Analiza konsumenckich kryteriów wyboru napojów energetyzujących na przykładzie kryteriów przyjmowanych przez studentów towaroznawstwa Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 851. Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. 2011. Grzegorz Suwała Katedra Towaroznawstwa Żywności. Analiza konsumenckich kryteriów wyboru napojów energetyzujących na przykładzie kryteriów przyjmowanych przez studentów towaroznawstwa Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie 1. Wprowadzenie Napoje energetyzujące to produkty, które zaliczyć można do żywności nowej generacji, o składzie zmodyfikowanym pod kątem określonych wymagań konsumentów. Opracowane zostały głównie z myślą o sportowcach i osobach aktywnych ruchowo, a także wykonujących prace wymagające długotrwałej sprawności fizycznej i umysłowej. Ich specyficzne oddziaływanie na organizm człowieka w znacznym stopniu różni się od działania typowych napojów orzeźwiających, można je zatem zaliczyć do produktów funkcjonalnych, a więc takich, które oprócz podstawowej funkcji odżywczej zapewniają organizmowi inne korzyści zdrowotne. Zadaniem napojów energetyzujących jest stymulacja organizmu człowieka, umożliwiająca zwiększenie jego efektywności w warunkach długotrwałego wysiłku fizycznego i psychicznego oraz regeneracji potencjału psychofizycznego przez dodanie energii lub pobudzenie umysłu. Efekt ten zostaje osiągnięty dzięki obecności substancji o działaniu pobudzającym; stąd określenie „energetyzujące” lub rzadziej używane „stymulujące” [3, 6, 15, 19]. O funkcjonalności napojów energetyzujących decydują substancje biologicznie aktywne: kofeina, tauryny, inozytol, guarana, glukuronolakton oraz karnityna. W składzie niektórych napojów energetyzujących pojawiają się również ekstrakty.

(2) Grzegorz Suwała. 76. roślinne, które zwierają składniki o nie do końca poznanym działaniu na organizm człowieka. Na funkcjonalne właściwości napojów energetyzujących wpływ wywierają również witaminy z grupy B, biorące udział w metabolizmie węglowodanów, tłuszczów i białek oraz wspomagające układ nerwowy. Witaminy te przeciwdziałają zaburzeniom nerwowym, działają pobudzająco i likwidują uczucie zmęczenia. Istotna jest również obecność glukozy, gdyż w wielu badaniach udowodniono, że napoje zawierające 25–50 g tego składnika korzystnie wpływają na funkcje poznawcze, poprawiają pamięć, skracają czas reakcji oraz wspomagają w tym zakresie działanie kofeiny [6, 13, 16, 17]. Na polskim rynku napoje energetyzujące pojawiły się w latach 90. ubiegłego wieku i dość szybko znalazły swoich stałych nabywców. Ich rosnąca popularność wynika głównie z prowadzonych intensywnie działań marketingowych i łatwej dostępności. Niełatwo podać kategorię w branży FMCG (Fast Moving Consumer Goods – produkty szybko rotujące, szybko zbywalne), która z roku na rok rosłaby o jedną trzecią, a tak właśnie powiększa się rynek napojów energetyzujących. Przyczyn takiego stanu rzeczy upatruje się w bardziej aktywnym stylu życia Polaków, a specjaliści prognozują, że w najbliższych latach rokrocznie wzrost tego segmentu będzie dwucyfrowy [6, 14]. 12 10 8 mld l 6. 6,8. 7,6. 8,4. 9,2. 10,1. 11,1. 11,8. 2006. 2007. 4 2 0. 2001. 2002. 2003. 2004. 2005. Rys. 1. Spożycie napojów energetyzujących na świecie w latach 2001–2007 Źródło: [2].. Spożycie napojów energetyzujących na świecie stale rośnie (rys. 1), od 2001 do 2007 r. powiększyło się aż do 44% ogólnego spożycia napojów funkcjonalnych (energetyzujące, izotoniczne, nutraceutyki). W Stanach Zjednoczonych w 2006 r. pojawiło się prawie 500 nowych produktów tego typu [1, 6, 10]. W 2007 r. ogólnoświatowe spożycie napojów energetyzujących wyniosło blisko 12 mld l. Od kilku.

