Uwarunkowania rozwoju nowoczesnych form handlu detalicznego

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr. 680. 2005. Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Gra˝yna Plichta Katedra Analizy Rynku i Badaƒ Marketingowych. Uwarunkowania rozwoju nowoczesnych form handlu detalicznego 1. Wprowadzenie Obserwowane zmiany w polskim handlu, jakie dokonały się w ostatnich kilkunastu latach, wyrażają się nie tylko dynamicznym wzrostem liczby punktów sprzedaży detalicznej i nową strukturą własnościową, lecz także nowymi formami działania. W wyniku procesów prywatyzacyjnych nastąpiło głębokie rozdrobnienie podmiotowe handlu detalicznego. Wiele podmiotów powstałych w okresie restrukturyzacji handlu w kolejnych latach zmniejszało dynamikę rozwoju sieci sklepowej lub nawet przestawało istnieć. Zbiegło się to w czasie z wejściem na polski rynek zagranicznych firm handlowych, które zwiększały liczbę swoich placówek detalicznych – najczęściej sklepów o dużych powierzchniach sprzedażowych. Współcześnie, obok dynamicznego rozwoju placówek wielkopowierzchniowych obserwuje się ewolucję handlu tradycyjnego w kierunku nowej formy – handlu elektronicznego. W opracowaniu podjęto próbę ukazania uwarunkowań rozwoju i przesłanek wyboru przez konsumentów nowoczesnych form handlu detalicznego. Szczególną uwagę zwrócono na sklepy wielkopowierzchniowe, należące do najpopularniejszych miejsc dokonywania zakupów w sposób tradycyjny, oraz na handel elektroniczny – nowoczesną formę zawierania transakcji. Dokonano syntetycznego porównania tradycyjnych i nowoczesnych kanałów dystrybucji oraz sklasyfikowano konsumentów według najczęściej wybieranych form handlu..

(2) Grażyna Plichta. 60. 2. Rozwój nowoczesnych form handlu detalicznego Charakterystyczne dla nowoczesnych przemian w gospodarce rynkowej są procesy koncentracji, których przejawem na poziomie punktów sprzedaży są sklepy wielkopowierzchniowe, należące do tzw. nowoczesnych kanałów dystrybucji (NKD). Rozwój placówek detalicznych należących do NKD związany był ściśle z nakładami inwestycyjnymi spółek zagranicznych. Jak wynika z danych przedstawionych przez Państwową Agencję Inwestycji Zagranicznych (PAIZ), do połowy 2003 r. zainwestowano w naszym kraju więcej niż 68 mld USD. Ponad 70% inwestycji powyżej 1 mld USD pochodziło z krajów Unii Europejskiej, a najwięcej z Francji (ponad 20%). W sektorze „handel i naprawy” ulokowano niemal 8 mld USD1. W tabeli 1 przedstawiono uwarunkowania i prawdopodobny kierunek rozwoju koncentracji w latach 2005–2010. Z prezentowanych danych wynika, że do 2010 r. będzie wzrastała rola ośrodków handlowych, natomiast w odniesieniu do zakupów artykułów okresowego i trwałego użytku – najczęściej będą realizowane w wyspecjalizowanych domach handlowych. Zgodnie z opinią ekspertów2, w perspektywie 2010 r. najpopularniejszym miejscem dokonywania zakupów dóbr codziennego użytku będą super- i hipermarkety. Mniej popularna będzie sprzedaż pozasklepowa, natomiast klienci coraz częściej będą korzystać z zakupów przez Internet. Wydaje się, że klienci będą odchodzić od zakupów na targowiskach i bazarach. Podobne prognozy dotyczą zakupów dóbr trwałego użytku (tabela 2). Biorąc pod uwagę różnorodne formy sprzedaży sklepowej oraz niesklepowej, według J. Dietla podstawowe formy handlu detalicznego klasyfikuje się następująco: – domy towarowe oraz pochodne rodzaje sklepów (domy handlowe), – sklepy masowej sprzedaży (hipermarkety, supermarkety, sklepy dyskontowe, self-service markets, variety stores – samoobsługowe domy towarowe, sklepy z towarami różnymi), – sklepy specjalistyczne oraz inne formy handlu stałego (sklepy branżowe, butiki, sklepy rzemieślnicze, convenience stores), – handel wysyłkowy (sklepy wysyłkowe i ich odmiana: salony wystawowo-sprzedażowe, sklepy wolnocłowe), – elektroniczne formy zakupów dokonywanych w domu, 1. 8 mld USD w handel, www.tradepress.com.pl, 29.10.2003. W badaniach eksperckich uczestniczyło 25 osób uznanych w dziedzinie handlu za ekspertów, stanowiących wąską grupę m.in. naukowców (15), praktyków gospodarczych (6) oraz przedstawiciela mediów. Swoje kompetencje w zakresie przedmiotowej tematyki respondenci określali najczęściej jako średnie (13 osób) i wysokie (10 osób). 2.

