Wojna formatów jako przykład rywalizacji konkurencyjnych standardów sprzętu audio-wideo w skali globalnej

Pełen tekst

(1)Zeszyty Naukowe nr 823. Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. 2009. Tomasz Smoleń Katedra Marketingu. Wojna formatów jako przykład rywalizacji konkurencyjnych standardów sprzętu audio-wideo w skali globalnej 1. Wprowadzenie Firmy produkujące sprzęt audio-wideo wprowadzają od lat na rynek nowe produkty. Innowacyjność tych produktów może opierać się na zastosowaniu nowoczesnych technologii, wykorzystaniu nowatorskich rozwiązań technicznych czy nadaniu produktom nowych cech użyteczności (zwiększeniu możliwości zastosowania). Innowacje omawianych produktów mogą być modyfikacjami lub ulepszeniami rozwiązań technicznych i użytkowych wcześniej już wykorzystywanych na rynku, mogą także stanowić innowacje zupełne. Aby produkty audio-wideo mogły odnieść sukces na rynku, muszą reprezentować format (rodzaj) produktów, który jest już dostępny na rynku i został już zasadniczo zaakceptowany przez konsumentów, dystrybutorów i innych wytwórców jako standard. Sukces może również odnieść produkt innowacyjny, którego technologia, cechy użytkowe, właściwości techniczne, sposób działania i ewentualnie kompatybilność z innymi produktami (np. komplementarnymi) dzięki marketingowemu wsparciu ze strony wynalazcy i producenta zostanie przyjęty za standard (format) na rynku dóbr elektronicznych. Format sprzętu stanie się standardem, wtedy kiedy inne firmy produkujące sprzęt zdecydują się na jego masowe wytwarzanie i oferowanie na rynku. Symptomami akceptacji formatu przez rynek będą stosunkowo wysoki poziom sprzedaży detalicznej produktów zgodnych z formatem, powszechna jego dostępność w ofercie dystrybutorów oraz skłonność innych producentów do wytwarzania własnych modeli zgodnych ze standardem, zazwyczaj po zakupieniu licencji lub.

(2) 150. Tomasz Smoleń. uzyskaniu zgody wynalazcy, autora innowacji. Innowacyjne formaty produktów są zazwyczaj wprowadzane po to, by stały się co najmniej jednym z dominujących oferowanych formatów, dostępnych na głównych rynkach międzynarodowych, a nawet na rynku globalnym. Problem powstaje wtedy, gdy na rynku pojawiają się równolegle produkty reprezentujące co najmniej dwa niekompatybilne ze sobą formaty – wprowadzane i promowane, każdy osobno, przez konkurujących ze sobą i mających znaczną siłę oddziaływania wytwórców. Wysiłki podejmowane przez każdą ze stron w celu osiągnięcia sukcesu rynkowego przeradzają się w tzw. wojnę formatów ( format war). Wojna formatów rozpoczyna się, kiedy zwolennicy konkurencyjnych formatów podejmują działania (szczególnie marketingowe) mające na celu osiągnięcie dominującej pozycji rynkowej, a tym samym doprowadzenie rywali do wycofania się z wspierania produktów reprezentujących inny format (i ostatecznie zaprzestania ich sprzedaży). Zwycięzca będący właścicielem patentów określających założenia standardowego formatu może czerpać korzyści z udzielania licencji na wykorzystanie opatentowanych rozwiązań technicznych innym producentom za odpowiednią opłatą czy udostępniania ich za darmo jako tzw. open standard czy open source1. W branży produkującej sprzęt audio-wideo nowe formaty produktów, które mają stać się standardowymi, pojawiają się co kilka lat. W dłuższym okresie niemożliwe jest na rynku koegzystowanie dwóch lub większej liczby formatów produktów substytucyjnych. Wśród formatów sprzętu audio-wideo, które rywalizowały ze sobą na rynku w przeszłości, można wymienić przykładowo: – zapis dźwięku w rowku odczytywany za pomocą igły cylindrycznej (cylindry, wałki fonograficzne T. Edisona kontra płyty gramofonowe i gramofon E. Berlinera – lata 80. XIX w.), – magnetofony kasetowe (Compact Cassette kontra 8-track Cartridge – lata 60./70.), – urządzenia do rejestracji i odtwarzania filmów na taśmie magnetycznej (VHS kontra Betamax, kontra Video 2000 wraz z odpowiednimi formatami kaset wideo – lata 70./80.), – płyty gramofonowe z zapisem kwadrofonicznym, tj. dźwięku czterokanałowego (oferowano równolegle niekompatybilne formy czterokanałowego zapisu nagrań w rowku płyty gramofonowej: CD-4, SQ, QS-Matrix – lata 70.), – kasety z taśmą do cyfrowych nagrań dźwięku (Sony z Digital Audio Tape (DAT) kontra Philips i jego Digital Compact Cassette (DCC) – lata 90.), – urządzenia do odtwarzania nagrań dźwięku wysokiej rozdzielności HD (High Definition) na dyskach optycznych (SACD kontra DVD-Audio) – przełom wieków). Por. B. Perens, Open Standards, Principle and Practice, http://perens.com/OpenStandards/ Definition.html; http://www.opensource.org/docs/definition.php, grudzień 2008. 1.

