A C T A U N I V E R S I T A T I S L O D Z I E N S I S
F O L IA O E C O N O M IC A 179, 2004
Halina S zu lc e
* ,M agdalena Florek**, K atarzyna W alkowiak***
SEG M EN T A C JA JAKO PO D STA W A
ZR Ó ŻN IC O W A N IA DZIAŁAŃ M ARKETINGOW YCH
1. Przyczyny i możliwości wyboru rynków docelowych w działaniach marketingowych
W spółczesne podm ioty funkcjonujące w gospodarce - niezależnie od tego, czy są podm iotam i produkcyjnymi, handlowymi, finansowymi, czy też jednostkam i samorządowymi lub innymi organizacjami non profit, stają przed wyzwaniem właściwego sprecyzowania rynku, na którym zamierzają działać. W ynika to z heterogeniczności zbiorowości potencjalnych odbiorców, jak i z ich odmiennej reakcji na określone działania marketingowe. Próbując sprostać wymaganiom klientów, przy coraz większym zindywidualizowaniu potrzeb i postaw, podm ioty kreujące oferty muszą wziąć pod uwagę zestaw czynników kształtujących styl życia odbiorców, ich osobowość, a także potencjalne reakcje. Tylko w takim przypadku konstrukcja przekazu m ar-ketingowego m oże zapewnić prawidłową komunikację m arketingową /. klien-tem. Jednocześnie wymaga to stosowania w szerokim zakresie zasad m ar-ketingu docelowego.
Uznając zatem ograniczone możliwości oddziaływania za pom ocą klasy-cznego zestawu m arketingu mix, niezbędne jest podejm ow anie działań zindywidualizowanych. Pow odują one zarówno wzrost kosztów m arketin-gowych, jak i pojawienie się nowych obszarow działań m arketingowych zmierzających do większej lojalności klientów i budow ania pożądanych z obu stron relacji. Skupienie się na tak dalece zindywidualizowanych potrzebach jest jednym z bardziej widocznych megatrendów przełom u XX i XX I w.
* P rof. zw. d r h ab ., K a te d ra H an d lu i M ark etin g u , A k ad em ia E k o n o m ic zn a w P o zn an iu . ** M g r, K a te d ra H a n d lu i M a rk etin g u , A k a d em ia E k o n o m ic zn a w I o znaniu.
Stosowanie zindyw idualizowanych działań m arketingow ych wym aga określenia rynku docelowego, czyli segmentacji nabywców. R ola segmentacji wzrastała wraz z ewoluowaniem koncepcji m arketingu. W literaturze tzw. precyzyjna segmentacja podkreśla całkow itą heterogeniczność konsum entów, a poprzez koncentrację na segmencie składającym się z jednostki pozwala przedsiębiorstwu w pełni zaspokoić specyficzne potrzeby indywidualnego klienta. T aka precyzyjna segmentacja m a odniesienie do koncepcji tzw. masow ej indywidualizacji. Należy jednak podkreślić, że o ile m asow a indywidualizacja odnosi się do zaspokojenia potrzeb jednostkow ego k o n -sum enta, o tyle precyzyjna segmentacja pozwala dzięki zastosow aniu baz danych poznać dokładniej zachow ania nabywcy, bez uśrednienia cech i zachowań.
W yodrębnienie segmentów szczególnie w przypadku dóbr wybieralnych, usług finansowych czy też działalności różnych instytucji non profit, jest zadaniem trudnym już w fazie doboru kryteriów segmentacji, czyli zmiennych pozwalających na dokonanie podziału nabywców na jednorodne segmenty. K ryteria te w om awianych obszarach cechują się na ogół skom plikow aną wewnętrzną strukturą. Przyjęcie jednego ze znanych kryteriów nie pozwala n a ogół n a dokładną segmentację. Większe w tym zakresie możliwości tworzy segmentacja hybrydowa polegająca na przyjęciu kombinacji kryteriów segmentacji z różnych grup. N a szczególną uwagę w grupie wielowymiarowych m etod badania łącznego oddziaływania zmiennych zasługuje analiza eon joint. Pozwala ona na pom iar preferencji nabywców na różnych poziom ach właściwości produktu oraz na pom iar korzyści płynących dla nabywców z możliwości w ykorzystania tych właściwości. Analiza ta pozwala rozwijać specyficzny m odel produktu z jednoczesnym uwzględnieniem możliwości jego pozycjonow ania. Specyficzną procedurę analizy eon jo in t, ja k się wydaje, m ożna zastosować również w segmentacji usług bankowych, a w pew-nej mierze także produktów m arketingu terytorialnego. Segmenty w dalszej kolejności podlegają procesowi profilow ania ze względu na konieczność precyzyjnej identyfikacji grup nabywców. Istotne jest rozpoznanie deskryptorów (zmiennych profilowych), które m ogą posłużyć do opisu pozostałych seg-m entów.
