Wydarzenia sportowe jako element promocji miast

Mirosław Zalech

Wydarzenia sportowe jako element

promocji miast

Ekonomiczne Problemy Usług nr 56, 413-422

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO NR 596 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 56 2010

Mirosław Zalech1

W Y D A R ZE N IA SPO RTOW E JA K O E L E M E N T

P R O M O C JI M IA S T

Streszczenie

Wprowadzenie

Miejsca (kraje, regiony, miasta) coraz częściej chcą się wyróżnić spośród innych, pokazać atuty, aby uzyskać przewagę w rywalizacji o ograniczone zasoby. Pragną przyciągnąć inwestorów, turystów, zapewnić rozwój gospodarczy i społeczny. Wyraźny, oryginalny, jednoznaczny i atrakcyjny wizerunek miejsca jest więc niezwykle ważny, by odnieść sukces, do osiągnięcia którego coraz częściej wykorzystywane są instrumenty marketingu1 2. Świadomość możliwych do uzyskania korzyści, wśród włodarzy i mieszkańców, przyczynia się do podejmowania prób adaptowania sprawdzonych na rynku komercyjnym narzędzi marketingu na grunt jednostek terytorialnych, nie zawsze skuteczne. Wynika to, w przeciwieństwie do promocji konkretnych produktów czy firmy, z dużej trudności promowania miejsca - megaproduktu złożonego z wielu różnorodnych subproduktów3. Utrudnieniem również jest fakt, iż zarządzaj ący miejscowościami nie maj ą możliwości kompleksowego oddziaływania na podmioty funkcjonujące na tym obszarze. Poza tym

1 M ir o s ła w Z a le c h - dr, Z a k ła d Z a rz ą d z a n ia , K a ted ra T u ry sty k i i R ek rea cji, Z a m ie j s c o w y W y d z ia ł W y c h o w a n ia F i z y c z n e g o w B ia łej P o d la s k ie j, A k a d e m ia W y c h o w a n ia F i z y c z n e g o J ó z e fa P iłs u d s k ie g o w W a r s z a w ie .

2 W . S z o p iń s k i, P r o m o c j a j a k o e le m e n t m a r k e tin g u te r y to r ia ln e g o n a p r z y k ł a d z i e m ia s ta T a r n o b r z e g , w : M a r k e t i n g p r z y s z ło ś c i . T r e n d y . S tr a te g ie . I n s tr u m e n ty . W s p ó łc z e s n e w y z w a n ia k o m u n ik a c ji m a r k e t i n g o w e j , red. G. R o sa , A . S m a le c , Z e s z y t y N a u k o w e U n iw e r s y te tu S z c z e c iń s k ie g o , E k o n o m ic z n e P r o b le m y U s łu g n r 4 2 , W y d . N a u k o w e U n iw e r s y te tu S z c z e c iń s k ie g o , S z c z e c in 2 0 0 9 , s. 6 8 3 - 6 9 1 .

3 A . S z r o m n ik , M a r k e t i n g t e r y to r ia ln y - g e n e z a , r y n k i d o c e l o w e i p o d m i o t y o d d z ia ły w a n ia , w : M a r k e t i n g

te r y to r ia ln y . S t r a te g ic z n e w y z w a n ia d l a m i a s t i r e g i o n ó w , r e d . T . D o m a ń s k i, C en tru m B a d a ń i S tu d ió w

dysponują ograniczonymi zasobami finansowymi4, które w większości pochodzą z podatków i dlatego też ich przeznaczenie musi być akceptowane nie tylko przez samorząd gminny, ale także przez społeczność. To stwarza kolejne ograniczenia. Obserwuje się także powiększenie liczby prowadzonych standardowych działań promocyjnych przez różne podmioty. Jednocześnie temu zjawisku towarzyszy obniżenie wrażliwości odbiorców na tego typu przekazy5. W związku z tym dotarcie do grup docelowych wymaga poszukiwania nowych, kreatywnych sposobów komunikacji. Powoduje to odejście od mało efektywnych działań promocyjnych na rzecz poszukiwania skutecznych sposobów, precyzyjnie docierających do poszczególnych segmentów.

