Wiesława Kuźniar
Postawy i oczekiwania względem
władz i pracowników
samorządowych jako przesłanka
marketingowej reorientacji jednostek
terytorialnych
Ekonomiczne Problemy Usług nr 75, 541-552
NR 663 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 75 2011
d r W IE S Ł A W A K U Ź N IA R U n iw e rsy te t R zeszo w sk i
POSTAWY I OCZEKIWANIA WZGLĘDEM WŁADZ
I PRACOWNIKÓW SAMORZĄDOWYCH JAKO
PRZESŁANKA MARKETINGOWEJ REORIENTACJI
JEDNOSTEK TERYTORIALNYCH
S tre s z c z e n ie
W opracowaniu przedstawiono wybrane aspekty związane z rolą władz samorządowych w kontekście rynkowej koncepcji zarządzania jednostką terytorialną. Na tle rozważań teoretycz nych, wskazujących na konieczność przyjęcia przez władze samorządowe przedsiębiorczej orien tacji, ukierunkowanej na specyficzne potrzeby rynków docelowych, przedstawiono wyniki badań ankietowych. Badania przeprowadzone w 2010 r. na próbie 371 mieszkańców woj. podkarpac kiego pozwoliły na ocenę wybranych cech władz samorządowych w kontekście zarządzania jednostką terytorialną. W opinii mieszkańców, najważniejszą cechą osób zarządzaj ących ich gminą jest uczciwość, przedsiębiorcza postawa i profesjonalizm. Cechy te w odniesieniu do lo kalnych władz kształtują się na ogólnie dobrym, aczkolwiek niższym od oczekiwań poziomie. W s tę p
Jed n y m z m ie rn ik ó w e fe k ty w n o śc i z a rz ą d z a n ia je d n o s tk ą sam o rz ą d u te ry to ria ln e g o j e s t sto p ień , w ja k im u ła tw ia o n a ży cie o b y w a te lo m , z a sp o k a ja ją c ich p o trz e b y i p ra g n ie n ia . W a ż n y m e le m e n te m o c e n y ja k o ś c i w ła d z s a m o rz ą d o w y c h je s t ta k ż e ak ty w n o ść w za k re sie sty m u lo w a n ia ro z w o ju lo k a ln e g o , p o p rz e z sto so w a n ie a k ty w n y c h fo rm z a rz ą d za n ia , czy li w y k o rz y sta n ie w szerszy m z a k resie n o w o c z e sn y c h m e to d z a rz ą d za n ia , sta n o w ią c y c h in stru m e n ty w s p ie ra n ia ro z w o ju lo k aln eg o . N a to m ia s t sto so w an ie p rz e z o rg a n iz a c ję w y łą c z n ie a d m in istro w a n ia , b ę d ą c e g o p a s y w n ą fo rm ą za rz ą d za n ia , o z n a c z a b ra k u k ie ru n k o w a n ia d z ia ła ń n a w sp ie ra n ie ro zw o ju .
W a ż n ą rolę w e w d ra ż a n iu z a sa d ry n k o w ej o rie n ta c ji z a rz ą d z a n ia je d n o s tk ą te ry to ria ln ą p e łn i w y so k a ja k o ś ć c z y n n ik a lu d z k ie g o , której efe k te m je s t p o d n o sz e n ie sto p n ia sa ty sfak cji ry n k ó w d o c e lo w y c h , w ty m z w ła sz c z a m ie sz k a ń
-c ó w o ra z tw o rz e n ie atm o sfe ry b azu ją-cej n a za u fa n iu i w zajem n ej ak -cep ta-cji. W y ra z e m ry n k o w ej k o n c e p c ji z a rz ą d za n ia je d n o s tk ą te ry to ria ln ą j e s t w d ra ż a n ie za sa d o rien tacji m a rk etin g o w ej w re la c ja ch w ład ze - in te re sa n c i, której efek tem je s t tra k to w a n ie ich w sp o só b p o d m io to w y , a n ie p rz e d m io to w y o ra z d o s to s o w a n ie p ro c e su św ia d c z e n ia u słu g i do w y g o d y p e te n tó w , a n ie u rz ę d n ik ó w . O d p o sta w y i ak ty w n o śc i w ła d z sa m o rz ą d o w y c h w dużej m ierze z a le ż y tw o rz e n ie w a ru n k ó w do sty m u lo w a n ia lokalnej p rz e d się b io rc zo śc i, w k o n te k śc ie jej w sz e c h stro n n e g o o d d z ia ły w a n ia n a p rz e m ia n y stru k tu raln e.
C elem o p ra c o w a n ia je s t p rz e d sta w ie n ie w y b ra n y c h a sp e k tó w m a rk e tin g o w ej o rie n ta c ji w ła d z sa m o rz ą d o w y c h o ra z o k re śle n ie o c z e k iw a ń m ie sz k a ń c ó w w z g lę d e m p rz e d sta w ic ieli sam o rz ą d ó w w k o n te k śc ie re la c ji z g łó w n y m i „ k lie n ta m i” o fe rty te ry to ria ln e j. N a tle ro z w a ż a ń te o re ty c z n y c h z a p re z en to w a n o w y n ik i b a d a ń a n k ie to w y c h p rz e p ro w a d zo n y c h w śró d 371 m ie sz k a ń c ó w w o j. p o d k a rp a c k ie g o n a te m a t o c e n y p o sta w i z a c h o w a ń w ła d z sa m o rz ą d o w y c h w z a k re sie w y b ra n y c h c e c h o rie n ta c ji m ark e tin g o w e j. B a d a n ia z w y k o rz y sta n ie m k w e stio n a riu sz a a n k ie to w e g o p rz e p ro w a d zo n o w d ru g im k w a rta le 2 0 1 0 r. R e sp o n d e n tó w d o b ra n o do p ró b y n a z a sad zie d o b o ru n ie lo so w e g o k w o to w e g o , z u w z g lę d n ie n ie m ich płci, w ie k u i m ie js c a zam ie sz k a n ia, rep rezen tu j ący ch g m in y w ie jsk ie i m ie jsk o -w ie jsk ie w o je w ó d z tw a p o d k a rp a c k ie g o .
