Marketing międzynarodowy w perspektywie procesów internacjonalizacji - koncepcja, struktura i uwarunkowania rozwoju

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 804. Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. 2009. Jan W. Wiktor Katedra Marketingu. Marketing międzynarodowy w perspektywie procesów internacjonalizacji – koncepcja, struktura i uwarunkowania rozwoju 1. Wprowadzenie Celem artykułu jest analiza istoty i specyfiki marketingu międzynarodowego, jego charakterystyki i przekrojów strukturalizacji. Artykuł ma w zamierzeniu charakter dyskusji terminologicznej nad pojęciem i charakterem koncepcji działania przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym. Problem ten jest o tyle interesujący, że współczesna literatura proponuje stosunkowo odmienne ujęcia i charakterystyki koncepcji marketingu międzynarodowego, zarówno pod względem merytorycznym, jak i formalnym. Refleksję nad naturą marketingu międzynarodowego podjęto w perspektywie procesów internacjonalizacji. Współczesny świat staje się w coraz większym, ale zapewne także różnym stopniu „globalnym rynkiem” (jak pisze T. Levitt) lub – by użyć innego określenia – „globalną wioską” (M. McLuhan). Internacjonalizacja i globalizacja stają się signum temporis. Współczesny świat jest coraz bardziej otwarty i złożony, opisuje się go na płaszczyźnie ekonomii otwartej, zarządzania i marketingu międzynarodowego. Świat staje się specyficznym, otwartym teatrem działań marketingowych, w którym występują i odgrywają swoje role, wynikające z misji i strategicznych celów, różne przedsiębiorstwa – firmy ponadnarodowe i wielonarodowe, korporacje transnarodowe i globalne, ale także przedsiębiorstwa sektora small businessu. Przedsiębiorstwa są w coraz szerszym zakresie włączane w procesy internacjonalizacji i globalizacji,.

(2) 6. Jan W. Wiktor. stają się ich twórczym uczestnikiem i beneficjentem. Jest zarazem oczywiste, że same także doświadczają konsekwencji tych procesów w postaci rosnącej konkurencji w wymiarze rynku międzynarodowego i globalnego. Główną płaszczyzną, na której przedsiębiorstwa odpowiadają na te procesy i zjawiska, jest niewątpliwie płaszczyzna marketingu międzynarodowego. 2. Przesłanki internacjonalizacji działalności przedsiębiorstw We współczesnej gospodarce internacjonalizacja staje się zjawiskiem coraz bardziej powszechnym i znaczącym. Różnorodne formy międzynarodowej współpracy gospodarczej państw i przedsiębiorstw, w tym zwłaszcza korporacji transnarodowych, stanowią cechę charakterystyczną gospodarki współczesnego świata. Przyczyn tego stanu rzeczy należy upatrywać w tendencjach liberalizacji i deregulacji gospodarek krajowych, stanowiących przejaw otwierania się na świat oraz włączania w rynek międzynarodowy i globalny, w postępujących procesach integracyjnych w skali światowej i powstaniu wielkich ponadnarodowych ugrupowań, takich jak Unia Europejska, NAFTA, ASEAN, MERCOSUR, APEC i in., rozległej aktywności państw określanych mianem tygrysów azjatyckich (Japonii, Korei Południowej, Malezji, Singapuru, Indonezji i Tajwanu), dynamice rozwoju Chin, Indii i Brazylii itp. Na płaszczyźnie przedsiębiorstwa internacjonalizacja spowodowała powstanie i rozwój marketingu międzynarodowego, a więc sztuki i umiejętności – „filozofii” aktywnego działania firmy w coraz bardziej złożonym, wielowymiarowym otoczeniu rynku międzynarodowego i globalnego. Konsekwencją procesów internacjonalizacji i decyzji przedsiębiorstw o umiędzynarodowieniu swojej działalności są bowiem określone rozstrzygnięcia dotyczące strategii wejścia na rynki zagraniczne i form obecności na nich. Decyzje w tym zakresie stanowią podstawowe wyróżniki marketingu przedsiębiorstwa, który jest zorientowany na zagranicę, tj. różnorodne formy współpracy i rywalizacji w wymiarze międzynarodowym i globalnym. Istota internacjonalizacji jako zjawiska czy procesu umiędzynarodowienia jest wyjaśniana na dwóch płaszczyznach: państwa i przedsiębiorstwa. Na płaszczyźnie państwa wyraża otwarcie systemu jego gospodarki na świat, na wymianę międzynarodową, wzrost powiązań ekonomicznych poszczególnych krajów i szersze niż dotychczas włączenie ich w międzynarodowy podział pracy. Tak rozumiana internacjonalizacja stanowi przedmiot rozważań, studiów i badań teorii ekonomii międzynarodowej, zwłaszcza takich jej subsystemów, jak makroekonomia (gospodarki otwartej), międzynarodowe stosunki gospodarcze czy handel międzynarodowy. Jest więc przede wszystkim kategorią makroekonomiczną..

(3) Marketing międzynarodowy w perspektywie…. 7. Równocześnie internacjonalizacja stanowi jeden z głównych obszarów rozważań mikroekonomicznych – teorii przedsiębiorstwa, strategii rozwoju, zarządzania i marketingu. Właśnie na tej płaszczyźnie pojęcie internacjonalizacji wypełnia się określoną, konkretną treścią. Z jednej strony oznacza ona każdą formę działalności przedsiębiorstwa podejmowaną poza granicami kraju macierzystego, bez względu na stopień (zakres) zagranicznego zaangażowania zasobów1. Internacjonalizacja nie stanowi jednak biernej „formy działalności”, lecz jest określonym, złożonym zjawiskiem, procesem i dążeniem do umiędzynarodowienia pola rynkowych interesów przedsiębiorstwa. Należy ją bowiem postrzegać w wymiarze dynamicznym i aktywnym, zarówno w aspekcie retrospektywnym – nawiązanych już wcześniej (w przeszłości) i kontynuowanych obecnie kontaktów międzynarodowych, jak i potencjalnych kierunków rozwoju przedsiębiorstwa w przyszłości. Z drugiej strony internacjonalizację należy widzieć również szerzej – jej wyrazem staje się swoiste „umiędzynarodowienie przedsiębiorstwa” na rynku krajowym, przez współpracę z partnerami zagranicznymi w formie np. dostaw zaopatrzeniowych (import), przyjęcie funkcji przedstawiciela handlowego i pośrednika tworzącego kanały dystrybucji zagranicznej korporacji transnarodowej na danym rynku lokalnym, zakup licencji, usług doradczych itp. W tych bowiem warunkach przedsiębiorstwo krajowe, nie opuszczając rynku wewnętrznego, wchodzi w orbitę problematyki międzynarodowej – spotyka się z odmiennymi produktami, technikami i technologiami produkcji, z odmienną kulturą organizacyjną, innym podejściem do formułowania celów, strategii i kształtowania warunków współpracy z partnerem zagranicznym. W konsekwencji internacjonalizacja na tym poziomie jest rezultatem przeprowadzanych przez przedsiębiorstwo analiz strategicznych, identyfikujących słabe i mocne strony firmy oraz szanse i zagrożenia płynące z otoczenia, i podjęcia na ich podstawie decyzji o włączeniu się – na większą czy mniejszą skalę oraz w takiej czy innej formie – w rynek międzynarodowy. U podstaw internacjonalizacji legły określone przesłanki o charakterze politycznym, społecznym, ekonomicznym, a także technicznym i technologicznym2. Spośród nich najważniejsze, niejako „wyjściowe” znaczenie mają uwarunkowania polityczne i prawne. Czynniki polityczne decydują o stopniu liberalizacji między J. Rymarczyk, Internacjonalizacja przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 2004, s. 17. Zob. także: W.J. Keegan, Global Marketing Management, Prentice Hall, New Jersey 1999, s. 33–57; A. Harrison, E. Dalkiran, E. Elsey, International Business. Global Competition from a European Perspective, Oxford University Press, New York 2000; I. Rutkowski, Nowe zjawiska w marketingu międzynarodowym [w:] Współczesne problemy marketingu międzynarodowego, red. J.W. Wiktor, AE w Krakowie, Kraków 1998. 1. G.S. Yip, Strategia globalna, PWE, Warszawa 2004, s. 43–45. Czynniki te ujmuje w pięć grup: rynkowe, kosztowe, rządowe, konkurencyjne i dodatkowe. 2.

