Ekonomika i rynek
I
II
N
N
N
S
S
S
T
T
T
R
R
R
U
U
U
M
M
M
E
E
E
N
N
N
T
T
T
Y
Y
Y
M
M
M
A
A
A
R
R
R
K
K
K
E
E
E
T
T
T
II
I
N
N
N
G
G
G
U
U
U
O
O
OP
P
PE
E
ER
R
R
A
AC
A
C
C
Y
Y
Y
JJ
J
N
NE
N
E
EG
G
G
O
O
O
N
N
NA
A
A
R
RY
R
Y
Y
N
N
N
K
K
K
U
U
U
Z
Z
Z
II
I
E
EM
E
M
M
N
NI
N
II
A
AK
A
K
KA
A
A
dr inż. Jacek Chotkowski
IHAR – PIB, Pracownia Badań Rynkowych w Boninie e-mail: chotkowski@ziemniak-bonin.pl
warunkach rosnącej konkurencyj-ności rynków rolno-spożywczych w skali globalnej i europejskiej mają znaczenie nie tylko strategiczne (Chotkowski 2011a), lecz również operacyjne działania marketingowe. W artykule scharakteryzowa-no podstawowe instrumenty marketingu mo-gące znaleźć zastosowanie w odniesieniu do rynku ziemniaka. Klasyczny zestaw instru-mentów marketingowego oddziaływania na rynek (nabywcę, konsumenta) jest określany w literaturze przedmiotu jako tzw. 4P, czyli polityka produktu, polityka cenowa, polityka dystrybucji oraz polityka promocji (Kotler 2004; Domański, Bryła 2010). W odniesieniu do usług dodawane jest piąte „P”, czyli per-sonel świadczący usługi.
Popyt na produkty rolne (ziemniaki) Jakość produktu Polityka cenowa Marka i cechy produktu Polityka dystrybucji Współpraca rynkowa rolników Polityka promocji Wiedza i informacja Polityka państwa i organizacji producentów
Rys. 1. Najważniejsze instrumenty marketingu w rolnictwie (produkcji ziemniaka)
Rys. 1. Najważniejsze instrumenty marketingu w rolnictwie (produkcji ziemniaków)
Źródło: Chotkowski 2011b
Wykorzystując ustalenia strategii, opra-cowujemy sposoby zintegrowanego oddzia-ływania operacyjnymi instrumentami marke-tingu na rynek (potencjalnego nabywcę). Charakterystyczne dla produkcji rolnej, w tym produkcji ziemniaków, instrumenty mar-ketingu wymieniono na rysunku 1.
Ponadstandardowa jakość produktów
rolnych. Ze względu na zaspokajanie przez
produkty żywnościowe, w tym ziemniaki ja-dalne, podstawowych potrzeb fizjologicznych społeczeństwa jakość należy widzieć jako podstawowy instrument marketingu. Jakość należy kojarzyć przede wszystkim z warto-ściami odżywczymi i dietetycznymi, korzyst-nym wpływem na zdrowie konsumentów, a także walorami smakowymi. Cechy te z jed-nej strony są związane z kierowaniem na rynek odmian o najlepszych cechach kuli-narnych, a z drugiej ze stosowaniem inte-growanych i ekologicznych technologii pro-dukcji. Przykładowo, oparcie programu ochrony przed zarazą ziemniaka na zalece-niach systemu decyzyjnego (w oparciu o szczegółowy monitoring warunków meteoro-logicznych) daje szansę zmniejszenia liczby zabiegów chemicznej ochrony ziemniaków.
Drugim składnikiem jakości, ważnym z punktu widzenia podejmowanych przez kon-sumenta decyzji o zakupie określonej partii ziemniaków, jest atrakcyjny wygląd bulw. Ziemniaki wytwarzane w warunkach techno-logii o wysokim poziomie nakładów mają najczęściej lepszy wygląd niż uprawiane przy użyciu technologii tradycyjnych czy do-starczane przez gospodarstwa ekologiczne
(Woś, Zegar 2002). W realizowanych ak-cjach promocyjno-informacyjnych należy więc zwracać uwagę konsumentom na wy-stępującą tutaj sprzeczność. W tym kontek-ście wydaje się, że wśród kryteriów zakupu jeszcze zbyt dużą rolę odgrywa wygląd pro-duktów (jako element tzw. jakości handlo-wej), związany często właśnie z intensyw-nym stosowaniem w produkcji i podczas przygotowywania do sprzedaży środków pochodzenia syntetycznego, np. chemii rol-nej. Jednocześnie jednak producenci i dys-trybutorzy powinni dążyć do poprawy jakości kierowanych na rynek ziemniaków jadalnych. Konsumenci w wielu wypadkach stwierdzają, że zakupione ziemniaki są niesmaczne, po-wstaje dużo odpadów przy ich obieraniu, a w miąższu występuje dużo wad wewnętrznych (Nowacki 2008). Z kolei dominującą wadą w ofercie handlowej super- i hipermarketów jest zazielenienie powstające na skutek dłu-gotrwałej ekspozycji na świetle.
