-kowania siĊ firmy z rynkiem, tj. przekazywania rynkowi informacji związanych z produktem lub firmą, a takĪe ksztaátowania potrzeb nabywców i sterowania popytem. Jej celem jest informowaü (reklama pionierska), przekonywaü (rekla-ma konkurencyjna), przypominaü (reklama utrwalająca) oraz pozyskiwaü nabywców dla oferowanych produktów”20.
Reklama jest wiĊc w Ğwietle powyĪszych definicji formą oddziaáywania na rynek i odbiorców. Bywa ona mylona z róĪnego rodzaju konkursami, degusta-cjami, upominkami, które takĪe są krótkotrwaáą zachĊtą do zakupu. Tego typu promocja najczĊĞciej powoduje falowy i bieĪący wzrost sprzedaĪy, podobnie jak reklama. Reklama jest jednak informacją odbieraną przez adresata, która wywoáuje efekty komunikacyjne mające zasadniczy wpáyw na to, czy dojdzie do zakupu. Celem przekazu reklamowego jest wiĊc skáanianie odbiorców do skorzystania lub zakupu okreĞlonej usáugi lub towaru. Jej zadaniem jest równieĪ popieranie róĪnych spraw i idei, postaw i zachowaĔ.
Reklama jako dziaáanie promocyjne peáni teĪ funkcjĊ informacyjną i per-swazyjną. Przybiera róĪne postacie od prostego komunikatu informacyjnego po nachalne wychwalanie produktu21. Do odbiorców trafia jako komunikat
bezpo-Ğredni lub w formie ukrytej w treĞci. Aby dotrzeü do jak najwiĊkszej liczby odbiorców i potencjalnych klientów, korzysta siĊ z poĞrednictwa róĪnych
18
Europejska Konwencja o Telewizji Ponadgranicznej, Strasburg, 5 maja 1989 art. 2 pkt f, ratyfikowana przez PolskĊ 9 lipca 1990 r. O aspektach prawnych reklamy traktują równieĪ przepisy prawa autorskiego, prawa prasowego, ustawy z dnia 26 paĨdziernika 1982 r. o wychowa-niu w trzeĨwoĞci i przeciwdziaáawychowa-niu alkoholizmowi, ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, kodeksu cywilnego i karnego, a takĪe kodeks reklamy, zasady etyki zawodowej itp.
19 Ustawa z dnia 28 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji, art. 4 pkt 6 (Dz. U. 1993, nr 7,
poz. 34).
20
Leksykon biznesu, Placet, http://www.placet.com.pl/index.php?mod=Leksykon&act=View&id =1424&r=2&tyt=Reklama (odczyt 14.02.2011).
21 J. Bralczyk, JĊzyk na sprzedaĪ, czyli o tym, jak jĊzyk sáuĪy reklamie i jak reklama uĪywa
mediów, jak: internet, telewizja, prasa, radio, billboardy, tranzyt, reklama mobilna i spam.
Jest to forma komunikowania siĊ organizacji z rynkiem najbardziej widocz-na i rozpowszechniowidocz-na. PrzedsiĊbiorstwa siĊgają po nią bez wzglĊdu na wysokie koszty jej stosowania, wielokrotnie pomnaĪa bowiem zysk firmy.
NiezaleĪnie od formy reklama jest sposobem komunikowania siĊ tych, któ-rzy mają coĞ do zaoferowania z tymi, którzy są potencjalnymi nabywcami. Wspóáczesna reklama nie tylko informuje, ale takĪe towarzyszy jej odbiorcom, wpáywa na ich zachowania, reakcje, motywuje do okreĞlonych postaw, kreuje wyobraĪenia i wzorce zachowaĔ, gusty i modĊ. Idealnie uksztaátowane bodĨce mają wyzwoliü impuls zakupu.
CzĊsto teĪ uznaje siĊ reklamĊ za Ğrodek zniewalający nabywców, manipulu-jący ich zachowaniami, postawami i postĊpowaniem na rynku. PoniewaĪ jednak cel niniejszego artykuáu zawĊĪono wyáącznie do oddziaáywania pozytywnego, to omówienie manipulacyjnego i perswazyjnego charakteru reklamy (jak i public
relations) nie mieĞci siĊ w ramach niniejszego opracowania.
NaleĪy zatem podkreĞliü funkcjĊ informacyjną reklamy, dziĊki której lepiej poinformowany konsument podejmuje racjonalne decyzje i kupuje produkty, które zaspokajają jego potrzeby. Reklama speánia swoją rolĊ, jeĪeli przyciąga uwagĊ, jest zrozumiaáa, powaĪna (choü nie oznacza to pozbawienia jej elemen-tów humorystycznych), informująca rzeczowo, bliska nabywcy, powĞciągliwa, zachĊcająca, prawdziwa, wiarygodna, peána smaku, odwaĪna i przekonująca.
