20 (69) 2018 DOI 10.22630/PEFIM.2018.20.69.33
Anna Mazurkiewicz-Pizáo
Akademia Wychowania Fizycznego Józefa Piásudskiego w Warszawie Wojciech Pizáo
Szkoáa Gáówna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie
Tajemniczy klient jako metoda badawcza – wybrane
problemy
MYSTERY SHOPPING AS THE RESEARCH METHOD –
SELECTED PROBLEMS
Specyfika usáug implikuje koniecznoĞü monitorowania ich jakoĞci. Stale poszukiwane są metody oceny usáug nieangaĪujące konsumentów. Jedną z nich jest metoda tajemniczego klienta. Celem publikacji jest diagnoza procedur stosowanych w badaniach marketingowych, a w szczególnoĞci wykorzystanie metody tajemniczego klienta w której ocena jest prowadzona przez zespóá osób. Dla sprawdzenia tego podejĞcia zastosowano ocenĊ jakoĞci usáug gastronomicznych w wybranych placówkach sieci restauracji, takich jak: Pizza Hut, Pizzeria Da Grasso, Bobby Burger i Bierhalle. Innowacją w badaniu byáo wykorzystanie grupowej oceny usáugi. PrzyjĊta metodyka pozwoliáa na przeprowadzenie badania w zbliĪonych do rzeczywistych warunków, gdyĪ zwykle ludzie idą do restauracji w kilka osób. Budowanie zespoáów, które wspólnie oceniaáyby jakoĞü usáug, daje równieĪ moĪliwoĞü redukcji zróĪnicowanej percepcji i róĪnych doĞwiadczeĔ osób uczestniczących w badaniu.
Sáowa kluczowe: metody badawcze, fenomenologia, pozytywizm, obserwacja uczestnicząca, badania marketingowe, konsument, usáugi, mystery shopper, E. Husserl, A. Comte
Wst
Ċp
W latach 90. XX w. w Polsce na skutek przemian politycznych i gospodarczych, nastąpiáo umiĊdzynarodowienie dostawców usáug badawczych. Wprowadzenie nowych reguá rynkowych sprawiáo, Īe wiele podmiotów z branĪy badawczej, oferującej zbieranie informacji marketingowych miaáo uáatwione rozpoczĊcie dziaáalnoĞci w naszym kraju. Dla konsumentów w Polsce moĪliwoĞü uczestniczenia w badaniach marketingowych byáo zjawiskiem wczeĞniej niespotykanym. W pierwszym okresie korzystano gáównie z badaĔ iloĞciowych takich jak róĪnego rodzaju ankiety. Potem wraz z rozwojem infrastruktury badawczej stosowano takĪe ankiety internetowe, wywiady indywidualne oraz grupowe. Z kolei rozwój i upowszechnienie Internetu, w koĔcu lat 90. XX w. spowodowaá systematycznie rosnącą liczbą aktywnych uĪytkowników sieci, co stworzyáo moĪliwoĞci przeniesienia róĪnorodnych dziaáaĔ marketingowych, w tym badawczych, do Ğrodowiska wirtualnego, znacznie przyspieszając zbieranie informacji rynkowych. Dane zaczĊto zbieraü z pomocą, np. computer-assisted telephone interviewing, czyli wspomagany komputerowo wywiad telefoniczny CATI czy computer-assisted web interviewing (CAWI). Początek XXI wieku, dziĊki rozwojowi
nowoczesnych technologii, umoĪliwiá zwiĊkszenie rozpoznania indywidualnych potrzeb nabywców, budowanie baz danych oraz moĪliwoĞü gáĊbokiej i szybkiej analizy spowodowaáo wyáonienie siĊ tzw. „insight management”1, stwarzające potencjaá
dokáadniejszego wglądu w potrzeby, emocje i oczekiwania nabywców.
W badaniach marketingowych wykorzystuje siĊ róĪne metody w celu poszukiwania prawdy o zjawiskach rynkowych. Polegają one na pozyskiwaniu informacji, aby zarządzający organizacjami mogli podejmowaü trafne decyzje odnoszące siĊ do efektywnego wykorzystywania swoich zasobów i realizacji celów. Zapotrzebowanie na konkretny rodzaj informacji zaleĪy od rodzaju problemu, który menedĪerowie muszą rozwiązaü. Badania marketingowe nie dotyczą tylko przedsiĊbiorstw, ale obejmują znacznie szerszy krąg zainteresowanych takich jak: instytucje rządowe, samorządy, partie polityczne, organizacje non-profit i szereg innych podmiotów. MoĪna zatem wskazaü, Īe badania marketingowe2 to caáoksztaát dziaáaĔ, których celem jest uzyskanie
informacji potrzebnych do usprawnienia procesów decyzyjnych w organizacji. ZáoĪonoĞü rynku, szybko zachodzące zmiany w otoczeniu rynkowym, silna konkurencja, zmieniające siĊ oczekiwania i zwyczaje nabywców powodują coraz wiĊksze trudnoĞci w realizacji celów organizacji, dlatego waĪne jest, aby stale rozwijaü metody badawcze monitorujące oczekiwania i potrzeby nabywców.
Badania marketingowe – przegląd literatury
W literaturze przedmiotu wymienia siĊ wiele podziaáów badaĔ marketingowych3
. Jednym z wczeĞniejszych, dokonanych pod koniec lat 70. XX w., byáo rozróĪnienie badaĔ marketingowych na badania defensywne, pasywne i ofensywne4
. Badania defensywne prowadzone są w celu unikniĊcia nieprzewidywalnych wydarzeĔ biznesowych. W tym celu monitoruje siĊ otoczenie i przewiduje ewentualne zagroĪenia, które mogą wydarzyü siĊ na rynku. Pozwalają one dostrzec wiĊksze zmiany w otoczeniu organizacji. Badania pasywne polegają na zbieraniu i porównywaniu danych wáasnych z konkurencją i uĪywaniu ich do ustalania celów swojej organizacji. Z kolei badania ofensywne są podstawą do identyfikacji szans, które bez procesu badawczego mogáyby nie byü zdiagnozowane. Inny podziaá badaĔ uwzglĊdnia dwa paradygmaty: fenomenologiczny i pozytywistyczny, które w znaczący sposób róĪnicują kwestie zbierania danych i ich interpretacjĊ. Paradygmat fenomenologiczny koncentruje siĊ na subiektywnym znaczeniu badanego tematu. Autorem tej koncepcji, powstaáej w XX wieku byá E. Husserl, który gáosiá pogląd, Īe moĪliwoĞci poznawcze czáowieka wynikają z jego zdolnoĞci docierania do istoty zjawisk, a nie jak twierdzili pozytywiĞci, z wszelkich procedur empirycznych. Husserl podkreĞlaá zdolnoĞü tzw. intuicji ejdetycznej5
1 Marketing research tools and techniques, Nigel Bradley, Oxford University Press, 2013, p. 4-5.
2 Mazurkiewicz-Pizáo A., Pizáo W., Marketing, Wiedza ekonomiczna i aktywnoĞü na rynku, wyd. Naukowe
PWN, Warszawa 2017, s. 69-85.
