Założenia i rozwój techniki portfelowej Bostońskiej Grupy Konsultingowej

Pełen tekst

(1)Piotr Hadrian Katedra MarketIngu. Założenia i. rozwój techniki portfelowej Bostońskiej Grupy Konsultingowej 1. Podstawy koncepcll techniki portfelowej BeG BostOl\ska Grupa Konsultingowa (BCG) zostala zalożona w 1963 l'. przez Bruce' a Hendersona i uważana jest za pioniera praktycznego wykorzystania analizy strategicznej. Od momentu jej powstania B. Henderson i jego wspólpracownicy przekonywali swoich klientów o potrzebie badania zmian zachodzących w mikro- i makrootoczeniu firmy oraz konieczności strategicznego podejścia do zarządzania przedsiębiorstwem. Powstanie metody portfelowej w wersji BCG opierało się na sformułowanych niezależnie od siebie teorii krzywej doświadczenia i fonnuły wzrostu samofinansującego się. W drugiej połowie lat sześćdziesiątych B. Henderson, pracując dla Norton Company działającej w branży nośników magnetycznych, zauważyl, że jeśli wyeliminuje się efekt inflacji, to ceny ulegalyby ciąglemu zmniejszaniu. Koszty badanej firmy i jego konkurenta (Minesota Mining and Manufacturing Company - 3M) malały gwaltownie, równocześnie z cenami. Nie bylo to jedynie efektem skali, gdyż udzial rynkowy 3M byl kilkakrotnie większy. Podobne zjawiska zauważono, anali zując zmiany na rynku części elektronicznych do telewizorów oraz prowad ząc badania historyczne nad produkcją samolotów!. Koszt lamp trójjarzmowych do telewizorów kolorowych zmniejszal się szybciej nil. koszt jednojarzmowych do telewizorów czarno-bialych. Liczba godzin niezbędnych do wytworzenia jednego samolotu malała o staly procent wraz l Badania lamp telewizyjnych prowadzono na zlecenie Generał Instrument Company. Analizcr produkcji samolotów prowadzil Hcndcrson Ila podstawie dnnych historycznych z okrcsll II wojny świalowej. Zob.: B.D. HCllucrson, 71/e Experiellce Cirne Revicwed, I'erspectives on Exper;ellce , Boslon Consulting Gronp, Boston 1973; wyd. niem. B.D. Hcndcrsoll, Die Elfalmmgskurve i1l dcl'. Untel'llehmef's Stl'{/tegie, Frankfmt 1986..

(2) I. Piotr Hadriall. z każdym podwojeniem wyprodukowanych maszyn. Potwierdzenie tych zależ ności w kolejnych badaniach dla General Instrument Com pan y (szacowanie cen pó łprzewodników) doprowadziło do "narodzin" teorii efektu i krzywej doświadczenia. Oprócz zależności między ceną maleją relatywnie wraz ze wzrostem. a doświadczeniem stwierdzono, iż koszty produkcyjnego i marketingowego doświad czenia firmy. Zależność ta odnosi się do wszystkich kosztów, tzn. całkowitych kosztów jednostkowych produktu (nie tylko kosztu produkcji) , co było ogromnie istotne, przy obselwowanej w latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych zmianie struktury koszlów (rosnący udział koszlów marketingu i administracji w kosztach całkowitych)'. Efekt doświadczenia uwzględnia także przeniesienie doświadczenia z jednego produktu na inne, poprzez procesy innowacyjne, substytucję technologii i ewolucję metod wytwarzania. Prowadzone przez BCG badania empiryczne wykazały, że efekt doświadczenia jest zjawiskiem powszechnym i przejawia się - aczkolwiek z różną inten sy wnością - we wszystkich sektorach gospodarczych. Zbudowana na tej podstawie teoria krzywej doświadczenia głosi, że koszty, które biorą udział w kreacji wartości produktów gotowych, przy założeniu niezależności od inflacji, spadają wraz z każdym podwojeniem produkcji o stały wskaźnik procentowy' . Najczęściej mieści się on w przedziale 20-30%. Nie jest lo jednak proces zachodzący w sposób automatyczny, tzn . skumulowane doświadczenie rodzi efekty oszczędnościowe pod warunkiem dołożenia odpowiednich starań, by tak się stało. Zaniedbania w zarządzaniu prowadzą do niewykorzystania opisanej prawidłowości (tzw. odchylenie kosztów)'. Do najczę ściej dostrzeganych w praktyce przyczyn występowania efektu doświadczenia zalicza się efekt korzyści skali (degresja kosztów w wyniku wzrostu wielkości produkcji), efekt wprawy (uczenia się), innowacje (po s tęp techniczny, racjonalizacja) i substytucyjność czynników wytwórczych'. Przebieg krzywej doświadczenia opisuje funkcja kosztów w postaci formuły:. (I). gdzie KU) - koszt jednostki j, KI - koszt pierwszej jednostki, 11- stopa doświadczenia; 0,2 ,;; LI. ,;;. 0,3.. Rys. l a przedstawia graficzny obraz krzywej doświadczenia w układzie o skali liniowej. Krzywa powstała w wyniku tej zależności tworzy linię prostą 2 R, Kleine-Doepke, Podstmvy zarządzallia, C.H, BECK, Warszawa 1995, s, II. '/bidelll, s.9-1O, 4 B ,D. Hendersoll, Die Elfahrullgskul'vc ...• 5.19 . s Strategol', Zcll'ządzmlie firmą . Strategie, struktury, decyzje, roi.samośr1. PWE, Warszawa 1995,s.80..

(3) Za/ożenia. I. i rozwój techniki portfelowej .... koszty. koszty jednostkowc. jednostkowe lub. lub. cena. cena. !lkumulowana. il o~ć. skumulowana (b). (a). Rys. l. Krzywa. doświadczenia. ilość. w postaci: a) wykladniczej, b) logarytmicznej. Żr6dlo: B.D. Hendcrsoll, Die Elfahrullgskurve ... , s. 21.. na układzie o osiach wyskalowanych logarytmicznie (rys. l.b). Kąt nachylenia prostej (krzywej doświadczenia) do osi x jest ilościowym wyrazem efektu do świadczenia. Jeś li wynosi on 25°, oznacza to, że każde podwojenie skumulowanej produkcji powoduje obniżenie całkowitego kosztu jednostkowego o 25%. Sytuacja jest tym korzystniejsza, im krzywa nachylona jest bardziej stromo (większy kąt) do osi poziomej . Efekt doświadczenia często bywa niezauważony przez konsumentów (ale i producentów) na skutek inflacji. Inflacyjny wzrost cen w długich okresach potrzebnych na podwojenie produkcji, tłumi bowiem wplyw faktycznego obniżenia kosztów na ceny wytwarzanych produktów . Zak ładając, że koszt jest fun kcją calkowitego doświadczenia,jest również funkcją udziału rynkowego. Można bowi em oczekiwać, iż na rynkach, na których przedsiębiorstwo ma du ży udział, ma także przewagę kosztową (zakłada jąc, że nie występuje wynikające z zaniedb31\ odchyłenie kosztów). Zwiększa jąc swój udzial rynkowy poprzez wzrost sprzedaży i produkcji polepsza tym samym swoją pozycję konkurencyjną (pod względem kosztów)'. Udział w rynku jest zatem wskaźn ikiem odzwierciedlający m m.in . pozycję konkurencyjną przedsiębiorstwa.. Dedukcja ta stanowi fundamentalny determinant współczesnej teorii strategii kosztowych'. Najlepszą pozycję konkurencyjną mają te przedsiębiorstwa, które osiągają n ajni ższe koszty (najlepszą względną pozycję kOSZlową). 6 B.D, Henderson . Die Etfalll'llllgskurve .. " s. 61; Zob, również: B. Catry, M. Chcvalicr, MarkeI SIIare and Ilw Produkct Life Cyc/e, Journal of Marketing, Oetober 1974, vol. 38, nr 4 , s. 29-34; H.J. Claycamp, y, Wind, PIanIliII!:: Proc/ucl Lilie Strategy: A Ma/rix Approach, Journal of Marketing, January 1976, vol. 40, nr 1,5.2-9. 1 Strategie koszlowe obok strategii dyferencjacji przcdsicbiorstw. Zob. Strategor, op. cit., s. 79.. s tanowią główne. strateg ie konkurencyjne.