(3) Analiza konsumenckich kryteriów wyboru…. 77. lat w produkcję i marketing napojów energetyzujących coraz bardziej angażują się największe koncerny napojowe. Podstawową przyczyną jest stale spadające spożycie napojów typu cola w Ameryce Północnej. Niemniej jednak zdecydowanie najwięcej napojów energetyzujących spożywa się ciągle na obszarze Azji i Pacyfiku – 43,3% udziału w światowym spożyciu; udział Ameryki Północnej to 34,7% (rys. 2)[2]. Afryka. 0,9. Australazja. 1,4. Środkowy Wschód. 1,7. Europa Wschodnia. 2,8. Ameryka Łacińska. 3,5. Europa Zachodnia. 11,7. Ameryka Północna. 34,7. Azja i Pacyfik. 43,3. 0. 10. 20. %. 30. 40. 50. Rys. 2. Spożycie napojów energetyzujących w poszczególnych regionach świata w 2007 r. Źródło: [2].. Na polskim rynku napojów bezalkoholowych napoje energetyzujące są segmentem najmniejszym, ale bardzo dynamicznym. W segmencie tym panuje wyraźna konkurencja wielu firm, które proponują ciągle nowe marki. Z danych literatury przedmiotu wynika, że w latach 2006–2008 wartość krajowego rynku napojów energetyzujących zwiększyła się dwuipółkrotnie, do 657,1 mln zł (tabela 1). W poprzednich latach liderem była firma Red Bull, jej udział w wartości sprzedaży napojów obniżył się jednak z 52,8% w 2006 r. do 32,3% w 2008 r. Z kolei udział firmy Gellwe Alwernia, producenta marki Tiger, wzrósł z 8,9% w 2006 r. do Tabela 1. Zmiana procentowa wartości sprzedaży napojów energetyzujących w latach 2006–2008 Rok. Wartość sprzedaży (w zł). Zmiana (w %). 2007. 487 282 000. 84,3. 2006 2008. 264 447 000 657 609 000. Źródło: opracowanie własne na podstawie [5, 18].. 29,9. 35,0.

(4) 78. Grzegorz Suwała. 30,5% w 2008 r. Jednocześnie zwiększyła się wartość sprzedaży firmy Coca-Cola, producenta marki Burn, z 3,9% w 2006 r. do 6,7% w 2008 r. Pod względem wielkości udziałów w rynku pierwsze miejsce na koniec analizowanego okresu zajmowała marka Tiger (30,1%), a drugie Red Bull (16,5%) [5, 7, 12, 15, 18]. Eurobarometr International prognozuje, że popyt w Polsce na napoje energetyzujące będzie stale rósł, a do 2013 r. wzrośnie o kolejne 40% [4]. Na podstawie przeprowadzonej analizy rynku napojów energetyzujących, jak również w związku z pojawiającymi się w zagranicznych czasopismach informacjami, że w ciągu ostatniej dekady napoje te osiągnęły wysoką pozycję wśród produktów spożywanych regularnie przez młodych konsumentów, szczególnie studentów [8, 11], za cel niniejszej pracy przyjęto badanie konsumenckich kryteriów wyboru napojów energetyzujących w układzie produkt – marketing – konsument. 2. Materiał i metody badań W celu określenia preferencji konsumenckich dotyczących napojów energetyzujących przeprowadzono badania metodą ankiety bezpośredniej wśród studentów Wydziału Towaroznawstwa Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. Jako przynależący do określonej grupy społecznej stanowią oni grupę docelową producentów napojów energetyzujących. Ankietę przeprowadzono w okresie od października do listopada 2008 r. W badaniu udział wzięło 81 osób. 3. Wyniki badań i ich omówienie W pierwszej kolejności określono częstotliwość spożywania napojów energetyzujących wśród studentów (rys. 3). Żadna z ankietowanych osób nie spożywała omawianych produktów codziennie, niespełna 5% deklarowało, że spożywa je kilka razy w tygodniu, a 11%, że czyni to raz w tygodniu. Do sięgania po ten rodzaj napojów kilka razy w miesiącu przyznaje się 21% ankietowanych, należy jednak zauważyć, że w grupie tej dominują kobiety (18,5%; mężczyźni stanowią jedynie 2,5%). Kilka razy w roku po napoje energetyzujące sięga 37% ankietowanych (kobiety – 24,7%, mężczyźni – 12,3%), blisko 9% nie potrafi określić częstotliwości ich spożywania, natomiast 17,3% (tj. 14 osób) deklaruje, że nie spożywa tego rodzaju produktów w ogóle, przy czym częściej są to kobiety (13,6%) niż mężczyźni (3,7%). Grupa niepijących z przyczyn obiektywnych została wyłączona z ogółu w dalszym wnioskowaniu (tj. 100% = 67 osób)..

