Atrakcyjność oferty jako wyznacznik przewagi konkurencyjnej

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 729. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. 2006. Roman Niestrój Katedra Marketingu. Atrakcyjność oferty jako wyznacznik przewagi konkurencyjnej 1. Wstęp Podstawową właściwością wolnego rynku jest jego otwartość dla sprzedających i kupujących. W sytuacji braku idealnego dopasowania popytu i podaży wywołuje to zjawisko konkurencji, czyli zabiegania sprzedających o względy kupujących lub odwrotnie. W rezultacie, w zależności od relacji podaży i popytu, jedna ze stron uzyskuje przewagę nad drugą, co znajduje wyraz w określeniach „rynek nabywcy” lub „rynek sprzedawcy”, wskazujących stronę dominującą na rynku. Owo „zabieganie o względy” dokonuje się albo przez zwiększanie cenowej atrakcyjności oferty, albo przez przedstawienie na rynku oferty produktu substytucyjnego, stanowiącej atrakcyjną w oczach partnera wymiany alternatywę ofert konkurentów. Obie możliwości dotyczą konkurowania zarówno na rynku nabywcy, jak i na rynku sprzedawcy. Teoria konkurencji zajmuje się jednak przede wszystkim pierwszym przypadkiem, typowym dla rynku dóbr konsumpcyjnych, a także wielu rynków dóbr zaopatrzeniowych, kiedy to sprzedający konkurują miedzy sobą o względy nabywców. Nabywca zatem jest jurorem w tej nieustannie toczącej się na rynku konfrontacji ofert prezentowanych przez konkurujące firmy. Werdykty ujawnia on poprzez swoje zachowania rynkowe: decyzje zakupu konkretnego produktu w określonym miejscu i czasie, powstrzymywanie się od zakupu, ponawianie zakupu określonego produktu, przywiązanie do marki lub jej odrzucanie itp. Utrzymujący się wysoki i stabilny poziom atrakcyjności oferty w oczach nabywcy przenosi się na ocenę firmy (marki), stając się wyznacznikiem Problem wyłonienia nabywcy w warunkach konkurencji na rynku sprzedawcy najczęściej jest rozwiązywany w formie aukcji lub innych zabiegów (często nielegalnych, np. korupcja na reglamentowanym rynku usług medycznych) i jako taki stanowi nie mniej ważne, ale wymagające odrębnego rozpatrzenia zagadnienie. . ZN_729.indb 7. 1/30/08 12:53:23 PM.

(2) Roman Niestrój. . jej przewagi nad konkurentami nieuzyskującymi tak wysokich ocen. Powstaje zatem pytanie, jakie czynniki mają wpływ na ocenę atrakcyjności oferty i firmy, a w efekcie – na wielkość przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa. 2. Atrakcyjność oferty a „wartość dla klienta” Wartość, rozpatrywana z punktu widzenia jej powstawania, podziału i wymiany, od dawna stanowi ważną kategorię w naukach ekonomicznych, aczkolwiek rozmaicie definiowaną i w różny sposób wykorzystywaną w konstrukcjach teoretycznych i zaleceniach praktycznych. W naukach o zarządzaniu zwraca się uwagę przede wszystkim na znaczenie wartości jako kryterium budowania trwałej przewagi konkurencyjnej. Istotna jest tutaj zarówno zdolność do tworzenia wartości, jak i efektywność reguł rządzących jej podziałem pomiędzy strony współtworzące wartość w procesach produkcji i wymiany: firmę, klientów, właścicieli, dystrybutorów, dostawców itd. Konsekwencją poszukiwania źródeł przewagi w procesach tworzenia i podziału wartości jest podniesienie tej kategorii do rangi głównego celu i kryterium oceny zarządzania przedsiębiorstwem. Zgodnie z tą koncepcją produkcję i wymianę rozpatruje się jako proces tworzenia i dostarczania wartości, przekładający się na zadowolenie klienta, wartość rynkową przedsiębiorstwa, satysfakcję właścicieli, a ostatecznie ocenę pracy zarządu. W takim ujęciu zarządzanie biznesem traktuje się jako tożsame z zarządzaniem wartością w jej różnorodnym rozumieniu. Tworzenie wartości dla klienta jest nierozerwalnie związane z koncepcją marketingową. Już P. Drucker w połowie minionego stulecia wskazywał na znaczenie postrzeganej przez klienta wartości jako podstawy definiowania biznesu, zaś sam marketing pojmował jako jego podstawową funkcję. Tym niemniej współczesna teoria zarządzania