(3) % % % %. – z kapitałem polskim. – z kapitałem zagranicznym. Grup przedsiębiorstw zintegrowanych. Niezrzeszonych, niezależnych przedsiębiorstw. % M2. %. – w powierzchni sprzedażowej sklepów ogółem. Powierzchnia handlowad ośrodków (centrów) handlowych przypadająca średnio na 1000 mieszkańców. Udział powierzchni sprzedażowej ośrodków (centrów) handlowych w powierzchni sklepów ogółem. 15–20 70–64. 6a b. 70b. 12–14. 10b. 17–22 65–80. 16a 70b. 20–25. 18. b. 17. 5–8 7–10. 7a. 15–18. 13a. pesymistyczne. Prognoza na koniec roku 2010. 15–18. 81–100. 23–29. 26–30. 60–53. 21–25. 11–14. 9–10. 19–23. umiarkowane. 19–30. 101–150. 30–35. 31–40. 50–30. 26–30. 15–25. 11–15. 24–40. optymistyczne. 14–20. 80–100. 20–30. 20–32. 62–50. 20–25. 10–14. 5–10. 17–25. pesymistyczne. 21–25. 101–140. 31–44. 33–40. 49–35. 26–30. 15–20. 11–14. 26–33. umiarkowane. scenariusze wynikające z opinii ekspertów. 2005. 26–35. 141–250. 45–55. 41–60. 34–10. 31–40. 21–35. 15–20. 34–50. optymistyczne. a według danych GUS; b dane szacunkowe; c sklepy o powierzchni 400 i więcej m2 powierzchni sprzedażowej; d powierzchnia sprzedażowa i obsługowa sklepów i zakładów gastronomicznych oraz usługowych Źródło: E. Maleszyk, Koncentracja na rynku wewnętrznym, materiały z konferencji naukowej „Sieci handlowe w procesach koncentracji i integracji na rynku wewnętrznym”, IRWiK, Warszawa 2002, s. 32.. %. Udział sklepów wielkopowierzchniowych : – w obrotach detalicznych ogółem. c. %. Udział w sprzedaży detalicznej ogółem: Przedsiębiorstw wielozakładowych i grup kapitałowych, w tym:. Rodzaj wskaźnika. Stan Jednostka na koniec miary 2000 r.. Tabela 1. Niektóre wskaźniki charakteryzujące poziom koncentracji w polskim handlu detalicznym w perspektywie do 2010 r.. Uwarunkowania rozwoju nowoczesnych form… 61.

(4) Grażyna Plichta. 62. Tabela 2. Miejsca dokonywania zakupów w latach 2005 i 2010 Miejsca zakupu. Dobra codziennego użytku do 2005 r.. do 2010 r.. Dobra trwałego użytku do 2005 r.. do 2010 r.. Duży sklep samoobsługowy. 1,7. 1,9. 2,4. 2,6. Supermarket, hipermarket. 1,9. 2,3. 2,2. 2,2. Mały sklep osiedlowy. 2,9. 3,1. 4,6. 4,7. Targowisko / bazar. 4,0. 4,8. 4,4. 5,6. Internet. 5,0. 3,8. 4,1. 3,0. Sprzedaż pozasklepowa. 5,4. 4,9. 4,6. 4,7. Uwaga: dane w tablicy stanowią średnią ocen. Eksperci mieli do dyspozycji skalę ocen, w której ocena 1 oznacza miejsce najpopularniejsze, ocena 6 – miejsce najmniej popularne Źródło: B. Kucharska, Kierunki rozwoju sieci handlowej w Polsce, „Handel Wewnętrzny”, IRWiK, Warszawa 2003, nr 2.. – sprzedaż z automatów, – handel ruchomy, targi, jarmarki, – handel targowiskowy (targowiska rolnicze, obrót wewnątrzwiejski, hale targowe, bazary, targowiska miejskie i ich odmiany, zieleniaki)3. Współcześnie na rynku z racji dynamicznego rozwoju handlu stale dochodzi do różnicowania i wzbogacania form jego działania. Odbywa się to m.in. z racji: – dynamiki rynku – czyli wpływu otoczenia zewnętrznego generującego zmiany, głównie nowoczesnej technologii. Przejawia się zwiększaniem liczby lub zmianą miejsca prowadzenia transakcji, jak również koniecznością lepszej komunikacji. Dynamiczność rynku wpływa na podążanie za zmianami zachodzącymi w świadomości konsumentów i dostosowywanie się do nich; – specyfiki zachowań i oczekiwań uczestników rynku – która oznacza zmiany w przyciąganiu przez sieć handlową określonego typu sprzedawców i nabywców. Główną rolę odgrywają w tym aspekcie nowoczesne formy handlu detalicznego4; – złożoności rynku – wynikającej z powiększania się przestrzeni rynku, m.in. zwiększania liczby uczestników i większej zmienności kulturowej funkcjonujących podmiotów. Z racji naturalnej tendencji do różnicowania się w czasie, dochodzi do ewoluowania sieci handlowej od prostej do bardziej złożonej, co może prowadzić do dysproporcji pomiędzy szybkim tempem rozwoju sieci a świadomością i doświadczeniem rynkowym konsumentów; 3 Handel detaliczny. Funkcjonowanie i kierunki rozwoju, red. J. Szumilak, Oficyna Wydawnicza, Kraków 2004, s. 29–30; za J. Dietl, Handel we współczesnej gospodarce, PWE, Warszawa 1991; oraz Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s. 512. 4 Więcej na ten temat w: T. Domański, Strategie marketingowe dużych sieci handlowych, PWN, Warszawa–Łódź 2001..