(4) 8. Jan W. Wiktor. narodowej wymiany gospodarczej, formalno-prawnych ułatwieniach w handlu i gospodarce światowej, stanowią przesłanki rozwoju zagranicznej orientacji przedsiębiorstw i rzutują na formy wejścia przedsiębiorstw na rynki zagraniczne. Z tych powodów uważa się je za podstawowe uwarunkowanie procesów internacjonalizacji we współczesnym świecie. Czynniki polityczne (w ujęciu G.S. Yipa – „rządowe”), będące rezultatem określonych decyzji politycznych parlamentów i rządów poszczególnych państw czy organów ugrupowań integracyjnych (np. Komisji Europejskiej), mają fundamentalne znaczenie dla internacjonalizacji i dynamizowania współpracy gospodarczej w skali międzynarodowej i globalnej. Mogą wyrażać się nie tylko w znoszeniu ceł, ograniczeń importowych i eksportowych, administracyjnych barier transferu towarów, usług i czynników wytwórczych, lecz także w tworzeniu wspólnych systemów prawnych regulujących funkcjonowanie gospodarki, przedsiębiorstw, ochronę konsumenta i konkurencji oraz koordynowanie krajowej polityki makroekonomicznej. Miejsce wrogiej czy chłodnej rywalizacji międzypaństwowej zaczynają zajmować obecnie w coraz większym stopniu dążenia integracyjne, mające na celu przezwyciężenie dotychczasowych podziałów i uprzedzeń, w tym tendencji ksenofobicznych, i zapewnienie trwałego, harmonijnego wzrostu, łagodzenie napięć i sprzeczności oraz utrwalanie mechanizmów demokracji i gospodarki rynkowej w skali międzynarodowej i globalnej. Na tej płaszczyźnie sytuuje się także działalność organizacji międzynarodowych (np. Światowej Organizacji Handlu – WTO, Międzynarodowego Funduszu Walutowego – IMF, czy Banku Światowego – WB), wywierających poważny wpływ na liberalizację polityki handlowej i tworzenie warunków szerokiej współpracy przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych i globalnym. Obie grupy przesłanek: polityczne i prawne, są ze sobą ściśle powiązane i wzajemnie się warunkują. Motywy te są niewątpliwie odmienne w poszczególnych państwach i grupach państw różniących się od siebie poziomem rozwoju gospodarczego i cywilizacyjnego. Łączy je jednak dążenie do nawiązania współpracy międzynarodowej, traktowanej jako podstawowy i istotny warunek trwałego rozwoju ekonomicznego państwa, polepszenia pozycji przedsiębiorstw na arenie międzynarodowej i wzrostu dobrobytu obywateli. Wśród przesłanek ekonomicznych podstawowe znaczenie dla internacjonalizacji mają: poziom rozwoju gospodarki światowej jako całości i poszczególnych państw, postęp techniczny, zakres i głębokość zmian strukturalnych w gospodarce światowej, kształt i formy międzynarodowego podziału pracy, nieustanny rozwój nauki, techniki i technologii, rewolucyjne przeobrażenia w sektorach technologii informacyjnych i informatycznych – gromadzenia, przechowywania i transmisji informacji z wykorzystaniem Internetu, a także dążenia rozwojowe przedsiębiorstw oparte na koncentracji kapitału, powiększaniu rozmiarów i pomnażaniu swej wartości rynkowej. Motywy tej grupy łączą ściśle dwie płaszczyzny: makro-.

(5) Marketing międzynarodowy w perspektywie…. 9. i mikroekonomiczną, wymiar państwa z perspektywą przedsiębiorstw i równocześnie całej gospodarki narodowej. Oba aspekty procesów internacjonalizacji należy widzieć łącznie. Łańcuch wartości oferowany przez współczesne, duże przedsiębiorstwa międzynarodowe jest coraz większy i bardziej złożony tak w zakresie wolumenu dóbr i usług, jak i stopnia atrakcyjności funkcjonalnej. Tworzenie ofert produktowych, zdolnych do zdobycia i/lub nawiązania i utrzymania przewagi konkurencyjnej w wymiarze międzynarodowym czy też globalnym wymaga w coraz większym stopniu współpracy wielu przedsiębiorstw i poszczególnych państw (np. konsorcjum Airbusa stworzone przez rządy Francji, Niemiec, Włoch i Wielkiej Brytanii). Zachodzące nieustannie procesy koncentracji techniczno-organizacyjnej i kapitałowej przedsiębiorstw są ważną przesłanką internacjonalizacji ich działalności i coraz szerszego wchodzenia – w różnorodnych formach – na arenę międzynarodową. Nieustanny postęp techniczny przyczynia się do produkcji na coraz większą skalę – międzynarodową i globalną. Możliwości te są niewątpliwie rezultatem coraz większych nakładów na sferę B+R, ale zarazem wymuszają ich ciągły wzrost. Z tego właśnie wynikają dążenia korporacji transnarodowych, a także przedsiębiorstw krajowych do zawierania aliansów strategicznych i zacieśniania współpracy w wymiarze międzynarodowym. Takie są bowiem wymagania rozwoju nauki, badań i technologii. Globalna skala efektywnej produkcji jest przyczyną ekspansji przedsiębiorstw na rynki zagraniczne, także rynek globalny. Wyraża zatem naturalne i w pełni zrozumiałe oczekiwania przedsiębiorstw odnośnie do liberalizacji warunków funkcjonowania na płaszczyźnie międzynarodowej. Jest to podstawowy warunek rozwoju ich rynków, zdyskontowania nakładów, zaangażowanych w sferze badań i rozwoju i osiągnięcia rzeczywistego postępu ekonomicznego. Szybki, skokowy postęp nauki i techniki, wykorzystanie rezultatów sfery B+R ma w praktyce duże konsekwencje. Nadaje nowy wymiar układom dotychczasowym, tworzy (wykorzystując światową sieć komunikacji – Internet) nowe gałęzie i sektory gospodarki, daje niespotykane wcześniej możliwości łączności i porozumiewania się firm z otoczeniem, kreuje nowego, globalnego konsumenta z nowymi potrzebami i możliwościami ich zaspokojenia. Sprzyja w ten sposób procesom internacjonalizacji na poziomie poszczególnych państw, systemów ich gospodarek i przedsiębiorstw. Tłem procesów internacjonalizacji, ale zarazem ich przesłanką i konsekwencją są procesy globalizacji. Globalizacja w najszerszym ujęciu oznacza bowiem proces intensyfikacji politycznych, kulturalnych i ekonomicznych relacji na płaszczyźnie międzynarodowej. Jest zjawiskiem rosnących związków i współzależności pomiędzy państwami, blokami (grupami) państw, ich gospodarkami i przedsiębior-.