(3) Wojna formatów jako przykład rywalizacji…. 151. W 2008 r. zakończyła się rywalizacja pomiędzy zwolennikami dwóch niekompatybilnych formatów sprzętu do odtwarzania dysków optycznych z zapisem danych (obrazu, dźwięku wysokiej rozdzielczości HD; HD DVD kontra Blu-Ray). Wciąż trwa rywalizacja pomiędzy producentami preferującymi płaskoekranowe monitory i odbiorniki telewizyjne wysokiej rozdzielczości (HD Ready lub Full HD) wykorzystującymi technologię LCD a tymi, którzy wspierają raczej urządzenia wyposażone w ekrany plazmowe. Wygrana jednego z formatów a porażka drugiego powodowała zwykle zdominowanie rynku urządzeń danego rodzaju przez jeden obowiązujący standardowy format, nieraz na wiele lat. Zdarzało się jednak, że efektem wojny formatów było jedynie zniechęcenie konsumentów i pośredników handlowych, a co za tym idzie – klęska obu rywalizujących ze sobą wersji produktów. W branży producentów sprzętu komputerowego i oprogramowania od wielu lat mamy do czynienia z koegzystencją prawie lub zupełnie niekompatybilnych ze sobą formatów oprogramowania (np. system operacyjny MS Windows i jego kolejne wersje kontra system operacyjny Linux czy standard komputerów IBM PC kontra standard MAC firmy Apple). W dalszej części artykułu zostaną przedstawione wybrane przykłady rywalizujących ze sobą formatów i marketingowych działań „wojennych”, które zadecydowały o sukcesie lub porażce poszczególnych stron konfliktu. 2. Betamax kontra VHS (Video Home System) – dwa formaty wideo W latach 70. firmy Sony oraz JVC rywalizowały o to, aby ich niekompatybilne ze sobą formaty produktów zajęły dominującą pozycję na rynku urządzeń do nagrywania i odtwarzania wideo na kasetach z taśmą magnetyczną2. Firma Sony zaprezentowała format Betamax w 1975 r.; starała się, by rozwiązania techniczne zostały przyjęte przez innych producentów sprzętu RTV jako rynkowy standard dla urządzeń wideo. W chwili wprowadzania na rynek Betamax był dominującym, bo mającym prawie 100% udziału, formatem wideo na rynku sprzętu dla użytkowników indywidualnych (nie do zastosowań profesjonalnych). Rok później firma JVC postanowiła jednak wprowadzić na rynek swój własny format VHS, niekompatybilny z Betamax. Celem JVC było przekonanie innych firm, w tym Sony, do wykorzystania technologii VHS w swoich urządzeniach dla dobra całej branży. 2 Początkowo w rywalizacji tej uczestniczyła również firma Philips z formatem Video 2000 oraz firmy Quasar (oferująca tzw. great time machine) i Sanyo (promująca V-Cord), które jednak szybko poddały się i wycofały swe oferty z rynku..