(4) I. Piotr Hadrian. Mówiąc. inaczej, zdolność firmy do minimalizowania kosztów wyznacza moż liwości osiągnięcia przewagi nad konkurentami. W gospodarce rynkowej, gdzie cena ukształtowana na rynku narzucana jest wszystkim konkurentom , najwyż szą marżę zysku uzyskują ci, których koszty są najniższe. Osiągnięcie wysokiej marży umożliwia im inwestowanie, a więc umacnianie swojej pozycji rynkowej. Z efektu krzywej doświadczenia wynika, że im mocniejsza pozycja firmy. w stosunku do jej konkurentów, tym lepsza pozycja kosztowa, a tym samym większe zyski. Względna pozycja konkurencyjna biznesu determinuje więc wielkość zysku,jaką dany biznes jest w stanie tworzyć. Najprostszą, a zarazem najbardziej czytelną miarą względnej pozycji konkurencyjnej, jest względny udział w rynku, który można zdefiniować jako: udział rynkowy danego biznesu podzielony przez udział w rynku największego spośród jego konkurentów'. Wynika z tego, iż tylko lider rynku ma udzial względny większy od l, a co się z tym wiąże - osiąga najwyższą rentowność i tworzy największe zyski. Prowadzone przez BCG na początku lat siedemdziesiątych badania nad opracowaniem strategii dla Mead Paper Corporation, doprowadziły do określenia zasady równowagi między biznesami dostarczającymi gotówki i tymi, które ją zużywają. Osiągnięcie odpowiedniego wzrostu gospodarczego wymaga długo okresowego inwestowania w biznes , zanim będzie on osiągał dochody , pokI'ywające poniesione przez firmę wydatki na sfinansowanie tego wzrostu oraz wolne dochody pieniężne'. Czynnik tempa wzrostu rynku posiada szczególne znaczenie przy wyborze strategii rozwojowych firmy". Po pierwsze, wzrost rynku danego biznesu jest gl6wnym czynnikiem determinującym wzrost udziału w rynku, a co się z tym wiąże - możliwości tworzenia zysku. W przypadku działalności o niskim wzroście, zwiększenie udziału w rynku wymaga realnego zmniejszenia wielkości sprzedaży konkurentów. Konkurenci doskonale zdają sobie z tego sprawę i na pewno podejmą walkę o utrzymanie swoich pozycji. W takiej sytuacji osią gnięcie pożądanego wzrostu udziału w rynku wymaga zazwyczaj poniesienia dużych nakladów i prowadzi do destrukcyjnej polityki cen oraz zmniejszenia zysków wszystkich konkurentów. W efekcie prowadzi to do zaburzeń w funkcjonowaniu calego rynku. W przypadku działalności charakteryzujących się dużym wzrostem, udział rynkowy można systematycznie zwiększać poprzez opanowywanie nowych części rynku. Strategię taką można zrealizować np. poprzez zwiększenie mocy produkcyjnych, udoskonalenie systemu dystrybucji i promocji. Konkurenci, którzy utrzymują swoją wielkość sprzedaży na stalym RB. Hcdlcy, S/ra/egy mul the Business Portfo/io, Long Rangc Plauning. Fcbruul'y 1977, vol . lO, nr. t, s. 9-15.. 9 Badania. interesowal. się. te prowadzil Alan ZakOli, profesor finansów i konsultant BeG, który już tcoriq wolnych przepływów. pieniężnych.. wcześniej. W trakcie pracy nad projektem Mend roz-. winąl tworzone przez siebie pojęcie bi znesu o "nicwyslarczajf)cych możliwościach wzrostu" (grawII! deficie,,!) . 10 ej . Subhash, Markerillg Plarllling & Straregy. South Western Publ. Co. , Ohio 1993, 5, 263; B. Hcdtcy, op. cit., 5.10..

(5) Za/ożenia. I. i rozwój techniki portfe/owej.... poziomie , są często nieświadomi utraty swojej pozycji na rynku (obniżenie udziału w rynku). Często zagrożenia nie dostrzegają również ci konkurenci, którzy co prawda zauważają obniżenie swego udziału w rynku, lecz wykorzystują w pełni swoje dotychczasowe możliwości produkcyjne i handlowe. Po drugie, tempo wzrostu rynku jest ważnym czynnikiem określającym potrzeby inwestycyjne firmy. Przewidywana wysoka stopa wzrostu rynku zachęca do angażowania kapitalu w rozwijającą się d ziedzinę działałności, w celu zwiększenia swego udziału w rynku, a jednocześnie określa minimalne potrzeby kapitałowe niezbędne dla utrzymania co najmniej dotychczasowej pozycji rynkowej. Po trzecie, tempo wzrostu rynku stanowi główny czynnik kształtujący moż liwości obniżenia kosztów. Łatwiej czerpać korzyści zw iązane z efektem doświadczenia na rynku, który znajduje się w fazie rozwoju, niż na rynku ustabilizowanym. Wzrost rynku jest więc postrzegany jako główny czynnik decydujący o atrakcyjności rynku dla przedsiębiorstwa, a więc wpływający na możliwość wzrostu biznesu firmy, na możliwości samofinansowania oraz uzyskiwane wyniki finansowe. Aby realizow ać politykę zrównowaionego rozwoju i wzrostu w zdywersyfikowanej firmie, niezbędne jest osiągnięcie równowagi pomiędzy biznesami dostarczającymi gotówki a tymi , które ją zużywają. Musi więc następować odpowiedni przepływ wolnych środków pieniężnych między biznesami. Nadwyżki finansowe wypracowane w jednych biznesach mogą bowiem być wykorzystywane do finansowania wzrostu innych biznesów firmy. Przedsiębiorstwa wypracowujące najwięcej wołnych dochodów mogą najwięcej przeznaczyć na rozwój, a wobec tego mają największe możliwości wzrostu. Matematyczna formuła maksymalnego wskaźnika wzrostu ,jaki firma może osiągnąć korzystając ze swych wewnętrznych zasobów i moiliwości kredytowych ma postać": G=. ~. (ROA - i)p + ROAp,. gdzie: G - moiliwa do osiągnięcia (utrzymania) D - kapitał obcy,. E-. kapitał własny, rentowność kapitału. ROA -. długookresowa. (2). stopa wzrostu,. (po opodatkowaniu) w %,. 11 A. Zakon, GrolVth and Fillancial Slrategies, The Boston Consulting GI'OUp, Boston 1968, s.łO,. za: A.C. Hax , N.S . Majluf, Strategie Managemclll : Anllltegrative Perspective, Englcwood elifrs, Prentice Hall International Inc ., New York 1991 ; D.F. Abcll , 1.5. Hammond, Strategie Market Plallllitlg. Problems and Analyticnł Apprnches, Prenticc Hall Inc ., Englewood Cliffs, New lersey 1979, s. 181..

