Wykorzystanie reklamy w marketingu wyborczym na przykładzie polskich partii politycznych

Magdalena Dołhasz

Wykorzystanie reklamy w

marketingu wyborczym na

przykładzie polskich partii

politycznych

Ekonomiczne Problemy Usług nr 75, 571-586

2011

NR 663 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 75 2011

d r M A G D A L E N A D O Ł H A S Z

U n iw e rsy te t E k o n o m ic z n y w K rak o w ie

WYKORZYSTANIE REKLAMY W MARKETINGU

WYBORCZYM NA PRZYKŁADZIE POLSKICH

PARTII POLITYCZNYCH

S tre s z c z e n ie

Obecnie wyróżnia się dwa pojęcia opisujące specyfikę działań marketingowych na rynku po­ litycznym: marketing polityczny i marketing wyborczy, a najbardziej widocznym instrumentem wykorzystywanym na każdym etapie rozwoju partii politycznej, w szczególności kampanii wy­ borczej jest reklama. Głównym zadaniem marketingu na scenie politycznej jest przekonanie wyborców do poparcia programu danej partii, poprzez wykorzystanie całości technik, metod i praktyk służących przede wszystkim zdobyciu władzy, a w dłuższej perspektywie utrzymaniu jej. Należy zauważyć, że partie polityczne zazwyczaj intensyfikują działania marketingowe przed i podczas kampanii wyborczych, po wyborach zaś nasilenie działań marketingowych słabnie. Niniejsze opracowanie jest kolejną próbą analizy możliwości wykorzystania i uchwycenia specy­ fiki działań reklamowych w kontekście polskich doświadczeń na scenie politycznej.

W p r o w a d z e n ie

W P o lsc e p ie rw sz y raz w 20 0 5 ro k u w sz y sc y sta rtu ją c y w w y b o ra c h p re z y ­ d e n c k ic h o raz p a rla m e n ta rn y c h p o sia d a li w ła sn e stro n y in te rn e to w e , a p o lsc y w y b o rc y c o raz b ard ziej d o m ag ali się w irtu aln ej fo rm y k o m u n ik a c ji po lity czn ej o ra z w y b o rc z e j.

M a rk e tin g p o lity c z n y j e s t dzisiaj j e d n ą z fo rm k o m u n ik a c ji p o lity c z n e j. J e ­ g o g łó w n y m za d a n ie m je s t p rz e k o n a n ie w y b o rc ó w do p o p a rc ia p ro g ra m u danej p a rtii, sk ła d a się n a n ieg o c a ło ść te c h n ik , m e to d i p ra k ty k słu ż ą c y c h p rzed e w sz y stk im z d o b y c iu w ład zy , a w d łuższej p e rsp e k ty w ie u trz y m a n iu je j. D z ia ła ­ n ia m ark e tin g o w e n a ry n k u p o lity c z n y m p o w in n y b y ć p ro w a d z o n e nie ty lk o p o d c z a s k a m p a n ii w y b o rc z e j, ale ta k ż e w czasie trw a n ia kad en cji.

N a le ż y je d n a k z a u w aży ć, że p a rtie p o lity c z n e zazw y czaj in ten sy fik u j ą d z ia ­ ła n ia m ark e tin g o w e p rz e d i p o d c z a s k a m p a n ii w y b o rc z y c h , p o w y b o ra c h zaś

n a sile n ie d z ia ła ń m a rk e tin g o w y c h słab n ie. D lateg o w lite ra tu rz e, ja k te ż w p ra k ­ ty c e w y s tę p u ją d w a p o jęcia: m a rk e tin g p o lity c z n y i m a rk e tin g w y b o rc z y , k tó ­ ry c h najb ard ziej w id o c z n y m in stru m e n te m je s t re k la m a w y k o rz y sty w a n a n a k a ż d y m eta p ie k a m p a n ii w y b o rc z e j.

N in ie jsz e o p ra c o w a n ie je s t p ró b ą a n a liz y sp e c y fik i d zia ła ln o śc i rek lam o w ej w m a rk e tin g u w k o n te k śc ie ro z w o ju p o lsk iej scen y p o lity czn ej o sta tn ic h lat. M a r k e t i n g tr a d y c y j n y a m a r k e t i n g p o lity c z n y - p o d o b ie ń s tw a i r ó ż n ic e

Istn ieje w ie le d e fin ic ji m a rk e tin g u tra d y c y jn e g o i k a ż d a z n ic h sk u p ia się n a in n y c h k w e stia c h . N a p o trz e b y n in ie jsz e g o o p ra c o w a n ia , ja k o p o d s ta w o w ą p rz y ję to d e fin icję P h. K o tle ra , k tó ry o k re śla m a rk e tin g ja k o „p ro ces sp o łeczn y i zarząd czy , d zięk i k tó re m u k o n k re tn e o so b y i g ru p y o trzym uj ą to , czeg o p o ­ trz e b u ją i p ra g n ą o sią g n ą ć , p o p rz e z tw o rz e n ie , o fe ro w a n ie i w y m ia n ę p o s ia d a ­ ją c y c h w a rto ść p ro d u k tó w ” 1. M a o n zatem n a c e lu z a sp o k a ja n ie p o trz e b k o n ­ su m en tó w , ale ró w n ie ż p ro d u c e n tó w , czy li d z iałan ie n a k o rz y ść o b u stron. P o za ty m w o rie n ta c ji m ark etin g o w ej n ajw a ż n ie jsz e je s t to , b y k ażd e z d z ia ła ń m a r­ k e tin g o w y c h b y ło d o k ła d n ie za p la n o w a n e i lo g ic z n ie o ra z sp ó jn ie łą c z y ło się w j e d n ą ca ło ść 1 2.

P. K o tle r p o stu lu je , b y m a rk e tin g u n ie p o jm o w a ć je d y n ie p o d k a te m m a te ­ ria ln y c h czy k o n su m p c y jn y c h p o trz e b , ale b y ro b ić to ta k ż e p o d k ą te m p o trz e b w y ż sz e g o rzęd u , k tó re s ą za sp o k a ja n e p rz e z p rz e b y w a n ie w w y b ra n y m ś ro d o ­ w isk u i z w y b ra n y m i o so b am i. W o b e c te g o in sty tu c je p u b lic z n e , a w ty m tak że p a rtie p o lity c z n e p rz y s to s o w u ją sw o je strateg ie i p ro c e d u ry u słu g o w e do w c z e ­ śniej ro z p o z n a w a n y ch o c z e k iw a ń i p re fe re n cji d o c e lo w y c h k lie n tó w . T a k a u n i­ w e rsa ln o ść o ra z d y n a m ik a ch arak tery zu j ą c a rozw ój m a rk e tin g u w p ły n ę ła n a u fo rm o w a n ie się w la ta c h 50. n a k a n w ie m a rk e tin g u k la sy c z n e g o n ow ej d z ie ­ d zin y , k tó ra w y k o rz y stu je in stru m e n ty m ark e tin g o w e w c e lu p ro m o c ji p o lity c z ­ nej i w y b o rczej - m a rk e tin g u p o lity c z n e g o 3.

Je st to d y sc y p lin a z b u d o w a n a n a te o rii m a rk e tin g u , n a u k p o lity c z n y c h , e k o ­ n o m ii, p sy c h o lo g ii, a ta k ż e so cjo lo g ii, a z ło ż o n o ść z a g a d n ie n ia j e s t do tej p o ry p o d s ta w o w ą tru d n o ś c ią p rz y d o k o n y w a n iu a n a liz y w ra m a c h o m aw ian ej d zie- d z in y 4. W a ż n y m i p rz y c z y n a m i ro z w o ju m a rk e tin g u p o lity c z n e g o b y ły rozw ój

1 Ph. Kotler, Marketing: analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, War­ szawa 1994, s. 6.

2 M. Kolczyński, J. Sztumski, Marketing polityczny. Kształtowanie indywidualnych i zbioro­ wych opinii, postaw i zachowań, Wyd. Śląsk, Katowice 2000, s. 100.