(4) Tomasz Smoleń. 152. urządzeń wideo. Przez kolejnych kilkanaście lat trwała wojna o to, który z formatów zdominuje rynek wideo i stanie się jedynym obowiązującym formatem. O przewadze jednego z formatów mieli zadecydować nabywcy urządzeń wideo, wydawcy filmów na kasetach wideo oraz producenci sprzętu, kupując lub oferując produkty reprezentujące jeden z formatów. Firma Sony, promując swój format, posługiwała się głównie argumentem o wyższej jakości obrazu zarejestrowanego na sprzęcie Betamax. Początkowo producenci sprzętu wideo podzielili się na dwa obozy wspierające alternatywne formaty. Po stronie Betamax opowiedziały się firmy: Sony, Toshiba, Sanyo, NEC, Aiwa i Pioneer, natomiast VHS wspierały: JVC, Matsushita (Panasonic), Hitachi, Mitsubishi, Sharp oraz Akai3. Z czasem jednak większość producentów urządzeń wideo w swojej ofercie umieszczała tylko sprzęt VHS. Sony zbyt późno zajęła się organizowaniem koalicji producentów i pośredników handlowych, którzy mieliby wspierać format Betamax4. Wzrost liczby producentów spowodował, że sprzęt VHS stał się tańszy niż urządzenia Betamax. Magnetowidy i odtwarzacze VHS były też stosunkowo łatwiejsze w produkcji niż urządzenia zgodne z formatem Betamax. Ponadto firma Sony niebacznie pomogła swym rywalom, zdradzając, na czym polega wiele kluczowych rozwiązań technicznych formatu Betamax, które konkurencja wykorzystała w swych urządzeniach VHS5. Niektóre źródła podają również, ze format VHS był preferowany przez właścicieli wypożyczalni kaset wideo – oferta filmowa zarejestrowana na kasetach VHS zdecydowanie przewyższała tę w wersji Betamax. Sieci wypożyczalni i sklepów oferujące kasety z filmami proponowały dobra komplementarne z magnetowidami i odtwarzaczami wideo6. Dla konsumentów kupujących lub wypożyczających sprzęt oraz kasety wideo (z nagranymi filmami lub czyste, na których możliwa była rejestracja filmów np. emitowanych w telewizji) istotny okazał się nie jeden (promowana przez Sony wysoka jakość obrazu nagrań w formacie Betamax), ale wiele różnych czynników. Dla większości konsumentów ważniejsza od lepszej jakości obrazu odtwarzanego z kaset wideo była np. możliwość wydłużania czasu nagrań na jednej kasecie (opcja Long Play). Jedna cecha produktów Betamax okazała się mniej ważna niż cały zestaw korzyści dla konsumentów wybierających VHS jako format preferoD. Owen, The Betamax vs VHS Format War, Media College.Com, 1 May 2005, http://www. mediacollege.com/wideo/format/compare/betamax-vhs.html, grudzień 2008. 3. 4 X. Olleros, Betamax Revisited: A Contextual View of the Battle for the Home VCR Market, Université du Québec à Montréal, 2003, http://www.sba.muohio.edu/abas/2003/brussels/olleros_betamax%20revisited.pdf, grudzień 2008. 5. Ibidem.. CNET Expert Tech, Format Wars: The Tech that Should Have Won, http://digitalliving.cnet. co.uk/specials/0,39030785,49291589-2,00.htm, grudzień 2008. 6.

(5) Wojna formatów jako przykład rywalizacji…. 153. wany, w większym stopniu spełniający ich oczekiwania. Marketingowa koncepcja produktu VHS była bardziej atrakcyjna niż koncepcja produktu Sony. J. Shoefield, publicysta „The Guardian”, stwierdził, że za standardem VHS przemawiały7: – większy wybór i niższe ceny urządzeń odtwarzających oferowanych w sprzedaży i do wypożyczania niż w wypadku Sony Betamax (kiedy firma Sony zdecydowała się na wprowadzenie sprzętu Betamax do wypożyczalni, udział VHS w rynku wideo wynosił już 70%), – tańsze i bardziej dostępne kasety wideo VHS, – więcej filmów w wersji VHS dostępnych w sklepach i wypożyczalniach kaset wideo, – dłuższy maksymalny czas trwania nagrań wideo na kasetach VHS, pozwalający na rejestrację na nich całych filmów (konsumenci woleli kupić jedną tańszą dwugodzinną kasetą