T om asz C zu b a
*M ARKETINGOW E BAZY DANYCH A PROGRAM Y L O JA LN O ŚC IO W E
1. Wprowadzenie
K oncepcja m arketingu zindywidualizowanego, polegająca na docieraniu w bezpośredni sposób do finalnego nabywcy, jest skutkiem wyczerpania się formuły m arketingu masowego charakterystycznego dla ostatnich lat X X wieku. W warunkach nasyconego rynku, wobec niemożności skokowych zmian rynkowych, tylko dbanie o własnych klientów może być źródłem sukcesu rynkowego firmy. W tym celu niezbędne wydaje się posiadanie wyczerpujących informacji o klientach. G rom adzenie tych informacji odbywa się za pom ocą różnorodnych technik. Inform acje są z kolei przechowywane w m arketingowych bazach danych. Nie bez znaczenia jest miejsce baz danych w Systemie Informacji M arketingowej (SIM ) firmy. Pow stają jednak pytania: Czy posiadanie m arketingowych baz danych klientów jest w ystar-czające dla skutecznego działania na rynku? Czy na podstawie marketingowych baz danych możliwe jest zbudowanie skutecznego program u lojalnościowego? Czym w istocie jest program lojalnościowy i jak funkcjonuje?
2. System Informacji Marketingowej (SIM )
W literaturze przedm iotu System Informacji M arketingowej (SIM ) został zdefiniowany przez różnych autorów zagranicznych i polskich. Z zagranicznych definicji najbardziej znana jest definicja K o tlera głosząca, że: System Inform acji M arketingowej (SIM) składa się z ludzi, sprzętu oraz technik grom adzenia, porządkow ania, analizy i oceny, a następnie przekazania na
czas potrzebnej i dokładnej informacji dla osób podejmujących decyzje dotyczące m arketingu1.
W śród polskich autorów SIM definiują m .in. Z. K ędzior i K. Karcz: „System informacji marketingowej jest strukturą, w ramach której w interakcje wchodzą ludzie, urządzenia i procedury, a w efekcie powstaje uporządkow any przepływ odpowiednich informacji wewnętrznych i zewnętrznych, pom aga-jących w podejmowaniu decyzji marketingowych” 2. SIM pozwala przewidywać i zapobiegać powstawaniu problemów lub je w porę rozwiązywać. W ram ach SIM możliwe jest3: ustalenie, jakie informacje są potrzebne do podjęcia decyzji, zgrom adzenie informacji, przetwarzanie danych, przechowywanie i ponow ne wykorzystanie informacji.
In n ą definicję SIM podaje S. Kaczmarczyk: „M arketingow y system inform acyjny jest to skoordynow any zespół ludzi, działań i narzędzi, głównie systemów kom puterowych, którego celem jest wytwarzanie, prze-chowywanie i wykorzystywanie danych dostarczanych przez badania m a r-ketingowe. Dzięki organizacji sieci przepływu danych w ram ach przedsię-biorstwa, decydenci są na bieżąco zaopatryw ani w niezbędne informacje. Dobrze zaprojektowany Marketingowy System Informacyjny jest porównywany do systemu nerwowego przedsiębiorstwa, dostarczającego stale informacji do wszystkich szczebli zarządzania oraz na wszystkich etapach procesu podejm ow ania decyzji” 4.
Definicja ta wskazuje czynniki, bez których próby zarządzania przepływem informacji w firmie nie miałyby szans powodzenia. Czynniki te to:
- koordynacja działań,
- prowadzenie badań rynkowych, - stworzenie sieci przepływu danych,
- decydowanie na podstawie aktualnie dostarczanych informacji.
Wyżej wymienione działania m ogą zapewnić szybką, a co ważniejsze właściwą reakcję firmy na zmiany zachodzące w jej otoczeniu.
SIM to coś więcej niż tylko kom puterow a analiza faktur i danych teleadresowych klientów. O jakości SIM -u decyduje przede wszystkim sposób pozyskiw ania, przetw arzania i analizy inform acji zewnętrznych. Sprawny i funkcjonalny SIM łatw o m oże zaspokoić potrzeby różnych szczebli zarządzania poprzez wykorzystanie tradycyjnych i elektronicznych form komunikacji. W SIM znajdują swoje miejsce elektroniczne formy kom unikacji5 (jako form a m arketingu bezpośredniego). Form y te dobrze
1 P h. K o tler, M arketing. A naliza, planowanie, wdrażanie i kontrola, G e b e th n e r i Sp ó łk a, W arszaw a 1994, s. 115.