3 Ibidem, s. 15-16.

4 M. Mazur, Marketing polityczny, studium porównawcze, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 11.

te c h n o lo g ii, z m ia n y zac h o d z ąc e w ż y ciu p o lity c z n y m o ra z p o stę p te c h n ik b a d a ­ n ia o p in ii p u b lic z n e j.

N a jw ię k sz y w p ły w n a p rz e m ia n y zac h o d z ąc e w p ro c e sie k o m u n ik o w a n ia p o lity c z n e g o o ra z p rz y sto so w a n ie m a rk e tin g u do p o lity k i p rz y p isu je się m e ­ diu m , ja k im j e s t te le w iz ja . Jej zn a c z en ie je s t ta k du że ze w z g lę d u n a to , że ł ą ­ cząc w p rz e k a z ie o b ra z i d źw ięk , d o c ie ra do k aż d e g o o d b io rcy , a z w ła sz c z a do o só b słab o w y k sz ta łc o n y c h , n ie p o tra fią c y c h cz y ta ć lu b p isa ć o raz m a ją c y c h p ro b le m y z m y śle n ie m a b stra k c y jn y m 5. O b ecn ie w sz e c h stro n n ie jsz y o d te le w i­ zji je s t In te rn e t o ra z sieć k o m p u te ro w a . B ard zo często w y sz u k iw a n e b y ły a d re ­ sy stro n in te rn e to w y c h k a n d y d a tó w , k tó re p o z a sta n d a rd o w y m i in fo rm a c ja m i u m o ż liw ia ły ta k ż e d o stęp do w y stą p ie ń k a n d y d a tó w i ich b lo g ó w . B lo g i, czaty, fo ra d y sk u sy jn e c z y so n d y u m ie sz c z a n e n a stro n ach in te rn e to w y c h p o lity k ó w lu b p a rtii p o lity c z n y c h m aj ą z a z a d an ie zm n ie jsz y ć d y sta n s p o m ię d z y n im i a o b y w atelam i. N a to m ia s t p o p rz e z p o c z tę e le k tro n ic z n ą k a n d y d a c i m o g ą k o ­ m u n ik o w a ć się z elek to ratem .

D la ro z w o ju m a rk e tin g u p o lity c z n e g o n ie z w y k le isto tn e o k a z a ły się ró w ­ n ie ż n o w e te c h n ik i p o zw alaj ące n a g ro m a d z e n ie i an a liz o w a n ie w ie lk ic h ilości d a n y c h z e b ra n y c h p o d c z a s b a d a ń p o lity c z n e g o ry n k u . W ła śn ie p o p rz e z b a d a n ie o p in ii p u b liczn ej m ark e tin g sta ł się o b e c n y w p o lity c e . D zięk i so n d a ż o m o raz b a d a n io m e le k to ra tu p o lity c y m o g ą p re c y z y jn ie o k re ślić p o trz e b y i p refe re n cje o b y w a te li, zaś te c h n ik i b a d a ń m a rk e tin g o w y c h u m o żliw iaj ą w y o d rę b n ie n ie se g m e n tó w e le k to ra tu o ra z o k re śle n ie g ru p d o celo w y ch . R o la m a rk e tin g u sp ro ­ w a d z a się do tra fie n ia w b ard ziej w y se le k c jo n o w a n ą , zin d y w id u a liz o w a n ą c z eść e le k to ra tu 6.

O sta tn im e le m e n te m zm ia n w sy stem ie p o lity c z n y m , k tó re w p ły n ę ły n a rozw ój m a rk e tin g u p o lity c z n e g o j e s t p ro c e s p e rso n a liz a cji p o lity k i, p o leg aj ący n a „ u to ż sa m ia n iu lid e ró w z re p re z en to w a n y m i p rz e z n ic h p a rtiam i, tra k to w a n iu p rz y w ó d c ó w p o lity czn y ch : p re z y d e n tó w , p re m ie ró w , ja k o sy m b o li p a ń s tw a lub n a ro d u ”7. G łó w n ą rolę w p ro p a g o w a n iu te g o z ja w isk a o d g ry w a ją m e d ia m a s o ­ w e, p o p rz e z k tó re p o lity c y kreuj ą sw ój w izeru n ek .

W a ż n e je s t p o d k re śle n ie fak tu , że z a sa d y m a rk e tin g u n ie z o sta ły stric te p rz e n ie sio n e n a g ru n t m a rk e tin g u p o lity czn eg o . A n a lo g ic z n e s ą ty lk o e le m e n ty m a rk e tin g u m ix i strateg ie b a d a ń o ra z to , że w y b o rc a j e s t k o n su m e n te m . P o d ­

5 M. Mazur, Marketing polityczny. Wyczerpujący przegląd technik i metod stosowanych w kam­ panii wyborczej, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2002, s. 21-23.

6 Ibidem, s. 25-27.

7 G. Ulicka, Demokracje zachodnie. Zasady, wartości, wizje, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 1992, s. 122.

staw o w e ró żn ice m ię d z y m a rk e tin g ie m k o m e rc y jn y m a p o lity c z n y m z o stały u jęte w ta b e li 1.

Tabela 1 Główne różnice między marketingiem klasycznym a politycznym

według Andrewa Locka i Philipa Harrisa

Składowe Marketing tradycyjny Marketing polityczny

Czas wyboru Możliwość zakupów w różnym terminie

Głosowanie (wybory) kandydatów w tym samym czasie - jednego dnia

Cena produktu Wartość wyrażona w pieniądzach w czasie teraźniejszym

Wartość strat i zysków w dłuż­ szym okresie (do czasu kolejnych wyborów)

Decydowanie Jednostka odpowiada za zakup Wybór społeczny - czasem nie­ zgodny z wyborem jednostki Pozycja podmiotu Marka Wygrana partia rządzi w całym

kraju Znajomość

produktu

Możliwość zapoznania się z zaku­ pionym produktem i zwrócenia go lub wymiany

Złożony, do końca nierozpoznany; nie ma możliwości zwrotu

Marka Istnieje wiele marek międzynaro­

dowych Nie istnieje ponadnarodowa partia Efekty podejmo­

wanych działań

Wspomagane marki zyskują popu­ larność

Poparcie wygranej partii może maleć po wyborach

Źródło: opracowanie na podstawie W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, GWP, Gdańsk 2006.

N a jczęściej p o p e łn ia n y m b łę d e m w o p isy w a n iu sp ecy fik i m a rk e tin g u p o li­ ty c z n e g o je s t u to ż sa m ia n ie p ro d u k tu z k a n d y d a te m , k tó ry d e fa c to p e łn i je d y n ie ro lę d o staw cy . R z e c z y w isty m p ro d u k te m ry n k u p o lity c z n e g o j e s t p la tfo rm a k a m p a n ii8, k tó ra o b e jm u je szero k o p o ję te z a g a d n ie n ia d o ty c z ą c e k a m p a n ii w y ­ b o rc z e j, p ro g ra m u p o lity c z n e g o i je g o z a ło ż e ń o d n o sz ą c y c h się do sta n o w isk a w o b e c p ro b le m ó w sp o łe c z n y c h o ra z w iz e ru n k u i p o sta w y k a n d y d a ta . A . L o c k i Ph. H a rris p o d k re ślili p rzed e w sz y stk im ró żn icę w p o d e jm o w a n iu d ecy zji w y b o rczej b ą d ź d o ty czącej za k u p u d o b ra, czasie p o d e jm o w a n ia d e c y z ji i o d p o ­ w ie d z ia ln o śc i je d n o s tk i lu b g ru p y sp o łeczn ej.

W m a rk e tin g u k o m e rc y jn y m c h a ra k te ry s ty c z n a je s t m o ż liw o ść sa m o d z ie l­ n eg o d o k o n y w a n ia w y b o ru p rz e z k o n su m e n ta , k tó ry z o sta ł p o d d a n y d z ia ła n iu k a m p a n ii re k la m o w e j. W y b ó r te n d o k o n y w a n y j e s t w bliżej n ie o k re ślo n y m czasie i co w a ż n e , z w y b o ru m o ż n a zre z y g n o w a ć. P ro d u k t m o ż e z o sta ć z n a c z ­

8 W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, GWP, Gdańsk 2006, s. 20.

n ie głęb iej p o z n a n y n iż je s t to m o ż liw e w m a rk e tin g u p o lity c z n y m . C h o ciaż k a n d y d a t je s t sa m o d zieln ie w y b ie ra n y p o d c z a s w y b o ró w , to o sta te c z n a d e c y z ja n a le ż y do w ię k sz o śc i, czy li sp o łe c z e ń stw a i co n a jw a ż n ie jsz e, z w y b o ru nie m o ż n a się w y c o fa ć ani w y m ie n ić p ro d u k tu n a inny.