W y z w a n ia w o b e c w ła d z s a m o r z ą d o w y c h w z a k r e s ie r y n k o w e j k o n c e p c ji z a r z ą d z a n i a j e d n o s t k ą t e r y t o r i a l n ą
U z y sk an e k o m p e te n c je w ła d z sa m o rząd o w y ch , w w y n ik u d e c e n tra liza c ji w ła d z y w P o lsce o d e g ra ły z n a c z ąc y w p ły w n a n o w o c z e sn ą , ry n k o w ą k o n c e p c ję z a rz ą d z a n ia je d n o s tk ą te ry to ria ln ą , w k tó rej c o raz w ię k sz y w p ły w m aj ą nie ty lk o p rz e d sta w ic ie le lo k a ln y c h w ład z, ale ró w n ie ż m ie sz k a ń c y o ra z c a ła lo k a l n a sp o łeczn o ść. O d n o sząc to za g a d n ie n ie do p o z io m u g m in y , m o ż n a zatem stw ierd zić, że rozw ój je d n o s te k g o sp o d a rc z y c h w c h o d z ą c y c h w sk ład g m in n e g o u k ła d u je s t w y p a d k o w ą u k ie ru n k o w a n y c h d z ia ła ń i h a rm o n ijn ej w sp ó łp ra c y w sz y stk ic h u c z e stn ik ó w ż y c ia sp o łe c z n o -g o sp o d a rcz e g o g m in y . K o o rd y n a to rem tej w sp ó łp ra c y , ta k ż e w o b szarze m a rk e tin g u g m in y , p o w in ie n b y ć, b ę d ą c y re p re z en ta n te m sp o łe c z e ń stw a - lo k a ln y sam o rząd , p e łn ią c n a d z ó r n a d m e c h a n iz m a m i s te ro w a n ia ro zw o jem , zap ew n iaj ąc c ią g ło ść i sp ó jn o ść re a liz o w a n y ch d z ia ła ń o raz sy ste m a ty c z n ie m o n ito ru j ąc o to czen ie i o d p o w ie d n io d o sto so w u ją c p rz y ję tą strateg ię do z m ie n n y c h w a ru n k ó w .
W literatu rze p rz e d m io tu m o ż n a zn a le ź ć p re z e n ta cję ró ż n y c h a sp e k tó w a k ty w n o śc i w ła d z sam o rz ą d o w y c h , o d n o sz ą c y c h się do ich ro li w p o d n o sz e n iu
k o n k u re n c y jn o śc i re g io n ó w 1, k re o w a n iu ich k a p ita łu in te le k tu a ln e g o 1 2, p a rtn e r stw a w re g io n ie 3, je g o p ro m o c ji4 c z y te ż p o d n o s z e n ia a tra k c y jn o śc i w y b ra n y c h su b p ro d u k tó w te ry to ria ln y c h 5.
W y c h o d z ą c n a p rz e c iw n o w y m w y z w a n io m , w sp ó łc z e sn e z a ło ż e n ia i k ie ru n k i ro z w o ju sam o rz ą d u te ry to ria ln e g o w s k a z u ją n a p rz e su w a n ie się ste ro w a n ia ro z w o je m z tra d y c y jn ie p o jm o w a n e g o a d m in istro w a n ia w stro n ę z a rz ą d z a n ia o p arteg o n a ró ż n o ro d n y c h fo rm a c h p o sia d a ją c y c h d u ży p o z io m sp ołecznej a k cep tacji. P o d s ta w ą z a rz ą d z a n ia g o s p o d a rk ą sa m o rz ą d u te ry to ria ln e g o je s t d o b ra stra te g ia ro z w o ju , k tó rą n a le ż y tra k to w a ć ró w n ie ż ja k o n arz ę d z ie o sią g a n ia o k re ślo n y c h c e ló w d łu g o - i śre d n io te rm in o w y c h . A d m in istra c ja sa m o rz ą d o w a, w drażaj ąc o k reślo n e strateg ie, p o w in n a się sk o n c e n tro w a ć n a m e to d a c h n ie w ła d c z y ch , o ch a ra k te rz e k re a ty w n y m 6. W a ż n a j e s t w ty m w z g lę d z ie u m ie j ętn o ść o rg a n iz o w a n ia , m o b iliz o w a n ia , sty m u lo w a n ia o ra z n e g o c jo w a n ia w o d n ie sie n iu do p a rtn e ró w sp o łe c z n o -g o sp o d a rcz y c h , działaj ą c y c h n a o b szarze d a nej je d n o s tk i te ry to ria ln e j.
W d ro ż e n ie sy stem u z a rz ą d z a n ia stra te g ic z n eg o p rz e z ad m in istra c je sa m o rz ąd o w e w ią ż e się z p o d ję c ie m sz ereg u d z ia ła ń o rg a n iz a c y jn y ch , w ty m ta k ż e w sferze m a rk e tin g u . N a le ż y do n ic h z a liczy ć m .in.: stw o rzen ie i w d ro żen ie sy stem u k o m u n ik a c ji za ró w n o z o to c z e n ie m , ja k i w ra m a c h sa m o rz ą d u czy te ż p o w o ła n ie z e sp o łu p o z w a la ją ce g o p re c y z y jn ie sfo rm u ło w a ć m isję, cele stra te g ic z n e , strateg ię i z a d a n ia 7. P o d m io te m z a rz ą d z a n ia stra te g ic z n eg o n a p o zio m ie g m in y j e s t g m in n a w sp ó ln o ta sam o rząd o w a, p o siad aj ąca:
a) au to n o m ię d ec y z y jn ą , ro z u m ia n ą ja k o sw o b o d a d e c y z ji i w y b o ru a u to n o m ic z n y c h w a rto śc i i c eló w ro z w o ju , in ic jo w a n ie p ro c e su p la n o w a n ia
1 E. Zeman-Miszewska, Kreowanie konkurencyjności regionów przez samorządy terytorialne, w: Marketing terytorialny. Możliwości aplikacji, kierunki rozwoju, red. H. Szulce, M. Florek, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Poznań 2005, s. 135.
2 A. Szromnik, Regiony wiedzy - marketingowa koncepcja międzyregionalnych przepływów wiedzy jako współczesnego czynnika rozwojowego, „Samorząd Terytorialny” 2010, nr 10, s. 5.
3 W. Rudolf, Partnerstwo podstawą marketingu regionu, w: Marketing w realiach współcze snego rynku. Strategie i działania marketingowe, red. Sz. Figiel, PWE, Warszawa 2010, s. 325 330.