(5) Analiza konsumenckich kryteriów wyboru…. 79. 40 35 30 25 %. 20 15 10 5. Kobiety. nigdy. trudno powiedzieć. kilka razy w roku. kilka razy w miesiącu. raz w tygodniu. kilka razy w tygodniu. codziennie. 0. Mężczyźni. Rys. 3. Częstotliwość spożywania napojów energetyzujących Źródło: badania własne. 60 50 40 % 30 20 10 0. tak. Kobiety. Mężczyźni. nie. Rys. 4. Deklaracje respondentów dotyczące posiadania ulubionej marki Źródło: badania własne.. Sytuacja ta świadczy o wzroście liczby konsumentów napojów energetyzujących w grupie docelowej, jaką stanowią studenci. Zauważalna jest również przewaga kobiet wśród zwolenników tego typu napojów i – jak wynika z danych.

(6) Grzegorz Suwała. 80. prezentowanych w literaturze przedmiotu – podobną tendencję zaobserwowano w innych krajach [8, 11]. Ankietowani zostali zapytani, czy posiadają ulubioną markę napojów energetyzujących (rys. 4). Na to pytanie twierdząco odpowiedziało 49,3% osób (kobiety – 35,8%, mężczyźni – 13,5%), natomiast 50,7% ankietowanych (kobiety – 32,8%, mężczyźni – 17,9%) odpowiedziało negatywnie. Sytuacja ta może wynikać z faktu, że rynek napojów energetyzujących w Polsce jest jeszcze stosunkowo młody, a różnorodność dostępnych marek jest coraz większa. Ankietowanych poproszono też o wskazanie trzech marek, które w pierwszej kolejności kojarzone są z tą grupą napojów. Ankietowani wymieniali najczęściej marki Tiger i Red Bull (po 97% wskazań). Na drugim miejscu uplasowała się marka Burn (z wynikiem 49,3%), a dalej kolejno R20+ (20,9%), Energy 2000 (9,0%), Carrefour (z serii produktów Carrefour Dobra Jakość – 6,0%), Bullit (3,0%) oraz XL Energy (1,5%). Pozostałe 11,9% przypadło na inne marki, żadna z nich indywidualnie nie uzyskała jednak istotnej procentowo liczby wskazań (rys. 5). 100 90 80 70 60 % 50 40 30 20 10. Kobiety. inne. Bullit. Red Bull. Burn. Energy 2000. XL. Tiger. R20. Carrefour. 0. Mężczyźni. Rys. 5. Marki najczęściej kojarzone przez ankietowanych z omawianą grupą napojów Źródło: badania własne.. Rozkład głosów stanowi potwierdzenie informacji prezentowanych w raportach na temat rynku napojów energetyzujących, gdyż to właśnie trzy marki, które.