(6) I. Piotr Hadriall. i - przeciętna stopa procentowa kapitału obcego (po opodatkowaniu) w % (koszt zaangażowanego kapitału obcego), p - stopień wypłaconej dywidendy (część zysku wypłacona w postaci dywidendy).. W przypadku korzystania jedynie z kapitałów wlasnych, możliwy do utrzymania w dłuższym okresie wzrost firmy jest równy rentowności kapitalu (ROA), skorygowanego stopniem wyplaconej dywidendy (P). Rentowność kapitału ROA jest obliczona jako stosunek Z+D ROA = D +E %, (3) z czego wynika, że zysk - Z równa. się. (4). Z=ROA (D + E) - iD. Wzór na maksymalną. możliwą. do. osiągnięcia stopę. wzrostu. można także. zapisać jako. G. =~ p = ROA· Dp + ROA . Ep E. E. iDp .. (5). Wzór ten umożliwia obliczenie procentowego wzrostu firmy możliwego do osiągnięcia, biorąc pod uwagę splatę długów firmy, wynikających z wcześniejszego zaciągnięcia kredytów zewnętrznych oraz potrzebę wyplaty dywidend. W przypadku braku dywidendy wzór ma postać G=. ~.. (6). Prowadzone badania i doświadczenia zebrane przez pracowników i konsultantów BCG pozwoliły A. Zakonowi przy wspóludziale W. Wommacka z Mead Corporation 12 na stworzenie tablicy klasyfikującej biznesy zdywersyfikowanej firmy w czterech kategoriach, stanowiących analogię do różnych kategorii aktywów finansowych, mogących tworzyć portfel lokat inwestycyjnych (rys. 2.): I. Bonds (obligacje, papiery wartościowe, walory) - biznesy o slabych dochodach pochodzących z oprocentowania i przyrostu kapitalu, 2. Savings AccozlIlts (rachunki oszczędnościowe, konta oszczędnościowe) - biznesy nie przynoszące dochodów pieniężnych, dla których obserwuje się tzw. wzrost składany (compound growth) , 3. MorIages (obciążenia hipoteczne, hipoteki) - biznesy o dużych dochodach pieniężnych nie notujące tendencji wzrostowych, 4. Sweepslakes (akcje) - biznesy o możliwościach porównywanych do kapitału. 12 Zob. m.in.: MJ. KroII, C.D. Pringlc, P. Wright, Slrategic Managemellt, Tex, llnd Cnses, Allyn and Bacon, Boston 1992; A. Morrison, R. Wcnslcy Boxiug up Ol' Boxed'/II?: a Slwrl HislOly oj fhe 80slon COllSultiug GrolljJ SharelGrowtli Mau'ix, Journal of Marketing Management, 1991..

(7) Założenia. I. i rozwój techniki portfelowej .... wysoki. Savillgs necO/wl. (Rachunek oszczędności) - tendencja wzrostowa - samofinansujące -. średnic dążenie. do utrzymywania. cfektywno~ci. - zmienne biznesy - rozwojowe - wyko rzystują ce inną gotówkIt - niski zysk. ryzyko. - wysokie zyski -. Sweepstake (Akcje). kosztów. - bardzo wysokie ryzyko - nicefektywne koszty. Tempo wzrostu. BOlid (Obligacje) - dojrzale biznesy. rynku. - dostarcza gotówki - niskie ryzyko. - wysoki zysk - efektywne koszty. Mor/gage.\' (Hipoteki i) - dojrzale biznesy - dqż.} do generowania gotówki. -. średnic. ryzyko. - niski zysk - prawdopodobnie. nicefektywne koszty. nisk i wysoki. niski Względny udział. w rynku. Rys . 2. Meat Corporation Matrix Żr6dlo: F.J. Aquilnr, T/w Mead Corporatiol/: Stmtegic Plmlllillg, Boston Harvard Business School, Casc 0-379-070, za: P. McKicrnnn, Strategie,,' ofGrowth. Mali/rity, Recovery tlI/d lllterlIaliwtt'o}/, Routledgc, London, 1992, s. 7.. Dwa pola macierzy odpowiadające wysokiemu względnemu udzialowi w rynku odznaczają się dużym potencjalem zysków bieżących (Bond, Savings Accounts). Dwa pola odpowiadające wysokiemu tempu wzrostu oznaczają duże perspektywy zysku w przyszłości (Sweepstakes, Savings AccOImls). Jest to pierwsza (pierwotna) postać "Boston Box". Zaprezentowana bylnjedynie jako narzędzie sys tematy zujące (taksonomiczne). Umożliwiala ona nie tyle ocenę jednostek znajd ujących się w poszczególnych polach, co ich klasyfikację. Nie zawierala żadnych wielkości oceniających atrakcyjność btjdź nieatrakcyjność poszczególnych pół. "Boston Box" w tej formie jest jedynie ilustracją teorii wskazującej na potrzebę zachowania równowagi (głównie finansowej) pomięd zy elementami znajdującymi się w poszczególnych kategoriach. Dyskusje w gronie pracowników BCG doprowadziły do polączenia wniosków z badm\ prowadzonych przez B.D. Hendersona i A. Zakona. Jeże li firma o wyższym udziale w rynku osiąg a wyższ~l marżę zysku (co wynika z prac B.D. I-Iendersona), a firma o najwyższych doc hodach (uzależnionych od tempa wzrostu rynku) może wzrastać najszybciej (dedukcja A. Zakona), to firma taka jest w stanie osiągnąć (finansować) najwyższ,j stopę zwrotu. W momencie sta-.

(8) I. Piotr Hadriall. osiąganą nadwyżkę dochodów pieniężnych netto (zysku), może wykorzystywać do finansowania biznesów o niskim udziale w rynku, lecz dużym potencjale wzrostu. Polączenie rozważań na temat wpływu wzrostu rynkowego oraz udziału w rynku na rozwój działalności przedsiębiorstwa doprowadziło do powstania macierzy BCG (BCG Matrix - rys. 3)".. bilizacji wzrostu,. wysoki Srar. Qllestio/!1llllrk. (Owi"zda). (Znak zapylania). Tempo. wzrostu rynku. Casl! Cow. Pet. (Dojna krowa). (Ulubieniec). niski wysoki. niski. Względny. udzial w rynku. Rys. 3. Boston Box (macierz BeG) Źródło; opracowanie własne.. Macierz w tej formie jest prostym zestawieniem dwóch zmiennych: - wzrostu rynku - czynnika, który w głównej mierze określ a atrakcyjność rynku, - udziału w rynku - czynnika traktowanego jako głównej determinanty pozycji konkurencyjnej firmy. Osie opisujące zmienne nie są wyskalowane i brakuje punktów wyznaczających granice pod ziału między wyróżnionymi kategoriami. Macierz służyla jedynie jako narzęd zie prezentacji wzajemnych implikacji finansowych mię dzy biznesami istniejącymi w badanych firmach, zróżnicowanymi pod wzglę dem wskaźników wzrostu i udziału w rynku.. 13. Ang. 11/atrix - rejestr - to. określenie. wydaje. się. o wiele bardziej poprnwnc od. używanego. macierz, nic wpływa to jednak w żadnym stopniu na istot~ metody . Macierz l a od niej metoda portfelowa BeG, spotykana jest w literaturze t akże pod nazwą Macierz wzro s tu-udziału lub Macierz BeG. Autor używa określenia "technika portfelowa BeG", uważa·. powszechnie jąc, że jest. określenia. to tylko jeden ze sposobów realizacji metody portfelowej..