zdaje się nie dostrzegać marketingowego rodowodu koncepcji zarządzania ukierunkowanego na wartość (VBM – value based management). Na przykład, często przywoływana w literaturze teoria łańcucha wartości M. Portera sytuuje marketing jedynie jako funkcję wspierającą sprzedaż, tak jakby zdefiniowanie produktu przynoszącego satysfakcję klientowi mogło nastąpić bez analizy rynku i badań marketingowych. W teorii marketingu, z kolei, wartość była postrzegana jednostronnie, jako korzyść dla klienta, kategoria bardziej jakościowa Przez ofertę należy rozumieć tutaj ujawniony na rynku zamiar sprzedaży lub udostępnienia użytkowania konkretnego produktu (dobra materialnego lub usługi) wraz z wszystkimi warunkami realizacji transakcji, a więc ceną, warunkami zapłaty oraz zakresem obsługi nabywcy oraz czasem i miejscem przekazania produktu nabywcy.. P. Drucker, Praktyka zarządzania, Czytelnik, Nowoczesność, AE w Krakowie, Kraków 1994, s. 52. . ZN_729.indb 8. 1/30/08 12:53:23 PM.

(3) Atrakcyjność oferty jako wyznacznik przewagi konkurencyjnej. . niż ilościowa, z natury rzeczy subiektywna, rozpatrywana w oderwaniu od jej związków z wartością jako kategorią ekonomiczną, wyrażaną w jednostkach pieniężnych. W konsekwencji problem roli marketingu w tworzeniu wartości w szerokim rozumieniu tej kategorii, paradoksalnie, pojawił się stosunkowo niedawno, jako tzw. marketing wartości (value based management). Próby całościowego spojrzenia na problem faktycznej roli marketingu w tworzeniu wartości ujawniają wiele zagadnień szczegółowych związanych zarówno z różnorodnością marketingowych czynników i procesów współtworzących wartość, jak i z wieloznacznością kluczowego dla omawianego problemu pojęcia, jakim jest wartość dla klienta (customer value). Wartość rozumiana jako właściwość określonego przedmiotu nie występuje poza nim, a także bez porównania z wartościami innych przedmiotów. Uniwersalnym przedmiotem takich porównań jest pieniądz, cechujący się określoną siłą nabywczą oraz zdolnością pomiarową, pozwalająca wyrażać wartość w formie ceny. W działalności gospodarczej przedmiotem wyceny jest przede wszystkim produkt tworzony z myślą o sprzedaży, a także zużyte w związku z tym zasoby, a w konsekwencji – wynik ekonomiczny tej działalności, który z kolei stanowi główną przesłankę dla wyceny wartości jednostki gospodarczej (firmy) prowadzącej ową działalność gospodarczą. Z marketingowego punktu widzenia szczególnie interesujące jest zdefiniowanie wartości jako podstawy szacowania przez klienta atrakcyjności oferty – oceny decydującej o wyborze wśród wielu ofert dostępnych na rynku. Atrakcyjność jest tu rozumiana jako ogólne wrażenie, jakie wynosi nabywca z porównania konkurujących na rynku ofert. Stanowi ono czynnik ostatecznie przesądzający wynik rynkowej rywalizacji na poziomie elementarnych transakcji. Tym samym analiza atrakcyjności oferty jest ważnym punktem wyjścia poszukiwania źródła przewagi konkurencyjnej na konkretnym rynku. Co zatem czyni ofertę atrakcyjną w oczach potencjalnego nabywcy? Poszukując odpowiedzi na to kluczowe w marketingu pytanie, można wskazywać wiele kryteriów szczegółowych, według których powstają oceny cząstkowe składające się na końcowe wrażenie nabywcy. Decydujące znaczenie mają jednak dwa kryteria: po pierwsze, zgodność oferty z preferencjami potencjalnego nabywcy, po drugie, opłacalność oferty dla nabywcy. Pierwsze z wyszczególnionych kryteriów ma charakter wybitnie subiektywny i wiąże się z oszacowaniem wszystkich korzyści, jakich może się spodziewać nabywca w związku z nabyciem i użytkowaniem produktu. Korzyści postrzegane przez nabywcę znajdują odzwierciedlenie w maksymalnej cenie, jaką byłby on skłonny zaakceptować przy zakupie danego produktu. Korzyści te Ph. Kotler okre Por. M. Szymura-Tyc, Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartości dla klienta i przedsiębiorstwa, Wydawnictwo AE w Katowicach, Katowice 2005, s. 66 i nast. . ZN_729.indb 9. 1/30/08 12:53:23 PM.

