Agata Krukowska-Miler
Marketing wartości jako przejaw
marketingu 3.0
Ekonomiczne Problemy Usług nr 74, 359-372
2011
NR 662 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 74 2011
d r A G A T A K R U K O W S K A -M IL E R P o lite c h n ik a C z ę sto c h o w sk a
MARKETING WARTOŚCI
JAKO PRZEJAW MARKETINGU 3.0
Streszczenie
W niniejszym artykule został przedstawiony krótki przegląd nowego podejścia do pojęcia marketingu. Porównano marketing tradycyjny z nowymi tendencjami w marketingu. Uwzględ niono szczególnie marketing oparty na wartościach, czyli marketing wartości. Przedstawiono jego kluczową rolę w koncepcji marketingu 3.0. Ten marketing traktuje klienta jako człowieka, a nie jako konsumenta.
Wstęp
M a rk e tin g p o p rz e z la ta ew o lu o w a ł, u le g a ł p e w n y m p rz e k sz ta łc e n io m i c ią g le n a n o w o j e s t d efin io w an y . G e n e ra ln ie m o ż n a p rz y ją ć , że m a rk e tin g s p o w o d o w a ł u m ie sz c z e n ie k o n su m e n ta w ce n tru m w sz e lk ic h d z ia ła ń g o sp o d arczy ch . W ie lu a u to ró w p o d k re śla c zęsto , że z d e fin io w a n ie m a rk e tin g u je s t sto su n k o w o tru d n e , a w y n ik a to m .in . z ciąg le z m ie n ia ją c y ch się w a ru n k ó w d z ia ła n ia firm , n ie p e w n o śc i n a ry n k u , p o stę p u g o sp o d a rc z e g o , p o jaw iaj ą c y c h się n o w y c h w y z w a ń , n a k tó re firm y m u s z ą reag o w ać.
T e rm in „ m a rk e tin g ” w y w o d z i się z ję z y k a a n g ie lsk ie g o i sk ła d a się z d w ó ch części: m a r k e t (czyli: ry n ek ) o ra z k o ń có w k i: -ing (w ję z y k u p o lsk im b ra k o d p o w ie d n ik a - w ję z y k u a n g ie lsk im k o ń c ó w k a ta w sk a z u je n a trw a ją c ą c z y n n o ść )1. M a rk e tin g z g o d n ie z d e fin ic ją A m e ry k a ń sk ie g o S to w a rz y sz e n ia M ark e tin g u to „ p ro ces p la n o w a n ia i w d ra ż a n ia k o n c e p c ji, o bejm uj ącej w y cen ę, p ro m o cj ę i d y stry b u cj ę id ei, d ó b r lu b u słu g w c e lu stw o rz e n ia tra n sa k c ji w y
-1 Marketing. Ujęcie systemowe, red. M. Daszkowska, Wyd. Politechniki Gdańskiej, Gdańsk 2005, s. 11.
m ian y , k tó re z a s p o k o ją cele in d y w id u a ln e o ra z o rg a n iz a c y jn e ”2. D e fin icję T he A m e ric a n M a rk e tin g A sso c ia tio n (A M A - A m e ry k a ń sk ie g o S to w a rz y sz e n ia M ark e tin g u ) p o d a ją w sw ojej k siążce ja k o o b o w ią z u ją c ą tak że R. K erin , S. H a rtle y i W . R u d e liu s3.
Ch. H a c k le y w sk a z u je n a zm ie n n o ść d e fin io w a n ia m a rk e tin g u o d o k re śle n ia g o ja k o p rz e lic z o n eg o p rz e p ły w u je d n o s tro n n e g o z b iz n e su do k o n su m e n tó w (1 9 3 5 ), p o p rz e z zm ian ę d e fin ic ji n a p ro c e s p rz e p ły w u w o b y d w ie stro n y (1985) id ei i p ro d u k tó w n ie ty lk o z i do p rz e d się b io rstw , ale ta k ż e in n y c h o rg a n izacji. W 2 0 0 4 r. sło w o tra n s a k c ja w d e fin ic ja c h z m ie n ia się n a relację. W 2 0 0 7 r. m a rk e tin g k re u je w a rto ść d la sp o łe c z e ń stw a ta k sam o d la o d b io rc ó w in d y w id u a ln y c h i o rg a n iz a c ji4. D e fin icję A M A (A m e ry k a ń sk ie g o S to w a rz y sz e n ia M ark e tin g u ) u w a ż a z a n ajb ard ziej p ełn ą. P o d o b n e g o z d a n ia s ą W . P ride i O. F e rre ll5. T ak że ją , ja k o d e fin icję o b o w ią z u ją c ą, p o d aje J. M aso n , H . E z e ll6. K . T u c k w e ll ró w n ie ż p rz y ta c z a definicj ę A M A 7. D e fin ic ja ta w y d aje się n ajb ard ziej u sy ste m a ty z o w a n a i m o g ą c a słu ży ć d a lsz y m w y w o d o m .
W e d łu g H . M ru k a , B. P ilarczy k , H . S zulce m a rk e tin g m o ż n a o k re ślić ja k o : „p la n o w a n ie , k o o rd y n a c ję i k o n tro lę d z ia ła ń p rz e d się b io rstw a , u k ie ru n k o w a n e n a a k tu aln e i p o te n c ja ln e ry n k i zbytu. D efin ic je te p o d k reślają:
a) św ia d o m ą o rien tacj ę n a k lien ta, b) in te rd y sc y p lin a rn o ść o rien tacji, c) sy ste m a ty c z n o ść b a d a n ia ry n k u ,
d) u sta le n ie d łu g o fa lo w y c h c e ló w i strateg ii działan ia,
e) k sz ta łto w a n ie ry n k u p o p rz e z z e sta w n a rz ę d z i m a rk e tin g o w y c h , f) zró ż n ic o w a n e o d d z ia ły w a n ie n a se g m en ty ry n k u ,
g) k o o rd y n a c ję d z ia ła ń w stru k tu rze o rg an izacy jn ej firm y ” 8.
Jak w id a ć z te g o k ró tk ie g o p rz e g lą d u d e fin ic ji m a rk e tin g u , ew oluuj ą one i z o s ta ją w z b o g a c a n e o n o w e tre śc i. Ś w iad czy to o cią g ły m p o stę p ie z a c h o d zą c y m w sa m y m m a rk e tin g u i je g o p o strz e g a n iu w śró d n a u k o w c ó w . C h a ra k te ry sty c z n ą c e c h ą n a jn o w sz y c h d e fin ic ji m a rk e tin g u j e s t z w racan ie u w a g i nie
2 K. Przybyłowski, S. Hartley, R. Kerin, W. Rudelius, Marketing, Dom Wydawniczy ABC, 1998, s. 8.
3 Zob. R. Kerin, S. Hartley, W. Rudelius,Marketing, McGraw-Hill Irwin, 2009, s. 6. 4 Ch. Hackley, Marketing. A critical introduction, SAGE, 2009, s. 31.