(9) Za/oienia i rozwój techniki portfelowej. ... I. 2. Etapy rozwoJu techniki portfeloweJ BeG Technika portfelowa BeG rozwijała się poprzez zmianę, precyzowanie dodanie kolejnych elementów. Analizując jej rozwój, można wydzielić dwa podstawowe etapy: Etap l - zmiana nazw czterech pól macierzy i sprecyzowanie interpretacji biznesów sklasyfikowanych w tych polach. BOl1ds zmieniły nazwę l1a Cash Cow (Dojne krowy)I.I. Określono tak przedsięwzięcia (biznesy), charakteryzujące się wysokim ud ziałem w rynku i niskim tempem wzrostu odpowiadającego im rynku. Wykazuj ą one wysokie dochody netto (zysk), uzyskiwane dzięki dużej wielkości sprzedaży (duży udział w rynku) i niskim kosztom (efekt doświadczeniu). Uzyskana przewaga konkurencyjna na rynku (liderzy) wplywa dodatkowo na obniżenie kosztów. Biznesy te tworzą w finnie najwięk sze dochody, a przez to posiadają najatrakcyjniejsze możliwości inwestycyjne. Silna pozycja na rynku, przy jednoczesnym niskim tempie wzrostu rynku, wywołuje jednak małą skłonność do inwestowania w ten biznes. Powstające w ten sposób nadwyżki dochodów można wykorzystywać do inwestowania w inne biznesy, o deficytowym charakterze (przynoszące straty lub o zerowym wyniku finansowym). Savings accoltl1ts - Slal's (Gwiazdy). Biznesy charakteryzujące się wysokim udziałem w rynku i wysokim tempem wzrostu rynku, przynoszące dochody netto (zysk), które inwestowane w siebie powodują zwiększanie lub utrzymanie wysokiego poziomu wzrostu. "Gwiazdy" mogą być deficytowe, wtedy trzeba w nie inwestować dla utrzymania pozycji (w obliczu silnej konkurencji). Sweepstakes - Questionmark (QlIestiol1 marks, Znaki zapytania)l5. Biznesy, które ze względu na swoja slabą pozycję rynkową są zazwyczaj deficytowe, wobec czego wymagają dużych inwestycji ze strony jednostek tworzą cych zysk. Zndaniem przedsiębiors twa jest zwiększenie ich udziału w rynku przy utrzy mującym się wysokim tempie wzrostu rynku. Mortgages - Pets (Ulubielicy). Biznesy charakteryzujące się malym udzialem w rynku i niskim tempem wzrostu rynku, wykazujące przeważnie ujemne wskaźniki dochodów netto. Zazwyczaj mają one istotne powiązania z innymi jednostkami portfela i dlatego ich utrzymanie jest niezbędne. Sposobem do poprawy ich sytuacji jest zwiększenie udziału w rynku poprzez przejmowanie udzialów konkurentów. bądź. 14 Kategoria tu runkcjonuje t akże w litcrntlll'zc pod nazwą "mleczne krowy" - zob. m.in.: M, Mal'chmmuy. ZarzqdZlIIIie J'frategic:znc. Gencza i rozwój, PO!lcxt, Warszawa 1994, s. 59. 15 W oryginnlncj pmcy S,Q. Moosc'n i A. Zakon1l nazywane sQ "WiId cat" - "Dzikie koty": S ,0. Moosc, A. Zakon, Dives/al, C/cal/illil Up YOlll' POl'tfalio, Europcnn Business, Autunln 1971, s. 25. W literaturze spotyka si~ również nazwy: "Pytajniki (?) - A. Sznajdcr, Strategie marketingowe IW rYllkl/międzynllrodowym, PWN, Wnrszawa 1992,5.55; "Dylematy" - M. Marchcsnny, op. cif., s. 59; "Trudne (zagadkowe) dzieci" - R. KIcczek ,W. Kował, p, Waniowski, J. Woź niczka, Markelillg, Jak to się robi, , Ossolineum. Wroclaw 1992, s. 11 2; •.Niewiadome" - M. Gttc, Ma ..kctillg, Spótka "Gmlis" • Wrocław t99t , s . 62..

(10) I. Piotr Hadria/l. "Ulubieńcy" zasIali nazwalli "Psami" (Dog)". Jednostki (biznesy) zdefiniowane w tej kategorii zaczęto postrzegać jako "pułapki finansowe", które z założenia są bezwartościowe dla przedsiębiorstwa i powinny zostać eliminowane z portfela biznesów, gdyż mogą mieć destrukcyjny wpływ na cały zbiór. Ta ostra interpretacja, jak zauważają w późniejszych publikacjach autorzy techniki, weszła niestety najszybciej do sposobu myślenia menedżerów zarzą dzających przedsiębiorstwami ". Etap 2 - wprowadzenie zmiennych - opisujących macierz - do układu współrzędnych; oznaczenie osi, wyznaczenie skal wartościowania. Oś poziomą opisano jako udział w rynku (market share, relative market sIlare, relative competitive positioll). Skierowano ją w stronę lewą (przeciwną do tradycyjnego kierunku osi poziomej w kartezjatiskim układzie współrzęd nych) i naniesiono na nią skalę logarytmiczną. Kierunek osi X został ustalony prawdopodobnie po to, by zachować odniesienie do portfela finansowego, w którym lepsze (obciążone mniejszym ryzykiem) elementy portfela znajdują się jak najbliżej osi Y. Skalę logarytmiczną zastosowano w celu podkreślenia związku zmiennej udziału w rynku z efektem krzywej doświadczenia. Autorzy macierzy BeG określają tę zmiennąjako względny udział w rynku l8 , który można obliczyć wg wzoru:. (7) gdzie:. WUR - wskaźnik względnego udziału w rynku, UR F - absolutny (bezwzględny) udział firmy w rynku biznesu, UR K - absolutny (bezwzględny) udział największego konkurenta w rynku. biznesu,. SK SF SR -. sprzedaż (produkcja) największego konkurenta, sprzedaż (produkcja) firmy, całkowita sprzedaż (produkcja) realizowana na rynku.. 16 Pojawiają się również określenia: "Laser" (straceniec, utracjusz) - R.J. Hampcl' L.S. Baugh, Strategie Market P/mlll;g. NTC Business Books, Lincolnwood,lłIinois 1990, s. 89; "Balas("Strategar, op. cit., s.126, "Kula li nogi" - G. Gierszewska, M. Romanowska, Analiza stralegicZlI{I, PWE, Warszawa 1994, s. 133; "Problem" - K.H. Dunst, Portfo/io Managemellt, KOlllcptiollfiil' die sll'atcgische Ullremehmellsp!allllllg, Walter de Omy ter, Berlin-New York t979, s. 95; "ZIarn" - L. Fopp, Mitarbeiter-Portfolio: Meil,. ais lIur eil/e Gedallkells!Jiele!erei, "Persona''', Dccembcl" 1982, nr 8; "Obciążenie samobójcze" - M. Marchesnay, op. cit., s. 59, 17 Samo przypisywanie poszczególnym kategoriom innych nazw ma raczej charakter literacki i nic nie wnosi do rozwoju metody, Dlatego w dalszej części autor posługuje siC- nazwami najbardziej utrwalonymi w literaturze: "Znak. zapytania", "Gwiazda", "Dojna krowa", "Pies", 18 Zob. np,: B, Hedley, op. cit., 5,12; O,S. Day, Diagllosing lhe Product Portfolin, Journal of I. Marketing, April 1977, vol. 41, nr 2,. s. 29..