R e a su m u ją c , z a czas p o w sta n ia i ro z w o ju m a rk e tin g u p o lity c z n e g o u w a ż a ­ n y j e s t 1952 rok. R ozw ój o m a w ia n e g o z a g a d n ie n ia z w ią z a n y j e s t w n a jw ię k ­ szy m sto p n iu z p o ja w ie n ie m się i w zrastaj ą c ą p o p u la rn o ś c ią śro d k ó w m a s o w e ­ g o p rz e k a z u , k tó re stały się p o d s ta w ą k o m u n ik o w a n ia p o lity czn eg o . Z a ró w n o p ra sa , te le w iz ja , ja k i In te rn e t sp o p u la ry z o w a ły p o lity k ę i sp raw iły , że d o stę p do in fo rm a c ji o b y w a te la stał się z n aczn ie p ro stszy .

M a r k e t i n g w y b o r c z y a m a r k e t i n g p o lity c z n y

M a rk e tin g w y b o rc z y to c z ęść m a rk e tin g u p o lity c z n e g o o d n o sz ą c a się do w y b o ró w . W lite ra tu rz e p rz e d m io tu p ro p o n u je się, b y p o ję c ie m a rk e tin g u p o li­ ty c z n e g o d e fin io w a ć n a d w a sp o so b y , ak centuj ąc alb o a sp e k t fu n k c jo n a ln y d o ­ ty c z ą c y p rz e k o n a n ia w y b o rc ó w do g ło so w a n ia n a d an eg o k a n d y d a ta , alb o p ro ­ ces w y m ia n y , ro z u m ia n y ja k o isto ta m a rk e tin g u p o lity c z n e g o 9. P ie rw sz y sp o só b o k re ś la m a rk e tin g p o lity c z n y ja k o :

- „z e sp ó ł te o rii, m eto d , te c h n ik i p ra k ty k sp o łe c z n y c h m a ją c y c h n a celu p rz e k o n a n ie o b y w a te li, b y u d z ie lili p o p a rc ia c z ło w ie k o w i, g ru p ie lub p ro je k to w i p o lity c z n e m u ” 10 11;

- „z e sp ó ł te c h n ik słu ż ą c y c h do k re o w a n ia z m ia n z a c h o w a ń p o d m io tó w p o lity k i o ra z o b y w a te li w p rz e strz e n i ry w a liz a c ji p o lity c z n e j, w o k re ­ ślo n y c h i d łu g o fa lo w y c h p ro c e s a c h ” 11;

- „ z in te g ro w a n y z b ió r m e to d i te c h n ik u m o żliw iaj ący efe k ty w n e p ro w a ­ d z en ie d z ia ła ń k a m p a n ijn y c h ” 12.

D ru g i sp o só b d e fin io w a n ia o p ie ra się n a a n a lo g ii do d e fin ic ji m a rk e tin g u Ph. K otlera: „ p ro ces sp o łe c z n y i z a rz ą d cz y tw o rz e n ia , o fe ro w a n ia i w y m ia n y w a rto śc i m ię d z y u c z e stn ik a m i ry n k u p o lity c z n e g o ” 13.

W o d ró ż n ie n iu o d m a rk e tin g u p o lity c z n e g o , d efin ic ję m a rk e tin g u w y ­ b o rc z e g o b ad a c z e te m a tu tra k tu ją b lisk o z n a c z n ie . P rzy k ład o w o , A . Ż u k o w sk i

9 D. Skrzypiński, Bariery implementacji reguł marketingu politycznego w Polsce, w: Zrozumieć politykę. Główne problemy teorii polityki i współczesnej myśli politycznej, red. R. Backer, J. Marszałek-Kawa, J. Modrzyńska, Wyd. Adam Marszałek, Toruń 2003, s. 212.

10 G. Ulicka , Wpływ marketingu politycznego na zmiany w życiu publicznym państw demokra­ tycznych, Instytut Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 1996, s. 17.

11 M. Mazur, Marketing polityczny..., s. 15. 12 M. Kolczyński, J. Sztumski,Marketing..., s. 104. 13 M. Mazur, Marketing polityczny. , s. 18.

tw ie rd z i, że m a rk e tin g w y b o rc z y to „z e sp ó ł d z ia ła ń p ro w a d z o n y c h n a ry n k u w y b o rc z y m , m a ją c y c h n a celu p re c y z y jn e o k re śle n ie i p ro m o cję kon k retn ej o fe rty w y b o rczej w w a ru n k a c h stałej k o n k u re n c ji” 14, zaś B. D o b e k -O stro w sk a te rm in te n d efin iu je ja k o „z e sp ó ł te o rii, m e to d , te c h n ik i p rak ty k , k tó ry c h ce le m je s t o d d an ie g ło su p rz e z w y b o rc ó w n a k a n d y d a ta lu b p a rtię p o lity c z n ą lu b te c h ­ n ik i d o sto so w u j ące p o d m io t ry w a liz a c ji w y b o rczej do ry n k u p o lity c z n e g o , je g o sp o p u la ry z o w a n ie i p o z y sk a n ie ja k n ajw ięk szej lic z b y w y b o rc ó w ” 15.

M a rk e tin g o w i w y b o rc z e m u m o ż n a p rz y p isa ć w p ły w n a d y n am ik ę zm ian , ja k a zac h o d z i o b ecn ie w stra te g ia c h w y b o rc z y c h ry w alizu j ą c y c h ze s o b ą p o d ­ m io tó w ry n k u w y b o rc z e g o 16. R y n e k w y b o rc z y je s t w ię c m ie jsc e m , g d zie „ p o d ­ m io ty ry w a liz a c ji neg o cju j ą i d okonuj ą p re z e n ta c ji k a n d y d a tó w p o lity czn y ch , p ro g ra m ó w w y b o rc z y c h , id ei, tj. o fe rt p o lity c z n y c h w y b o rc o m w k o n te k śc ie p ro w a d z e n ia k a m p a n ii w y b o rc z e j, z a p o m o c ą o k re ślo n y c h te c h n ik m a rk e tin g u w y b o rc z e g o ” 17. K lu c z o w ą ró żn icę m ię d z y ty m i p o ję c ia m i stan o w i d ziałan ie, k tó re w m a rk e tin g u p o lity c z n y m u k ie ru n k o w a n e j e s t n a o b y w a te li, a w m a rk e ­ tin g u w y b o rc z y m n a w y b o rc ó w g ło su ją c y c h n a d a n y c h k a n d y d a tó w . P o z o stałe ró żn ice m ię d z y ty m i p o ję c ia m i z o sta ły p o k a z a n e w ta b e li 2.

Tabela 2 Zestawienie składowych marketingu politycznego i wyborczego

Elementy Marketing polityczny Marketing wyborczy Grupa doce­

lowa

Dotarcie do obywateli podczas kam­ panii politycznej

Dotarcie do wyborców podczas kam­ panii wyborczej

Produkt Politycy, osoby publiczne, idee, ugru­ powania

Kandydaci polityczni, programy wy­ borcze partii

Cele Poparcie społeczne Uzyskanie głosu elektoratu Narzędzia Techniki promocyjne Techniki promocyjne

Źródło: opracowanie na podstawie: R. Wiszniowski, Marketing wyborczy, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2000, s. 27.

