Widok Rynek doradztwa politycznego w III RP

AGNIESZKA MAGDALENA ZARBA *

RYNEK DORADZTWA POLITYCZNEGO W III RP

Doradztwo polityczne jako zjawisko pojawio si wraz z transformacj sys-temu politycznego w Polsce. „Ojczyzn” konsultingu politycznego s Stany Zjednoczone1. Jako samo zjawisko jest w znaczcym stopniu zwizane z rozwo-jem form komunikowania politycznego oraz mediów masowych, jest konsekwen-cj stale postpujcej profesjonalizacji dziaa wyborczych. Denie do maksy-malizacji efektywnoci dziaa politycznych oraz urynkowienie polityki zarówno

Dr AGNIESZKA MAGDALENA ZARBA – adiunkt Instytutu Nauk Politycznych i Spraw Midzynarodowych KUL, adres do korespondencji: ul. Droga Mczenników Majdanka 70, 20-325 Lublin, e-mail: amzareba@vp.pl

1

Stany Zjednoczone posiadaj najwiksze dowiadczenia w sferze przeobrae dotyczcych komunikowania politycznego. Na taki stan rzeczy wpywaj liczne determinanty o charakterze historycznym i spoecznym (wielokulturowo, wielonarodowo, gospodarka kapitalistyczna, najdusza tradycja kampanii wyborczych w demokracjach masowych), instytucjonalno-prawne (wysoka czstotliwo wyborców, wikszociowy system wyborczy, najbardziej liberalne przepisy regulujce praktyki kampanijne, na przykad dotyczce telewizyjnej reklamy politycznej oraz finansowania kampanii), polityczne (system dwupartyjny, konsensus ideologiczny midzy partiami). Najwysze na caym wiecie nakady na kampanie wyborcze spowodoway powstanie najwikszego i najbardziej prnego konsultingu politycznego na wiecie. Ponadto w przypadku Stanów Zjednoczonych mamy do czynienia z koncentracj najnowszych technologii medialnych oraz aktywnoci polityczn liberalnych mediów, co przyczynio si do powstania innowacji kampanijnych, a tym samym do rozwoju samego doradztwa. Konsultanci polityczni maj swój udzia w proliferacji ameryka skich technik wyborczych na caym wiecie. Odbywa si to na zasadzie doradztwa w poszczególnych kampaniach wyborczych w Ameryce aci skiej, Izraelu, Europie Zachodniej i rodkowo-Wschodniej oraz RPA, organizowaniu szkole przez ameryka skich doradców czy poprzez pisma branowe (Campagins & Elections), a take seminaria, szkolenia organizowane przez stowarzyszenia wspierajce rozwój demokracji (American Assosation

of Political Consultants, International Assosation of Political Consultants). M. M a z u r, Amerykanizacja polskich kampanii wyborczych?, [w:] Profesjonalizacja i mediatyzacja kampanii politycznych w Polsce, red. K. Churska-Nowak, S. Drobczy ski, Pozna : Wysza Szkoa Nauk

doprowadziy do zmian w prowadzeniu kampanii, jak i wpisay si w rzeczywi-sto demokracji. Wspópraca kandydatów lub partii politycznych z doradcami politycznymi staa si niezbdna, poniewa zmierzaa albo do wygrania wyborów, lub utrzymania wczeniej zdobytej wadzy.2 Nowe techniki komunikowania oraz powizanie konsultingu politycznego z kierunkami technologicznymi, zapoczt-koway ewolucj kampanii wyborczych. Konsulting polityczny oraz jego rola w procesie tworzenia i zarzdzania kampani stay si znaczcym czynnikiem od-dziaywujcym na ksztat i funkcjonowanie systemu demokratycznego. Niniejsz analiz powinny poprzedzi krótkie rozwaania definicyjne dotyczce operacjo-nalizacji pojcia doradztwo polityczne.

Zdaniem Bogusawy Dobek-Ostrowskiej doradca polityczny „to profesjonalna organizacja lub jednostka posiadajca odpowiednie wyksztacenie, merytoryczn wiedz kompetencje, talenty i umiejtnoci z zakresu komunikowania spoecz-nego”3. Autorka wskazuje na okrelone czynniki charakteryzujce doradc politycznego. W celu zaspokojenia aspiracji podmiotów politycznych zarówno agencje, jak i indywidualni specjalici oferuj swoje odpatne usugi majce na celu ksztatowanie ich kompetencji komunikacyjnych, kreacj i wdraanie nowo-czesnych strategii politycznych i wyborczych.4 Jedn z pierwszych klasyfikacji bya klasyfikacja autorstwa Dana Nimmo, dotyczca doradców i ich roli w kam-panii wyborczej. Wskaza on nastpujc typologi konsultantów politycznych: personel menederski5, personel konsultacyjny6 i personel techniczny7. Podzia

2

B. D o b e k - O s t r o w s k a, Profesjonalizacja kampanii wyborczych we wspóczesnym

wiecie i jej konsekwencje, [w:] Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego, red B. Dobek-Ostrowska, Wrocaw: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocawskiego

2005, s. 11.

3

B. D o b e k - O s t r o w s k a,, Komunikowanie polityczne i publiczne, Warszawa: PWN 2007, s. 284.

4

Tame.

5

Personel menaderski – najmniej liczna grupa ludzi, cile wyselekcjonowana, najlepiej opacana wród doradców. Ich zadaniem jest zarzdzanie kampani, planowanie, koordynowanie i kierowanie prac poszczególnych sektorów kampanii, zespolenie i synchronizowanie wysików wszystkich zaangaowanych w ni specjalistów. S to przede wszystkim stratedzy wyznaczajcy kierunek i tempo kampanii. Rekrutuj si zazwyczaj z niezalenych przedstawicieli zawodu lub specjalistów pracujcych w agencjach komunikacyjnych. Tame, s. 286.

6

Personel konsultacyjny stanowi trzon kampanii. W ramach tej grupy specjalistów wyróniamy ekspertów z zakresu bada opinii publicznej, analiz rynkowych oraz komunikacji politycznej. Zazwyczaj s oni przygotowani w bardzo wskim zakresie do wypeniania okrelonych zada . W ramach personelu konsultacyjnego wyróniamy ekspertów w zakresie public relations, strategów medialnych, media buyer, brokerów medialnych; projektantów i producentów w zakresie reklamy politycznej, kierowników produkcji, reyserów, realizatorów, scenarzystów, grafików, plastyków;

zaproponowany przez autora odpowiada warunkom systemu politycznego w Sta-nach Zjednoczonych.

Nieco bardziej rozbudowan i chtniej komentowan w literaturze przedmiotu typologi zaproponowali M. Farrell, R. Kolodny i S. Medvic w oparciu o dwa kryteria pochodzenia z partii lub z poza niej oraz kategorii obsugiwanego klienta (rzdowy i pozarzdowy). Wyrónili cztery kategorie doradców politycznych: marketera8, sprzedawc9, tradycyjnego politicos10 oraz stratega11. Kad kategori przypisali do okrelonego typu kampanii wyborczej oraz podzielili proces ewolu-cji doradztwa politycznego na trzy etapy: wiek prasy, wiek telewizji oraz wiek techniki cyfrowej12.

doradców osobistych kandydata zajmujcych si jego kompetencjami komunikacyjnymi. Tame, s. 87.