5 W. Pride, O. Ferrell, Marketing, Houghton Mifflin Company, 2008, s. 3.
6 J. Mason, H. Dezel, Marketing. Principles and Strategy, Business Publications, INC, 1987, s. 6.
7 K. Tuckwell, Marketing in Action, Prentice Hall Canada Inc. 1996, s. 4.
8 H. Mruk, B. Pilarczyk, H. Szulce, Marketing. Uwarunkowania i instrumenty, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Poznań 2005, s. 8.
ty lk o n a k lie n ta in d y w id u a ln e g o , ale tak że n a sp o łe c z e ń stw o o raz n a to , że p rz e d się b io rstw a m o g ą o fe ro w a ć n ie ty lk o to w a ry czy u słu g i, ale tak że id ee i w arto ści.
Istota współczesnego marketingu
R o z p a tru ją c m a rk e tin g n ie m o ż n a z a p o m n ie ć o je g o z ak resie, k tó ry o b e jm u je b a d a n ia i analizę o to c z e n ia m ark e tin g o w e g o , m a rk e tin g m ix , w y b ó r ry n k ó w d o c e lo w y c h o ra z zarz ą d za n ie d z ia ła ln o ś c ią m ark etin g o w ą.
Ph. K o tle r d efin iu je m a rk e tin g m ix ja k o k o m b in a c ję c z te re ch zm ien n y ch , k tó re s ą k o n tro lo w a n e p rz e z p rz e d się b io rstw o w d z ia ła n iu zm ierzaj ą cy m do re a liz a cji w y b ra n y c h c e ló w stra te g ic z n y ch 9 10 11. D o m a rk e tin g u m ix w p o d staw o w ej w e rsji z a lic z a się: p ro d u k t, d y stry b u c ję , cen ę, p ro m o c ję (
product
,place
,price
,promotion
). K la sy c z n ą stru k tu rę m a rk e tin g u m ix w p ro w a d z ił w la ta c h 60. X X w ie k u p ro fe s o r J. M c C a rth y w sw ojej k sią ż c eBasic Marketing
10. M a rk etin g m ix d la u słu g m o ż n a je d n a k ro z p a try w a ć ja k o sy stem sie d m io e le m e n to w y - d o d a tk o w o p ra c o w n ik ó w (people
), p ro c e s św ia d c z e n ia u słu g i (process
) i św iad ectw o m a te ria ln e (physical evidence
)11
.O b ecn ie w m a rk e tin g u tra d y c y jn y m w y ró ż n ia się te n d e n c ja do k ie ro w a n ia o fe rty do g ru p k lie n tó w , k tó rz y m aj ą p o d o b n e lu b tak ie sam e p o trzeb y . Jed n y m z p o d s ta w o w y c h z a ło ż e ń k o n c e p c ji m ark etin g o w ej je s t u k ie ru n k o w a n ie d z ia ła l n o śc i g o sp o d arczej n a k o g o ś z a m ia st d z ia ła n ia n a rzecz w sz y stk ic h (u k ie ru n k o w an ej n a k a ż d e g o )12. M y ślen ie o ry n k u , n a k tó ry m p rz e d się b io rstw o d ziała, o d b y w a się n a jp ie rw w k a te g o ria c h p o trz e b a k tu a ln y c h i p o te n c ja ln y c h k o n s u m e n tó w , a d o p iero później w k a te g o ria c h w y tw a rz a n e g o p ro d u k tu .
K o n c e n tra c ja n a p ro d u k ta c h z a w ę ż a p u n k t w id z e n ia , u n ie m o ż liw ia z n a jd o w a n ie m o ż liw o śc i in n eg o n iż d o ty c h c z a s sp o so b u z a sp o k a ja n ia p o trzeb , co w k o n se k w e n c ji p ro w a d z i (m oże p ro w a d z ić ) do ig n o ro w a n ia k o n su m e n tó w 13.
Z te g o p o w o d u sz c z eg ó ln ie isto tn e staje się o k re śle n ie i b a d a n ie w y stęp u j ą- c y c h p o m ię d z y k o n su m e n ta m i ró ż n ic o raz g ru p o w a n ie k o n su m e n tó w w ta k i sp o só b , a b y u ła tw iło to zro z u m ie n ie o ra z p o z n a n ie istniej ą c y c h i p o te n c ja ln y c h n a b y w c ó w . R o b i się to z a p o m o c ą seg m e n ta c ji rynku.
9 R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka, Marketing jak to się robi, Wyd. Ossoli neum, Kraków 1992, s. 101.
10 A. Pabian, Promocja - nowoczesne środki i formy, Difin, Warszawa 2008, s. 20.
11 Por. E. Michalski, Marketing. Podręcznik akademicki, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 532-538.
12 L. Garbarski, Zrozumieć nabywcę, PWE, Warszawa 1994, s. 127-139.
13 B. Dobiegała-Korona, Marketing. Poszukiwanie i wybór rynków docelowych za pomocą segmentacji, Wyd. PWSBiA, Warszawa 1995, s. 7.
P o d z ia ł ry n k u w e d łu g o k re ślo n e g o k ry te riu m n a m ia rę je d n o ro d n e g ru p y k o n su m e n tó w n a z y w a się se g m e n ta c ją ry n k u 14. W y o d rę b n io n e g ru p y , tzw . se g m e n ty ry n k u , w y z n a c z a ją d la p rz e d się b io rstw a o b sz a r d z ia ła n ia i s ta n o w ią p u n k t w y jś c ia fo rm u ło w a n e g o p ro g ra m u d ziałan ia.