(6) 10. Jan W. Wiktor. stwami3. Na płaszczyźnie ekonomii i zarządzania globalizacja stanowi złożony, dynamiczny proces intensyfikacji produkcji i wymiany handlowej towarów, usług i kapitału w skali międzynarodowej. Oznacza wzrost internacjonalizacji gospodarek krajowych oraz wyraźne przenikanie się i konwergencję rynków działania przedsiębiorstw. Otwartość staje się podstawową cechą współczesnych rynków towarów, usług, pracy i kapitału coraz większej liczby państw, w tym przede wszystkim krajów wysoko rozwiniętych. Przesłanki globalizacji tworzą coraz wyraźniejsza liberalizacja handlu zagranicznego, rosnące umiędzynarodowienie produkcji i dystrybucji, skracanie cyklu życia coraz większej liczby dóbr i usług, wzrost nakładów na sferę B+R i rozwój techniki i technologii w ogóle, w tym zwłaszcza informatycznej i telekomunikacyjnej, przekształcający świat w „globalną wioskę”. Można je ująć w cztery współzależne ze sobą grupy zjawisk i procesów: – rozwój i szybkie upowszechnienie nowych technologii informatycznych; postęp nauki, techniki i technologii powoduje znaczny spadek kosztów transportu, telekomunikacji i komputeryzacji, sprzyjający integrowaniu się rynków na szczeblu globalnym; – powstanie światowego rynku finansowego oraz dynamiczny wzrost zagranicznych inwestycji bezpośrednich; – zmiany w systemach politycznych i ekonomicznych w wielu krajach współczesnego świata (prywatyzacja, liberalizacja, deregulacja), wyrażające się w otwieraniu ich gospodarek na świat i znoszeniu ograniczeń swobodnej alokacji czynników produkcji; – przeobrażenia mechanizmu i charakteru konkurencji między korporacjami transnarodowymi i wielonarodowymi. Tak właśnie postrzegają ten proces A.G. McGrew i P. Lewis. Piszą oni: „globalizacja odnosi się do wielości powiązań i sprzężeń pomiędzy państwami i społeczeństwami tworzącymi obecny system świata. Opisuje proces, w którym wydarzenia, decyzje i działania w jednej części świata mają znaczące konsekwencje dla pojedynczych ludzi i całych społeczności w odległych częściach globu. (…) Z jednej strony, ten termin opisuje szereg procesów, które obejmują większość kuli ziemskiej lub które zachodzą na całym świecie; koncepcja ma zatem konotację przestrzenną. Z drugiej strony, implikuje intensyfikację na poziomach wza3 O problematyce globalizacji na płaszczyźnie przedsiębiorstwa traktują m.in. prace: G. Stonehouse et al., Globalizacja. Strategia i zarządzanie, Felberg SJA, Warszawa 2001; A. Zorska, Ku globalizacji. Przemiany w korporacjach transnarodowych i w gospodarce światowej, PWN, Warszawa 2000; Globalizacja. Mechanizmy i wyzwania, red. B. Liberska, PWE, Warszawa 2002. Z kolei krytycznymi rozprawami z procesami globalizacji są pozycje: H.P. Martin, H. Schumann, Pułapka globalizacji. Atak na demokrację i dobrobyt, Wydawnictwo Dolnośląskie, Wrocław 1999; N. Klein, No logo, Świat Literacki, Izabelin 2004..

(7) Marketing międzynarodowy w perspektywie…. 11. jemnego oddziaływania, łączenia się i wzajemnej zależności między państwami i społeczeństwami tworzącymi światową społeczność. Obok rozprzestrzeniania się zachodzi jednocześnie pogłębianie globalnych procesów. Bynajmniej nie będąc abstrakcyjną koncepcją, globalizacja wyraża jedną z najbardziej znanych cech współczesnej egzystencji. Oczywiście globalizacja nie oznacza, że świat staje się bardziej politycznie zjednoczony, ekonomicznie współzależny i kulturowo jednorodny. Globalizacja jest bardzo nierówna w swym rozprzestrzenianiu się i bardzo zróżnicowana w swoich konsekwencjach”4. Globalizacja – jako megatrend rozwoju współczesnego świata – jest zjawiskiem złożonym i wielowymiarowym. Obejmuje bowiem większość lub nawet wszystkie obszary aktywności społecznej, kulturowej, politycznej i ekonomicznej, wykraczające poza obszar danego państwa, jego społeczeństwa i gospodarki. Procesy globalizacji dotyczą rynków i strategii funkcjonowania przedsiębiorstw, finansów, technologii, badań i rozwoju oraz wiedzy, stylów życia, modeli konsumpcji i dostępu do kultury, stylu rządzenia oraz regulacji prawnych. Podmiotem procesów internacjonalizacji i globalizacji jest określony typ przedsiębiorstwa – korporacja transnarodowa (przedsiębiorstwo międzynarodowe, wielonarodowe, globalne). Należy je postrzegać w podwójnym wymiarze: po pierwsze – jako przesłankę procesów internacjonalizacji i globalizacji, a po drugie – jako ich konsekwencję (rys. 1). Przedsiębiorstwa ze swoimi motywami ekspansji zagranicznej i strategiami wejścia na rynki zagraniczne zależnymi od posiadanych i powiększających się wciąż rozmiarów zasobów są niewątpliwie. Uwarunkowania, przyczyny, konsekwencje Internacjonalizacja. Globalizacja. Przedsiębiorstwo (strategie rozwoju, koncepcje marketingu międzynarodowego i globalnego). Rys. 1. Przedsiębiorstwo a procesy internacjonalizacji i globalizacji Źródło: opracowanie własne.. 4 Grupa Lizbońska, Granice konkurencji, Poltext, Warszawa 1996, s. 50. Praca ta zawiera pogłębioną analizę głównych mechanizmów konkurencji w perspektywie rynku globalnego. Zob. także: M. Strużycki, Globalna konkurencja na polskim rynku a euromarketing [w:] Euromarketing. Koncepcje – strategie – metody, red. J.W. Wiktor, AE w Krakowie, Kraków 1999..