7

Personel techniczny i suby specjalistyczne zajmuj si wykonywaniem zada zaprojektowanych i podejmowanych przez konsultantów. Ich obowizki obejmuj szeroki zakres – od produkcji reklam telewizyjnych i radiowych, obsug bada opinii publicznej, rozmieszczenie plakatów wyborczych po telemarketing czy e-mailing. Zazwyczaj rol personelu technicznego peni profesjonalne firmy zewntrzne. Tame, s. 284.

8

Marketerzy s najstarszym typem konsultantów politycznych. Swoje pierwsze dowiadczenie zdobyli na rynku ekonomicznym, nastpnie adaptowali instrumentarium marketingu gospodarczego na grunt rynku politycznego. Istotne jest, e nie byli zwizani z adn parti polityczn, lecz potrafili pracowa dla kadego ugrupowania politycznego. Zdaniem autorów taki typ konsultantów dominowa niemale do lat 50. XX wieku w Stanach Zjednoczonych. Natomiast w Europie nadal dominuje ta kategoria konsultantów. D o b e k - O s t r o w s k a, Profesjonalizacja…, s. 21.

9

Kolejna kategoria konsultantów politycznych to sprzedawcy. S oni cakowicie zakorzenieni w rynku ekonomicznym. Pracuj zawodowo zarówno dla podmiotów z rynku komercyjnego, jak i politycznego. Mamy w tym miejscu do czynienia ze specjalistami z zakresu brany reklamowej, informatycznej, kolporterskiej, instytucji badania opinii publicznej i rynku politycznego. Tame, s. 21-22.

10

Tradycyjni politicos to typ konsultantów politycznych wywodzcych si z partii politycznych. Zdobywaj na rynku politycznym cenne dowiadczenie i umiejtnoci. Kolejnym krokiem w ich karierze jest opuszczenie partii i zaoenie wasnej agencji konsultingowej. W Stanach Zjednoczonych ponad poowa konsultantów zalicza si do tego typu doradców politycznych. Tame, s. 22.

11

Ostatni typ konsultantów to stratedzy. S oni bardzo dobrze wykwalifikowani (zazwyczaj s absolwentami prestiowych uczelni). Wyszkoleni na rynku politycznym, posiadaj dowiadczenie zarówno na rynku komercyjnym, jak i politycznym. Maj równie zlecenia z zakresu lobbingu, posiadaj klientów wród podmiotów politycznych, rzdowych i pozarzdowych. Nowym obszarem zainteresowania s dla nich równie kampanie spoeczne. Tame.

12

B. D o b e k - O s t r o w s k a, Media masowe i aktorzy polityczni w wietle studiów nad

B. Dobek-Ostrowska zauwaya, e rozwój konsultingu politycznego prowadzi do jego wzrastajcej roli na arenie politycznej, przez co staje si jej nowym, a zarazem ekspansywnym uczestnikiem13. Nieco inne spostrzeenia na temat konsultantów politycznych sformuowa B.I. Newman. W swej ocenie sytuacji na rynku politycznym porówna polityk do przynoszcego szybkie zyski biznesu, w którym eksperci w dosownym znaczeniu „produkuj” wizerunki polityków. Takie przekonanie wynika z faktu, i obecnie w Stanach Zjednoczonych kandydat jest gównie zaangaowany w tworzenie ogólnego zarysu strategii kampanii. Na-tomiast za pozostae jej czci, takie jak: ksztatowanie platformy wyborczej, przeprowadzanie bada opinii publicznej, planowanie promocji, s odpowie-dzialni specjalici. Rzadko zdarza si, aby w przygotowaniach do wymienionych wczeniej etapów postpowania marketingowego bra udzia polityk. Naley do-da, e konsultanci polityczni s zatrudniani na podstawie ustnych rekomendacji oraz odniesionych sukcesów zawodowych. Jeeli ich dziaania nie odnios skutku, wówczas s traktowani podobnie jak nieskuteczni pracownicy w firmach prywatnych – s zwalniani14.

Zwikszajcy si udzia konsultantów i wszelkiego rodzaju profesjonalistów w kampanii wyborczej i poza ni (tzw. permanentna kampania15) powoduje realne zagroenie dla funkcjonowania spoecze stwa demokratycznego. Dotychczas za cao strategii i ksztatu kampanii odpowiada przewodniczcy partii i sztab wy-borczy, natomiast obecnie mona zaobserwowa przesunicie procesu decyzji politycznej od instytucji publicznej do doradcy, który jest „wynajmowany”, nie podlega adnej zewntrznej kontroli czyli demokratycznej weryfikacji w postaci wyborów. Natomiast oddziaywanie konsultantów na kampani wyborcz i tzw. kampani permanentn jest znaczce, o czym wiadczy ponisza ankieta

13

D o b e k - O s t r o w s k a, Profesjonalizacja…, s. 13-14.

14

B.I. N e w m a n, Politics in an Age of Manufactured Images, “Journal for Mental Changes” 5(1999), No 2, , s.11-12.

15

Zdaniem S. Blumenthala kampania permanentna porównywalna jest z koncepcj „permanentnej rewolucji” Lwa Trockiego, stanowi proces cigej transformacji. Oznacza to, e zaczyna si przed wyborami i jest kontynuowana w trakcie caej kadencji. Natomiast D. Nimmo sformuowa koncepcj „totalnej kampanii”. Jej istota to zanik rónic pomidzy procesem kampanii i procesem rzdzenia pa stwem, próba caociowej kontroli komunikacji polityka w trakcie sprawowania urzdu. Koncepcja kampanii permanentnej jest obecna w Europie Zachodniej, szczególnie w Wielkiej Brytanii. Brytyjski premier ma moliwo ogoszenia, w dogodnym dla swojej partii momencie, daty wyborów parlamentarnych, co zmusza opozycj do prowadzenia permanentnej kampanii wyborczej. D. V e r  i , The Politics of Total Communication, “Journal for Mental Changes” 5(1999), No 2, s. 56; W. C w a l i n a, A. F a l k o w s k i, Marketing polityczny.

prowadzona wród konsultantów politycznych przez „Chicago Tribune” w 1994 roku. Wyniki mona przedstawi nastpujco:

1. Konsultanci stwierdzili, e kandydaci nie s zbyt zaangaowani, ani nie maj oni silnego wpywu na ustalanie gównych tematów kampanii.

2. Konsultanci stwierdzili, e kandydaci nie byli zbyt zaangaowani, ani nie maj oni silnego wpywu na codzienn taktyk operacyjn w trakcie kam-panii wyborczej.

3. Konsultanci okrelaj jako dziaalno kampanii: pozyskiwanie fundu-szy, strategie reklamowe, analiz preferencji i zachowa wyborczych.

4. Konsultanci maj przekonanie, e wygrana kampania nie zaley od kompetencji kandydata, politycznej organizacji lub rekrutacji i pracy wolonta-riuszy.

5. Wikszo konsultantów nie zajmuje si oddolnymi dziaaniami kampa-nii (takimi jak: telemarketing, rozdawanie ulotek).

6. Wikszo konsultantów zajmuje si: direct mail, pozyskiwaniem funduszy, reklamami radiowymi i telewizyjnymi, analizami problemów, wyni-kych w trakcie kampanii.