(5) Uwarunkowania rozwoju nowoczesnych form…. 63. – dwudzielności rynku – oznaczającej dysproporcję w „przekazywaniu informacji” pomiędzy podmiotami znajdującymi się w centrum i na obrzeżach rynku. Może to wpływać na zmniejszenie szans rozwoju firm znajdujących się poza rdzeniem rynku, chociaż firmy te mogą „przemieszczać się” do centralnej części rynku i odwrotnie. Odpowiada to sytuacji handlu detalicznego, gdy kupcy dążący do utrzymania pozycji w centrum rynku zmuszeni byli do dostosowania się do nowej formy handlu, jaką są współczesne centra handlowe5. Rozwój nowoczesnych form handlu detalicznego wywołał, obok ilościowych, również jakościowe przemiany sieci sklepowej w Polsce. Zaobserwowano tendencję do lokalizowania części obrotu detalicznego w ośrodkach handlowych poza obszarami ścisłego centrum miasta6. Ośrodki handlowe mogą powstawać jako: – przedsiębiorstwa handlowe i handlowo-produkcyjne zarządzające sieciami sklepów wielkopowierzchniowych. Placówka wielopowierzchniowa (np. hipermarket) jest wtedy głównym obiektem, a sklepy zlokalizowane w galeriach stanowią ofertę komplementarną nie konkurującą z ofertą hipermarketu; – wyspecjalizowane przedsiębiorstwa budowlano-deweloperskie dzierżawiące całą powierzchnię ośrodka. Starają się zainteresować wynajęciem powierzchni sprzedażowej atrakcyjny wielkopowierzchniowy sklep spożywczy, aby stał się on jednym z głównych najemców (major tenant). Winien on przyciągać nabywców przy okazji odwiedzających inne sklepy (głównie z odzieżą) lub tych, którzy korzystają z bogatej oferty rozrywek (kino, lodowisko, kawiarnie). Oferta takich ośrodków adresowana jest zwykle do ludzi zamożniejszych – „wyższego segmentu rynku”, jak ma to miejsce np. w krakowskiej Plazie. W tabeli 3 przedstawiono strukturę ilościową największych centrów handlowych (o powierzchni co najmniej 10 tys. m2), przy czym dokładnej specyfikacji dokonano jedynie dla Małopolski. Tabela 3. Charakterystyka centrów handlowych w Polsce Liczba centrów. Łączna powierzchnia w tys. m2 (szacunek). Mazowieckie. 31. 780. Województwo Śląskie. 25. 500. Wielkopolskie. 13. 220. Łódzkie. 12. 250. Dolnośląskie. 10. 250. Pomorskie. 9. 200. 5. Handel detaliczny. Funkcjonowanie…, s. 31–33. Więcej na ten temat w artykułach: Centra handlowe w Europie oraz Powstaną centra handlowe i „malle”, „Życie Handlowe” 1997, nr 36. 6.

(6) Grażyna Plichta. 64. cd. tabeli 3 Województwo Małopolskie. Liczba centrów. Łączna powierzchnia w tys. m2 (szacunek). 9. 230 – Krakchemia – Kraków, 12 tys. m2 – King Cross – Kraków, 29 tys. m2, Géant, Euro, Cubus, 55 innych sklepów – Kraków Plaza – Kraków, 31,3 tys. m2, Cinema City i IMAX, Smyk, Zara, Reserved, Intermarché, Bricomarche, Sephora – Zakopianka – Kraków, 50 tys. m2, Carrefour, Castorama, Euro, La Halle, Reserved i Zibi – M1 – Kraków, 43 tys. m2, Real, Praktiker, Media Markt, Adler, Galpex, Giacomelli Sport, 80 mniejszych placówek – CH Echo – Tarnów, 20,2 tys. m2, Nomi, Ahold, Euro-net, Abra, Komfort – CH Echo – Olkusz, 6,7 tys. m2; główni najemcy: Ahold, CCC, Rossmann – Tesco – Kraków (2). Zachodniopomorskie. 6. 165. Kujawsko-pomorskie. 6. 120. Lubuskie. 5. 50. Podkarpackie. 3. 25. Warmińsko-mazurskie. 3. 40. Lubelskie. 2. 25. Podlaskie. 1. 18. Świętokrzyskie Łącznie. 1. 25. 136. 2900. Źródło: opracowanie na podstawie danych firmy Trade Press Sp. z o.o., www.sn.tradepress.com.pl.. Łączenie handlu z „innymi atrakcjami” stanowi odpowiedź współczesnego handlu detalicznego na zmiany w warunkach otoczenia, które przejawiają się głównie: – nasilającą się konkurencją ze strony niestacjonarnych form handlu, oferujących towary po niższych cenach, – stagnacją popytu na towary, przy jednoczesnym wzroście zapotrzebowania na rozmaite usługi (również rozrywkę). Jest to tak istotny czynnik, że niejednokrotnie centra handlowe tworzone wokół hipermarketów zwiększają powierzchnię przeznaczoną dla przedsiębiorstw z branży kulturalno-rozrywkowej. Pogłębianiu tej tendencji służy również zainteresowanie właścicieli przedsiębiorstw rozrywkowych uruchamianiem nowych obiektów w centrach handlowych. Ośrodki.