Zagadnienie prawidłowo przeprowadzonej segmentacji wiąże się zarówno z oceną cech wyodrębnionych segmentów, jak i z liczbą tych segmentów. O ptym alna liczba segmentów zależy nie tylko od procesów segmentacji, ale również od charakterystycznych cech organizacji. Proces wyboru rynku docelowego uwarunkowany jest wieloma czynnikami związanymi ze specyfiką oferow anego p roduktu, charakterystyką i stru k tu rą zespołu segmentów tworzących rynek, a także wspomnianymi już zasadami i kom petencjami organizacji. W ybór strategii działania na rynkach docelowych zależy w znacz-nej mierze od liczby dających się zidentyfikować potencjalnych segmentów
oraz od wielkości zasobów organizacji i decyduje o wyborze działań marketingowych. Szczególny rodzaj i sposób segmentacji obserwuje się na rynkach, na których działania m arketingow e w prow adzono relatyw nie później, a oferowane na nich produkty m arketingowe charakteryzują się specyficznymi cecham i. D o rynków tych należy zarów no sektor usług bankowych, jak i działania jednostek terytorialnych.
2. Segmentacja klientów banku jako podstawa zróżnicowania działań marketingowych
D ziałania segmentacyjne w obszarze zarządzania usługami bankowymi stały się istotnym narzędziem m arketingow ym 1. Sprzyjały temu różnorodne uw arunkow ania zewnętrzne, takie jak rosnąca konkurencja na rynku ze strony nowych banków oraz pogłębiająca się recesja gospodarcza. Segmentacja stała się w wielu bankach podstaw ą w prow adzania na rynek nowych Produktów i specjalnych ofert dla wyodrębnionych grup klientów.
Zasadniczym etapem segmentacji w większości banków jest podział klientów na dwie podstawowe grupy: klientów indywidualnych (ludność) i instytucjonalnych (firmy). D la każdej z tych grup klientów banki przygo-tow ują różne p rodukty oraz odm ienny sposób świadczenia usług (np. obsługa często odbywa się w różnych miejscach w placówkach operacyjnych banków). Przygotowując ofertę produktow ą, która odpowiadałaby specyficz-nym potrzebom klientów (zarówno indywidualnych, jak i instytucjonalnych), banki analizują te potrzeby w odniesieniu do konkretnego produktu (lub Produktów ) i uwzględniają przy tym wybrane kryteria segmentacji. 1 ylko wówczas m ożna oszacować popyt na dany produkt oraz wielkość jego sprzedaży. Inform acje służące szacowaniu popytu na rachunek oszczędnoś- ciowo-rozliczeniowy (zwany popularnie kontem osobistym), wskazują, że czynnikami różnicującymi popyt na konto osobiste są region i województwo2 (por. tab. 1). W skazuje na to zarówno struktura potencjalnych właścicieli, jak i struktura dorosłej ludności kraju.
1 B. i W. Ż u raw ik , M a rketin g usług finansow ych, W ydaw nictw o N au k o w e P W N , W arszaw a !999, s. 118.
2 W yniki p o c h o d zą z b a d an ia ry n k u R O R -ó w w Polsce p rz ep ro w a d z o n eg o p rzez C B O S w ro k u 2000 n a rep rezen taty w n ej p ró b ie właścicieli R O R -ó w liczącej 6447 o só b i 8683 g o sp o d a rs tw d o m o w y c h . P ró b a m a c h a ra k te r sk u m u lo w a n y i o sią g n ię to j ą p o d c z a s 16 P o m iaró w son d ażo w y ch p rzep ro w ad zo n y ch m eto d ą b ezpośredniego w yw iadu a n k ietersk ieg o od stycznia d o g ru d n ia 2000 r.