(7) Analiza konsumenckich kryteriów wyboru…. 81. uzyskały największą liczbę wskazań, są określane jako najbardziej aktywne w mediach. Następnie poproszono ankietowanych o wskazanie preferowanych marek, musieli się jednak ograniczyć do maksimum trzech (ograniczenie wprowadzono w celu uzyskania czytelności udzielanych odpowiedzi). W uzyskanym w ten sposób rankingu (rys. 6), pierwsze miejsce zajmuje Tiger (wskazało go 83,6% ankietowanych), drugie Red Bull (67,2%), trzecie Burn (32,8%), a następne miejsca przypadły kolejno markom: R20+ (14,9%), Carrefour Dobra Jakość (10,4%), XL Energy oraz Energy 2000 (po 9,0%), Carrefour „1” (3,0%) oraz Cocaine i SoBe Adrenaline Rush (po 1,5%). Pozostałe marki wymienione w formularzu ankietowym nie zostały wskazane w ogóle. 90 80 70 60 %. 50 40 30 20 10. Kobiety. XL. Tiger. SoBe. Red Bull. R20. MAXX. Matrix. Energy 2000. Cocaine. Carrefour Dobra Jakość. Carrefour “1”. Bullit. Burn. 0. Mężczyźni. Rys. 6. Marki napojów energetyzujących preferowane przez respondenta Źródło: badania własne.. W tym przypadku również uzyskane odpowiedzi potwierdzają informacje dotyczące utraty pozycji lidera przez markę Red Bull na rzecz marki Tiger, której producent zastosował politykę cenową polegającą na znacznych obniżkach, w których wyniku zyskał przewagę pod względem ilościowym. Wartościowo natomiast Red Bull w dalszym ciągu pozostaje liderem, a obie marki kontrolują łącznie ok. 50% rynku..

(8) Grzegorz Suwała. 82. Ankietowanych poproszono też o uszeregowanie w kolejności ważności (od 1 – najważniejszy, do 8 – najmniej ważny) czynników wpływających na decyzję o wyborze konkretnego napoju. Odpowiedzi udzielane przez respondentów przedstawiono na rys. 7.. 40 35 30 25 % 20 15 10 5 0. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. promocja reklama opinia środowiska pojemność opakowanie dostępność smak ocena. Rys. 7. Uszeregowanie w kolejności ważności czynników wpływających na decyzję o wyborze konkretnego napoju Źródło: badania własne.. Analiza uzyskanych wyników pozwala wnioskować, że najważniejsze dla badanej grupy są cena (38,8% wskazań na pierwsze miejsce oraz 34,3% wskazań na drugie miejsce) oraz walory smakowe (38,8% wskazań na pierwsze miejsce i 25,4% wskazań na drugie miejsce). Następnie ankietowani biorą pod uwagę pojemność opakowania (łącznie ok. 67% wskazań, na miejsce drugie – 16,4%, trzecie – 23,9% i czwarte – 26,9%) i dostępność produktu na rynku (ok. 54% wskazań, na miejsce drugie – 13,4%, trzecie – 17,9% i czwarte – 22,4%). Rodzaj opakowania jest brany pod uwagę jako czynnik piąty co do ważności (blisko 60% wskazań, na miejsce piąte – 28,4% i szóste – 31,3%). W następnej kolejności brane są pod uwagę takie czynniki, jak: opinia znajomych (najwięcej wskazań na miejsca szóste – 23,9% i ośme – 22,4%) czy promocja (najwięcej wskazań na miejsce siódme – 23,9% oraz istotnymi wartościami wskazań na miejsca szóste – 16,4%,.