7. Wedug konsultantów permanentna kampania oznacza, e nie przestaj oni doradza po zako czeniu kampanii wyborczej, lecz kontynuuj sw prac w trakcie sprawowania urzdu przez ich kandydata, w oczekiwaniu na kolejn kampani. Nadal peni odpatn wspóprac z politykiem jako oficjalni do-radcy lub z mianowania politycznego.16

Powysze wprowadzenie miao na celu przyblienie samego zjawiska konsul-tingu politycznego. Celem niniejszych rozwaa jest deskrypcja rynku doradztwa politycznego17 w III RP. Ze wzgldu na ograniczony charakter pracy zostanie przybliona ewolucja doradztwa politycznego na przykadzie wyborów prezy-denckich i parlamentarnych18.

Rynek doradztwa politycznego w III RP, jego rozwój i ksztatowanie mona podzieli za Bartomiejem Biskupem na trzy etapy:

16

N e w m a n, dz. cyt., s. 12-13.

17

W dalszej czci pracy zastosowano na pojcie doradztwa politycznego wymienne okrelania – specjalici, eksperci, konsultanci.

18

Naley zaznaczy, i udzia ekspertów zewntrznych sympatyzujcych z danym kandydatem mona obserwowa w wyborach samorzdowych od 1994. Natomiast zaangaowanie agencji reklamowych zwikszyo si od roku 2002, wówczas po raz pierwszy mona byo obserwowa bezporedni elekcj na poziomie wójta, burmistrza i prezydenta miasta.

1. „Okres pierwszych dowiadcze marketingowych” 199019-1994, w któ-rym, zastosowano podstawowe techniki marketingowe, próbowano adaptowa dowiadczenia z innych krajów. Podstaw funkcjonowania kampanii byo za-angaowanie wielu osób; rola doradców politycznych bya zazwyczaj niewielka.

2. Okres „nadrabiania strat”, przypadajcy na lata 1995-2003, w którym mona byo zaobserwowa dziaania dostosowujce techniki marketingu poli-tycznego do warunków i potrzeb polskich kampanii. Zwikszono wykorzysta-nie mediów masowych oraz wzrosa rola doradców politycznych.

3. Okres kampanii permanentnej od 2004 roku20. W tym okresie aktywnie zastosowano zarówno media masowe, jaki i nowe media; rola doradców poli-tycznych staa si niemale pierwszorzdna21.

Pierwszy etap rozwoju rynku doradztwa politycznego (1990-1994) charaktery-zowa si niewielkim zaangaowaniem ekspertów zewntrznych. Zdaniem B. Biskupa uwarunkowane byo krótkim funkcjonowaniem polskiego systemu de-mokratycznego oraz brakiem specjalistów z zakresu komunikacji politycznej. Zazwyczaj w sztabach byy zaangaowane osoby z bliskiego politycznego zaple-cza danego kandydata22.

WYBORY PREZYDENCKIE W 1990 ROKU

Bazowano gównie na doradcach wewntrznych. Ich praca koncentrowaa si na konstrukcji programu i strategii, przygotowywali programy wyborcze.

19

W przypadku analizy adaptacji technik marketingu politycznego w Polsce, trudno nie wspomnie o wyborach w 1989 roku. Faktem jest, e byy to wybory niedemokratyczne (tzw. kontraktowe), wic stosowanie kategorii przypisanej do demokracji jest bdem, aczkolwiek wówczas po raz pierwszy mona byo zaobserwowa odziaywanie zachodnich doradców politycznych. Pomoc stronie solidarnociowej zaoferowali prof. Zbigniew Brzezi ski, francuski specjalista Jacques Seguela – doradca prezydenta Francoisa Mitteranda. J. Seguela by pomysodawc zintegrowanej promocji kandydatów „Solidarnoci” oraz ich zdj z Lechem Was. Ponadto wizyt w Polsce w ramach kampanii zoyli: Yves Montand, Jane Fonda i Steve Wonder. W tamtej kampanii strona rzdowa bya bardzo dobrze przygotowana. Miaa do wasnej dyspozycji fundusze, zaplecze medialne oraz w miar dziaajce struktury - urzdy partyjne i pa stwowe, przeprowadzano badania preferencji wyborczych. G. I g n a c z e w s k i, Specyfika

marketingu politycznego w Polsce, Toru : Wydawnictwo Adam Marszaek 2005, s. 58-61.

20

Autor pierwotnie poda daty 2004-2009, aczkolwiek wydaje si susznym rozszerzenie badanego okresu.

21

B. B i s k u p, Rozwój doradztwa politycznego w Polsce, [w:] Profesjonalizacja …, s. 96.

22

czaj pracowali spoecznie23. Roman Bartoszcze, kandydat PSL, mia profesjonal-nie przygotowan kampani radiow, któr kierowa ówczesny dyrektor programu III Polskiego Radia W. Legowicz. Wspópracowali z nim znani dziennikarze radiowi (G. Miecugow, T. Sianecki, M. Tuowiecka). Za kampani telewizyjn odpowiadali B. Fijoek i M. Boche ska24. W sztabie W. Cimoszewicza rzecznikiem prasowym by D. Szymczycha, dziennikarz „Trybuny Ludu”25. W sztabie Tadeusza Mazowieckiego powoano zespó telewizyjny kierowany przez K. Krauzego i J. Skalskiego oraz zespó promocji na czele z G. Linderbergiem26. Stanisaw Tymi ski pocztkowo korzysta z doradztwa dziennikarza „Trybuny Ludu” R. Samsona. Nastpnie rozpocz wspóprac z J. Golikiem wspówacicielem agencji reklamowej Golik & Dbrowski27. W sztabie L. Wasy kampani w mediach kierowa A. Drzycimski, W. Reszczy ski, M. ochwicki, M. Terlecki, K. Purzycki oraz odpowiedzialny za kampani radiow A. Spiker (z którym wspópracowa B. Tomaszewski). Ponadto by to jedyny sztab, który otrzymywa raporty bada opinii publicznej, przygotowywane przez Pracowni Bada Spoecznych w Sopocie. Sztab L. Wasy zatrudni zespó psychologów z Uniwersytetu Gda skiego, których zadaniem byo opracowywanie sprawozda na temat wizerunku kandydata, przeznaczonych wycznie dla L. Wasy28.

WYBORY PARLAMENTARNE W 1991 ROKU

Wikszo ugrupowa w publicznych wypowiedziach wskazywaa na peen profesjonalizm i konstrukcj sztabów z samych fachowców. Niestety rzeczywi-sto odbiegaa nieco od deklaracji. „Solidarno” mówia o powoaniu eksperc-kich zespoów, które przygotowyway jej program wyborczy. Pod pojciem spe-cjalistów kryli si w tej kampanii zazwyczaj zaprzyjanieni fachowcy z poszcze-gólnych dziedzin oraz sympatycy partii politycznych. Trening telewizyjny dla

23

Naley jednak podkreli, e np. sztab Tadeusza Mazowieckiego w 1990 roku zatrudnia okoo 70 osób, kada z osób otrzymywao pensj okoo 1 mln zotych miesicznie. Sztab S. Tymi skiego zatrudnia okoo 40 osób. M. G r a b o w s k a, I. K r z e m i s k i, Bitwa

o Belweder, Warszawa: Wydawnictwo Literackie „Myl” 1991, s. 59.

24

M. C i c h o s z, (Auto)kreacja wizerunku polityka na przykadzie wyborów prezydenckich

w III RP, Toru : Wydawnictwo Adam Marszaek 2003, s. 90.