Ph. K o tle r p o d a je , że o rg a n iz a c ja w y z n a ją c a o rie n ta c ję m a rk e tin g o w ą lepiej m o że o sią g n ą ć cele, k tó re z a le ż ą o d p o trz e b , o c z e k iw a ń ry n k u ad re so w a n e g o i o d z a sp o k o je n ia p o trz e b te g o ry n k u w sp o só b bardziej efe k ty w n y i d o k ła d n y n iż c z y n ią to k o n k u re n c i15. N a le ż y p a m ię ta ć , że d z ia ła ln o ść m a rk e tin g o w a p o c ią g a z a s o b ą k o n ie c z n o ść p o d e jm o w a n ia o d p o w ie d z ia ln o śc i społecznej i sto so w a n ia z a sa d e ty c z n y c h 16. A b y w y jść n a p rz e c iw k lie n to w i, w sp ó łc z e sn y m a r k e tin g w y tw o rz y ł d w ie g ru p y fu n k cji:
a) fu n k c je k reu jące u ż y te c z n o ść i sp o só b z a sp o k a ja n ia p o trzeb ,
b) fu n k c je u ła tw ia ją c e w y m ia n ę (tw o rzące w a ru n k i spraw nej o b słu g i k lien tó w ). F u n k c je m a rk e tin g u s ą p rz e d sta w io n e p rz e z M . K a rw o w sk ie g o w n a s tę p u ją c y sp o só b 17: - o rg a n iz o w a n ie i p ro w a d z e n ie b a d a n ia ry n k u , o p ra c o w y w a n ie p ro g n o z i p la n ó w m ark e tin g o w y c h , - p la n o w a n ie i ro z w ija n ie n o w y c h p ro d u k tó w , - o p ra c o w a n ie strateg ii p ro d u k tu ,
- d o sto so w a n ie o p a k o w a ń do w y m o g ó w p ro d u k tu i k a n a łó w d y stry b u c ji, - o p ra c o w y w a n ie e ty k ie t in fo rm a c y jn y c h ,
- k o n tro la m ix u p ro d u k to w e g o , - k sz ta łto w a n ie c e n y p ro d u k tu , - o rg a n iz a c ja sy stem u d y stry b u cji, - sp rz e d a ż k ra jo w a i zag ran iczn a,
- sp rz e d a ż z a p o śre d n ic tw e m te le fo n ó w , p o c z ty i tele w iz ji, - re a liz a c ja zam ó w ień ,
- o rg a n iz o w a n ie u słu g sp rz e d a ż o w y ch i p o sp rz e d a ż o w y c h - in sta lo w a n ie i m o n taż, d o sta w a do d o m u itp.,
- u d z ie la n ie g w a ra n c ji i o rg a n iz o w a n ie se rw isu g w ara n c y jn e g o , - o rg a n iz o w a n ie i p ro w a d z e n ie d zia ła ln o śc i rek lam o w ej,
14 L. Garbarski, Zrozumieć nabywcę, PWE, Warszawa 1994, s. 127-139. 15 Ph. Kotler, Marketing an Introduction, Prentice Hall Inc. 1990, s. 13-14.
16 Por. E.N. Berkowitz, R.A. Kerin, S.W. Hartley, W Rudelius, Marketing, Irwin, 1994, s. 23 -25, 101-103.
17 J. Karwowski, Zarządzanie marketingowe, Wyd. Zachodniopomorskiej Szkoły Biznesu, Szczecin 1993, s. 22.
- o rg a n iz a c ja p ro m o c ji sp rzed aży , - b a d a n ie z a c h o w a ń k o n k u re n tó w ,
- p o d e jm o w a n ie d z ia ła ń m a ją c y c h n a celu u z y sk a n ie p rz e w a g i k o n k u re n cyjnej lu b p o z y c ji d o m in u jącej n a o k re ślo n y m seg m e n c ie rynku,
- o rg a n iz o w a n ie i p ro w a d z e n ie szk o leń ,
- z lecan ie lu b p o d e jm o w a n ie d z ia ła ń d o ty c z ą c y ch k o n su m e n tó w , - k ie ro w a n ie w sz y stk im i fu n k cjam i.
Z w ra c a ją c u w ag ę n a c e c h y c h a ra k te ry sty cz n e m a rk e tin g u tra d y c y jn e g o , m o ż n a stw ierd zić, ż e 18:
a) k o n c e n tru je się n a p o jed y n czej sp rzed aży , b) c e c h y p ro d u k tu s ą n ajw a ż n ie jsz e,
c) d z ia ła n ia obejm uj ą k ró tk i o k res, d) o b słu g a k lie n ta nie je s t zb y t w ażn a,
e) w y stę p u je o g ra n ic z o n e p rz y w ią z a n ie k lie n ta do firm y, f) u m ia rk o w a n y k o n ta k t z k lien tem .
O sta tn im e le m e n te m z a k re su m a rk e tin g u j e s t zarz ą d za n ie d z ia ła ln o śc ią m a rk e tin g o w ą . Z a rz ą d za n ie m a rk e tin g ie m „ m o ż n a ro z u m ie ć ja k o d z ied zin ę w y sp e c ja liz o w a n eg o za rz ą d za n ia , re a liz o w a n eg o w p o w ią z a n iu z p o z o sta ły m i d zie d z in a m i z a rz ą d za n ia , ta k im i ja k p ro d u k c ja , za o p a trz en ie , fin an se, b a d a n ia i rozw ój itp .” 19. Z a rz ą d za n ie m a rk e tin g ie m w o d ró ż n ie n iu do z a rz ą d z a n ia m a r k e tin g o w e g o ro zu m ie się ja k o zarz ą d za n ie cz y n n o śc ia m i m a rk e tin g o w y m i w p rz e d się b io rstw ie i o d n o si się b e z p o śre d n io do d z ia ła ń m a rk e tin g o w y c h w y k o n y w a n y c h p rz e z sp e c ja listó w 20. W je g o sk ład m o ż n a z a liczy ć n a stę p u ją c e c z y n n o śc i21:
- d z ia ła n ia (czy n n o ści) m a rk e tin g o w e , k tó re k o o rd y n u ją , in teg ru ją, n a le ż ą do czy n n o ści p rz y g o to w a w c z y ch , w sp ieraj ą c y c h i w y k o n a w c z y c h , - re a liz a c ja z a rz ą d z a n ia m a rk e tin g ie m leży w g e stii d y re k to ra p io n u , ale
ta k ż e k ie ro w n ik ó w i p ra c o w n ik ó w śred n ieg o i n iż sz e g o sz c z e b la z a rz ą d zan ia,
- zarz ą d za n ie d z ia ła ln o śc ią m a rk e tin g o w ą o d b y w a się n a ty m sam y m p o zio m ie co zarz ą d za n ie zao p a trz en ie m , p ro d u k cj ą czy fin a n sa m i,
18 A. Payne, Marketing usług, PWE, Warszawa 1997, s. 53.
19 Podstawy marketingu, red. J. Altkorn, Instytut Marketingu, Kraków 1996.
20 K. Andruszkiewicz, Strategiczne zarządzanie marketingowe w polskich przedsiębiorstwach w warunkach kryzysu, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Mikołaja Kopernika, Toruń 2007, s. 78.
21 K. Andruszkiewicz, S. Kaczmarczyk, Planowanie strategiczne w procesie marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem, Acta Universitatis Nicolai Copernici, Ekonomia XXXII, Zeszyt 353, Wyd. Uniwersytetu Mikołaja Kopernika, Toruń 2002, s. t93.