(7) Uwarunkowania rozwoju nowoczesnych form…. 65. handlowe dzięki lokalizowaniu w nich obiektów rozrywkowych, takich jak kina, teatry, kluby taneczne i muzyczne, stają się ośrodkami kultury7. Niemal wszystkie obecne w Polsce zagraniczne sieci handlowe deklarują ponoszenie nakładów na rozwój inwestycji co najmniej do 2006 r. Gdyby te deklaracje się potwierdziły, oznaczałoby to podwojenie liczby już istniejących placówek oraz dwukrotny wzrost ich udziału w polskim rynku detalicznym. 3. Nowoczesne formy zawierania transakcji w handlu Obecnie w handlu obserwuje się ewolucję handlu tradycyjnego w kierunku nowej formy – handlu elektronicznego. Handel elektroniczny przebiega w cyberprzestrzeni i jest związany z funkcjonowaniem Internetu. W uproszczeniu można go zdefiniować jako system powiązań sieci komputerowych stworzonych w celu wymiany szeroko rozumianej informacji. Zgodnie z najpowszechniejszą definicją, przez handel elektroniczny rozumiemy dokonywanie transakcji w zakresie obrotu towarami i świadczenie usług przy użyciu środków elektronicznej komunikacji8. Obejmuje on zarówno zakupy dokonywane za pośrednictwem Internetu, jak i automatyczne przekazywanie komunikatów oraz pośrednictwo informacyjne i transakcyjne. Handel elektroniczny odnosi się do: – różnych form transakcji, które opierają się na przetwarzaniu i transmisji danych między organizacjami i jednostkami, – całości działań związanych z produkcją, dystrybucją, wsparciem, serwisem i innymi usługami obejmującymi proces sprzedaży, oraz z wdrażaniem danych produktów, – elektronicznej wymiany informacji między przedsiębiorstwami oraz do procesów związanych z prowadzeniem działalności gospodarczej. Mając na uwadze ostatecznych odbiorców w procesie zakupu, elektroniczny handel detaliczny można podzielić na sektory, w ramach których działające firmy mają za zadanie nie tylko nabywanie i zbywanie towarów, lecz również wspomaganie samego procesu zakupu przez jego przyspieszenie, ułatwienie bądź minimalizację ryzyka transakcji9. Korzystanie z „pozawerbalnego”, pozbawionego fizycznego kontaktu sposobu zawierania transakcji handlowej powoduje, że klient może odczuwać pewnego rodzaju dyskomfort. Wynika on z faktu, że interaktywny 7 8. s. 56. 9. Handel detaliczny. Funkcjonowanie…., s. 52–54. B. Gregor, M. Stawiszyński, E-commerce, Oficyna Wydawnicza, Bydgoszcz–Łódź 2002,. A. Mielczarek, E- biznes i handel internetowy, „Handel Wewnętrzny”, IRWiK, Warszawa 2003, nr 2..

(8) Grażyna Plichta. 66. i multimedialny przekaz przetworzony w obraz i komentarz na ekranie komputera nie jest tożsamy z fizycznym kontaktem klienta ze sprzedawcą i produktem, co w wypadku części produktów odgrywa dość istotną rolę. Oznacza również konieczność posiadania odpowiedniego sprzętu komputerowego i oprogramowania oraz wiedzy z zakresu ich obsługi. Internet zmienia także relacje między producentami a pośrednikami powodując, że nabierają one zupełnie innego charakteru. Producenci, skazani w handlu tradycyjnym na dominację pośredników, tj. hurtowników i detalistów, dzięki nowej formie sprzedaży zyskują możliwość stworzenia nowego kanału dystrybucji gwarantującego bezpośrednie dotarcie do konsumentów i zbieranie dokładnych informacji o ich preferencjach u samego źródła10. W handlu tradycyjnym decydujące znaczenie w dystrybucji towarów mają sklepy, definiowane jako miejsca, w których potencjalni nabywcy mogą zapoznać się z poszukiwanymi towarami i dokonać ich zakupu. Na organizację oraz funkcjonowanie sklepów mają wpływ m.in. takie czynniki, jak: powierzchnia sprzedażowa, lokalizacja, wyposażenie techniczne, obsługa, asortyment oraz zewnętrzny system logistyczny. Obiekt handlowy jest rozpatrywany głównie przez pryzmat oferowanej powierzchni sprzedażowej, która decyduje o możliwościach prezentacji towarów, niezbędnej liczbie personelu, formie sprzedaży oraz przepustowości i przelotowości lokalu sklepowego11. Odpowiednikami tradycyjnych obiektów handlowych w cyberprzestrzeni są witryny internetowe, w których: – fizyczną powierzchnię sprzedażową zastąpiono powierzchnią wirtualną w postaci stron WWW, które służą do udostępniania wszelkiej informacji klientom i stanowią szczególną formę promocji firmy oraz „drzwi wejściowe” umożliwiające korzystanie z usługi handlowej. Bardziej zaawansowane postacie stron WWW zapewniają dwustronny przepływ informacji, dzięki czemu klient może za pomocą poczty elektronicznej zadawać pytania lub przekazywać swoje spostrzeżenia dotyczące produktu. Ich zaletą jest dość duża swoboda w zakresie ekspozycji towarów, tj. brak ograniczeń w kwestii zasobu, jakim jest przestrzeń. Wpływa to na fakt, że na znaczeniu traci pojęcie przepustowości, a przelotowość wyznaczają możliwości systemu komputerowego;. 10. nr 9.. M. Olejnik, B. Sojkin, Handel tradycyjny a handel elektroniczny, „Marketing i Rynek” 2001,. 11 Przez przepustowość placówki handlowej rozumie się potencjalną zdolność do przemieszczania przez nią określonej ilości towaru w określonej jednostce czasu. W konsekwencji większa przepustowość wpływa na możliwość sprzedania większej ilości towarów w przeliczeniu na 1m 2 powierzchni sprzedażowej. Przelotowość zaś oznacza zdolność sklepu do zawarcia określonej liczby transakcji w określonej jednostce czasu, czyli informuje o możliwościach obsługi określonej liczby klientów. Więcej w: J. Chwałek, Nowoczesny sklep, WSiP, Warszawa 1991, s. 31 i nast..

