A C T A U N I V E R S I T A T I S L O D Z I E N S I S
F O L IA O E C O N O M IC A 179, 2004
E w a Frąckiewicz*
INNOWACJE TECHNOLOGICZNE
W DZIAŁALNOŚCI MARKETINGOWEJ PRZEDSIĘBIORSTWA
1. Wprowadzenie
K ażde przedsiębiorstwo funkcjonuje w pewnym otoczeniu (m akro i m ik-ro). A zatem na każde oddziałują zmiany zachodzące w sferze ekonom icz-nej, demograficzicz-nej, społeczicz-nej, polityczicz-nej, prawicz-nej, kulturow ej, ekologicz-nej, ale także technologicznej. Zm iany te w każdym przypadku m ogą tw orzyć szanse lub zagrożenia dla danego przedsiębiorstw a bądź być neutralne, w pewnym horyzoncie czasowym. Zależy to w dużym stopniu od formy występowania i stopnia aktywności konkurencji oraz od ak tu al-nych i przyszłych potrzeb i oczekiwań klientów (już odczuwaal-nych i tych potencjalnych).
Przedsiębiorstwa stosują różnorodne m etody i posługują się wieloma narzędziam i w swojej działalności marketingowej, aby osiągnąć cel, którym jest zdobywanie nowych i przywiązanie stałych klientów do oferowanego przez siebie produktu. Wiele z tych projektów jest wynikiem adaptacji na potrzeby m arketingu nowych pomysłów, których źródło stanowi techno-logia.
2. Innowacje w przedsiębiorstwie - ujęcie marketingowe
W literaturze naukowej spotyka się różnorodne sposoby definiowania innowacji. Sam term in pochodzi z języka łacińskiego - innovatio, oznacza „nowość” , „rzecz nowo wprowadzoną” . W naukach biologicznych innowacją będzie „hybrydyzacja roślin i zwierząt (w rolnictwie), d obór ekotypów drzew leśnych przez selekcję oraz walkę biologiczną ze szkodnikam i
(w leśnictwie). Typow ym i innowacjam i technicznym i są nowe m aszyny i wyposażenie, środki transportu, substancje chemiczne, konstrukcje budowlane itp .” 1 Z kolei w socjologii innowacje to fakty kulturow e wyróżniające się tym, że są nowe, odm ienne od faktów występujących w danej kulturze, świadomie w prowadzane do danej kultury i lepsze od już istniejących2.
W naukach ekonomicznych chętnie cytowanym polskim przykładem definicji jest propozycja Z. Pietrasińskiego. W edług tego autora, innowacją są „zm iany, celowo w prow adzane przez człowieka lub zaprojektow ane przezeń układy cybernetyczne, które polegają na zastępowaniu dotych-czasowych stanów rzeczy innymi, ocenianymi dodatnio w świetle określonych kryteriów i składającymi się w sumie na postęp” 3.
Rozpatrując ujęcie marketingowe innowacji, nie sposób pom inąć poglądów uznanego austriackiego ekonomisty, J. Schumpetera. W edług tego autora, innowacją są wszelkie możliwe zmiany w produkcji i dystrybucji towarów, które m ogą przybrać postać4:
1. Zupełnie nowej oferty lub jej ulepszonej wersji podnoszącej jakość i użyteczność.
2. Nowej lub ulepszonej m etody produkcji obniżającej koszty. 3. Znalezienia i rozwoju nowych rynków.
4. W ykorzystania nowych, tańszych m ateriałów do produkcji. 5. Nowych form organizacji przedsiębiorstwa.
R óżn o ro d n o ść podejść do sposobu definiow ania istoty innow acji, ja k pisze K . K arcz, jest p o d y ktow ana celem, zakresem p ro
-wadzonych analiz, wyborem podejścia (czynnościowego lub rzeczowego), a także samym sposobem interpretow ania pojęcia nowości5. W literaturze przedm iotu spotyka się również wiele kryteriów podziału nowości. N a przykład J. H. Jasiński przedstawia podział na: większe (duże) i mniejsze (małe, przyrostow e). Z kolei S. G om ułka dzieli innowacje n a szybkie i powolne. Innowacje m ogą także dotyczyć wybranych sfer działalności przedsiębiorstwa - np. zmian w produkcji, rachunkowości, logistyce, m ar-ketingu. Innowacje dzieli się także z uwzględnieniem dziedziny wiedzy lub praktyki, której dotyczą (tab. 1).