3 M.J. Schmidt, S. Hollenson Marketing research. An international approach, FT Prentice Hall, 2006,
Marketing research, tools and techniques, Nigel Bradley, Oxford University Press, 2013, oraz Crouch S., Housden M., Marketing Research for Mangers, Routledge Francis and Taylor 2003.
4 Marketing research, tools and techniques, Nigel Bradley, Oxford University Press, 2013, p. 4-5. 5 J. Szacki, Historia myĞli socjologicznej, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2012, s. 481-484.
w paradygmacie fenomenologicznym, który koncentruje siĊ na faktach i przyczynach zjawisk spoáecznych6. Twierdziá, Īe jedynie metoda rozpoczynająca badanie uniezaleĪnione od jakiejkolwiek teorii moĪe stanowiü wáaĞciwą podstawĊ do dalszych analiz7 Z kolei w paradygmacie pozytywistycznym, którego tezĊ sformuáowaá A. Comte w XIX w., podstawą byáo twierdzenie, Īe prawdziwa wiedza opiera siĊ wyáącznie na zdobytej empirycznie, pozytywnie zweryfikowanej metodą naukową, teorii naukowej. Zatem badania jakoĞciowe odnoszą siĊ do paradygmatu fenomenologicznego, a badania iloĞciowe opierają siĊ na paradygmacie pozytywistycznym. RóĪnice w procesach badawczych jednego i drugiego typu są znaczące, np. struktura badaĔ, sposób uzyskiwania informacji, sposób analizy etc. (patrz tabela 1).
Tabela 1. Porównanie badaĔ jakoĞciowych i iloĞciowych
JakoĞciowe IloĞciowe
Koncentrują siĊ na wyrazach, narracji, koncepcjach, obrazach.
Koncentrują siĊ na liczbach.
Analiza rozpoczyna siĊ podczas zbierania danych. Analiza rozpoczyna siĊ po zebraniu wszystkich danych. Analizy dopasowywane do kaĪdego projektu,
nieustrukturyzowane.
Wykorzystanie standardowych technik. Ustrukturyzowane.
Oryginalny sposób komunikacji wyników Standardowy sposób komunikowania wyników Cechy badaĔ: miĊkkie, elastyczne, subiektywne,
polityczne, studia przypadków, spekulatywne, ugruntowane w rzeczywistoĞci.
Cechy badaĔ: twarde, ustrukturyzowane, obiektywne, wolne od wartoĞciowania, sondaĪe, testujące hipotezy, abstrakcyjne.
ħródáo: Marketing research, tools and techniques, Nigel Bradley, Oxford University Press, 2013, s. 15 oraz D. Silverman, Interpretacja danych iloĞciowych, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa, 2009, s. 39.
Do gáównych metod badawczych stosowanych w badaniach jakoĞciowych naleĪą: obserwacja, analiza tekstów i dokumentów, wywiady oraz nagrywanie i transkrybowanie. Metody te zwykle stosuje siĊ komplementarnie, np. wywiad czĊsto áączony jest z obserwacją, a analiza dokumentów z wywiadem. KaĪda z wymienionych metod moĪe byü stosowana równieĪ w badaniach iloĞciowych. Metody są bowiem technikami, które nabierają stosownego znaczenia w zaleĪnoĞci od wybranej metodyki badaĔ8. Wprawdzie w badaniach iloĞciowych metoda obserwacji nie stanowi znaczącej techniki zbierania danych, poniewaĪ trudno ją przeprowadziü na duĪych próbach, jednak w pewnych warunkach moĪe byü równieĪ przydatna. U podstaw prowadzenia badaĔ jakoĞciowych leĪy teoria ugruntowana, której początki siĊgają lat 60. XX wieku. Opiera siĊ ona na trzech fundamentalnych zasadach9:
1. Badania terenowe naleĪy rozpoczynaü bez przyjmowania wstĊpnych hipotez. Pozwala to dostrzec sytuacjĊ w terenie, taką, jaką jest w rzeczywistoĞci i wyeliminowaü wpáyw istniejących teorii.
2. NaleĪy stale porównywaü ze sobą zebrane fragmenty materiaáów empirycznych. Prowadzi to do okreĞlenia kodów, sáuĪących uporządkowaniu i
6 Marketing research tools and techniques, Nigel Bradley, Oxford University Press, 2013, p.15.
7 S. Judycki, Epistemologia XX wieku: przegląd stanowisk, Roczniki Filozoficzne, 1998/199, 46/47, s. 28. 8 D. Silverman, Interpretacja danych iloĞciowych, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa, 2009, s. 39.
9 P. Hensel, B. Glinka, Teoria ugruntowana, w: Badania jakoĞciowe. PodejĞcia i teorie, tom 1, Wyd. Naukowe
zinterpretowaniu danych w celu wyróĪnienia najwaĪniejszych kategorii, z których zbudowana bĊdzie teoria dotycząca badanego zjawiska.
3. Subiektywne pobieranie prób badawczych, polegające na takim wyborze osób i grup, aby poszerzyü znajomoĞü problemu badawczego. W przeciwieĔstwie do klasycznych metod badaĔ, w których dąĪy siĊ do uzyskania prób reprezentatywnych. (tabela 2).
Tabela 2. Porównanie zastosowania wybranych metod w badaniach iloĞciowych i jakoĞciowych
Metody Badania iloĞciowe Badania jakoĞciowe
Obserwacja Prace wstĊpne, np. sformuáowanie problemu badawczego, wstĊpna lista pytaĔ w kwestionariuszu.
Podstawa zrozumienia zachowaĔ wybranych grup spoáecznych, waĪne dla zrozumienia innych kultur.
Analizy tekstualne
Analizy treĞci, np. zliczenie i klasyfikacja informacji wedáug kategoryzacji przyjĊtej przez badacza.