4 M. Florek, Podstawy marketingu terytorialnego, Wyd. Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2006, s. 143-164.
5 A. Niezgoda, Współpraca i komunikacja władz lokalnych z mieszkańcami - przypadek 3 gmin turystycznych, w: Marketing terytorialny. Studia przypadków, red. M. Florek, K. Janiszewska, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Poznań 2008, s. 93-102.
6 Zarządzanie rozwojem regionalnym i lokalnym, red. W. Kosiedowski, Wyd. TNOIK, Toruń 2001, s. 147.
7 M. Romanowska, Strategie rozwoju i konkurencji, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 2000, s. 24-25.
ro z w o ju , p o s z u k iw a n ia e fe k ty w n y c h strateg ii ro z w o ju i re a liz a cy jn y c h p ro g ra m ó w o ra z sw o b o d a w re a liz a cji p rz y ję ty c h u sta le ń p la n isty c z n y c h ;
b) k re a ty w n o ść , ro z u m ia n ą ja k : z d o ln o ść w ła d z y sam o rząd o w ej do fo rm u ło w a n ia i ro z w ią z y w a n ia p ro b le m ó w o ra z tw ó rc z a u m ie ję tn o ść w y k o rz y sty w a n ia m e to d i te c h n ik p la n o w a n ia o ra z ich a d ap tacji do z m ie n ia j ą c y c h się w a ru n k ó w z e w n ę trz n y c h fu n k c jo n o w a n ia i ro z w o ju danej je d n o s tk i sam o rz ą d u te ry to ria ln e g o 8.
F u n d a m e n ta ln e z n aczen ie p rz y p isy w a n e je s t ty m c e c h o m w ła d z sa m o rz ą d o w y ch , k tó re d ecyduj ą o z d o ln o śc ia c h do in ic jo w a n ia p ro c e só w w e w n ę trz n e g o (en d o g e n ic z n eg o ) ro z w o ju danej je d n o s tk i sa m o rz ą d u te ry to ria ln e g o i ich k o ja rz e n ia z p ro c e sa m i ro z w o ju w y m u sz a n y m i p rz e z o to c z e n ie . S trateg iczn e z a rz ą d z an ie stan o w i p e w n e g o ro d z a ju szan sę z a ró w n o d la w ła d z sam o rz ą d o w y c h , ja k ró w n ie ż d la u rz ę d n ik ó w sa m o rz ą d o w y c h w o sw o je n iu się i o d n a le z ie n iu w sy tu a c ja c h n ie p e w n y c h o raz n ie p rz e w id y w a ln y ch .
W a ż n y m c e le m d z ia ła n ia w ła d z sa m o rz ą d o w y c h je s t tw o rz e n ie p rz y ja z n e g o k lim a tu do ro z w o ju p rzed się b io rc zo śc i. S a m o rząd y g m in n e d b ające o rozw ój lokalnej p rz e d się b io rc zo śc i to g m in y ak ty w n ie zab ieg aj ące o n o w e in w esty cje, o tw a rte n a n o w e in ic ja ty w y g o sp o d a rc z e , zap ew n iaj ące p rz y ja z n y k lim a t i p ro fe s jo n a ln ą o b słu g ę d la in w e sto ró w , a tak że w sp ieraj ące p rz e d się b io rc ó w ju ż fu n k c jo n u ją c y c h . T y lk o w ó w c z a s n a stą p i m o b iliz a c ja k a p ita łu lo k aln eg o i p rz y p ły w k a p ita łu z e w n ę trz n eg o , g d y lo k a ln ie działaj ące w ład ze sam o rz ą d o w e z a p e w n ią k o rz y śc i, k tó re u m o ż liw ią p rz e d się b io rc o m o sią g a n ie n a d an y m te ry to riu m le p sz y c h w y n ik ó w g o sp o d a ro w a n ia n iż n a te re n ie in n y c h gm in . W te n sp o só b w ład ze lo k aln e m o g ą p o śre d n io w p ły w a ć m .in. n a k re a c je m ie jsc p ra c y i w z ro st z a tru d n ie n ia w g m in ie 9.
W y ra z e m m a rk etin g o w ej o rie n ta c ji w fu n k c jo n o w a n iu sam o rz ą d ó w te ry to ria ln y c h je s t p e łn ie n ie ro li słu żeb n ej w o b e c m ie sz k a ń c ó w . D lateg o g łó w n y m z a d a n ie m , ja k ie stoi p rz e d u rz ę d a m i sam o rząd o w y m i je s t sk u teczn e zarz ą d za n ie cały m , sz e ro k im z a k re se m z a d a ń p u b lic z n y c h , w celu ja k n a jle p sz e g o z a s p o k a ja n ia z b io ro w y c h p o trz e b w sp ó ln o ty sa m o rząd o w ej. Je st to o b lig a to ry jn y o b o w ią z e k w ład z, n a k tó ry c h sp o c z y w a o d p o w ie d z ia ln o ść z a ilo ść i ja k o ś ć św ia d c z o n y c h u słu g p u b lic z n y c h . S k u teczn o ść p o d e jm o w a n y c h d z ia ła ń w ty m
8 M. Ziółkowski, Zarządzanie strategiczne w polskim samorządzie terytorialnym, w: Nowe Za rządzanie publiczne w polskim samorządzie terytorialnym, red. A. Zalewski, Oficyna Wydawni cza SGH, Warszawa 2005, s. 104.
9 B. Słomińska, Gmina w procesach stymulowania przedsiębiorczości, „Samorząd Terytorial ny” 2007, nr 3, s. 21.
w z g lę d z ie , a ta k ż e sk a la i te m p o ro z w o ju danej je d n o s tk i sam o rz ą d u te ry to ria l n eg o s ą ściśle z w iązan e ze sp ra w n o śc ią i s k u te c z n o śc ią z a rz ą d za n ia , ro z u m ia n eg o ja k o w ie d z a i u m ie ję tn o śc i ste ro w a n ia z aso b am i lu d zk im i, a ta k ż e g o s p o d a rc z y m i, fin a n so w y m i, p rz e strz e n n y m i i p rz y ro d n ic z y m i.