1 В. U eczko, P odstaw y typologiczne ogólnej teorii innowacji, „ Z a g ad n ie n ia N a u k o z n a w s tw a ” 1979, n r 4, s. 499-512.
2 R . G aw lak, N iektóre typy ograniczeń działań innowacyjnych, „Z ag ad n ien ia N au k o zn aw stw a” 1979, n r 4, s. 516.
3 Z. P ietrasiński, Ogólne i psychologiczne zagadnienia innowacji, P W N , W arszaw a 1970, s. 9. 4 T . G ru s ze ck i, W spółczesne teorie przedsiębiorstw a, W y d aw n ictw o N a u k o w e P W N , W arszaw a 2002, s. 195-196.
5 K . K a rcz , Proces d yfu zji innowacji. Podejście m arketingow e (P race N a u k o w e A E im. K a ro la A dam ieckiego), K ato w ice 1997, s. 11.
T a b e l a 1 T y p o lo g ia innow acji
K ry te ria po d ziału innow acji D zied zin a wiedzy
(p rak ty k i) P rzed m io t O ryginalność
W aga now ości S k ala innow acji R o la artystyczne n a u k o w e społeczne techniczne technologiczne p ro d u k to w e procesow e o rg a n iz a -cyjne kreatyw ne im itujące pierw o tn e w tó rn e ra d y k aln e pionierskie kreaty w n e ep okow e p o d staw o w e (rad y k aln e) u sp ra w n ia -jące in stru m e n -taln e ostateczn e S to p ień substytucji
p racy p rzez k a p ita ł P o stać O gólne korzyści K orzyści
k ap itało o szczęd n e praco o szczęd n e n e u tra ln e m aterialn e n iem aterialne gospodarcze społeczne społeczno-gospodarcze zm niejszenie k o sztó w pod n iesien ie ja k o ś c i p r o d u -k tó w zw iększenie w ielkości p ro d u - cji p o p ra w a w a ru n k ó w p ra cy p o p ra w a p o z io m u o c h ro n y śro d o w isk a
Ś rodek tw orzący S to p ień now ości H o ry z o n t czasu P rzew idy-w alność E ta p w d ro żen ia Z asięg geograficzny techniczne technologiczne org an izacy jn e m ieszane sprzężone n iesprzężone strategiczne tak ty czn e operacyjne z a p ro g ra -m ow ane n iezap ro g ra-m ow ane po ten cjaln e rzeczyw iste in d y w id u aln e k rajo w e g lobalne
Ź r ó d ł o : o p ra co w a n o n a podstaw ie: M . B rzeziński (red.), Z a rządzanie innow acjam i
technicznym i i organizacyjnym i, D ifin, W arszaw a 2001; E ncyklopedia biznesu, s. 354--355; Л . H.
Jasiń sk i, P rzedsiębiorstw o innowacyjne na rynku, K iW , W arszaw a 1992; W . Ja n a sz (red.),
Innow acje w m odelach działalności przedsiębiorstw , W ydaw nictw o U niw ersytetu Szczecińskiego,
Szczecin 2003.
M arketing, jako tę dziedzinę aktywności przedsiębiorstwa, której specyfika polega na pełnieniu istotnej roli w osiąganiu sukcesu rynkowego firmy, także należy uznać za jeden z obszarów, w którym m ogą powstawać, lub dla którego m ogą powstawać, innowacje. Innowacją m arketingow ą, według Ph. K otlera jest „jakiekolwiek dobro, usługa lub pomysł, który jest po-strzegany przez kogoś jako nowy. Pomysł ten może istnieć od daw na, ale stanow i innowację dla osoby, k tó ra go postrzega ja k o now y” 6. Obok szerokiego ujęcia nowości, m ożna także wyróżnić definicję sensu largo.