- w y k o rz y stu je się p o d sta w o w e n a rz ę d z ia, ja k im i s ą p la n y m a rk e tin g o w e , p rz e d m io te m z a rz ą d z a n ia s ą c z y n n o śc i (p raco w n icy ) p rz e d się b io rstw a z w iązan e z re a liz a c ją fu n k cji m a rk etin g o w y ch .
P ro ces z a rz ą d z a n ia d z ia ła ln o śc ią m a rk e tin g o w ą szerzej zo sta ł o m ó w io n y p rz e z J. G u iltin a n a i G. P a u la 22.
Nowoczesne koncepcje współczesnego marketingu
M a rk e tin g cią g le się ro z w ija , u le g a w p ły w o m o to c z e n ia . N a stą p iła m .in. e w o lu c ja z a sto so w a n ia m a rk e tin g u w ró ż n y c h o b sz a ra c h d zia ła ln o śc i g o s p o d a r czej i p o z a g o s p o d a rc z e j. „ M ark etin g m a o b e c n ie z n a czn ie sz erszy w y m ia r n iż k ied y ś. A b y k lie n tó w bardziej zw ią z a ć z p rz e d się b io rstw e m , n ie w y sta rc z y ju ż ( . . . ) tro c h ę w ięcej m a rk etin g u . M u si to b y ć m a rk e tin g in n y ja k o ś c io w o , u m o ż liw ia ją c y in teg rację k o n su m e n ta z p rz e d się b io rstw e m i zb u d o w a n ie d łu g o fa lo w y c h w ięzi z n im ”23.
N o w y m a rk e tin g w y k o rz y stu je b o g a ty d o ro b e k m a rk e tin g u k lasy c z n e g o o ra z w p ły w m a ją n a n ie g o u w a ru n k o w a n ia sp o łeczn e i śro d o w isk o n atu raln e. P o w o d u je to zm ian ę p u n k tu cię ż k o śc i z e le m e n tó w c z y n n o śc io w o -in stru - m e n ta ln y c h n a e le m e n ty sp o łe c z n o -e k o n o m icz n e , co o z n a c z a 24:
a) in d y w id u a ln y p ro d u k t; e ty c z n ą w a rto ść z n im z w iązan ą,
b) zasad ę b e z p o śre d n ie g o k o n ta k tu i d ialo g u , ten d en cj ę do su b w e n c jo n o w a n ia c e n i „ e k o lo g ic z n ą p ra w d ę ” o p ro d u k cie,
c) p a rtn e rstw o p ro d u c e n t - h u rto w n ik i w y k o rz y sty w a n ie b e z p o śre d n ic h k o n ta k tó w z k o n su m e n ta m i,
d) p e rso n alizacj ę, u p o d m io to w ie n ie k o m u n ik a c ji o p a rtą n a ro zm o w ie, in fo rm a c ji, p o rad zie.
P o d o b n e p o g lą d y z a p re z en to w a ł w ro k u 2001 Ph. K o tle r25. D. C a ste n o w ta k o k re ś la d e te rm in a n ty n o w e g o m a rk e tin g u p rz e ło m u X X i X X I w iek u : „W idei n o w e g o m a rk e tin g u du że zn a c z en ie m a k o m p le k so w e u w z g lę d n ia n ie w a ru n k ó w z e w n ę trz n y ch i id e n ty fik a c ja n o w y c h n u rtó w , o b se rw o w a n y c h w o k re ślo n y c h p rz e d z ia ła c h czasu , a ta k ż e o d p o w ie d n ie p o d e jśc ie do c y k lic z n y c h o d c h y le ń
22 J. Guiltinan, G. Paul, Marketing Management. Strategies and Programs, McGraw-Hill Book Company, 1988, s. 3-17; K. Tuckwell, Marketing in Action, Prentice Hall Canada Inc. 1996, s. 16-18.
23 Marketing. Ujęcie systemowe, red. M. Daszkowska, Wyd. Politechniki Gdańskiej, Gdańsk 2005, s. 21.
24 A. Batko, Marketing. Wprowadzenie. Węzłowe zagadnienia, Wyd. Warszawskiej Szkoły Re klamy, Warszawa 2000, s. 194.
25, Tajniki marketingu, Ph. Kotler, Dokąd teraz?, Kellogg Graduale School of Management, Wyd. K.E. Liber, Warszawa 2001, s. 5-7.
m e g a tre n d ó w ”26. M e g a tre n d y s ą to z n a czące z m ia n y z a c h o d z ąc e w o to c z e n iu np. p o d w p ły w e m ro z w o ju te c h n ik i, te c h n o lo g ii, z m ia n a o g ó ln y c h p o sta w sp o łe c z n y c h itp.
N o w y m a rk e tin g o k re śla n y j e s t ja k o : k o n su m e n c k a , e k o lo g ic z n a filo z o fia i p ra k ty k a fu n k c jo n o w a n ia p o d m io tó w ry n k u , p o w o d u ją c a zasp o k a ja n ie p o trzeb lu d zi, saty sfak cję s p o łe c z n ą i e k o n o m ic z n ą n a b y w c ó w i sp rzed aw có w . W ty m c e lu p o słu g u je się z e sp o lo n y m sy ste m e m in stru m e n tó w , sp o so b ó w p rz e w id y w a n ia (p ro g n o z o w a n ia ) i o sią g a n ia su k c e só w n a ry n k u . Jeg o ch a ra k te ry sty cz n e c e c h y to: stra te g ia istn ie n ia n a ry n k u , n a d rz ę d n o ść in te re só w k o n su m e n ta , fa c h o w o ść i k u ltu ra p e rso n e lu , d y n a m iz m i k o n k u re n c y jn o ść co d z ie n n e g o d z ia ła n ia. J e st d y n am iczn y , k o m p le k so w y , a p u n k te m w y jś c ia do d zia ła ln o śc i m a rk e tin g o w ej firm y je s t ry n e k i k o n su m e n t. Z te g o w z g lę d u b a d a n ia ry n k u , je g o se g m en tó w , p o trz e b , p re fe re n cji i z a c h o w a ń k lie n tó w p o p rz e d z a ją an alizę c e lo w o śc i a so rty m e n tu i ro z m ia ru p ro d u k c ji o ra z o p ra c o w a n ia strateg ii m a rk e tin gow ej firm y , o b ejm u jącej sz e ro k ą p a le tę in stru m e n tó w i czy n n o ści o d d z ia ły w a n ia z in te g ro w a n e g o n a ry n e k i je g o se g m e n ty 27. W ta b e li 1 p rz e d sta w io n o g łó w n e ró żn ice m ię d z y p o d e jśc ie m do m a rk etin g u .