Próba zrozumienia kategorii stosowanych przez uczestników Īycia spoáecznego. Wywiady Badania sondaĪowe: gáównie pytania
zamkniĊte na losowo dobranych próbach Pytania otwarte na maBadania fokusowe. áych próbach. Nagrania audio
i wideo
UĪywane rzadko do sprawdzenia precyzji zapisu wywiadu.
Konieczne do zrozumienia jak konsumenci organizują swoją wypowiedĨ, ruchy ciaáa.
ħródáo: opracowanie wáasne na podstawie D. Silverman, Interpretacja danych iloĞciowych, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa, 2009, s. 39.
Kolejny podziaá badaĔ, z którym moĪna spotkaü siĊ w literaturze, wyróĪnia badania eksploracyjne (ang. eksploratory) i rozstrzygające (ang. conclusive). Badania eksploracyjne, czyli wstĊpne, mają na celu rozwiniĊcie początkowych przeczuü lub wyobraĪeĔ (intuicji), aby dostarczyü kierunku kolejnych, koniecznych badaĔ. Podstawowym celem badaĔ wstĊpnych jest naĞwietlenie specyfiki sytuacji, zidentyfikowanie podstawowych obiektów badaĔ oraz potrzeb badawczych w kolejnych dziaáaniach. Są uĪyteczne wówczas, gdy menedĪer podejmujący decyzjĊ potrzebuje lepszego zrozumienia sytuacji lub identyfikacji alternatywnych decyzji. Z kolei badania rozstrzygające (zwane równieĪ potwierdzającymi) mają na celu weryfikacjĊ spostrzeĪeĔ i wsparcie menedĪerów podejmujących decyzjĊ w okreĞlonym obszarze dziaáania.. Podstawowym celem badaĔ rozstrzygających jest pomoc menedĪerom w podjĊciu wáaĞciwych dziaáaĔ w okreĞlonej sytuacji biznesowej. Są one szczególnie uĪyteczne, gdy podejmujący decyzje ma kilka alternatyw postĊpowania i szuka informacji mogących rozstrzygnąü dokonanie najwáaĞciwszego wyboru. Badania rozstrzygające są zwykle bardziej rygorystyczne i sformalizowane niĪ badania wstĊpne, poniewaĪ są ĞciĞle sprecyzowane i mają na celu wspomóc ostatni etap procesu decyzyjnego (tabela 8)10
.
Proces bada
Ĕ marketingowych
W kaĪdej organizacji powinien byü opracowany system pozyskiwania i zbierania informacji przydatnych w prowadzeniu m.in. dziaáaĔ marketingowych. Jak juĪ wspomniano wczeĞniej, informacje mogą pochodziü ze Ĩródeá wtórnych oraz
10 A. Parasuraman, Dhruv Grewal, R. Krishnan, Marketing Research, Houghton Mifflin Company, Boston,
pierwotnych. Wykorzystanie tych pierwszych nie nastrĊcza duĪego wysiáku, wymaga bowiem gáównie umiejĊtnoĞci poszukiwania, przetwarzania i selekcji znalezionych danych. Biorąc powyĪsze pod uwagĊ, pierwszy etap planowania badaĔ marketingowych z wykorzystaniem omawianych danych, powinien koncentrowaü siĊ na sprecyzowaniu kluczowych, potrzebnych informacji, niezbĊdnych w procesie podejmowania decyzji. NastĊpnie naleĪy poszukaü potencjalnych Ĩródeá informacji, z których moĪna je uzyskaü. Ostatecznie w trzecim etapie, po analizie i odrzuceniu danych niepotrzebnych, uzyskuje siĊ kluczowe informacje dla rozwiązania postawionego problemu. Proces badawczy, w którym wykorzystuje siĊ istniejące juĪ wyniki badaĔ i informacje opracowane dla innych celów, znacznie skraca czas oczekiwania na rozstrzygniĊcie problemu. Ponadto, jego przeprowadzenie, jest znacznie mniej kosztowne i wymaga zaangaĪowania mniejszej -liczby osób w proces badawczy. Ze wzglĊdu na wysokie koszty prowadzenia badaĔ marketingowych, w pierwszej kolejnoĞci naleĪy wykorzystywaü Ĩródáa wtórne. Dopiero w sytuacji, gdy dane z tych Ĩródeá są niewystarczające, bo nie pozwalają na rozstrzygniĊcie problemu, warto przeprowadziü badania pierwotne.
Rysunek 1. Etapy pozyskiwania informacji marketingowych z wykorzystaniem Ĩródeá pierwotnych
Metody bada
Ĕ marketingowych
W rozwiązywaniu problemów marketingowych waĪny jest dobór wáaĞciwych metod badawczych. Badania marketingowe oparte są na narzĊdziach badawczych zaczerpniĊtych z ekonomii, socjologii i psychologii. Najbardziej znane są metody sondaĪowe, w których wykorzystuje siĊ takie instrumenty badawcze jak ankiety. W
praktyce, w zaleĪnoĞci od potrzeb, stosuje siĊ ankietĊ internetową, bezpoĞrednią, prasową, audytoryjną, opakowaniową. Ponadto wykorzystuje siĊ wywiady o róĪnym stopniu standaryzacji: od wywiadu swobodnego (rozmowy) do wywiadu o wysokim stopniu standaryzacji, polegającego praktycznie na odczytaniu pytaĔ uáoĪonych w okreĞlonej kolejnoĞci, obserwacje, metody projekcyjne oraz metody heurystyczne (tabela 3).
Tabela 3. Wybrane metody badaĔ marketingowych - instrumenty i techniki pomiaru
Metody pomiaru Instrument pomiaru Technika pomiaru
Ankieta Kwestionariusz Opakowaniowa, internetowa, bezpoĞrednia, audytoryjna, radiowa, telefoniczna, internetowa, komputerowa.
Wywiad Kwestionariusz lub notatka Osobisty, grupowy
Swobodny, o wysokim stopniu standaryzacji
Obserwacja Arkusz obserwacyjny
Dziennik Skaner
Jawna/ukryta np. tajemniczy klient Uczestnicząca /nieuczestnicząca Metody projekcyjne Kwestionariusz,
Arkusz
Test psychologiczny Skala podstaw
Inwentarz osobowoĞciowy
Techniki werbalne (skojarzeĔ sáownych, uzupeánianie zdaĔ, koĔczenie historyjek)
Techniki obrazkowe (rysunkowy, komiksy, zdjĊcia) Metody heurystyczne Kwestionariusz
Kamera Rejestrator dĨwiĊku Tablica Metoda delficka Burza mózgów „Nowego spojrzenia” „Macierzy odkrywczej” Metody fizjologiczne – naturalne Metody fizjologiczne – sztuczne
Naturalne: wzrok, sáuch, smak, dotyk, powonienie
Sztuczne: wizometr, galwanometr, tachistoskop Okulograf
Degustacje
Ocena próbek towarów
Eksperymenty Symulacje Eye-tracking Mix metod Kwestionariusz
Arkusz obserwacji Test
Notatka
Mystery shopping (tajemniczy klient) obserwacja+wywiad
Pomiar fizjologiczny + wywiad ħródáo: opracowanie wáasne.
