"Event marketing" w jednostkach samorządu terytorialnego na przykładzie województwa zachodniopomorskiego

Krzysztof Jerzy Barczyk

"Event marketing" w jednostkach

samorządu terytorialnego na

przykładzie województwa

zachodniopomorskiego

Ekonomiczne Problemy Usług nr 75, 439-448

2011

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO

NR 663 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 75 2011

m g r K R Z Y S Z T O F JE R Z Y B A R C Z Y K d o k to ra n t U n iw e rsy te tu S zczeciń sk ieg o

EVENT MARKETING W JEDNOSTKACH SAMORZĄDU

TERYTORIALNEGO NA PRZYKŁADZIE WOJEWÓDZTWA

ZACHODNIOPOMORSKIEGO

Streszczenie

Event marketing jest coraz częściej spotykanym narzędziem używanym w marketingu tery­ torialnym. W artykule przedstawiono istotę i znaczenie event marketingu w ujęciu teoretycznym i praktycznym. Autor na przykładzie działań realizowanych w województwie zachodniopomor­ skim prezentuje celowość wykorzystywania tego narzędzia do promocji regionu.

Wstęp

A b y w o je w ó d z tw o z a c h o d n io p o m o rsk ie w y g ry w a ło n a p o lu w a lk i k o n k u ­ ren cy jn ej m u si się z n acząco i p o z y ty w n ie w y ró żn ić. D o p ie ro w ted y , k ie d y k to ś je zau w aży , w śró d w ie lu in n y ch re g io n ó w , m o ż n a liczy ć n a to , że j e z a a k c e p tu ­ je o ra z zap ra g n ie p rz y je c h a ć i z a in w e sto w a ć sw ój kap itał. Z a rz ą d za n ie m a rk ą w k ra c z a c o ra z m o cn iej w o b sz a r z a rz ą d za n ia reg io n am i. P race k o n sty tu u ją c e m ark ę w o je w ó d z tw a zach o d n io p o m o rsk ie g o p rz e b ie g a ły ró w n o le g le z p racam i d e fin iu ją c y m i strateg ię m a rk i P o ls k i1. K re a c ja , o d k ry w a n ie , w p ro w a d z a n ie i u trz y m y w a n ie e fe k ty w n y c h m a re k leży u p o d sta w w ię k sz o śc i strateg ii m a rk e ­ tin g o w y c h . W y k re o w a n ie n a w e t n ajd o sk o n a lsz e j m ark i to ty lk o p o c z ą te k suk- c e su 1 2.

Event marketing w ujęciu teoretycznym

E v e n t m a rk e tin g to sp ecy ficzn e d z ia ła n ia m a rk e tin g o w e , k tó ry c h ce le m je s t o d d z ia ły w a n ie n a o d b io rc ó w p rz e z b e z p o śre d n ie i rz e c z y w iste p rz e ż y c ia i d o

-1 Strategia marki województwa zachodniopomorskiego, Urząd Marszałkowski Województwa Zachodniopomorskiego.

św ia d c z e n ia , w y k re o w a n e i re a liz o w a n e w tra k c ie w y d a rz e ń z o rg a n iz o w a n y ch sp e c ja ln ie n a p o trz e b y p ro m o w a n y c h e le m e n tó w 3. T a d e fin ic ja n ie o d d aje w cało śc i z n a c z e n ia te g o p o jęcia. M a rk e tin g e v e n t to n ie ty lk o d z ia ła n ia z m ie ­ rz ające do z w ię k sz e n ia sp rzed aży , ale ta k ż e , a m o że p rz e d e w sz y stk im , b u d o ­ w a n ie i w z m a c n ia n ie w iz e ru n k u m ark i. W a rto b o w ie m z a u w aży ć, że m a rk a to ju ż n ie ty lk o n arz ę d z ie id en ty fik u j ące i ch ro n ią c e p ro d u c e n ta , ale ta k ż e sy m b o l k o rz y śc i, k tó ry m o że b u d o w a ć lo jaln e g ro n o n a b y w c ó w 4.