T a b e l a 1
S tru k tu ra k lien tó w R O R -ó w w Polsce w edług w ojew ództw w I k w a rtale 2001
W ojew ództw o P oten cjaln i w łaściciele R O R -ó w D o ro s ła lu d n o ść k raju
D o ln o śląsk ie 5,9 8,2 K u jaw sk o -p o m o rsk ie 5,1 5,6 L ubelskie 4,2 6,1 L u b u sk ie 6,4 2,8 Ł ód zk ie 10,6 7,5 M a ło p o lsk ie 3,4 6,5 M azow ieckie 18,6 12,2 O polskie 3,0 2,9 P o d k a rp a ck ie 3,4 5,2 P odlaskie 0,8 2,7 P o m o rsk ie 5,9 5,2 Śląskie 16,5 13,7 Św iętokrzyskie 1,7 3,2
W arm iń sk o -m azu rsk ie 3,4 3,8
W ielkopolskie 4,7 10,1
Z ach o d n io p o m o rsk ie 6,4 3,6
O gółem 100 % 100 %
Ź r ó d ł o : R yn e k R O R -ó w tv Polsce. R aport z badań C B O S , edycja trzecia, W arszaw a, m arzec 2001, s. 187.
Innym kryterium segmentacji wykorzystywanym z powodzeniem przy szacowaniu popytu na konta osobiste jest wielkość i miejsce zamieszkania potencjalnych klientów.
Wiedza na tem at geograficznego rozkładu popytu na k o n ta osobiste pozwala bankom przede wszystkim określić pozycję poszczególnych jego oddziałów. Umożliwia jednocześnie wybór najlepszej z punktu widzenia klienta lokalizacji, któ ra z kolei w dużym stopniu decyduje o ocenie jakości obsługi postrzeganej przez klientów. Dzięki wykorzystaniu kryterium geo-graficznego banki m ogą określić specyficzne potrzeby klientów zamieszkałych w danym regionie lub mieście. Owa segmentacja geograficzna, bardzo dla banku przydatna, z reguły wymaga dalszych pogłębionych działań segmen- tacyjnych. Banki wykorzystują wówczas takie zmienne, jak: wiek, płeć, etap rozwoju rodziny i wielkość gospodarstw a domowego. Zm ienne te są
stosun-kowo łatwe w pomiarze, i m ają jednocześnie istotny wpływ na potrzeby i preferencje klientów. Cechą szczególnie silnie różnicującą popyt na konta osobiste jest wiek klientów. Największy popyt na konta osobiste deklarują młodzi ludzie (w wieku od 18 do 25 lat). Obserwuje się natom iast spadek Popytu wraz z wiekiem klientów.
Bardziej precyzyjna segmentacja klientów wymaga uwzględnienia d o d a t-kowych kryteriów, takich jak: płeć, stan cywilny czy dochód gospodarstw domowych, w połączeniu z takimi kryteriami, jak: przynależność klienta do określonej klasy społecznej, styl życia oraz cechy jego osobowości, a także zawód i wykształcenie.
W praktyce banki dokonując segmentacji klientów, decydują się zwykle na kom binację kilku kryteriów . Łączy się na przykład wiek klientów z etapem ich edukacji albo wysokość ich wpływów na konto z zakresem korzystania z usług bankowych przez klientów.
Identyfikacja i w m iarę szczegółowa charakterystyka poszczególnych segmentów przez banki pozwala na różnicowanie poziom u jakości ich obsługi. W większości banków działających w Polsce poziom obsługi klientów jest zróżnicowany w zależności od wartości klienta rozumianej jak o jego zyskowność dla banku. Do jej pom iaru instytucje finansowe wykorzystują takie dane, jak: wysokość średnich wpływów na rachunek k lienta3, okres jego w spółpracy z bankiem , a także ocena jakości tej współpracy i zakres dotychczasowej obsługi. W raz ze wzrostem wpływów na rachunek rośnie wartość klienta dla banku. Podobna zależność występuje między w artością klienta a długością okresu współpracy klienta i liczbą usług, które bank mu świadczy. Przynależność klienta do określonej klasy obsługi wpływa na wybór przez banki kanałów dystrybucji, wykorzystywanych w procesie obsługi oraz m etody budow ania relacji z klientem, a także na zakres oferty produktow ej.