(4) Roman Niestrój. 10. śla jako „całkowitą wartość dostarczaną klientowi”. Jest ona „(…) dostrzegalną wartością pieniężną związaną z korzyściami ekonomicznymi, funkcjonalnymi i psychicznymi, których klient spodziewa się po danej ofercie” . Stanowi więc sumę wartości, jaką w ocenie nabywcy są: produkt (jego użyteczność), obsługa, personel i wizerunek. Ze względu na różnorodność preferencji, całkowita wartość produktu w ocenie poszczególnych nabywców może wykazywać znaczne zróżnicowanie. Stąd tak ważną sprawą w marketingu jest właściwy wybór i kształtowanie rynku docelowego w nawiązaniu do oceny jego potencjału i własnych kompetencji dostawcy. Drugie kryterium oceny atrakcyjności oferty wynika z założenia, że nabywca racjonalizuje decyzję zakupu kierując się zasadą efektywności. Uznaje za atrakcyjną tę ofertę, której całkowita wartość przewyższa subiektywnie postrzegany całkowity koszt nabycia, użytkowania i ewentualnej utylizacji produktu. Całkowity koszt klienta obejmuje wówczas: koszt pieniężny, koszt czasu, koszt energii i koszt psychiczny. Im większa jest różnica pomiędzy wartością całkowitą a kosztem całkowitym, tym bardziej opłacalny wydaje się zakup. Owa nadwyżka wartości nad kosztem jest określana jako „wartość postrzegana przez klienta (CPV – customer perceived value)”. Formułuje się przy tym atrybuty tak zdefiniowanej wartości dla klienta, jak: subiektywizm, zależność od sytuacji, w której produkt jest nabywany i użytkowany, oraz zależność od procesów poznawczych i emocjonalnych decydujących o postrzeganej wartości. W ślad za tymi cechami pojawiają się niemierzalność i zmienność w czasie. Określenie różnicy między korzyściami a kosztami jako „wartości dla klienta” trudno uznać za w pełni adekwatne. Nie zawiera bowiem wskazówki, że odnosi się ona do nadwyżki wartości produktu ponad koszt jego pozyskania, a nie do całkowitej wartości uzyskanej przez klienta. Oznaczałoby to, że w przypadku gdy w ocenie klienta korzyści wynikające z posiadania produktu nie przewyższają kosztów jego nabycia i użytkowania, wartość produktu dla klienta jest równa zeru lub nawet ujemna. Podczas gdy w istocie można mówić o przypadku zakupu nieopłacalnego, co nie oznacza wszakże, że produkt jest dla klienta bezwartościowy. Z tego względu bezpieczniej byłoby używać zamiast terminu „wartość dla klienta” określeń w rodzaju „nadwyżkowa” lub „dodatkowa wartość dla klienta”. Ph. Kotler, Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2005, s. 60.. . Ibidem.. . Ibidem.. . M. Szymura-Tyc, op. cit., s. 76.. . Spotyka się też tłumaczenie wprost customer value jako „wartość klienta”, które to określenie w ogóle nie jest adekwatne do treści tego pojęcia, sugeruje bowiem, że odnosi się do klienta, a nie do dokonywanej przez niego oceny oferty. . ZN_729.indb 10. 1/30/08 12:53:24 PM.