Polityka dystrybucji – partycypacja
producentów w kanałach
marketingo-wych. Na rynku ziemniaków istnieją
różno-rodne typy kanałów marketingowych, od sprzedaży bezpośredniej do dostaw w ra-mach kontraktów i integracji pionowej. W związku z występowaniem na rynku rolnym zjawiska wzrostu narzucanych marż handlo-wych przez kolejne ogniwa łańcucha marke-tingowego (w miarę zbliżania się do końco-wego odbiorcy) producenci powinni w więk-szym stopniu uczestniczyć w kanałach mar-ketingowych. W tradycyjnych kanałach sprzedaży ziemniaków jadalnych było to zapewnione poprzez bezpośredni dowóz ziemniaków do konsumentów w miastach, łącznie z wniesieniem worków do piwnic lub np. na czwarte piętro. Obecnie półhurtowe zakupy ziemniaków jesienią coraz częściej zastępują zakupy 2-3-kilogramowych opa-kowań ziemniaków w sklepach detalicznych, w tym w supermarketach. W tej sytuacji pro-ducenci dostarczają ziemniaki do przedsię-biorstw dystrybucyjnych.
W zachodnioeuropejskich krajach UE rol-nicy są właścicielami kooperatyw (spółdziel-ni), które zajmują się m.in.: przygotowaniem produktu do sprzedaży (np. konfekcjonowa-niem), przetwórstwem, handlem hurtowym i detalicznym oraz eksportem. Zyski z tej dzia-łalności są rozdzielane proporcjonalnie na
poszczególnych rolników (Rembeza, Pen-nings 1997). Działające w Polsce przed ro-kiem 1990 organizacje spółdzielcze skupują-ce produkty rolne nie zostały dotychczas odbudowane. Ze względu na niewielki po-tencjał ekonomiczny przeciętnego gospodar-stwa rolniczego w Polsce przejmowanie przez producentów kolejnych ogniw obrotu i przetwórstwa produktów rolnych wymaga ich współpracy rynkowej poprzez formy integra-cji poziomej.
Współpraca rynkowa rolników. Obecnie
jako główną formę współpracy rynkowej rol-ników w Polsce traktuje się grupy produ-cenckie. Do głównych przesłanek i celów organizowania wspólnych przedsięwzięć w rolnictwie należy zaliczyć następujące: ● wzmocnienie siły (pozycji) rynkowej drob-nych producentów na rynku (możliwość wy-negocjowania wyższych cen zbytu);
● dostosowanie do wymagań rynku i od-biorców (np. sieci detaliczne wymagają cią-głych dostaw dużych jednorodnych partii produktów);
● poprawa dochodowości produkcji rolniczej poprzez przechwycenie części marży han-dlowej i ewentualnie przetwórczej;
● zmniejszenie jednostkowych kosztów produkcji poprzez stosowanie odpowiedniej technologii, wspólne użytkowanie specjali-stycznych maszyn, sprzętu technicznego, bazy przechowalniczej i transportowej oraz grupowy zakup środków produkcji;
● łączenie kapitału w celu tworzenia bazy przechowalniczo-obróbczej, handlowej i przetwórczej;
● nasilająca się stopniowo konkurencja zor-ganizowanych producentów zagranicznych; ● wdrożenie do rolnictwa orientacji marke-tingowej i realizacja celów marketingowych (zbiorowa sprzedaż zwiększa szanse znale-zienia korzystnych rynków zbytu).