6 Ph. K o tler, M arketing. A naliza, planowanie, wdrażanie i kontrola, G e b e th n e r i S-ka, W arszaw a 1994, s. 322.
С. Freem an definiuje innowację jako „pierwsze handlow e wprowadzenie (zastosowanie) nowego produktu, procesu, systemu lub urządzenia” 7. Bez względu jednak na sposób definiowania tego term inu, trudno nie zgodzić się ze stwierdzeniem, że m arketing współczesnych firm jest pod silnym wpływem zmian, jakie zachodzą w jego otoczeniu, także technologicznym - to ono wywołuje te innowacje. Przez innowacje technologiczne rozum ie
się wprowadzanie nowych technologii i odpowiadających im nowych technik8. Efektem tych zmian jest obniżanie kosztów, popraw a jakości wyrobów, w arunków pracy i podnoszenie jakości obsługi klienta.
Z punktu widzenia m arketingu, tylko niektóre z przedstaw ionych tu klasyfikacji nowości będą odgrywały szczególne znaczenie. Ważnym podziałem innowacji z punktu widzenia m arketingu w firmie, jest podział na innowacje produktow e (wypływające wprost ze zmian, najczęściej o charakterze tech-nicznym, w samym produkcie), innowacje procesowe (zmiany metod działania, technologii wytwarzania, ale także dostarczania, np. usług, informacji) oraz innowacje w sferze zarządzania (zmiany w organizowaniu i zarządzaniu działalnością badaw czą, produkcyjną i usługową). W ażne uzupełnienie prezentowanej klasyfikacji stanowi wprowadzenie kryterium punktu widzenia producenta i nabywcy. W pierwszym przypadku innowacje m ożna rozpatrywać wg kryteriów : stopnia nowości rynkowej i technologicznej. W drugim - występują trzy kategorie oparte na różnych sposobach oddziaływania p ro d u k tu na wzorce konsum pcji. Są to 9: innowacje ciągłe, innowacje dynamicznie ciągłe oraz innowacje nieciągłe. W konsekwencji m ożna więc wyodrębnić kilka kategorii nowego produktu: nowy produkt rozszerzający dotychczasow ą ofertę na danym rynku, udoskonalenia p ro d u k tu oraz, najrzadziej występującą, absolutną nowość. W praktyce, tzw. czyste nowości stanow ią jedynie 10% wszystkich innowacji10.
Przeobrażenia w sferze technologii, szczególnie informacyjne (IT), prowadzą do ewolucyjnych, a nawet rewolucyjnych zmian w sposobie osiągania celów m arketingowych. Nowości w postaci np. telefonów kom órkow ych, kom u-nikatorów , coraz bardziej wyrafinowanych systemów kom unikacji (obok tradycyjnych głosowych, tekstowe - SMS-y, i obrazkow e - M M S-y), coraz
1 C. F re e m a n , The E conom ist o f Industrial Innovation, F . Piner, L o n d o n 1982, s. 7, za: W. Ja n a sz (red.), Innowacje tv m odelach działalności przedsiębiorstw , W y daw nictw o U niw ersy tetu Szczecińskiego, Szczecin 2003, s. 53. Jak p o d k re śla A . H . Jasiń sk i, b ra k je s t często precyzji w w yznaczaniu g ran ic pom iędzy poszczególnym i ro d z ajam i innow acji.
8 M . Brzeziński (red.), Z a rządzanie innowacjam i technicznym i i organizacyjnym i, D ifin, W arszaw a 2001, s. 35.
9 R . D . H isrich , M . P. Peters, M a rketin g a N ew Product. It's Planning, D evelopm ent and
Control, C alifornia 1978, s. 9, za: A. H . Jasiński, Innowacje techniczne a działalność m arketingow a,
W y daw nictw o W yższej Szkoły Przedsiębiorczości i Z arz ąd z an ia im . L. K o źm iń sk ieg o , W arszaw a 1998, s. 7.
bardziej złożonych systemów informacyjnych (ERP, C R M ) to pewne przy-kłady tych innowacji. Innowacją absolutną, która wywołała najbardziej spektakularne zmiany w ostatnim 10-leciu jest niewątpliwie Internet. Jako najsprawniejsze, jak dotychczas, m edium kom unikacji i sprzedaży, w now o-czesnym m arketingu um ożliwia osiąganie dwóch podstaw ow ych celów: precyzyjnego dotarcia do grupy docelowej i zapew nienia interaktyw nej kom unikacji.