4. PORÓWNAWCZE UJĉCIE PUBLIC RELATIONS I REKLAMY
Zastanowienia wymaga moĪliwoĞü zastosowania narzĊdzi PR i reklamy ja-ko narzĊdzi o ponadprzeciĊtnym charakterze przekazu i wyjątkowej celnoĞci komunikatu. PoniĪej w ujĊciu tabelarycznym przedstawiono listĊ kryteriów, wedáug których dokonuje siĊ porównania obu rodzajów komunikatów (public
relations i reklamy) wydawanych przez przedsiĊbiorstwa wraz z oceną korzyĞci,
jakie im przynoszą.
Tabela 1. RóĪnice miĊdzy public relations a reklamą w kontekĞcie komunikacyjnym Kryterium Public relations Reklama
1 2 3
Istota komunikatu Ksztaátowanie opinii publicznej na te-mat organizacji i jej poczynaĔ, wzmoc-nienie toĪsamoĞci organizacji
Nakáanianie do zakupu kon-kretnego przedmiotu lub usáugi Cel komunikatu Dáugoterminowe zaufanie do
organi-zacji
Tabela 1 (cd.)
1 2 3
Efekt komunikatu
w czasie Zwykle dáugoterminowy, przyszáy, takĪe krótkoterminowy Natychmiastowy, docelowy Ocena skutecznoĞci
komunikatu
Wzrost poziomu zaufania ludzi do organizacji, pozytywny odbiór orga-nizacji przez otoczenie, czytelna” toĪ-samoĞü i wizerunek firmy, koncentra-cja na postawach i sytuakoncentra-cjach
Wzrost sprzedaĪy konkretnego wyrobu lub usáugi
Koszt komunikatu Rozpowszechniany bezpáatnie Informacja páatna Zakres komunikatu Dotyczy informacji o caáej
organiza-cji
Dotyczy konkretnego wytworu organizacji
RzetelnoĞü komunikatu Wszechstronny, peány i obiektywny,
wady organizacji nie są ukrywane PodkreĞla niektóre, wybrane cechy przedmiotu, zwykle wyáą-cznie zalety, bywa nierzetelny Kontrola wysáanego
komunikatu Niewielka, wyáącznie w pierwszej fazie nadawania Peána kontrola czasu trwania przekazu i jego zawartoĞci Odbiorca komunikatu OkreĞlone grupy spoáeczne
powiąza-ne z ideami
OkreĞlone grupy spoáeczne, po-wiązane z rynkiem
Wykorzystanie mediów Zdobyty opis sytuacji/sprawy w mediach
Zakupiony czas lub miejsce ħródáo: opracowanie wáasne.
PowyĪej wskazane kryteria zostaáy zidentyfikowane na potrzeby niniejsze-go opracowania. Koncentrują siĊ one wyáącznie na komunikacyjnym aspekcie obu narzĊdzi. Kryteria wyodrĊbniono z zamiarem wyznaczenia stycznych i róĪnicujących ram konceptualnych dla formuáy aplikacyjnej PR i reklamy.
5. PODSUMOWANIE
Public relations to w zasadzie marketing caáej organizacji, a reklama to
marketing jednego produktu; oznacza to zatem, Īe reklama wpáywa na zachowa-nia ludzi, a public relations na ich postawy22. Co wiĊcej, z powyĪszego
porów-nania nie naleĪy wyciągaü wniosków, Īe PR jest narzĊdziem korzystniejszym z punktu widzenia organizacji, bo bywa nieodpáatny i dáugoterminowy, a grupa docelowa wydaje siĊ szersza. KaĪde z narzĊdzi powinno byü stosowane w zaleĪnoĞci od celu i potrzeb organizacji. Przy zaáoĪeniu, które postawiono we wstĊpie niniejszego artykuáu, Īe oba instrumenty są uĪywane niemanipulacyjnie, to korzystając z obu narzĊdzi jednoczeĞnie, organizacja moĪe osiągnąü efekt synergiczny.
22 Zachowania postawy. Szerzej zob. A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowaĔ
Komunikacja organizacji z odbiorcami, czyli z jednym z elementów otocze-nia bliĪszego, w postaci public relations i reklamy, jest waĪnym i byü moĪe kluczowym, choü nie jedynym, sposobem ksztaátowania jej relacji zewnĊtrz-nych. Te narzĊdzia komunikacji, chociaĪ mylone miĊdzy sobą, róĪnią siĊ pod wieloma wzglĊdami.