(9) Uwarunkowania rozwoju nowoczesnych form…. 67. – lokalizacja sklepu – niezwykle istotny instrument polityki sprzedażowej oraz czynnik sukcesu w handlu tradycyjnym, w wypadku witryn internetowych przyjmuje postać adresu WWW. Umieszczona na serwerze, w przeciwieństwie do swoich tradycyjnych odpowiedników, „wirtualna lokalizacja” stanowi dużą zaletę handlu elektronicznego, gdyż daje możliwość swobodnego kształtowania zasięgu oddziaływania sklepu, który może mieć charakter globalny, regionalny lub lokalny. W konsekwencji oznacza możliwość wejścia na dowolny rynek zbytu i powoduje zanik podziału na handel wewnętrzny i zagraniczny czy lokalny i regionalny, jak również minimalizuje kwestię tzw. renty położenia jako znaczącego czynnika sukcesu; – wyposażenie techniczne (najszybciej rozwijający się element współczesnej techniki i technologii handlu, a także znacząca determinanta wygody zakupu i zadowolenia klienta) w handlu tradycyjnym jest ściśle podporządkowane regułom technologii sprzedaży oraz opłacalności ekonomicznej. W handlu elektronicznym obejmuje wyposażenie podstawowe (software i hardware) oraz pomocnicze, którego zadaniem jest wspieranie działania sklepu internetowego; – produkty, które stanowią najbardziej istotny fizyczny składnik procesu technologicznego sprzedaży wymagający m.in. podzielenia, opakowania, oznaczenia i prezentacji. O ile w wypadku sklepów tradycyjnych zabiegi te mają na celu przygotowanie produktu do ekspozycji lub przemieszczania (opakowania: indywidualne, ekspozycyjne, dystrybucyjne) oraz przyśpieszenie dystrybucji i obsługi (systemy automatycznej identyfikacji), o tyle w handlu elektronicznym służą wyłącznie przygotowaniu produktu do transportu. Nieustannie trwający proces przemieszczania towarów z zaplecza na salę sprzedażową oraz konieczność rozmieszczenia urządzeń ekspozycyjnych wymusza w sklepach tradycyjnych tworzenie wewnętrznych systemów logistycznych. Sposób ich wyznaczania zależy w głównej mierze od zagospodarowania przestrzeni sklepu (layout), obejmującego: rozmieszczenie dróg komunikacyjnych (looping), urządzeń ekspozycyjnych i asortymentu (placing) oraz wyłożenie i ekspozycję towarów (shelfplaning). Mając na uwadze akcentowane powyżej czynniki różnicujące handel tradycyjny i handel elektroniczny, w tabeli nr 4 dokonano próby ich syntetycznego porównania. Zmieniający oblicze wymiany handel elektroniczny stanowi nowy kanał dystrybucji. Chociaż obecnie tylko 6,56% użytkowników wykorzystuje sieć do robienia zakupów, wydaje się, że w przyszłości ta liczba wzrośnie. W obecnej (pierwszej fazie) rozwoju handlu elektronicznego podmioty dokonujące transakcji koncentrują się w pierwszej kolejności na wystandaryzowanych, masowych produktach i usługach. Kryterium ich wyboru stanowi cena, wygoda i dostępność. Wydaje się, że dopiero w przyszłości, za przyczyną pojawiania się m.in. nowych obszarów zainteresowań i kierunków działalności uczestników rynku, nastąpi personalizacja i rzeczywista indywidualizacja procesów zakupu..

(10) Grażyna Plichta. 68. Tabela 4. Porównanie handlu tradycyjnego z handlem elektronicznym Kryteria. Handel tradycyjny. elektroniczny. Uczestnicy rynku. Producenci, pośrednicy, konsumenci. Dostęp do infrastruktury. Swobodny dostęp – brak Ograniczony dostęp – konieczność jakichkolwiek barier techno- posiadania odpowiedniego oprogralogicznych mowania i sprzętu komputerowego oraz wiedzy z zakresu ich obsługi. Forma kontaktu. Fizyczna, wzrokowa, werbalna. Interaktywna, multimedialna, przez Internet. Relacje między uczestnikami. Interpersonalne. Wirtualne. Sektory rodzajów handlu ze względu na kryterium ostatecznych odbiorców. Hurtowy (sprzedaż towarów do jednostek handlu detalicznego, przedsiębiorstw przemysłowych, przedsiębiorstw usługowych, instytucji). Business to business (B2B) obejmuje sprzedaż typu przedsiębiorstwo– przedsiębiorstwo, dotyczy procesów biznesowych zachodzących między przedsiębiorstwami. Detaliczny (sprzedaż towarów do konsumentów indywidualnych, innych konsumentów). Producenci, pośrednicy, internauci (konsumenci). Business to consumer (B2C) obejmuje sprzedaż typu przedsiębiorstwo–klient, jest utożsamiana ze sprzedażą detaliczną Consumer to consumer (C2C) obejmuje sprzedaż typu klient–klient. Żadna ze stron nie prowadzi działalności gospodarczej. Przedmiotem wymiany są dobra będące w posiadaniu obu stron Business to employee (B2E) obejmuje sprzedaż różnego rodzaju uprawnień, towarów i usług pracownikom w celu świadczenia usług lub dalszej odsprzedaży towarów Business to government (B2G) obejmuje sprzedaż towarów i usług instytucjom państwowym. Ogniwa łańcucha wartości. Główną rolę w łańcuchu wartości odgrywają pośrednicy, tj. hurtownie i sklepy detaliczne. Możliwość eliminacji ogniw pośrednich – sprzedaż przez producentów ostatecznym konsumentom. Sytuacja konkurencyjna. Konkurowanie portfelem produktów, usługą, lokalizacją i rodzajem obiektu handlowego. Konkurowanie funkcjonalnością witryny sklepowej, ilością dostępnych produktów oraz świadczeniem usługi.