Uogólniając, innowacje technologiczne, adaptow ane w m arketingu przed-siębiorstw, m ogą dotyczyć wielu sfer tej działalności. Najważniejsze z nich to: 1. Polityka produktu - np. ulepszanie produktów , mniej ryzykowne w prowadzanie nowych produktów , skracanie cyklu rozwojowego, szybsze i mniej kosztowne pozyskiwanie nowych pomysłów.
2. Polityka dystrybucji - np. podnoszenie jakości obsługi, m odernizacja logistyki.
3. Polityka ceny - obniżanie kosztów.
4. Polityka promocji - np. wprowadzanie nowych mediów kom unikacji, precyzja komunikacji.
5. Badania m arketingowe - np. skracanie czasu badań, nowe techniki badawcze, większa aktywność respondentów, nowe sposoby pozyskiwania danych.
6. Zarządzanie m arketingowe - np. zwiększenie elastyczności działań, łatwiejsze przystosowanie się do zmian w otoczeniu, tworzenie rozbudowanych, bogatych w dane baz danych, adaptow anie systemów inform acyjnych, ułatwiających nawiązywanie, rozbudowywanie relacji zarówno z konsumentami jak i z innymi podm iotam i.
A zatem m ożna powiedzieć, że innowacje w sferze IT wywołują zmiany przekształcające cały proces tworzenia i dostarczania wartości. Powyższe przykłady wskazują także na osiąganie jednego celu w adaptacji innowacji technologicznych w m arketingu - działać szybciej i być elastycznym. Stąd też należy podkreślić, iż IT przekształcają same m etody m arketingu. N a przykład dzięki wykorzystaniu baz danych możliwe jest przeprow adzanie segmentacji rynku wg różnorodnych kryteriów; prom ocja nabiera charakteru coraz bardziej zindywidualizowanego i dostosowanego; skróceniu ulegają kanały dystrybucji, a w końcu ogólną ocenę m arketingu stanowi nie tyle udział w rynku i zysk, co wpływ na tworzenie rynkowej w artości11. Zm iany, jakie wywołała nowa technologia w m arketingu, są na tyle istotne, że może należy rozszerzyć klasyczne instrum entarium m arketingu właśnie o bazy danych, od których istnienia i zasobności w coraz większym stopniu zależeć będzie efektywność m arketingu w przedsiębiorstwie.
11 A . P o m y k alsk i, 'Zarządzanie innowacjami, W ydaw nictw o N a u k o w e P W N , W arszaw a 2001, s. 142.
3. Znaczenie innowacji z punktu widzenia gospodarki, przedsiębiorstwa i nabywcy
W teorii ekonomii innowacjom przypisuje się istotne znaczenie w p ro-cesie rozwoju gospodarczego. Zgodnie z teorią J. Schum petera, innowacje stanow ią m o to r tego rozw oju, skutkując m odernizacją przedsiębiorstw i całych branż, stym ulują ogólną produktyw ność i koniunkturę, zwięk-szają popyt i rozszerzają rynek. W arunkiem sine qua non jest niew ątp-liwie odpowiednia podaż zarów no wynalazków, jak i innowacyjnych oraz przedsiębiorczych firm. Według badań przedstawionych przez S. G om uł-kę, gospodarki świata m ożna podzielić na te, w których koncentruje się B&R i które charakteryzują się bardzo rozwiniętą działalnością wynalaz-czą (tę grupę tworzą: E uropa Zachodnia, Am eryka Północna i Japonia) oraz na pozostałe. D ziałalność ta jest obecnie główną siłą napędow ą wzrostu w krajach z grupy pierwszej, a m iędzynarodow a dyfuzja techno-logii napędza lub może napędzać procesy wzrostu w krajach z grupy drugiej12.