25 Tame, s. 95-96. 26 Tame, s. 102. 27 G r a b o w s k a, K r z e m i s k i, dz. cyt., s. 59. 28 Tame, s. 75.

Unii Demokratycznej prowadzia reyserka – Izabela Cywi ska, natomiast re-klamy telewizyjne przygotowywa kolejny reyser – Waldemar Dziki. Oficjalnie jego firma „Paleograf” zostaa zatrudniona do kampanii telewizyjnej, natomiast W. Dziki pracowa w sztabie spoecznie, a spoty realizowa po cenie kosztów. Podobnie byo w sztabie Porozumienia Obywatelskiego Centrum, przy którym dziaa zespó psychologów. W rzeczywistoci byy to dwie osoby, pracujce spoecznie dla sztabu w niewielkim wymiarze godzin. POC równie miao za-przyjanionego reysera Pawa Piter. Ekspertów z zewntrz zatrudniano w wy-jtkowych sytuacjach. Kongres Liberalno-Demokratyczny zatrudni kilku specja-listów na szkolenia dla kandydatów, odbywajce si w Cetniewie. Byli to psy-chologowie, socjologowie, kostiumolog, choreograf, nie byli to jednak stali kon-sultanci. Firmom zewntrznym powierzano zazwyczaj techniczn obróbk mate-riaów. Kolejna partia – Sojusz Lewicy Demokratycznej – zlecia firmie ze-wntrznej przygotowanie reklam telewizyjnych, plakatów i folderów. Podobnie uczyni KLD, który wspópracowa z kilkoma agencjami reklamowymi. Na rynku politycznym pojawili si take zagraniczni doradcy, niezaleni lub zwizani z partiami politycznymi, którzy oferowali sw pomoc bezpatnie, np.: National

Institute for International Affairs, którzy zaoferowali szkolenia dla wszystkich

partii politycznych. Natomiast SLD skorzysta z pomocy konsultantów Zjedno-czonej Lewicy Hiszpa skiej29.

WYBORY PARLAMENTARNE W 1993 ROKU

Zdecydowano si na wikszy udzia firm zewntrznych. Zrobi to gównie Kongres Liberalno-Demokratyczny, któremu firma Satchi&Satchi prowadzia kampani wyborcz od strategii kampanii po druk plakatów i spoty telewizyjne. Wspópraca pomidzy parti a firm zewntrzn ukadaa si w nastpujcy spo-sób: w sztabie firma zewntrzna miaa oddzieln struktur, która wydawaa zale-cenia realizowane przez sztab gówny30. Naley doda, i KLD jako pierwszy

29

B i s k u p, dz. cyt., s. 97.

30

Adaptacja technik ameryka skich na grunt polski okazaa si cakowitym bdem. Parady uliczne kandydatów KLD w towarzystwie orkiestry i modych dziewczt nie uzyskay poparcia w Polsce. Hasa: „ adnych hase, tylko fakty”, „Milion nowych miejsc pracy” bardziej odpowiaday ugrupowaniu socjaldemokratycznemu anieli liberalnemu. Kampania „Kupuj polskie”, Polski Program Umiejtnoci miay suy zmianie wizerunku ugrupowania. W programie podkrelano potrzeb zwalczania korupcji, wprowadzenia przejrzystoci i uczciwoci w yciu gospodarczym. Celem tych dziaa bya poprawa wizerunku ugrupowania, poniewa kojarzone ono byo

zleci przeprowadzenie bada benchmark polls oraz przeprowadzi kilka bada typu focus group interviev. Bezpartyjny Blok Wspierania Reform zleci opraco-wanie kampanii firmie marketingowej, która zgodzia si przeprowadzi kampa-ni po kosztach. W tym przypadku rola agencji w kampanii polegaa na przygo-towaniu propozycji graficznych materiaów wyborczych i doradztwie strategicz-nym w maym zakresie. Naley podkreli, e wikszo ugrupowa politycznych nadal przywizywaa niewielk wag do roli doradców zewntrznych31.

Pierwszy etap rozwoju rynku doradztwa politycznego charakteryzowa si maym udziaem firm zewntrznych w przygotowaniu kampanii. Nieliczne partie polityczne zdecydoway si uzyska wsparcie profesjonalistów. Poza tym mona zaobserwowa zarówno niewielki udzia orodków badania opinii publicznej, jak i samych bada wyborczych32. Niestety okazao si, e cakowita adaptacja mechanizmu kampanii wyborczej, majcej zastosowanie w Europie Zachodniej, nie odniosa sukcesu na gruncie polskim. Byo to w duej mierze spowodowane nieuwzgldnieniem przez twórców kampanii uwarunkowa i specyfiki polskiej.

Drugi etap rozwoju rynku politycznego rozpoczyna si od przeomowych dla polskiego marketingu wyborczego wyborów prezydenckich w 1995 roku.

WYBORY PREZYDENCKIE W 1995 ROKU

Zagranicznym doradc Aleksandra Kwaniewskiego, który regularnie przyje-da do Polski, by Jacques Seguela (doradca Francoisa Mitteranda). W kampanii pracowao wielu doradców zewntrznych – prof. Janusz Rejkowski, prof. Jerzy Wiatr. Francuski doradca uwaany jest za twórc wizerunku kandydata, czyli ubioru z charakterystyczn bkitn koszul oraz bkitnymi szkami kontakto-wymi, podkrelajcymi naturalny kolor oczu kandydata. Pozostae sztaby kandy-datów równie korzystay ze specjalistów zewntrznych. Z ekspertami z brytyj-skiej Partii Konserwatywnej wspópracowali Hanna Gronkiewicz-Waltz i Lech Wasa. W kampani Jacka Kuronia byli zaangaowani socjolog prof. Andrzej Rychard, reyserzy Laco Adamik i Jacek Bromski oraz kompozytor Maciej Ze-mbaty. Doradc W. Pawlaka by dziennikarz Henryk Sobierajski, natomiast

z niszczc prywatyzacj i aferami gospodarczymi. Faktem jest, e hasa byy zgodne z ocze-kiwaniami wyborczymi, lecz wówczas liberaów kojarzono z samymi negatywnymi zjawiskami, np.: z wzrastajcym bezrobociem. A. D u d e k, Historia polityczna Polski 1989-2005, Kraków: Wydawnictwo ARCANA 2007, s. 162.

31

B i s k u p, dz. cyt., s. 97-98.

32

radcami Tadeusza Zieli skiego ds. wizerunku, profesorowie socjologii: Borowicz i Szczypi ski33.