K a m p a n i a w y b o r c z a w k o n te k ś c ie w y k o r z y s ta n ia r e k la m y

T e rm in k a m p a n ii w y b o rczej ro z p a try w a ć m o ż n a p o d k a te m trz e c h k o n c e p ­ cji b ad a w c z o -n au k o w y c h : b e h a w io ra ln e j, ra c jo n a ln e j, fu n k c jo n a ln e j. W p o d e j­ śc iu b e h a w io ra ln y m w y ja ś n ia się p o ję c ie w y b o rczej k a m p a n ii z p u n k tu w id

ze-14 A. Żukowski, Systemy wyborcze, Wyd. Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego, Olsztyn 1997, s. 92.

15 B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie publiczne..., s. 303.

16 D. Farrell, M. Wortmann, Party Strategies in the Electoral Market: Political Marketing in West Germany, Britain and Ireland, „European Journal of Political Research” 1987, s. 314.

n ia p ro c e só w z w ią z a n y ch z fo rm ą w sp ó łc z e sn y c h elek cji n aro d o w y c h . W p o ­ d e jśc iu rac jo n a ln y m k a m p a n ia a n a liz o w a n a je s t p o d w z g lę d e m m o ty w ó w , j a ­ k im i k ie ru ją się o b y w atele p rz y p o d e jm o w a n iu d e c y z ji w y b o rczy ch . T rzecie z p o d e jść - fu n k c jo n a ln e - k ła d z ie n a c isk n a a n alizę p ro c e su k o m u n ik o w a n ia w tra k c ie danej k a m p a n ii i w y ja śn ia n ie je g o sk u te c z n o śc i m .in . z a p o m o c ą re ­ k la m y p o lity czn ej i w y b o rczej i w ła śn ie z tej p e rsp e k ty w y z o stan ie o n o o m ó ­ w io n e w n in iejszej pracy.

T e trz y p o d e jśc ia łą c z y je d n a k je d n o stw ie rd z e n ie , że to g łó w n ie k a m p a n ia w y b o rc z a o k re ś la p ra k ty c z n y rozw ój zasad p o stę p o w a n ia p o d m io tó w ry w a liz u ­ ją c y c h n a w y b o rc z y m ry n k u . Z g o d n ie z ty m stw ie rd z e n ie m D .M . F a rre ll k a m ­ p a n ię w y b o rc z ą d e fin iu je ja k o „ p ro ces, w k tó ry m o k re ślo n y p o d m io t ry w alizacji d ą ż y do m a k sy m a liz a c ji zd o b y c z y w y b o rc z y c h , a w ię c p rz y c ią g n ię c ia ja k n a j­ w ięk szej lic z b y g ło só w elek to ratu . Z te g o w ła śn ie p o w o d u p a rtia p o lity c z n a ( . . . ) i k a n d y d a t p o lity c z n y p o d e jm u ją ró żn o ro d n e w y siłk i (np. p ro m o c y jn e , fin a n so w e , o rg a n iz a c y jn e), k tó re u m o ż liw ia ją o sią g n ię c ie za m ie rz o n eg o c e lu ” 18.

K a m p an ię w y b o rc z ą o k re śla się ja k o m e c h a n iz m tw o rz e n ia o k reślo n y ch fo rm k o m u n ik a c ji p o m ię d z y p o d m io te m ry w a liz a c ji n a ry n k u w y b o rc z y m a ele k to ra te m , w y k o rz y stu ją c do te g o n a rz ę d z ia p ro m o c ji m a rk e tin g u tra d y c y j­ n eg o , ta k ie ja k re k lam a, p u b lic re la tio n s c z y m a rk e tin g b e z p o śre d n i itd. S ch e­ m a t G .A . M a u sera, d o ty c z ą c y p la n o w a n ia o ra z o rg a n iz o w a n ia w y b o rczej k a m ­ p a n ii, w y ja śn ia p rz e d sta w ia szczeg ó ło w o , ja k n a p o d sta w ie p ro w a d z o n y c h p rz y g o to w a w c z y c h d z ia ła ń p o d m io ty ry w a liz a c ji n a w y b o rc z y m ry n k u w y b ie ­ r a ją te c h n ik i m a rk e tin g o w e , k tó ry m i p o s łu g u ją się w sw o ic h k a m p a n ia c h 19. S k ła d a się o n z trz e c h faz. W e w stęp n ej fazie tw o rz e n ia w y b o rczej k a m p an ii p re c y z u je się, b io rą c p o d u w ag ę czy n n ik i z e w n ętrzn e o ra z w e w n ę trz n e , cel w y b o rczy . W fazie d ru g iej, n azw an ej fa z ą p la n o w a n ia , o p ra c o w u je się, o p ie ra ­ ją c się n a in fo rm a c ja ch z e b ra n y c h w fazie w stę p n e j, w y b o rc z ą strateg ię. F a z a trz e c ia j e s t e ta p e m w d ro ż e n ia strateg ii w ży cie. P o o rg a n iz a c ji fu n d u sz y u r u ­ c h a m ia się w y b o rc z e sztab y i ro z p o c z y n a im p le m e n ta c ję p rzy jętej strateg ii i te c h n ik m ark e tin g o w y c h . N ie z w y k le w a ż n e n a ty m etap ie s ą o d p o w ie d z ia ln i z a strateg ię lu d zie, ja k i sam i cz ło n k o w ie p a rtii zd o ln i b y li do n a ty c h m ia sto ­ w y c h re ak cji n a m o g ą c e zajść w o ta c z a jąc y m k a m p a n ię śro d o w isk u z m ia n y 20.

Je d n a z p o d sta w o w y c h zasad m a rk e tin g u scen y p o lity c z n e j, d o ty c z ą c a re ­ k lam y , m ó w i, że „ k a m p a n ia z a c z y n a się d z ie ń p o w y b o ra c h - ty m sam y m trw a

18 Ibidem, s. 98. 19 Ibidem, s. 99. 20 Ibidem, s. 100.

co n ajm n iej c z te ry la ta ”21. N a jc z ę śc iej w y k o rz y sty w a n e s ą tu m e to d y k lasy czn e, czy li sp o ty re k lam o w e, b illb o a rd y , p u b lik a c ja so n d aży w y b o rc z y c h i b a d a ń sp o łe c z n y c h o ra z sp o tk a n ia w y b o rcze. D ru g ą g ru p ę s ta n o w ią „ n ie k o n w e n c jo ­ n a ln e ” m e to d y , do k tó ry c h z a liczy ć m o ż n a p rz e jrz y sto ść k a n d y d a tó w , czyli d o stę p n o ść w s z e lk ic h in fo rm a c ji n a te m a t ż y c ia p ry w a tn e g o i zaw o d o w eg o . O b ecn ie ró w n ie ż w P o lsc e o b se rw u je się te n d e n c ję z a p o c z ą tk o w a n ą w S tan ach Z je d n o c z o n y c h A m e ry k i, tj. zd e c y d o w a n ie z m n ie jsz y ła się p o p u la rn o ść sp o tk ań p le n e ro w y c h z w y b o rc a m i n a rz e c z rek lam , w sz c z e g ó ln o śc i te le w iz y jn y c h ze w z g lę d u n a w ię k s z ą ła tw o ść z a p la n o w a n ia w y stą p ie n ia , b e z n ie o c z e k iw an y c h z d a rzeń , ja k i w ię k sz e g o w p ły w u n a sp o łe c z e ń stw o , d zięk i sz erszem u g ro n u o d b io rc ó w 22.