O d p e w n e g o cz a su o b se rw u je się w y ra ź n y w z ro s t im p re z o c h a rak terze e v e n to w y m , czeg o k o n sek w en cj ą je s t p o n o w n y w z ro s t z a sile ń b u d ż e tu o d z ia ­ ła n ia m ark e tin g o w o -e v en to w e , co sz c z eg ó ln ie w id o c z n e je s t w śró d firm z k a p i­ ta łe m zag ra n ic zn y m . Z m ia n a p e rsp e k ty w y p o strz e g a n ia d z ia ła ń ev e n to w y c h w y n ik a g łó w n ie z o k re ślo n y c h z ja w isk ry n k o w y c h , a n ie z n a sz y c h o c z e k iw a ń lu b o c z e k iw a ń k o n k u ren tó w . R o sn ą c a lic z b a p rz e k a z ó w re k la m o w y c h p o w o d u ­ je w ięk sze tru d n o śc i k o n su m e n tó w w z a p a m ię ty w an iu reklam . Z k o le i w y d a ­ rz e n ia e v en to w e „ d o jrz a ły ” w u m y sła c h k lie n tó w cz y w s p ó łp ra c o w n ik ó w do te g o sto p n ia, że firm a lub te ż m a rk a b e z e v e n tu n ie j e s t ju ż t ą s a m ą a tra k c y jn ą „ k o m ó rk ą ” , j a k ą b y ła w c z e śn ie j, a d o b ro c z y u słu g a b e z o d p o w ied n iej o p raw y zw y c z a jn ie nie zasłu g u je n a u w a g ę 5. C zy w p rz y p a d k u je d n o s te k sam o rząd u te ry to ria ln e g o m o ż n a m ó w ić o e v e n t m ark e tin g u ? Jak n a z w a ć w y d a rz e n ia p ro ­ m u ją c e m ark ę w o je w ó d z tw a z a c h o d n io p o m o rsk ie g o ?

D. K le p p n e r u w a ż a , że e v e n t m a rk e tin g to d z ia ła n ia u z u p e łn ia ją ce sp rzed aż o s o b is tą i m a rk e tin g , k o o rd y n u ją c e j e i w sp o m a g a ją c e ich efe k ty w n o ść . N a to ­ m ia s t Ph. K o tle r e v e n t m a rk e tin g tra k tu je ja k o n arz ę d z ie p ro m o c ji sp rzed aży , zaró w n o w z a sto so w a n iu k o n su m e n c k im , ja k i b iz n e so w y m 6. R o z p a tru ją c e v en t m a rk e tin g w k o n te k śc ie w o je w ó d z tw a ja k o ty lk o i w y łą c z n ie n arz ę d z ie p ro m o ­ cji sp rzed aży , n ie m o ż n a się z ty m zg o d zić. N ie k tó re e le m e n ty e v e n t m a rk e tin ­ g u w y m ie n ia n e s ą z k o le i ja k o k lu c z o w e sk ład o w e p u b lic relatio n s. T akie u m ie jsc o w ie n ie w y d a je się słu szn iejsze, ja k o że p u b lic re la tio n s w e w s p ó łc z e ­ sn y m w y d a n iu je s t p o ję c ie m b a rd z o szero k im . P o z a ty m c a ły P R je s t z d efin icji

3 E. Ratusza, Inwestycje w lojalność klienta, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Poznań 2002, s. 54.

4 R. Lewandowski, Miejsce marki w wydarzeniach marketingowych, www.epr.pl/miejsce- marki-w-wydarzeniach-marketingowych,event-pr,26940,1.html.

5 P. Hoffmann, Event marketing, www.networkmagazyn.pl/event-marketing.

6 Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa 2001, s. 614.

Event marketing...

n a sta w io n y n a k o m u n ik a c ję , a e v e n t m a rk e tin g b e z w ą tp ie n ia w tej m ierze je s t p o w a ż n y m n a rz ę d z ie m 7.

P o te n c ja ln y m i k o rz y śc ia m i p ły n ą c y m i z e v e n t m a rk e tin g u m o g ą b y ć 8: - m o ż liw o śc i o d w o ły w a n ia się do ró ż n y c h w a rto śc i o ra z n a rz ę d z i, - ró ż n o ro d n e i d o w o ln e o d d z ia ły w a n ie n a k lien ta,

- m o ż liw o ść z a a n g a ż o w a n ia e m o c jo n a ln e g o w o b e c m ark i,

- in te ra k c ja - fizy czn e z a a n g a żo w a n ie k o n su m e n ta w p ro c e s m a rk e tin ­ g o w y ,

- stw o rz e n ie b e z p o śre d n ie g o k o n ta k tu z m a rk ą w e w sz y stk ic h je j fo r­ m a c h i e le m en tach ,

- m o ż liw o ść b ezp o śred n iej o b se rw a c ji re ak cji n a m ark ę, - m o ż liw o ść p o d k re śle n ia n ie m a te ria ln y c h e le m e n tó w m ark i.