Z n a c z e n ie c z y n n ik a lu d z k ie g o w e w d ra ż a n iu ry n k o w ej k o n c e p c ji z a rz ą d z a n ia je d n o s tk ą te ry to ria ln ą z n ajd u je sw o je o d z w ie rc ie d len ie w k o n c e p c ji te ry to ria ln e g o m a rk e tin g u m ix. W sk a z u je n a n ią m .in. Ph. K o tle r, k tó ry w śró d c z te re c h z a sa d n ic z y ch in stru m e n tó w w y ró ż n ia c z y n n ik lu d zk i, p rz e z k tó ry ro zu m ie m ie sz k a ń c ó w , lid e ró w o ra z in sty tu c je i o so b y , k tó re w s p ie ra ją d z ia ła n ia z z a k re su m a rk e tin g u te ry to ria ln e g o , w ty m z w ła sz c z a w ła d z e s a m o rz ą d o w e 10 11. N a p o d k re śle n ie zasłu g u je fakt, że n ie k tó re p ro p o z y c je w y o d ręb n iaj ą u rz ę d n ik ó w i lo k a ln y sy stem p o lity c z n y ja k o n a rz ę d z ia m a rk e tin g u te ry to ria ln e g o 11. F u n k c jo n o w a n ie u rz ę d u , e ty k a u rz ę d n ik ó w , sp o só b o b słu g i in te re sa n tó w w u rz ę d a c h , w ię ź k o m u n ik a c y jn a z m ie sz k a ń c a m i d o ty c z ą g łó w n ie sfery k o n ta k tó w a d m in i stracji z k lien tam i.
S zczeg ó ln ie w a ż n y m w y z w a n ie m w ła d z sa m o rz ą d o w y c h z p u n k tu w id z e n ia w d ra ż a n ia ro z w o ju m a rk e tin g u te ry to ria ln e g o je s t k sz ta łto w a n ie p o zy ty w n e g o w iz e ru n k u je d n o s tk i, zaró w n o n a w e w n ę trz n y m , j a k i ze w n ę trz n y m ry n k u d o c e lo w y m . W y k sz ta łc e n ie p o z y ty w n e g o w iz e ru n k u w śró d m ie sz k a ń c ó w danej je d n o s tk i, k tó rz y m aj ą d u a ln y ch a ra k te r, g d y ż z je d n e j stro n y , sta n o w ią g łó w n y ry n e k d o celo w y , a z drugiej stro n y , sam i m aj ą w p ły w n a p ro c e s k re o w a n ia w iz e ru n k u m o że k o rz y stn ie o d d z ia ły w a ć n a p o z io m id e n ty fik a c ji m ie sz k a ń c ó w z m ia ste m b ą d ź g m in ą , p o c z u c ie sa ty sfak cji, b e z p ie c ze ń stw a . D zięk i te m u k ształtu j ą się siln e w ię z i z w ła sn y m m ie jsc e m z a m ie sz k a n ia, w z m a c n ia się z a an g a ż o w a n ie m ie sz k a ń c ó w w ży cie sp o łeczn e danej je d n o s tk i, z k tó rą w ią ż ą sw oj ą p rz y szło ść. Z k o le i k sz ta łto w a n ie w iz e ru n k u n a ze w n ą trz z w ię k sz a a tra k c y jn o ść danej je d n o s tk i, np. d la p o te n c ja ln y c h in w e sto ró w c z y tu ry stó w , s ta n o w ią c p rz y ty m w a ż n y e le m e n t w a lk i k o n k u re n c y jn e j. P o z y ty w n y w iz e ru n e k staje się id e n ty fik a to re m danej je d n o s tk i n a z e w n ątrz, u m o żliw iaj ąc w y ró ż n ie n ie je j sp o śró d in n y c h „ m ie jsc ”, co u w id a c z n ia się w e w z ro śc ie z a in te re so w an ia d a n ą je d n o s tk ą i w e w z ro śc ie z a u fa n ia do je j w ładz.
10 Ph. Kotler, D. Haider, I. Rein, Marketing Place 's - Attracting Investment, Industry and Tour ism to Cities, States and Nations, The Free Press, New York 1993, s. 19.
11 T. Markowski, Zarządzanie rozwojem miast, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 1999, s. 221 222.
O c z e k iw a n ia w z g lę d e m p r a c o w n ik ó w u r z ę d u i ic h w p ły w n a ja k o ś ć ś w ia d c z o n y c h u s łu g
O rg an izacje tw o rz o n e p rz e z lu d zi n ie m o g ą sp raw n ie fu n k c jo n o w a ć b ez o só b o o d p o w ie d n ic h k o m p e te n c ja ch . P ro c e sy d o b ie ra n ia p ra c o w n ik ó w p rz e z sa m o rz ą d y lo k aln e s ą zatem isto tn y m , in te g ra ln y m sk ła d n ik ie m istn ie n ia każdej je d n o s tk i te ry to ria ln e j, a ich p o sta w a w z g lę d e m p e te n tó w je s t w a ż n y m e le m e n te m w y k ształco n ej o rie n ta c ji m ark etin g o w ej g m in y .