„Reklama w mediach moĪe wypromowaü produkt wĞród duĪej czĊĞci popu-lacji, podczas gdy public relations zakomunikują jego cechy i zalety wĊĪszej grupie klientów. PR moĪna zatem z powodzeniem stosowaü do okreĞlonych grup klientów docelowych, nie obciąĪając budĪetu kosztami, ale nie rezygnując z szerszej rzeszy klientów”23.
BIBLIOGRAFIA
Adamus-MatuszyĔska A., Rola komunikacji w budowaniu wizerunku wspóáczesnej organizacji, [w:] H. Przybylski (red.), Public Relations. Sztuka efektywnego komunikowania, Kolegium Zarządzania AE im. K. Adamieckiego, Katowice 2002.
AmerykaĔskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA), http://www.info.reklama-w-internecie.waw.pl/ Bielski M., Podstawy teorii organizacji i zarządzania, C.H. Beck, Warszawa 2002.
Black S., Public Relations, http://biznes.pwn.pl/haslo/3964318/public-relations.html (odczyt 5.02.2011).
Sáownik finansów, http://www.findict.pl/slownik/public-relations-pr (odczyt 5.02.2011). Black S., Public Relations, Oficyna Ekonomiczna – Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001. Bogunia-Borowska M., Reklama jako tworzenie rzeczywistoĞci spoáecznej, Wydawnictwo UJ,
Kraków 2004.
Bralczyk J., JĊzyk na sprzedaĪ, czyli o tym, jak jĊzyk sáuĪy reklamie i jak reklama uĪywa jĊzyka, GdaĔskie Wydawnictwo Psychologiczne, GdaĔsk 2004.
DeFleur M.L., Theories of Mass Communication, David McKay, New York 1966.
Dobek-Ostrowska B., Komunikowanie polityczne i publiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006.
Fairchild P.H., Dictionary of Sociology, Philosophical Library, New York 1984.
Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowaĔ konsumenckich, GdaĔskie Wydawnictwo Psychologiczne, GdaĔsk 2002.
Gibb J.R., Komunikacja defensywna, [w:] J. Stewart (red.), Mosty zamiast murów. O komunikowa-niu siĊ miĊdzy ludĨmi, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002.
Gregory A. (red.), Public Relations w praktyce, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoáy Biznesu, Kraków 1997.
Grunig J.E., Hunt T.T., Managing Public Relations, Holt, Rinehart and Winston, New York 1984. Káeczek R., Kowal W., Waniowski P., WoĨniczka J., Marketing. Jak to siĊ robi, Ossolineum,
Wrocáaw 1992.
Konecki K., ToĪsamoĞü organizacyjna, [w:] K. Konecki, P. Tobera (red.), Szkice z socjologii zarządzania, Wydawnictwo Uà, àódĨ 2002.
Krupski R., Metody i organizacja planowania strategicznego w przedsiĊbiorstwie, Zakáad Narodowy im. OssoliĔskich – Wydawnictwo, Wrocáaw 1993.
23 A. Gregory (red.), Public Relations w praktyce, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoáy
Leksykon biznesu, Placet, http://www.placet.com.pl/index.php?mod=Leksykon&act=View&id =1424&r=2&tyt=Reklama (odczyt 14.02.2011).
Olson S.R., Komunikacja w organizacji i zarządzaniu, CCSU – Politechnika Wrocáawska, Wrocáaw 1995.
Rutkowski I., Wrzosek W., Strategia marketingowa, PWE, Warszawa 1985.
Stewart J. (red.), Mosty zamiast murów. O komunikowaniu siĊ miĊdzy ludĨmi, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002.
Šmid W., JĊzyk reklamy w komunikacji medialnej, CeDeWu.pl Wydawnictwa Fachowe, Warsza-wa 2010.
ZasĊpa T., Media – Czáowiek – spoáeczeĔstwo. DoĞwiadczenia europejsko-amerykaĔskie, Edycja ĝwiĊtego Pawáa, CzĊstochowa 2002.
Magdalena Zalewska-TurzyĔska
PUBLIC RELATIONS AND ADVERTISEMENT – THE COMPARISON OF THE COMPANY COMMUNICATES
Among others there are two instruments of communication between organization and its surrounding that happen to be mixed up – the public relations and advertisement. The aim of this paper is to introduce and present these communication instruments taking into consideration only the positive aspects of them. The main objective is to concentrate and to compare PR and advertisement according to chosen by author communication criteria.