E v e n t j e s t d o sk o n a łą o k a z ją do re a liz a cji c eló w b ra n d in g o w y c h . D aje m o ż ­ liw o ści, b y zre a liz o w ać j e k re a ty w n ie , o ry g in a ln ie , zaskakuj ąco i je d n o c z e śn ie p rz e k a z ać k o n su m e n to w i - p o z a p ro sty m p o d k re śle n ie m lo g o i n a z w y m ark i - z n a c z ą c ą treść.

W literatu rze p rz e d m io tu tru d n o o d n a le ź ć p o d z ia ł k la sy fik a c ji ev en tó w . D o k o n u je się je j g łó w n ie n a p o d sta w ie o b se rw a c ji z re a liz o w an y c h w y d a rz e ń w P o lsce i n a św iecie. W e d łu g n a jw a ż n ie jsz y c h k ry te rió w , d e c y d u ją c y ch o m o ż liw o śc i p e łn eg o o p isu w y d a rz e n ia , w z ię to p o d u w a g ę cz y n n ik i różnej ra n g i i w a g i (zaró w n o k lu c z o w e , strateg iczn e, ja k i o p e ra c y jn e ) d e c y d u jące o ch a ra k te rz e w y d a rz e n ia . W y o d rę b n io n o k ry te ria 9: - m ie js c a - p rz y w ią z a n e (w p ro st k o ja rz o n e z m ie jsc e m ), o b ja z d o w e , sta ­ cjo n arn e, - cz a su - je d n o d n io w e , w ie lo d n io w e , etap o w e, - p o w ta rz a ln o śc i - je d n o ra z o w e , k ilk u ra z o w e , c y k liczn e, - o d b io rc ó w - w ew n ę trz n e , zew n ętrzn e, - d o stę p n o śc i - z a m k n ięte, o tw arte, - z a się g u - k a m e ra ln e , g ru p o w e , m a so w e , g lo b aln e,

- c e ló w - w iz e ru n k o w e (m ark a, p o lity k ), p ro sp rz e d a ż o w e ; n o n p ro fit, j a ­ k o p re te k st do n a g ło śn ie n ia p ro d u k tu , k tó re g o re k la m a je s t o g ra n iczo n a, p a rty z a n c k ie (o siąg n ięcie m a k sim u m ro z g ło su sk an d alem , p rz y m in i­ m a ln y c h n a k ła d a c h ),

7 D. Kolber, Event marketing - organizacja imprez czy coś więcej, www.epr.pl/event- marketing-organizacja-imprez-czy-cos-wiecej,event-pr,1226,1.html.

8 D. Kolber,Markowe wydarzenia..., s. 7-10.

9 D. Kolber, Event - bliskie spotkanie marketingowe, „Marketing w Praktyce” 2003, nr 9, s. 9-11.

- o b sz a ru d z ia ła n ia - o n lin e /m u ltim e d ia ln e , o fflin e, - in te ra k c ji z u c z e stn ik a m i - a k ty w n e, p a sy w n e ,

- p rz y w ią z a n ia k lie n ta do im p re z y - stałe, p rzy p ad k o w e,

- ro z g ło su - m ed ia ln e , n a sta w io n e n a b e z p o śre d n ic h u c z e stn ik ó w , - z a a n g a ż o w a n ia firm y - sp o n so rin g , w ła sn e ,

- g łó w n y c h k o rz y śc i d la u c z e stn ik ó w - g w ia z d y , g ratisy , k o n k u rsy , ry ­ w a liz a c ja, d o z n a n ia a rty sty czn e, ro z ry w k o w e , w id o w isk a , p o k azy , b ie ­ siady,

- b ra n ż /ty p ó w /fo rm im p re z y - m u z y c z n e , sp o rto w e, rek re a cy jn e , p ik n i­ k o w e , w id o w isk o w e , ek stre m a ln e , w iz u a ln e , m u ltim e d ia ln e , in stalacje, p e rfo rm in g , w id o w is k a św iatło i d źw ięk , p o k a z y p iro te c h n ic z n e , d la d zieci, ta rg o w e , fe stiw a lo w e , g a le , te m a ty c z n e, film o w e, ju b ile u sz o w e , b ie sia d y , g ry , h ap p e n in g i itp.