(9) Analiza konsumenckich kryteriów wyboru…. 83. czwarte – 14,9% i ósme – 13,4%). Za czynnik najmniej istotny podczas podejmowania decyzji o zakupie ankietowani uznali reklamę, która uzyskała najwięcej wskazań na miejsca ósme – 41,8% oraz siódme – 25,4%, co nie znajduje jednak odzwierciedlenia w analizowanych wcześniej odpowiedziach dotyczących najlepiej kojarzonych czy też preferowanych marek. Może to świadczyć o działaniu reklamy na podświadomość nabywców, czego efektem jest sytuacja, w której uważając ją za nieistotną, w chwili zakupu wybierają produkt dzięki niej istniejący w świadomości, a tym samym przez nich kojarzony. Następnie ankietowani udzielali odpowiedzi na temat zakresu cenowego, w jakim znajduje się najczęściej przez nich kupowany napój energetyzujący (rys. 8). Najczęściej wskazywano zakres 2–4 zł (79,1% ankietowanych). Niespełna 20% respondentów wybiera napoje, których cena przekracza 4 zł, przy czym warto zauważyć, że po droższe chętniej sięgają kobiety (14,9%) niż mężczyźni (4,5%). Kupowanie produktów tańszych, tj. poniżej 2 zł, deklaruje jedynie 1,5% konsumentów. 80 70 60 50 % 40 30 20 10 0. do 2 zł. 2–4 zł Kobiety. powyżej 4 zł. Mężczyźni. Rys. 8. Preferencje respondentów dotyczące ceny kupowanych napojów energetyzujących Źródło: badania własne.. Kolejne pytanie dotyczyło pojemności opakowań, która jest zdaniem ankietowanych najbardziej atrakcyjna. Jak wynika z udzielonych odpowiedzi (rys. 9), najbardziej preferowana pojemność to 0,25 l; wybrało ją 61,2% badanych. 22,4% ankietowanych preferuje opakowania o pojemności 0,5 l, a 16,4% o pojemności 1 l. Żaden z ankietowanych nie wyraził zainteresowania kupnem tego typu produktu w opakowaniu o pojemności 1,5 l..

(10) Grzegorz Suwała. 84. 70 60 50 %. 40 30 20 10 0. 0,25 l. 0,5 l Kobiety. 1,0 l. 1,5 l. Mężczyźni. Rys. 9. Preferowana przez respondentów pojemność napojów energetyzujących Źródło: badania własne. 60 50 40 % 30 20 10 0. butelka PET. butelka szklana Kobiety. puszka. bez znaczenia. Mężczyźni. Rys. 10. Preferencje respondentów dotyczące rodzaju opakowań napojów energetyzujących Źródło: badania własne.. Ustaleniu preferencji konsumenckich dotyczących rodzaju opakowania, w jakim napoje energetyzujące są najchętniej kupowane, służyć miało pytanie ósme (rys. 10). Z uzyskanych odpowiedzi wynika, że ankietowani najczęściej.

(11) Analiza konsumenckich kryteriów wyboru…. 85. wybierają puszkę (50,7%), następnie butelkę PET (22,4%), a najrzadziej butelkę szklaną (9%). Niemal 18% respondentów deklaruje jednak, że rodzaj opakowania jest dla nich bez znaczenia. Ankietowani mieli również określić, jak istotna jest dla nich szata graficzna opakowania. Uzyskane wyniki (rys. 11) wskazują na nieudzielanie przez ankietowanych odpowiedzi skrajnych, co oznacza, że nie jest to dla nich cecha bez znaczenia, ale nie jest to też czynnik decydujący, co wydaje się potwierdzać opinie wyrażone w odpowiedziach na pytanie piąte. 40 35 30 25 % 20 15 10 5 0 zupełnie nieistotna. niezbyt istotna. dość istotna Kobiety. istotna. bardzo istotna. Mężczyźni. Rys. 11. Istotność szaty graficznej opakowania napoju dla respondentów Źródło: badania własne.. Kolejne pytanie dotyczyło reklamy napojów energetyzujących. Ankietowani określić mieli jej poziom. Dane dotyczące uzyskanych odpowiedzi przedstawiono na rys. 12. Ponad połowa badanych (56,7%) uznała, że jest to poziom wystarczający, 11,9% uważa nawet, że bardzo dobry. Pewne niedostatki w tej kwestii dostrzega 4,5% ankietowanych, a 1,5% określa poziom reklamy jako bardzo zły. 25,4% respondentów uznało, że ich wiedza na ten temat jest zbyt mała, aby mogli zająć stanowisko. Ostatnie pytanie dotyczyło miejsca, w którym ankietowani najczęściej kupują napoje energetyzujące (rys. 13). Z analizy udzielanych odpowiedzi wynika, że najczęściej są to duże sklepy: super- i hipermarkety (odpowiednio 35,8% i 20,9%), ale również sklepy osiedlowe (16,4%) i delikatesy (14,9%). Zauważalne są jednak.