(8) 12. Jan W. Wiktor. ważnym czynnikiem wpływającym na liberalizację i deregulację działalności gospodarczej w wymiarze międzynarodowym. Z drugiej strony dynamiczny rozwój korporacji transnarodowych jest konsekwencją głębokich przeobrażeń w ich otoczeniu międzynarodowym i globalnym, których przejaw stanowi likwidacja barier komunikacji, przepływu kapitału, nowych technologii, wyników badań i prac rozwojowych. Tego typu uwarunkowania stwarzają nieznane wcześniej możliwości działania na znaczną odległość, właśnie w wymiarze międzynarodowym i globalnym, oraz rozszerzają dostęp korporacji do nowych rynków zbytu i nowych sektorów gospodarki. 3. Pojęcie i specyfika marketingu międzynarodowego w świetle dyskusji terminologicznej Procesy internacjonalizacji i globalizacji, przesłanki i motywy orientacji zagranicznej znajdują swoje odzwierciedlenie w praktyce funkcjonowania przedsiębiorstw w postaci określonej koncepcji marketingu międzynarodowego. Obecność marketingu międzynarodowego w strategii rozwoju przedsiębiorstwa staje się koniecznością ze względu na dokonujące się przeobrażenia międzynarodowych stosunków gospodarczych. Współczesny rynek nabiera w coraz większym stopniu charakteru międzynarodowego. Zanika bowiem tradycyjny podział rynku na krajowy i zagraniczny (np. rynek wewnętrzny Unii Europejskiej), widoczna jest natomiast tendencja do powstania rynku globalnego, a ściślej globalnych segmentów rynkowych. W orbitę wymiany międzynarodowej wciąganych jest coraz więcej przedsiębiorstw działających wcześniej wyłącznie na rynkach krajowych, wewnętrznych. Wskutek tego dotychczasowe – geograficzne, podejście do zagadnień domeny i obszaru biznesu zostało zastąpione podejściem międzynarodowym, a nawet zintegrowanym podejściem globalnym, w których zacierają się różnice pomiędzy produkcją krajową a zagraniczną (np. Made in Europe). Istnieje w związku z tym obiektywna potrzeba kształtowania przez przedsiębiorstwa nowej strategii zarządzania i marketingu, wyrażającej się w umiejętności, a nawet „sztuce” właściwej, optymalnej alokacji zasobów przedsiębiorstwa do działalności w wymiarze międzynarodowym. Marketing międzynarodowy jest definiowany przez różnych autorów podobnie, aczkolwiek szczegółowe sformułowania akcentują nieco odmienne aspekty. Wszystkie definicje (przykłady zaprezentowano w tabeli 1) podkreślają jednak, że marketing międzynarodowy stanowi zbiór zasad i marketingowych instrumentów (narzędzi) działania na rynkach międzynarodowych, włącznie z rynkiem globalnym. Akcentują, że istotę pojęcia wyraża aktywność przedsiębiorstwa na arenie międzynarodowej, którą tworzą rynki przynajmniej dwóch państw. W wypadku umiędzynarodowienia marketingu nie jest istotna liczba państw i rynków zagra-.

(9) Marketing międzynarodowy w perspektywie…. 13. Tabela 1. Przegląd wybranych definicji marketingu międzynarodowego Autor. R. Kahler, R.L. Kramer (1977) L. Berekoven (1985) F. Bradley (1991). Definicja/definiens. Eksport lub międzynarodowa działalność przedsiębiorstwa. Prowadzenie marketingu w więcej niż jednym kraju równocześnie – zaczynając od dwóch krajów, a kończąc na wszystkich krajach świata Ukierunkowanie długookresowej koncepcji organizacji (przedsiębiorstwa) na działalność na rynkach międzynarodowych – w dwóch krajach lub ich większej liczbie. A. Olliver, A. Dayan, R. Ourset Analizy i badania rynków zagranicznych, wybór najbardziej (1991) atrakcyjnego rynku kraju lub regionu, określenie sposobu zaistnienia na nim oraz zdefiniowanie oferty handlowej (produktów i usług), cen, wybór strategii sprzedaży, polityki dystrybucji i komunikacji marketingowej. J. Zentes (1995) J. Ďaďo (1997). M. Czinkota, I.A. Ronkainen (1998) H. Meffert, J. Bolz (1998). K. Backhaus, J. Büschken, M. Voeth (2001) K. Karcz (2004). E. Duliniec (2004). Ponadgraniczna aktywność przedsiębiorstwa oraz sposób myślenia i system działania uwzględniający specyfikę zagranicy Marketing przekraczający granice jednego państwa. Planowanie i realizacja transakcji rynkowych ponad granicami krajów. Analiza, planowanie, realizacja, koordynacja i kontrola działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na rynek więcej niż jednego kraju Zarządzanie (analiza, planowanie i kontrola) relacjami rynkowymi przedsiębiorstwa oraz koordynacja krajowych działań marketingowych w celu optymalizacji dochodów osiąganych na wszystkich rynkach narodowych. Skoordynowane działania podejmowane przez przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym z zamiarem zaspokojenia potrzeb i oczekiwań nabywców przez procesy wymiany odbywające się między różnymi systemami społecznymi. Wszystkie działania marketingowe firmy realizowane w ramach jej aktywności poza/ponad politycznymi granicami własnego kraju. Źródło: opracowanie własne na podstawie: R. Hünerberg, Internationales Marketing, Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech 1994, s. 24–25; K. Backhaus, J. Büschken, M. Voeth, Internationales Marketing, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 2001, s. 40, 88; J. Ďaďo, Medzinárodný marketing, ESOX Consulting, Banská Bystrica 1977, s. 2; E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2004, s. 22; K. Karcz, Międzynarodowe badania marketingowe. Uwarunkowania kulturowe, PWE, Warszawa 2004, s. 64.. nicznych, na których przedsiębiorstwo zamierza podjąć działalność w jakiejkolwiek formie; ważny jest sam fakt „przekroczenia” przez przedsiębiorstwo ze swoją ofertą granicy państwa, w którym ma ono główną siedzibę..