wideo VHS niż dwie droższe jednogodzinne kasety Betamax). W swym opracowaniu na temat marketingu produktów high-tech D.E. Rosen poddaje też analizie inne elementy działań marketingowych Sony, które przyczyniły się do porażki Betamax w konfrontacji z VHS8: – firma Sony, opracowując produkty Betamax i wprowadzając je na rynek, nie prowadziła badań marketingowych dotyczących oczekiwań i preferencji potencjalnych nabywców. Jeden z szefów Sony miał stwierdzić, że jego firma „nie angażuje się w prowadzenie badań marketingowych przy projektowaniu produktów, a raczej realizuje koncepcję pozyskiwania coraz większej liczby osób, które pracują, by osiągnąć takie same cele jak nasze”9; – Sony zastosowała cenową strategię „zbierania śmietanki” (skimming), która była nieadekwatna do sytuacji – produkty Betamax miały znaleźć uznanie na rynku masowym. Relatywnie wysokie ceny świadczyły o tym, że produkty Betamax to drogie, luksusowe zabawki dla bogatych; – Sony zlekceważyła możliwość porozumienia z innym potentatem rynku, firmą Matsushita, by oferować format urządzenia opartego na jej pomyśle. Nie chciała zrezygnować z wysokiej jakości obrazu na rzecz mniejszych rozmiarów kaset i dłuższego czasu odtwarzania filmów na sprzęcie uwzględniającym rozwiązania techniczne proponowane przez firmę Matsushita. Brak wsparcia ze strony wpływowego uczestnika rynku, jakim była Matsushita, spowodował, że oddziaływanie Sony wspierającej Betamax w konfrontacji z wysokim budżetem pro7 J. Shoefield, Why VHS Was Better than Betamax, „The Guardian”, 25 January 2003, http:// www.guardian.co.uk/technology/2003/jan/25/comment.comment, grudzień 2008. 8 D.E. Rosen, J.E. Schroeder, E.F. Purinton, Marketing High Tech Products: Lessons in Customer Focus from the Marketplace, „Academy of Marketing Science Review” 1998, nr 6, http://www. amsreview.org/articles/rosen06-1998.pdf, grudzień 2008. 9. Ibidem..

(6) Tomasz Smoleń. 154. mocyjnym i reklamowym stronników formatu VHS (za którym opowiedziała się również Matsushita) zostało mocno osłabione; – Sony popełniła również błędy w pozycjonowaniu swych produktów Betamax. Mimo że oferta sprzętu Video Sony Betamax była pierwszą ofertą na rynku, firma nie zdołała uplasować swojego innowacyjnego produktu jako skierowanego do innowatorów i wczesnych naśladowców, wśród których znalazło się wielu zwolenników wysokiej jakości obrazu (tzw. wideofilów), czyli potencjalnych entuzjastów szczególnej właściwości wyróżniającej format Betamax. Kiedy Sony spostrzegła swój błąd, rozpoczęła promocyjne działania marketingowe, których treść świadczyła jednak o tym, że firma wciąż nie rozumiała, jakie inne istotne cechy produktów wideo są lub mogłyby być atrakcyjne i przekonujące dla innowatorów i wczesnych naśladowców z rynku nabywców dóbr konsumpcyjnych. Oferta Betamax znalazła uznanie jedynie wśród nabywców sprzętu do zastosowań profesjonalnych (rys. 1).. Liczba użytkowników urządzeń (w mln). 250 200. VHS. 150 100 50 0. Betamax 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988. Rys. 1. Użytkowanie urządzeń wideo VHS i Betamax (w mln egz.) Źródło: M. Cusumano, Y. Mylonadis, R. Rosenbloom, Strategic Maneuvering and Mass-market Dynamic: The Triumph of VHS over Beta, „Business History Review” 1992, vol. 66, s. 51–94, http://pages.stern.nyu.edu/~lcabral/teaching/betamax.pdf, grudzień 2008.. Do połowy lat 80. obydwa formaty były udoskonalane przez ich twórców, m.in. zwiększono jakość rejestrowanego obrazu, wydłużono znacznie maksymalny czas trwania nagrań na pojedynczej kasecie, wprowadzono udoskonalony system przewijania taśm z podglądem obrazu (high speed picture search), możliwość zapisu na kasetach dźwięku stereo wysokiej jakości (hi-fi stereo sound) czy mechanizm.