(11) Uwarunkowania rozwoju nowoczesnych form…. 69. cd. tabeli 4 Kryteria. Handel tradycyjny. elektroniczny. Ramy prawne. Istnieją ogólnoświatowe standardy oraz liczne i skuteczne uregulowania prawne w zakresie organizacji i funkcjonowania przedsiębiorstw handlowych, a także ochrony konsumenta. Brak standardów ogólnoświatowych. Tworzone są nowe ramy prawne dotyczące handlu w cyberprzestrzeni. Punkty sprzedaży. Obiekty handlowe; w hurcie – magazyny, w detalu – sklepy. Witryny internetowe. Powierzchnia sprzedażowa. Jest głównym czynnikiem, na podstawie którego dokonuje się oceny danej placówki handlowej. Ma bardzo istotny wpływ na organizację i funkcjonowanie sklepu, prezentację towarów, formę sprzedaży, liczbę niezbędnych sprzedawców. Brak powierzchni sprzedażowej, a jej funkcje przejmuje witryna w Internecie. Szczegółowa lokalizacja. Decyzje lokalizacyjne uwarunkowane są często koniecznością uwzględnienia przepisów prawnych, regulujących gospodarkę gruntami i lokalami, oraz czynnikami demograficznymi, ekonomicznymi, socjopsychologicznymi, geograficznymi, infrastrukturalnymi charakteryzującymi konkurencję. Ma charakter jakościowy, a decyzje z nią związane są traktowane jako instrument polityki sprzedażowej. Brak fizycznej lokalizacji sklepu, jest on bowiem umiejscowiony na serwerze komputera. Dostęp uzyskuje się poprzez wpisanie adresu odpowiedniej domeny. Przestrzeń rynkowa. Prymat lokalnych i regionalnych rynków zbytu. Możliwość wejścia na dowolny rynek zbytu. Nie ma podziału na handel wewnętrzny i zagraniczny. Wyposażenie techniczne Jest ściśle związane z typem jednostki handlowej. Główny podział przebiega pomiędzy wyposażeniem podstawowym i pomocniczym. Obejmuje sprzęt komputerowy, przez który rozumie się komputery, serwery i infrastrukturę związaną z dostępem do Internetu. Wyposażenie techniczne to również specjalne oprogramowanie do tworzenia.

(12) Grażyna Plichta. 70. cd. tabeli 4 Kryteria. Handel tradycyjny. elektroniczny witryny internetowej, autoryzacji i regulacji płatności. Procedury związane z pracą sklepu. Związane są z przygotowywaniem towarów do sprzedaży, tworzeniem systemu logistycznego wewnątrz sklepu, oferowaniem i prezentacją towarów, ekspozycją i procesem obsługi. Dotyczą tworzenia systemów sprawnej nawigacji pomiędzy stronami WWW, tworzenia serwisu WWW, którego zadaniem jest dostarczenie użytecznej informacji o sklepie i jego ofercie, procesie obsługi, głównie autoryzacji i dokonywaniu płatności. Metody obsługi. Uzależnione od stopnia zaangażowania sprzedawców w proces sprzedaży. Wyróżnia się trzy metody: tradycyjną, preselekcję i samoobsługę. Stopień zaangażowania sprzedawców w proces sprzedaży jest znikomy. Kontakty z klientami są podtrzymywane przy udziale poczty elektronicznej. Asortyment. Asortyment jest uzależniony od typu jednostki handlowej. Dowolne kształtowanie asortymentu jest ograniczone, bowiem niektórych towarów nie można sprzedawać w Internecie ze względów praktycznych. System logistyczny. Współcześnie w handlu tradycyjnym praktykuje się dostawy od producenta bezpośrednio do sklepu (magazynu) z pominięciem ogniw pośrednich. Jest to związane z systemem just in time. Część zadań związanych z dystrybucją przejmują wyspecjalizowane firmy dostawcze, głównie kurierskie, bowiem brak jest modelowych rozwiązań przystosowanych do masowego, a zarazem indywidualnego charakteru dostaw towarów zamówionych on-line. Źródło: M. Olejnik, B. Sojkin, Handel tradycyjny a handel elektroniczny, „Marketing i Rynek” 2001, nr 9.. Polski e-klient (według badań I-Metrii12) to aktywny zawodowo 28-letni mężczyzna, który dokonuje zakupów w Internecie głównie z powodu wygody (71,2%), szerszej oferty asortymentowej (47,8%) oraz atrakcyjnych cen (dla 45%). Innymi powodami zakupu on-line są m.in.: szybkość dokonywania zakupów (43,2%), 12 Badanie ilościowe na próbie 500 celowo dobranych użytkowników Internetu kupujących oraz niekupujących w sieci wykonała agencja badawcza I-Metria w czerwcu 2002 r. Klientów sklepów internetowych zdefiniowano jako „użytkowników Internetu, którzy dokonali zakupu w sklepie internetowym co najmniej raz w ciągu 12 miesięcy poprzedzających badanie”. Wyniki badań obu grup umożliwiły uzyskaniem informacji na temat najczęściej wybieranego asortymentu, częstotliwości zakupów i wydatkowanych środków finansowych. Zobrazowały również bariery stojące przed polskim rynkiem handlu elektronicznego..