R ek lam ę w y b o rc z ą , ta k ja k i rek lam ę k o m e rc y jn ą , m o ż n a tra k to w a ć ja k o fo rm ę k o m u n ik a c ji m aso w ej lub ja k o n a rz ę d z ie m a rk e tin g o w e i te c h n ik ę k o m u ­ n ik o w a n ia w m a rk e tin g u p o lity c z n y m o ra z w y b o rc z y m . J e s t to: „k ró tk i p rz e k a z in fo rm a c y jn o -p e rsw az y jn y , z re a liz o w an y w im ie n iu i z a z g o d ą a k to ra p o lity c z ­ n eg o , ( . . . ) ro z p o w sz e c h n ian y z a p o śre d n ic tw e m ró ż n y c h n o śn ik ó w in fo rm acji p o u isz c z e n iu o d p o w ied n iej o p ła ty ( . . . ) lu b w czasie b e z p ła tn y m w m e d ia c h p u b lic z n y c h p rz y słu g u ją c y m k o m ite to m w y b o rc z y m z g o d n ie z p ra w e m ”23. In a ­ czej ro z u m ia n a je s t o n a ja k o w sz e lk a p ła tn a fo rm a p rz e d sta w ia n ia i p o p ie ra n ia k a n d y d a tó w , p a rtii, p ro g ra m ó w lu b id e i p rz e z o k re ślo n e g o n a d a w c ę , sta n o w ią c a s p e c ja ln ą fo rm ę re k la m y p o lity czn ej b ęd ącej z b io rem św ia d o m y c h d z ia ła ń p o d m io tó w , k tó re ry w a liz u ją n a w y b o rc z y m ry n k u . Jej za m ie rz en ie m j e s t u z y ­ sk an ie ja k n a jw ięk szej ilo ści z w o le n n ik ó w 24.

N a p rz e strz e n i la t k o n w e n c ja re k lam y p o lity czn ej i w y b o rczej u le g a ła zm ian o m . N iem n iej n ie z a le żn ie o d p rz y jm o w a n y c h k o n w e n c ji re k la m a w y b o r­ c z a z a g łó w n y cel sta w ia so b ie u ja w n ie n ie i w y k a z a n ie e le k to ra to w i o ra z o p in ii p u b liczn ej p o z y ty w n e g o w iz e ru n k u p o d m io tu ry w alizu j ąceg o n a w y b o rc z y m ry n k u 25.

W za le ż n o śc i o d te g o , cz y n a d a w c ą re k la m y j e s t p a rtia p o lity c z n a , c z y in ­ d y w id u a ln y k a n d y d a t n a o b ieraln e stan o w isk o , ja k im j e s t p re z y d e n tu ra p ań stw a, cele te m aj ą in n y c h arak ter. N a rodzaj c eló w w p ły w a tak że m ie jsc e , ja k ie n a p o lity c z n y m ry n k u m a k a n d y d a t lu b p artia. W fazie w c h o d z e n ia d a n y c h p o d ­

21 P. Gołębiowski, Wyróżnij się albo zgiń, www.marketingpolityczny.info.pl/index.php7option =com_content&task=view&id=80&Itemid=72.

22 Ibidem.

23 B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie p u b liczn e., s. 398. 24 R. Wiszniowski, Marketing. , s. 116.

m io tó w n a ry n ek cele re k la m y s ą zu p e łn ie in n e n iż g d y d a n y p o d m io t ju ż od ja k ie g o ś c z a sy n a ty m ry n k u fu n k c jo n u je . C ele s ą ta k ż e ró żn e ze w z g lę d u n a d łu g o śc i istn ie n ia p a rtii lu b k a n d y d a ta n a d an y m rynku.

K la sy fik u ją c rek lam ę w k a m p a n ii w y b o rczej b ad a c z e sk u p ia ją się n a trz e c h g łó w n y c h asp ek tach :

a) w p ły w ie j aki p o s ia d a re k la m a n a u p o d o b a n ia o b y w ateli, b) b a d a n ia c h n a d p o s ta c ią i tr e ś c ią p rz ek azó w ,

c) p o rtre ta c h w y b o rcó w .

O p ró cz te g o k ry te riu m m o ż n a sp o tk ać w lite ra tu rz e p rz e d m io tu in n e. P rz y ­ k ła d o w o , b io rą c p o d u w ag ę sty listy k ę o ra z tre ś ć re k la m y p o lity c z n e j, w y ró ż n ia się aż d z ie w ię ć je j ro d zajó w , m .in. rek lam ę a u to p re z e n ta c y jn ą p rz e d sta w ia ją c ą k a n d y d a ta , k tó ry o p isu je sam sieb ie, s c e n o g ra fią zaś je s t m ie jsc e je g o p ra c y lub d o m ro d zin n y ; rek lam ę o n a z w ie „ g a d a ją c a g ło w a ” , g d zie p o lity k o m a w ia o raz h ie ra rc h izu je p ro b le m y i p o d a je p ro p o z y c je ich ro z w ią z a n ia; rek lam ę n e g a ty w ­ n ą skupiaj ą c ą się n a a ta k o w a n iu p rz e c iw n ik ó w p o lity c z n y c h p rz e z u k a z a n ie ich sła b y c h p u n k tó w lu b p o sta w ie n ie im z a rz u tó w staw iaj ą c y c h p o d z n a k ie m z a p y ­ ta n ia ich w ia ry g o d n o ść itd .26 27

Z p u n k tu w id z e n ia tre śc i i p o sta c i p rz e k a z u , ja k i n iesie re k la m a w y b o rcza, ' . ■ -27

w y ró ż n ia się :

- rek lam ę a u d io w iz u a ln ą , k tó ra z racji te g o , że an g a ż u je re c e p to ry w z ro ­ k u o ra z słu ch u je s t u z n a w a n a z a n ajb ard ziej z n aczącą; do je j fo rm z a li­ c z a się rek lam ę p ła tn ą o ra z n ie o d p ła tn ą , w sk ład której w c h o d z ą tra n s ­ m isje z w y d a rz e ń p u b lic z n y c h , w y w ia d y z p o lity k a m i o ra z te le w iz y jn e d e b a ty p o lity c z n e ;

- rek lam ę au d y ty w n ą , skupiaj ą c ą się n a d o ta rc iu do o d b io rc ó w ty lk o za p o m o c ą re c e p to ra słu c h u - stąd je j g łó w n y m n o śn ik ie m j e s t ra d io oraz w sz e lk ie in n e fo rm y fo n o g ra fic z n e, tak ie j a k k a se ty m a g n e to fo n o w e cz y p ły ty k o m p a k to w e ; - rek lam ę w iz u a ln ą , n a js ta rs z ą z fo rm k o m u n ik o w a n ia o ra z n a jo b s z e r­ n ie js z ą w fo rm a c h je j zasto so w a n ia , b a z u ją c ą ty lk o n a re c e p to rac h w z ro k u ; w je j sk ład w c h o d z i re k la m a p ra so w a , re k la m a z e w n ę trz n a o ra z re k la m a b e z p o śre d n ia ; rek lam ę z e w n ę trz n ą d zieli się n a stałą, k tó rą c h a ra k te ry z u ją b illb o a rd y c z y p la k a ty re k lam o w e o ra z ru c h o m ą , do k tó ­

26 M. Mrozowski, Media masowe. Władza, rozrywka i biznes, Oficyna Wydawnicza Astra, Warszawa 2001, s. 138-139.

rej z a lic z a się rek lam ę p o w ie trz n ą o ra z rek lam ę u m ie s z c z a n ą n a śro d ­ k a c h tra n sp o rtu .

Inaczej do k la sy fik a c ji re k la m y p o lity czn ej p o d c h o d z ą p sy c h o lo g o w ie , sk u ­ p ia ją c y się p rz e d e w sz y stk im n a d je j w p ły w e m n a o d b io rc ę . R o z ró ż n ia ją oni trz y ro d zaje tak iej rek lam y , b io rą c p o d u w a g ę sk ła d n ik p o sta w y , do k tó reg o re k la m a się o d n o si. S ą to: re k la m a in fo rm a c y jn a o d w o łu ją c a się do in telek tu o d b io rcy , re k la m a p e rs w a z y jn a bazuj ą c a n a e m o c ja c h o d b io rc ó w i n ajczęściej sto so w a n a , re k la m a p rz y p o m in a ją c a , której zad an ie p o le g a n a c ią g ły m p rz y p o ­ m in a n iu o o so b ie k a n d y d a ta lu b p a rtii w celu z w ię k sz e n ia ic h ro z p o z n a w a ln o

-* -28 ści .