WYBORY PARLAMENTARNE W 1997 ROKU

Ponownie zewntrzne firmy i doradcy byli zatrudniani generalnie do tworzenia koncepcji strategicznych, opracowywania i realizacji dziaa reklamowych oraz szkole dla kandydatów i sztabów wyborczych. Unia Pracy zatrudnia agencj Ysso Grzegorza Banaszaka oraz skorzystaa z porad brytyjskiej Partii Pracy. Zde-cydowano si nawet na przystosowanie jej sloganu do potrzeb kampanii w Pol-sce34. Unia Wolnoci, w szczególnoci jej lider, miaa profesjonalne wsparcie od konsultanta Geralda Stanisawa Abramczyka. Za kampani Leszka Balcerowicza na lsku odpowiadaa agencja reklamowa Bohdana Dzieciuchowicza35. Akcja Wyborcza Solidarno zatrudnia dwie agencje reklamowe. Jej liderzy brali udzia w szkoleniach medialnych organizowanych przez znanych dziennikarzy. Polskie Stronnictwo Ludowe chciao zatrudni firm prowadzc kampani hiszpa skiej Partii Ludowej, ale brak funduszy uniemoliwi realizacj tego projektu. PSL korzystao z pomocy pojedynczych ekspertów, m.in. prof. Andrzeja Mleczki. Zorganizowano równie szkolenia dla mniej znanych kandydatów, którzy mieli mae szanse na wejcie do sejmu. Obejmoway one nastpujce zagadnienia: bu-dowanie strategii, projektowanie materiaów wyborczych, sposoby wrczania ulotek itp. Zewntrzni doradcy pomagali te pisa yciorysy. SLD nie korzysta z patnych doradców, jedynie z rad zaprzyjanionych francuskich socjalistów oraz ekspertów Instytutu Gallupa. Sojusz organizowa szkolenia dla sztabów i kandy-datów. Ruch Odbudowy Polski z powodu braku funduszy nie zatrudni ekspertów, a szkolenia medialne prowadzi rzecznik partii – Jacek Kurski. Aktywno przejawiay zachodnie instytuty szkoleniowe, najczciej spoecznie. Scott Carpenter z International Republican Institute doradza nieodpatnie AWS, ROP i UW. Przeszkoli od 150 do 200 osób. Natomiast Andrew Young z National

Democratic Institute realizowa szkolenia dla Unii Pracy, Partii Konserwatywnej,

Konfederacji Polski Niepodlegej, Ruchu Stu, Ruchu Odbudowy Polski36. 33 Tame, s. 98-99. 34 Tame. 35

A. M. Z a r  b a, Wizerunek polityka w III RP: kreacja, instrumentarium, kompetencje

komunikacyjne, Rzeszów: Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego 2011, s. 98-99.

36

WYBORY PREZYDENCKIE W 2000 ROKU

Mona zaobserwowa dalszy wzrost wykorzystania doradców politycznych. Sztab Jarosawa Kalinowskiego korzysta z usug G.S. Abramczyka, zdobywaj-cego dowiadczenie w kampaniach w Stanach Zjednoczonych37. Marian Krzaklewski korzysta z pomocy specjalistów z zakresu kreacji wizerunku i ko-munikacji medialnej – Joanny Gepfert, Piotra Tymochowicza, Michaa Kami -skiego oraz specjalisty z zakresu bada opinii publicznej – Bartomieja Pawlaka. Aleksander Kwaniewski ponownie skorzysta z usug Jacquesa Segueli38.

WYBORY PARLAMENTARNE W 2001 ROKU

W sztabie Unii Wolnoci zostali zaangaowani ameryka scy specjalici. Od-grywali oni najwaniejsz rol w sztabie i mieli wpyw na wszystkie jego struk-tury i etapy dziaania. Pozostae ugrupowania korzystay z agencji reklamowych, którym zlecano opracowanie materiaów promocyjnych oraz spotów zarówno telewizyjnych, jak i radiowych39. Wynajmowano indywidualnych ekspertów np. dla Andrzeja Leppera i „Samoobrony” pracowa Piotr Tymochowicz40. Pozostae ugrupowania korzystay z zaprzyjanionych doradców zewntrznych, np. dla PO pracowa Maciej Grabowski, natomiast inne podmioty opary si na wasnych czonkach partii.

Indywidualni doradcy byli zaangaowani zarówno w kampanii parlamentarnej, jak i samorzdowej, midzy innymi: Wiesaw Gazka, Marzena Cichosz, Ser-giusz Trzeciak, Sebastian Drobczy ski, Sylwia Wilkos i Witold Ferenc (firma Polcam Consulting). Drugi etap rozwoju rynku doradztwa politycznego charakte-ryzowa si wikszym udziaem firm zewntrznych. Obecne byy w kampaniach na szerok skal ogólnodostpne badania opinii publicznej41. Ponadto mona zaobserwowa zaangaowanie eksperta z zewntrz w kampanii wyborczej Alek-sandra Kwaniewskiego, które zako czyo si zwycistwem wyborczym. Zadecy-dowao o tym dostosowanie technik marketingowych do uwarunkowa polskich. 37 C i c h o s z, dz. cyt., s. 203. 38 B i s k u p, dz. cyt., s. 100. 39 Tame. 40

A. K w i a t e k, Andrzej Lepper – polityk z przypadku czy profesjonalista?, [w:] Marketing

polityczny w poszukiwaniu wyborczego sukcesu, red. M. Jezi sk, Toru : Dom Wydawniczy DUET

2004, s. 402-403.

41

Natomiast tzw. „kalka” kampanii wyborczej Partii Pracy, zastosowana przez Uni Pracy, nie odniosa sukcesu wyborczego w 1997 roku.

Do dalszego rozwoju rynku doradztwa politycznego przyczyni si wzrost znaczenia mediów masowych oraz tzw. „nowych mediów”. Na zainteresowanie kompetencjami komunikacyjnymi polityka niewtpliwie wpyna wysoka ogl-dalno obu parlamentarnych komisji ledczych (Sejmowej Komisji ledczej do zbadania ujawnionych w mediach zarzutów, dotyczcych przypadków korupcji podczas prac nad nowelizacj ustawy o radiofonii i telewizji oraz Sejmowej Ko-misji ledczej do zbadania zarzutu nieprawidowoci w nadzorze Ministerstwa Skarbu Pa stwa nad przedstawicielami Skarbu Pa stwa w spóce PKN Orlen S.A. i zarzutu wykorzystania sub specjalnych d. UOP! do nielegalnych nacisków na organa wymiaru sprawiedliwoci, w celu uzyskania postanowie , sucych do wywierania presji na czonków Zarzdu PKN Orlen S.A.). Wówczas obywatele na ekranach swoich telewizorów mogli obserwowa szeroko rozumian komuni-kacj werbaln i niewerbaln zarówno czonków komisji, jak i osób zeznajcych przed ni42.

WYBORY PARLAMENTARNE I PREZYDENCKIE W 2005 ROKU

Na czele sztabu Platformy Obywatelskiej sta jej sekretarz generalny Grzegorz Schetyna, natomiast za strategi kampanii odpowiada Maciej Grabowski – osoba zwizana z bran public relation, prowadzca wasn firm marketingow oraz Natalia de Barbaro – pracownik UJ, zwizana pocztkowo ze rodowiskiem UD. Natomiast odpowiedzialny za sztab w partii Prawo i Sprawiedliwo by pose Adam Lipi ski, ale od strony marketingowej wspierali go Adam Bielan, Micha Kami ski (ZCHN, AWS) oraz Jacek Kurski (KLD, PC, ROP, PiS, LPR). W Lidze Polskich Rodzin kampani organizowa Wojciech Wierzejski. W „Samoobronie” szefem kampanii zosta Krzysztof Filipek. Od strony marketingowej wspierali go Janusz Maksymiuk i Bogdan Socha – organizator autobusu wyborczego Aleksandra Kwaniewskiego w 1995 roku. Na czele sztabu

42

A. Z a r  b a, Spektakl medialny jako instrument kreowania wizerunku polityka, [w:] Za

kulisami spektaklu. Medialne wizerunki polityki, red. M. Sokoowski, Toru : Wydawnictwo Adam

w Socjaldemokracji Rzeczypospolitej Polskiej sta Arkadiusz Kasznia – wspó-twórca kampanii prezydenta Kwaniewskiego w 2000 roku43.