(13) Uwarunkowania rozwoju nowoczesnych form…. 71. łatwość ich realizacji (30,8%), przyjemność kupowania (26,8%). Kryteria wyboru sklepu internetowego to: niska cena (68%), łatwość wyszukania towaru w sklepie (61%) oraz szeroki asortyment (59%). Bezpieczeństwo zakupu jest istotne dla 49% badanych. Najmniejszy odsetek klientów przy wyborze sklepu kieruje się jego estetycznym wyglądem, darmową dostawą czy sposobem dokonania płatności13. Internetowy handel detaliczny pomimo rozwoju nadal stanowi tylko niewielką część wszystkich transakcji zawieranych za pomocą Internetu. Za jego rozwojem przemawiają niewątpliwe zalety tej formy dokonywania zakupów, jak m.in. brak problemów z lokalizacją placówki handlowej, przejrzystość cen i niski koszt związany z ich przeglądaniem. Pewne niedogodności tej formy zawierania transakcji można dostrzec w obszarach ekspozycji, atmosfery i obsługi, gdyż handel internetowy umożliwia zastosowanie wyłącznie bodźców słuchowych i wzrokowych. Najbardziej korzystne doświadczenia związane z obsługą powstają zwykle w warunkach bezpośredniego fizycznego kontaktu między kupującym a sprzedawcą, dając jednocześnie klientowi pewną kombinację korzyści funkcjonalnych i społecznych14. Wydaje się, że dynamiczny rozwój handlu internetowego nastąpi w przyszłości, gdy dorastające pokolenie dzisiejszych użytkowników zaakceptuje w pełni technologie informatyczne w codziennym życiu i gdy przejdą one do nawyków zakupowych. 4. Typy konsumentów i ich decyzje zakupowe Decyzje konsumentów dotyczące korzystania z określonego rodzaju placówki detalicznej wyznaczają doświadczenia związane z „kupowaniem” w danym obiekcie. Spotyka się opinie, że subiektywne odczucia związane z zakupem oddziałują silniej na dokonywane wybory niż jakość produktów, rodzaj asortymentu czy nawet poziom cen. Właśnie te wrażenia wpływają bezpośrednio na opinie kupującego o jakości asortymentu, cenach i ogólnej wartości sklepu. Każdy detalista winien w związku z tym przywiązywać szczególną wagę do wszystkich czynników oddziałujących na subiektywne odczucia konsumentów związane z zakupem, do których poza asortymentem, ceną, lokalizacją, obsługą klienta, kształtowaniem lojalności itp. można zaliczyć wygląd samego sklepu oraz wrażenia powstające podczas pobytu w nim15. Przykładowo, badania prowadzone przez J.C. Chebata, C.G. Chebata i D. Vaillanta wykazały, że na klientów sklepu można oddziaływać 13. A. Mielczarek, op. cit. M. Sullivan, D. Adcock, Marketing w handlu detalicznym, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003, s. 434–444. 15 Ibidem, s. 179. 14.

(14) Grażyna Plichta. 72. poprzez różne rodzaje muzyki. Eksperyment wykazał, że muzyka stosunkowo łatwo przyciąga uwagę klientów, może powodować u klienta przywołanie wspomnień oraz głębsze zaangażowanie poznawcze i emocjonalne. Tego typu pogłębione przetwarzanie skojarzeń jest korzystne, gdyż powoduje bardziej osobisty stosunek klienta do sklepu, sprzedawcy i oferowanych produktów. Głównym celem wszystkich sprzedawców jest zaspokajanie potrzeb nabywców w sposób przynoszący zysk, w związku z czym poszukuje się dużych grup konsumentów możliwie jednorodnych pod względem reagowania na oferowane produkty i instrumenty polityki marketingowej. Wydaje się, że dobrzy klienci to tacy, którzy nie są wrażliwi na cenę i godzą się na wkalkulowanie w nią kosztów nadania wyrobowi nowych cech użytkowych. W tabeli 5 scharakteryzowano grupy konsumentów pod względem wybieranych przez nich form handlu. Tabela 5. Typologia konsumentów według rodzajów odwiedzanych punktów sprzedaży Typ konsumentów. Odsetek populacji. Charakterystyka. Oszczędni. 13%. Bardzo rzadko korzystają z małych form handlu, natomiast często z hipermarketów, supermarketów i sklepów popularnych. Korzystają także ze sprzedaży wysyłkowej. Charakteryzują się dużą wrażliwością na ceny, posiadają mały budżet oraz niewysoki poziom konsumpcji. Przeciwnicy dużych powierzchni. 19%. Preferują małe formy handlu, bardzo rzadko uczęszczają do hipermarketów i supermarketów. Korzystają także z najlepszych firm sprzedaży korespondencyjnej. Jest to na ogół dosyć konserwatywny typ nabywców, niechętny innowacjom i zmianom swoich przyzwyczajeń. Nabywcy przyzwyczajeni do pobliskiego handlu. 14%. Nie są przeciwnikami samoobsługowej formy sprzedaży, lecz tzw. handlu peryferyjnego (hipermarketów), w związku z czym z niego nie korzystają. Dokonują zakupów w supermarketach i małych, popularnych sklepach. Praktycznie nie korzystają ze sprzedaży wysyłkowej. Są mało aktywnymi nabywcami i mają niski status społeczny. Nabywcy znaków firmowych (marek). 19%. Preferują zakupy w hipermarketach, dużych sklepach i centrach handlowych. Korzystają również ze sprzedaży wysyłkowej. Są zainteresowani towarami markowymi, zwracają uwagę na jakość oferty handlowej. Mają duże wymagania w stosunku do oferty handlowej oraz oczekują dużego wyboru towarów. Posiadają wysoki status społeczny.