P o w y ższe k la sy fik a c je s ą p rz y d a tn e ty lk o z te o re ty c z n eg o p u n k tu w id z e n ia sy stem aty k i ta k ró żn o ro d n ej k ate g o rii, g d y ż p o d z ia ł, ja k i n a stałe za p isa ł się w p ra k ty c e k o m u n ik o w a n ia p o lity c z n e g o o ra z w y b o rc z e g o , to p o d z ia ł n a re ­ k lam ę p o z y ty w n ą o ra z n e g a ty w n ą . „R e k la m a p o z y ty w n a m a n a c e lu w z b u d z e ­ n ie p o z y ty w n y c h e m o cji w o b e c p rz e d m io tu re k la m y ( ...) , n e g a ty w n a zaś o d n o si się do o p o n e n ta sp o n so ra re k la m y i m a w z b u d z ić n e g a ty w n e e m o c je w o b e c p rz e d m io tu re k la m y ”28 29.

K lu c z o w ą rolę w k a m p a n ii w y b o rczej o d g ry w a ją śro d k i rek lam y . Jeśli w y ­ k o rzy stu j ące rek lam ę p o d m io ty c h cą, b y sp e łn ia ła o n a sw o je k lu c z o w e zad an ia, a w ię c p re z e n to w a ła p o d m io t ry w a liz a c ji n a ry n k u w y b o rc z y m w sp o só b ja s n y , b u d z ą c y c ie k a w o ść i z au fan ie, n a le ż y w p ro c e sie p ro je k to w a n ia k a m p a n ii re ­ k lam o w ej d o k o n a ć ich w y b o ru . T w ó rc y d u ż y n a c isk k ła d ą n a ch a ra k te ry z u ją c e trz y n a jw a ż n ie jsz e śro d k i re k la m y 30: lo g o , slo g an , d źw ięk.

S lo g an em o k re śla się „ z e staw ien ie w y ra z ó w lu b k ró tk ie zd an ie w y ra ż a ją ce sk ró t m y ślo w y , k tó ry m a n a c e lu tra fn e p rz e m ó w ie n ie do w sz y stk ic h o d b io rc ó w w je d n a k o w y m sto p n iu i je d n o c z e s n e u w y p u k le n ie z a le t to w a ru lu b u s łu g i”31. J. B ra lc z y k zau w aża, że k a ż d y rodzaj slo g a n u z racji te g o , że j e s t e m o c jo n a l­ n y m im p u lse m n ie c z ę sto b y w a n o rm a ln y m z d a n ie m w sen sie stru k tu raln y m . S lo g an m a b y ć z a stę p stw e m n a z w y o ra z d z ia ła ć ja k im p u ls, k tó ry w z b u d z a w u m y sła c h o d b io rc ó w o k reślo n e u c z u c ia 32.

O d w o łu ją c y się p rz e d e w sz y stk im do e m o c ji slo g an w y b o rc z y p o w in ie n c h a ra k te ry z o w a ć z w ięzło ść, su g e sty w n o ść i sta n o w c z o ść , i d lateg o cz ę sto k a n ­ d y d a t lu b p a rtia sta rtu ją c a w w y b o ra c h p o s ia d a ty lk o je d e n slogan. Z a w ie ra on

28 B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie publiczne..., s. 398-399. 29 Ibidem, s. 339.

30 R. Wiszniowski,M arketing., s. 127-128. 31 W. Budzyński, R eklam a., s. 108.

w te d y w so b ie in fo rm a c ję o w a rto śc ia c h w a ż n y c h d la p o d m io tu ry w alizacji w y b o rczej o ra z o je g o p rz e sła n iu p ro g ra m o w o -id e o w y m . S lo g an z a sp ra w ą sw ojej p rzew o d n iej m y śli sk u p ia się n a je d n y m c e lu - n a w z n ie c e n iu w śró d o d b io rc ó w p o trz e b y o d d a n ia g ło su n a d a n y p o d m io t ry w a liz a c ji n a ry n k u w y ­ b o rczy m . Jeg o z a d a n ie m je s t sk u p ien ie u w a g i e le k to ra tu o ra z sk ło n ien ie g o do k o n k re tn e g o z a c h o w a n ia w y b o rczeg o . N a jw a ż n ie jsz e w ię c w re k lam ie w y b o r­ czej je s t sk o n stru o w a n ie ta k ie g o slo g an u , k tó ry z ła tw o ś c ią daje się z a p a m ię ­ ta ć 33.

Inny, ró w n ie w a ż n y e le m e n t tw o rz ą c y w iz e ru n e k p o d m io tu ry w a liz a c ji n a ry n k u w y b o rc z y m to lo g o . J e s t o n o g ra fic z n y m z n ak iem , k tó ry p o p rz e z s k ró to ­ w e z o b ra z o w a n ie sy m b o lu , w p rz y p a d k u ry n k u w y b o rc z e g o , p a rtii lu b in d y w i­ d u aln eg o k a n d y d a ta sp e łn ia rolę m a rk e tin g o w ą i in fo rm a c y jn ą 34. D o g łó w n y c h za d a ń p e łn io n y c h p rz e z lo g o n a le ż y w y ró ż n ie n ie k o n k re tn e g o p o d m io tu w y b o r­ czej ry w a liz a c ji i p rz y c ią g n ię c ie u w ag i e le k to ra tu w c e lu je g o z a p am iętan ia. Z u w a g i n a te fu n k cje lo g o p o w in n o b y ć ch a ra k te ry sty cz n e i p ro ste do z a p a m ię ­ ta n ia , a tak że o b ra z o w a ć in ten cje danej p a rtii c z y k a n d y d a ta i w ią z a ć go e m o ­ c jo n aln ie z p rz e d sta w ia n y m sy m b o lem .

O statn im , le c z n ie m niej w a ż n y m śro d k iem re k la m y w y b o rczej je s t d ź w ię k w y k o rz y sty w a n y w re k la m a c h a u d y ty w n y c h i au d io w iz u a ln y c h . S iln a p o z y c ja te g o śro d k a w y n ik a z w p ły w u , ja k i p o s ia d a n a p rz y c ią g a n ie u w a g i o ra z w y w o ­ ły w a n ie u czu ć. W zw ią z k u z ty m p o w in ie n o n b y ć u z u p e łn ie n ie m tre śc i p rz e k a ­ z y w a n y c h w re k lam ie p o p rz e z w y w o ły w a n ie d o b ra n e g o do c h a ra k te ru re k lam y n astro ju .

D ź w ię k w re k lam ie w y b o rczej w y k o rz y stu je się alb o - ja k w sp o m n ia n o w y żej - w fo rm ie sa m o d z ie ln y c h p io se n e k p ro m u j ą c y c h d a n e g o k a n d y d a ta lub p a rtię , alb o w tle rek lam y , w c e lu w y k re o w a n ia o k reślo n eg o k lim a tu i n astro ju . Ja k d o w o d z ą an a liz y i b ad a n ia , najb ard ziej zap a m ię ty w an e s ą k o ń c o w e fra g ­ m e n ty m u z y c z n e i d lateg o w ła śn ie w n ic h p o w in n y b y ć zaw arte slo g an i w y b o r­ cze o b ie tn ic e 35.

P o d su m o w u ją c , n a le ż y stw ierd zić, że n a rz ę d z ia i te c h n ik i u d o stę p n io n e p rz e z m ark etin g , a w szcz e g ó ln o śc i re k lam ę, n a stałe w e sz ły do ele m e n tó w , ja k im i sz ta b y p o lity k ó w p o słu g u j ą się tw o rz ą c k am p a n ie w y b o rc z e c z y te ż k re u ją c w iz e ru n e k p o lity k ó w i p a rtii. P o d m io ty p o lity c z n e g o c z y w y b o rczeg o ry n k u tra k to w a n e są w ię c w d z isie jsz y c h cza sa c h , ja k p ro d u k ty n a ry n k u k o n ­

33 R. Wiszniowski,Marketing..., s. 126-128.

34 P. Kotler,Marketing, Wyd. Rebis, Warszawa 2004, s. 313. 35 Ibidem, s. 130-131.

su m en ck im , k tó re n a le ż y d o b rze w y p ro m o w a ć , a n a stę p n ie sp rzed ać o b y w a te ­ lom .