(11) Zalożellia. i rozwój techniki por/felowej .... I. Wskaźnik wzg lędnego udzialu w rynku zaproponowano , dlatego iż absolutny (bezwzględny) udzial firmy w rynku nie określa w sposób jednoznaczny jej pozycji na tym rynku. Inne jest bowiem znaczenie firmy posiadającej udział absolutny równy 20%, w wypadku gdy występuje na nim oprócz niej, np.: - jeden duży konkurent o UR = 40% i duża iłość mniejszych konkurentów, - kilku konkurentów o podobnym (porównywalnym) udziale w rynku, - duża il ość drobnych konkurentów nie posiadających znaczących udziałów rynkowych. Wynika z tego, i ż rozmiar i charakter strony podażowej rynku (polipol, oligopol, monopol) decyduje w dużym stopniu o interpretacji znaczenia firmy według wskaźnika udzialu w rynku. Wskazano także konkretny punkt podziału (linię demarkacyjną), oddzielający dwa obszary jakościowe: niskiego udzialu w rynku i wysokiego udziału w rynku. Jako punkt podziału przyjęto WUR = 1,0 '9 . W takim przypadku ud ział y dwóch konkurentów są równe, czyli na danym rynku istnieją co najmniej dwa równie silne przedsiębiorstwa będ llce liderami tego rynku. Często w Iiteraturze 20 na osi X zaznaczone są wartości: 0 ,1x; O,5x; I ,Ox itp.; "x" oznacza w tym przypadku "krotność" (ile razy), wyrażającą stopień badanej rełację pomiędzy firmą i jej konkurentem. Oś pionową macierzy BCG opisano jako wzrost rynku (mw'ke/ groIV/h rale"). Podkreślić należy, że chodzi tutaj o stopę wzrostu rynku, na którym działa firma ze swoim biznesem, wyrażoną wskaźnikiem tempa wzrostu ogólnej sprzedaży na danym rynku , a nie o stopę wzrostu sprzedaży danej firmy lub jej biznesów (albo innych badanych obiektów) w obrębie danego rynku". Oś skierowano w górę i opisano skalą wyrażoną w jednostkach procentowych. Ma to związek z proponowanym wskaźnikiem tempa wzrostu rynku, zdefiniowanym według wzoru:. 19 B.D, Hcnderson, op. cif. Również: Meac/'s Teclwique to SarI OIlI tlw Losers, Business Wcck, II March 1972, s. 124-130. 20 Zob. m.in. B. Hcdley, op. cil., s. 12, P. Kotler, Marketing. AnaliZlł, p!wlOwalłie, wdrażanie i kOlltrola, Gcbctllner & Ska , Wnl'sznwa 1994, s.65 ; KJ. Hatten, M.L. Hatlen, EJfeclive Strategie Management. AI/alysis alld Ac/iolł, Prenticc Hall, Englewood Cli ffs , New Jersey 1988. s. 264. 21 W litcrnwrze można spotkać różne określenia opisujące wskażnik wzrostu rynku np.: lIIarket growllł rate (w cenach staly. relatywnie do wzrostu GNP) - O.S . Day. op. cit.; ,.eal market growlh - K.J . Hattcn, M"L. Hatten, op. cit., s. 260; product .mles growlh rate - D.F. AbelI. J.S. Hnmmoncl, op. cit., s. 175; business gro 1\1111 rate - D. Hedley, op. cit., s. 10; grolVth rateRJ. Hamper, L.S. Baugh, op. cil.,S. 98. 12 B. Hedley, op. cit., 8. 12; O wicie prostsze i łatwiejsze dla Finny byloby zastosowanie wskaź nika wzrostu firmy na rynku (J. Gacek-Bielcc, B. Nognlski. J. Rybicki, Modele analizy portfelowej. Teoria i praktyka, TNOiK, Oficyna Wydawnicz. Ośrodk. Postępu Organizacyjncgo, Byd. gOS7..cZ 1996, rozdz. II) , lecz nic ma lo żadnego uzasadnienia metodologicznego. Takie postępowanie zatracałoby ideę powstania i metodologię zakladnjrjcą ocenę przedmiotu badania w dwu wymiarach: otoczenia i zasobów własnych. Podobny błąd pojawia się również przy próbie zastosowania jako zmiennej faz cyklu życia biznesu firmy..

(12) I. Piotr Hadriall. SWR=. S,-S' _l S 100%,. (8). ,- I. gdzie:. S, - sprzedaż w okresie t, S, _ 1- sprzedaż w okresie t - l . Wskaźnik informuje, o ile procent zmieniła się wartość wielkości sprzedaży na danym rynku, w danym okresie, w stosunku do okresu poprzedniego.. wysoki. wskaźn ik. tempa wzrostu rynku (%). Wzrost. Gwiazdy-. *. Znaki zapytania - ?. 10%. rynku. Dojne krowy - $ y. _______. Psy-X. , ,. niski. x. o. 1,0 wskaźnik. wzg l.;dnego. udziału. wysoki Udział. w rynku niski. w rynku. Rys. 4. Macierz wzrostu-udziału Źródło:. oprncowanic własne na podstawie: B. Hedley, op. cit., s. 12.. W przypadku tej zmiennej punkt podzialu zostalustalony na poziomie 10%. Linię demarkacyjną na tym poziomie wyznaczono w związku z przyjmowanym wskaźnikiem cięć inwestycyjnych firmy (investments out-o/f-m/e). 10% stopę wzrostu produkcji (w skali rocznej) u waż ano na początku lat siedemdziesiątych j ako akceptowany wskaźnik stopy dyskontowej (DeF - discoullled cashflow), przy niskim poziomie inflacji. Wartość ta przyjmowana byla jako minimalna stopa wzrostu, przy której inwestowanie w zwiększenie udziału w rynku staje się szczególnie atrakcyjne finansowo 2J .. 2lB.Hedley.op.cit.,s.12..

(13) Założenia. I. ; rozwój techlliki portfelowej. ... skromny +/- cashflow Badania i rozwój. G. Znak zapy lania. Gwiazda. O. G. W. ++. +. W --. (OdZWierCiC~~ Saldo--- \ Wzrost rynku. wydatki) jia. wysoki. /. pozytywny cas"flow. 1/. Saldo (-) O(+). +++. -. ./ W. +. W. ---. wysoki ....--- ---negatywny cashflow. Saldo --. /. Dojna krowa G. G. Pies. /. G. W. :", "- skromny. Saldo + +. Saldo (-) O(+) Udział. +1- cashJlolV. w rynku. (odzwierciedla przyplywy). G - tworzenie gotówki (dochodów) W - wydatki, zużycie gotówki (dochodów) -, +, - nateżenie możliwości tworzenia gotówk.i i slopnia jej zużycia. Rys. 5. Przeplywy wolnych funduszy. pomiędzy. biznesami w polach macierzy BeG. Źródło: opracowanie własne na podstawie opracowania G,S. Day, op. cit., s. 32.. Kolejnym elementem dodanym w II etapie rozwoju macierzy BeG było określenie powiązań pomiędzy generatorami i deficytowymi biznesami, określonymi z punktu widzenia rachunku przepływów finansowych. Portfel organizacji jest w stanie przetrwać i rozwijać się, jeśli kompleksowo tworzy środki pieniężne, pozwalające na jej wypłacalność. Do określenia powiązań finansowych elementów portfela zastosowano zmienną przepływów środków pienięż nych24 , uznaj ąc, iż poziom wytwarzanej gotówki jest wyznacznikiem siły strategicznej organi zacji, odzwierci edlającym w sposób doskonalszy ocenę jej działalności niż inny powszechnie stosowany miernik - wynik finansowy. Konstrukcję powiązań między elementami portfela oparto na następujących. hipotezach: - przypływ gotówki jest tym większy, im wyższy jest względny udzial w rynku, - wydatki gotówki są tym większe, im wyższe jest tempo wzrostu rynku, 24 Przeplyw środków pieniężnych to ruch tych środków (wplywy i wydatki gotówki i jej ekwiwalentów) poza jednostką, w której 'ą wytwarzane. W dalszej części pracy pojęcie "gotówka" będzie używane w szerokim sensie jako substytut pojęcia ..środek picnię7.n)''' ..