WYBORY PARLAMENTARNE W 2007 ROKU

Doradcami wewntrznymi w Platformie Obywatelskiej byli Rafa Grupi ski odpowiedzialny za strategi i Sawomir Nowak. Ci dziaacze partyjni mieli wcze-niej dowiadczenie (w szczególnoci S. Nowak) w komercyjnych agencjach marketingowych. Wspópracowa z nimi wspomniany wczeniej Maciej Grabow-ski z agencji United PR oraz Adam aszyn44 z agencji Alert Media Communica-tion. Dla Prawa i Sprawiedliwoci pracowali wspomniani wczeniej Adam Bielan, Micha Kami ski oraz Jacek Kurski. Byli oni odpowiedzialni za konstrukcj przekazu wyborczego, za organizacyjne i techniczne przygotowanie kampanii. W zakresie programu i koncepcji politycznej doradza Adam Lipi ski. Ich ówczesna dziaalno wspomagana bya przez firmy zewntrzne, natomiast na stae przez Andrzeja Orowskiego, odpowiedzialnego za produkcj reklam telewizyjnych45.

WYBORY PREZYDENCKIE W 2010 ROKU

Ponownie sztaby wyborcze dwóch gównych partii (PO i PiS) zdecydoway si na sprawdzone zespoy specjalistów wewntrznych. Szefem sztabu wyborczego B. Komorowskiego zosta Sawomir Nowak, rzecznikiem Magorzata Kidawa-Bo ska, za kampani internetow odpowiadaa Agnieszka Pomaska. Natomiast wsparcia w trakcie kampanii udzielili: Krzysztof Lisek, Sawomir Nitras, Micha Marcinkiewicz. Bezporednie zaplecze polityczne dla B. Komorowskiego stano-wi Krzysztof Luft, szef Biura Prasowego Kancelarii Sejmu46. Dodatkowo

43

Zob. M. K a r n o w s k i, A.  u k a s i a k, P. Z a r e m b a, Czas wiernych szamanów, „Newsweek” 2005, nr 15, s. 62-65; A.  u k a s i a k, L. Z a l e w s k a, Polowanie na prezydenta, „Newsweek” 2005, nr 40, s. 30-32.

44

Adam aszyn przygotowa D. Tuska do debaty z J. Kaczy skim.

45

B i s k u p, dz. cyt., s. 101. Por.: Koniec PiS-u. Z Michaem Kamiskim rozmawia Andrzej

Morozowski, Warszawa: Wydawnictwo Czerwone i Czarne 2012, s. 65-71.

46

K. K o w a l c z y k, Kampania Bronisawa Komorowskiego w wyborach prezydenckich

w 2010 roku, [w:] Wybory prezydenckie 2010, red. J. Okrzesik, W. Wojtasik, Katowice:

dat Platformy móg liczy na wsparcie Igora Ostachowicza – specjalisty od ko-munikacji spoecznej z zaplecza Donalda Tuska. Szefem sztabu wyborczego Jaro-sawa Kaczy skiego zostaa Joanna Kluzik-Rostkowska, natomiast rzecznikiem sztabu wyborczego Pawe Poncyliusz47. W sztabie wyborczym Grzegorza Napieralskiego pracowali Marek Wiki ski (szef sztabu), Bartosz Arukowicz, Katarzyna Piekarska, Krzysztof Matyjaszczyk, Magdalena Ogórek, Katarzyna Olszewska, Tomasz Kalita, ukasz Naczas48. Sztab wyborczy Janusza Korwina-Mikkego skada si z kilku osób49, natomiast ze wzgldu na ograniczone rodki finansowe najblisze grono wspópracowników tworzyo kampani Andrzeja Leppera, Bogusawa Zitka oraz Kornela Morawieckiego50. W przypadku Marka Jurka stworzono Spoeczny Komitet Poparcia z uczestnikami z rónych rodo-wisk51. Andrzej Olechowski zgromadzi wokó siebie zespó doradców z rónych rodowisk politycznych, midzy innymi: Wadysawa Frasyniuka, Genowef Grabowsk, Ann Kornack Bogdana Lisa, Iren Olechowsk, Kazimierza Pa-zgana, Dariusza Rosatiego, Ann Samusionek, Waldemara Skrzypczaka, Janusza Steinhoffa52. Na czele Komitetu Honorowego Kandydata na Prezydenta RP Waldemara Pawlaka stan Stanisaw elichowski, natomiast Ewa Kierzkowska kierowaa stron organizacyjn kampanii. W skad komitetu weszli midzy in-nymi: prof. Jerzy Smorawi ski, prof. Marian Wesoowski, prof. Aleksander u-czak i prof. Wadysaw Szyma ski53. Dwa sztaby PO i PiS posiaday zarówno doradców zewntrznych, jak i wewntrznych. Zaangaowanie rodków komuni-kacji politycznej byo w miar wyrównane w przypadku obu partii.

47

A. T u r s k a - K a w a, Kampania Jarosawa Kaczyskiego w wyborach prezydenckich w

2010 roku, [w:] Wybory…, s. 290.

48

W zespole doradców kandydata znaleli si gównie dziaacze SLD: Magorzata Winiarska-Kossakowska, Jolanta Supi ska, Marek Siwiec, Bogusaw Liberadzki, Janusz Zemke, Grzegorz Koodko (doradca ds. finansowych). . T o m c z a k, Kampania Grzegorza Napieralskiego

w wyborach prezydenckich w 2010 roku, [w:] Wybory…, s. 308.

49

T. O k r a s k a, Janusz Korwin-Mikke w wyborach prezydenckich 2010 roku. Pochwaa

konsekwencji?, [w:] Wybory…, s. 327; W. W o j t a s i k, Pojedynek z wasn legend. Kampania wyborcza Kornela Morawieckiego, [w:] Wybory…, s. 403.

50

J. T o m a s i e w i c z, Niepogoda dla populistów. Kampanie prezydenckie Andrzeja Leppera

i Bogusawa Zitka w 2010 r., [w:] Wybory…, s. 419.

51

W Warszawie zosta zaprezentowany Spoeczny Komitet Poparcia Marka Jurka, http://www.marekjurek.pl/aktualnosci/801/w-warszawie-zostal-zaprezentowany-spoleczny-komitet-poparcia-marka-jurka (dostp: 12.12.2013).

52

J. W o j n i c k i, Blama Olechowskiego czyli fiasko pewnego projektu, [w:] Wybory…, s. 349-350.

53

WYBORY PARLAMENTARNE W 2011 ROKU

Zespó pracujcy nad kampani Platformy Obywatelskiej skada si z dwóch agencji reklamowych: DDB Warszawa i Brain, dwóch interaktywnych midzy innymi: Tribal DDB oraz agencji OS3, a take specjalisty od marketingu w sieci Tomoho Umedy. Ponadto dwóch firm badawczych, domu mediowego – Pan Me-dia Western, firmy doradztwa marketingowego, spóki producenckiej oraz agencji

public relations. W sztabie partii w Warszawie pracowao na trzy zmiany okoo

100 osób. Gównym odbiorc prac agencji by szef sztabu – Jacek Protasiewicz. Wraz z nim sztab wspótworzyli: rzecznik rzdu Pawe Gra, zaufany PR-owiec premiera – Igor Ostachowicz, Maciej Grabowski oraz Micha Nowosielski (spe-cjalista z brany reklamowej, dyrektor kreatywny agencji reklamowej Young & Rubicam Brands)54. Na przeomie lipca i sierpnia dla sztabu PO zacza pracowa agencja reklamowa Brain, dom mediowy Pan Media Western, firma doradztwa marketingowego ADHD, zaoona przez Romana Jdrkowiaka, oraz agencja