W edług W. Janasza, ewolucja rynków odbywa się głównie w rezultacie rozwoju ilościowego i jakościowego działalności przemysłowej, która wyróżnia się wysokimi nakładam i na B + R. Ten proces ulega jednak istotnem u przyspieszeniu. Współczesne rynki konkurencyjne wyróżnia globalizacja, różnorodność oraz zmiana, która w życiu gospodarczym m a charakter uniwersalny i ogólnocywilizacyjny13. W rezultacie coraz bardziej ograniczane są możliwości przewidywania zmian otoczenia rynkowego. Z drugiej strony - coraz więcej wymaga się od zarządzających firmami; oczekuje się zwiększania efektywności podejmowanych działań, w tym także podnoszenia ich rac-jonalności. Jedną z konsekwencji pow inna być zatem zm iana form uły
współpracy wewnętrznej w firmie - większą uwagę należy skupić n a zacieś-nieniu więzi pomiędzy działami m arketingu a B&R, ponieważ szczególnie w obecnych w arunkach ważne staje się nabycie przez przedsiębiorstwa umiejętności inicjowania i absorpcji nowych koncepcji14-. Jest to podstaw ow a cecha decydująca o ich dzisiejszej i jutrzejszej pozycji konkurencyjnej, ponieważ m a ona swoje odzwierciedlenie w postępow aniu firmy wobec klientów, od których bezpośrednio zależy jej sukces. O ba punkty widzenia, zarów no producenta jak i nabywcy, muszą być poważnie analizowane, ponieważ, jak piszą Hisrich i Peters, „zarów no zdolność firmy do ustalania swoich celów produkcyjnych jak i percepcja tych celów przez konsum enta
12 S. G o m u łk a , Teoria innow acji i w zrostu gospodarczego, C e n tru m A n a liz S p o łe cz -n o -E k o -n o m icz-n y ch , W arszaw a 1998, s. 194-197.
13 W . M . G ru d zew sk i, I. K . H ejd u k (red.), P rzedsiębiorstw o przyszłości, D ifin , W arszaw a 2001, s. 13.
m ogą równie dobrze zdeterminować sukces lub porażkę każdego nowego w yrobu” 15.
Z punktu widzenia nabywcy, nowe produkty, sposoby kom unikacji, sposoby dostarczenia oferty, stanow ią odpowiedź na jego potrzeby, np. kom fortu i wygody, wpisując się w styl życia wielu konsum entów. Ich obecne zachow ania są podyktow ane pośpiechem , wzrostem dochodów i aspiracji, co stanowić może dobrą podstawę akceptacji nowości rynkowych. Innowacje m arketingowe są zatem jednym z elementów tworzących określoną w artość dla klienta, czyli „wiązkę korzyści, które klient postrzega w ofercie, nabywając ją i użytkując, oraz kosztów, które m usiał ponieść w procesie ich zakupu i użytkow ania” 16. W artość ta, o charakterze subiektywnym, m oże być m ierzona stopniem zaspokojenia potrzeb klienta, a to wciąż pozostaje podstawowym zadaniem stojącym przed m arketingiem . W k o n -sekwencji osiągnięcie tego celu pozwala dopiero ocenić, czy rzeczywiście stw orzono wyższy poziom wartości.
4. Koncepcja rynkowych uwarunkowań sprzyjających wdrażaniu innowacji w marketingu
W jednym z paradygm atów zarządzania na X X I w. P. D rucker głosi, iż w centrum uwagi współczesnych menedżerów nie powinny być wewnętrzne procesy kontrolne (ponieważ m ogą być w wysokim stopniu zautom atyzowane i nie tw orzą wartości dodanej). Współczesny menedżer powinien natom iast koncentrow ać się na analizie swojego otoczenia, ponieważ jest to zarów no stałe źródło niepewności, a także jedyna droga poszukiwania możliwości dalszego rozwoju. Otoczenie przedsiębiorstwa i w arunki, które to otoczenie tw orzą, stanow ią źródło ryzyka, ale unikanie go m oże być ryzykiem największym. „O brona dnia wczorajszego - jak pisze P. D rucker - który jest nieinnowacyjny, jest dużo bardziej niebezpieczna niż ryzykowne tworzenie ju tr a ” 17.