Duże znaczenie dla prawidłowego przebiegu procesu segmentacji klientów banku m a obserwacja kierunków rozwoju poszczególnych grup klientów4. Należy zatem rejestrować takie zmiany w ramach segmentów, jak np.: osiąga-nie przez klienta pełnoletności, zakończeosiąga-nie aktywności zawodowej, zakończeosiąga-nie kolejnego etapu edukacji oraz wszelkich innych zdarzeń, które m ają wpływ na zmianę statusu m ajątkowego i zawodowego klienta. Zmiany m uszą być także m onitorow ane w odniesieniu do podmiotów gospodarczych. W arto śledzić ich rozwój, obserwować podejmowane inwestycje, zmiany wyników finansowych oraz zmiany terytorium i zakresu działania firm.
3 Jest to m ak sy m a ln a k w o ta, ja k ą d y sp o n u je klient przed zainw estow aniem , ulo k o w an iem lub w ydaniem .
4 W . G rzeg o rczy k , M a rketin g bankow y, P odręcznik B iblioteki M e n e d że ra i B an k o w ca, W arszaw a 1999, s. 157.
D okonanie pogłębionej segmentacji klientów umożliwia bankom pełniejsze dopasowanie produktu bankowego do wymagań klienta. Najbardziej efektywne jest dochodzenie do tego celu równolegle z dwóch stron: od strony klienta (przedstaw ienie ofert, uzyskiwanie inform acji zw rotnej) oraz od strony banku (modelowanie produktów , integracja z systemami C R M 5). Z punktu widzenia klienta, proces dopasowania produktu bankowego do jego wymagań należy rozpocząć od przygotow ania ogólnej oferty banku - takiej, którą porównuje się do ofert banków konkurencyjnych - po czym należy dopasować tę ogólną ofertę do określonego profilu klienta i jego charakterystycznych cech (niezbędne na tym etapie jest wykorzystywanie efektów procesu segmentacji). Kolejny krok to przedstawienie klientowi indywidualnej oferty, zależnej od jego profilu, i przygotow anie p ro d u k tu dopasow anego do indywidualnych potrzeb i wymagań klienta przy każdej transakcji.
Przyjmując punkt widzenia banku, proces dopasow ania produktu b an -kowego do wymagań klienta należy rozpocząć od zdobycia informacji 0 ofertach konkurencji i na tej podstawie zarządzać produktam i. Następnym krokiem jest m odelowanie produktów dla określonych segmentów klientów, przy uwzględnieniu ofert konkurencyjnych banków. W dalszej kolejności następuje indywidualne m odelowanie produktu dla klienta według jego profilu i na końcu przygotowanie produktu zapewniającego m aksym alny zysk dla banku i jednocześnie dopasowanego do indywidualnych potrzeb 1 w ym agań klienta („najlepsza oferta na ry n k u ” ), przy w ykorzystaniu dodatkow ych informacji o kliencie.
Jak wynika z obserwacji, w całym tym procesie niemożliwe byłoby dopasow anie p ro d u k tu bankow ego do wym agań klienta i świadczenie obsługi na satysfakcjonującym go poziomie, bez wcześniejszego podziału wszystkich klientów na w m iarę jednorodne grupy, charakteryzujące się odm iennym i potrzebam i. W ybór odpow iednich kryteriów różnicujących wynika ze specyfiki danego banku i odzwierciedla strukturę jego klientów.
Segmentacja ułatwia bankom identyfikowanie potrzeb i oczekiwań klientów, zmieniających się w różnych fazach ich cyklu życia oraz przy zmianach dochodów. Znajom ość tych potrzeb jest pierwszym krokiem do efektywnego nimi zarządzania, którego przejawem może być tworzenie zrozumiałej dla wszystkich klientów organizacji pracy oddziałów w zakresie sprzedaży oraz jasne sformułowanie obowiązków i zadań pracowników. Segmentacja klientów banków odgrywa zatem ważną rolę w wypracowaniu strategii postępow ania pracow ników banku wobec poszczególnych grup klientów oraz pozwala na przygotowanie odpowiednich technik i taktyk stosowanych w kontaktach z klientami.
Bez stosowania segmentaq'i klientów praktycznie niemożliwe jest osiągnięcie sukcesu w długim okresie przez jakikolwiek bank. Mimo tej oczywistej prawdy strategię niezróżnicowanego podejścia do klientów nadal stosuje wiele banków w Polsce, choć jak pokazują wyniki badań przeprowadzonych na rynku finansowym 6 znaczenie i potrzeba identyfikacji opłacalnych grup klientów w drodze segmentacji zaczyna narastać w świadomości jednostek zarządzających bankiem.