Tajemniczy klient jako metoda badawcza
Wraz z rozwojem gospodarczym i wzrostem zamoĪnoĞci spoáeczeĔstw, wzrasta udziaá rynku usáug w Produkcie Krajowym Brutto róĪnych krajów. Usáugi utoĪsamiane w nomenklaturze marketingowej jako produkty, charakteryzują siĊ szeregiem cech odróĪniających je od innych typów produktów, np. dóbr materialnych (samochód, dáugopis, piáka etc.). Do najwaĪniejszych atrybutów wyróĪniających usáugi zalicza siĊ:
x NiematerialnoĞü,
x Związek z osobą wykonawcy usáugi, x NiemoĪliwoĞü gromadzenia na zapas, x RóĪnorodnoĞü,
x NietrwaáoĞü, x HeterogenicznoĞü.
Specyfika usáugi jako produktu implikuje koniecznoĞü monitorowania jej poziomu i jakoĞci. W tym celu wykorzystuje siĊ ankiety o charakterze ciągáym pozostawione w miejscu realizacji usáugi (np. w hotelach, serwisach) oraz róĪnego rodzaju wywiady z konsumentami usáug. Wspólną cechą tych metod jest koniecznoĞü angaĪowania respondentów, którzy mogą nie chcieü udzielaü informacji. Klasyczne metody staáy siĊ zatem niewystarczające, dlatego zaczĊto myĞleü o wykorzystywaniu nowych. Jedną z nich jest tajemniczy klient. W latach 70. XX w. koncepcja ta byáa wykorzystywana w ok. 35 proc. najwiĊkszych banków w Stanach Zjednoczonych. Obecnie metoda tajemniczego klienta w szczególnoĞci wykorzystywana jest do ewaluacji jakoĞci Ğwiadczenia usáug w bardzo konkurencyjnych branĪach, takich jak turystyczna, gastronomiczna czy handel detaliczny11. Metoda ta jest formą obserwacji uczestniczącej, wykorzystującej badaczy do odgrywania roli konsumenta lub potencjalnego konsumenta w celu monitorowania procesu i procedur wykorzystywanych w dostarczaniu usáug. W Wielkiej Brytanii jest czĊsto wykorzystywany przez organizacje usáug finansowych, handlu detalicznym, dilerów samochodowych, hotele, catering, transport, zakáadów uĪytecznoĞci publicznej i departamentów rządu12
. Metoda ta znajduje szerokie wykorzystanie w róĪnych branĪach. Daje teĪ moĪliwoĞci róĪnorodnych modyfikacji w jej zastosowaniu, np. moĪna badanie przeprowadziü telefonicznie, za pomocą poczty elektronicznej czy chatów, w celu oceny przestrzegania standardów obsáugi. Zaletą metody tajemniczego klienta jest moĪliwoĞü redukcji potencjalnych wad, które wystĊpują w przypadku wywiadów i ankiet. Do najczĊĞciej podkreĞlanych sáaboĞci tych metod zalicza siĊ:
1. RozbieĪnoĞü pomiĊdzy zachowaniem realnym a relacjonowanym. Zdarza siĊ, Īe oĞwiadczenia udzielane podczas wywiadu nie odpowiadają faktycznym zachowaniom respondenta.
2. Respondent moĪe byü nieĞwiadomy pewnych faktów, w związku z czym nie moĪe udzieliü oczekiwanych odpowiedzi.
3. Ograniczenie jakoĞci zebranych informacji z powodu niewielkich umiejĊtnoĞci werbalnych respondenta.
Wymienione sáaboĞci nie dotyczą badaĔ metodą tajemniczego klienta, jeĞli speánione są nastĊpujące warunki metodyczne to jest13:
x anonimowoĞü osoby wykonującej badanie - pracownicy placówki usáugowej nie mogą byü Ğwiadomi odbywającego siĊ procesu badawczego;
x odpowiednio opracowany arkusz obserwacji;
x dobrze wyszkolony badacz, który zapamiĊtaá zdefiniowaną listĊ ocenianych elementów, na które powinien zwróciü uwagĊ podczas „tajemniczej” wizyty;
x naturalne zachowanie badacza, po badaniu arkusz musi byü wypeániony i przygotowany raport, który jest wykorzystywany dla informacji zwrotnej.
11 K. Schmidt, Mystery Shopping, Leistungsfähigkeit eines Instruments zur Messung der
Dienstleistungsqualitat, DUV Gabler Edition Wissenchaft, 2007, s. 3-4.
12 A.M. Wilson, The Use of Mystery Shhoping in the Measurment of Service Delivery, in: M.Gabbott, G.
Hogg (ed.), Serviece Industries Marketing: New Appproaches, Routledge, Francis & Taylor Group, London and New York, 2013, p. 148-163.