(7) Wojna formatów jako przykład rywalizacji…. 155. przyspieszający ładowanie taśmy z kasety wideo (fast tape loading mechanism)10. W działaniach ulepszających VHS wzięła również udział firma Sony, która w swej ofercie ostatecznie w 1988 r. również umieściła sprzęt zgodny z tym standardem11. Na rynku USA Sony zaprzestała sprzedaży urządzeń Betamax w 1993 r. Format VHS ostatecznie zwyciężył w rywalizacji z formatem Betamax dlatego, że oferował konsumentom to, czego chcieli za cenę, którą byli skłonni zapłacić. Obydwa formaty z czasem stały się przestarzałe. Zostały wyparte i zastąpione przez urządzenia DVD. 3. Blu-Ray kontra HD DVD – dwa formaty dysków optycznych wysokiej rozdzielczości W latach 2005–2008 miała miejsce kolejna wojna formatów na rynku urządzeń RTV. Następcą magnetowidów pod koniec lat 90. ubiegłego wieku stały się urządzenia służące do odtwarzania (i nagrywania) płyt DVD. Płyty DVD zastąpiły kasety wideo. Maksymalna pojemność informacji, które można było zapisać na płycie DVD, była jednak niesatysfakcjonująca, przynajmniej dla producentów. Aby zwiększyć pojemność, ulepszono optyczne nośniki DVD; zaproponowano dwuwarstwowe nośniki i technologię zapisu podwajającą maksymalną liczbę informacji na nich (czas zapisanych filmów). Na początku XXI w. pojawiły się nowe rozwiązania technologiczne, zwiększające pojemność zapisu cyfrowego na dyskach optycznych. Udoskonalono same dyski, zwiększając w istotny sposób maksymalną pojemność informacji, które można na nich zapisać, oraz przedstawiono założenia dotyczące urządzeń pozwalających na odtwarzanie i rejestrację z wykorzystaniem tego typu nośników. Wynalazki te miały stać się podstawą nowego formatu, który miał zostać następcą DVD. Pomysłodawcy tych rozwiązań nie osiągnęli jednak porozumienia w sprawie ustalenia jednego standardowego formatu, który mógłby zdominować rynek sprzętu RTV oraz filmów zarejestrowanych na nośnikach zgodnych z tym formatem. Brak jednomyślności spowodował rozpoczęcie kolejnej wojny formatów w 2005 r. Uczestnikami tego konfliktu byli: stronnicy firmy Sony i jej formatu Blu-Ray oraz zwolennicy firmy Toshiba z formatem High Definition Digital Versatile Disc (HD-DVD). Obie technologie zostały zaprojektowane do zastosowania w odtwarzaczach dysków optycznych, które odczytują informacje za pomocą promienia błękitnego. 10. Por. http://en.wikipedia.org/wiki/VHS; http://en.wikipedia.org/wiki/Betamax.. Format Betamax był produkowany i dość popularny na rynkach Japonii i niektórych krajów Ameryki Południowej aż do 2002 r., kiedy zaprzestano produkcji zgodnych z nim urządzeń wideo. 11.

(8) 156. Tomasz Smoleń. światła laserowego o bardzo krótkiej długości fali, co pozwala na zgromadzenie na 12-calowym dysku wielokrotnie większej ilości danych niż na dyskach DVD. Standard Blue-Ray został zaprojektowany przez firmę Sony, która wraz z wspierającymi ją firmami Philips i Matsushita w 2002 r. oficjalnie zaprezentowała pierwszy prototypowy sprzęt Blu-Ray. Rok później do sklepów w Japonii trafiły pierwsze nagrywarki umożliwiające zapis na dyskach optycznych zgodnych z tym formatem. Sony udało się stworzyć koalicję firm wspierających rozwój i promocję tego formatu; zrzeszyły się one w Blue-Ray Disc Association12. Członkami tej organizacji było początkowo 9 firm, m.in. Panasonic, Pioneer, Philips, Thomson, LG Electronics, Hitachi, Sharp i Samsung. Obecnie BRDA zrzesza prawie 200 firm zainteresowanych wykorzystaniem technologii Blu-Ray w swoich produktach: producentów elektroniki użytkowej, reprezentantów branży IT oraz firmy medialne i związane z show-biznesem13. Potentaci rynkowi reprezentujący branżę filmową oraz media mieli nadzieję, że nowy format urządzeń i nośników HD wideo oparty będzie na rozwiązaniach uniemożliwiających użytkownikom kopiowanie (powielanie) filmów z dysków chronionych prawem autorskim. Łatwość ominięcia słabych zabezpieczeń płyt i sprzętu DVD przyczyniła się do dużych strat finansowych wydawców filmów, spowodowanych nielegalnym