3. Specyfika segmentacji odbiorców działań jednostek terytorialnych
W ykorzystanie segmentacji w wyborze docelowych działań m arketin-gowych jest, ja k w spom niano, także coraz częstsze w jednostkach te-rytorialnych różnej skali (regionach, m iastach, pow iatach, gm inach). W ich przypadku segmentacja m a szczególne znaczenie ze względu na charakter, specyfikę, złożoność i wielowymiarowość produktu przez nie oferowanego. W literaturze przedm iotu określa się go jako tzw. mega- produkt, który stanowi ściśle powiązaną i ustrukturalizow aną formę pro -duktów m aterialnych i niematerialnych, dostępnych na danym terytorium dla różnych jego użytkowników. K om binacja tych produktów (tzw. sub- produktów ) odzwierciedla konkretne oferty dla poszczególnych grup n a-bywców (np. p ro d u k t m ieszkaniowy, produkt turystyczny, produkt in-westycyjny itd.).
Ponieważ m egaprodukt jest tworem w dominującej mierze ukształtow a-nym, m ożna stwierdzić, iż to on wyznacza potencjalne rynki nabywców w kontekście zaspokajanych potrzeb. Innymi słowy, to on definiuje, czy w ogóle i jakim segmentom produkt jest potrzebny. Dopiero w dalszym etapie następuje dostosow anie jego struktury do potrzeb i preferencji nabywców. Nie oznacza to jednak, iż tak definiowanego p ro duktu nie m ożna od początku zaprojektować zgodnie z celami nabywców i celami danego terytorium . Dotyczy to jednak w zdecydowanej większości tylko pewnych elementów subproduktów .
Ze względu na ich wielość i różnorodność nie m ożna mówić o wspólnej Procedurze, m etodach i kryteriach segmentacji, które jednostki sam orządow e m ogą wykorzystać do realizacji swoich celów. Konieczne jest zatem prze-prowadzenie równolegle kilku procesów segmentacji w ram ach konkretnych subproduktów (wykorzystując określone m etody i kryteria), a następnie
6 B ad an ia: A u d y t B ankow ości D etalicznej, II k w a rta ł 2002 r., In s ty tu t B a d a ń O pinii > R y n k u , P e n to r, R a p o rt segm entacyjny, m aj 2002 r., BPS C o n su ltan ts P o lan d .
poszukiw anie pow iązań m iędzy tak wyodrębnionym i segmentam i i o d -powiadającymi im subproduktam i w wymiarach funkcjonalnym (wydzielonym na podstawie pełnionej funkcji, np. produkt turystyczny) oraz przestrzennym (na podstaw ie granic geograficznych bądź administracyjnych, np. produkt m iasta na terenie województwa). Należy jednocześnie wskazać na pewne ogólne, wyjściowe kryteria, które ułatwiają dalsze postępow anie w ram ach segmentacji.
Przed wyborem specyficznych kryteriów determinujących wybór segmentów odbiorców jednostki terytorialnej, użyteczne jest zatem wprowadzenie jednego, wspólnego kryterium porządkującego możliwości w tym zakresie. Aspekty związane z położeniem regionu w stosunku do potencjalnych nabywców są w analizowanym przypadku szczególnie istotne i w pierwszej kolejności to właśnie one stanow ią podstawę do dalszego różnicowania nabywców.
Przesłanka ta stała się podstaw ą popularnego i uznanego w literaturze przedm iotu podziału nabywców jednostek terytorialnych na dwie grupy: wewnętrzną i zewnętrzną. Jedynym źródłem tej klasyfikacji jest, jak już wspom niano, miejsce (w sensie terytorialnym ) zlokalizowania nabywców w stosunku do terytorium. Podział ten odzwierciedla dodatkow o różnorodność relacji (związków) nabywców z danym terytorium , które wyznaczają rów no-cześnie odpowiednie cele marketingowe.