2 Z. K ęd zio r, K . K arcz, Badania m arketingow e w p ra ktyce, PW E , W arszaw a 1997, s. 16. 3 Ibidem , s. 16.
4 S. K aczm arczy k , Badania m arketingow e. M e to d y i techniki, P W E , W arszaw a 1991, s. 28. 5 M . S zu m an -D o b sk a, P. D o b s k i, M a rketin g bezpośredni, IN F O R , W arszaw a 1999, s. 17.
wkom ponowane w SIM m ogą w łatwy sposób umożliwić każdemu szczeblowi zarządzania dostęp do potrzebnych inform acji niezbędnych w procesie zarządzania. Ich głównym elementem jest dobrze zaprojektow ana i sprawnie funkcjonująca m arketingow a baza danych.
3. Marketingowe bazy danych
Inform acje zgrom adzone w procesie różnorakich badań m arketingowych często stają się nieużyteczne poprzez ich zbytnie rozproszenie, nadm ierną ilość danych czy też z powodu braku zrozumienia zależności występujących między nimi. D latego też ważne jest tworzenie bazy danych dopiero jako efektu uporządkowania potrzeb informacyjnych i wiadomości wewnątrz przedsiębiorst-wa. Dzięki tem u otrzym am y system jasny, przejrzysty i spełniający nasze oczekiwania - m am y wówczas do czynienia z m arketingow ą bazą danych. M arketingowa baza danych to rozległy zbiór rzetelnych i powiązanych ze sobą danych, znajdujących zastosowanie w różnych sferach działalności. Zbiór taki powinien zapewniać szybki i zgodny z zapotrzebow aniem dostęp do danych oraz umożliwia ich interpretację. System gromadzenia i udostępniania danych powinien być jednak niezależny od wykorzystujących je aplikacji (w celu uniknięcia duplikow ania danych lub innego zniekształcania zbioru)6.
Odpowiednie wykorzystanie bazy danych i informacji z niej płynących dotyczy praktycznie wszystkich obszarów działalności firmy, a zwłaszcza systemów sprzedaży i m arketingu7.
Zbierając i aktualizując wszystkie informacje w postaci bazy danych, otrzym ujem y obraz rynku, na którym m ożem y analizow ać zachow anie poszczególnych konsum entów lub grup konsum entów i przewidywać efekt różnych działań m arketingowych realizowanych przez naszą firmę. Większość firm posiada bazy danych swoich klientów, ale tylko niewiele z nich wie, dlaczego klienci ponownie wracają do firm y8. Zrozumienie konsum enta (klienta) jest pierwszą czynnością na drodze do budow ania długofalowego partnerstw a z nim. Inform acje o klientach zgrom adzone w bazie danych m ogą być wykorzystane na kilka sposobów: popraw a pracy pracow ników firmy odpow iedzialnych za sprzedaż, zapytania, zam ów ienia, realizacja
6 G . M cC o rk ell, D irect a n d D atabase M arketing, K o g a n Page L td , L o n d o n 1998, s. 90. 7 Szerzej n a te m a t m ark e tin g u baz d a n y ch : I. L in to n , D a tabase M a rk e tin g , P itm an P ublishing, L o n d o n 1995; G . M cC o rk ell, op. cit., T. C zu b a, M . S kurczyński, Z integrow ane b a zy danych klienta, [w:] M . R ydel (red.), K om unikacja m arketingow a, O D D K , G d a ń sk 2001; M . J. T h o m a s (red.), P odręcznik m arketingu, P W N , W arszaw a 1999 o ra z M . L ebiecki, Era interfejsów , „ M o d e m M a rk e tin g ” 2000, N o . 11.
zamówień, serwis, właściwsze zrozumienie wzorców zakupowych klientów, składanie odpowiednim klientom właściwych ofert, czyli takich, które będą uwzględniały ich indywidualne potrzeby i preferencje. Od popraw nie zbu-dowanej bazy danych możemy oczekiwać również odpowiedzi na pytania związane z rynkiem, naszą obecnością na nim czy charakterystyką naszych stałych klientów.