13 A.M. Wilson, J. Gutmann, Public transport: the role of mystery shopping in investment decisions, Journal of
Metodyka bada
Ĕ
Celem publikacji jest diagnoza procedur stosowanych w badaniach marketingowych, a w szczególnoĞci wykorzystanie metody tajemniczego klienta w której ocena jest prowadzona przez zespóá osób. Dla sprawdzenia tego podejĞcia zastosowano ocenĊ grupową jakoĞci usáug gastronomicznych wybranych placówek w Warszawie naleĪących do sieci ogólnopolskich lub miĊdzynarodowych. W literaturze przedmiotu oraz praktyce marketingowej metoda tajemniczego klienta, odnosi siĊ wyáącznie do jednostkowych obserwacji badacza. W prowadzonych badaniach dokonano modyfikacji polegającą na grupowych badaniach usáug gastronomicznych. PrzyjĊta metodyka badaĔ lepiej pozwala zmierzyü jakoĞü tych usáug, poniewaĪ zwykle korzysta siĊ z nich grupowo, wspólnie spĊdzając wolny czas. Budowanie zespoáów, które wspólnie oceniaáyby jakoĞü usáug, daje moĪliwoĞü redukcji zróĪnicowanej percepcji i róĪnych doĞwiadczeĔ osób uczestniczących w badaniu, co ma miejsce w przypadku oceny indywidualnej. UĞrednienie ocen zespoáu moĪe tĊ wadĊ badania zrównowaĪyü. ObserwacjĊ przeprowadzono przez 20 zespoáów skáadających siĊ z osób w wieku 23-24 lata. Dobór osób w podobnym wieku, o podobnych upodobaniach i doĞwiadczeniach, byá celowym dziaáaniem autorów badania i wynikaá z chĊci redukcji zbyt duĪego zróĪnicowania oceniających usáugĊ. àącznie w badaniach uczestniczyáo 76 osób. Zespoáy odwiedziáy nastĊpujące placówki gastronomiczne:
x Pizzeria Da Grasso – 5 zespoáów-19 osób; x Bierhalle – 4 zespoáy–14 osób;
x Bobby Burger – 5 zespoáów–20 osób; x Pizza Hut – 6 zespoáów–23 osoby.
Scenariusz badania byá ĞciĞle okreĞlony. W okresie 14.05.- 1.06.2018 grupy tajemniczych klientów udaáy siĊ do wylosowanych placówek gastronomicznych w Warszawie. ZaáoĪeniem byáo badanie miejsc gastronomicznych w ramach wybranych sieci. Warunkiem byáo istnienie przynajmniej 5 lokali w ramach sieci na obszarze Warszawy. Wykorzystano metodĊ obserwacji uczestniczącej, czyli badacz wystĊpuje w roli klienta, oraz obserwacjĊ bierną poprzez moĪliwoĞü obserwacji obsáugi innych klientów w lokalu. Ocenie podlegaáo piĊü obszarów usáug gastronomicznych:
1. Wygląd zewnĊtrzny placówek i jej otoczenie. 2. WnĊtrze placówki
3. Personel. 4. Menu.
5. Miejsca specjalne, np. istnienie miejsca zabaw dla dzieci, miejsca dla osób palących.
Zadaniem kaĪdego zespoáu byáo przeprowadzenie badaĔ w wylosowanej placówki. Dokonanie oceny czy byáa dobrze oznaczona i widoczna, czy nie byáo problemów z trafieniem do niej. Przeprowadzenie obserwacji piĊciu omówionych wczeĞniej obszarów, szczegóáowo zaprezentowanych w arkuszu obserwacji. Zdobycie odpowiedzi na ustalone w scenariuszu pytania, dotyczące oferty napojów i potraw oraz wizyta w toalecie w celu oceny czystoĞci tego miejsca. Do oceny poszczególnych elementów w kaĪdym obszarze, przyjĊto 7-stopniową skalĊ ( 1- bardzo Ĩle, 7- bardzo dobrze).
Wyniki bada
Ĕ
Badania przeprowadzono zgodnie z przyjĊtym wczeĞniej scenariuszem. Badacze zostali odpowiednio przeszkoleni w jaki sposób naleĪy przeprowadziü obserwacjĊ uczestniczącą, dodatkowo otrzymali szczegóáowy spis elementów podlegających ocenie w trakcie pobytu w restauracji. Pierwszym obszarem podlegającym obserwacji byáo otoczenie restauracji. Brano tutaj pod uwagĊ czytelnoĞü oznakowania, czystoĞü najbliĪszego otoczenia oraz drzwi i witryn. W tym obszarze oceny moĪna stwierdziü wysokie zadowolenie tajemniczych klientów. Problemem byá brak parkingów w lokalach znajdujących siĊ w centrum Warszawy. W Bobby Burgerze pojawiá siĊ káopot z dostĊpnoĞcią lokalu dla rodziców z dzieümi w wózkach i osób niepeánosprawnych. Pozostaáe elementy zostaáy ocenione powyĪej Ğredniej. Przy czym widaü zróĪnicowanie ocen dla poszczególnych placówek w ramach jednej sieci. Mimo, Īe firmowane są tą samą nazwą i teoretycznie standard w ramach franczyzy powinien byü taki sam, jednak poszczególne Ğrednie oceny zespoáowe wskazują, Īe na wystĊpowanie róĪnic (patrz tabela 4).
Tabela 4. Ocena wybranych elementów wyglądu zewnĊtrznego placówek gastronomicznych przez zespoáy tajemniczych klientów (1-bardzo Ĩle 7-bardzo dobrze)
OTOCZENIE PLACÓWEK GASTRONO- MICZNYCH
Pizzeria Da Grasso Bierhalle Bobby Burger Pizza Hut 1 2 3 4 5 1 2 3 4 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 CzystoĞü drzwi i witryn 3 6,5 4,4 4 4,8 6 5,5 5 7 2 5 5,5 3 4,3 6 4 3 3,8 1 6,3 Informacje o godzinach otwarcia 1,3 6,5 6,8 4 7 7 1,5 5 7 7 7 7 7 6,8 7 4 2 5,5 1 6,5 WidocznoĞü oznaczenia 2 6,3 5,4 5 4,8 7 7 5 7 5 5 6 7 7 6 5 2 3,5 5 6,5 DostĊpnoĞü lokalu dla osób z dzieümi i niepeánosprawnych 4,5 7 6,6 4 6,8 3 4,5 3 7 3 1 6 1 1,3 5 4 1 5,5 2 6 CzytelnoĞü oznakowania lokalu 1,8 6,3 4,2 4 3 7 6,8 7 7 6 5 6,8 7 5,3 6 4 2 3,3 6 6,3 CzystoĞü najbliĪszego otoczenia 2 7 4,4 4 3,5 7 2,8 5 5 4 4 5,.8 5 5,8 3 6 4 3 6 5,3 DostĊpnoĞü parkingów 5,3 1,3 2,6 4 2 1 4,8 5 6 1 1 5 4 1 1 4 1 1,3 7 6,3
ħródáo: badania wáasne, maj-czerwiec 2018.