Sport należy do największych zjawisk kultury masowej. Przyciąga uwagę ogromnej liczby widzów, wzbudza emocje, tworzy specyficzny klimat, co czyni go bardzo atrakcyjnym narzędziem promocji. Wydarzenia sportowe, zarówno te niewielkie, jak i te największe, stwarzaj ą doskonałą możliwość promocji kraju i miejscowości. Wśród najbardziej znanych najlepszym przykładem są wyścigi kolarskie (Tour de France, Tour de Pologne), rajdy samochodowe (Paryż - Dakar), a także wielkie imprezy sportowe, takie jak igrzyska olimpijskie (letnie: Australia - Sydney, Chiny - Pekin; zimowe: USA - Salt Lake City, Włochy - Turyn).

Marketing sportowy stanowi alternatywną formę działań marketingowych wobec tradycyjnych. W Polsce nieliczne miejscowości dostrzegają możliwość wykorzystania sportu do promocji. Jeszcze mniej ujmuje działania w tym obszarze w długookresowych programach czy strategiach promocji gmin (miast), nie traktuj ąc dofinansowania działalności klubów, drużyn jako doraźnego wsparcia czy realizacji jednorazowych inicjatyw.

Celem artykułu jest wskazanie możliwości i działań, jakie jednostki samorządu terytorialnego mogą wykorzystać do promocji miast poprzez organizowanie i sponsorowanie imprez, zawodników, eventów sportowych.

Event sportowy - co przyciąga uwagę kibiców?

Koncepcje marketingu znalazły szerokie zastosowanie na różnych polach działalności człowieka. Początkowo wykorzystane zostały w marketingu dóbr konsumpcyjnych i produkcyjnych, a następnie zostały przejęte przez organizacje usługowe, non-profit czy miejsca (jednostki administracyjne)6. Również poszerzona została gama sposobów promocji. Jednym z nich jest możliwość prowadzenia działań marketingowych, osiągania celów przez wspieranie projektów wykorzystuj ących sport.

4 A . K o ż u c h , Z . K o ło s z k o - C h o m e n t o w s k a , B u d ż e t g m i n y j a k o i n s t r u m e n t r o z w o ju lo k a ln e g o , w : S tr a te g ie r o z w o ju lo k a ln e g o . A s p e k t y in s tr u m e n ta ln e , red. M . A d a m o w ic z , W y d . S G G W , W a r s z a w a 2 0 0 3 , s. 1 7 7 - 1 8 8 . 5 B a d a n ia P e n to r R e s e a r c h In tern a tio n a l w s k a z u j ą n a w z r o s t n ie k o r z y s tn e g o s to su n k u P o la k ó w d o re k la m , z 9% w 1 9 9 2 ro k u d o 3 8 % 2 0 0 9 . W ty m s a m y m o k r e s ie z a n o to w a n o ta k ż e s p a d e k k o r z y s tn y c h p o s t a w z 5 3 % d o 14% . O b o ję tn y s to s u n e k p r z e ja w ia ło w 1 9 9 2 ro k u 3 8 % , a w 2 0 0 9 4 8 % b a d a n y ch . Za: R e k l a m a - j a k s ta je s ię n ie k o c h a n ą , h t t p : //w w w .p e n t o r .p l/5 7 7 3 8 .x m l. 6 A . P a y n e , M a r k e t i n g u s łu g , P W E , W a r s z a w a 1 9 9 7 , s. 50.

Wydarzenia sportowe jako element promocji... 415

Sport pozwala na kształtowanie długotrwałych relacji z odbiorcami przekazów ze względu na posiadane cechy7: uniwersalność, emocje, zainteresowanie, medialność, prostotę przekazu, duży zasięg, wielopłaszczyznowość odbioru oraz uczestnictwa, egalitaryzm, naturalną obecność reklam. Zawodnicy, wydarzenia, zawody stanowią swoiste media reklamowe, promujące organizacje sponsorów lub ich produkty.

Sponsoring stanowi platformę wymiany korzyści pomiędzy sponsorowanym a sponsorującym. Polega na przekazywaniu wartości majątkowych wyrażonych w pieniądzach, rzeczach, usługach przez dany podmiot innemu w zamian za wykonanie przez otrzymuj ącego wsparcie określonych czynności zawartych w umowie, najczęściej dążących do osiągnięcia celów marketingowych ofiarodawcy8. Miasta do promocji przez sport mogą wykorzystać zarówno sponsoring zawodników, drużyn, klubów, wydarzeń, jak również być organizatorem imprez. Dlatego też jednym z istotnych elementów strategii promocji miejsc jest wybór sposobu postępowania oraz medium sportowego, za pośrednictwem których powinno promować się miejscowość. Wśród najczęściej organizowanych rodzajów wydarzeń można wskazać:

- zawody sportowe - zarówno te szkolne, jak i te o znaczeniu międzynarodowym np. Mistrzostwa Województwa Lubelskiego w Karate Tradycyjnym, Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej.