4. Program lojalnościowy
K ażdy program lojalnościowy musi być budow any z wykorzystaniem marketingowych baz danych. M a on za zadanie bliżej związać klienta z firmą. Te bliższe związki możliwe są poprzez gromadzenie różnorakich informacji dotyczących klientów. Zdawać sobie należy jednak sprawę, iż program lojalno-ściowy nie musi być stosowany tylko przez duże firmy wykorzystujące wyrafi-nowane bazy danych i analizę zachowań klientów. Program lojalnościowy rozumiany jako związanie firmy z klientem dla wspólnych korzyści to również działania firm małych (zakładów usługowych), które z racji swojej wielkości są bliżej klienta i łatwiej m ogą dostosow ać swoje usługi do ich potrzeb. W tym przypadku działanie takie również powinno odbywać się na podstaw ie baz danych - ich skom plikowanie będzie jednak zdecydowanie mniejsze.
Program y lojalnościowe bywają budowane w różnych sytuacjach: k o n -sumenci korzystają z naszych usług sporadycznie, a n a rynku występuje o stra konkurencja, program lojalnościowy pozwoli wyróżnić firm ę na rynku, dążymy do zwiększenia sprzedaży poprzez ponowne zakupy naszych klientów w zam ian za dodatkow e korzyści dla nich, pragniemy podkreślić wysoką jakość naszych usług, konkurujem y z inną firmą, lecz ona nie oferuje specjalnego program u dla klientów9.
Budując lojalność nabywców, warto pam iętać o: celach program u lojal- nościowego, adresatach program u, ustaleniu korzyści dla uczestników p ro -gram u, m etodzie kom unikow ania się z przyszłymi i obecnymi uczestnikami program u, sposobie finansowania program u, strategii realizacji program u, sposobie bieżącej analizy funkcjonowania program u i o korektach10.
Podstawowe założenia, jakie powinny leżeć u podstaw program u lojal- nościowego, to 11:
1. Lojalność klienta jest wynikiem działań opartych na zaufaniu i związku partnerskim .
9 M . T ro ja n o w s k i, M a rketin g bezpośredni - nie tylko jednorazow a a kcja , „B iu lety n S M B ” 1999, listo p ad .
10 Ibidem .
2. Związek partnerski musi być korzystny i opłacalny dla wszystkich zaangażowanych stron.
3. W arunkiem zbudow ania związku partnerskiego jest indyw idualne podejście do klienta.
4. Indywidualne podejście oznacza, że jest ono dostosow ane do specyficz-nych potrzeb klienta, jego oczekiwań, uw arunkow ań, a przede wszystkim do jego wartości.
5. Indywidualne podejście to bardzo szczegółowa wiedza o kliencie. Baza danych jest więc przydatnym narzędziem umożliwiającym poznanie klientów na poziomie indywidualnym, a następnie zidentyfikowanie tych, którzy są najbardziej wartościowi. D la tak wyodrębnionej grupy uzasadnione jest wykreowanie program u lojalnościowego. Baza danych to nie tylko źródło bieżącej informacji o klientach. Stanowi ona także bardzo użyteczne narzędzie w procesie podejm owania decyzji, np. pozw ala na oszczędność kosztów poprzez szybkie elim inowanie klientów nieaktyw nych i niedo-chodowych. Dysponując aktualną inform acją, nie trzeba wówczas ponosić kosztów związanych z docieraniem do takich klientów z różnymi ofertami czy prom ocjam i. Cały wysiłek m ożna natom iast skierować na klientów generujących dla firmy konkretne przychody. W arto przy tym pam iętać, że eliminacja klientów niedochodowych nie może być bezkrytyczna. Proces ten pow inien uw zględniać pogłębioną analizę w zorców zachow ań, historię kontaktów z firm ą oraz status zawodowy klienta. Nie zawsze bowiem klienci przestają korzystać z naszych usług z pow odu zmian preferencji w zakresie produktu. Często brak lojalności powodują względy nieracjonalne, których poznanie i zniwelowanie m oże spow odow ać ponow ny pow rót klienta do naszej firmy. W ykorzystując program lojalnościowy, powinniśmy zdawać sobie sprawę, że musimy „zapłacić” za powiększenie liczby naszych konsum entów oraz musimy mieć świadomość, że tylko oferta korzyści dodanej spowoduje, iż możemy liczyć na zwiększenie kręgu odbiorców naszych produktów (usług)12.