NastĊpny obszar oceny związany byá z wejĞciem do placówki gastronomicznej i ewaluacją wnĊtrza. Ponownie zauwaĪa siĊ duĪe zróĪnicowania pomiĊdzy lokalami tej samej sieci. RównieĪ oceny poszczególnych sieci róĪniáy siĊ. Najlepsze wraĪenie na badaczach robiáy restauracje Pizza Hut, 2 zespoáy oceniáy na 7 punktów, a kolejne 2 na 6 punktów. Podobnie oceniono zapach, panujący w restauracjach. Generalnie moĪna powiedzieü, Īe wszystkie sieci otrzymaáy oceny Ğrednie i wysokie. NajwiĊksze problemy zaobserwowano w kwestii: wydzielonych kącików dla dzieci, wydzielonych miejsc dla palaczy oraz czystoĞci w toalecie i wyposaĪeniu jej w podstawowe akcesoria takie jak: rĊczniki papierowe, mydáo, papier toaletowy (patrz tabela 5). Subiektywizm i
indywidualnoĞü oceny, stanowiące wadĊ stosowania metody tajemniczego klienta, najlepiej obrazuje ocena menu. Mimo, Īe we wszystkich lokalach znajdowaáa siĊ identyczna karta potraw, to w ramach poszczególnych zespoáów, odwiedzających róĪne palcówki naleĪące do tej samej sieci, widaü rozbieĪnoĞci w ocenach, choü w przewaĪającej czĊĞci dominują oceny pozytywne.
Tabela 5. Ocena wybranych elementów wnĊtrza placówek gastronomicznych przez zespoáy tajemniczych klientów
WNĉTRZE PLACÓWEK GASTRONO MICZNYCH
Pizzeria Da Grasso Bierhalle Bobby Burger Pizza Hut 1 2 3 4 5 1 2 3 4 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 Pierwsze wraĪenie po wejĞciu 2,8 5,8 3,4 3 4,8 7 4,3 6 6 4 4 4,5 6 4,8 7 7 6 4,3 5 6 Zapach 5,8 3,5 4,8 3 7 6 5 5 6 5 4 3,8 4 4 7 7 6 4,3 5 6 Panujący nastrój 3 6 3,2 3 6 6 5,8 6 7 4 4 4,5 6 3,5 5 7 6 4 4 5,8 Wystrój wnĊtrza 2,3 5,3 3,6 4 5,3 6 5,5 4 7 3 4 5,3 6 4,8 6 7 4 4,5 6 6 Muzyka w tle 2 5,3 5,8 1 7 6 5,8 4 7 7 6 3,8 6 2 4 7 7 4,3 1 5,3 CzystoĞü 3 6,5 2,4 4 7 7 4,3 5 6 3 5 4,5 5 5,3 5 5 5 4,3 4 6 Wydzielony kącik dla dzieci 4,5 5,3 1 1 1 1 1,5 5 7 1 5 1 3 1 2 1 6 1,3 1 1,5 Wydzielone miejsce dla palących 1,5 1 3 1 1,5 1 1 1 7 1 4 1 3 1 3 1 5 2 1 5,3 Zadbane meble 3,5 7 3,8 4 2,5 6 4,5 4 7 4 3 4,5 5 4,5 4 6 4 3,8 7 5 CzystoĞü nakrycia 3,8 1 4,4 4 4 6 7 4 6 3 5 5,8 2 5,3 3 6 5 4,5 6 6,5 DostĊpnoĞü serwetek 1,8 7 6,2 2 7 6 3,3 5 7 6 6 4,3 5 5 4 4 5 4,5 6 4 CzystoĞü w toalecie 2 5,3 5,8 4 1,8 5 6,5 5 4 3 4 3,3 2 4,5 5 5 4 5 1 1 WyposaĪenie áazienki: rĊczniki, mydáo itd. 3,8 4,3 6,2 5 1,8 5 7 5 6 3 5 6 5 5,5 4 7 6 5 6 1 DostĊpnoĞü Wi-Fi 1 6 6,8 1 7 6 7 5 6 7 4 6,3 5 1 6 7 7 7 6 5 Estetyka menu 5 6,3 5,8 4 5,3 7 3,3 6 5 6 6 7 6 3,8 7 7 5 5 4 7
ħródáo: badania wáasne, maj-czerwiec 2018.
WaĪnym ogniwem oddziaáującym w sposób zasadniczy na ocenĊ standardu usáug jest personel. W tym obszarze skoncentrowano siĊ przede wszystkim na osobie kelnera, jego wyglądzie, zachowaniu i wiedzy na temat serwowanego menu. Badacze zadawali takĪe dodatkowe, ustalone wczeĞniej pytania. Okazaáo siĊ, Īe wiedza kelnerów na temat potraw i serwowanych produktów jest duĪa, natomiast wystĊpowaáo szerokie zróĪnicowanie ocen w kwestii odpowiedniego zachowania siĊ personelu. Wiele osób obsáugujących goĞci, nie przywitaáo siĊ, czĊsto badacze twierdzili, Īe weszli do placówki i nikt nie zwróciá na nich uwagi. Niewielu kelnerów równieĪ nawiązywaáo i podtrzymywaáo rozmowĊ. Dominowaáy w tych kwestiach oceny na poziomie 1-3
punktów. Narzekano równieĪ na fakt, Īe personel nie Īegnaá siĊ z klientami na koniec wizyty, co odzwierciedlają oceny w tabeli 6. Nie wszyscy kelnerzy byli zadbani, zdarzaáo siĊ, Īe nie mieli estetycznego stroju. Tego zarzutu nie formuáowano w stosunku do lokali naleĪących do Pizzy Hut. Najgorsze oceny przyznano pizzeriom Da Grasso. Kelnerzy nie mieli teĪ czĊsto Īadnych identyfikatorów (tabela 6).
Tabela 6. Ocena wybranych cech personelu
PERSONE L
Pizzeria Da Grasso Bierhalle Bobby Burger Pizza Hut 1 2 3 4 5 1 2 3 4 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 Przywitani e klienta 1 5,5 1 3 6,5 7 5 3 1 6 6 1,3 1 4,5 7 2 6 1,5 7 4 Nawiązani e rozmowy 1,3 4,3 1 1 5,8 7 5,8 4 3 5 3 2,8 1 3,8 6 2 1 1,8 6 2,3 Podtrzyma nie rozmowy 1 2,5 1 1 6,8 7 5,8 3 3 5 3 1,5 4 2,5 6 1 1 1,3 2 3 PoĪegnanie przez kelnera 2 7 4,4 3 2 7 3,5 2 1 3 5 1,8 6 4 3 3 6 1,5 2 5,5 FachowoĞü obsáugi 3 5 4,4 3 5,8 7 4,5 4 1 4 5 3,8 5 4 4 3 7 3 5 5,5 Zadbanie kelnera (czyste wáosy, paznokcie etc.) 4,5 5,5 3,8 5 3,3 7 7 4 6 3 5 4 6 5,5 6 6 7 4,8 7 7 Estetyczny ubiór kelnerów 3,8 4,8 2,8 4 3,3 7 5,8 4 6 3 5 4,3 6 4,3 6 6 7 5 7 7 Identyfikat ory z imieniem kelnerów 1 7 1 1 5 7 2,5 5 7 1 1 1 1 1 3 7 7 4,8 1 7 Wiedza kelnera o menu 3,3 7 4,2 4 3,5 7 5 6 6 6 7 4,8 6 6 5 5 7 5,3 7 5,5
ħródáo: badania wáasne, maj-czerwiec 2018.