- wydarzenia indywidualne lub zespołowe o charakterze walki z własnymi słabościami, z naturą, chęcią uczynienia czegoś niezwykłego - np. wyprawa na Mount Everest, próby pobicia rekordu Guinnessa w największej liczbie osób jednocześnie kozłujących piłkę do koszykówki.

- imprezy kulturalno-sportowe - np. Gala Mistrzów Sportu, coroczna impreza, której celem jest wybór 10 najlepszych polskich sportowców roku, jest to finał plebiscytu „Przeglądu Sportowego” i TVP; gala losowania grup eliminacyjnych na Euro 2012.

- imprezy rekreacyjne (rekreacyjno-kulturalne) - festyny rekreacyjno sportowe z możliwością udziału w rywalizacji lub bez takiej możliwości np. Maltański Piknik na Trawie - skierowany do wszystkich poznaniaków, którzy uprawiaj ą sport czy aspirują do bycia aktywnym.

- pokazy - samodzielne bądź stanowiące element innego wydarzenia np. sztuk walki, Red Bull FMX Seaside Tour (akrobacji motocrossowych).

- imprezy zamknięte - dostępne dla różnych grup odbiorców np. wydarzenia sportowe organizowane w celu integracji pracowników firmy poprzez aktywność fizyczną, w tym rywalizacj ę sportową.

7 P. M a te c k i, J. S em ra u , S p o r t j a k o e le m e n t b u d o w y p r z e w a g i k o n k u r e n c y jn e j m i a s t i r e g io n ó w , w : M a r k e t i n g d la s p o r tu , red. H . M ru k , K. K r o p ie ln ic k i, P. M a te c k i, S p o r t& B u s in e s s F o u n d a tio n , P o z n a ń 2 0 0 6 , s. 2 1 2 - 2 1 3 .

8 J. K lis iń s k i, M a r k e t i n g w b iz n e s ie s p o r to w y m , W y ż s z a S z k o ła E k o n o m ii i A d m in istr a c ji w B y to m iu , B y to m 2 0 0 8 , s. 1 0 5 ; L. S te c k i, S p o n s o r in g , T N O iK , T oru ń 1 9 9 5 .

Zasadnicze znaczenie organizowanego czy sponsorowanego wydarzenia ma jego skala. Ze względu na wielkość imprezy najczęściej wyróżnia się cztery główne rodzaje imprez sportowych9: megaevents (o dużym znaczeniu gospodarczym i społecznym, a także medialnym), imprezy charakterystyczne (utożsamiane z atmosferą, klimatem, duchem miejsca - Tour de France, gonitwa byków w Pampelunie), imprezy znaczące (potrafiące przyciągnąć zainteresowanie mediów oraz znaczną liczbę kibiców, turystów spoza kraju, w jakim się odbywają), imprezy lokalne (swoim zasięgiem obejmują np. województwo, miasto).

Przy wyborze działań sponsorskich oprócz skali imprezy i rodzaju wydarzenia istotne znaczenie ma jego medialność, czyli zdolność przyciągania uwagi kibiców i mediów. Dokonując przeglądu imprez sportowych, można wskazać pewne ich elementy, które wpływają na popularność i zainteresowanie. Należą do nich:

- dyscyplina, konkurencja sportowa, - doniosłość wydarzenia, oryginalność, - ranga (stawka) zawodów,

- faza turnieju - czym bliżej do rozstrzygnięcia rywalizacji, tym większe to wywołuje zainteresowanie,

- kultura - w różnych regionach czy krajach dana dyscyplina, wydarzenie może wzbudzać większe bądź mniejsze zainteresowanie,

- uzyskiwane wyniki reprezentantów kraju, regionu,

- gwiazdy (celebryci - zarówno uczestnicy, jak również kibice),

- telewizja - nośnik kreujący modę, poprzez wybór i transmisję danych wydarzeń, wymusza też zmiany w przepisach współzawodnictwa w celu zwiększenia zainteresowania kibiców, sponsorów jak i reklamodawców, np. Konkurs Czterech Skoczni10,

- umiej ętności marketingowe organizuj ących i zarządzaj ących wydarzeniem. Popularność wydarzenia bezpośrednio przekłada się na wartość medialną, a dla miast na rozpoznawalność, kształtowanie odpowiedniego wizerunku, większe zainteresowanie miastem turystów czy biznesu.