5. Uwagi praktyczne - postrzeganie programów lojalnościowych (wyniki badań) Opis przypadku - programy lojalnościowe wśród kierowców samochodów osobowych13. Ogółem w program ach lojalnościowych uczestniczy 37%
kierow-ców/właścicieli sam ochodów osobowych. W arto zauważyć, że o program ach
12 G . M cC o rk ell, op. cit., s. 246.
13 O p ra c o w a n ie n a p o d sta w ie b a d a n ia sy n d y k a to w e g o A U T O S C A N 2002 - S tacje benzynow e, realizo w an eg o p rzez B PS C o n su lta n ts P o la n d L td . n a re p re z en taty w n e j p ró b ie k iero w có w , właścicieli sam o ch o d ó w osobow ych w listo p ad zie 2002 r.
tych słyszało ponad 50% kierowców, jednakże spora ich część pozostaje bierna wobec programów z różnych powodów — obiegowa opinia o nagrodach za kilkanaście lat, niechęć do podaw ania danych osobowych czy brak czasu na wypełnianie form ularza z danymi. Najpopularniejszym program em lojal- nościowym jest program Vitay, w którym uczestniczy 23% kierowców, a słyszało o nim 50% respondentów.
25% 2 0% -15% 10% 5% 0% 10% 10%
Shell Karta Smart BP Partner Club
23% 12% I m . ■ 3% 1%
□
2001□
2002 2% 3%Orlen Vitay Karta stałego klienta Statoil „Wlepiamy Rafinerii Gdańskiej punkty z zawrotną
prędkością"
R y s u n e k 1. L iczb a u czestników p ro g ra m ó w lojalnościow ych w lata ch 2001-2002 Ź r ó d ł o : B P S Consultants P oland L td., R aport z badania A U T O S C A N 2002 - S tacje benzynow e
Osoby, które zadeklarowały uczestnictwo w poszczególnych program ach lojalnościowych, zapytano o to, ile razy podczas ostatnich 10 tankow ań skorzystali z sieci stacji oferujących dany program lojalnościowy. Średnia liczba tankow ań dla wszystkich deklarujących uczestnictwo w program ach lojalnościowych podczas ostatnich 10 tankow ań wynosi 7,57. W ynika z tego, że uczestnictwo w program ie lojalnościowym nie jest jednoznaczne ze 100-procentową lojalnością. Być m oże pogłębiona analiza baz danych użytkowników program u - wzorców zachowań, np. częstotliwości tankowania, m ogłaby dać odpowiedź na pytanie o powody niepełnej lojalności. Jednak nawet eliminacja klientów sporadycznie korzystających z program u pokazuje, że program taki jest przez kierowców traktow any instrum entalnie i nie gwarantuje pełnej lojalności. O rganizator program u również nie jest w stanie poradzić sobie z lojalnością „dzieloną” pomiędzy różne program y. Badania pokazują, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy 10% uczestników program ów
lojalnościowych odbierało nagrody za udział w tych program ach n a stacjach paliw. Stąd wniosek, że kupowanie lojalności nie jest gwarancją sukcesu rynkowego i nawet właściwe wykorzystanie baz danych oraz właściwa konstrukcja program u lojalnościowego nie do końca przekłada się n a pełną lojalność. Jest tu praw dopodobnie szerokie pole do łączenia różnych technik m arketingu bezpośredniego, zamiast wykorzystania tylko jednej z nich - baz danych. Stosowanie tylko jednego instrum entu - baz danych - nie zapewni bowiem sukcesu żadnemu program owi lojalnościowemu.
T om asz Czuba
D A T A B A S E M A R K E T IN G A N D L O Y A L T Y P R O G R A M M S
H o w im p o rta n t in m o d ern m ark e tin g are d atab ases? In 21 cen tu ry d ire c t m ark e tin g becom es m o re a n d m o re im p o rta n t facto r. M a rk ete rs use d ifferen t fo rm s an d m edium s o f d irec t m ark e tin g fo r c rea tin g a new value fo r custo m ers. D a ta b a s e m ark e tin g use in fo rm a tio n a b o u t clients fo r closer c o m m u n icatio n betw een firm s and clients. R ig h t d a ta b a s e m ark e tin g is well situ ated in firm ’s m ark e tin g in fo rm a tio n system (M IS ). F ro m M IS is close to d ifferen t d a ta b a s e s w ith c u sto m ers being b eh av io r d a ta an d closer to set u p loyalty p ro g ra m s fo r value custo m ers. B ut th e success o f lo y alty p ro g ra m d e p en d s on d ifferen t tech n iq u es o f m ark etin g . D a ta b a s e m ark e tin g is only one o f v ario u s facto rs w hich can be use to set u p go o d re la tio n w ith o u r clients.