Tabela 1 Różnice między marketingiem klasycznym i nowym
Wyszczególnienie Marketing klasyczny Marketing nowy Produkt Wymiana korzyści
Pozornie unikatowa oferta sprze dażowa
Indywidualny produkt Prawdziwe zalety produktu Cena Zasada maksymalizacji
Tendencja: zbieranie śmietanki Ekonomiczna prawda
Zasada bezpośredniego kontaktu i dialogu
Tendencja: subwencjonowanie Tendencja: ekologiczna prawda Dystrybucja Dystans między producentem
i hurtownikiem
Partnerstwo producent/hurtownik - konsument
Komunikacja Manipulacja Informacja, dialog Źródło: D. Castenow, Nowy marketing w praktyce, PWE, Warszawa 1996, s. 114.
B io rą c p o d u w a g ę p o w y ż sz e stw ie rd z e n ia , n o w y m a rk e tin g p ro w a d z i do n o w y c h n a rz ę d z i m a rk e tin g o w e g o o d d z ia ły w a n ia z w ią z a n y ch z 28:
- k re o w a n ie m w ła sn e g o sty lu ży cia, - tw o rz e n ie m in d y w id u a ln y c h o fert,
26 D. Castenow, Nowy marketing w praktyce, PWE, Warszawa 1996, s. 112.
27 H. Bronakowski, Rynek i nowy marketing, Wyd. Wyższej Szkoły Finansów i Zarządzania w Białymstoku, Białystok 1999, s.15.
28 A. Batko, Marketing. Wprowadzenie. Węzłowe zagadnienia, Wyd. Warszawskiej Szkoły Re klamy, Warszawa 2000, s. 195.
- ro z w o je m ety k i w z a rząd zan iu ,
- w z ro ste m su k c e só w p o p rz e z e la sty c z n o ść i k re a ty w n o ść , - w z ro ste m lic z b y m a ły c h p rz e d się b io rstw ,
- c o ra z w ięk szej sp e c ja liz a cji p racy ,
- z a stę p o w a n ie m p ie n ią d z a c z asem w o ln y m , - o c h ro n ą śro d o w isk a p rz e d z n iszczen iem ,
- w z ro ste m z a p o trz e b o w a n ia n a w y k sz ta łc e n ie i k w alifik a c je , - p ro p a g o w a n ie m z d ro w eg o sty lu ży cia,
- g w aran cj ą d o b ro b y tu ,
- w z ro ste m ak c e p ta cji te c h n ik i,
- d o m in acj ą tele k o m u n ik a c j i i n o w y c h te c h n ik p rz e k a z u k o m u n ik acj i . W ta b e li 2 p rz e d sta w io n o p a ra d y g m a ty n o w e g o m a rk etin g u .
Tabela 2 Trzy etapy paradygmatu nowego marketingu
Nazwa Punkt wyjścia Centrum Środki Rezultaty Koncepcja sprzeda
ży
Fabryka Produkty Sprzedawanie i promowanie Dochody zależne od sprzedaży Koncepcja marke tingu Zróżnicowane potrzeby klien tów Odpowiednia oferta rynku i zestaw dzia łań marketin gowych Segmentacja rynku, określenie grup docelowych i pozycjonowanie Dochody zależne od zadowolenia klienta Koncepcja marke tingu holistycznego Indywidualne wymagania klientów Wartość dla klienta, klu czowe kompe tencje firmy i sieci partner skie Zarządzanie ba zami danych i in tegracja łańcucha wartości dzięki kontaktom z partnerami
Wzrost dochodo wości przez roz szerzenie udziału klienta, budowa nie jego lojalno ści, tworzenie dłu gotrwałych warto ści
Źródło: D. C. Jain, S. Maesincee, Ph. Kotier, Marketing nie stoi w miejscu, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 2002, s. 51.
N o w y m a rk e tin g , k tó ry p o w sta ł n a k a n w ie m a rk e tin g u tra d y c y jn e g o , je s z cze silniej u w y p u k la ro lę k lie n ta i tw o rz e n ie d la n ieg o w a rto śc i. S tał się on p u n k te m w y jś c ia w ie lu k o n c e p c ji w sp ó łc z e sn e g o m a rk e tin g u . M o ż n a do n ic h z a lic z y ć 29:
a) m a rk e tin g sp o łe c z n y - p o le g a ją c y n a łą c z e n iu d zia ła ln o śc i m a rk e tin gow ej z d b a ło ś c ią o szero k o p o ję te in te re sy sp o łeczn e,
29 Środki i formy marketingowego oddziaływania na konsumentów, red. A. Pabian, Wyd. Poli techniki Częstochowskiej, Częstochowa 2007, s. 12.
b) m a rk e tin g p a rtn e rsk i - p re fe ru ją c y b u d o w a n ie d łu g o o k re so w y c h w ięzi z k lien tam i,
c) m a rk e tin g e k o lo g ic z n y „ z ie lo n y ” ,
d) m a rk e tin g in n o w a c y jn y - stale p o s z u k u ją c y u le p sz e ń p rz y c z y n ia jąc y c h się do z a d o w o le n ia k lien tó w ,
e) m a rk e tin g in tern eto w y ,
f) m a rk e tin g w a rto śc i - u k ie ru n k o w a n y n a zw ię k sz a n ie w a rto śc i d la n a b y w c ó w i u d z ia ło w c ó w .
S ą to w y b ra n e te n d e n c je m a rk e tin g o w e . M o ż n a w y ró ż n ić je s z c z e w iele w ą sk ich o rie n tacji, k tó re d o ty c z ą n ie ty le całeg o m a rk e tin g u , ile k o m u n ik a c ji m a r k e tin g o w e j. Ich p rz y k ła d stanow ią: a ro m a rk e tin g (w y k o rz y sta n ie zap a c h ó w w m a rk e tin g u ), a u d io m a rk e tin g (w y k o rz y sta n ie d ź w ięk ó w ), m a rk e tin g b e z p o śred n i (je d n a ze sk ła d o w y c h p ro m o c ji m ix , której is to tą je s t d o c ie ra n ie z in fo r m a c ja m i i to w a re m b e z p o śre d n io do k o n su m e n ta z p o m in ię c ie m p o śre d n ik ó w ), m a rk e tin g sz e p ta n y (eksponuj ąc y rolę k o n su m e n tó w w p rz e k a z y w a n iu d o b ry ch lu b zły c h o p in ii o p ro d u k ta c h )30.