U w arunkow ania rynkowe, czyli stan otoczenia, w którym znajduje się dany podm iot, są kształtow ane przez wiele czynników. Czynniki te (dla pewnego uporządkow ania w postaci modelu) m ożna podzielić na te o charak-terze pośredniego i bezpośredniego wpływu. Technologia, będąca elementem
15 R . D . H isrich, M . P. Peters, op. cit., s. 9.
16 M . Szym ura-Tyc, Technologie inform atyczne w zarządzaniu m arketingow ych przedsiębiorstwa
i jeg o pow iązania z otoczeniem , [w:] Innowacje № m arketingu. M ło d zi o m arketingu, U n iw ersy tet
G d a ń sk i, S o p o t 2003, s. 120.
11 P. D ru c k e r, Innovation a n d Enterpreneurship, B ro ad w ay B ooks, N ew Y o rk 1985, za: W. M . G ru d zew sk i i I. K . H ejd u k (red.), op. cit., s. 51.
m akrootoczenia, stanowi potencjalne źródło nowych pomysłów, może również rozbudzać oczekiwania nabywców wobec firm. Ogólne warunki rynkowe są kształtow ane w sposób zamierzony przez dane państwo (lub ich organizację) poprzez norm y praw ne, ale także przez ogólną atm osferę sprzyjającą podejm owaniu takich prób lub zniechęcającą do nich (np. poprzez kulturę przedsiębiorstw, skłonność do ryzyka itp.). Państwo odgrywa tu ważną rolę - kreuje bowiem warunki konkurow ania, tworzy podstawy systemu cen równowagi, a w w arunkach polskich - jest także odpowiedzialne za prze-prow adzanie zmian własnościowych, mających podstawowe znaczenie dla rozw oju projektów innowacyjnych w przedsiębiorstw ach. M a to także wpływ na kształt procesu przepływu innowacji, dyfuzji innowacji. A. H. Jasiński szczególne znaczenie dla przedsiębiorstwa innowacyjnego przypisuje, obok technologii, ekologii, B + R, konkurencji i bankom 18.
«---A k c e p ta c ja /o d r z u c e n ie
R y s u n e k 1. M odel p o w ią za ń przedsiębiorstw o - k lient - tech n o lo g ia Ź r ó d ł o : opraco w an ie w łasne
Z pewnością bardzo istotną rolę odgrywa także konkurencja. Jej podatność na zmiany lub ich inicjowanie może decydować o szybkości reakcji firmy i o wybieranych rozwiązaniach. Z kolei reakcja klientów, bądź w postaci akceptacji, bądź odrzucenia nowych ofert, będzie stanowić ostateczną ocenę innowacji marketingowych oferowanych przez firmę. Jak pokazuje praktyka, nie zawsze dobre pomysły spotykały się z zainteresowaniem nabywców19. Jako przykład może tu posłużyć globalna, satelitarna telefonia kom órkow a.
18 A. H . Jasiński, Przedsiębiorstwo innowacyjne na rynku, K iW , W arszaw a 1992, s. 39-45. 15 N p. p ro je k t Iridium , realizow any przez am e ry k ań sk ą firm ę M o to ro la , ju ż p o trzech m ie sią ca ch od je g o ro z p o cz ęcia był bliski b a n k ru c tw a . Z a m ia s t p la n o w a n y c h m ilio n ó w a b o n e n tó w było ich ty lk o ok. 50 tysięcy.
W analizie nabywców ważne zatem będzie otrzym anie odpow iedzi na pytanie o ich zdolność i skłonność do przyswajania innowacji, w yrażaną np. posiadaną siłą nabywczą, podatnością na nowe produkty, zaintereso-waniami czy stylem życia20. Biorąc jednak pod uwagę obecne ogólne trendy w zachow aniach nabywców i ich roli w relacjach firm a-klient, m ożna powiedzieć, że zmiany w kierunku aktywizacji tej roli m ają także wpływ n a m arketing w firmie, w tym także na stopień wykorzystania innowacji technologicznych21.