(12) Grzegorz Suwała. 86. 60 50 40 % 30 20 10 0. poziom bardzo dobry. poziom wystarczający. nie orientuję się Kobiety. poziom niewystarczający. poziom zły. Mężczyźni. Rys. 12. Opinie respondentów dotyczące reklamy produktów Źródło: badania własne. stacja benzynowa lokal gastronomiczny kiosk sklep osiedlowy delikatesy sklep dyskontowy supermarket hipermarket 0. 5. 10. 15 Kobiety. 20 %. 25. 30. 35. 40. Mężczyźni. Rys. 13. Miejsca, w których ankietowani najczęściej dokonują zakupu napojów energetyzujących Źródło: badania własne.. pewne preferencje zależne od płci. Kobiety znacznie częściej wybierają supermarkety, następnie hipermarkety, delikatesy i sklepy osiedlowe, natomiast mężczyźni równie chętnie dokonują zakupów we wszystkich wymienionych rodzajach placó-.

(13) Analiza konsumenckich kryteriów wyboru…. 87. wek. Na stacjach benzynowych, które przez specjalistów są określane jako punkty predysponowane do sprzedaży napojów energetyzujących, ich zakupu dokonuje jedynie 9% studentów. Mężczyźni biorący udział w badaniu zadeklarowali, że nigdy nie decydują się na zakup tego typu napojów w miejscach takich jak kioski, lokale gastronomiczne czy sklepy dyskontowe, w przeciwieństwie do 1,5% ankietowanych kobiet, które wskazały lokale gastronomiczne czy sklepy dyskontowe jako potencjalne miejsca zakupów. 4. Podsumowanie Reasumując, należy podkreślić, że rynek napojów energetyzujących jest nadal prężnie rozwijającym się segmentem branży, dlatego wielu producentów wiąże z nim wielkie nadzieje. Można spodziewać się silnej walki konkurencyjnej, jak również pojawienia się nowych konkurencyjnych produktów. Przeprowadzone badania ankietowe wskazują, że udział procentowy badanych konsumentów deklarujących konsumpcję napojów energetyzujących w badanej populacji jest wysoki i oddaje w tym względzie zarówno krajową, jak i ogólnoświatową tendencję wzrostową spożycia. Preferowane przez badaną grupę marki napojów należą do najczęściej promowanych w mediach, mimo że ankietowani deklarowali niewielki wpływ reklamy na podejmowanie decyzji o zakupie. Jako czynnik mający istotny wpływ na podejmowanie decyzji o zakupie wskazywali natomiast cenę kupowanego napoju. Celowe wydaje się kontynuowanie podjętych badań z uwzględnieniem większej grupy konsumentów w wieku 18–35 lat, gdyż jak wynika z danych prezentowanych w literaturze przedmiotu [8, 11] – stanowią oni główną grupę docelową producentów napojów energetyzujących. Literatura [1] Babu K., Chuch R., Lewander W., Energy Drinks: The New Eye-opener for Adolescents, „Clinical Pediatric Emergency Medicine” 2008, nr 9(35). [2] Bogacz A., Analiza światowego rynku napojów funkcjonalnych, „Przemysł Fermentacyjny i Owocowo-Warzywny” 2008, nr 3. [3] Energia z puszki, „Świat Konsumenta” 2003, nr 5(21). [4] Functional Drinks – Poland, Euromonitor International: Country Sector Briefing, May 2009, http://www.euromonitor.com/Functional_Drinks_in_Poland (16.12.2009). [5] Górecka A., Rynek napojów bezalkoholowych w Polsce, „Przemysł Spożywczy” 2009, nr 6. [6] Hoffmann M., Świderki F., Napoje energetyzujące i ich składniki funkcjonalne, „Przemysł Spożywczy” 2008, nr 9. [7] Kwiecień S., Drinki elektryzujące, „Trendy Food” 2008, nr 3(26)..

(14)