Mimo funkcjonowania systemu wsparcia finansowego grup producenckich z budżetu państwa proces powstawania grup w pol-skim rolnictwie postępuje dotychczas bardzo powoli. Wykaz grup producenckich wpisa-nych do rejestrów marszałków województw na terenie całego kraju liczy ich 676, z czego tylko 19 to grupy zajmujące się handlem ziemniakami (www.minrol.gov.pl, 1.06.2011).
Przyczynami słabego zainteresowania formami integracji poziomej są zarówno
ba-riery mentalnościowe rolników (przyzwycza-jenie do indywidualizmu i deficyt wzajemne-go zaufania), jak i wciąż niedoskonała sfera regulacji prawnych i fiskalnych. Ekonomicz-ne korzyści zbiorowej sprzedaży są bowiem oczywiste. Jak wynika z badań na przykła-dzie rynku jabłek, sprzedaż w ramach grupy powodowała, w porównaniu z gospodar-stwami niezrzeszonymi, wzrost cen zbytu średnio o 12,6%, a cen minimalnych nawet o 18,5% (Chlebicka 2008). Oszczędności z tytułu zbiorowego zakupu nawozów i środ-ków ochrony roślin wyszacowano w tych badaniach na 4,85%. Również wg opinii zrzeszonych producentów przystąpienie do grupy wiązało się ze zmniejszeniem kosztów transakcyjnych, dotyczących w szczególno-ści kosztów negocjowania warunków sprze-daży, kosztów znalezienia nabywcy oraz ryzyka otrzymania bardzo niskich cen. Oprócz tego zrzeszeni producenci deklaro-wali obniżkę kosztów użytkowania specjali-stycznych maszyn do sortowania i pakowa-nia, kosztów przechowalnictwa oraz wdraża-nia certyfikatów jakościowych (Chlebicka 2008).
Korzystanie z nowoczesnej wiedzy i in-formacji rynkowej. Rolnictwo polskie, ze
względu na biologiczny charakter procesów wytwórczych, jak i wymóg trwałego wzmac-niania swojej konkurencyjności na rynku krajowym i międzynarodowym, wymaga wsparcia nauki i korzystania z nowoczesnej wiedzy. Postęp w efektywności utrudnia bo-wiem zarówno niedostatek wiedzy biologicz-nej i technologiczbiologicz-nej, jak i ekonomiczbiologicz-nej, w tym z zakresu zarządzania i marketingu. W tym celu konieczna jest zmiana priorytetów w kierowaniu publicznych środków finanso-wych na naukę rolniczą – w kierunku prefe-rowania badań stosowanych i rozwojowych zamiast teoretycznych. Wzmocnieniu muszą podlegać ponadto ogniwa transmisji wyników badań do praktyki rolniczej i gospodarczej. Z tego punktu widzenia niekorzystnym zjawi-skiem jest proces ograniczania doradztwa technologicznego w ośrodkach doradztwa rolniczego. Powinny być również doskonalo-ne przydatdoskonalo-ne do podejmowania decyzji sys-temy informacji rynkowej, upowszechniane za pośrednictwem internetu.
Prowadzenie skutecznej polityki
ceno-wej. Decyzje cenowe stanowią kluczowy
problem decyzyjny w przedsiębiorstwach i gospodarstwach, gdyż bezpośrednio wpły-wają na poziom przychodów ze sprzedaży i zysków (Waniowski 2003). Cena nie powin-na zatem być zbyt wysoka, aby nie ograni-czać popytu. Nie powinna być jednak ustalo-na ustalo-na zbyt niskim poziomie, zwłaszcza w wypadku produktów o niskiej elastyczności cenowej popytu, do których zaliczamy ziem-niaki. Producenci rolni, w tym ziemniaków, są jednak na ogół biorcami cen, gdyż w od-niesieniu do większości produktów cenę skupu ustala jednostronnie przedsiębiorstwo kontraktujące. Z kolei jeśli chodzi o produkty kierowane na rynek w stanie świeżym (oprócz ziemniaków głównie owoce i warzy-wa), cena ustalana jest na rynku w wyniku swobodnej gry podaż-popyt, gdyż rynki tych produktów funkcjonują najczęściej w struktu-rze konkurencyjnej zbliżonej do konkurencji doskonałej. Możliwości uzyskiwania wyż-szych cen, zwiększających poziom opłacal-ności produkcji, wiążą się z następującymi czynnikami:
● Kierowanie zbiorowej oferty sprzedaży przez grupę rolników oraz z tej pozycji nego-cjowanie cen z odbiorcą większej partii okre-ślonych produktów rolnych.