(5) Atrakcyjność oferty jako wyznacznik przewagi konkurencyjnej. 11. Wartość nadwyżkowa dla klienta może być porównywalną miarą atrakcyjności ofert jedynie w przypadku oceny ich atrakcyjności cenowej, a więc dotyczącej jednorodnych produktów, identycznych pod względem wartości całkowitej. Wybór oferty najatrakcyjniejszej przebiega wówczas zgodnie z zasadą minimalizacji nakładu. Najlepsza jest ta oferta, która umożliwia uzyskanie oczekiwanych korzyści przy jak najniższym koszcie całkowitym. W przypadku ofert zróżnicowanych pod względem wartości całkowitej, czy to ze względu na cechy produktu, czy też zróżnicowanie preferencji nabywców, dokonywanie oceny ich atrakcyjności przez porównywanie wartości nadwyżkowej w wielkościach bezwzględnych nie prowadzi do właściwych wyników. Dla tzw. nabywców markowych o atrakcyjności oferty stanowić będzie głównie jej wartość całkowita, natomiast dla nabywców cenowych właściwą miarą w takim wypadku jest stosunek wartości całkowitej do kosztu całkowitego. Z powyższych względów w literaturze nie brak również definicji określających wartość dla klienta jako iloraz postrzeganych korzyści do postrzeganych kosztów nabycia i użytkowania produktu. W takim ujęciu najatrakcyjniejsza jest oczywiście ta oferta, dla której iloraz ten jest największy. Jeśliby założyć liczbowe wyrażenie korzyści i kosztów – wynikiem dzielenia będzie liczba ułamkowa niemianowana. W tym przypadku nazwa „wartość dla klienta” już w żaden sposób nie przystaje do przyjętego w ekonomii, a także w języku potocznym, znaczenia terminu „wartość” w odniesieniu do produktu lub transakcji. Właściwym określeniem tego rodzaju wskaźników są terminy w rodzaju: efektywność, korzystność czy opłacalność dla nabywcy. Wartość nadwyżkowa postrzegana przez klienta jest użytecznym punktem odniesienia dla oszacowania przez sprzedającego własnej pozycji konkurencyjnej na tle innych oferentów. Sprzedający, którego oferta jest postrzegana przez klienta jako mało atrakcyjna, ma dwie możliwości: albo zmniejszy całkowite koszty klienta, albo zwiększy całkowitą wartość dostarczaną klientowi. Pierwszy kierunek polega więc na zwiększaniu cenowej atrakcyjności oferty, drugi – na podwyższeniu całkowitej wartości produktu w oczach klienta10. 3. Cenowa atrakcyjność oferty Cenowa atrakcyjność oferty – jak już wspomniano – dotyczy wyłącznie produktów jednorodnych, tzn. posiadających identyczną zdolność zaspokajania określonej potrzeby odczuwanej przez nabywców, wykazujących wysoki stopień podobieństwa pod względem preferencji co do sposobu zaspokajania danej potrzeby. Jedynie bowiem przy takich założeniach można porównywać korzyści 10. ZN_729.indb 11. Por. Ph. Kotler, op. cit., s. 61.. 1/30/08 12:53:24 PM.

(6) 12. Roman Niestrój. z całkowitymi kosztami związanymi z nabyciem, używaniem i utylizacją produktu. Przewagę uzyskuje więc ten oferent, który zapewnia największą wartość nadwyżkową dla nabywcy poprzez obniżenie postrzeganych przez niego kosztów. Można to osiągnąć trzema sposobami, poprzez: 1) bezpośrednie obniżanie ceny, jaką ostatecznie musi zapłacić nabywca; 2) przejęcie przez dostawcę części lub całości kosztów, czynności i ryzyka związanego z nabywaniem produktu, które w dotychczasowej ofercie obciążały nabywcę. Zwykle oznacza to uproszczenie procedury zamawiania i organizowania dostawy, pokrycie kosztów transportu, zaoferowanie gwarancji lub jej wydłużenie, złagodzenie warunków zapłaty, kosztów kredytu itp.; 3) zmniejszenie postrzeganej dolegliwości obciążających nabywcę czynności i zobowiązań przez świadczenie usług dodatkowych towarzyszących procesowi zakupu (np. dla wielu nabywców czas spędzony w nowoczesnym centrum handlowym w związku z zamiarem dokonania zakupu potrzebnych produktów nie jest postrzegany jako element zwiększający całkowity koszt nabycia produktu, a przeciwnie – jako dodatkowa korzyść). Oprócz powyższych, jednokierunkowych działań w praktyce z reguły są stosowane rozmaite ich kombinacje, stwarzające okazję uzyskania efektu synergicznego w kształtowaniu postrzeganej przez nabywcę atrakcyjności oferty. 