JakoĞü posiáków, przejrzystoĞü menu, speánienie oczekiwaĔ goĞcia w kwestii podanej potrawy byáy wysokie. Badający wykazywali niezadowolenie w kwestii przejrzystoĞci menu, twierdząc czĊsto, Īe byáy chaotyczne, „za duĪo róĪnych informacji na jednej stronie karty”. Interesujący jest równieĪ fakt, Īe nie we wszystkich restauracjach wystĊpowaáy nazwy daĔ w innych jĊzykach niĪ polski (patrz tabela 7).
Tabela 7. Ocena wybranych elementów menu przez zespoáy tajemniczych klientów
MENU Pizzeria Da Grasso Bierhalle Bobby Burger Pizza Hut 1 2 3 4 5 1 2 3 4 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 Estetyka menu 5 6,3 5,8 4 5,3 7 3,3 6 5 6 6 7 6 3,8 7 7 5 5 4 7 Przejrzysto Ğü menu 6,5 5,5 5,2 2 4 6 4,3 5 5 6 6 7 6 5,8 6 7 4 5,3 6 6,5 ĝwieĪoĞü skáadników 6 5,5 5 3 5 6 7 5 2 7 6 4,8 5 5,5 5 7 6 2,3 7 7 Speánienie oczekiwaĔ 4,3 3,3 4,6 3 6 6 6,5 7 3 6 6 3,3 4 5,5 5 5 6 6 7 7
- zamówione dania Nazwy daĔ w innych jĊzykach 4 6,5 7 1 1 4 1 4 5 1 5 2 3 3,5 4 1 7 5 7 7 Odpowiedn ioĞü temp. podawanyc h potraw 6,8 5,5 6,4 4 7 7 7 5 3 7 6 7 6 6,8 6 7 6 6,8 7 7 ZniĪki, promocje na serwowane potrawy 5 3,8 5,2 3 1 4 4,3 4 6 7 4 6,5 6 6 5 1 6 4 4 6,5
ħródáo: badania wáasne, maj-czerwiec 2018.
Ostatnim obszarem badaĔ byáy wybrane miejsca dla klientów mających specjalne potrzeby. Byli to rodzice z maáymi dzieümi i palacze. Te kwestie oceniono najgorzej, z czego moĪna wnioskowaü, Īe oczekiwania klientów z maáymi dzieümi czy palących papierosy, nie brane są specjalnie pod uwagĊ. W wiĊkszoĞci placówek nie byáo wyznaczonych oddzielonych, wygodnych miejsc dla palących. Musieli oni sobie sami radziü wychodząc najczĊĞciej na zewnątrz lokalu, co nie byáo komfortowe dla goĞci siedzących przy stolikach na ĞwieĪym powietrzu. Dla maáych dzieci nie byáo przystosowanych áazienek, w wiĊkszoĞci przypadków nie byáo miejsc do przewijania niemowlaków, jeĞli byáy to oceniano je nisko.
Tabela 8. Ocena przygotowania miejsc specjalnych i udogodnieĔ dla klientów
WYBRANE MIEJSCA SPECJALNE
Pizzeria Da Grasso Bierhalle Bobby Burger Pizza Hut
1 2 3 4 5 1 2 3 4 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 Kącik dla dzieci 4,5 5,8 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 2 1 5 1 1 2,8 Udogodnienia dla dzieci 3,5 4,3 1,6 1 2 3 2 2 2 1 1 1 1 1 3 1 6 3 2 3,3 Toaleta dostosowana dla osób niepeánospraw nych 2,3 5,8 6,8 3 2 1 1 3 4 1 1 1 1 1 4 7 1 1 1 1 Miejsce do przewijania dzieci 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 4 7 6 1 1 1 Miejsce dla palących 5,3 1 2,4 3 1 1 1 1 1 1 1 3 3 1 5 7 6 4 1 5
ħródáo: badania wáasne, maj-czerwiec 2018.
Podsumowanie i wnioski
Istotą badaĔ marketingowych jest dostarczanie decydentom informacji i wiedzy, by mogli podejmowaü trafne decyzje odnoszące siĊ do efektywnego wykorzystywania zasobów i realizacji celów organizacji. Pozyskanie wiedzy uzaleĪnione jest od przyjĊtego podejĞcia metodycznego, bazującego na odmiennym widzeniu Ğwiata choüby w koncepcji fenomenologicznej lub w pozytywistycznej. KaĪdy z tych punktów widzenia silnie osadzony jest w filozofii m.in. E. Husserla i jego poglądów na Ĩródáa poznania lub A. Comte i jego pozytywistycznym widzeniu Ğwiata teorii naukowych. Ten swoisty dualizm badania fenomenologiczne versus badania pozytywistyczne
zastĊpowany jest praktycznym spojrzeniem: badania jakoĞciowe akcentowane w paradygmacie fenomenologicznym, oraz badania iloĞciowe charakterystyczne dla podejĞcia pozytywistycznego.
Metoda tajemniczego klienta nawiązuje w swojej istocie poznawczej do podejĞcia fenomenologicznego, w wiĊkszym stopniu akcentującego wagĊ badaĔ jakoĞciowych. Metoda ta jest kolejnym wariantem obserwacji uczestniczącej, w przypadku której badacz odgrywa ĞciĞle okreĞloną rolĊ konsumenta. W praktyce marketingowej, co warte jest tu szczególnego podkreĞlenia, metoda tajemniczego klienta, odnosi siĊ wyáącznie do jednostkowych obserwacji badacza. Jest to dobry sposób na uzyskanie wiedzy na temat przestrzegania standardów przez personel zatrudniony w restauracji. Jednak duĪym problemem moĪe byü subiektywizm badacza oraz jego wczeĞniejsze doĞwiadczenia, związane z konsumpcją okreĞlonych usáug. Zdaniem Autorów, dobrym sposobem niwelowania tego typu uáomnoĞci metody badawczej w przypadku usáug gastronomicznych moĪe byü prowadzenie badaĔ przez grupĊ tajemniczych klientów. Powoduje to po pierwsze uĞrednienie indywidualnych ocen kaĪdego czáonka zespoáu, uczestniczącego w badaniu. Po drugie, badanie odbywa siĊ w bardziej naturalnej sytuacji, gdyĪ zwykle do restauracji ludzie umawiają siĊ w grupie lub conajmniej z drugą osobą, aby wspólnie spĊdziü czas wolny: porozmawiaü, poĞmiaü siĊ, wymieniü poglądy.