● Dostarczanie produktów wyraźnie lepszej jakości, w tym wytwarzanych przy użyciu technologii integrowanych i ekologicznych (z certyfikatem), wyrobów o charakterze pro-duktów tradycyjnych (np. odmian skreślo-nych już z rejestru – Pola, Aksamitka). ● Dostarczanie ziemniaków odmian prefe-rowanych na lokalnym rynku (np. Bryza, Ir-ga).
● Dostarczanie ziemniaków do sprzedaży w miesiącach o wyższym poziomie cen rynko-wych (styczeń-marzec).
● Realizacja dostaw bezpośrednio do go-spodarstw domowych konsumentów (sprze-daż bezpośrednia).
● Dostarczanie produktów konfekcjonowa-nych, zaopatrzonych w markę dostawcy, informację o wartościach odżywczych (rów-nież innych walorach) oraz ewentualnie in-strukcję użytkowania kulinarnego.
● Dostarczanie produktów wstępnie przygo-towanych do spożycia (umytych, obranych itp.).
● Dostarczanie na podstawie wcześniej zawartego kontraktu na dostawę, z określe-niem ceny.
Istotnym elementem systemu cen zbytu ziemniaków stanowi ich regionalne zróżni-cowanie (tab. 1). Wynika ono głównie z rela-cji regionalnych podaż-popyt oraz częściowo
poziomu rozwoju rolnictwa i konkurencyjno-ści innych kierunków produkcji. Poziom re-gionalnych cen wpływa na opłacalność pro-dukcji ziemniaków w różnych regionach, a także decyduje o kierunkach międzyregio-nalnego handlu ziemniakami.
Tabela 1
Regionalne zróżnicowanie
targowiskowych cen ziemniaków jadalnych w październiku w latach 1999-2010
Miejsce w rankingu województw* 1999-2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 1. Opolskie 43,0 66,0 106,0 60,7 87,9 74,4 126,3 2. Lubuskie 42,4 55,5 106,5 61,9 93,9 75,2 123,6 3. Śląskie 43,0 60,2 97,1 58,2 76,9 70,2 124,2 4. Dolnośląskie 41,5 54,0 104,9 60,9 89,0 79,5 118,0 5. Pomorskie 37,6 67,9 100,5 65,1 82,0 73,2 109,6 6. Zachodniopomorskie 38,1 58,5 104,3 71,2 87,6 73,7 113,5 7. Wielkopolskie 37,7 62,4 103,1 58,5 85,2 63,4 108,1 8. Podkarpackie 37,3 63,3 90,3 61,8 73,4 69,2 125,6 9. Małopolskie 39,2 50,0 83,2 63,9 62,8 64,2 114,3 10. Warmińsko-mazurskie 36,2 62,6 88,0 56,4 70,6 82,5 100,1 11. Kujawsko-pomorskie 35,4 69,2 93,3 51,5 80,0 67,6 101,8 12. Łódzkie 34,8 63,8 93,2 47,6 66,6 56,9 104,1 13. Mazowieckie 29,7 69,3 91,2 46,5 62,0 70,5 93,9 14. Świętokrzyskie 32,8 48,9 82,7 48,4 55,2 51,7 93,2 15. Podlaskie 30,3 57,7 78,8 42,0 52,6 74,0 81,9 16. Lubelskie 31,2 52,2 79,7 49,3 54,2 61,8 82,0 Razem Polska 35,9 60,5 92,9 55,7 71,4 67,9 105,6
* województwa uszeregowano metodą rang (Mruk 2003) od cen najwyższych do cen najniższych w trzynastoleciu 1997-2009
Aktywna promocja produktów. Jest to
zestaw działań związanych z przekazywa-niem na rynek informacji o produkcie i firmie, mających na celu zachęcenie potencjalnego nabywcy do zakupu. Ze względu na specyfi-kę rynku (rozdrobnienie podaży, masowy charakter produktów, dominująca pozycja nabywcy itp.) w sprzedaży surowców rolnych dotychczas nie stosowano intensywnych, profesjonalnych form promocji. Należy więc sądzić, że zastosowanie nawet względnie prostych form i środków promocyjnych (np. tablicy przy drodze dojazdowej) przyniosłoby pozytywne efekty. Zintegrowane działania promocyjne polegają na wykorzystaniu na-stępujących narzędzi promocyjnych:
● reklama (płatne ogłoszenia w środkach masowego przekazu, tablice ogłoszeniowe, plakaty, ulotki);
● promocja sprzedaży (zachęta do natych-miastowego zakupu, np. bezpłatne próbki, loterie, wystawy, pokazy);
● sprzedaż osobista (zatrudnienie profesjo-nalnych sprzedawców, których zadaniem jest informowanie o walorach produktu i za-chęcanie do zakupu);
● propaganda marketingowa (określane terminem public relations oraz publicity dzia-łania mające na celu upowszechnianie na-zwy firmy i produktu oraz kształtowanie ich pozytywnego wizerunku wśród konsumen-tów i społeczności);
● marketing bezpośredni (przekazywanie indywidualnej oferty i zachęty do zakupu do wybranej grupy potencjalnych nabywców za pośrednictwem listu, e-maila, telefonu).