K lu c z e m do w y so k iej ja k o ś c i u słu g św ia d c z o n y c h p rz e z je d n o s tk i te ry to rialn e je s t um iej ętn o ść tra fn e g o d o b ra n ia w sp ó łp ra c o w n ik ó w o ra z o d p o w ie d n ie zarz ą d za n ie lu d źm i. W literatu rze p rz e d m io tu w sk a z u je się n a w c ią ż w y stęp u j ą- ce ro z b ie ż n o śc i, c z a se m w rę c z o k re śla n e p rz e p a ś c ią p o m ię d z y za rz ą d za n ie m z aso b am i lu d z k im i w sek to rze p ry w a tn y m a ad m in istracj ą p u b liczn ą. K aż d y p ro c e s z a rz ą d za n ia ty m za so b e m p o w in ie n p ro w a d z ić do lepszej ja k o ś c i całej o rg an izacji. M o ż n a w sk a z a ć je d n a k c o ra z lic z n ie jsz e sa m o rz ą d y lo k a ln e , k tó re w d ro ż y ły sy ste m y ja k o ś c i, d o k o n u ją o ce n y k o m p e te n c ji, s to s u ją p o d e jśc ie p ro c e so w e do sz k o le n ia p ra c o w n ik ó w i staraj ą się o c e n iać sk u te c z n o ść ty c h sz k o leń. W ła d z e danej je d n o s tk i te ry to rialn ej p o w in n y z atem z a c h ę ca ć do w sz e lk ic h in ic ja ty w p ro ja k o śc io w y c h i m o ty w o w a ć p ra c o w n ik ó w , w p ro w a d z a ć n o w e m e to d y i te c h n ik i z a rz ą d za n ia lu d źm i, k o n tro lo w a ć je , k o o rd y n o w a ć i d o k o n y w a ć w y b o ru n ajb ard ziej sk u te c z n y c h 12. P o n a d to p ra c o w n ic y sam o rząd o w i w y ż sz y c h szczeb li p o w in n i sta n o w ić w z ó r p o s tę p o w a n ia e ty czn eg o d la n iż szy ch ra n g ą u rz ę d n ik ó w . Ic h za d a n ie m je s t p rz e ja w ia n ie ży c z liw o śc i, to le ra n c ji, zac h ę ca n ie do in n o w a c y jn o śc i, ak c e p to w a n ie ró żn ic, zap e w n ie n ie o tw artej k o m u n ik a c ji, b y cie w ra ż liw y m n a śro d o w isk o p ra c y o ra z ży cie ro d zin n e z a tru d n io n y c h p ra c o w n ik ó w 13.
W y m ie n io n e p rz y k ła d y o d d z ia ły w a n ia n a p ra c o w n ik ó w s ą w y ra z e m sto so w a n ia in stru m e n tó w m a rk e tin g u p erso n a ln e g o . Ich zak res i rodzaj d eterm in u je p o z io m m a rk e tin g u z e w n ę trz n eg o - je g o p o d sta w o w e ilo śc io w e i ja k o śc io w e p a ra m e try św ia d c z o n y c h u słu g a d m in istra c y jn y c h i k s z ta łto w a n ia w ła śc iw y c h re lacji p o m ię d z y u rz ę d n ik a m i a ich k lien tam i. M o że o n o d o ty c z y ć ró ż n y c h w y m ia ró w i o b e jm o w a ć w iele zasad , k tó re sta n o w ią isto tn y e le m e n t w s p o m a g a n ia e fe k ty w n o śc i d z ia ła ń o ra z słu ż ą zg o d n o śc i in te re su p u b lic z n e g o z in te re sem je d n o s tk i. Z a sa d y d o ty czące p ro fe sjo n a liz m u u rz ę d n ik a dotyczą:
12 M. Bugdol, Zarządzanie jakością w urzędach administracji publicznej, Difin, Warszawa 2008, s. 270-273.
13 M. Żukowski, Problematyka wykształcenia urzędników państwowych i samorządowych, „Samorząd Terytorialny” 2010, nr 10, s. 39.
- o b iek ty w izm u , - o d p o w ie d z ia ln o śc i, - n e u tra ln o śc i p o lity c z n e j,
- p ra w n y c h u m o c o w a ń d z ia ła ń i d ecy zji, - ra c jo n a ln o śc i d ziałań ,
- ety k i p o stę p o w a n ia ,
- ja w n o ś c i i o tw a rto śc i p ro c e d u r i d ecy zji, - p re c y z ji i p o p ra w n o śc i sfo rm u ło w ań ,
- d ro ż n o śc i k a n a łó w k o m u n ik a c ji i ich k o m p le tn o ś c i14.
Z w ię k sz e n ie w y m a g a ń w o b e c u rz ę d n ik ó w w iąże się z co ra z w y ż sz y m p o zio m e m w y k sz ta łc e n ia i k w a lifik a c ji o b y w ateli, k tó rz y s ą św iad o m i sw y ch p ra w o ra z są co ra z b ard ziej u w ra ż liw ie n i n a p ro b le m w y w ią z y w a n ia się w ła d z i u rz ę d n ik ó w ze sw ej służebnej ro li w z g lę d e m m ie sz k a ń c ó w . U rz ę d n ik m a z a te m z a z a d an ie n ie ty lk o in fo rm o w a ć o o k o lic z n o śc ia c h p ra w n y c h i fa k ty c z n y ch , m o g ą c y c h m ieć w p ły w n a u sta le n ie p ra w i o b o w ią z k ó w , b ę d ą c y c h p rz e d m io te m p o stę p o w a n ia a d m in istra c y jn e g o , ale ró w n ie ż p o w in ie n zad b ać o o d p o w ie d n ie relacje in terp erso n aln e.
W a ż n y m e le m e n te m w iz e ru n k u danej je d n o s tk i sam o rząd o w ej je s t k u ltu ra o rg a n iz a c ji, w ty m p o z io m k u ltu ry p ra c o w n ik ó w . W m ały ch , g m in n y c h u rz ę d a c h k u ltu ra u rz ę d u je s t n ajczęściej o d z w ie rc ie d len ie m k u ltu ry d an eg o teren u , b o n ajczęściej p ra c o w n ic y w y w o d z ą się z danej g m in y lu b je j b ez p o śre d n ie g o o to czen ia. W d o sk o n a le n iu i u trz y m y w a n iu ja k o ś c i o d g ry w a dom in u j ą c ą rolę etyka. Z e ty k ą z w iązan e s ą ta k ie w a rto śc i, ja k sp ra w ie d liw o ść , z a u fan ie i lo ja l n o ść. Z a u fa n ie j e s t c z ę ś c ią k a p ita łu sp o łeczn eg o . N ie u le g a w ątp liw o śc i, że a d m in istra c ja p u b lic z n a m u si się c ieszy ć d u ży m sp o łe c z n y m z au fan iem . Z a u fa n ie je s t w y z n a c z n ik iem ja k o ś c i sto su n k ó w m ię d z y lu d z k ic h i ja k o ś c i relacji, k tó re z a c h o d z ą m ię d z y u słu g o b io rc a m i, u słu g o d a w c a m i i in n y m i p o d m io ta m i z a a n g a żo w a n y m i w p ro c e s re a liz a cji u słu g i. B ra k z a u fa n ia je s t p rz y c z y n ą o b n i ż e n ia p o z io m u z a d o w o le n ia 15.