Promocja miejsc przez sport

Podstawą wykorzystania skutecznej promocji miejscowości jest opracowanie strategii, która będzie określała cele i wskazywała działania, jakie należy podj ąć do ich osiągnięcia. Ważnym elementem strategii jest także wskazanie instrumentów i narzędzi, które temu posłużą. Jednym z nich jest sponsoring działalności sportowej. Skuteczne działania w tym obszarze wymagaj ą od zarządzaj ących jednostkami terytorialnymi:

9 J. C h ła p o w s k i, I m p r e z a s p o r to w a j a k o p r o d u k t w u ję c iu m a r k e tin g o w y m , w : M a r k e t i n g d la s p o r tu , red. H . M ruk , K . K r o p ie ln ic k i, P. M a t e c k i ..., s. 8 3 -8 4 .

Wydarzenia sportowe jako element promocji... 417

a) sprecyzowania celów, j akie maj ą zostać osiągnięte,

b) ustalenia, j aka część budżetu na promocj ę zostanie przeznaczona na sponsoring sportu,

c) dokonania segmentacji rynku, ustalenia, jakiej treści i rodzaju przekaz kieruje się do jakich grup,

d) wyboru modelu lub modeli promocji w ramach organizacji i/lub udziału w imprezach sportowych (rys. 1), przy uwzględnieniu ich charakterystycznych cech, takich jak: długość czasu promocji, kierunek działań, częstotliwość, miejsce (miejsca) promocji - tabela 1,

e) opracowania planu działalności, który powinien uwzględniać:

- sprecyzowanie podmiotu sponsoringu (indywidualni sportowcy, drużyna, sekcja, klub, impreza, projekt, obiekt),

- wybór sponsorowanych obszaru (rodzaj dyscypliny, konkurencji, obiektów, imprez) i określenie ich liczby,

- sprecyzowanie stopnia zaangażowania w poszczególne obszary działalności (sponsor wyłączny, główny, partner),

- określenie dla każdego z podmiotów czasu przewidywanego zaangażowania (krótkookresowy, średniookresowy, długookresowy), - sformułowanie z poszczególnymi podmiotami indywidualnych umów

sponsorskich, w których zawarte będą precyzyjnie: ustalony sposób sponsoringu (finansowy, rzeczowy, usługowy) oraz obowiązki sponsorowanego w zakresie promocji miasta (gminy).

T a b e la 1 . C e c h y m o d e li p r o m o c ji je d n o s t e k te r y to r ia ln y c h M o d e l A B C D E F M o d e l lig o w o -p u c h a r o w y M o d e l tu r n ie jo w y (w e w n ę t r z ­ n y ) M o d e l tu r n ie jo w o -p u c h a r o w y (z e w n ę tr z ­ n y ) M o d e l e ta p o w y M o d e l e ta p o w y ( z e w n ę tr z ­ n y ) M o d e l w e w n ę tr z n y C za s p r o m o c ji D łu g i K rótki, śred n i K ró tk i,

śred n i, d łu g i Ś red n i Ś red n i

K ró tk i, śred n i, d łu g i K ieru n ek p r o m o c ji W e w n ę tr z ­ n y i z e w ­ n ętrzn y W e w n ę tr z ­ n y i z e w ­ n ętrzn y Z e w n ę tr z n y W e w n ę tr z ­ n y i z e w ­ n ętrzn y Z e w n ę tr z n y W e w n ę tr z ­ n y C z ę s t o t liw o ś ć

p r o m o c ji D u ż a M a ła D u ż a , m a ła M a ła M a ła D u ż a , m a ła P r o m o w a n a m ie j s c o w o ś ć m ie j s c e m r y w a liz a c ji T a k i n ie T a k N ie T a k i n ie N ie T a k Ź r ó d ło : o p r a c o w a n ie w ła s n e .

Kierunek przemieszczania się zawodników i kibiców Miejsce rozgrywania zawodów

Miejsce współzawodnictwa kończące rywalizację Promowana miejscowość i jednocześnie miejsce rywalizacji

Promowana miejscowość

Rys. 1. M o d e le p r o m o c ji je d n o s t e k te r y to r ia ln y c h w ra m a ch o r g a n iz a c ji r y w a liz a c ji sp o rto w ej Źródło: o p r a c o w a n ie w ła s n e .