Oprócz promocji danego producenta lub grupy producentów istotną rolę należy
po-nadto przypisać działaniom dotyczącym ogólnokrajowej promocji, w tym głównie re-klamie i propagandzie marketingowej, kształ-tującym pozytywny wizerunek produkowa-nych w Polsce ziemniaków wśród konsu-mentów krajowych i zagranicznych. Realiza-cja tego rodzaju działań promocyjnych to m.in. zadanie dla organizacji przedstawiciel-skich jednostek sektora ziemniaczanego.
Marka i cechy produktu. Oprócz jakości
w marketingu powinny być wykorzystane pozostałe elementy polityki produktu: marka, opakowanie, informacja o właściwościach i cechach produktu, instrukcja użytkowania itp. Ziemniaki, podobnie jak inne produkty rolne, należy zaliczyć do produktów o cha-rakterze homogenicznym (jednorodnym), stąd sprzedaż produktów konfekcjonowa-nych w jednostkowych opakowaniach, zao-patrzonych w markę (znak handlowy), umoż-liwia ich wyróżnienie. Kreowanie marki do-stawcy jest ważne, gdyż stanowi gwarancję dobrej jakości i umożliwia budowanie zaufa-nia konsumentów.
Istotnym czynnikiem jest zidentyfikowanie najważniejszych parametrów i cech ziemnia-ków pożądanych przez określone grupy na-bywców i dostosowanie oferty rynkowej do tych wymagań. Chodzi w szczególności o to, aby oferować konsumentom ziemniaki o różnym typie kulinarnym (do gotowania i pieczenia, na purée, na sałatki, na placki i inne przetwory). Właściwości produktów do-starczanych w ramach kontraktów do zakła-dów przetwórczych i innych skoncentrowa-nych odbiorców są kształtowane poprzez stosowanie zalecanych przez przedsiębior-stwo skupujące odmian ziemniaka oraz spe-cjalistycznych technologii produkcji. Również w produkcji ziemniaków obserwuje się wzrost znaczenia specjalnych certyfikatów i znaków jakości nadawanych przez agendy rządowe, organizacje konsumenckie lub or-ganizacje producentów.
Polityka państwa i organizacji przed-stawicielskich sektora ziemniaka. Polityka
państwa stanowi kluczowy element instytu-cjonalnego otoczenia rynku rolnego, gdyż jest odpowiedzialna za kształt i skuteczność oddziaływania wszystkich instytucji. Najważ-niejszym zadaniem polityki rolnej jest two-rzenie dobrych przepisów prawnych, sprzyja-jących rozwojowi agrobiznesu, w tym
doty-czącego ziemniaka. Do stanowionego do-tychczas prawa przedstawiciele branży ziemniaka mają wiele zastrzeżeń. Przykła-dowo, przedsiębiorstwa zainteresowane eksportem postulowały złagodzenie, w prak-tyce uniemożliwiających eksport, obowiązu-jących restrykcji związanych z badaniami na obecność choroby kwarantannowej – bakte-riozy pierścieniowej ziemniaka (Cms). Tym-czasem w ostatnich miesiącach zostało pod-pisane rozporządzenie zaostrzające te re-strykcje.