(14) I. Piotr Hadriall. - przepływ gotówki w dłuższym okresie , przy założeniu obniżającego się tempa wzrostu rynku, załeży od nakładów inwestycyjnych poniesionych w przeszłości" . Na tym etapie rozwinięto także interpretację czterech kategorii biznesów, wyszczegółnionych w macierzy BeG. "Gwiazdy" to liderzy na rynkach o dużej dynamice wzrostu, którzy tworzą znaczne dochody pieniężne. Jednocześnie wymagają bardzo dużych reinwestycji dła utrzymania swojej pozycji rynkowej łub zwiększenia udziału rynkowego. W zależności od stosunku własnych dochodów gotówkowych do potrzeb inwestycyjnych mogą więc być samowystarczalne lub wymagają dofi nansowania. Ostateczne znaczenie każdego biznesu określane jest poprzez wartość dochodów, uzyskiwanych w wyniku ponownego inwestowania wytworzonych przez nie środków pieniężnych" . W przypadku "Gwiazd" wartość dochodów należy oceniać w przyszłości (często o dległej) i obliczać (zdysko ntować), opierając się na stopie procentowej ałternatywnych możliwości lokowania kapitału (inwestycji) . Istotne są przy tym zmiany prze pływów perspektywicznych (w przyszłości jako "Dojnej krowy"). W przypadku wykorzystania "Gwiazd", jako źródła kapitału lub zastosowania wobec nich cięć inwestycyjnych, będą one stopniowo przechodziły na pozycję .. Znaków za pytania" , a z czasem do kategorii "Psów". "Znaki zapytania" są potencjalnie bardzo atrakcyjne z uwagi na dużą dynamikę wzrostu rynku , cechującą pozycję tych biznesów. Przedsięwzięcia te wymagają zwiększenia udzi ału w rynku (przes unięcia do pola "Gwiazd") , a co się z tym wiąże, inwestowania kapitału znacznie przekraczającego kwoty, które same potrafią wytworzyć. Inwestowanie w "Znaki zapytania" bywa ryzykowne, jednak większość przedsiębiorstw chcących się ro zwijać, zm uszona jest do podejmowania takiego ryzyka. Jeśli nie zostaną podjęte środki zmierzające do zwiększenia udziału w rynku, .. Znaki zapytania" będą przez pewien czas (krótszy łub dłuższy w zależności od tego,jak długo będ ą znajdowały się w portfelu przedsiębiorstwa) absorbowały znaczne ilości kapitalu, a w momencie zmniejszenia dynamiki wzrostu rynku - przeksztalcą się w ..Psy". W takim przypadku może się okazać, że działałność polegająca jedynie na utrzymywaniu ich pozycji miała charakter trwale deficytowy, a przedsięwzięcia takie stają się dla firmy swoistymi "pułapkami finansowymi" .. "Dojne krowy" to biznesy, które przynoszą finnie znaczne dochody gotówki, co jest związane z ich dużym udziałem w rynku (efekt doświadcze nia , przewaga nad konkurentami). Same zaś nie wymagają znacznych nakła dów inwestycyjnych, dostarczają więc kapitału, który można przeznaczyć np. na spłacenie kredytów, wypłaty dywidend, wspieranie działalności badawczej,. 25 K.H. Dunst, op. cit., s. 94. 26 eJ. SUbhash, op. cir" s. 264..

(15) Zalożenia. I. i rozwój techniki portfelowej.". pokrycie kosztów stałych działałności firmy, inwestowanie w inne rodzaje działałności. Stanowią one "fundament" , na którym opierają się finanse firmy. "Psy" to biznesy, które słaba pozycja konkurencyjna skazuje na osiąganie słabych wyników finansowych. W połączeniu z małą dynamiką wzrostu rynku "Psy" z reguły nie dysponują potencjałem umożliwiającym uzyskanie istotnego przyrostu udziału w rynku, co pozwoliłoby poprawić ich pozycję kosztową wzgłędem konkurentów. Jeśłi nawet biznesy te osiągają przychody gotówki, to są one nieznaczne i w całości muszą być reinwestowane dla zachowania moż liwości dalszego ich funkcjonowania. Przedsięwzięcia te przynoszą straty (szczegółnie przy wysokiej inflacji) i wymagają zasilania finansowego środ kami pochodzącymi z innych biznesów . Często, z różnych względów, firma nie może wycofać się z takiej działalności , staje się więc ona "pułapką finansową" dla przedsiębiorstw. Charakter takich przedsięwzięć najłepiej oddaje jedno ze stosowanych określeń tej kategorii: "kułe u nogi".. W,k.t nik tempa wzrostu rynku (%). Gwiazdy. Znaki zapylania. średni. wzrost rynku. Dojne krowy , Problemy. 100%. Potrzeby inwestycyjne w stosunku do wytworzonych środków pieniężnych. wielkości. Rys. 6. Usytuowanie kategorii portfela BeG w zależności od wzrostu rynku i wysokości potrzeb inwestycyjnych. wskaźnika. tempa. Źródlo:. oprncowanie własne na podstawie: W.D. Sloff, Modeme AlIal)'se: DeI! Konkl/rrem·Code krwckclI, Absntzwil1schaft, Sondcrnusgnbc 1978, nr 10. s. 114. Graficzną prezentację. kategorii elementów portfeła w zależności od wielkości z użycia wytworzonej przez siebie gotówki przedstawia rys. 6. Następną modyfikacją było przedstawienie poszczególnych biznesów w postaci kół o powierzchniach proporcjonalnych do wielkości obrotów danego.

(16) I. Piotr Hadriall. biznesu w stosunku do całkowitych obrotów przedsiębiorstwa. Środek kola znajduje się w punkcie (x, y) wyznaczonym przez parametr wskaźnika względ nego udziału w rynku (x) i parametr wskaźnika tempa wzrostu rynJ(u danego biznesu (y). Kolejnym krokiem w rozwoju analizy BCG było opracowanie schematu sekwencji (drogi, trajektorii) przejścia biznesów między poszczególnymi kategoriami w czasie (rys. 7). Określono dwa rodzaje dróg: - droga sukcesu - określono tak przejście biznesu z kategorii "Znaku zapytania" do nGwiazdy" "Gwiazdy" w "Dojną krowę"; - droga porażki" - okreś lająca przejście "Gwiazdy" w "Znak zapytania" lub "Psa" i przejście "Znaku zapytania" w "Psa", I. *. ?. Drogi sukcesu. Drogi porażki ------ -- ~-. --------.,... $. x. RyS. 7. Sekwencje sukcesu i porażki biznesów w portfelu firmy Źródło: D.F. AbeIl, J.S . Hammond, op. cil., s. 180, RJ. H.mper, L.S. Baugh , op. cil., s. 95.. Charakter dróg określono w związku z korzyściami, jakie osiąga przedsię biorstwo w wyniku zmiany pozycji poszczególnych biznesów. Wiążą się one ściśle z rozważaniami nad strukturami portfela biznesów oraz zdefiniowanymi wobec nich rodzajami strategii działa nia przedsiębiorstwa. Schemat sekwencji przemieszczania się pozycji biznesów jest istotny w rozwoju analizy portfelowej, gdyż wskazuje możliwość dynamicznego jej ujęcia . Nie tylko można ro zpatryw ać obraz ukladu biznesów w określonym momencie, ale także śledzić zmiany układu w czasie. Podejście takie można stosować zarówno w odniesieniu do stanów historycznych (kontrola), jak i w prognozowaniu i planowaniu przyszłej struktury portfela. Scharakteryzowano elementy portfela, uwzględniając zależność między tempem wzrostu rynku, a tempem wzrostu poszczególnych elementów portfela 27. Ang. disaster -. porażka I klęska,. katastrofa,.

(17) Zalożenia. I. i rozwój techniki portfelowej.". (rys, 8)28, Dodatkowo w interpretacji uwzględniono wielkość możliwej do osią gnięcia (utrzymania) długookresowej stopy wzrostu- G (wzór 2), Prosta, przecinająca układ współrzędnych, wyznacza elementy portfela, których tempo wzrostu jest równe tempu wzrostu rynku, Wyznaczono dwa obszary określane jako "Znaki zapytania", w stosunku do których trzeba selektywnie podjąć decyzje dotyczące : - inwestowania - w stosunku do tych, których tempo wzrostu jest dużo mniejsze od tempa wzrostu rynku i dużo mniejsze od maksymalnej możliwej do utrzymania stopy wzrostu, - ograniczenia inwestowania - w elementy rozwijające się dynamiczniej niż cały rynek, lecz przekraczające wartość możliwej do utrzymania stopy wzrostu,. Wskażnik. tempa. wzrostu rynku (%). Znaki zapytania. Problemy. ś redni. wzrost rynku. o. ---- --- -Dójne· .---krowy. Psy Znaki zapytania. o. G Wsknżnik. tempa wzrostu elementów pOltrela (%). Rys, 8, Macierz zależności wzrostu rynku i wzrostu elementów portfela Żrócllo: opracownnie własne na podstawie: J.S. Hammond, A Note Oll the Boston Consulting GrolIp. Conce])! of Competitive Al1alysis and COIporale Slrategy, Harvard Business School, 1975 Casc nr za K,H. Durnst, Portfolio MllI/agamCII!. KOllzeption fiir life sll'{/fegische Ullterllch· mellsplalll/1lg. Walter de Gruytcr l Berlin-New York 1979 1 s. 1tO.. 98-75-175:. "Gwiazdy" to elementy charakteryzujące się większym tempem wzrostu niż rynek przy jednoczesnym optymalnym wykorzystaniu wzrostu przez oscylowanie wokól wielkości G, w związku z czym zalecane jest utrzymanie takich parametrów wzrostu tych elementów portfela, W stosunku cło "Dojnych krów", których potencjał wzrostu zbliżony jest (lub niższy) do tempa wzrostu rynku, 28. D,F, Abell, J $ , Uammond, 0l'. cil" s. 181..