M a rk e tin g te ry to ria ln y to je d n a z n o w sz y c h d z ie d z in m a rk etin g u . W o je ­ w ó d z tw o z a c h o d n io p o m o rsk ie p rz y stą p iło do o p ra c o w a n ia m a rk i w o je w ó d z tw a w 2 0 0 4 roku. Je st to sto su n k o w o m ło d a m ark a, sz c z eg ó ln ie je ś li p o ró w n a się j ą np. z C o c a C o lą stw o rz o n ą w 1886 roku. O d o sta tn ie g o p o d z ia łu tery to ria ln e g o w 1999 ro k u n ie u p ły n ę ło z b y t w ie le c z a su n a w y p ro m o w a n ie re g io n u , k tó ry je s z c z e p rz e d p o d z ia łe m b y ł ta k ró żn y . S tw o rzen ie je d n e g o sp ó jn eg o w o je ­ w ó d z tw a c a ły czas trw a i trw a ć b ę d zie. Z a śc ia n k o w e sp o ry i ry w a liz a c ja d u ży ch m ia s t n ie m a k o ń ca. S z u k ając w y d a rz e ń , k tó re m o g ły b y scalić w o je w ó d z tw o i sp raw ić ż e b y m ie sz k a ń c y czu li się d u m n i, Z a rz ą d W o je w ó d z tw a w 2 0 0 6 ro k u p o d ją ł d e cy zję d o ty c z ą c ą p ro m o w a n ia m ark i w o je w ó d z tw a p o d c z a s im p rez o k o lic z n o śc io w y c h . Im p re z y te z p o c z ą tk u m ia ły c h a ra k te r lo k aln y , ale d zięk i o g ro m n y m n a k ła d o m fin a n so w y c h w k o le jn y c h la tach u ro sły do w y d a rz e ń o sk ali o g ó ln o p o lsk ie j, a m o że n a w e t europej s k ie j.

Event marketing na przykładzie województwa zachodniopomorskiego

W o je w ó d z tw o z a c h o d n io p o m o rsk ie c h a ra k te ry z u je się d u ż ą a tra k c y jn o śc ią tu ry sty c z n ą . Z n a c z ą c ą c z ę ś c ią tej a tra k c y jn o śc i s ą o rg a n iz o w a n e n a te re n ie re ­ g io n u im p rezy . Ich ró ż n o ro d n o ść o ra z c ie k a w y c h a ra k te r n ie je d n o k ro tn ie sp ra ­ w ia ją , że sta n o w ią g łó w n y p o w ó d p rz y ja z d u tu ry stó w n a P o m o rze Z a c h o d n ie. S am o rząd W o je w ó d z tw a o p ró c z fin a n so w a n ia im p rez, p ro m u je j e w p rasie, te le w iz ji i In te rn e c ie 10.

10 Konkurs marszałka na wydarzenie turystyczne promujące region w 2010 r , www.turystyka.wzp.pl/wtgp/turystyka/p-r-m-a-9102/konkurs_na_wydarzenie_promujace_re gion.htm.

Event marketing...

W sz y stk ie te d z ia ła n ia m a ją n a celu p rz y b liż e n ia m ie sz k a ń c o m i tu ry sto m w iz e ru n k u w o je w ó d z tw a zac h o d n io p o m o rsk ie g o . Z a k re s d z ia ła ń p ro m o c y jn y c h re a liz o w a n y ch p rz e z u rz ą d m a rsz a łk o w sk i p re z e n tu je ta b e la 1.

Tabela 1 Zakres działań promocyjnych Wydziału Gospodarki Turystyki Promocji Urzędu

Marszałkowskiego Województwa Zachodniopomorskiego Kampanie promocyjne Promocja przez

sport

Promocja przez kul­ turę

Promocja w ramach imprez

i eventów

Promocja dni województwa zachodniopomorskiego: w 2007 r. w Poznaniu, 2008 r. - Wrocławiu, 2009 r. - Katowicach, 2010 r. - Berlinie Polish Golfer Championship Centrum Słowian i Wikingów Festiwal Słowian i Wikingów w Wo­ linie Kampanie billboardowe - lata 2009, 2010 Pekao Szczecin Open Zachodniopomorskie Morze Muzyki Międzynarodowy Zlot Pojazdów Mi­ litarnych w Bornem

Sulinowie Kampanie prasowe - lata

2009,2010

Pogoń Szczecin Plebiscyt 20 lat Polskie­ go Radia

Wielka Gala Pół­ nocnej Izby Gospo­

darczej Kampanie medialne - Za­

chodniopomorskie TV Przygody

Klub Sportowy AZS Szczecin

Festiwal Młodzi i Film Koszalin 2009 Forum Samorządo­ we w Krynicy Mitting Lekko­ atletyczny (Mię­ dzyzdroje) Książki Wydawnictwa Forma

Iron Fist Festiwal Kabaretowy Koszalin 2009 Streetball Chal­

lenge Vestas

Piknik nad Drawą

Atletyczny Klub Sportowy w Białogardzie

Karuzela Cooltury

Źródło: Wydział Gospodarki Turystyki i Promocji Urzędu Marszałkowskiego Województwa Zachodniopomorskiego.