(15) Uwarunkowania rozwoju nowoczesnych form…. 73. cd. tabeli 5 Typ konsumentów. Odsetek populacji. Charakterystyka. Nabywcy nieuwarunkowani dużymi przestrzeniami. 18%. Są to najlepsi klienci hipermarketów. Uczęszczają także do małych punktów handlowych, natomiast rzadziej do centrów handlowych. Niezbyt często korzystają ze sprzedaży wysyłkowej, a jeśli już, to z oferty małych firm, głównie ze względu na oferty promocyjne. Podstawowym kryterium decyzji zakupu jest interesująca cena. Do tego typu nabywców należy większość zatrudnionych, zwłaszcza robotników, którzy są średnio wyposażeni w dobra konsumpcyjne. Nabywcy korzystający z wszystkich form handlu. 17%. Korzystają w wysokim stopniu ze wszystkich form handlu. Często również nabywają produkty za pomocą sprzedaży korespondencyjnej. Są otwarci na innowacje, wrażliwi na promocję, swoje decyzje rynkowe opierają na zgromadzonych informacjach oraz kalkulacji ekonomicznej. Źródło: K. Mazurek-Łopacińska, Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE, Warszawa 2003, s. 136–137.. 5. Zakoƒczenie Obserwowane od lat 90. i stale przybierające na sile zjawiska, takie jak: wzrost konkurencji, koncentracja kapitałowa, wzrost liczby sklepów wielkopowierzchniowych, powszechna dostępność do Internetu i sprzedaż poza siecią sklepów, powodują, że w ciągu najbliższych lat zostanie przesądzony, a do 2010 r. ukształtowany na wiele lat model polskiego handlu detalicznego16. Z obserwacji rynku wynika, że zmieni się zapewne udział w handlu głównych form sprzedaży oraz proporcja pomiędzy handlem tradycyjnym a „nowoczesnym”. Wydaje się również, że inaczej rozłoży się układ sił pomiędzy firmami z kapitałem rodzimym i przedsiębiorstwami zagranicznym. Obecne przemiany są zaawansowane i praktycznie niemożliwe do zahamowania, ponieważ wynikają z obiektywnych przesłanek zmian strukturalnych w gospodarkach poszczególnych krajów, również Polski.. 16. nr 1.. U. Kłosiewicz-Górecka, Jakościowe przemiany handlu w Polsce, „Marketing i Rynek” 2002,.

(16) 74. Grażyna Plichta. Literatura Centra handlowe w Europie, „Życie Handlowe” 1997, nr 36. Chwałek J., Nowoczesny sklep, WSiP, Warszawa 1991. Dietl J., Handel we współczesnej gospodarce, PWE, Warszawa 1991. Domański T., Strategie marketingowe dużych sieci handlowych, PWE, Warszawa–Łódź 2001. Gregor B., Stawiszyński M., E-commerce, Oficyna Wydawnicza, Bydgoszcz–Łódź 2002. Handel detaliczny. Funkcjonowanie i kierunki rozwoju, red. J. Szumilak, Oficyna Wydawnicza, Kraków 2004. Kłosiewicz-Górecka U., Jakościowe przemiany handlu w Polsce, „Marketing i Rynek” 2002, nr 1. Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994. Kucharska B., Kierunki rozwoju sieci handlowej w Polsce, „Handel Wewnętrzny”, IRWiK, Warszawa 2003, nr 2. Maleszyk E., Koncentracja na rynku wewnętrznym [w:] Sieci handlowe w procesach koncentracji i integracji na rynku wewnętrznym, IRWiK, Warszawa 2002. Mazurek-Łopacińska K., Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE, Warszawa 2003. Mielczarek A., E-biznes i handel internetowy, „Handel Wewnętrzny”, IRWiK, Warszawa 2003. Olejnik M., Sojkin B., Handel tradycyjny a handel elektroniczny, „Marketing i Rynek” 2001, nr 9. 8 mld USD w handel, www.tradepress.com.pl, 30.04.2003 r. Powstaną centra handlowe i „malle”, „Życie Handlowe” 1997, nr 36. Sullivan M., Adcock D., Marketing w handlu detalicznym, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003. Conditions for the Development of Modern Forms of Retail Trade The changes observed in Polish trade in recent years are reflected not only in the dynamic growth of retail sales outlets and new ownership structures, but also in new forms of activity. Today – besides to the dynamic growth of large-area facilities – it is possible to observe the evolution of traditional trade into a new form: e-commerce. The report discusses the issue of concentration, a process characteristic of modern changes in the market economy. Supported by expert opinion, the author presents its probable trajectory of development as well as the places where people will shop over the next ten years. The author attempts to reveal the conditions for development and assumptions behind consumersʼ selection of large-area stores – among the most popular places to conduct traditional shopping. In particular, the article draws attention to dynamically developing shopping centres and also presents modern forms for conducting transactions, i.e., e-commerce. The author compares traditional and modern distribution channels, i.e., traditional commerce with e-commerce, and classifies consumers according to their most frequently chosen form of purchasing..

(17)