Prowadząc działania promocyjne z wykorzystaniem sponsoringu, władze jednostek muszą zwrócić uwagę na to, aby wpisywały się one w charakter gminy. Oznacza to właściwy dobór obszaru, w jaki jednostka zamierza się zaangażować (sporty elitarne, ekstremalne, zimowe, letnie, wodne, rekreacyjne itp.). Celem jest zbudowanie odpowiednich symboli identyfikowanych z daną miejscowością, takich, które będą wzbudzały pozytywne odczucia wśród odbiorców. Kolejnym etapem jest wybór wydarzeń i dyscyplin sportowych o określonym wizerunku, jaki może być za ich pośrednictwem transferowany na jednostkę, np. boksowi przypisywane są takie cechy jak: dynamika, szybkość, tradycja, popularność, golf znamionuje estetyka, elegancja, piękno, nowoczesność, prestiż11. Tego typu powiązania mogą tworzyć gminy, wykorzystując promocję przez sport11 12. Dodatkowo dla zachowania koherentności przekazu należy zwrócić uwagę na to, czy sponsorowani zawodnicy, drużyny zamieszkują i utożsamiają się z promowanym miejscem. Brak spójnego wizerunku może znacząco obniżyć wartość przekazu.

11 M . D a tk o , S p o n s o r in g s p o r to w y , w : M a r k e t i n g s p o r to w y . S z a n s e , m o ż l iw o ś c i, z a g r o ż e n i a , k o r z y ś c i, red. H . M ruk , W y d . P rodruk, P o z n a ń 2 0 0 3 , s .1 0 4 .

12 A . K o n ie c z n a , W . L ip iń s k i, E v e n t m a r k e tin g i s p o n s o r in g . S p o r to w e tu r n ie je n a p o l s k i c h p l a ż a c h , w : M a r k e t i n g o w o o s p o r c ie , red. H . M ruk , P. J a rd a n o w sk i, P. M a te c k i, K. K r o p ie ln ic k i, S p o r t& B u s in e s s F o u n d a tio n , P o z n a ń 2 0 0 5 , s. 2 1 2 - 2 1 7 .

Wydarzenia sportowe jako element promocji... 419

Finansowanie działań promocyjnych przez gminy (miasta)

Sport w Polsce w około 2/3 finansowany jest ze środków samorządów terytorialnych, a pozostała część pochodzi z budżetu państwa oraz z dopłat od stawek w grach losowych i funduszy Unii Europejskiej. Pomimo znacznego udziału funduszy gmin w strukturze wydatków na sport, w rzeczywistości nakłady przeznaczane przez nie stanowią tylko około 1-1,5% wielkości ich budżetów13. Finansowanie zadań z zakresu kultury fizycznej i turystyki, w tym terenów rekreacyjnych i urządzeń sportowych, należy do zadań własnych gmin, tak jak promocja jednostek14. Dlatego gminy poszukują nowych sposobów wsparcia działalności sportowej. Jedną z nich jest możliwość łączenia tych dwóch zadań poprzez sport. Pozwala to na osiągnięcie podwójnej korzyści, z jednej strony wspieranie rozwoju sportu, a z drugiej promocj ę jednostki. Taką formę, bazującą na sponsoringu, należy uznać za nietradycyjną, gdyż w wydaniu profesjonalnym jest jeszcze mało powszechnie stosowana przez samorządy terytorialne.

Po przeprowadzonej analizie sposobów wyboru sponsorowanych projektów przez zarządzających jednostkami terytorialnymi można wskazać cztery najczęściej występuj ące postępowania: konkursowe, przetargowe, regulaminowe i indywidualne.

Postępowanie konkursowe ma na celu wybranie jednej lub kilku najlepszych ofert promocji miasta przez sport. Zainteresowane podmioty zaprasza się do składania projektów zgodnych z warunkami, jakie miasto wskazało w ogłoszeniu konkursowym. Warunki te przeważnie zawierają ograniczenia, które dotyczą, np. terminu realizacji, kosztów, terminu składania ofert, jak również wymagania, np. opis działań, koszty, harmonogram i miejsca ich realizacji, a także grupy odbiorców i ich średnia wielkość. Ocenie także najczęściej podlega: potencjał sportowy, walory promocyjne oraz wizerunek. Do zalet takiego postępowania należy zaliczyć to, iż pozwala ono na wyzwolenie inicjatywy i kreatywności ze strony składających oferty oraz daje możliwości wyboru takiej oferty, która wpisuje się ściśle w inne działania marketingowe realizowane przez miasto. Stwarza okazję do świeżego, nowatorskiego otwarcia miejsca na różnorodne działania w zakresie promocji. Kolejną zaletą jest brak szczegółowych ograniczeń. Wadą natomiast to, że takie postępowanie wymaga zaangażowania ze strony beneficjentów oraz jasnych kryteriów oceny przedkładanych projektów.