Jed n y m z isto tn ie jsz y c h e v e n tó w w sp ie ra n y c h p rz e z u rz ą d m a rsz a łk o w sk i je s t F e stiw a l S ło w ian i W ik in g ó w (rys. 1), k tó ry u ró sł ju ż do ran g i w ie lk ic h e u ro p e jsk ic h fe stiw a li i o c e n ia się g o ja k o j e d n ą z n a jw ię k sz y c h te g o ty p u im ­ p re z w tej części E u ro p y . W ro k u 2 0 0 8 p o n a d 1500 u c zestn ik ó w : w o jo w n ik ó w , rzem ie śln ik ó w , o d tw ó rc ó w d a w n y c h o b rz ę d ó w i g ru p m u z y c z n y c h z 21 p a ń stw - n ie ty lk o E u ro p y - p re z e n to w a ło z z a c h o w a n iem h isto ry c z n y c h realió w w sz e lk ie a sp e k ty ż y c ia W ik in g ó w i S ło w ian . W io sk ę w ik in g ó w o d w ie d z iło 37

tysięcy turystów. Festiwal umożliwia również spotkanie się osób interesujących

się nadbałtycką kulturą wczesnego średniowiecza11.

Rys. 1. Promocja w prasie i kampania billboardowa - Festiwal Słowian i Wikingów Źródło: Urząd Marszałkowski Województwa Zachodniopomorskiego.

Drugim bardzo ważnym eventem jest Wielka Gala Gospodarcza. Ma ona

miejsce w czerwcu, a jej głównym organizatorem jest Północna Izba Gospodar­

cza (rys. 2).

Rys. 2. Wielka Gala Gospodarcza

Źródło: Wydział Gospodarki Turystyki i Promocji Urzędu Marszałkowskiego Województwa Zachodniopomorskiego.

Spotkanie to ma charakter biznesowy. Wały Chrobrego, urokliwe i niepo­

wtarzalne miejsce, symbol stolicy Pomorza Zachodniego, staj ą się miejscem

spotkania przedsiębiorców oraz ludzi kultury i nauki. Wśród zaproszonych go­

11 Festiwal Słowian i Wikingów, http://pl.wikipedia.org/wiki/Festiwal_S%C5%82owian _i_Wiking%C3%B3w.

Event marketings

ści z n a jd u ją się firm y zrz e sz o n e, ja k ró w n ie ż o so b y ze śro d o w isk o p in io tw ó r­ czy ch , m .in. p rz e d sta w ic iele n a jw a ż n ie jsz y c h in sty tu c ji p u b lic z n y c h z te re n u m ia s ta S zczecin a, a ta k ż e in sty tu c ji o g ó ln o p o lsk ich . N a g a li w rę c z a n e s ą N a ­ g ro d y G o sp o d a rc z e P re z y d e n ta M iasta. W tra k c ie sp o tk a n ia m a m iejsce p re s ti­ ż o w a p ro m o c ja za ró w n o całe g o w o je w ó d z tw a z a c h o d n io p o m o rsk ie g o , m ia sta S zczecin a, j a k i p rz e d się b io rstw . P ó łn o c n a Iz b a G o sp o d a rc z a d zięk i sw ej d z ie ­ się c io le tn ie j, aktyw nej d zia ła ln o śc i z d o b y ła p o z y c ję so lid n eg o p a rtn e ra c ie sz ą ­ ceg o się d u ży m u z n a n ie m i za u fa n ie m śro d o w isk a b iz n e so w e g o . N a to m ia st m a rk a iz b y w śró d p rz e d się b io rc ó w o raz firm w sp ó łp racu j ąc y c h z n ią p rz y o rg a ­ n iz a c ji lic z n y c h im p rez, sta ła się sy n o n im em rz e te ln o śc i o raz n ie z a w o d n o śc i. B ez w ą tp ie n ia W ie lk a G a la p o z y ty w n ie w p ły w a n a w iz e ru n e k w o je w ó d z tw a , a d zięk i p ro m o c ji w m e d ia c h je s t z a u w a ż a ln a n a z n aczn y m o b szarze całeg o k raju . J e s t o n a d o s k o n a łą m o ż liw o ś c ią d o ta rc ia z p rz e k a z em p ro m o c y jn y m do o k reślo n ej g ru p y p o te n c ja ln y c h k lie n tó w o raz u trw a le n ie m w św iad o m o ści p rz e d się b io rc ó w p o z y ty w n e g o w iz e ru n k u firm y 12.