Jeszcze dalej w n o w o czesn ej k la sy fik a c ji m a rk e tin g u p o sz li Ph. K o tler, H . K a rta ja y a i I. S etiaw an , tw o rz ą c k o n c e p c ję m a rk e tin g u 3 .0 31. P o ró w n a n ia ró ż n y c h k o n c e p c ji m a rk e tin g u d o k o n a li w p o sta c i ta b e li, w y c h o d z ą c o d m a rk e tin g u tra d y c y jn e g o , k tó re g o g łó w n y m a sp e k te m b y ła sp rz e d a ż p ro d u k tu , n a z y w a ją c go m a rk e tin g ie m 1.0, p o p rz e z m a rk e tin g o p a rty n a re la c ja ch z k lien tem , czy li m a rk e tin g 2.0, i d o c h o d z ą c do m a rk e tin g u 3.0 sk u p iająceg o się n a w a rto śc ia c h (tab. 3).
W e d łu g tej k o n c e p c ji te c h n o lo g ie u m o ż liw ia ją c e o g ro m n e ro z p rz e strz e n ia n ie in fo rm a c ji, p o m y słó w i o p in ii p o z w a la ją k o n su m e n to m n a w sp ó łp ra c ę , k tó rej o w o c e m je s t tw o rz e n ie w a rto śc i w łaśn ie d la k o n su m e n tó w . M a rk e tin g 3.0 to ró w n ie ż m a rk e tin g , k tó ry m a zn a c z en ie w b u d o w a n e w k o rp o ra c y jn ą m isj ę, w iz ję i w a rto śc i. P o d ając ta k ą d e fin icję m a rk e tin g u , ch c e m y p o d n ie ść je g o ra n gę ja k o g łó w n e g o d e te rm in a n ta w p ły w aj ąceg o n a s tra te g ic z n ą p rz y sz ło ść firm y. N ie p o w in ie n ju ż n ig d y w ięcej b y ć tra k to w a n y ja k o n arz ę d z ie w sp o m a g a ją c e sp rz e d a ż i g e n e ru ją c e p o p y t. O b ecn ie m a rk e tin g p o w in ie n b y ć p o strz e g a n y ja k o g łó w n a n a d z ie ja firm y n a o d z y sk a n ie z a u fa n ia k o n su m e n tó w 32.
30 Ibidem, s. 12.
31 Ph. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan, Marketing 3.0. Dobry produkt? Zadowolony klient? Spełniony człowiek!, Wyd. MT Biznes, Warszawa 2010.
Tabela 3 Porównanie marketingu 1.0, 2.0, 3.0
Marketing 1.0 Marketing koncen
trujący się na pro dukcie Marketing 2.0 Marketing zoriento wany na klienta Marketing 3.0 Marketing skupiają cy się na wartościach Cel Sprzedać produkty Spełnić oczekiwania
konsumenta i zatrzy mać go
Uczynić świat lepszym
Sprzyjające trendy Rewolucja przemy słowa Technologia informa cyjna
Technologia nowej fali
Jak firmy po- Masowi klienci z po- Inteligentni konsumen- Człowiek w pełnym strzegaj ą ry- trzebami dotyczącymi ci kierujący się rozu- tego słowa znaczeniu nek? fizycznej natury pro
duktu
mem i sercem maj ący umysł, serce i ducha
Kluczowa koncepcja marketingowa
Opracowanie produktu Wyróżnienie się na rynku
Wartości
Wytyczne Specyfikacja produk- Pozycjonowanie pro- Misja, wizja i korpora-marketingowe towa duktu i firmy cyjne wartości Oferta wartości Funkcjonalna Funkcjonalna i emo
cjonalna
Funkcjonalna, emo cjonalna i duchowa Interakcja Transakcja jeden- Relacja jeden- Współpraca wielu-z konsumentem z-wieloma z-jednym z-wieloma
Źródło: Ph. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan, Marketing 3.0. Dobry produkt? Zadowolony klient? Spełniony człowiek!, Wyd.MT Biznes Sp. z o.o., Warszawa 2010, s. 21.
M arketing wartoś
ci jako kluczowy element marketingu 3.0
M ó w ią c o m a rk e tin g u w a rto śc i, k tó ry j e s t g łó w n y m fila re m m a rk e tin g u 3.0, trz e b a z d e fin io w a ć p o ję c ie w a rto śc i, a n a stę p n ie p o ję c ie w a rto śc i w k o n te k śc ie m a rk e tin g u . W a rto ść to su m a u ż y te c z n o śc i o fe ro w a n a n ab y w cy . W a rto ść d o sta rc z a n a k lie n to w i j e s t ró ż n ic ą p o m ię d z y c a łk o w itą w a rto ś c ią p ro d u k tu d la k lie n ta a k o sztem , ja k i m u si o n p o n ie ść w zw ią z k u z je g o p o z y sk a n ie m . C a łk o w ita w a rto ść w y ro b u je s t s u m ą k o rz y śc i, ja k ic h o cz e k u je o n o d d an eg o p ro d u k tu czy u słu g i33.
M a rk e tin g w a rto śc i sz c z e g ó ln y n a c isk k ła d z ie n a tw o rz e n ie d la k lie n tó w w a rto śc i, k tó ry c h o c z ek u ją, a k tó re z a s p o k o ją ich p o trzeb y . O p arte je s t to n a z a sp o k o je n iu o c z e k iw a ń k lie n ta p rzed , w tra k c ie i p o je g o o b słu d ze. C elem
33 Ph. Kotler, Marketing - analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, War szawa 1994, s. 33.
m a rk e tin g u w a rto śc i je s t p rz e d e w sz y stk im o k re śle n ie p o trz e b i o c z e k iw a ń k lie n tó w ; zn ale z ien ie c z y n n ik ó w m a ją c y c h n a jw ię k sz y w p ły w n a k lien tó w ; stw o rz e n ie w a rto śc i d la k lie n tó w , k tó re s ą zn ac z ąc e i z ro z u m ia łe ; o sz aco w an ie, w ja k i sp o só b stw o rzy ć p ra w d z iw ą w a rto ść d la k lie n ta ; u le p sz y ć o fertę w a rto ści a b y sp o w o d o w a ć p o n o w n y p o w ró t k lie n ta3 4.
M a rk e tin g w a rto śc i to inaczej z a sa d a św iatłeg o m a rk e tin g u , zg o d n ie z k tó rą firm a p o w in n a k ie ro w a ć w ię k sz o ść sw y ch z a so b ó w n a in w esty cje m a rk e tin g o w e tw o rz ą c e w a rto ść d la n a b y w c ó w3 5.