Celem organizowania postępowania przetargowego jest dobór odpowiedniego wykonawcy, który zaoferuje najbardziej korzystne warunki realizacji powierzonych mu zadań (tabela 2). Zaletami takiego postępowania są: jawność, szeroki dostęp oferentów, możliwość wyboru najlepszego wykonawcy przy zapewnieniu przez niego potencjału odpowiedniego dla rozmiaru zamówienia. Wadami są: długotrwała procedura, brak

13 S tr a te g ia r o z w o ju s p o r tu w P o l s c e d o r o k u 2 0 1 5 , M in iste r s tw o S p o rtu , W a r sz a w a , s t y c z e ń 2 0 0 7 . 14 U s t a w a z d n ia 8 m a r c a 1 9 9 0 ro k u o sa m o r z ą d z ie g m in n y m , D z .U . 1 9 9 0 , n r 16, p o z . 9 5 , z p ó ź n . zm .

możliwości bieżącego kształtowania oferty (wyjaśnienia, uzupełniania, modyfikowania) oraz skonfrontowania koncepcji zamawiającego z potencjalnym wykonawcą.

T a b e la 2 . W y k a z d z ia ła ń p r o m o c y jn y c h w y b r a n y c h m ie j s c o w o ś c i u ję ty c h w s p e c y f ik a c j i w a r u n k ó w z a m ó w ie ń p u b lic z n y c h n a p r o m o c ję p rze z sp o rt D z i a ł a n i a B ia ły s to k C3 na Pm T o r u ń C z łu c h ó w O s tr o w ie c Ś w ię to k r z y s k i C h o jn ic e

E k s p o z y c ja zn a k u , h a s e ł p r o m o c y jn y c h lu b a d resu str o n y in ter n e­ to w e j n a b a n e ra ch p o d c z a s i p o z a k o ń c z e n iu z a w o d ó w r o z g r y ­ w a n y c h u s ie b ie + + + - - + W y k o n a n ie i w y w i e s z e n ie f la g w b a rw a ch m ie j s c o w o ś c i p o d c z a s im p re z s p o r to w y c h - -+ _{- -} + E k s p o z y c ja z n a k u p r o m o c y jn e g o n a stro ja ch z a w o d n ic z e k , z a w o d ­ n ik ó w + + + - + + U m ie s z c z e n ie n a s tro n ie in ter n e to w ej z n a k u p r o m o c y jn e g o - + + - + U m ie s z c z e n ie n a s tro n ie in ter n e to w ej b a n e ra r e k la m o w e g o + - - + - + U m ie s z c z e n ie n a s tro n ie in ter n e to w ej lin k u n a stro n ę m ie j s c o w o ś c i - + - + + + E k sp o z y c j ę z n a k u p r o m o c y jn e g o ( lo g o , h erb u , a d resu str o n y in ter­

n e t o w e j ) w m a te r ia ła c h r e k la m o w y c h i in fo r m a c y jn y c h (p la k a ta ch , b ile ta c h , p u b lik a c ja c h itp .)

+ + + + + + R o z p o w s z e c h n ia n ie in fo r m a c ji o w sp ó łp r a c y z g m in ą p o d c z a s im ­ p rez s p o r to w y c h n p . w p o s ta c i z a p o w ie d z i - - + - - + P r o m o w a n ie m ie j s c o w o ś c i p o p r z e z p r e z e n to w a n ie n a z w y m ie j s c o ­ w o ś c i, s y m b o ló w i m a te r ia łó w p r o m o c y jn y c h p o d c z a s z a w o d ó w np. w tr a k c ie k o n fe r e n c ji p r a s o w y c h , w y w ia d ó w - - + + - + U c z e s t n ic z e n ia n a w n io s e k m ie j s c o w o ś c i w o r g a n iz o w a n y c h im p re­ z a c h r e k r ea cy jn y ch , f e s ty n a c h i in n y c h w y d a r z e n ia c h p r o m o c y jn y c h + _- + + + + B e z p ła tn e w y k o r z y s t y w a n ie d o p r o m o c ji m ie j s c o w o ś c i in fo rm a c ji

o d z ia ła ln o ś c i o r g a n iz a c ji s p o r to w e j, w t y m t a k ż e p o s łu g iw a n ie s ię n a z w ą , z n a k a m i g r a fic z n y m i, w iz e r u n k ie m s p o r t o w c ó w oraz d ru ży n