K o le jn y m w y d a rz e n ie m , k tó re w p isa ło się ju ż n a stałe w k a le n d a rz im p rez je s t z lo t p o ja z d ó w m ilita rn y c h w B o rn e m S u lin o w ie (rys. 3). N a zlo cie w 20 1 0 ro k u p a d ły k o le jn e rek o rd y - zlo to w ic z e u fo rm o w a li n a jd łu ż s z ą w P o lsce p a ra ­ dę, s k ła d a ją c ą się z ok. 2 5 0 p o jazd ó w . „W o jsk o w y o rs z a k ” łą c z y ł m ie jsc o w o śc i. K ie d y p ie rw sz e p o ja z d y w je ż d ż a ły do Ł u b o w a , o sta tn ie o p u sz c z a ły te re n zlo - to w is k a w B o rn e m S u lin o w ie. U n ik a to w a p arad a, ro z c ią g a ją c a się n a o d c in k u 12 k m , z a sk o c z y ła n a w e t o rg a n iz a to ró w i z a c h w y c iła ty c h , k tó rz y b y li św ia d ­ k a m i je j p rz e jazd u . K o lu m n a sta ran n ie u fo rm o w a n a i n a d z o ro w a n a p rz e z sz efa łą c z n o śc i, M a rk a G o g o lin a, i ra d io o p e ra to ró w z firm y T D M E le c tro n ic s, p ły n ­ n ie p o k o n a ła w y ty c z o n ą 4 0 -k ilo m e tro w ą tra sę w o k ó ł je z io r a P ile. P rzez te k ilk a d n i n a tu ra ln y „ e le m e n t d e k o ra c y jn y ” B o rn e g o S u lin o w a - o b sz a r b y łe g o p o li­ g o n u - z a m ie n ił się w n a jw ię k sz e w P o lsce „pole b iw a k o w e ” . W ro k u 2010 z a re je stro w an o 3 994 u c z e stn ik ó w m ilita rn y c h . N a te re n a c h p ry w a tn y c h o b o ­ zo w a ło k o le jn y c h 300 z lo to w iczó w . W ś ró d z a re je stro w an y c h o só b o d n o to w an o m .in.: 123 o b y w a te li N ie m ie c , 9 R o sja n (z o b w o d u k alin in g ra d z k ie g o ), 2 o b y ­ w a te li U k rain y , 7 B elg ó w , 3 H o le n d ró w , 2 K a n a d y jc z y k ó w , 2 S zw ajcaró w , 5 B ry ty jc z y k ó w i 1 L itw in a 13.

12 IV Wielka Gala Północnej Izby Gospodarczej, http://lodz.biznespolska.pl/konferencje/ kalend.php?conferenceid=28573.

Rys. 3. Kampania billboardowa - zlot pojazdów militarnych w Bornem Sulinowie Źródło: Urząd Marszałkowski Województwa Zachodniopomorskiego.

W sp ó łfin a n so w a n ie , o rg a n iz o w a n ie i p ro m o w a n ie ta k ic h w ła śn ie w y d a rz e ń p rz e z u rz ą d m a rsz a łk o w sk i m a isto tn y w p ły w n a o c ie p le n ie w iz e ru n k u u rz ę d u o ra z p o z y ty w n y o d b ió r te jż e in sty tu c ji, a ty m sam y m w o je w ó d z tw a , p rz e z m ie sz k a ń c ó w i tu ry stó w .

P o z a ró żn eg o ro d z a ju w sp a rc ie m fin a n so w y m i o rg a n iz a c ją e v e n tó w m a r­ sz a łe k o rg a n iz u je K o n k u rs M a rsz a łk a W o je w ó d z tw a Z ach o d n io p o m o rsk ie g o n a w y d a rz e n ie tu ry sty c z n e p rom uj ące re g io n . M a n a celu p o d n ie sie n ia p re stiż u ty c h w y d a rz e ń o ra z m o b iliz a c ji o rg a n iz a to ró w do w y tężo n ej p ra c y n a rzecz p ro m o c ji re g io n u z a c h o d n io p o m o rsk ie g o . C elem k o n k u rsu j e s t n a g ro d z e n ie n ajb ard ziej w yj ą tk o w y c h w y d a rz e ń , w y ró żn iaj ą c y c h się c ie k a w ą fo rm u łą, u a tra k cy jn iaj ąc y c h p o b y t w w o je w ó d z tw ie o ra z b ę d ą c y c h m o ty w e m p rz y ja z d u tu ry stó w do n asz e g o reg io n u . M a rsz a łe k z a c h ę c a do z g ła sz a n ia p ro p o z y c ji im ­ p rez, k tó re s ta n o w ią w izy tó w k ę w o je w ó d z tw a , w p ły w aj ąc n a w z ro st je g o a tra k ­ cy jn o ści. U p ra w n io n y m i do z g ła sz a n ia k a n d y d a tó w s ą 14:

- Z a c h o d n io p o m o rsk a R e g io n a ln a O rg a n iz a c ja T u ry sty c z n a , - lo k aln e o rg a n iz a c je tu ry sty c z n e ,

- sa m o rz ą d y g o sp o d a rc z e ,

- o rg a n iz a c je p o z a rz ą d o w e d z ia ła ją ce w o b szarze tu ry sty k i, - je d n o s tk i sam o rz ą d u te ry to ria ln e g o , ich o rg a n iz a c je i in sty tu cje,

Event marketing...

- la u re a c i p o p rz e d n ic h ed y cji k o n k u rsu , o rg a n iz a to rzy w sw o im w ła sn y m im ien iu .

Podsumowanie

P ro m o c ja reg io n u , ja k k a ż d e inne d z iałan ie m u si iść z p o stę p e m , b y s p ro ­ stać w y m a g a n io m m ie sz k a ń c ó w , a ty m sam y m p o k a z a ć tu ry sto m ró żn e o b licza. N ie m o ż n a ju ż dłużej b a z o w a ć n a p ro m o c ji re g io n u , opartej n a ta ń c a c h lu d o ­ w y ch , k a n a p k a c h ze sm a lc e m i o g ó rk u k iszo n y m . T e c z a sy ju ż m in ęły . M ie s z ­ k a ń c y w sz y stk ic h re g io n ó w c h c ą u c h o d z ić z a n o w o c z e sn y c h , in n o w a c y jn y c h , p o stę p o w y c h . Z a o b se rw o w a ć m o ż n a to b y ło n a ta rg a c h IT B w B e rlin ie w 2011 ro k u , g d z ie P o lsk a b y ła k ra je m p a rtn e rsk im n a jw ię k sz y c h ta rg ó w tu ry sty c z n y c h n a św iece. W B e rlin ie g o ś c iła m ię d z y n a ro d o w a b ra n ż a tu ry sty czn a: n a n a jw ię k ­ szy ch ta rg a c h tu ry sty c z n y c h n a św iecie IT B p o n a d 11 000 w y sta w c ó w ze 188 k ra jó w z a p re z en to w a ło w d n ia c h o d 9 do 13 m a rc a n a jn o w sz e tre n d y tu ry s ty c z ­ ne. W 26 h a la c h ta rg o w y c h p o d W ie ż ą R a d io w ą (F u n k tu rm ) w B e rlin ie w ty m ro k u re p re z en to w a n e b y ły ta k liczn ie, j a k n ig d y d o tą d p rz e d e w sz y stk im k raje a z ja ty c k ie, d la k tó ry c h tu ry sty k a j e s t isto tn y m cz y n n ik ie m w z ro stu . O ficjaln y m p a rtn e re m IT B B e rlin 2011 b y ła P o lsk a, k tó ra n a ta rg a c h z a p re z e n to w a ła się m .in . ja k o g o sp o d a rz M istrz o stw E u ro p y w P iłce N o żn ej 20 1 2 i ja k o kraj p rę ż ­ n ie ro zw ijającej się tu ry sty k i w E u ro p ie Ś rodkow ej i W s c h o d n ie j15.

