Jolanta T k a c zyk *
RO LA SY M B O L I W ZACH O W ANIAC H K O N SU M EN C K IC H A W YZW ANIA N O W EJ G O SPO DA RK I
1. Symbolizm w marketingu
Sym bolizm w m ark etin g u pojaw ił się ja k o tem at akadem ickich dyskusji w latach 50. W tedy to właśnie zauw ażono, iż ludzie ku p u ją p ro d u k ty nie tylko d la ich właściwości funkcjonalnych, ale także dla znaczeń, jak ie ze sobą n io s ą 1. T en sposób m yślenia konsekw entnie rozw ijano w latach 60., W skazując n a połączenie pom iędzy stylem życia konsum entów a sym boliką p ro d u k tó w . O d la t 70. pow stało wiele interesujących m odeli prezentujących sposób o b ra sta n ia p ro d u k tu w znaczenia.
W iększość z tych m odeli w ykorzystuje tzw. przejaw y kultury, takie jak: symbole, bohaterow ie, rytuały, wartości. Przejawy kultury w postaci „diagram u cebuli” zostały zeb ran e i przedstaw ione przez G eerta H o fste d e“.
Sym bole to słow a, gesty, obrazy lub przedm ioty, k tó re m ają szczególne znaczenie i są rozpoznaw alne tylko przez członków danej kultury. Symbole się zm ieniają, stare ustępują m iejsca now ym , często są też przejm ow ane z innych k u ltu r3. B ohaterow ie to współczesne lub historyczne postacie, realne łub fikcyjne, k tó re uosabiają pewne cechy szczególnie cenione w danej kulturze • tym sam ym stanow ią rodzaj wzorca zachowań. R ytuały to zbiorowe działania postrzegane przez członków danej grupy ja k o społecznie niezbędne (np. cerem onie religijne, obchody, uroczystości). W artości zaś to skłonności do d o k o n y w an ia określonego w yboru.
N ajbardziej znany m odel prezentujący pow staw anie sym boliki p ro d u k tu to m odel G ra n ta M cC rackena. M odel ten zw any jest czasem m odelem
* M g r, K a te d ra M ark etin g u , W yższa Szkoła P rzedsiębiorczości i Z arz ąd z an ia im. L. K o ź -m ińskiego w W arszaw ie.
1 S. J. Levy, S ym b o ls f o r sale, „ H a rv a rd Business R eview 1959, N o. 37, s. 117 124. 2 G . H o fste d e, K u ltu ry i organizacje, PW E , W arszaw a 2000, s. 43.
tran sferu lub transm isji znaczeń kulturow ych. T w orzenie k u ltu ry przez członków danego społeczeństwa jest możliwe dzięki ich wzajemnej kom unikacji w tym sam ym , zrozum iałym dla wszystkich języku. E fektyw na kom unikacja z otoczeniem poleg a n a właściw ym w ykorzystyw aniu sym boli i przeniesieniu ich n a w izerunek p ro d u k tu i jego atry b u ty . Sym bole m ogą m ieć ch a ra k te r w erbalny i niew erbalny. K o m u n ik acja w erbalna następ u je p o p rzez reklam y telewizyjne, prasow e i inne. K o m u n ik acja n iew erbalna w ykorzystuje z kolei takie sym bole, ja k figury, kolory, kształty, rodzaj pow ierzchni, d o d a ją c tym sam ym znaczenia d o reklam , znaków firm ow ych, o p ak o w an ia, p ro jek tu p ro d u k tu . K ażd e słow o je st sym bolem , gdyż stoi za nim pew ien obraz, w yobrażenie o znaczeniu tego słowa. P ro d u k ty k onsum pcyjne odgryw ają d ość isto tn ą rolę w kulturze. Znaczenie p ro d u k tó w polega n a ich zdolności do przek azy w an ia znaczeń kulturow ych.
R y s u n e k 1. T ran sfe r znaczeń k u ltu ro w y ch
Ź r ó d ł o : G . M c C ra ck e n , C ulture and consumption: A theoretical account o f the structure and
m ovem ent o f the cultural m eaning o f consum er goods, „ Jo u rn a l o f C o n su m e r R e se arc h ” 1986,
N o 13, s. 71-84
B ardzo ciekaw y m odel kreow ania sym boliki p ro d u k tu za p ro p o n o w ała E lizabeth H irsch m an , łącząc w nim wcześniejsze podejścia, szczególnie m odel systemów produkcji kultury4. W tym ujęciu m arketing ja k o swoiście rozum iany system działań staje się systemem produkcji k u ltu ry 5. System produkcji kultury m oże być p ojm ow any ja k o system specjalistów , k tó ry ch podstaw ow ym
4 Б . C. H irsch m an , The creation o f product sym bolism , „A d v an ces in C o n su m e r R e se arc h ” 1986, V ol. 13, s. 327-331.