W przypadku nabywców zewnętrznych głównymi celami jednostek tery-torialnych jest przyciąganie i zachęcanie do przybycia na teren konkretnego regionu. Z kolei związki łączące region i jego wewnętrznych nabywców związane są z satysfakcją tych ostatnich. Głównym celem regionu jest w tym przypadku zapewnienie zaspokajania potrzeb obecnych już w regionie segm entów7. A dresatów na rynku wewnętrznym zidentyfikować m ożna jako stałych odbiorców lokalnej oferty samorządowej. W zakresie większości oferowanych im usług są oni niejako skazani na lokalną ofertę (infrastruktura urbanistyczna, transportow a, społeczna, kulturalno-w ypoczynkow a, gos-podarcza, kulturow a, ekologiczna, ogólna atm osfera miejsca)“. Nie oznacza to jednak, iż jest to grupa, której poświęcić należy mniej uwagi. Regiony równocześnie z pozyskiwaniem nowych odbiorców powinny kierować swe działania w kierunku utrzym ania obecnych segmentów przed odpływem do innych regionów.
Podstawowe segmenty nabywców w m arketingu terytorialnym i podm ioty w nich występujące, przedstaw iono w tab. 2.
7 F. Ancarani, Place and Beyond, Universita Commerciale Luigi B occoni, M ed iolan 2003, m aszynopis.
Г. D om ań ski, M a rketin g terytorialny - wybrane a sp e k ty p ra ktyczn e, [w:] idem (red.)
M a rk etin g terytorialny - strategiczne wyzw ania dla m ia st i regionów, U niw ersytet Łódzki Łódź
N ab y w cy w ew nętrzni Cel: saty sfak cja i utrzy m an ie
N abyw cy zew nętrzni Cel: pozyskanie i satysfakcja
m ieszkańcy stali i o k azjo n aln i (studenci, p raco w n icy sezonow i)
członkow ie w ładz lokalnych
p raco w n icy i działacze sa m o rzą d u te ry to -rialn eg o ró żn y ch szczebli
p raco w n icy p rzed sięb io rstw i instytucji użyteczności publicznej
lo k aln i przed sięb io rcy
lo k aln e o rganizacje i in stytucje Przedstaw iciele lo k aln y ch lo b b y
turyści krajo w i turyści zagraniczni przejezdni
p o ten cjaln i m ieszkańcy (m ieszkańcy innych reg io n ó w ja k o potencjalni osadnicy, m i-granci, m ieszkańcy innych regionów ja k o p o ten cjaln i usłu g o b io rcy - klienci placów ek h an d lo w y ch , usługow ych, k u ltu raln y ch , ośw iatow ych, m edycznych, m łodzież ja k o p o ten cjaln i uczniow ie, stu d en ci9
w ysoko w ykw alifikow ana, specjalistyczna siła ro b o cza,
krajow i i zagraniczni przedsiębiorcy, inw estorzy (krajow i i zagraniczni) władze centralne
organizacje i agendy rządow e
instytucje ogó ln o k rajo w e i zagraniczne
Ź r ó d ł o : o p raco w an ie własne.
Z ap ro p o n o w an a segm entacja nabywców na wewnętrznych i zewnęt-rznych, o parta na kryterium lokalizacji nabywców względem danego te-rytorium (regionu), jest działaniem wstępnym i stanowi punkt wyjścia do dalszych podziałów. Właściwie dopiero na tym etapie m ożna w yko-rzystać procedurę segmentacyjną w przekrojach poszczególnych subpro-duktów.
Jej pierwszą fazą w przypadku jednostek terytorialnych jest odrębna, ale równoczesna analiza subproduktów regionalnych pod kątem potrzeb, Jakie m ogą zaspokajać, lub problem ów, jakie m ogą rozwiązywać. M ożliwe do pozyskania segmenty rynku stanowią bowiem konsekwencję cech oferty terytorialnej przeznaczającej dla nabywców określone zasoby w wyznaczonym zakresie, form ie oraz cenie10. Potrzeby nabywców związane z konkretnym subproduktem m ożna zdefiniować na podstawie jego cech m aterialnych 1 niematerialnych oraz na bazie dostępnych historycznych danych, związanych z postawami i zachowaniami dotychczasowych nabywców wobec subproduktu.
Po diagnozie oraz rodzaju zaspokajanych potrzeb przez subprodukt należy w dalszej kolejności zidentyfikować jego praw dopodobnych nabywców.
9 N a p o d staw ie M . C zo rn ik , Prom ocja m iasta, A E w K ato w ica ch , 1998, s. 63.
W przypadku m arketingu terytorialnego używa się dwóch m etod iden-tyfikowania segmentów, a w konsekwencji - grup docelowych.