T e g o ro c z n a e d y c ja m ia ła sz c z e g ó ln y ch a ra k te r, g d y ż P o lsk a b y ła o fic ja l­ n y m p a rtn e re m IT B . P o lsk a O rg a n iz a c ja T u ry sty c z n a p rz y g o to w a ła p re z e n ta cję , k tó ra o tw o rz y ła w ty m ro k u n a jw ię k s z ą ja k d o ty c h c z a s k a m p a n ię p ro m o c y jn o - -w iz e ru n k o w ą n a ry n k u n iem ie c k im , p rz y g o to w a n ą w ra m a c h p ro je k tu „ P ro ­ m u jm y P o lsk ę R a z e m ” . C e le m k a m p a n ii b y ło p rz e d sta w ie n ie P o lsk i ja k o k ra ju intryguj ąceg o i o ry g in a ln e g o , m aj ąceg o u n ik a to w e w skali E u ro p y w a lo ry tu r y ­ sty czn e. M o tte m p rz e w o d n im w y stą p ie n ia p o lsk ie g o b y ło h asło : „M ove y o u r im a g in a tio n ” . W ty c h d n ia c h P o lsk a b y ła w id o c z n a w ca ły m B e rlin ie , g d y ż p ro g ra m p ro m o c ji ta rg ó w o b fito w a ł w ró ż n o ro d n e w y d a rz e n ia p ro m o c y jn e , w ty m ró w n ie ż b e z p o śre d n io w śró d m ie sz k a ń c ó w B erlin a. N a u lic a c h m ia sta zn a le ź ć m o ż n a b y ło o p ró cz w ie lk o fo rm a to w y c h b illb o a rd ó w , tak że 5 k o lo ro ­ w y c h „ s tw o rk ó w ” in sp iro w a n y c h m o d ą n a „ u rb an to y s ” , zach ęcaj ą c y c h do o d ­ w ie d z e n ia P o lsk i. S y m p aty czn e stw o rk i sy m b o liz o w a ły P o lsk ę i w n ie s ta n d a r­

15 Podróż dookoła świata pod Wieżą Radiową w Berlinie, www.oppeln.diplo.de/ Zentrale _20Komponenten/Ganze__Seiten/pl/__Aktuelle__DiA__Seiten/ITB__2011/ITB_PL.html?site= 287005.

d o w y sp o só b p ro m o w a ły je j cechy: k re a ty w n o ść , n o w o c z e sn o ść o ra z w ital- n o ś ć 16 17.

N o w o c z e sn e p o d ejście do p ro m o c ji reg io n u , tak ie ja k z a p ro p o n o w a ła P o l­ sk a n a ta rg a c h IT B w B e rlin ie - z m u sz a Z a rz ą d W o je w ó d z tw a i je g o m ie sz k a ń ­ c ó w do p ro m o c ji p o p rz e z m i.in . o rg a n iz o w a n ie ev en tó w . S k u teczn o ść strateg ii p ro m o c ji m ia s ta i re g io n u za le ż y w ię c o d stw o rz e n ia je g o a tra k c y jn e g o w iz e ­ ru n k u n a w ia ry g o d n y m fu n d am en cie. P ro ces te n p o le g a n a b u d o w a n iu to ż s a m o ­ ści m ia s ta i reg io n u , w o k ó ł ta k ic h ele m e n tó w , k tó re m o g ą ró w n ie ż u ad re sa tó w p ro m o c ji w z b u d z ić p o z y ty w n y o d b ió r. B u d o w an ie to ż sa m o śc i m ia sta i re g io n u je s t p ro c e se m z ło ż o n y m i p o w in n o o p ierać się n a rz e c z y w isty ch a tu ta c h danej je d n o s tk i te ry to ria ln e j. Z ło ż o n o ść te g o p ro c e su , w o d ró ż n ie n iu o d k la sy c z n y c h p ro d u k tó w , k tó ry c h s p rz e d a ż ą zajm uj ą się p rz e d się b io rstw a , p o le g a p rzed e w sz y stk im n a ty m , że w iz e ru n e k m ia s ta lu b re g io n u je s t p ro d u k te m g lo b a

l-17 n y m .

W y d a rz e n ia w w o je w ó d z tw ie n a le ż y o b se rw o w a ć , in te n sy fik o w a ć o ra z d o ­ sto so w y w a ć do p o trz e b i p re fe re n cji po jaw iaj ą c y c h się za ró w n o p o śró d m ie s z ­ k a ń c ó w w o je w ó d z tw a , ja k i p rzy b y w aj ą c y c h tu ry stó w .

EVENT MARKETING IN THE UNITS OF TERRITORIAL

SELF-GOVERNMENT ON THE EXAMPLE

OF WESTPOMERANIA VOIVODESHIP

Summary

Event marketing is an increasingly common tool used in territorial marketing. The paper shows the nature and importance of event marketing in both theoretical and practical terms. Using the example of the actions implemented in the Westpomerania voivodeship the author presents the effectiveness of the use of this tool for the promotion of the region.

16 Targi ITB Berlin 2011, www.turystyka.wzp.pl/wtgp/turystyka/p-r-m-a-11533/ aktualnosci.htm.

17 T. Domański, Skuteczna promocja miasta i regionu podstawowym zadaniem marketingu te­