O c e n a w y b r a n y c h c ech o só b z a r z ą d z a ją c y c h g m in a m i w o j. p o d k a r p a c k ie g o w o p in ii m ie s z k a ń c ó w
Z z a p re z en to w a n y c h ro z w a ż a ń te o re ty c z n y c h w y n ik a , że o su k cesie danej je d n o s tk i, p o z a p o sia d a n y m i z a so b am i, w dużej m ierze d e c y d u ją lu d zie. W tej
14 A. Potoczek, S. Jachowicz, Administracja publiczna w procesie zarządzania rozwojem lokal nym i regionalnym, Wyd. Wyższej Szkoły Suwalsko-Mazurskiej, Toruń-Warszawa 2005, s. 88.
k a te g o rii n a le ż y w y e k sp o n o w a ć rolę b e z p o śre d n ic h k lie n tó w p ro d u k tu te ry to ria ln e g o , tj. m ie sz k a ń c ó w , k tó ry c h c h a ra k te ry z u je d u a ln o ść, tzn . z je d n e j strony, s ta n o w ią g łó w n y ry n ek d o c e lo w y w m a rk e tin g u te ry to ria ln y m , a z drugiej stro n y , m a ją w s p ó łu d z ia ł w tw o rz e n iu o ferty te ry to ria ln e j. Z a sa d n ic z a ró ż n ic a m ię d zy k lie n ta m i k la sy c z n y c h p o d m io tó w u słu g o w y c h , k tó ry c h d z ia ła ln o ść u k ie ru n k o w a n a j e s t n a zy sk a „ k lie n ta m i” o fe rty te ry to rialn ej p o le g a n a ty m , że „ k lie n c i” danej je d n o s tk i p o w in n i czu ć się je j w sp ó łw ła śc ic ie la m i, stąd te ż „ k lie n t” w je d n o s tc e sam o rz ą d u lo k a ln e g o p o w in ie n b y ć tra k to w a n y ja k p artn er. M o że on, p o p rz e z z a a n g a żo w a n ie w ży cie sp o łeczn e i p rz e d s ię b io rc z ą p o staw ę m ie ć w p ły w n a k ie ru n k i ro z w o ju danej je d n o s tk i. W y ra z e m z a a n g a żo w a n ia g łó w n y c h „ k lie n tó w ” o ferty tery to ria ln e j w zarz ą d za n ie sw oj ą g m in ą j e s t z a in te re so w a n ie b ie ż ą c y m i i p la n o w a n y m i d zia ła n ia m i, a ta k ż e ro z lic z a n ie w ła d z lo k a ln y c h z w y w ią z y w a n ia się ze sw o ich o b ie tn ic i p lan ó w . W literatu rze p rz e d m io tu często sta w ia się p y ta n ie , czy sa m o rz ą d lo k a ln y j e s t in sty tu cj ą, k tó ra p rz y c ią g a u w ag ę m ie sz k a ń c ó w , czy uw ażaj ą o n i, że d z ia ła n ia sa m o rz ą d ó w s ą w a ż n e i d e te rm in u ją rozw ój lo k aln y , b ą d ź te ż czeg o m ie sz k a ń c y o c z e k u ją od sw o ic h w ła d z lo k aln y ch . N a jb ard ziej p o ż ą d a n e c e c h y w ó jtó w /b u rm istrz ó w b a d a n y c h g m in , w o p in ii m ie sz k a ń c ó w , p rz e d sta w io n o w ta b e li 1.
Tabela 1 Pożądane cechy osoby zarządzającej gminą w opinii mieszkańców (w skali od 1-5,
gdzie 1 oznacza ocenę najniższą, a 5 - najwyższą)
Wyszczególnienie Średnia ocena Ocena w skali 1-5 1 2 3 4 5 1. Profesjonalizm 4,49 1,1 4,3 5,4 23,2 66,0 2. Przedsiębiorcza postawa 4,50 0,5 1,9 8,1 26,2 63,3 3. Komunikatywność 4,46 0,3 2,7 8,1 29,1 59,8 4. Uczciwość 4,66 0,8 1,6 4,6 17,5 75,5
5. Relacje partnerskie z lokal ną społecznością 4,27 0,8 3,5 12,9 32,5 50,3 6. Doświadczenie w zarzą dzaniu jednostką 4,16 1,1 3,5 15,9 32,7 46,8 7. Przynależność partyjna 2,18 43,9 20,8 15,9 12,4 7,0 Źródło: opracowanie własne na podstawie badań ankietowych.
Z b a d a ń w y n ik a , że n ajb ard ziej p o ż ą d a n ą c e c h ą o só b re p re z en tu ją c y c h lo k a ln e w ład ze j e s t u cz c iw o ść , w o d n ie sie n iu do której trz e c h n a c z te re ch b a d a n y c h w sk a z a ło n a jw y ż s z ą - p ię c io p u n k to w ą w ag ę, n ieco m n ie jsz e zn aczen ie o d g ry w a p rz e d się b io rc z a p o sta w a , p ro fe sjo n a liz m i k o m u n ik a ty w n o ść . Z d e c y d o w a n ie n ie w ie lk ie z n a czen ie m a d la b a d a n y c h resp o n d e n tó w p rz y n a le ż n o ść p a rty jn a o só b sp ra w u ją c y c h w ład zę.
W d a lsz y m e tap ie b a d a ń d o k o n a n o w śró d m ie sz k a ń c ó w o c en y lo k a ln y c h w ła d z z z a k re su w y w ią z y w a n ia się z w y b ra n y c h , p o d d a n y c h w e ry fik a c ji cech, co p o z w o liło w sk a z a ć n a w y stę p u ją c e ro z b ie ż n o śc i p o m ię d z y o cze k iw a n y m i a rz e c z y w isty m i ce c h a m i b a d a n y c h p o d m io tó w . Z a g a d n ie n ie to p rz e d sta w io n o w ta b e li 2.
Tabela 2 Ocena wybranych cech władz gminy wpływających na jakość zarządzania jednostką w opinii
mieszkańców (w skali od 1-5, gdzie 1 oznacza ocenę najniższą, a 5 - najwyższą)
Wyszczególnienie Średnia ocena Ocena w skali 1-5
1 2 3 4 5
1. Profesjonalizm 3,41 5,7 14,8 28,8 34,5 16,2 2. Przedsiębiorcza postawa 3,45 5,9 15,1 26,7 32,9 19,4 3. Komunikatywność 3,54 3,5 14,0 28,6 33,2 20,7 4. Uczciwość 3,27 7,6 18,3 31,3 25,6 17,2 5. Relacje partnerskie z lokalną
społecznością 3,30 7,0 15,4 33,2 29,6 14,8 6. Doświadczenie w zarządza niu jednostką 3,50 6,7 10,5 31,3 29,4 22,1 7. Przynależność partyjna 2,73 18,6 23,2 31,8 19,1 7,3 Źródło: opracowanie własne na podstawie badań ankietowych.