Pierwsza polega na zbieraniu informacji o aktualnych nabywcach w prze-kroju ich podstaw ow ych potrzeb, cech i wielkości segmentów. N a tej podstawie definiowane są segmenty, które ocenia się jak o atrakcyjne dla regionu. D ruga m etoda polega na audycie atrakcji regionalnych i przypuszczeń, które grupy nabywców mogłyby być nimi zainteresowane. Celem jest w tym przypadku zdefiniowanie nowych praw dopodobnych nabywców. Nie m ożna bowiem jednoznacznie stwierdzić, iż aktualni nabywcy odzwierciedlają wszystkie potencjalnie zainteresowane grupy11.
Pierwsze podejście zakłada, iż punktem wyjścia w analizie nabywców i wyborze przyszłych rynków docelowych jest analiza dotychczasowych odbiorców oferty regionalnej. Jest ono szczególnie popularne w praktyce, ponieważ stosunkow o łatwo m ożna zebrać dane niezbędne do zastosowania tej m etody. N a przykład na rynku turystycznym m ożna zebrać dane odzwierciedlające podstawowe atrybuty aktualnych nabywców (turystów), które obejm ują12: kryteria socjologiczne, takie jak wiek, płeć, (kraj/region pochodzenia i przeznaczenia), wyznawana religia, klasa społeczna, sytuacja rodzinna i stan cywilny, oraz kryteria turystyczne, do których zaliczyć m ożna poziom kulturalny, typy i cele podróży, podporządkow anie (stopień sprecyzowania) celu, czas podróży, długość trw ania podróży, struktura kosztów, wybór formy zakwaterowania, środki transportu itp 13.
Podejście drugie w dużej mierze zależy od intuicji przeprowadzających segmentację, choć przeczucia czy przewidywania m ogą i powinny zostać poprzedzone i poparte odpowiednimi informacjami z rynku oraz zaprojek-towanymi celowo badaniam i nabywców.
W obu jednak przypadkach nieuporządkow any zbiór aktualnych i poten-cjalnych nabywców subproduktu i ich charakterystyk staje się klarowny i usystematyzowany, a przez to użyteczny, poprzez wybór odpowiednich kryteriów różnicujących nabywców i klasyfikujących ich w segmenty. D obór kryteriów jest zdeterm inowany rodzajem segmentowanego rynku, specyfiką oferowanego produktu i cechami regionu, a także postawionymi do osiągnięcia celami, w realizacji których zostanie wykorzystany wynik procesu segmentacji.
11 P or. J. S. F e rn a n d ez , S. D el B a rrio G a rcia , D . F rias Jam ilen a, Plan m arketingu
turystycznego w m ieście Grenada, [w:] T . D o m a ń sk i (red.), op. cit., s. 158-159.
12 P rzy analizie ry n k u turystycznego w C hicago w stan ie Illinois, U S A , w zięto p o d uw agę n a stęp u jąc e zm ienne: cel w izyty (w ypoczynkow y, biznesow y), sezon, d łu g o ść p o b y tu , wysokość w y d a tk ó w w ró żn y ch p rz ek ro jac h , w iek, roczny d o c h ó d ( T rend analysis f o r visitors to Chicago
(1992-2000), N a tio n a l L a b o ra to ry for T o u rism a n d eC om m erce U n iv ersity o f Illinois at
u rb a n a -C h a m p a ig n , r a p o rt o trzy m an y w D e p arta m e n c ie T u ry sty k i U rzęd u S tan u Illinois). 13 L. G a rb a rs k i, I. R u tk o w sk i, W . W rzosek, M arketin g - p u n k t zw ro tn y now oczesnej fir m y , P W E , W arszaw a 2001, s. 174.
W ybór punktu wyjścia segmentacji w dużym stopniu zależy od tego, czy gw arantuje on uchwycenie istotnych różnic między potencjalnym i segmentami i czy różnice te będą właściwie uwypuklone przy kształtowaniu strategii m arketingow ej14.