W związku z powyĪszym, autorzy publikacji zmodyfikowali dotychczasowe podejĞcie metodyczne, realizując badanie tajemniczego klienta w zespoáach, których zadaniem byáa – ocena standardu usáug gastronomicznych. Potwierdzono w badaniach, Īe przyjĊta metodyka lepiej pozwala zmierzyü jakoĞü usáug. Badania prowadzone w zespoáach umoĪliwiáy redukcjĊ zróĪnicowanej percepcji i róĪnych doĞwiadczeĔ osób uczestniczących w badaniu. Subiektywizm i indywidualnoĞü oceny, stanowiące wadĊ stosowania metody tajemniczego klienta, najlepiej obrazuje ocena menu. Mimo, Īe we wszystkich lokalach jednej sieci znajdowaáa siĊ identyczna karta potraw, to oceny poszczególnych zespoáów, odwiedzających róĪne palcówki, byáy rozbieĪne.
Badania usáug gastronomicznych w warszawskich restauracjach wykazaáy róĪnice w Ğwiadczeniu usáug w przedsiĊbiorstwach franchisingowych. Oceniając wejĞcie i schludnoĞü poszczególnych placówek najlepsze wraĪenie na badaczach robiáy restauracja: Pizza Hut. Najgorsze wraĪenie, a przez to i najniĪszą punktacjĊ otrzymaáy badane restauracje za brak m.in. wydzielonych miejsc dla palaczy, brak czystoĞci w toalecie oraz brak podstawowych Ğrodków higieny jak: rĊczniki papierowe, mydáo, papier toaletowy. Najlepiej we wszystkich restauracjach oceniono wiedzĊ personelu na temat serwowanych potraw. Natomiast wiele zastrzeĪeĔ budziáo zachowanie w zakresie przywitania, nawiązania rozmowy i poĪegnania goĞci. Co moĪe Ğwiadczyü o niedostatecznych szkoleniach personelu w zakresie sovoir-vivru. Ostatnim, ocenianym przez zespoáy obszarem, byáy wybrane miejsca dla klientów mających specjalne potrzeby. Byli to rodzice z maáymi dzieümi, osoby niepeánosprawne i osoby palące. W wiĊkszoĞci placówek nie byáo wyznaczonych oddzielonych, wygodnych miejsc dla palących. NajczĊĞciej musieli wychodziü na zewnątrz, co z kolei sprawiaáo dyskomfort osobom siedzącym przy stolikach na ĞwieĪym powietrzu. Z kolei dla maáych dzieci nie byáo przystosowanych áazienek, w wiĊkszoĞci przypadków brakowaáo równieĪ wygodnych miejsc do przewijania niemowlaków. Te elementy oceniono w badaniu
najgorzej, z czego moĪna wnioskowaü, Īe oczekiwania klientów z maáymi dzieümi czy palących papierosy uwzglĊdniane są w maáym stopniu.
Bibliografia
Crouch S., Housden M., Marketing Research for Mangers, Routledge Francis and Taylor 2003. Hensel P., Glinka B., Teoria ugruntowana, w: Badania jakoĞciowe. PodejĞcia i teorie, tom 1, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2012.
Judycki S., Epistemologia XX wieku: przegląd stanowisk, Roczniki Filozoficzne, 1998/1999, 46/47.
Marketing research tools and techniques, Nigel Bradley, Oxford University Press, 2013.
Parasuraman A., Dhruv Grewal, R. Krishnan, Marketing Research, Houghton Mifflin Company, Boston, New York, 2011, p. 56.
Schmidt K., Mystery Shopping, Leistungsfähigkeit eines Instruments zur Messung der Dienstleistungsqualitat, DUV Gabler Edition Wissenchaft, 2007.
Schmidt M.J., S. Hollenson Marketing research. An international approach, FT Prentice Hall, 2006, Marketing research, tools and techniques, Nigel Bradley, Oxford University Press, 2013. Silverman D., Interpretacja danych iloĞciowych, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa, 2009. Szacki J., Historia myĞli socjologicznej, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2012.
Wilson A.M., Gutmann J., Public transport: the role of mystery shopping in investment decisions, Journal of the Market Research Society, 1998, 40 (4).
Wilson A.M., The Use of Mystery Shhoping in the Measurment of Service Delivery, in: M. Gabbott, G. Hogg (ed.), Serviece Industries Marketing: New Appproaches, Routledge, Francis & Taylor Group, London and New York, 2013.
Zahavi D., Femonologia Husserla, Wyd. WAM, Kraków 2012.
Mazurkiewicz-Pizáo A., Pizáo W., Marketing, Wiedza ekonomiczna i aktywnoĞü na rynku, wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2017.
Summary
The specificity of services implies the need to monitor their quality. Methods for assessing non-consumer services are constantly sought after. The mystery client method is one of them. The purpose of this publication is to diagnose the procedures used in marketing research, and in particular to use the mysterious client method in which the assessment is conducted by a team of people. To verify this approach, the quality assessment of gastronomic services was used in selected restaurant chains, such as Pizza Hut, Pizzeria Da Grasso, Bobby Burger and Bierhalle. The innovation in the study was the use of group to evaluate services. The adopted methodology allowed to conduct the study in close to real conditions, because usually people go to a restaurant together. Building teams that would jointly assess the quality of services gives also the opportunity to reduce the diversification in perception and different experiences of people participating in the study.
Informacja o autorach:
Dr inĪ. Anna Mazurkiewicz-Pizáo
Akademia Wychowania Fizycznego Józefa Piásudskiego w Warszawie e-mail: annamazurkiewiczpizlo@gmail.com
Dr hab. inĪ. Wojciech Pizáo, prof. SGGW
Szkoáa Gáówna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie, Katedra Polityki Europejskiej i Marketingu,
ul. Nowoursynowska 166, 02-787 Warszawa, e-mail: wojciech_pizáo@sggw.pl