Analiza różnic w działaniach reklamowych wybranych partii politycznych

- wybory parlamentarne w Polsce 200536

G łó w n y m i c e ch am i, k tó re w p ły n ę ły n a ró żn e p o strz e g a n ie p a rtii w czasie w y b o ró w p a rla m e n ta rn y c h w 2005 ro k u b y ły 37:

- n a c isk p o ło ż o n y n a zm ian ę w iz e ru n k u danej p artii,

- zró ż n ic o w a n ie rek lam p o d k ą te m p rz e w a g i ich fo rm y n a d z a w a rtą w n ic h tre śc ią ,

- n e g a ty w n y c h a ra k te r p rz e k a z ó w re k lam o w y ch ,

- w y k o rz y sta n ie w d o ta rc iu do w y b o rc ó w m ed iu m , ja k im j e s t Internet. W ta b e li 3 p rz e d sta w io n o d z ia ła n ia g łó w n y c h p a rtii w o b rę b ie w y m ie n io ­ n y c h e le m e n tó w ich k am p an ii. P a rtia P ra w o i S p ra w ie d liw o ść w y g ra ła w y b o ry p a rla m e n ta rn e z 2005 ro k u , u z y sk u ją c 3 187 714 g ło só w - o p o n a d d w a p ro c e n t w ięcej n iż je j n a jw ię k sz y k o n k u re n t P la tfo rm a O b y w a te lsk a - i z d o b y ła 155 m a n d a tó w do S ejm u R z e c z y p o sp o litej P olskiej i 49 do S en atu 38, trz e c ią p a rtią b y ła S am o o b ro n a.

A n a liz u ją c w y b ra n e e le m e n ty re k la m y w y b o rc z e j, n a le ż y z a c z ąć o d w iz e ­ ru n k u . W k w e stii z m ia n y w iz e ru n k u d o strz e c m o ż n a p ra w id ło w o ść , że nie z m ie n iły g o je d y n ie p a rtie p o sia d a ją c e b a rd z o lo ja ln y i m ało zró ż n ic o w a n y p o d w z g lę d e m ce c h d e m o g ra fic zn y c h e lek to rat. N a to m ia st ta k ie p a rtie , j a k P raw o i S p raw ied liw o ść o ra z P la tfo rm a O b y w a te lsk a p o ło ż y ły d u ż y n a c isk n a zm ian ę w iz e ru n k u lid e ra sw ojej p artii. S p o w o d o w an e to b y ło p ro w a d z o n y m i p rz e z p a rtie b a d a n ia m i o p in ii p u b lic z n e j, k tó ra p o p ierw sze, n ie c e c h o w a ła się d u ż ą lo ja ln o śc ią , a p o d ru g ie, w sk a z y w a ła w śró d lid e ró w ty c h p a rtii n a ic h k o n k re tn e w ady.

36 Informacje zgromadzone w niniejszej części są wynikiem pracy A. Bruske pod kierunkiem dr M. Dołhasz; rok akademicki 2009/10.

37 Wybory parlamentarne, red. M. Jeziński..., s. 7.

Tabela 3 Różnice w reklamowych przekazach wyborczych trzech głównych partii

biorących udział w wyborach parlamentarnych w Polsce w 2005 roku

Elementy Prawo i Sprawiedli­ wość Platforma Obywatel­ ska Samoobrona Zmiana wizerunku poprzez reklamę

Duży nacisk położony na przedstawienie Lecha Kaczyńskiego jako czło­ wieka mniej radykalne­ go i agresywnego, a bar­ dziej przyjaznego lu­ dziom

Duży nacisk położony na odejście od mło­ dzieńczego wizerunku Donalda Tuska. Sku­ piono się na przedsta­ wieniu lidera jako czło­ wieka, który wydoroślał i jest zdecydowany i go­ dny zaufania

Brak nacisku na zmianę wizerunku lidera oraz jego partii Zróżnico­ wanie re­ klam - przewaga formy nad treścią

Przewaga formy nad treścią spowodowana dużą ilością emocjonal­ nych i wielotematycz- nych przekazów

Przewaga treści nad formą spowodowana małą ilością konse­ kwentnych i powiąza­ nych tematycznie prze­ kazów

Bardzo widoczna prze­ waga formy nad treścią przekazu w postaci kli- pu do piosenki wybor­ czej „Dokąd idziesz Polsko” Oparcie reklamy telewizyjnej na walce ugrupowań i ich liderów

Partia zastosowała nega­ tywny przekaz w spocie atakuj ącym postulat Platformy Obywatel­ skiej dotyczący wpro­ wadzenia podatku li­ niowego

Partia zastosowała przekaz o lekkim za­ barwieniu negatywnym zarzucając ówczesnemu rządowi - czyli lewicy bogacenie się kosztem obywateli

Partia zastosowała Ne­ gatywny przekaz w spo­ cie ukazującym D. Tus­ ka oraz L. Kaczyńskie­ go jako sprawców bez­ robocia i nędzy w kraju

Wykorzy­ stanie naj­ nowszego medium - Internetu

Najlepsze spośród partii - bardzo częste aktuali­ zacje stron interneto­ wych partii oraz kandy­ data, przekazy multime­ dialne, komunikacja przez pocztę elektro­ niczną

Słabe - mało aktualiza­ cji stron internetowych partii oraz kandydatów oraz brak programu politycznego partii na tychże stronach

Dobre - częste aktuali­ zacje stron interneto­ wych partii oraz kandy­ datów

Źródło: opracowanie własne na podstawie informacji zawartych na stronach internetowych partii. W p rz y p a d k u D. T u sk a je g o w iz e ru n e k w o c z a c h o b y w a te li z a sp ra w ą c z y n n eg o u d z ia łu w w y d a rz e n ia c h sp o rto w y c h b y ł z b y t n ie p o w a ż n y ja k n a lid e ­ ra p a rtii o ra z k a n d y d a ta n a p re z y d e n ta , i w zw ią z k u z ty m sztab P la tfo rm y O b y w atelsk iej p o sta n o w ił z m ia n ą w iz e ru n k u p rz y b liż y ć D. T u sk a do o b razu o so b y , k tó ra ju ż d o jrz a ła , ale nie ste try c z a ła i k tó ra n ie z d ą ż y ła „ z ep su ć się” o b e c n o ś c ią n a p o lity c z n y m rynku. Po k ilk u w ię c ty g o d n ia c h in ten sy w n ej k a m ­ p a n ii n ie w ie le o só b p a m ię ta ło lid e ra P la tfo rm y O b y w atelsk iej biegaj ąceg o po b o isk u w k ró tk ic h sp o d e n k a c h , ch o ć ta k i stereo ty p fu n k c jo n o w a ł w m e d ia c h

p rz e z la ta 39. Inaczej n a to m ia st sp ra w a w y g lą d a ła z w iz e ru n k ie m S o ju szu L e w i­ c y D e m o k ra ty c z n ej. Z e w z g lę d u n a n ie c h ę ć P o la k ó w do p artii p o je j c z te ro le t­ n ic h rz ą d a c h ró w n ie tru d n e , co n ie w y sta rc z a jąc e b y ło b y z m ie n ia n ie w iz e ru n k u je j d o ty c h c z a so w e g o lidera. Ż e b y zm ie n ić w iz e ru n e k p artii trz e b a b y ło w y k re ­ o w a ć z u p ełn ie n o w eg o p rz y w ó d c ę - n ie k o ja rz ą ce g o się w y b o rc o m z p o p rz e d ­ n im rz ą d e m i g ru p ą , k tó ra trz y m a ła w P o lsc e w ład zę. P o sta w io n o w ię c n a W . O lejn iczak a, k tó re g o p o d o b n ie ja k D. T u sk a p rz e d sta w ia n o ja k o am b itn e g o p o lity k a , k tó ry m im o m ło d e g o w ie k u b y ł ju ż m in istre m ro ln ic tw a , a w ię c zn a się n a za sa d a c h rz ą d z ą cy c h p o lity c z n y m ry n k iem . Z a b ie g te n p rz y n ió sł re z u lta t w p o sta c i p o z o sta n ia p a rtii w p a rla m e n c ie, co p rz y ro z p o c z y n a n iu k a m p an ii b y ło je j g łó w n y m c e le m 40.