(10) Jan W. Wiktor. 14. Definicje marketingu międzynarodowego przyjmują założenie tożsamości państwa i narodu. Definiendum dotyczy międzynarodowej płaszczyzny działań marketingowych, natomiast definiens posługuje się kategorią państwa, kraju, a nie narodu; mimo przymiotnika „międzynarodowy” definicje oddają ściślej treść pojęcia marketingu międzypaństwowego czy międzykrajowego. Nie zawsze jednak pojęcia państwa i narodu są tożsame. Są bowiem państwa wielonarodowe (np. Belgia, Wielka Brytania, Stany Zjednoczone, Federacja Rosyjska, Federacja Serbii i Czarnogóry i in.), w których działania marketingowe przedsiębiorstw, mimo że nie przekraczają granicy państwa, wykorzystują kategorie i narzędzia właściwe marketingowi międzynarodowemu (np. pojęcie dystansu kulturowego, odmienności znaczeń, sposoby komunikacji marketingowej itp.). Są także narody, które tworzą odrębne państwa (Korea Południowa i Koreańska Republika Ludowo-Demokratyczna), wtedy marketing ma charakter międzypaństwowy, ale nie międzynarodowy. Są wreszcie państwa, które tworzą ugrupowania integracyjne w formie strefy wolnego handlu (np. NAFTA, ASEAN), unii celnej (np. pomiędzy UE a Turcją, Andorą i San Marino), wspólnego rynku i unii gospodarczo-walutowej ze wspólną walutą na obszarze 13 państw (Unia Europejska). Rezultatem procesów integracyjnych w Europie jest całkowite zniesienie granic ekonomicznych (granic celnych) pomiędzy państwami – członkami Unii, przekształcenie 27 rynków krajowych w jeden wspólny rynek wewnętrzny z jednolitą bądź znacznie ujednoliconą sferą regulacji rynkowej oraz utworzenie Europejskiego Obszaru Gospodarczego obejmującego wszystkie państwa członkowskie UE oraz Islandię, Lichtenstein i Norwegię. W takich warunkach produkt, a szerzej oferta marketingowa przedsiębiorstwa nie przekracza granic państw, lecz granice narodów. W konsekwencji „eksport” towarów np. polskich na rynek francuski i rynek każdego innego kraju członkowskiego UE został zastąpiony kategorią „przesunięcia sprzedaży na obszarze wspólnego rynku”5. Działania marketingowe przedsiębiorstw w tej sytuacji dają się opisać w koncepcji marketingu międzynarodowego, w tym zwłaszcza marketingu międzykulturowego, a nie międzypaństwowego. W świetle powyższych uwag i refleksji można przyjąć, że marketing międzynarodowy stanowi zbiór zasad i narzędzi obecności przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym, które służą realizacji misji i strategii rozwoju przez zaspokojenie potrzeb i preferencji nabywców, stanowiących międzynarodowe segmenty rynku. Charakteryzując marketing międzynarodowy, należy podkreślić, że: – stanowi on nowoczesną koncepcję funkcjonowania przedsiębiorstwa na złożonym, konkurencyjnym rynku, przekraczającym granice państwowe, i odpowiedź przedsiębiorstwa na współczesne wyzwania internacjonalizacji i globalizacji, Zob. szerzej: J.W. Wiktor, Rynek Unii Europejskiej. Koncepcja i zasady funkcjonowania, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2005. 5.

(11) Marketing międzynarodowy w perspektywie…. 15. – jego istota w pełni odpowiada naturze marketingu, określonej przez P. Kotlera jako „proces społeczny, dzięki któremu jednostki lub grupy otrzymują to, czego potrzebują i chcą, poprzez kreowanie, oferowanie i swobodną wymianę produktów i usług”6. Istota marketingu jest bowiem niezmienna, niezależnie od geopolitycznych i narodowych, przestrzennych granic rynku przedsiębiorstwa. Marketing posługuje się wszędzie tymi samymi zasadami, podejściem, zestawem instrumentów i narzędzi. Przyjmując ją w pełni, należy jednak podkreślić pewną specyfikę marketingu międzynarodowego względem marketingu „w ogóle” i marketingu krajowego (marketingu przedsiębiorstwa działającego wyłącznie na rynku wewnętrznym danego kraju; zob. rys. 2)7. MARKETING Istota, „filozofia” podejścia, zasady Metody, techniki, instrumenty Rynek krajowy. Rynek zagraniczny (międzynarodowy). Rys. 2. Relacje pomiędzy marketingiem krajowym a marketingiem międzynarodowym Źródło: opracowanie własne.. O specyfice marketingu międzynarodowego stanowią: – zasadniczo odmienny kształt makro- i mikrootoczenia przedsiębiorstwa działającego na rynku międzynarodowym, w tym zwłaszcza różnice dotyczące systemów politycznych, rozwiązań prawnych, sytuacji ekonomicznej, dystans kulturowy itp., – większa zazwyczaj złożoność i turbulencja rynku i otoczenia, stanowiące o skali ryzyka i niepewności działalności w wymiarze międzynarodowym, – odmienne układy konkurencji rynkowej w klasie międzynarodowej (globalny charakter rywalizacji), – poważniejsze zadania związane z umiędzynarodowieniem stawiane kadrze kierowniczej przedsiębiorstw, – duże i wciąż rosnące wymagania dotyczące koncepcji i organizacji działań przekraczających granice państw (rys. 3). 6. P. Kotler, Marketing, Rebis, Poznań 2006, s. 8.. Zob. także: J. Altkorn, Marketing na rynkach międzynarodowych [w:] Podstawy marketingu, red. J. Altkorn, Instytut Marketingu, Kraków 2004; M. Strzyżewska, Marketing na rynkach zagranicznych [w:] Biznes międzynarodowy – obszary decyzji strategicznych, red. M.K. Nowakowski, Key Text, Warszawa 2000. 7.

(12) Jan W. Wiktor. 16. Wejście na nowe rynki zagraniczne (aspekt statyczny). – Potrzeby w zakresie informacji – Zwiększone ryzyko „obróbki” rynku. Prowadzenie działalności na rynkach zagranicznych (aspekt dynamiczny). – Koordynacja działań na rynkach narodowych – Alokacja zasobów. Kompleks wymagań wobec zadań, organizacji i zarządzania marketingiem. Rys. 3. Systematyzacja problemów funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym Źródło: K. Backhaus, J. Büschken, M. Voeth, op. cit., s. 47.. Marketing międzynarodowy opiera się na następujących zasadach: – przyjęcia perspektywy międzynarodowej za podstawę kształtowania misji i strategii rozwoju przedsiębiorstwa, – świadomego i celowego wyboru oraz kształtowania rynku przedsiębiorstwa, obejmującego także rynki innych krajów (lub przynajmniej jednego kraju), – gruntownego poznania rynku działania w jego bogatej i zmiennej strukturze oraz zróżnicowanych układach międzynarodowych, – orientacji na poznanie rzeczywistej struktury potrzeb i preferencji nabywców, wybranych docelowych, międzynarodowych segmentów rynku, – oddziaływania na rynek za pomocą spójnej kompozycji marketingu mix, zapewniającej z jednej strony uzyskanie efektu skali (przez dążenia do standaryzacji), a z drugiej – atrakcyjność dla poszczególnych segmentów konsumentów na rynkach krajowych w wyniku zastosowania podejścia adaptacji, – właściwej analizy, precyzyjnego planowania i koordynacji oraz kontroli (audytu) działań marketingowych prowadzonych na wszystkich rynkach krajowych, narodowych. 4. Przekroje strukturalne marketingu międzynarodowego Pojęcie marketingu międzynarodowego, przez swoją naturę i specyfikę, jest pojęciem złożonym. Jego analizę strukturalną można przeprowadzić na różnych płaszczyznach, wykorzystując przy tym odmienne kryteria klasyfikacji. W większości płaszczyzny strukturalizacji marketingu międzynarodowego odpowiadają przekrojom analitycznym wykorzystywanym w opisie działań marketingowych w ogóle. Nie ma zatem w tym miejscu potrzeby ich omawiania i charakterystyki. Przedmiotem refleksji w artykule będą zatem te, które oddają specyfikę marketingu międzynarodowego i podstawowych obszarów jego analizy. Te ostatnie.