pu-blic relations Meritum Lab, prowadzona przez Adama aszyna. Reklamówki dla

PO nakrcia spóka ATM Grupa. Janusz Palikot oficjalnie przyzna, i jego ugru-powanie nie korzystao z pomocy profesjonalnych firm marketingowych. Nato-miast jedynym doradc w trakcie kampanii by Piotr Tymochowicz, który by czonkiem Ruchu. Polskie Stronnictwo Ludowe ze wzgldu na ograniczone rodki finansowe nie miao eksperckiego zaplecza medialnego. Sojusz Lewicy Demokratycznej wspópracowa m.in. z domem mediowym Arena Media55. Kampani wyborcz w Prawie i Sprawiedliwoci zajmowa si zespó do spraw wyborów z Adamem Lipi skim na jego czele, Markiem Kuchci skim, Mariuszem Baszczakiem i Jackiem Kurskim. Natomiast wedug nieoficjalnych róde filmy dla PiS, podobnie jak we wczeniejszych kampaniach, krcia firma Odeon oraz doradza Stanisaw Janecki – dziennikarz, byy redaktor „Wprost”56. Ta kampania pokazaa, e ogromne zaangaowanie rodków komunikacji politycznej, dorad-ców zewntrznych i wewntrznych potrafi powtórnie doprowadzi do zwycistwa wyborczego. Warto w tym miejscu przypomnie wczeniej wspomniany punkt 4

54

Przygotowania do kampanii wyborczej sztab Platformy Obywatelskiej rozpocz w kwietniu 2011 roku. Wówczas rozpoczy si prace nad pierwszym etapem kampanii pod hasem: „Polska w budowie", który wyborcy zobaczyli na pocztku sierpnia. Za ten etap kampanii odpowiaday przede wszystkim agencja reklamowa DDB Warszawa oraz agencja interaktywna Tribal DDB. V. M a k a r e n k o, Kampania, jakiej jeszcze nie byo, „Gazeta Wyborcza” 2011, nr 238, s. 6.

55

Tame.

56

K. B o r o w s k a, Wszyscy spin doktorzy prawa i sprawiedliwoci, http://www.rp.pl/ artykul/638831.html? print=tak&p=0 (dostp: 9.01.2014).

z ankiety konsultantów politycznych. Konsultanci maj przekonanie, i to nie kompetencje kandydata, wolontariusze czy organizacja polityczna decyduje o zwycistwie wyborczym. Ko czc to zdanie: o wygranej kampanii decyduj umiejtnie zastosowane rodki komunikacji politycznej, dostosowane do uwarunkowa i okolicznoci oraz tzw. czynnik ludzki – czyli wiedza i umiejtnoci konsultanta politycznego.

Wydaje si, e w Polsce dominuje typ konsultanta pozostajcego wewntrz partii politycznej, który zazwyczaj pracuje dla jednej partii bd okrelonego ro-dowiska politycznego57. Natomiast eksperci zewntrzni (tzw. sprzedawcy) spoza partii wynajmowani s przede wszystkim do przygotowywania procesu promocji medialnej oraz materiaów reklamowych. Takie postpowanie czciowo wpywa na podniesienie skutecznoci dziaa w trakcie kampanii wyborczej. Reprezenta-cja sztabu na zewntrz zarezerwowana jest dla dziaaczy partyjnych. Na czele sztabu wyborczego zazwyczaj stoi dziaacz cile zwizany z szefostwem partii58. Jak wynika z bada B. Biskupa, najwikszym zainteresowaniem wród polityków cieszy si doradztwo komunikacyjne, dotyczce w szczególnoci instrumentarium kompetencji komunikacyjnych. Ten rodzaj doradztwa jest w duej mierze cha-rakterystyczny dla trzeciego etapu rozwoju rynku doradztwa politycznego – kam-panii permanentnej59. Jak to ju zostao wczeniej wspomniane nie byoby kampanii permanentnej bez rozwoju mediów masowych, „nowych mediów” oraz nowej polityki informacyjnej rzdu. Zapocztkowa j Konrad Ciesiokiewicz w rzdzie Kazimierza Marcinkiewicza60. Natomiast w rzdzie Donalda Tuska tak rol peni Igor Ostachowicz61.

Podsumowujc – rynek doradztwa politycznego w III RP powoli wkracza w okres kampanii totalnej. Ostatnia kampania wyborcza w 2011 roku pokazaa naj-wiksze zaangaowanie rodków finansowych, rodków komunikacji politycznej oraz najwyszy poziom zaangaowania doradców politycznych zarówno ze-wntrznych, jak i weze-wntrznych, w szczególnoci w przypadku Platformy Oby-watelskiej. Jednake nie wszystkie podmioty polityczne korzystaj z usug dorad-ców zewntrznych, niektóre z nich nie posiadaj w swych strukturach doraddorad-ców wewntrznych, wyspecjalizowanych w komunikacji politycznej. W przyszoci cz ugrupowa politycznych bdzie miaa problemy z dotarciem ze swoj 57 B i s k u p, dz. cyt., s. 103. 58 C i c h o s z, dz. cyt., s. 245. 59 B i s k u p, dz. cyt., s. 103-104. 60 B o r o w s k a, dz. cyt., (on-line).

61 _{Igor Ostachowicz, https://www.premier.gov.pl/ludzie/igor-ostachowicz.html (dostp:}

ofert polityczn do wyborcy. Oznacza to brak równych szans dla wszystkich uczestników startujcych w wyborach, a przez to jednoczenie stwarza zagroenie dla sprawnego funkcjonowania demokracji. W dalszej perspektywie kampania moe doprowadzi do sytuacji, w której sprawowanie wadzy uzalenione jest w duej mierze od bada opinii publicznej, „zwinnego onglowania” rodkami komunikacji politycznej oraz posugiwania si rozwizaniami „rodem z najczarniejszych kart populizmu”.

BIBLIOGRAFIA Opracowania naukowe:

C i c h o s z M.: (Auto)kreacja wizerunku polityka na przykadzie wyborów prezydenckich w III RP, Toru : Wydawnictwo Adam Marszaek 2003.

C w a l i n a W., F a l k o w s k i A.: Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gda sk: Gda skie Wydawnictwo Psychologiczne 2005.

D o b e k - O s t r o w s k a B.: Media masowe i aktorzy polityczni w wietle studiów nad komunikowaniem politycznym, Wrocaw: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocawskiego 2003. D u d e k A.: Historia polityczna Polski 1989-2005, Kraków: Wydawnictwo ARCANA 2007. G r a b o w s k a M., K r z e m i s k i I.: Bitwa o Belweder, Warszawa: Wydawnictwo Literackie

„Myl” 1991.

Ig n a c z e w s k i G.: Specyfika marketingu politycznego w Polsce, Toru : Wydawnictwo Adam Marszaek 2005.

Koniec PiS-u. Z Michaem Kami skim rozmawia Andrzej Morozowski, Warszawa: Wydawnictwo Czerwone i Czarne 2012.

Z a r  b a A.M.: Wizerunek polityka w III RP: kreacja, instrumentarium, kompetencje komu-nikacyjne, Rzeszów: Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego 2011.