B a d a n ia w y k a z a ły , że re sp o n d e n c i raczej p o z y ty w n ie o c en ili sw o ich w ó j- tó w /b u rm istrz ó w , ac z k o lw ie k o c e n y n ie zaw sze b y ły p ro p o rc jo n a ln ie w y so k ie do z n a c z e n ia p o sz c z e g ó ln y c h cech. N a jw ię k sz a ró ż n ic a (lu k a) p o m ię d z y o c z e k iw a n ą a p o s trz e g a n ą ja k o ś c ią o d n o si się do u c z c iw o śc i (1 ,3 9 ), n ie c o m n ie j sz a do p ro fe sjo n a liz m u (1,08).
O g ó ln ie je d n a k p o sta w a w ła d z lo k a ln y c h w o p in ii b a d a n y c h o só b n ie b u d zi w ię k sz y c h z a strzeżeń . O d n o sz ą c u z y sk a n e w y n ik i do w sk a z y w a n y c h p rz e z F. B a c o n a czte re ch „ g rzech ó w g łó w n y c h ” o só b sp ra w u ją c y c h w ładzę: o p ie sz a ło ść , p rz e k u p stw o , o p ry sk liw o ść i n a d m ie rn a u le g ło ś ć 16, m o ż n a stw ierd zić, że w d ra ż a n ie z a sa d o rie n ta c ji m a rk etin g o w ej n a p o z io m ie g m in y sto p n io w o e lim i n u je n e g a ty w n e p o sta w y i z a c h o w a n ia p rz e d sta w ic ieli lo k a ln e g o sam o rząd u . W c e lu o k re śle n ia sto p n ia id e n ty fik o w a n ia się lo k a ln y c h w ła d z z m ie sz k a ń c a m i, ic h p o trz e b a m i i o p in iam i o ra z z a a n g a ż o w a n ia w rozw ój o rie n ta c ji m a rk e tin g o w ej n a p o z io m ie g m in y d o k o n a n o o c e n y w y b ra n y c h p o sta w i zach o w a ń w ty m za k re sie (tab. 3).
16 Etyczne aspekty działalności samorządu terytorialnego, red. J. Filek, Małopolska Szkoła Administracji Publicznej Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2004, s. 40-41.
Tabela 3 Ocena wybranych cech władz gminy charakteryzujących orientację na główne rynki docelowe
(w skali od 1-5, gdzie 1 oznacza ocenę najniższą, a 5 - najwyższą)
Wyszczególnienie Średnia ocena w skali 1-7 Odsetek ocen najniż szych najwyż szych Systematycznie i profesjonalnie kształtowany jest
przez władze lokalne pozytywny wizerunek gminy
4,35 11,1 19,1
Dostrzega się szczególną troskę władz o młodych i wykształconych ludzi, zachęcając ich do nowych inicjatyw i pozostania (powrotu do gminy)
3,43 27,5 7,3
Władze gminy cechuje profesjonalizm i wysoka kultura, co budzi duże zaufanie mieszkańców
4,07 18,3 16,7
Zarówno władze, jak i pracownicy urzędu gminy bardzo dobrze wywiązują się ze swej służebnej roli względem społeczności lokalnej
4,00 16,2 12,1
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań ankietowych.
D an e zaw arte w ta b e li w y k a z u ją , że o c e n a p o sta w i k o n k re tn y c h d ziałań w ła d z sa m o rz ą d o w y c h j e s t p o d z ie lo n a . N a jsłab iej p o strz e g a n a je s t tro s k a o m ło d y ch i w y k sz ta łc o n y c h lu d zi, w y ra z e m czeg o j e s t z a c h ęcan ie ich do n o w y c h in ic ja ty w i p o z o sta n ia w g m in ie (p o w ro tu do g m in y ). W ó jto w ie /b u rm istrz o w ie s ą sam i św ia d o m i ta k ie g o stan u , je d n a k p o d k re śla ją , że p o d sta w o w y m p ro b le m e m je s t b ra k a tra k c y jn y c h m ie jsc p ra c y , a ich p o m o c sp ro w a d z a się n a jc z ę ściej do p rz y jm o w a n ia stu d e n tó w n a p ra k ty k i b ą d ź staże ab so lw e n c k ie . S ła b ą s tro n ą w k o n te k śc ie ro z w o ju m a rk e tin g u tery to ria ln e g o n a p o z io m ie g m in y je s t n is k a ak ty w n o ść w ła d z w z a k resie sy stem aty czn eg o k sz ta łto w a n ia w iz eru n k u , a ak ty w n o ść m a rk e tin g o w a sp ro w a d z a się często do p ro sty c h i n ie ste ty p rz y p a d k o w y c h d z ia ła ń p ro m o c y jn y c h . N ie c o w y ższe, n ie z n a c zn ie p rz e k ra cz a ją c e ś re d n ią o cen ę u z y sk a ły ta k ie cech y , ja k p ro fe sjo n a liz m i w y so k a k u ltu ra , co b u d z i d u że z a u fan ie m ie sz k a ń c ó w . P o d o b n y p o z io m c e c h u je stw ie rd z e n ie , że w ła d z e lo k aln e d o b rze w y w iązu j ą się ze sw ej służebnej roli w z g lę d e m s p o łe c z n o śc i lo k a ln e j, co n a p rz e strz e n i o sta tn ic h k ilk u n a stu la t j e s t b e z w ą tp ie n ia b a r d zo zau w a ż aln y m , a je d n o c z e ś n ie n ie z w y k le p o ż ą d a n y m k ie ru n k ie m zm ian.