(13) Marketing międzynarodowy w perspektywie…. 17. wiążą się z potrzebą wyróżnienia i określenia glównych charakterystyk takich wariantów umiędzynarodowienia przedsiębiorstw i zarazem ich stylu aktywności zagranicznej – i ponadgranicznej, jak: marketing eksportowy, euromarketing, marketing międzykulturowy, marketing globalny i zarządzanie międzynarodowe. W sposób uproszczony ich wzajemne relacje prezentuje rys. 4.. Biznes międzynarodowy Zarządzanie międzynarodowe. Marketing międzynarodowy. Handel międzynarodowy – marketing eksportowy. Marketing globalny Euromarketing Marketing międzykulturowy. Rys. 4. Relacje między marketingiem międzynarodowym, marketingiem eksportowym i zarządzaniem międzynarodowym Źródło: opracowanie własne.. Marketing eksportowy wyraża koncepcję działań rynkowych producenta podejmującego decyzję o współpracy międzynarodowej w formie eksportu, zarówno pośredniego, jak i bezpośredniego. Eksport jest najprostszą formą współpracy międzynarodowej przedsiębiorstwa. Sam w sobie nie oznacza jeszcze działań marketingowych sensu stricto – te ostatnie mają miejsce wówczas, gdy eksporter jest obecny na rynku zagranicznym i podejmuje pewne decyzje typowe dla marketingu międzynarodowego8. Często działania eksportera mogą być typowe dla orientacji sprzedażowej. Działania o charakterze marketingowym w warunkach eksportu dotyczą przede wszystkim starannego wyboru geograficznego rynku sprzedaży, ewentualnej modyfikacji produktu wytwarzanego dotychczas na potrzeby rynku krajowego (np. opakowanie, adaptacja języka informacji, oznakowanie, wykończenie), wyboru kanałów sprzedaży, systemu komunikowania 8 Zob. szerzej: E. Kulhavy, Internationales Marketing, Rudolf Trauner Verlag, Linz 1990, s. 10 i nast.; W. Grzegorczyk, Marketing na rynku międzynarodowym, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2005, s. 9..

(14) 18. Jan W. Wiktor. się z adresatami docelowego rynku, ścisłej koordynacji działań itp. Jest to wstępna faza umiędzynarodowienia marketingu, faza stosunkowo prosta, często bierna (w sytuacji eksportu realizowanego przez pośredników), w której przedsiębiorstwo może utracić kontrolę nad produktem na rynku zagranicznym, nad warunkami jego sprzedaży, poziomem cen, sposobem pozycjonowania, polityką promocji itd. Oznacza jednak odmienną jakość w stosunku do działań podejmowanych przez przedsiębiorstwo na rynku wewnętrznym. Euromarketing stanowi zbiór zasad podejmowania i prowadzenia przez przedsiębiorstwa działalności na specyficznym rynku międzynarodowym, jakim jest rynek wewnętrzny Unii Europejskiej9. Jego fundamentem są cztery wolności: swobodnego przepływu towarów, usług, osób i kapitału. Z jednej strony eurorynek jest rynkiem jednolitym, jeśli chodzi o sferę regulacji – kształtowany jest bowiem przez jednolite czy ujednolicone normy prawne prowadzenia biznesu, ochrony konsumenta i konkurencji, jest pozbawiony protekcjonistycznych barier ochrony celnej na granicach wewnętrznych (pomiędzy krajami członkowskimi Unii). Z drugiej natomiast rynek wewnętrzny UE stanowi rynek tak zróżnicowany, jak różne są kultury, doświadczenia historyczne, poziom rozwoju społecznego i ekonomicznego poszczególnych krajów tworzących Wspólnotę Europejską. Marketing międzykulturowy jest formą działań przedsiębiorstwa w zróżnicowanym środowisku wielokulturowym. W takich warunkach przedsiębiorstwo opiera swoją strategię na dogłębnym rozpoznaniu różnic kulturowych na lokalnych, narodowych rynkach planowanej ekspansji (np. rynkach lokalnych poszczególnych stanów w USA, krajów członkowskich Unii Europejskiej, ale także na rynku tak wielokulturowym jak Londyn) i ich wykorzystaniu w kształtowaniu operacyjnych działań marketingowych. Z jednej strony koncepcja ta wiąże się z koniecznością adaptacji do narodowych różnic kulturowych, instytucji, wzorców zachowań i sposobów postępowania mniejszości narodowych czy grup etnicznych, z drugiej – z poszukiwaniem podobieństw kulturowych i posłużeniem się nimi do budowy strategii stwarzającej szanse wykorzystania efektów skali i krzywej doświadczenia. Podstawą segmentacji rynku nie są w tym wypadku kryteria przy9 Zob. B. Tietz, Euromarketing. Unternehmensstrategien für den Binnenmarkt, Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech 1990; Unternehmenserfolg im Europäischen Binnenmarkt, red. A. Töpfer, R. Berger, Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech 1991; A. Sznajder, Euromarketing. Uwarunkowania na rynku Unii Europejskiej, PWN, Warszawa 1999; M. Komor, Euromarketing. Strategie marketingowe przedsiębiorstw na eurorynku, PWN, Warszawa 2000; J. Svĕtlík, Marketing pro evropskỳ trh, Grada Publishing, Praha 2003; J.W. Wiktor, Rynek Unii Europejskiej…; Euromarketing. Koncepcje – strategie – metody, red. J.W. Wiktor, AE w Krakowie, Kraków 1999; Euromarketing. Strategie przedsiębiorstw na rynku europejskim, red. J.W. Wiktor, AE w Krakowie, Kraków 2005; P. Kowalski, Euromarketing czy marketing międzykulturowy? Przegląd problemów badawczych [w:] Euromarketing. Przedsiębiorstwo…; A. Styś, S. Styś, Problemy poziomów marketingu w kontekście procesów integracyjnych [w:] Euromarketing. Przedsiębiorstwo….