Artykuy naukowe:

B i s k u p B.: Rozwój doradztwa politycznego w Polsce, [w:] Profesjonalizacja i mediatyzacja

kampanii politycznych w Polsce, red. K. Churska-Nowak, S. Drobczy ski, Pozna : Wysza

Szkoa Nauk Humanistycznych i Dziennikarstwa 2011, s. 91-106.

D o b e k - O s t r o w s k a B.: Profesjonalizacja kampanii wyborczych we wspóczesnym wiecie i jej konsekwencje, [w:] Kampania wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania

politycznego, red. B. Dobek-Ostrowska, Wrocaw: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocawskiego

2005, s. 11-32.

K o w a l c z y k K.: Kampania Bronisawa Komorowskiego w wyborach prezydenckich w 2010 roku, [w:] Wybory prezydenckie 2010, red. J. Okrzesik, W. Wojtasik, Katowice: Wydawnictwo REMAR 2011, s. 271-288.

K w i a t e k . A.: Andrzej Lepper – polityk z przypadku czy profesjonalista?, [w:] Marketing

polityczny w poszukiwaniu wyborczego sukcesu, red. M. Jezi ski, Toru : Dom Wydawniczy

M a z u r M.: Amerykanizacja polskich kampanii wyborczych?, [w:] Profesjonalizacja

i mediatyzacja kampanii politycznych w Polsce, red. K. Churska-Nowak, S. Drobczy ski,

Pozna : Wysza Szkoa Nauk Humanistycznych i Dziennikarstwa 2011, s. 17-38.

N e w m a n B. I.: Politics in an Age of Manufactured Images, “Journal for Mental Changes” 5(1999), No 2, s.7-26.

O k r a s k a T.: Janusz Korwin-Mikke w wyborach prezydenckich 2010 roku. Pochwaa konsekwencji?, [w:] Wybory prezydenckie 2010, red. J. Okrzesik, W. Wojtasik, Katowice: Wydawnictwo REMAR 2011, s. 323-338.

T o m a s i e w i c z J.: Niepogoda dla populistów. Kampanie prezydenckie Andrzeja Leppera i Bogusawa Zitka w 2010 r., [w:] Wybory prezydenckie 2010, red. J. Okrzesik, W. Wojtasik, Katowice: Wydawnictwo REMAR 2011, s. 409-432.

T o m c z a k .: Kampania Grzegorza Napieralskiego w wyborach prezydenckich w 2010 roku, [w:] Wybory prezydenckie 2010, red. J. Okrzesik, W. Wojtasik, Katowice: Wydawnictwo REMAR 2011, s. 307-322.

T u r s k a - K a w a A.: Kampania Jarosawa Kaczy skiego w wyborach prezydenckich w 2010 roku, [w:] Wybory prezydenckie 2010, red. J. Okrzesik, W. Wojtasik, Katowice: Wydawnictwo REMAR 2011, s. 133-154.

W o j n i c k i J.: Blama Olechowskiego czyli fiasko pewnego projektu, [w:] Wybory prezydenckie

2010, red. J. Okrzesik, W. Wojtasik, Katowice: Wydawnictwo REMAR 2011, s. 339-356.

W o j t a s i k W.: Pojedynek z wasn legend. Kampania wyborcza Kornela Morawieckiego, [w:]

Wybory prezydenckie 2010, red. J. Okrzesik, W. Wojtasik, Katowice: Wydawnictwo REMAR

2011, s. 393-408.

V e r  i  D.: The Politics of Total Communication, “Journal for Mental Changes” 5(1999), No 2, s. 51-63.

Z a r  b a A.: Spektakl medialny jako instrument kreowania wizerunku polityka, [w:] Za kulisami

spektaklu. Medialne wizerunki polityki, red. M. Sokoowski, Toru : Wydawnictwo Adam

Mar-szaek 2009, s.145-159. Artykuy prasowe:

K a r n o w s k i M.,  u k a s i a k A., Z a r e m b a P.: Czas wiernych szamanów, „Newsweek” 2005, nr 15, s. 62-65.

K r z y m o w s k i M.: Igor Ostachowicz, „Wprost” 2011, nr 45, s. 36-39.

 u k a s i a k A., Z a l e w s k a L.: Polowanie na prezydenta, „Newsweek” 2005, nr 40, s. 30-32. M a k a r e n k o V.: Kampania, jakiej jeszcze nie byo, „Gazeta Wyborcza” 2011, nr 238, s. 6. róda internetowe:

B o r o w s k a K.: Wszyscy spin doktorzy prawa i sprawiedliwoci, http://www.rp.pl/artykul/638831.html? print=tak&p=0

Igor Ostachowicz, https://www.premier.gov.pl/ludzie/igor-ostachowicz.html Sztab dziaa, http://www.klub.psl.pl/sztab-pracuje.html#.UvgBdGJ5N1Y

W Warszawie zosta zaprezentowany Spoeczny Komitet Poparcia Marka Jurka, http://www.marekjurek.pl/aktualnosci/801/w-warszawie-zostal-zaprezentowany-spoleczny-ko-mitet-poparcia-marka-jurka.

RYNEK DORADZTWA POLITYCZNEGO W III RP S t r e s z c z e n i e

Doradztwo polityczne, którego ojczyzn s Stany Zjednoczone, w Polsce pojawio si wraz z transformacj systemu politycznego. Samo zjawisko jest w znaczcym stopniu zwizane z rozwojem form komunikowania politycznego oraz mediów masowych i stanowi konsekwencj stale postpujcej profesjonalizacji dziaa wyborczych.

Celem niniejszych rozwaa jest deskrypcja rynku konsultingu politycznego w III RP. Ze wzgldu na ograniczony charakter pracy zostanie przybliona ewolucja doradztwa politycznego na przykadzie wyborów prezydenckich i parlamentarnych. Proces rozwoju rynku doradztwa politycz-nego w III RP zosta podzielony na trzy etapy. Ostatnia kampania wyborcza w 2011 roku pokazaa najwiksze zaangaowanie rodków finansowych, rodków komunikacji politycznej oraz najwyszy poziom zaangaowania doradców politycznych zarówno zewntrznych, jak i wewntrznych, w szczególnoci w przypadku Platformy Obywatelskiej. Jednake nie wszystkie podmioty poli-tyczne korzystaj z usug doradców zewntrznych, niektóre z nich nie posiadaj take w swych strukturach doradców wewntrznych, wyspecjalizowanych w komunikacji politycznej.

Sowa kluczowe: Doradztwo polityczne, kampania prezydencka, kampania parlamentarna, Polska.

THE POLITICAL CONSULTING MARKET IN THE PRESENT-DAY REPUBLIC OF POLAND

S u m m a r y

Political consulting originated in the United States and appeared in Poland with the political transformation. This phenomenon is largely associated with the development of political communi-cation forms and mass media. It constitutes a consequence of the on-going professionalization of electoral activities.

The objective of this article is to describe the major features of the political consulting market in Poland. The evolution of the Polish political consulting is discussed on the case of presidential and parliamentary elections after 1989. The process of development of the current Polish political con-sulting has been divided into three stages. The last election campaign of 2011 showed the use of the greatest levels of financial resources, means of political communication and the highest level of political advisers’ involvement, particularly in the case of the Civic Platform. However, not all political actors use external consulting services. Some of them do not have any advisers specialized in political communication on board.

Key words: Polish Political consulitng, presidential campaign, parliamentary campaign, Poland.