- - + - + + Z a m ie s z c z a n ie w y p o w ie d z i p r z e d s ta w ic ie li w ła d z m ia s ta w m a te ­

ria ła ch p r o m o c y jn y c h - fo ld e r y , p r e z e n ta c je m u ltim e d ia ln e - -

-+ -U m ie s z c z e n ie h erb u z n a z w ą m ie j s c o w o ś c i n a t z w . p la n s z y s p o n s o r ­ s k ie j, e k s p o n o w a n e j p o d c z a s w s z y s t k ic h k o n fe r e n c ji p r a s o w y c h , o r g a n iz o w a n y c h p rz e z w y k o n a w c ę - - - - + U ż y w a n ie n a z w y m ie j s c o w o ś c i w o fic ja ln e j n a z w ie d r u ż y n y - - - - - + Z a m ie s z c z e n ie w o fic j a ln y m m a ilin g u , w id o c z n e g o i w y e k s p o n o ­ w a n e g o z a p is u in fo r m u ją c e g o o f in a n s o w y m u d z ia le m ie j s c o w o ś c i w d z ia ła ln o ś c i s p o r to w e j w y k o n a w c y - - - - - + W y k o n a n ie r e k la m y m ia s ta , k tó ra z o s t a n ie u m ie s z c z o n a n a /w a u to ­ k a rze w io z ą c y m z a w o d n ik ó w n a z a w o d y - - - - -+ Ź r ó d ło : o p r a c o w a n ie w ła s n e n a p o d s ta w ie s p e c y f ik a c j i w y b r a n y c h o p is ó w z a m ó w ie ń p u b lic z n y c h w z a k r e sie

p r o m o c ji g m in p rz e z s p o r t.

Postępowanie regulaminowe polega na sformułowaniu przez władze jednostek przepisów określających kryteria przyznawania środków organizacjom, osobom

Wydarzenia sportowe jako element promocji... 421

fizycznym na promocję przez sport. Po złożeniu przez dany podmiot obietnicy ich spełnienia, następuje zawarcie umowy na mocy której otrzymuje dofinansowanie na ich realizację (tabela 3). Zaletą jest przejrzystość kryteriów oraz dostępność, natomiast wadą brak swobody doboru wykonawcy, zbyt duża ich liczba i różnorodność.

T a b e la 3 . K ry teria fin a n s o w a n ia z a d a ń z z a k r e su p r o m o c ji p rz e z sp o r t n a p r z y k ła d z ie O str o w a ____________ W ie lk o p o ls k ie g o ________________________________________________________________________________________ M e d ia C h a r a k t e r y s t y k a L ic z b a p u n k t ó w z a p r o m o c j ę P u n k t y d o d a t k o w e S u m a p u n k t ó w K w o t a d o f in a n s o w a n ia W a r u n e k P ra sa T e m a ty c z n a p ra sa sp o r to w a 15 p u n k tó w 15 p u n k tó w , g d y w n io s k o d a w c a b ę d z ie z a k w a lif i­ k o w a n y d o jed n ej z d w ó c h w io d ą ­ c y c h lig w d anej d y s c y p lin ie s p o r to w e j w r e ­ g io n ie O d 2 1 d o 3 5 p u n k tó w D o 2 5 .0 0 0 ,0 0 z ł P o n a d lo k a ln a 10 p u n k tó w L o k a ln a 5 p u n k tó w T e le w iz j a O g ó ln o p o ls k a 12 p u n k tó w P o n a d lo k a ln a 10 p u n k tó w O d 3 6 d o 6 0 p u n k tó w D o 7 0 .0 0 0 ,0 0 z ł W n io s k o d a w c a m u s i b y ć z a k w a ­ lif ik o w a n y d o je d n e j z d w ó c h w io d ą c y c h lig w r e g io n ie w d a ­ n ej d y s c y p lin ie sp o rto w ej K a b lo w a 3 p u n k ty R a d io O g ó ln o p o ls k ie 15 p u n k tó w P o n a d lo k a ln e 5 p u n k tó w R e k la m a s p o n s o r a n a im p r e z ie B a n e r n a o b ie k c ie s p o r to w y m 3 p u n k ty L o g o n a p ły c ie b o is k a 6 p u n k tó w L o g o n a ta b lic a c h ś w ie tln y c h 3 p u n k ty M in im u m 61 p u n k tó w P o w y ż e j 7 0 .0 0 0 ,0 0 z ł W n io s k o d a w c a m u s i b y ć z a k w a li­ f ik o w a n y d o j e d - nej z d w ó c h w io ­ d ą c y c h li g w re­ g io n ie w danej d y s c y p lin ie sp o r­ to w e j oraz m u si b y ć uj ę ty w jed n ej z te le w iz j i. L o g o n a stro ja ch s p o r to w y c h 3 p u n k ty L o g o n a p la k a ta ch , u lo tk a c h , z a p r o s z e n ia c h 3 p u n k ty L o g o n a a u to b u sie 3 p u n k ty In tern et ( w ła s n a stro n a ) 1 p u n k t