5 P ojęcie system ów p ro d u k c ji k u ltu ry w p ro w ad ziła D . C ra n e w R ew a rd system s in A rt,
zadaniem je s t kreacja, zarządzanie oraz szerzenie kulturow ych symboli. Specjaliści to ludzie, którzy zaw odow o tru d n ią się w ytw arzaniem symboli kulturow ych, np. p rojektanci sam ochodów , architekci, reżyserzy filmowi itp. Stanow ią oni pierw szy k o m p o n en t system u p rodukcji k u ltu ry - subsystem kreatyw ny. T u pow stają koncepty now ych p ro d u k tó w , k tó re są w ybierane do dalszego rozw oju przez następny k o m p o n en t system u - m ianow icie subsystem zarządzający. T en k o m p o n en t stanow ią specjaliści w produkcji 1 dystrybucji p ro d u k tó w . C zęsto subsystem kreatyw ny zaw iera się w sub- systemie zarządzającym . Trzeci rodzaj specjalistów to tzw. subsystem k o -m unikacji - agencje rekla-m ow e, -m edia itp., których zadanie-m jest p o in fo r-m ow anie ko n su r-m en tó w o p ro d u k tac h . Dzięki tyr-m trzer-m w yspecjalizow anyr-m subsystém om p ro d u k ty k ulturow e są w ytw arzane i d o starczan e nabyw com . P ro d u k t kulturow y w tym znaczeniu to zestaw m aterialnych i niem aterialnych atrybutów .
U czestnikam i pro cesu kreacji sym boliki p ro d u k tu są także konsum enci. Częściej byw ają p o p ro stu odbiorcam i działań m ających kreow ać znaczenia, ale rów nie d o b rz e sam i m ogą je tworzyć. Tw orzenie znaczeń przez k o n -sum entów m oże odbyw ać się n a dw óch poziom ach. Pierw szy z nich to własne w y obrażenia n a tem at p ro d u k tu , często nieujaw nione. D rugi to k om unikacja in terp e rso n aln a polegająca n a w ym ianie znaczeń pom iędzy konsum entam i. D rugi poziom jest o tyle ważny z p u n k tu widzenia m arketingu, iż m oże pow odow ać przyćm ienie k ontrolow anego przekazu.
D użo łatwiej kreuje się i w ykorzystuje sym bolikę p ro d u k tu w krajach o tzw. w ysokim kontekście kulturow ym . Z nacznie trudniej przychodzi to w krajach o niskim kontekście6. Przy kom unikacji o w ysokim kontekście niewiele m usi być w yrażone za p om ocą słów lub na piśm ie, znane rytuały, gesty i niedom ów ienia są odczytyw ane bezbłędnie. K om u n ik o w an ie się w k u ltu rac h niskiego k ontekstu w ym aga w yrażania większości inform acji w sposób bezpośredni.
2. Obdarowywanie prezentami jako symboliczne zachowanie
Jednym z istotnych rytuałów o olbrzym im znaczeniu sym bolicznym jest o b d arow yw anie się prezentam i. Prezent rozum iany ja k o każdy zasób m aterialny lub niem aterialny, któ ry d a się w ykorzystać ja k o p o d aru n ek (przedm ioty m aterialne, pieniądze, usługi, św iadczenia, działalność ch arytatyw na) je st często form ą symbolicznej kom unikacji pom iędzy o b d a -row ującym a obda-row yw anym . W ychodząc z założenia, iż ludzie obda-row ują
się prezentam i, by p rzekazać sobie pew ne k o m u n ik aty , m o żn a spojrzeć na ów proces przez p ry z m a t tradycyjnych m odeli kom unikacji (np. Lasw ella) - zastępujem y w ów czas inform ację i środek p rzekazu (m edium ) prezentem . P oniew aż prezen t zastępuje zarów no k o m u n ik at, ja k i środek przekazu k o m u n ik a tu d o o d b io rcy , zn ik a tu tym sam ym p ro b le m d o p a so w a n ia śro d k a p rzekazu do rodzaju k o m u n ik atu , jed n a k ż e zw iększa się m ożliw ość p o w stan ia błędów przy k o dow aniu i odkodow yw aniu p rzek azu , ze względu na to, iż znaczenie, sym bolika bazuje na cechach sam ego p rezen tu , a nie n a z założenia bardziej elastycznym i klarow nym ko m u n ik acie słownym . O znacza to, że obdaro w u jący m oże mieć p ow ażne tru d n o ści we właściwym d o b o rz e p re zen tu , k tó ry adekw atnie będzie w yrażał zam ierzone przesłanie, a o b d aro w y w an y m oże źle zinterpretow ać k o m u n ik a t przekazyw any za pośrednictw em prezentu.