5. Zakończenie
W edług raportu opracowanego w Unii Europejskiej, innowację uznano za najważniejszy czynnik determinujący sukces gospodarczy. Jest ona także synonimem przynoszącej sukces produkcji, asymilacji i eksploatacji nowości w sferze gospodarczej i społecznej22. T rudno jest przecenić innowacyjność gospodarki, jeśli wg badań Międzynarodowego Instytutu Zarządzania z Lozan-ny, podstawowy czynnik konkurencyjności najlepszej gospodarki świata stanowi jej zdolność do absorpcji nowości.
Innowacje technologiczne w działalności m arketingowej przedsiębiorstwa, zastosowane dla zaoferowania odpowiednio dobranego produktu odpow ied-niemu klientowi w odpowiednim miejscu i czasie, m ogą definiować kształt relacji pomiędzy firm ą a tym klientem. To z kolei otwiera możliwości zdobycia lepszej niż konkurent pozycji w świadomości klienta, a nawet pom aga szybciej ją sobie wyrobić. Nie może być tu jednak mowy o technofilii - technologia bez człowieka, jego wiedzy, kom petencji i doświadczeń pozostanie bezużyteczna.
Poszukiwanie wciąż nowych inspiracji w powstających technologiach i ich przełożenie na nowy kształt oferty, a w konsekwencji na sukces przedsiębiorst-wa, nie jest jednak oczywiste. W sytuacji walki konkurencyjnej istnieje zagroże-nie, że firma zbyt mocno skoncentruje się na swych umiejętnościach szybkiego wdrażania innowacji (szybszego niż konkurencja), jednocześnie nie przywiązując odpowiedniej wagi do samego klienta, błędnie zakładając, że przyjmie on i doceni (poprzez powtarzanie zakupów czy dobre mniemanie) każdą zmianę, każdą nowość. N iektóre innowacje technologiczne dotyczące działalności
20 O zach o w an iach k o n su m e n tó w w procesie dyfuzji innow acji, ich p o sta w a ch i czyn n ik ach n a nie w pływ ających zob. szerzej P h. K o tler, op. cit.-, K . K arcz, op. cit.
21 Szerzej o zm ianie roli k lien ta z pasyw nej w ak ty w n ą i o konsek w en cjach d la m ark etin g u
firm zob. C . K . P ra h a la d , V. R am asw am y , C o-opting custom er com petence, „ H a rv a rd B usiness R eview ” 2000, J a n u a ry -F e b ru a ry , s. 80.
m arketingowej m ogą zatem być skazane na klęskę. W ażne w takiej sytuacji jest badanie uw arunkow ań rynkowych determinujących rodzaj i czas w
pro-w adzania tych innopro-wacji.
E w a F rąckiew icz
T E C H N O L O G IC A L IN N O V A T IO N S IN M A R K E T IN G P E R F O R M A N C E O F A C O M P A N Y
M a rk e tin g plays th e essential role in achieving th e m a rk e ta b le success o f the en terp rise. M a rk e tin g is one o f the a rea s in w hich the in n o v atio n s can com e in to being, o r fo r w hich can co m e in to being. A b ility to c rea tin g and a b so rp tio n th e in n o v atio n s will still decide a b o u t stre n g th an d p o sitio n o f th e in dividual states an d the enterprises. T h e tech n o lo g ical in n o v a tio n s in m ark e tin g activity o f the en terp rise - ap p lied fo r offering the su itab ly w ell-chosen p ro d u c t th e su itab le cu sto m er in suitable place an d tim e - d eterm in e the fo rm o f th e re la tio n s h ip betw een th e en terp rise and th e c u sto m er. T h is in tu rn u n lo ck s p o ssib ility o f c o n q u es t in c u sto m e r’s consciousness p o sitio n b e tte r th a n rival possesses, an d en terp rise helps m o re qu ick ly even to w in th is p o sitio n , th a n k s to w h a t w ins co m petitive superiority.