4. Całkowita wartość jako wyznacznik atrakcyjności oferty Skoro całkowita wartość postrzegana przez klienta jest w pewnym sensie tworzona przez samego klienta, w zależności od jego subiektywnych odczuć (np. satysfakcji, jakiej spodziewa się on w związku z prestiżem marki), istnieją dwa, zasadniczo różne kierunki powiększania sumy wartości oferowanych na rynku i budujących przewagę konkurencyjną firmy. Można albo zwiększać korzyści dla danych klientów proponując im produkt substytucyjny w stosunku do ofert dotychczasowych (własnych i konkurentów), albo dopasować skład i preferencje klientów (rynek docelowy) do własnych zasobów i kompetencji produkcyjnych. Czyli, inaczej mówiąc, trzeba albo lepiej dopasować produkt do oczekiwań klientów, albo lepiej dopasować klientów do możliwości i aspiracji dostawcy. Niewątpliwie chodzi tu o pewne opcje strategiczne w zakresie zdobywania przewagi konkurencyjnej poprzez maksymalizowanie całkowitej wartości postrzeganej przez klientów. W pierwszym z wyżej wskazanych kierunków można mówić o adaptacyjnej strategii tworzenia wartości dla klienta. Wartość ta powstaje bowiem poprzez przystosowywanie oferty do zmieniających się i dobrze rozpoznawanych oczekiwań określonej, względnie jednorodnej grupy klientów. W drugim przypadku chodzi o strategię w pełni kreatywną w sensie marketingowym. Kształtowanie atrakcyjności oferty dokonuje się bowiem poprzez celowe dopaso-. ZN_729.indb 12. 1/30/08 12:53:24 PM.

(7) Atrakcyjność oferty jako wyznacznik przewagi konkurencyjnej. 13. wywanie do siebie produktu i odpowiednio wyselekcjonowanej grupy nabywców, cechujących się właściwościami odpowiadającymi kompetencjom i aspiracjom firmy. W szczególności można zaliczyć tu takie cechy, jak: wyznawane wartości, możliwości finansowe, ugruntowane preferencje dotyczące sposobów zaspokajania danej potrzeby, podatność na oddziaływania marketingowe kształtujące popyt itp. Tak zdefiniowany rynek docelowy stanowi zatem pole bezpośredniego kształtowania wartości od strony nabywcy, niezależnie od tego, że równocześnie podejmowane są zabiegi zwiększajace wartość przez jak najlepsze dopasowanie produktu do ukształtowanych w ten sposób oczekiwań klientów. 5. Atrakcyjność oferty a przewaga konkurencyjna Jak już stwierdzono, atrakcyjność oferty dla klienta jest ważnym wyznacznikiem przewagi konkurencyjnej. Większość autorów piszących o przewadze konkurencyjnej nie definiuje jednak tej kategorii, unika także dyskusji nad jej miernikami. Na ogół jest ona rozumiana jako dostarczanie klientom wartości większej lub innej niż oferowana przez konkurentów. Wskazuje się przy tym na sekwencyjny związek zachodzący pomiędzy trzema rodzajami procesów prowadzących do zbudowania trwałej przewagi konkurencyjnej. Są to: zarządzanie wartością dla klienta, zarządzanie wartością dla przedsiębiorstwa oraz zarządzanie zasobami, kompetencjami przedsiębiorstwa oraz jego powiązaniami z partnerami rynkowymi11. Tymczasem z marketingowego punktu widzenia najwięcej wątpliwości budzi zasadność posługiwania się tak niejednoznacznym pojęciem. Jeśli bowiem przyjąć, że ostatecznym sprawdzianem przewagi konkurencyjnej jest decyzja nabywcy, to jakąś przewagą dysponuje każdy sprzedający, któremu udało się cokolwiek sprzedać, chociaż charakter i zakres tej przewagi może być bardzo różny. Inny charakter ma przewaga wynikająca z oceny i porównywania z innymi firmami atrakcyjności segmentów klientów stanowiących ich rynki docelowe, a inny – przewaga uzyskana w ramach danego segmentu. W pierwszym przypadku porównywanie takie ma sens tylko w granicach elastyczności systemu produkcyjnego umożliwiających rywalizowanie na poziomie segmentacji i wyboru rynków docelowych, a więc w granicach określonej branży lub szeroko zdefiniowanego sektora konkurencyjnego. Bezsensowne bowiem jest porównywanie wartości produktów zaspokajających różne potrzeby, jak również wartości tych samych produktów oferowanych jednak klientom należącym do różnych segmentów rynku. Natomiast w przypadku poszukiwania przewagi w ramach poprawnie zdefiniowanego segmentu rynku i odpowiadającego mu sektora lub grupy strategicznej, jej M. Szymura-Tyc, op. cit s., 64.. 11. ZN_729.indb 13. 1/30/08 12:53:25 PM.