Prezenty m o g ą być nośnikiem wielu różnych sym bolicznych znaczeń. M auss7 twierdził, iż w yrażają one szacunek dla obdarow yw anego, Lévi-Strauss8 wskazywał na rolę dow artościow ania obdarow anego przez sam fakt otrzym ania prezentu (przykład ostentacyjnej dem onstracji prezentu: p opatrzcie jak i jestem ważny). S ch w artz9 uw ażał, iż prezen t m oże k o m u n ik o w ać w rażenia o b -d arow ującego na te m a t ob-darow yw anego, bę-dące w ynikiem jego percepcji, o ra z n a tem at sam ego siebie, będące w ynikiem autopercepcji.
K o m u n ik a ty przekazyw ane przez prezenty, a dotyczące o b d aro w an eg o i jego percepcji przez obdarow ującego, m o żn a by sprow adzić do stw ierdzeń: „d aję ci taki prezent, b o ta k ą o sobą właśnie je ste ś” lub „ ta k ą osobą pow inieneś być” 10. P rzekazy będące projekcją autopercepcji d em o n stru ją szczególny w izerunek obdarow ującego, k tó ry chce on przedstaw ić osobie o bdarow yw anej - J e s te m h o jn y ” lub „jestem a rty s tą ” . T a k ie zachow anie znajduje potw ierdzenie w doborze prezentów bardzo drogich lub ekstraw agan-ckich.
R óżne rodzaje p rezentów niosą ze sobą rożne k o m u n ik aty . Pieniądze ja k o p re zen t m ogą sym bolizow ać b ra k czasu, b ra k pom ysłu na prezent, a tym sam ym nieznajom ość p otrzeb obdarow yw anego lub też podkreślać różnice w statusie społecznym i ekonom icznym . P rezenty p ra k ty czn e m ogą w yraźnie zaznaczać b ra k intym nej relacji m iędzy obd aro w u jący m i o b -darow yw anym lub chęć zdystansow ania się od tej relacji.
7 M . M au ss, D ie Gabe, S u h rk a m p V erlag, F ra n k fu rt am M a in 1954. fi C . L évi-S trauss, D as wilde D enken, F ra n k fu rt am M ain 1968.
9 B. S chw artz, S o cia l psychology o f the g ift, „A m erican J o u rn a l o f S o cio lo g y ” 1967, N o. 73, s. 1-11.
3. Wyzwania Nowej Gospodarki a symboliczne zachowanie
Z m ian y stru k tu raln e , k tóre zaszły w działalności gospodarczej na skutek w drażania n a skalę m asow ą now oczesnych technologii z zakresu kom unikacji i p rzetw arzan ia danych, spow odow ały także zm iany w m entalności i p o -strzeganiu św iata przez tzw. społeczeństw o inform acyjne. W yzw ania Nowej G o sp o d ark i, takie ja k szeroki i szybki dostęp do inform acji, now e środki m asowej k om unikacji, rodzą pew ne w ątpliwości: czy N o w a G o sp o d ark a pow ołuje d o życia now ego konsum enta? Czy istnienie now ych m ediów diam etralnie zm ienia funkcjonow anie starych symboli?
N iew ątpliwie now e technologie spowodowały istotne zm iany w zachow aniu nabyw ców. Uzyskali oni now e możliwości w kom unikow aniu się, zdobyw aniu i p rz etw arzan iu inform acji. Ciągle je d n a k w ykazują niezm ienne w artości term inalne czy też podstaw ow e, ja k byw ają one nazyw ane w literaturze przedm iotu. W każdym rytuale, w tym i w obdarow yw aniu prezentam i, m ożna wyróżnić pewien niezmienny rdzeń i swoistą otoczkę. N ow y konsum ent ciągle odczuw a p o trzeb ę kom unikow ania się z innym i ludźm i za pom ocą prezentów , zm ienia się n ato m iast form a kom unikatów .