(18) I. Piotr Hadrian. lecz które nie osiągają maksymalnej stopy wzrostu, zalecane jest stopniowe budowanie wzrostu. Ważnym krokiem w interpretacji techniki BCG jest określenie równowagi portfela biznesów firmy oraz ustalenie strategii normatywnych w odniesieniu do poszczególnych kategorii macierzy BCG (rys. 9) . Dobrze funkcjonujące przedsiębiorstwa powinny posiadać biznesy rozmieszczone we wszystkich czterech obszarach macierzy. Jest to jedno z podstawowych zaleceń (zasad). Każda grupa biznesów jest bowiem przydatna dla firmy. Problem leży w odpowiednim doborze ich liczby i kontrolowanym sterowaniu ich przekształceniami tak, by utrzymywać równowagę w portfelu między dostarczycielami i biorcami kapitału" .. wysoki. Wzrost Iynku. wysoki. o. O. o Wzrost. O. O. rynku. O. O. O°0. O. O niski. O. O. O O. niskI Udział. wysoki w rynku. O. O niski. zrównoważonego. O. O. O. niski Udział. wysoki w rynku. (b). (a). Rys. 9. Modele portfela al. O. O. i bl. niezrównoważon ego. Źródło:. opracowanie własne na podstawie: N. Szyperski, U. Winand . Slralegisc"es Port/o/io-Mnnagement: KOll zept Wid Instl'umelltariul1I, Zeitschrift rur betricbswirtschaOliche Forschung, vol. 3D, Kont.ktslUdium 1978, s. 131; CJ. Subhash. Marketillg PIalIIIilIg & Stl'ategy, South Western Publ. Co., Ohio 1993, s. 270.. Przedstawiony model zrównoważonego portfela charakteryzuje się solidną podstawą W postaci kilku "Dojnych krÓW". "Gwiazdy", o wysokich możliwo ściach wzrostu, przy jednoczesnym dużym udziale w rynku, zapewniają w momencie uzyskania dojrzałości wysokie przyplywy kapitału w przyszłości . "Znaki zapytania", które sugerują pozytywny kierunek zmian w stronę "Gwiazd", oceniane sąjako dobrze usytuowane. "Psy" dopełniają całokształtu obrazu, stanowil[c niezbyt duże, ale ważne części portfela. Model portfela niezrównoważonego charakteryzuje się brakiem "Gwiazd", niezbyt dobrze usylu29. Strategar, op . cit .• s.l36 i 137..

(19) Założenia. I. i rozwój techniki portfelowej.... owanymi "Znakami zapytania", niedostateczną liczbą "Dojnych krów" oraz "Psów". Waga "Znaków zapytania" i "Psów" nie jest odpowiednia w stosunku do wagi jednego dojrzałego biznesu, który najprawdopodobniej nie będzie mógł udźwignąć ciężaru obsługi pozostałych biznesów. Generalnie można stwierdzić, iż portfel niezrównoważony to taki, w którym (i lub): - brak biznesów w jednym lub większej liczbie pól pozycyjnych, - istnieje niedostateczna liczba biznesów w polach "Znaków zapytania", "Gwiazd" lub ""Dojnych krów", -udział biznesów w całości działań przedsiębiorstwa (charakteryzowany na rys. 9 powierzchnią kół) pochłaniających kapitał jest większy od udziału biznesów tworzących nadwyżki finansowe, - zbyt wiełe jest nierentownych przedsięwzięć, charakteryzujących się niską dynamiką wzrostu rynku i niskimi zyskami, - za dużo jest "Znaków zapytania", które potencjalnie mogą rozwijać się w kierunku liderów rynku, istnieje więc niebezpieczellstwo wystąpienia zbyt dużych potrzeb kapitałowych oraz innych ograniczeń związanych np. z organizacją, niestabiłnym wzrostem rynku, - zbyt mało jest biznesów rozwijających się ("Znaków zapytania'" i "Gwiazd") w stosunku do rozmiarów wolnych kapitałów, tworzonych przez dochodowe. dużą ilością. przedsięwzięcia'o.. Szczególnie istotnym elementem analizy sytuacji portfela biznesów organizacji było określenie tzw. strategii normatywnych, zalecanych do zastosowania w różnych sytuacjach (tabeła l). Tabela l. Strategie normatywne techniki portfelowej BeG Kategoria Znak zapytania Gwiazda Dojna krowa Pies. Strategia. Buduj udziul IV rynku lub wycofaj się Inwestuj w utrzymywanie swojej pozycji rynkowej Utrzymuj pozycję i "zbiernj plony" Korzystaj nic inwcstujl1C lub wycofaj się. Źródło: opl'acow:mie własne.. W stosunku do biznesów o nieustabilizowanym (wysokim bądź rosnącym) tempie wzrostu rynku załecono strategię mocnego inwestowania w cełu zwięk szenia udzialu w rynku. Rozważyć nałeży również możliwość realizacji strategii opanowania niszy rynkowej, ole tylko w przypadku, gdy przedsiębiorstwo posiada dostateczne środki, by szybko osiągnąć dominację w danym segmencie oraz gdy można przypuszczać, że jest w stanie obronić zdobyte udziały rynkowe. lO. eJ. Subhash, op. cit., s. 268..

(20) I. Piotr Hadrian. Firma powinna utrzymywać pozycję "Gwiazdy" dzięki stosowaniu strategii inwestowania środków przez nie wypracowanych, jak i pochodzących z nadwyżek wypracowanych przez dojrzale biznesy. Jednocześnie zaleca się, by umacniala ona swą pozycję rynkową poprzez: - obniżkę cen, - utrzymywanie marż na niskim poziomie, - unowocześnienie produktu, - wzrost jakości produktu, - zwiększenie stopnia obslugi rynku, - zwiększenie udzialu w segmentach nowych użytkowników lub dziedzinach nowych zastosowali (źródla wzrostu rynku)". W wypadku braku środków finansowych pozwalających na inwestowanie w "Gwiazdy" (niedostateczna ilość kapitalu) firma powinna starać się utrzymać ich pozycję rynkową tak, by w razie spadku tempa wzrostu rynku przekształcić biznes w "Dojną krowę". Pozycja "Dojnych krów" powinna być utrzymywana m.in. poprzez przywództwo technologiczne, jakościowe, cenowe. Należy stosować strategię ograniczania ekspansji rynkowej oraz inwestowania nadwyżek pieniężnych w rozwój innych biznesów (chyba że analizy ukazują dalsze duże możliwości rozwojowe popytu) . Uzyskany kapital należy inwestować przede wszystkim w "Gwiazdy", które nie są samowystarczalne pod względem finansowania swego rozwoju lub przeznaczyć środki na badania i rozwój nowych biznesów firmy. Pozostale nadwyżki można wykorzystać do finansowania zwiększenia udzialu rynkowego wybranych "Znaków zapytania". Z reguly nie starcza środ ków na finansowanie wszystkich takich biznesów, wobec tego firma powinna podjąć decyzję, które z nich zlikwidować (zaniechać dzialalności, sprzedać) z braku możliwości dalszego inwestowania w dane biznesy. Wobec biznesów z obszaru "Psa" należy zastosować strategię maksymalnego ich wykorzystania do tworzenia dodatniego salda gotówki, przy jednoczesnym zaniechaniu inwestowania w nie. W sytuacji braku satysfakcjonują cych wyników (pozytywny przeplyw pieniężny) zaleca się likwidację takich biznesów (sprzedaż, wycofanie z dzialalności). Podjęcie takiej decyzji jest zawsze trudniejsze niż decyzja o rozpoczęciu nowej dzialalności, jednakże w przypadku braku racjonalnych podstaw do dalszego utrzymywania "Psa", firma powinna podjąć decyzję o jego likwidacji. Samo posiadanie "Psów" nie jest blędne, zle czy szkodliwe. Każda firma rozwijająca się w sposób prawidlowy obiektywnie posiada takie biznesy. Wynika to z przechodzenia poszczególnych działalności przez kolejne obszary (zakladając, że żadna rozsądna firma nie utrzymuje biznesn, który z pozycji "Znaków zapytania" stal się od razu "Psem"). Można wręcz stwierdzić, że 1'OZ-. 3J G.S.. D.y, op. cit., s. 100..