P o d s u m o w a n ie
A b y w d ra ż a n ie k o n c e p c ji m a rk e tin g u te ry to ria ln e g o n a p o z io m ie g m in y p rz y n io sło o k reślo n e efekty, k o n ie c z n y j e s t p ro fe sjo n a liz m i p rz e k o n a n ie do ce lo w o śc i sto so w a n ia m a rk e tin g u p rz e d e w sz y stk im sa m y ch p rz e d sta w ic ieli w ła d z , ale tak że w sz y stk ic h w sp ó łp racu j ący ch osó b . P rz y p isu je się im zaró w n o ro lę in ic ju ją c ą , ja k i k o o rd y n u ją c ą o ra z w s p ie ra ją c ą d z ia ła n ia m a ją c e n a celu
p o k o n y w a n ie b a rie r ro z w o ju re g io n a ln e g o i lo k aln eg o . S tąd te ż n a le ż y m o cn o z a a k c en to w a ć rolę c z y n n ik a lu d zk ieg o , g d y ż ty lk o u m ie ję tn e i w ła śc iw e sto so w a n ie m a rk e tin g u te ry to ria ln e g o p rz e z lu d zi o w ła śc iw y m p rz y g o to w a n iu m e ry to ry c z n y m za o w o c u je w p rz y sz ło śc i su k c e se m - liczn y m i k o rz y śc ia m i d la j e d n o stk i sam o rz ą d u te ry to ria ln e g o . Ja k w sk a z u je D. W a ld z iń sk i, je d n y m z z a g ro że ń ro z w o ju re g io n a ln e g o i lo k a ln e g o je s t ilo śc io w y i ja k o ś c io w y n ie d o sta te k k a d r, k tó re s ą n ie z b ę d n e w p la n o w a n iu i re a liz a cji p o lity k i re g io n a ln e j, co w ró w n y m sto p n iu d o ty c z y p o z io m u k ra jo w e g o , reg io n a ln e g o o ra z lo k a ln e g o 17. T y m c z a se m w y s o k a ja k o ś ć c z y n n ik a lu d zk ieg o , w ty m z w ła sz c z a o só b z a rz ą d z a ją c y ch je d n o s tk ą te ry to ria ln ą w p ły w a n a p o d n ie sie n ie p o z io m u z a d o w o le n ia m ie sz k a ń c ó w je d n o s tk i, stw o rzen ie p rz y ja z n e g o k lim a tu d la p rz e d się b io rc ó w czy in w e sto ró w , stym uluj ąc rozw ój lo k aln y i k o n se k w e n tn ie k ształtu j ąc jej p o z y ty w n y w iz e ru n e k .
W a ż n a ro la c z y n n ik a lu d z k ie g o z n a jd u je sw o je o d z w ie rc ie d len ie ró w n ież w k o n c e p c ji te ry to ria ln e g o m a rk e tin g u m ix , w k tó ry c h p o d k re śla się, że p o w o d z en ie p ro c e só w w je d n o s tc e te ry to rialn ej m o ż liw e je s t ty lk o i w y łą c z n ie przy o d p o w ied n iej k o o rd y n a c ji i w s p ó łp ra c y p o d m io tó w z n im z w iązan y ch . A b y m o ż n a b y ło w y k o rz y sta ć zaso b y lu d zk ie w ch a ra k te rz e n a rz ę d z ia, z d an iem M . F lo re k n a le ż a ło b y p o tra k to w a ć je ja k o z m ien n ą, k tó ra m o że b y ć re g u lo w a n a i k o n tro lo w a n a 18.
R e a su m u ją c , z p u n k tu w id z e n ia m a rk e tin g u te ry to ria ln e g o , p o sta w a w ła d z sam o rz ą d o w y c h , ja k te ż p ra c o w n ik ó w u rz ę d u je s t n ie z w y k le isto tn a w k s z ta ł to w a n iu w iz e ru n k u je d n o s tk i sam o rz ą d u te ry to ria ln e g o i je s t w y ra z e m przyj ętej o rie n ta c ji m ark etin g o w ej n a k lie n tó w . P ra c o w n ik sa m o rz ą d o w y m u si b y ć w ra ż liw y n a p o trz e b y sp o łeczn e, w ła śc iw ie j e o cen iać, a n a liz o w a ć, a w n io sk i w y k o rz y sty w a ć w p o d e jm o w a n y c h d z iałan iach . F ach o w y , u c z c iw y i ch arak tery zu j ą- c y się e m p a tią p ra c o w n ik sa m o rz ą d o w y j e s t ź ró d łem b e z p ie c z e ń s tw a i p o z y ty w n y c h em o cji. S tąd te ż k o n ie c z n e j e s t ro z w ija n ie i u trw a la n ie z a sa d etyki i w a rto śc i e ty czn y ch , za ró w n o w śró d osó b zarządzaj ą c y c h g m in ą czy m iastem , j a k i w śró d k a d ry u rz ę d n ic z ej. O k re śle n ie o d p o w ie d n ic h p ro c e d u r o b słu g i k lie n ta , m o ty w o w a n ie do szk o leń , p o d n o sz e n ie k u ltu ry i p ro p a g o w a n ie n o rm e ty c z n y c h w p ły w aj ą n a o d b ió r u słu g a d m in istra c y jn y c h i w y s o k ą o cen ę ic h ja k o ś c i, j a k ró w n ie ż sta n o w ią w a ż n y k ro k w k ie ru n k u tw o rz e n ia g o sp o d a rk i opartej n a w ied zy .
17 D. Waldziński, Polityka regionalna w Polsce w procesie przemian kulturowo-cywi- lizacyjnych. Zarys problemu, Wyd. Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego, Olsztyn 2005, s. 204.
A T T I T U D E S A N D E X P E C T A T I O N S F O R S E L F - G O V E R N M E N T A U T H O R I T I E S A N D O F F I C E W O R K E R S IN T H E C O N T E X T O F M A R K E T I N G R E O R I E N T A T I O N O F T E R R I T O R I A L U N IT S
S u m m a ry
The study presents selected aspects connected with role of self-government authorities in the market management of a territorial unit. On the basis of theoretical considerations, indicating the necessity of assuming enterprising orientation by self-government authorities, survey research results were presented. The research was conducted in 2010 on the sample of 371 dwellers from the Podkarpackie voivodeship, which allowed assessing the selected qualities of self government authorities in the context of management of a territorial unit. In the dwellers’ opinion, the most important quality of the persons managing their commune is honesty, enterprising attitude and professionalism. These qualities, in relation to local authorities are at a generally good, yet lower than expected level.