W m arketingu terytorialnym wykorzystuje się popularne w procesie segmentacji kryteria opisujące obiektywne cechy nabywców oraz ich wzorce zachowań stosownie do typu subproduktów . Przedstawione rozważania Pozwalają stwierdzić, iż w przypadku m arketingu terytorialnego, punktem wyjścia w w yodrębnianiu segmentów nabywców powinny być kryteria odnoszące się do subproduktu i celów, jakie dzięki nim m ogą realizować nabywcy. W dalszej kolejności bierze się pod uwagę cechy konsum enta. W niektórych przypadkach istnieje jednak obiektywna konieczność i pierw-szeństwo zastosowania szczegółowego kryterium geograficznego. Aspekty terytorialne dodatkow o przesądzają o stopniu atrakcyjności segmentów.
Przesłanki wyboru docelowego segmentu w przypadku regionów (o wiele silniej niż w innych przypadkach) powinny zostać wsparte kryterium prze-strzennym. Docelowe rynki m ogą bowiem znajdować się w różnej odległości od regionu, wyznaczając w ten sposób realne możliwości ich zdobycia 1 pow odując przy tym określone trudności w ich obsłudze. Kwestię tę m ożna uznać za kluczową w definiowaniu możliwości wyboru optymalnych dla regionu segmentów.
W ykorzystanie kryterium przestrzennego, wzbogacone o właściwe ko n -kretnym subproduktom cechy, jest w zasadzie koniecznością, ponieważ jego uwzględnienie wpływa w dalszym etapie na skuteczność i efektywność działań m arketingow ych podejm ow anych w jednostkach terytorialnych. Skierowanie tych działań do odpowiednich segmentów i nadanie im właściwego charakteru przesądza o trafności zastosowania kompleksowego podejścia m arketingowego w zarządzaniu jednostkam i terytorialnymi.
Segm entacja rynku m a niewątpliwie kluczowe znaczenie w procesie planow ania m arketingowego, a także przy wyborze strategii, nie tylko w przedsiębiorstw ach produkcyjnych, lecz także w przedsiębiorstw ach usługowych i organizacjach typu non profit. Odpowiedni wybór kryteriów segmentacyjnych oraz procedur i m etod dostosowanych do specyfiki ob-szaru, na którym organizacja chce działać, przynoszą korzyści w postaci możliwości precyzyjnego i efektywnego działania. Dzięki podejściu integrującemu potrzeby nabywców z właściwymi formami specyficznych p ro d u -któw, organizacje są w stanie łatwiej ocenić szanse i zagrożenia płynące z zastosowania określonej strategii marketingowej wobec odpowiednich segmentów rynku.
11 A. Szromnik, M a rketin g terytorialny - geneza, ry n k i docelowe i p o d m io ty oddziaływ ania, [w:] T. D om ań ski, op. cit.
H alina Szulce, M agdalena Florek, K atarzyn a W alkowiak
M A R K E T S E G M E N T A T IO N A S A K E Y F A C T O R O F M A R K E T IN G A C T IV IT Y D IF F E R E N T IA T IO N
M a rk e t seg m en tatio n h as a key — m ean in g in m ark etin g p lan n in g p ro cess an d in choosing o f strateg y fo r b o th p ro d u c tiv e firm s, service co m p an ies an d n o n -p ro fit o rg a n iz atio n s. S uitab le choice o f seg m en tatio n criteria, p ro c ed u re s and useful m eth o d s a d a p te d to specific area, en ab led business o rg an izatio s to b rin g p ro fit in the shape o f precise and effective activities. S e p a ratio n o f segm ents is d ifficult in stage o f selection criteria o f seg m en tatio n . In practice, seg m en tatio n o f cu sto m ers o f co m p an ies is u sually a co m b in a tio n o f several criteria.
Г ог exam ple b a n k s com bine age o f cu sto m ers w ith th eir level o f e d u ca tio n , o r level o f incom e with a ran g e o f usin g b an k services. Id e n tificatio n an d detailed p ro file o f each bank segm ents m akes it possible to differen tiate levels o f q u a lity o f services and to a d a p t their p ro d u c ts to cu sto m e rs’ needs.
In a field o f territo ria l m ark etin g , we s ta rt seg m en tatio n p ro cess fro m id en tificatio n o f s u b p ro d u c t a n d aim s criteria, w hich buyers can realize. T h e n ex t step is tak in g in to a cc o u n t ch aracteristics o f consum ers. Som etim es it is necessary and it is a p rio rity to use d etailed g eo g rap h ical criteria. T e rrito ria l aspects d eterm in e the atrractiv en ess o f levels o f each segm ent.