Wśród zadań polityki państwa mających bezpośredni związek z działalnością marke-tingową należy wymienić przeciwdziałanie monopolizacji rynku. W branży ziemniaka po stronie podaży funkcjonuje duża liczba drob-nych i średnich gospodarstw roldrob-nych, nato-miast odbiorcą jest ograniczona liczba przedsiębiorstw przetwórczych lub handlo-wych. Często w danym regionie funkcjonuje w praktyce tylko jedno przedsiębiorstwo skupujące surowce rolne. Sytuacja monopo-lu (monopsonu) skutkuje gorszą pozycją producentów w procesach ustalania cen skupu. W związku z tym polityka państwa powinna przeciwdziałać monopolizacji po-szczególnych branżowych rynków rolnych, zarówno poprzez zachętę do inwestowania w budowę nowych zakładów przetwórczych, jak i rozwijania drobnej przedsiębiorczości. Rozproszeni dostawcy produktów rolnych powinni organizować się w celu prowadzenia negocjacji z przedsiębiorstwem skupującym na temat warunków kontraktacji, w tym usta-lenia opłacalnych dla producentów cen sku-pu. Do innych elementów polityki państwa dotyczących oddziaływania na poprawę efektywności funkcjonowania rynku ziemnia-ka należy zaliczyć następujące:
● współtworzenie infrastruktury rynku oraz wspieranie rozwoju rynków ziemniaków róż-nych kierunków użytkowania (jadalny na najwcześniejszy zbiór, jadalny na późniejszy zbiór, skrobiowy, na przetwory spożywcze, nasienny);
● wdrożenie systemów regulacji i wspiera-nia rynków rolnych wynikających z ustawo-dawstwa Unii Europejskiej;
● skoordynowane ogólnopolskie działania marketingowe, w tym promocyjne, pobudza-jące popyt na rynku krajowym i zagranicz-nym;
● stymulowanie tworzenia zrzeszeń bran-żowych producentów rolnych oraz organiza-cji przedstawicielskich podmiotów sektora; ● zabezpieczenie rozwoju zaplecza nauko-wego, doradczego i edukacyjno-informacyj-nego;
● opracowanie długookresowej strategii rozwoju branży w skali kraju i regionów; ● wspieranie finansowe i organizacyjne rozwoju grup producenckich.
W warunkach gospodarki rynkowej część zadań polityki państwa przejmują organiza-cje przedstawicielskie agrobiznesu. Tak dzieje się np. w Holandii, gdzie główną rolę odgrywa zrzeszająca wszystkie podmioty branży ziemniaka organizacja o charakterze samorządu gospodarczego Produktschap voor Aardappeln (Rembeza, Pennings 1997). W sytuacji gdy rynek rolny tworzy kilkadziesiąt rynków branżowych o znacznej odrębności, polityka państwa może okazać się mniej skuteczna. W związku z tym istnie-je pilna konieczność aktywizacji działalności przez organizacje przedstawicielskie branży, np. Stowarzyszenie Polski Ziemniak.
Wśród przykładowych zadań takich orga-nizacji należy wymienić następujące: opinio-wanie projektowanych w kraju i UE (WPR) aktów prawnych, aby bardziej sprzyjały roz-wojowi biznesu związanego z ziemniakiem, organizowanie akcji promujących ziemniak, organizowanie wspólnych przedsięwzięć podmiotów branży, np. wspólnych stoisk na targach międzynarodowych, organizowanie internetowych platform upowszechniających informacje przydatne do prowadzenia bizne-su, wspieranie badań, doradztwa i wdrożeń, mediacja w przypadku różnic interesów podmiotów branży.
Do pozostałych kierunków działań zwią-zanych z marketingiem należy zaliczyć przedsięwzięcia mające na celu zmniejsze-nie wysokiego ryzyka produkcji ziemniaków oraz wdrożenie zasad marketingu partner-skiego w produkcji kontraktowanej.
Ograniczanie ryzyka produkcji
rolni-czej. Elementy przeciwdziałania
nadmier-nemu ryzyku rynkowemu (wahania cen), jak i produkcyjnemu (wahania plonów i zbiorów powodowane zmiennością warunków przy-rodniczych) powinny stanowić element stra-tegii marketingowych gospodarstw rolnych oraz być wspierane przez politykę państwa.