(8) Roman Niestrój. 14. istota zawiera się w odpowiedzi na pytanie: dlaczego określony nabywca wybrał tę, a nie inną, substytucyjną ofertę? co zdecydowało, że uznał ją za bardziej atrakcyjną? Od strony ilościowej zaś jedynym sensownym miernikiem przewagi wydaje się udział w poprawnie zdefiniowanym, względnie jednorodnym rynku. Na zakończenie tych kilku uwag dotyczących poszukiwania związków pomiędzy atrakcyjnością oferty a przewagą konkurencyjną przedsiębiorstwa warto zwrócić uwagę na jeszcze jedną istotną dla rozpatrywanego zagadnienia kwestię. Jak zauważa W. Wrzosek, stworzona przez sprzedawcę przewaga nad konkurentami podlega procesom jej weryfikacji przez nabywców. Jeżeli nie uzyskuje akceptacji nabywców, to nie przynosi sprzedawcy żadnych korzyści, a więc nie jest przewagą efektywną. Należałoby w związku z tym wyróżnić: potencjalną przewagę konkurencyjną i efektywną przewagę konkurencyjną12. Jest sprawą oczywistą, że z punktu widzenia bieżących wyników przedsiębiorstwa decydujące znaczenie ma przewaga efektywna. Natomiast w dłuższym okresie liczy się także charakter i wielkość przewagi potencjalnej jako podstawy podejmowania aktywnych działań marketingowych zmierzających do maksymalizacji atrakcyjności oferty poprzez optymalne obustronne dopasowanie produktu i oczekiwań nabywców tworzących świadomie kształtowany rynek docelowy. W tworzeniu przewagi potencjalnej decydujące znaczenie mają zasoby i kompetencje marketingowe. W szczególności należy tu wymienić takie elementy zasobów, jak: system informacji marketingowej i bazy danych o klientach, relacje z klientami i partnerami w kanałach zaopatrzenia i dystrybucji, marka i wizerunek przedsiębiorstwa. Zasoby te same w sobie nie tworzą potencjalnej przewagi, jeśli nie są skojarzone z odpowiednią wiedzą, i doświadczeniem oraz zdolnościami i umiejętnościami osób zarządzających marketingiem i wykonujących ustalone cele i zadania marketingowe13. Literatura Drucker P., Praktyka zarządzania, Czytelnik, Nowoczesność, AE w Krakowie, Kraków 1994. Kotler Ph., Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2005. Szymura-Tyc M., Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartości dla klienta i przedsiębiorstwa, Wydawnictwo AE w Katowicach, Katowice 2005. Wrzosek W., Funkcjonowanie rynku, PWE, Warszawa 2002.. W. Wrzosek, Funkcjonowanie rynku, PWE, Warszawa 2002, s. 359.. 12. Struktura i rola zasobów marketingowych w tworzeniu wartości jest szczegółowo omówiona w: M. Szymura-Tyc, op. cit., s. 196 i nast. 13. ZN_729.indb 14. 1/30/08 12:53:25 PM.

(9) Atrakcyjność oferty jako wyznacznik przewagi konkurencyjnej. 15. Offer Attractiveness as Determinant of Competitive Advantage The aim of this work is to describe the relationship between creating customer value and the attractiveness of an offer. A constantly maintained and stable level of attractiveness of an offer affects the assessment of a company (brand) and becomes the determinant of the company’s competitive advantage in relation to its rivals that are not subject to comparative assessments. Two basic strategic options in terms of methods of creating customer value should be distinguished: 1) increasing the price attractiveness of an offer, and 2) pursuing maximum product value by better adjustment of an offer to individual customer needs and expectations. Efficient competitive advantage is most important if current entrepreneurial issues are considered. Over the long-term, issues of character and scale of competitive advantage are also significant.. ZN_729.indb 15. 1/30/08 12:53:25 PM.

(10)