(15) Marketing międzynarodowy w perspektywie…. 19. należności państwowej, lecz kryteria kulturowe. Kultura staje się zasadniczym wyróżnikiem strategii marketingowej. Takie podejście pozwala uzyskać przewagę konkurencyjną na wielokulturowym rynku międzynarodowym, w tym także na rynku globalnym10. Marketing globalny stanowi koncepcję działań marketingowych przedsiębiorstw korporacji funkcjonujących w skali globalnej11. O ile bowiem marketing międzynarodowy wyraża rynkowe aspekty funkcjonowania przedsiębiorstwa w obszarze przynajmniej dwóch odmiennych rynków krajowych, o tyle zasadniczym wyróżnikiem marketingu globalnego staje się działalność w skali wyraźnie większej, tj. całego świata. Marketing w tym wymiarze jest rezultatem rozległych i pogłębiających się wciąż procesów globalizacji oraz znoszenia barier i ograniczeń międzynarodowej współpracy gospodarczej. Znana teza T. Levitta o procesie globalizacji rynków i powstaniu globalnego konsumenta pociąga za sobą stwierdzenie, że cały świat może być dla przedsiębiorstwa rynkiem jego działania. Podstawowe znaczenie dla globalnej działalności marketingowej, oprócz aspektu przestrzennego, mają dwa wymiary: intensywności i zasięgu. W swej istocie marketing globalny wyraża to, co stanowi naturę marketingu międzynarodowego, a główne różnice dotyczą skali problemu, charakteru i zakresu standaryzacji działań marketingowych przedsiębiorstwa oraz uwarunkowań powstania, kształtowania i rozwoju globalnych segmentów konsumentów. Marketing globalny wymaga jednak określonego typu przedsiębiorstw, zdolnych sprostać wymaganiom rynku globalnego. Przedsiębiorstwa tego typu są określane mianem firm międzynarodowych, transnarodowych, multinarodowych i globalnych, a różnice między nimi dotyczą poziomu (zakresu) internacjonalizacji, stopnia sprawowania kontroli zasobów znajdujących się za granicą, sposobu organizowania i zarządzania działalnością oraz rozmiarów przedsiębiorstwa i przestrzeni aktywności12. Korporacja transnarodowa jest takim przedsiębiorstwem, które koordynuje w skali globalnej działalność (produkcyjno-handlowo-usługową) różnych swoich jednostek za granicą z jednego ośrodka, stanowiącego. K. Karcz, op. cit., s. 70.. 10. W.J. Keegan, op. cit.; Marketing globalny i jego strategie. Uwarunkowania, podstawowe opcje, instrumenty, red. L. Żabiński, Prace Naukowe AE w Katowicach, Katowice 2002, s. 23–69; H. Mühlbacher, L. Dahringer, H. Leihs, International Marketing. A Global Perspective, International Thomson Business Press, London 1999; A. Gwiazda, Wprowadzenie do marketingu międzynarodowego, Wydawnictwo A. Marszałek, Toruń 1999, s. 9–20. 11. Korporacje międzynarodowe w Polsce. Wyzwania w dobie globalizacji i regionalizacji, red. A. Zorska, Difin, Warszawa 2002; G.S. Yip, op. cit., s. 38–39. 12.

(16) Jan W. Wiktor. 20. centrum decyzji strategicznych13. Rolę, jaką odgrywają korporacje transnarodowe w gospodarce światowej14, przedstawia tabela 3. Tabela 3. Rola korporacji transnarodowych w gospodarce światowej Zakres globalizacji gospodarki światowej na podstawie listy „Global 1000”. Lista „Global 1000” jest coroczną, sporządzaną przez znany opiniotwórczy magazyn ekonomiczny „BusinessWeek” prezentacją tysiąca największych przedsiębiorstw (korporacji transnarodowych – KTN) na świecie. Za główne kryterium rankingu przyjmuje wartość rynkową KTN. Dane pierwotne przygotowuje Morgan Stanley Capital International Inc. we współpracy z Standard & Poor’s. W ogólnej charakterystyce listy „Global 1000” za 2003 r. można sformułować następujące podstawowe wnioski: – lista „Global 1000” obejmuje ranking tysiąca największych pod względem wartości rynkowej korporacji transnarodowych na świecie według kraju pochodzenia. Informuje o roli największych firm w strukturze podmiotowej danego kraju, a przez kumulację danych prezentuje znaczenie danego kraju na liście najsilniejszych gospodarek świata; – 1000 największych pod względem skapitalizowanej wartości korporacji transnarodowych pochodzi z 23 krajów. 488 przedsiębiorstw ma siedzibę w USA, 129 w Japonii, 77 w Wielkiej Brytanii, 48 we Francji, 35 w Niemczech. W pozostałych 18 krajach siedzibę ma 275 przedsiębiorstw. Dane te pokazują wyraźnie skalę dominacji przedsiębiorstw z 5 krajów w strukturze gospodarki światowej i w pełni potwierdzają sformułowaną przez K. Ohmae tezę o władzy Triady; – lista „Global 1000” świadczy o dominującej roli Stanów Zjednoczonych w gospodarce światowej. 488 największych przedsiębiorstw amerykańskich ma wartość 9 421 381 mln USD, tj. 56,5% skumulowanej wartości rynkowej firm listy. Z kolei łączna wartość firm z pierwszej piątki krajów wynosi 13 700 000 mln USD, tj, 82,1% skumulowanej wartości przedsiębiorstw z listy rankingowej; – do grupy pięciu najdroższych (najbardziej wartościowych) korporacji należą przedsiębiorstwa ze Stanów Zjednoczonych: General Electric (286,1 mld USD), Microsoft (264,0 mld USD), Exxon Mobil (244,9 mld USD), Pfizer (244,9 mld USD) oraz Wal-Mart Stores (232,2 mld USD). W pierwszej dziesiątce firm o największej wartości rynkowej jest 8 przedsiębiorstw z USA oraz 2 z Europy (Wielka Brytania i Holandia: Royal Dutch/Shell Group – 155,48, oraz BP – 153,24 mld.USD); – przykładowo w sektorze S-30: produkcji i dystrybucji artykułów żywnościowych, tytoniowych, napojów i innych przedmiotów użytku codziennego łączna wartość przedsiębiorstw wynosiła 1739,548 mld USD, tj. 10,42% łącznej wartości tysiąca największych korporacji świata. Pierwsze miejsca rankingu zajmują: Wal-Mart Stores (232,2 mld USD), Procter & Gamble (118,9 mld USD), Coca-Cola (112,9 mld USD), Altria Group (85,4 mld USD) oraz Nestle (83,0 mld USD); – w 2004 r. na liście „Global 1000” znalazły się po raz pierwszy w historii dwie firmy polskie: Bank Pekao SA (pozycja 985 z wartością rynkową 5,423 mld USD) oraz Telekomunikacja Polska SA (pozycja 987 z wartością 5,418 mld USD). Źródło: opracowanie własne na podstawie: „BusinessWeek” 2004, nr 13/14. P. Dicken, Global Shift. The Internationalization of Economic Activity, Guilford Press, New York–London 1992, s. 226. 13. 14 Szerszą analizę zawiera artykuł: J.W. Wiktor, Zakres globalizacji sektorów gospodarki światowej w świetle analizy listy „Global 1000” [w:] Marketing – handel – konsument w globalnym społeczeństwie informacyjnym, Acta Universitatis Lodziensis, Folia Oeconomica 179, Łódź 2004..