B ard zo c z ę s tą c e c h ą sp o tó w re k la m o w y c h w ię k sz o śc i p artii b y ła m a ła tre ść m e ry to ry c z n a, k tó rą staran o się z re k o m p e n so w a ć ró ż n o ro d n ą fo rm ą ty ch że rek lam . N a jle p sz y m n a to p rz y k ła d e m o k a z a ł się w y p ro d u k o w a n y p rz e z S a m o ­ o b ro n ę R zeczy p o sp o litej P olskiej te le d y sk do p io se n k i z e sp o łu „Ich T ro je ”, z a ty tu ło w an ej „D o k ąd id z ie sz P o lsk o ” . P ro fe sjo n a ln a u d ra m a ty z o w a n a sc e n o ­ g ra fia k lip u m ia ła o d w o ły w a ć się p rz e d e w sz y stk im do e m o cji o d b io rc ó w , nie zaś do ich in telek tu . P o z a ty m n a s ta w io n a b y ła, ja k i in n e te g o ty p u p rz e k a z y p o z o sta ły c h p artii, n a p rz y c ią g n ię cie u w a g i ty c h w y b o rc ó w , k tó rz y n ie s p e c ja l­ n ie orientuj ą się w sp ra w a c h p o lity c z n y c h k raju , a ta k ż e ty c h , k tó ry c h ty p o w a , m e ry to ry c z n a re k la m a p o lity c z n a n u ży . Je d y n ie P la tfo rm a O b y w a te lsk a w sw o ­ ic h sp o tach n ie z a p o m n ia ła o w ad ze p rz e k a z y w a n y c h tre śc i, n aw iązu j ąc w niej do p o stu la tó w g ło sz o n y c h p rz e z p a rtię , nie zaś ty lk o do ła tw o za p a m ię ty w an y c h h a se ł41.

K o le jn ą c e c h ą d z ia ła ń re k la m o w y c h p o d e jm o w a n y c h p rz e z p a rtie b y ły s z e ­ ro k o sto so w a n e , ta k ż e w k a m p a n ii b e z p o śre d n ie j, n eg a ty w n e elem en ty . P raw o i S p ra w ie d liw o ść w y k o rz y sta ło rek lam ę n e g a ty w n ą , b y z d y sk re d y to w a ć p artię D. T u sk a. Z a b ie g te n z a sto so w a n o , g d y ż w sy tu a c ji b ard zo w y ró w n an ej w alk i m ó g ł b y ć to je d y n y a rg u m e n t p rzem aw iaj ą c y do w y b o rc ó w n a n ie k o rz y ść P la t­ fo rm y O b y w a te ls k ie j. Jed y n y m i p artia m i, k tó re nie sto so w a ły żad n y c h e le m e n ­ tó w n e g a ty w n y c h w sw o ich p rz e k a z a c h b y ły P o lsk ie S tro n n ictw o L u d o w e oraz S o ju sz L e w ic y D e m o k ra ty c z n ej. O ile p a rtia n o w e g o lid e ra W . O le jn ic z a k a

39 Sztuczki kampanii, www.newsweek.pl/artykuly/sekcje/polska/sztuczki-kampanii,16211,1 (12.06.2009).

40 K. Gierło-Klimaszewska, Autoprezentacja aktorów politycznych w telewizji - nowe elementy komunikowania politycznego w wyborach 2005 roku, Wyd. Adam Marszałek, Toruń 2006, s. 113-125.

z m u sz o n a b y ła ich n ie w y k o rz y sty w a ć , b y n ie p o w ię k sz a ć sp o łeczn ej n ie c h ę c i w o b e c p a rtii, o ty le P o lsk ie S tro n n ictw o L u d o w e zrez y g n o w a ło z te g o ty p u p rz e k a z ó w , b y n ie u p o d a b n ia ć się je s z c z e d o d a tk o w o p o z a p o lity c z n y m p ro ­ g ra m e m do S am o o b ro n y , stosującej n e g a ty w n e p rz e k a z y za ró w n o w k a m p a n ii m e d ia ln e j, ja k i w k a m p a n ii b e z p o ś re d n ie j.

N a stę p n y m z ele m e n tó w , k tó re w re k la m o w y c h d z ia ła n ia ch ro z ró ż n ia ją p a r­ tie , b y ł n a c isk p o ło ż o n y n a k o m u n ik a c ję z a p o m o c ą In tern etu . C h o ć k a ż d a z p a rtii p o sia d a ła sw oj ą stronę in te rn e to w ą , n a jw ię k sz a in n o w a c y jn o śc ią w tej k w e stii w y k a z a ło się P raw o i S p raw ied liw o ść, p re z e n tu ją ce n a sw ej stronie p rz e k a z y m u ltim e d ia ln e . N a jm n ie js z ą n a to m ia st w ag ę do te g o m e d iu m p rz y k ła ­ d a ło P o lsk ie S tro n n ictw o L u d o w e, co p o d y k to w a n e z o stało ce c h a m i c h a ra k te ry ­ sty czn y m i d o c e lo w e g o e le k to ra tu 42.

P o d s u m o w a n ie

D y n a m ic z n y rozw ój m a rk e tin g u p o lity c z n e g o i w y b o rc z e g o d o p ro w a d z ił do z m ia n y w p o jm o w a n iu p o lity k i. O d m o m e n tu p o p u la ry z a c ji m a rk e tin g u , p o lity ­ c y z aczęli d o sto so w y w a ć z a c h o w a n ie, w iz e ru n e k o ra z tre śc i p rz e k a z u do o d ­ b io rc ó w . N a z n a c z en iu z y sk a ła k o m u n ik a c ja n ie w e rb a ln a ja k o śro d e k p rz e k a ­ z y w a n ia e m o cji i w z m a c n ia n ia tre śc i p re z e n to w a n y c h p rz e z p o lity k ó w .

P o p rz e z g łó w n ie p e rsw a z y jn e d z iałan ie rek lam y , p a rtie m aj ą n a c e lu n a k ło ­ n ie n ie o b y w a te li do o d d a n ia sw o jeg o g ło sy n a d an e u g ru p o w a n ie lu b z d y sk re ­ d y to w a n ie ry w ala. A b y to o sią g n ą ć n ie rz a d k o o d w o łu ją się do u c z u ć i em o cji o b y w a te li n ie zaś do ic h lo g ik i. W re k lam ie w izu aln ej p o s łu g u ją się p rzed e w sz y stk im k o lo re m o ra z ró ż n e g o ro d z a ju sy m b o lam i czy to n aro d o w y m i, czy m ity c z n y m i, zaś w re k lam ie au d io w izu aln ej skupiaj ą się p rzed e w sz y stk im n a z a p re z en to w a n iu k o n k re tn e g o w iz e ru n k u p a rtii, często p o p rz e z c e c h y p rz y p i­ sy w an e je j lid ero w i, n iż n a p ro g ra m ie p o lity c z n y m d a n e g o u g ru p o w a n ia .

P rzed P o la k a m i w y b o ry p a rla m e n ta rn e 2 0 1 1 , in teresu jące w y d aje się d o k o ­ n a n ie a n a liz y p o ró w n a w c z ej w z a k resie śro d k ó w m a rk e tin g o w y c h , w sz c z e g ó l­ n o śc i re k la m y w y k o rzy stan ej w w y b o ra c h 2005 i p rzy szły ch .

U S IN G T H E A D V E R T I S E M E N T IN E L E C T I O N M A R K E T I N G O N T H E E X A M P L E O F P O L I S H P O L I T I C A L P A R T I E S

S u m m a ry

Nowadays there are two notions characterizing the specific of marketing actions undertaken on the political market. There are political marketing and election marketing. But the most visible tool used on every distance of the political party's development and especially in electoral cam­ paign is the advertisement. The main goal of marketing on political scene is to convince the elec­ tors to back up the party's program. It is done by implementing all the techniques, methods and practice serving to achieve the political power, and in a long term to keep it. It is worth mention­ ing that political parties usually make their marketing action more intensive before and during the campaign, after the election the process slows down. The paper is a next attempt to analyze the possibilities of using and capture the specifics of marketing actions concerning the polish expe­ rience on the political scene.