(21) Założenia. i rozwój techniki portfelowej. ... patrując. rynek globalnie znajduje. się. I na nim. najwięcej. biznesów. wlaśnie. w obszarze "Psa" .. Bardzo często firmy podejmują pochopne decyzje dotyczące likwidacji biznesów zlokalizowanych w obszarze "Psa", nie dostrzegając pierwszej z zalecanych dla nich strategii. Dlatego też przed podjęciem wiążącej decyzji, należy zawsze zadać sobie pytania: - czy istnieje szansa przywrócenia biznesu do życia rynkowego (powrót do pozycji "Dojnej krowy")? - czy mimo słabych wskaźników udziału (wzrostu) biznes jest samowystarczalny? Istnieje możliwość przesunięcia "Psa" na korzystniejszą pozycję, poprzez realizację strategii segmentacji i koncentracji działalności w obrębie niszy rynkowej. Jest to jednak z reguly operacja kosztowna i możliwa do realizacji w nielicznych przypadkach. Jeśli firma ustali, że biznes z obszaru "Psa" jest samowystarczalny, nie ma powodu do jego likwidacji. Jest on w takiej sytuacji doskonałym uzupełnieniem portfela firmy". Reasumując powyższe rozważania, stwierdzić można, iż typowe błędy o charakterze strategicznym polegają na: - inwestowaniu w atrakcyjne biznesy ("Znaki zapytania", "Gwiazdy") w przypadku, gdy efektem takiego dzialania jest jedynie utrzymywanie lub wzrost rynku, a nie powiększenie udziału w nim, - inwestowaniu pulsacyjnym (od czasu do czasu) w "Psy" lub "Znaki zapytania" bez podjęcia zdecydowanych, konsekwentnych działaJI w celu nadania im pozytywnego kierunku zmian, - reinwestowaniu w "Dojne krowy" dla dalszego ro.zszerzenia udziału w rynku (ekspansji lynkowej) w przypadku, kiedy firma osiągnęła pozycję lidera rynkowego. Literatura Abell D.F., Hammond J.S., Strategie Market Plannillg, Problems and Allalytiea/ Apl'roaches, Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey 1979. Aquilar F.J., The Mead Corporatioll: Strategic PIalIIIilIg, Boslon Harvard Business School,. Case 0-379-070, za: P. McKiernan, Strategies ofGrowth. Matltrity, Recovery mul III terIIGlizatioll, Roulledge, London 1992. Catry B., Chevalier M., Strategic Sllare alld the ProdJlct Life Cycle, "JolImai ar Marketing", OCIober 1974, vol. 38, nr 4. Claycamp H.J., Wind Y., P/G/l/Iillg ProdJlel Lilie Strategy: A Matrix Approacll, "Journal Marketing", January 1976, vol. 40, nr 1.. ar. 32 Takie rozumowanie było podstawą określania tej pozycji jako "Ulubienicc" . Każda firma ma takie biznesy - są nicwymagające (nic wymagają inwestycji), przynoszą korzyści natury finansowej, rozszerzają zakres działania (asortyment) firmy..

(22) I. Piotr Hadriall. D.y G .S., Diagllosil/g the Product Porifolio .. ,Journal of Marketing", April 1977, vol. 41, nr2. Dunst K.H., Portfolio Managemellt. Komeptionfiir die strateg;sche Ulltemehmensplamlllg, Walter de Gruyter, Berlin-New York 1979.. Fopp L., Mitarbeiter - PortjoUo: Mellr ais lIur eine Gedallkellspielelerei, "Personal" . December 1982, nr 8. Gacek-Bielee J., Nogalski B., Rybieki J., Modele al/a/hy port/elowej. Teoria i praktyka, TNOiK, Oficyna Wydawnicza Ośrodka Postępu Organizacyjuego, Bydgoszcz 1996.. Gierszewska G., Romanowska M., Analiza strategiczna, PWE, Warszuwa 1994. H.mper R.J., Bangh L.S., Strategic Market P/anI/ing, NTC Business Books, Lincolnwood, l1Iinois 1990. Hatten KJ., Hauen M.L., Effeclive Strategic Management. AI/al)'sis and Actiall, Prenlice Hall , Englewood Cliffs, New Jersey 1988 .. Henderson B.D., The Experiellce Cllrve RevielVed, Perspeclives 011 Experience, Boston Consulting Group, Boston 1973. I-Jedley B., Strategy and the Bl/siness Portfolio, Long Range P/annillg, February 1977, vol.. 10,nrl. Kleine-Doepke R ., Podstawy zarządzallia, C.H. BECK, Warszawa 1995. Kotler p" Marketing . Analiza, planowanie . wdrażanie i kOl/trola, Gebelhner & Ska, War~ szawa 1994. Kroll MJ., Pring1e C.D .. Wright P., Strategic Mallagemelll. Text al/d Cases, Allyn and Bacon, Boston 1992. Marchesnay M., Zarządzanie strategiczne. Geneza i rozwój, Poltext, Warszawa 1994 . Marketil/g. Jak to się robi, R. Kleczek, W. Kowal, P. Wnniowski, 1. Wa żniczka, Ossolineum, Wroclaw 1992. Mead's Techllique to Sort GllIthe Losers, "Business Week", 11 March 1972. Morrison A., Wens1ey R., Boxillg Up Ol' Boxed-lll?: A Short History ofthe Bostoll COllsul-. ting Group Share Growth Matrix, "Journal of Marketing Management" 1991. Moose S.O., Zakon A., Divestat, Cleallillg Up YOllr Portfolio, Europeon Business, AlItumn 1971. Otte M., Marketillg, Spólka "Gratis", Wroclow 1991 . Stofl W .D., Moderlle Allalyse: Den KOllkllrrellz-Code kllaekell, Absntzwirlschofl, Sond.musgabe 1978, nr 10.. Stratego!',. ZarządwIliefirmą.. Strategie, struktury, decyzje,. tożsamość,. PWE, Warszawa. 1995. Subhash CJ., Marketillg Plall/lillg & Strategy, Sout Western Publ. Co., Ohio 1993.. Sznajder A.. Strategie marketingowe lIa rynku międZYllarodowym . PWN , Warszawa 1992. Szyperski N., Winand U., Stralegisches Portfolio ~Matlagemellt: KOllzept wuj IlIslrLlmellta~ fiu"" Zeitschrift fUr betriebswirtschaftliche ForschulIg, vol. 30, KOIltaktstudium 1978. Zakon A., GI'OIVth Glul Fillanclal Strategies, The BOSIOlI COlIsulling Group, Boston 1968 za:. Hax A.C .. Majluf N ,S., Strategie Management: Anllltegralive Perspeclive. Englewood Cliffs, Prentice Hall International Inc., New York 1991..

(23) Założenia. i rozwój techniki portfelowej .... I. Assumptlons and Development ol the Boston Consulting Group's Portlollo Technlque The anicie briefly outlines the methodological assumptions that are the basis of the portfolio analysis devised by the Boston Consulting Group. The technical chan ges and. changes in interpretation that took place at the various stages in irs development are described. The presenteu materiał should facilitate a better understanding af the essence af this portfolio technique, which is frequently mentioned in the literature, but rarely explained..

(24)