(17) Marketing międzynarodowy w perspektywie…. 21. Marketing międzynarodowy jest elementem i istotną funkcją zarządzania międzynarodowego, będącego „zarządzaniem przedsiębiorstwem, którego uwarunkowania, procesy, instrumenty i następstwa świadomie wykraczają poza granice kraju”15. Jest nie tylko procesem planowania, organizowania, motywowania i kontroli wszystkich aspektów – funkcji i poszczególnych podsystemów organizacyjnych firmy, lecz wyraźną, świadomą orientacją kadry zarządzającej, identyfikującej wyzwania wynikające z internacjonalizacji oraz potrafiącej sprostać wyzwaniom konkurencji globalnej. Taki charakter przybiera zarządzanie w korporacjach transnarodowych, ale także w firmach sektora small businessu, działających na rynkach wewnętrznych, krajowych, podlegających konkurencji międzynarodowej w rezultacie procesów internacjonalizacji i globalizacji. Aspekt międzynarodowy wyraźnie modyfikuje treść i charakter systemu zarządzania. Dotyczy to zarówno strategii funkcjonowania i rozwoju, jak i wykorzystywanych metod i technik zarządzania sferą B+R, zaopatrzenia, produkcji, świadczenia usług, marketingu, dystrybucji, zarządzania personelem i finansami, opartych zwłaszcza na koncepcjach zarządzania międzyfunkcjonalnego i międzykulturowego. Literatura Altkorn J., Marketing na rynkach międzynarodowych [w:] Podstawy marketingu, red. J. Altkorn, Instytut Marketingu, Kraków 2004. Backhaus K., Büschken J., Voeth M., Internationales Marketing, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 2001. „BusinessWeek” 2004, nr 13/14. Ďaďo J., Medzinárodný marketing, ESOX Consulting, Banská Bystrica 1977. Dicken P., Global Shift. The Internationalization of Economic Activity, Guilford Press, New York–London 1992 Duliniec E., Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2004. Globalizacja. Mechanizmy i wyzwania, red. B. Liberska, PWE, Warszawa 2002. Grupa Lizbońska, Granice konkurencji, Poltext, Warszawa 1996. Grzegorczyk W., Marketing na rynku międzynarodowym, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2005. Gwiazda A., Wprowadzenie do marketingu międzynarodowego, Wydawnictwo A. Marszałek, Toruń 1999. Harrison A., Dalkiran E., Elsey E., International Business. Global Competition from a European Perspective, Oxford University Press, New York 2000. Hermanns A., Wissmeier U.K., Internationales Marketing Management, Verlag Vahlens, München 1995. 15 A.K. Koźmiński, Zarządzanie międzynarodowe. Konkurencja w klasie światowej, PWE, Warszawa 1999, s. 11. Zob. także: A. Hermanns, U.K. Wissmeier, Internationales Marketing Management, Verlag Vahlens, München 1995, s. 26; M.K. Nowakowski, Wprowadzenie do zarządzania międzynarodowego, Difin, Warszawa 1999..

(18) 22. Jan W. Wiktor. Hünerberg R., Internationales Marketing, Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech 1994. Karcz K., Międzynarodowe badania marketingowe. Uwarunkowania kulturowe, PWE, Warszawa 2004. Keegan W.J., Global Marketing Management, Prentice Hall, New Jersey 1999. Klein N., No logo, Świat Literacki, Izabelin 2004. Komor M., Euromarketing. Strategie marketingowe przedsiębiorstw na eurorynku, PWN, Warszawa 2000. Korporacje międzynarodowe w Polsce. Wyzwania w dobie globalizacji i regionalizacji, red. A. Zorska, Difin, Warszawa 2002. Kotler P., Marketing, Rebis, Poznań 2006. Kowalski P., Euromarketing czy marketing międzykulturowy? Przegląd problemów badawczych [w:] Euromarketing. Przedsiębiorstwo i konsument w perspektywie integracji europejskiej, red. J.W. Wiktor, AE w Krakowie, Kraków 2003. Koźmiński A.K., Zarządzanie międzynarodowe. Konkurencja w klasie światowej, PWE, Warszawa 1999. Kulhavy E., Internationales Marketing, Rudolf Trauner Verlag, Linz 1990. Marketing globalny i jego strategie. Uwarunkowania, podstawowe opcje, instrumenty, red. L. Żabiński, Prace Naukowe AE w Katowicach, Katowice 2002. Martin H.P., Schumann H., Pułapka globalizacji. Atak na demokrację i dobrobyt, Wydawnictwo Dolnośląskie, Wrocław 1999. Mühlbacher H., Dahringer L., Leihs H., International Marketing. A Global Perspective, International Thomson Business Press, London 1999. Nowakowski M.K., Wprowadzenie do zarządzania międzynarodowego, Difin, Warszawa 1999. Rutkowski I., Nowe zjawiska w marketingu międzynarodowym [w:] Współczesne problemy marketingu międzynarodowego, red. J.W. Wiktor, AE w Krakowie, Kraków 1998. Rymarczyk J., Internacjonalizacja przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 2004. Stonehouse G., Hamill J., Campbell D., Purdie T., Globalizacja. Strategia i zarządzanie, Felberg SJA, Warszawa 2001. Strużycki M., Globalna konkurencja na polskim rynku a euromarketing [w:] Euromarketing. Koncepcje – strategie – metody, red. J.W. Wiktor, AE w Krakowie, Kraków 1999. Strzyżewska M., Marketing na rynkach zagranicznych [w:] Biznes międzynarodowy – obszary decyzji strategicznych, red. M.K. Nowakowski, Key Text, Warszawa 2000. Styś A., Styś S., Problemy poziomów marketingu w kontekście procesów integracyjnych [w:] Euromarketing. Przedsiębiorstwo i konsument w perspektywie integracji europejskiej, red. J.W. Wiktor, AE w Krakowie, Kraków 2003. Svĕtlík J., Marketing pro evropskỳ trh, Grada Publishing, Praha 2003. Sznajder A., Euromarketing. Uwarunkowania na rynku Unii Europejskiej, PWN, Warszawa 1999. Tietz B., Euromarketing. Unternehmensstrategien für den Binnenmarkt, Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech 1990. Unternehmenserfolg im Europäischen Binnenmarkt, red. A. Töpfer, R. Berger, Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech 1991. Wiktor J.W., Rynek Unii Europejskiej. Koncepcja i zasady funkcjonowania, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2005..

(19) Marketing międzynarodowy w perspektywie…. 23. Wiktor J.W., Zakres globalizacji sektorów gospodarki światowej w świetle analizy listy „Global 1000” [w:] Marketing – handel – konsument w globalnym społeczeństwie informacyjnym, Acta Universitatis Lodziensis, Folia Oeconomica 179, Łódź 2004. Yip G.S., Strategia globalna, PWE, Warszawa 2004. Zorska A., Ku globalizacji. Przemiany w korporacjach transnarodowych i w gospodarce światowej, PWN, Warszawa 2000. International Marketing in the Context of Internationalisation Processes – Concept, Structure and Development Conditions The aim of the article is to analyse the nature and specificity of international marketing. The author discusses the terminology in regard to the concept and nature of enterprises’ activities on the international and global market. This issue is interesting in that the modern literature on the subject offers relatively different views on the concept of international marketing both in substantive and formal terms. There are three main aspects to the article. The first is a reflection on the essence and nature of internationalisation processes, which constitute the fundamental conditions governing international marketing. The second is a semantic analysis of the concept of international marketing. The third is an assessment of the fundamental structural profiles of international marketing, which enables its relationship with export marketing, euromarketing and global marketing, as well as its relationship to the greater whole – international management – to be defined..

(20)