N a le ż y p a m ię ta ć , że k o n su m e n c i s to ją zw y k le w o b e c szerokiej o fe rty to w a ró w i u słu g , k tó re m o g ą z a sp o k o ić ich p o trzeb y . D lateg o w ażn e je s t p o strz e g a n ie p rz e z k lie n ta w arto ści. K lie n t w y b ie ra o fertę, k tó ra w e d łu g n ie g o d o starczy n ajw ięcej w a rto śc i. S a ty sfa k c ja k lie n ta z danej o fe rty za le ż y o d te g o , ja k p o strz e g a o n d o sta rc z o n ą p rz e z p ro d u k t w a rto ść w o d n ie sie n iu do sw o ich o c z e k i w ań . Je ż e li w a lo ry p ro d u k tu n ie d o ra s ta ją do o c z e k iw a ń k lie n ta , b ę d z ie o n ro z cza ro w a n y ; je ż e li o c z e k iw a n ia te s p e łn ia ją - d o z n a zad o w o le n ia . N a to m ia st g d y b y p rz e ro sły o c z e k iw a n ia - b ę d z ie zach w y co n y . Z a d o w o le n i k lie n c i m o g ą p o w ta rz a ć za k u p y i m o g ą p o w ie d z ie ć in n y m o sw y ch d o b ry c h d o św ia d c z e n ia ch z w ią z a n y ch z p ro d u k te m . S a ty sfa k c ja k lie n ta je s t ściśle z w ią z a n a z ja k o ś c ią3 6 37.
K o n c e n tra c ja p rz e d się b io rstw a n a d o sta rc z a n iu z a d o w o le n ia k lie n to m p o p rz e z w y tw o rz o n ą w a rto ść sp raw ia, że m o ż n a w sen sie m a rk e tin g o w y m n a z w a ć p rz e d się b io rstw o sy stem em tw o rz e n ia i d o sta rc z a n ia w a rto śc i, w k tó ry m p o d e jm o w a n e s ą n a stę p u ją c e zadania:
- w y b ó r w a rto śc i, czy li id e n ty fik a c ja i z d e fin io w a n ie w a rto śc i p rzy u w z g lę d n ie n iu o czek iw an ej g ru p y d o c elo w ej,
- tw o rz e n ie w a rto śc i p rzez tra n sfo rm a c ję i d o starczan ie w arto ści,
- in fo rm o w a n ie o w a rto śc i, czy li p rz e k a z y w an ie in fo rm a c ji i d o starczan ie
,
. 3 7w a rto śc i .
W sw ojej k siążce, D. C. Jain , S. M ae sin c e e , P h. K o tle r z a sa d y m a rk e tin g u w a rto śc i o k reślili m ia n e m m a rk e tin g u h o listy c z n e g o3 8. W d o b ie o b e cn eg o ro z
w o ju ry n k u i sieci in fo rm a c y jn y c h m o ż n a w y ró ż n ić trz y g łó w n e sty m u lato ry ,
34 J. N. De Bonis, E. W. Baliński, Ph. Allen, Value-Based Marketing for Bottom-Line Success - 5 Steps to Creating Customer Value, McGraw-Hill 2002.
35 Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002 s. 95.
36 Ibidem, s. 42.
37 A. Bruska, S. Kauf, Planistyczne aspekty zarządzania marketingowego, Wyd. Uniwersytetu Opolskiego, Opole 2007, s.17.
38 D.C. Jain, S. Maesincee, Ph. Kotler, Marketing nie stoi w miejscu, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 2002, s. 40.
k sz ta łtu ją c e d zisiejsze rynki: w a rto ść d la k lie n ta , k lu c z o w e k o m p e te n c je oraz sieci p artn e rsk ie (tab. 4).
Tabela 4 Stymulatory umożliwiające panowanie nad strumieniem wartości w nowym wizerunku firmy
Stymulatory Zasada działalności
Wartość dla klienta
- bądźcie firmą zorientowaną na klienta
- skoncentrujcie się na wartości dla klienta i jego satysfakcji - stwórzcie kanały dystrybucji zgodne z preferencjami klienta - stwórzcie „marketingową kartę wyników” i zarządzajcie za jej
pomocą
- osiągajcie zyski z wartości relacji z klientem
Kluczowe kompetencje
- zastosujcie outsourcing dla tych czynności, które inni mogą wykonywać lepiej, szybciej lub taniej
- stwórzcie mapę globalnych „najlepszych praktyk”
- wciąż wymyślajcie nowe sposoby osiągania przewagi konku rencyjnej
- działajcie w zespołach międzywydziałowych zarządzających procesami
- działajcie zarówno na tradycyjnym rynku, jak i w przestrzeni rynkowej (wirtualnej)
Sieci partnerskie
- skoncentrujcie się na wyrównywaniu korzyści poszczegól nych partnerów
- bądźcie hojni w wynagradzaniu partnerów firmy
- współpracujcie z mniejszą liczbą dostawców i zamieniajcie ich w swoich partnerów
Źródło: D.C. Jain, S. Maesincee, Ph. Kotier, Marketing nie stoi w miejscu, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 2002, s. 41.
Z ta b e li 1 w y n ik a , że firm y p o w in n y stw o rzy ć relacje p artn e rsk ie z k lie n ta m i o ra z sw o im i d o sta w c a m i, a w d z ia ła ln o ść m a rk e tin g o w ą w łą c z y ć w sz y stk ic h p ra c o w n ik ó w . F irm y d z ia ła ją ce zg o d n ie z z a sad am i m a rk e tin g u w a rto śc i p o sz u k u ją n o w y c h w a rto śc i, k tó re m o g ą w z b o g a c ić z a w ieran e d o ty c h c z a s tra n s ak cje o ra z zw ię k sz a ć sa ty sfa k c ję k lie n tó w . W a rto ść k lie n ta n a le ż a ło b y ro z p a try w a ć w o k re ślo n y m , d łu g im czasie, czy li o b e c n ą w a rto ść o c z e k iw a n eg o , p rz y szłeg o d o c h o d u p o c h o d z ą c eg o o d k lien ta. Z asa d n e b y ło b y o d n a le ź ć sp o só b n a z d o b y cie w ię k sz e g o u d z ia łu w sp ra w a c h isto tn y c h d la danej g ru p y k lien tó w . C e le m j e s t d o sta rc z e n ie k lie n to w i d łu g o trw a ły c h w a rto śc i, a p rz e z to stw o rzen ie z n im trw alszej w ięzi.
S p ecjaliści ds. m a rk e tin g u m u s z ą n a u c z y ć się tw o rz y ć n o w e w a rto śc i. A b y d o strz e c i w y k o rz y sta ć m o ż liw o śc i ich w y k re o w a n ia , n a le ż y 39:
a) o k re ślić n o w e k o rz y śc i d la k lie n tó w w p rz e strz e n i ro z p o z n a n ia k lie n tó w ,
b) w y k o rz y sta ć k lu c z o w e k o m p e te n c je w o b ręb ie d o m e n y d z iałaln o ści, c) d o k o n a ć w y b o ru i za rz ą d za ć p artn e ra m i w o b rę b ie sieci p a rtn e rs k ie j. A b y m ó c d o sta rc z a ć u n ik aln ej d la k lie n ta w a rto śc i n a k o n k u re n c y jn y m ry n k u , n a le ż y u m ie ję tn ie in w e sto w a ć w stru k tu rę i zd o ln o śc i w y tw ó rc z e . N ie z b ę d ne je s t, ab y p rz e d się b io rstw o o sią g n ę ło p ro fe sjo n a liz m w:
- z a rz ą d za n iu re lacjam i z k lie n te m , - z a rz ą d za n iu zaso b a m i w e w n ętrzn y m i, - z a rz ą d za n iu p a rtn erstw em .