SM S-y i e-m aile zdecydow anie w yparły tradycyjne nośniki życzeń bożo-narodzeniow ych. C o raz więcej ludzi korzysta przy kupow aniu prezentów z m ożliwości d o k o n y w a n ia zakupów on-line .Гак w ynika z b ad ań prze-p row adzonych w sprze-pólnie prze-przez A m erica O nline i R oprze-perA SW , w 2002 r. 56% rodziców w U SA zostało poproszonych o k u pno w ch arakterze świątecznych prezentów p ro d u k tó w , o których istnieniu dzieci dow iedziały się w sieci. B ad an ia w ykazały również, że 60% użytkow ników In tern etu robi w sieci zakupy n a specjalne okazje i kupuje tam m .in. św iąteczne prezenty. Prawie trzy cz w arte k lien tó w sklepów on-line, p rzy zn ało , że przynajm niej raz kupow ało prezenty i upom inki w sieci. Czterdzieści siedem pro cen t z nich robi to regularnie lub okazjonalnie. W Polsce ok. 20% użytkow ników In tern etu k u p u je prezenty on -lin e11. Wielu niezadow olonych z p o d aru n k ó w in te rn a u tó w tw orzy w specjalnych serw isach sw oje listy w ym arzonych Prezentów . W k lubach dyskusyjnych i na czatach pod wdzięcznym i nazw am i ^gw iazdka, #sw ieta lub #m ikołaj m ożna wymienić się m .in. pom ysłam i na P rezen ty i p rz e p isa m i k u lin arn y m i. W iele serw isów o fe ru je m ożliw ość sk o n ta k to w a n ia się ze świętym M ikołajem za pom ocą poczty elektronicznej.
Jeśli chodzi o w ykorzystanie sym boliki świątecznej przy plasow aniu P ro d u k tó w przez przedsiębiorstw a, to jednoznacznie należy stwierdzić, iż „sta ra sy m b o lik a” m a się dobrze. W analizie ogłoszeń prasow ych p ro w a-dzonych w latac h 1999-2001 na podstaw ie reklam i insertów w „G azecie W yborczej” m o żn a zauw ażyć, iż 70% reklam przedstaw iających p ro d u k t
ja k o d o sk o n ały w ykorzystuje najlepiej kojarzonego z B ożym N arodzeniem b o h a te ra , ja k im je st Święty M ikołaj, 20% - sym bol choinki lub prezentu, 10% - różne sym bole. P ro w ad zo n a w tym sam ym czasie an a liz a serwisów internetow ych z elem entam i e-commerce potw ierdza zastosow anie tych samych sym boli w zbliżonych p roporcjach.
T endencją ogólnośw iatow ą, k tó rą m o żn a zauw ażyć w ciągu o statn ich lat, je st w zajem ne przenikanie się kultu r, ujednolicanie sym boli, wcześniej zarezerw ow anych tylko dla pew nych społeczeństw . P rzy k ład em m oże być świeckie św iętow anie Bożego N aro d zen ia ja k o św ięta tylko i w yłącznie kom ercyjnego w krajach , gdzie chrześcijaństw o nie jest d o m in u ją cą religią (np. C hiny). In n ą tendencją jest zwiększanie się liczby okazji d o św iętow ania. T a k a sytuacja to niew ątpliw ie efekt kreacji m ediów p o szukujących now ości, p rzedsiębiorstw szukających now ych rynków i now ych sposobów tw orzenia p o p y tu n a p ro d u k ty .
N o w a G o sp o d a rk a pow oduje, że zm ieniają się p ro d u k ty , zm ieniają się sposoby k om unikacji i zdobyw ania inform acji, zm ieniają się wreszcie kanały dystrybucji p ro d u k tó w i usług. P odstaw ow e znaczenia, k tó re są przekazyw ane przez p ro d u k ty , nie ulegają je d n a k zm ianom . S ym bole trw ają ja k o istotny elem ent kultury.
Jolanta T k a c zy k
T H E R O L E O F S Y M B O L S IN C O N S U M E R B E H A V IO U R IN V IE W O F T H E N E W E C O N O M Y C H A L L E N G E S
T h e efficient c o m m u n ica tio n betw een the en terp rise a n d its e n v iro n m en t m ad e th ro u g h the p ro d u c t consists in th e p ro p e r use o f sym bols and th eir tran sfer to th e p ro d u c t im age an d its a ttrib u te s. S tru c tu ra l changes, w hich have o ccurred in the business activ ity d u e to the im p lem en tatio n o f m o d ern technologies in the field o f c o m m u n ica tio n a n d d a ta processing on a w ider scale, also resulted in o th e r changes reg ard in g m en ta lity a n d p e rce p tio n o f the w orld by the in fo rm a tio n society. T h e N ew E conom y challenges, fo r exam ple w ide an d fast access to in fo rm a tio n o r new m edia o f m ass co m m u n icatio n , pose d o u b ts a n d questio n s: does the N ew E co n o m y gives b irth to a N ew C onsum er? D o cs the existence o f new m ed ia change fu n ctio n in g o f tra d itio n a l sym bols diam etrically?