Ryzyko ekonomiczne zwiększa się wraz z procesami liberalizacji gospodarki światowej. Obawa przed ryzykiem niekorzystnie wpły-wa na efektywność rolnictwpły-wa, gdyż w tej sy-tuacji poziom nakładów na ogół jest niższy w porównaniu z poziomem optymalnym (Rem-beza 2003). Oprócz integracji pionowej i kontraktacji produkcji rolnej, tworzenia wła-snych (np. grupy producenckiej) kanałów zbytu i przetwórni wśród czynników ograni-czających wysokie ryzyko należy wymienić ubezpieczenia oraz w miarę istniejących możliwości korzystanie z kontraktów termi-nowych (futures i opcyjnych) na giełdach towarowych (Kowalski, Rembisz 2005; Rembeza, Pennings 1997). Z kolei ryzyko technologiczne (wahania plonów) zmniejsza podnoszenie wiedzy i kwalifikacji producen-tów, stosowanie nawadniania oraz upo-wszechnianie systemów wspomagania de-cyzji, np. dotyczących zwalczania zarazy ziemniaka.
Marketing relacyjny (partnerski).
Po-wiązania integracyjne producentów ziemnia-ków z przemysłem przetwórczym i innymi jednostkami skupującymi powinny być two-rzone zgodnie z zasadami marketingu rela-cyjnego (partnerskiego). Marketing partner-ski „oznacza istotną zmianę w paradygmacie marketingu, a mianowicie przejście od my-ślenia w kategoriach konkurencji i konfliktu do myślenia w kategoriach wzajemnej zależ-ności i współpracy” (Kotler 2004). Prowadzi on do wykształcenia obopólnie korzystnych długoletnich więzi opartych na wzajemnym zaufaniu i przyjacielskich stosunkach. Klu-czowe elementy marketingu partnerskiego to:
● wieloletnie umowy zawierające klauzulę ustalania ceny i ich wzajemne dotrzymywa-nie;
● wysoka jakość obsługi klienta oraz wyso-ka jakość usług świadczonych na rzecz do-stawców – kredytowe dostawy kwalifikowa-nych sadzeniaków i inkwalifikowa-nych środków produk-cji, transport, usługi mechanizacyjne i ochro-ny roślin, pomoc w zapobieganiu chorobom kwarantannowym;
● dążenie do edukowania dostawców: do-radztwo technologiczne na polu, szkolenia i seminaria, dostarczanie materiałów szkole-niowych, czasopism branżowych, np. kwar-talnika Ziemniak Polski;
● budowa przyjacielskich trwałych więzi i dwustronnej komunikacji międzyludzkiej mię-dzy producentem a integratorem – wzajem-ne wizyty, spotkania nieformalwzajem-ne, łączność internetowa, indywidualne podejście do każ-dego dostawcy.
Literatura
1. Chlebicka A. 2008. Efekty współpracy producentów
owoców i warzyw w obszarze kosztów i uzyskiwanych cen. – Rocz. Nauk Rol. G, 94, 2: 186-191; 2.
Chot-kowski J. 2011a. Podstawy tworzenia strategii
marketingowych w rolnictwie. – Ziemn. Pol. 1: 4-9;
3. Chotkowski J. 2011b. Specyfika działań
marke-tingowych na rynku rolnym. – Zag. Ekon. Rol. 1: 64-80;
4. Domański T., Bryła P. 2010. Marketing produktów
żywnościowych. PWE Warszawa; 5. Kotler P. 2004. Marketing od A do Z. PWE Warszawa; 6. Kowalski A.,
Rembisz W. 2005. Rynek rolny i interwencjonizm a
efektywność i sprawiedliwość społeczna. IERiGŻ Warszawa; 7. Mruk H. (red.) 2003. Analiza rynku. PWE Warszawa; 8. Nowacki W. 2008. Ocena krajowej oferty rynkowej ziemniaka jadalnego. – Ziemn. Pol. 3: 3-7; 9. Rembeza J. 2003. Ryzyko a ekonomiczna efektywność nakładów w produkcji rolniczej na
przykładzie ziemniaka. – Post. Nauk Rol. 5: 67-77;
10. Rembeza J., Pennings J. 1997. Gotówkowe i
terminowe rynki produktów rolnych. Inst. Ziemn. Bonin;
11. Waniowski P. 2003. Strategie ce-nowe. PWE
Warszawa; 12. Woś A., Zegar J. 2002. Rolnictwo społecznie zrównoważone. IERiGŻ War-szawa