Z a rz ą d za n ie rela c ja m i z k lie n ta m i p o z w a la firm ie o d k ry ć, k im fa k ty czn ie s ą je j k lie n c i, ja k się z a c h o w u ją o ra z ja k ie s ą ich p re fe re n cje i d o tą d n ie z a sp o k o jo ne p o trzeb y . P o n ad to p rz e d się b io rstw o p o w in n o p o sta w ić n a w ła śc iw e fu n k c jo n o w a n ie z a rz ą d z a n ia zaso b am i w e w n ę trz n y m i - in teg ru j ące g łó w n e p ro c e sy d z ia ła ln o śc i. Z a rz ą d za n ie p a rtn e rstw e m p o z w a la firm ie sp raw n ie k o o rd y n o w a ć zło żo n e relacje z p a rtn e ra m i h a n d lo w y m i w c e lu k re o w a n ia w ła śc iw y c h p ro d u k tó w , ich w y tw o rz e n ia i d y stry b u cji.
W sw ojej k siążce P. D o y le, o p isu ją c m a rk e tin g w a rto śc i, o p a rł się n a d o sta rc z a n iu w a rto śc i d la u d z ia ło w c ó w . P o d ejście o p arte n a d o sta rc z a n iu w a rto ści d la u d z ia ło w c ó w w arte j e s t p rz y to c z e n ia, g d y ż m o ż liw e je s t w sk a z a n ie an alo g ii do k lien ta. W e d łu g tej k o n c e p c ji z a ło ż e n ia d o ty c z ą c e m a rk e tin g u w a rto śc i s ą n a stę p u ją c e 40:
1. M a rk e tin g j e s t p o d s ta w ą tw o rz e n ia w a rto śc i d la u d z ia ło w c ó w . Jed y n ie spełniaj ąc o c z e k iw a n ia k lie n tó w , kreuj ąc ich p o trz e b y i p re fe re n cje oraz b u d u ją c relacje z k lie n ta m i, o rg a n iz a c ja m o że w z ra sta ć i o sią g a ć zysk. 2. M a rk e tin g n ie m ia ł d o ty c h c z a s w p ły w u n a n a jw y ż sz e k ie ro w n ic tw o a d e
k w a tn e g o do sw ojej w ag i. W zn a c z n y m sto p n iu w y n ik a to ze słab o z d e fi n io w a n y c h celó w . K o n c e p c ja m a rk e tin g u o p arteg o n a w a rto śc ia c h p rz e d e - fin io w u je m a rk e tin g , n a d a ją c m u c e n tra ln ą rolę w p rz y c z y n ia n iu się do tw o rz e n ia w a rto śc i d la u d z ia ło w c ó w o ra z u stan aw iaj ąc p rz e jrz y ste k ry te ria o c e n y sk u te c z n o śc i strateg ii m a rk e tin g o w y c h .
3. P ie rw sz y m k ro k ie m n a d ro d ze do sk u te c z n e g o m a rk e tin g u je s t d o g łęb n e z ro z u m ie n ie k lien tó w : ic h p o trz e b , sp o so b u p ro w a d z e n ia d zia ła ln o śc i i p ro c e só w p o d e jm o w a n ia d ecy zji. K lien ci nie o c z e k u ją p ro d u k tó w , le c z sp o so b ó w ro z w ią z y w a n ia sw o ich p ro b le m ó w . Z a u fa n ie i w a rto ść w o d b io rze k lie n tó w b u d u je się, ro zw iązu j ąc ic h p ro b lem y . W d z isie jsz y c h c z a sa c h c o raz tru d n iej je s t zara b ia ć n a sam ej sp rz e d a ż y p ro d u k tó w .
4. Z a sp o k a ja n ie p o trz e b k lie n tó w to z a m ało . O rg a n iz a c ja m u si ró w n ie ż tw o rzy ć p rz e w a g ę k o n k u re n c y jn ą , czy li d a w a ć p o w ó d , d la k tó re g o j e s t w y b ie ra n a sp o śró d k o n k u re n c y jn y c h o fert. P rz e w a g a ró ż n ic u ją c a m o że p o le g a ć n a o fe ro w a n iu w a rto śc i d o d a n y ch , n iż sz y c h k o sz ta c h lub p o łą c z e n iu o b u ty c h cech.
5. O sta te c z n y m c e le m j e s t b u d o w a n ie ze sz c z eg ó ln ie w a rto śc io w y m i k lie n ta m i re la c ji p a rtn e rsk ic h o p a rty c h n a lo ja ln o śc i i zau fan iu . L o ja ln o ść k lie n tó w je s t p ra w d z iw y m źró d łe m stab iln eg o w z ro stu i zy sk o w n o ści. K lien ci s ą a k ty w a m i: im dłużej się ich z a trzy m u je, ty m b ard ziej przy czy n iaj ą się do tw o rz e n ia w arto ści.
6. B u d o w a n ie sk u te c z n y c h re lacji p a rtn e rsk ic h z k lie n ta m i za le ż y o d p o s ia d a n ia p rz e z p rz e d się b io rstw o z a so b ó w i z d o ln o ści do tw o rz e n ia w yj ątk o w o sk u te c z n y c h p ro c e d u r, szczeg ó ln ie w z a k resie d z ia ła ń n o w a to rsk ic h , p ro c e d u r o p e ra c y jn y c h , p o z y sk iw a n ia i o b słu g i k lien tó w .
M o ż n a w n io sk o w a ć , że m a rk e tin g w a rto śc i b ard ziej o d p o w ia d a p o trz e b o m n o w o c z e sn e g o ry n k u k o n k u re n c y jn e g o , g d y ż p o z w a la n a d o k ład n e d o sto so w a n ie o fe rty do k lie n tó w . Z w ra c a ró w n ie ż u w a g ę n a u trz y m a n ie k lie n tó w i ich saty sfak cję.
VALUE-BASED MARKETING AS A MAIN IDEA OF MARKETING 3.0
Summary
This paper shows the main new concepts of marketing. It presents the comparison of classic al marketing and new concepts of modern marketing. Special attention is paid on the value-based marketing and its goals. This kind of marketing is the main idea of marketing 3.0 conception. This marketing treats a client not only as a consumer but as a human being.