In tern et (stro n a o g ó ln o -

sp o r to w a ) 3 p u n k ty

Ź r ó d ło : o p r a c o w a n ie w ła s n e n a p o d s t a w ie Z a r z ą d z e n ia P r e z y d e n ta M ia sta O str o w a W ie lk o p o ls k ie g o n r 1 4 3 8 /V /2 0 0 8 z d n ia 0 3 . 0 9 .2 0 0 8 r.

Postępowanie indywidualne stosowane jest przez gminy sporadycznie. Wymaga opracowania strategii lub planów promocji jednostki precyzujących zakres działań w obszarze sportowym, a następnie przystąpienia do konsekwentnego ich realizowania, wyboru takich wydarzeń, dyscyplin sportowych czy zawodników, którzy będą się wpisywać w koncepcję tworzenia wizerunku jednostki. Wiąże się to z kształtowaniem długookresowej polityki promocyjnej miejsc i przekonaniem rady gminy (miasta) do słuszności prowadzenia działań promocyjnych w wybranym obszarze działalności sportowej z pominięciem innych. Jest to o tyle trudne, że wiąże się niekiedy

z nieprzychylną reakcją społeczną dotyczącą nierównego traktowania, klubów, zawodników, organizacji. Główną wadą takiego postępowania jest brak transparentności. W opinii publicznej (mieszkańców) rodzi podejrzenia o nieuczciwość i nieefektywność wydatkowania publicznych funduszy. Natomiast do głównych zalet takiego postępowania należy swoboda doboru wykonawcy dostosowanego potencjałem do potrzeb oraz kształtowania umowy, jak również możliwość negocjacji, renegocjacji warunków.

Podsumowanie

Sport może służyć nie tylko do promocji, ale stać się elementem przewagi konkurencyjnej. Zbudowanie jej wymaga od władz zmiany sposobu myślenia i działania z publicznego na publiczno-rynkowe, czyli takie, które będzie uwzględniać wymagania rynku i metody komercyjnego zarządzania jednostką. Podnoszenie skuteczności promocji miast nie musi oznaczać automatycznego zwiększania ilości pieniędzy, ale przede wszystkim poszukiwania innych, bardziej efektywnych sposobów ich wydatkowania. Jednym z nich jest promocja przez sport. Postępowanie w tym zakresie powinno skupiać się na dwóch płaszczyznach. Pierwsza dotyczy roli miast, którą jest stworzenie dogodnych warunków i klimatu do rozwoju sportu, zadbanie 0 infrastrukturę. Druga to promocja miejsca, do czego można wykorzystać sponsoring sportu. Miasto jako sponsor powinno traktować sponsorowane podmioty indywidualnie, a nie grupowo, co nie zawsze ma miejsce. Inne wymagania stawiane mogą być wobec drużyny, a inne wobec zawodnika, inne dla wydarzenia lokalnego, a inne międzynarodowego. Promocja przez sport podobnie jak przedsięwzięcia inwestycyjne wymaga długoterminowego zaangażowania. Dobór kierunków i narzędzi oraz działań powinien być adekwatny do celu, jaki ma być osiągnięty i grup docelowych. Ważne jest także, aby władze nie utożsamiały efektów promocji z miejscem zawodnika na zawodach, czy rangą wydarzenia, gdyż o sile promocji świadczy wartość wizerunkowa 1 medialna. I to właśnie na tym powinny skupiać się władze, podejmuj ąc się organizacji oraz sponsoringu różnych podmiotów i projektów.

SPO R T EVENTS AS THE ELEMENT OF TOWN PROMOTION

Summary