kopiowaniem przez indywidualnych konsumentów – użytkowników sprzętu DVD, a szczególnie osoby zajmujące się nielegalnym rozpowszechnianiem DVD-Video na skalę przemysłową. Standard Blu-Ray zawierał odpowiednie zabezpieczenia, które dalej udoskonalano. Komercyjna sprzedaż urządzeń Blu-Ray została rozpoczęta w 2006 r. Do wyróżniających cech Blue-Ray należy bardzo duża pojemność informacji, które można zgromadzić na jednowarstwowym dysku BD – 23–27 GB informacji, co odpowiada objętości czterogodzinnego filmu z obrazem wysokiej rozdzielczości HD14. Na dyskach Blu-Ray można zapisać o ok. 30% więcej informacji niż na dyskach konkurencyjnego formatu HD DVD15. Płyty Blue-Ray są bardzo trwałe i odporne na uszkodzenia mechaniczne (np. porysowanie), dzięki specjalnej powłoce ochronnej opracowanej przez firmę TDK16. Wytwarzanie dysków i sprzętu Blu-Ray wymagało jednakże początkowo ponoszenia większych kosztów 12 Por. Blu Ray Disc Association, http://www.blu-raydisc.com/en/association/GeneralInfo.html, grudzień 2008. 13. http://www.blu-raydisc.com/en/about/SupportingCompanies.html, grudzień 2008.. Dyski wielowarstwowe pozwalają na multiplikowanie tej maksymalnej wielkości aż do ośmiu warstw – o pojemności 200 GB. 14. 15 D. Carnoy, HD-DVD vs. Blu-ray: Who Cares?, http://reviews.cnet.com/4520-8900_ 7-5600201-1.html, grudzień 2008.. Por. R. Shim, Try Scratching this DVD, CNET News, 17.11.2004, http://news.cnet.com/Try%20scratching%20this%20DVD/2100-1041_3-5455621.html, grudzień 2008. 16.

(9) Wojna formatów jako przykład rywalizacji…. 157. niż w wypadku analogicznych produktów w formacie HD DVD. Dodatkowo istotnym elementem przewagi konkurencyjnej Blu-Ray nad rywalizującym z nim formatem było posiadanie przez Sony w ramach swego oddziału Sony Pictures praw autorskich do potężnego archiwum filmów powstałych i na bieżąco tworzonych przez duże wytwórnie filmowe takie jak Columbia Pictures czy MGM. Filmy tych wytwórni zapewne nie mogłyby ukazać się w postaci dysków zgodnych z formatem HD DVD. Konkurencyjny wobec Blu-Ray format o nazwie HD DVD został opracowany przez alians firm pod przewodnictwem Hitachi oraz NEC. W głosowaniu DVD Forum – organizacji zrzeszającej wszystkich liczących się uczestników rynku wideo – wybrano HD DVD jako format, który miał się stać następcą DVD17. Głosowanie, które skończyło się stosunkiem głosów 8 do 6, podzieliło jednak uczestników wspomnianego Forum18. Koalicja tych, którzy przegrali wspomniane głosowanie, odrzuciła propozycję wyboru HD DVD i przystąpiła do prac nad dalszym rozwojem formatu Blu-Ray według koncepcji Sony w ramach organizacji BRDA. Ci, którzy odrzucili koncepcję Sony, pod kierunkiem firmy Toshiba dopracowywali niekompatybilny z Blu-Ray standard o nazwie High Definition Digital Versatile Disc (HD DVD). Po stronie firmy Toshiba stanęło ponad 130 firm, które stworzyły HD DVD Promotion Group – organizację mającą na celu wypromowanie HD DVD jako formatu dominującego19. Aby zapobiec wojnie formatów, obydwa rywalizujące obozy prowadziły w 2005 r. negocjacje mające na celu osiągnięcie kompromisu, niestety bez powodzenia. Premiera rynkowa sprzętu w formacie HD DVD nastąpiła w 2006 r. Wejściu na rynek sprzętu towarzyszyły działania wydawców filmów na płytach HD DVD. Wsparcie że strony największych producentów filmowych dawało szanse formatowi HD na odniesienie sukcesu w rywalizacji z Blu-Ray. Słusznie wychodzono z założenia, że o popularności sprzętu (formatu) HD dla nabywców zadecydować może liczba i atrakcyjność filmów dostępnych na rynku w danym formacie, a szczególnie tych dostępnych wyłącznie w jednym z formatów. Działania zwolenników Blue-Ray były również wspierane przez liczących się na rynku wydawców filmów. Do podstawowych walorów HD DVD zaliczyć można było niskie koszty wytwarzania ze względu na podobieństwo technologii do standardu DVD (do pro17. DVD Forum’s Mission, http://www.dvdforum.org/about-mission.htm, grudzień 2008.. DVD Forum nigdy nie poddało pod głosowanie przyjęcia standardu Blu-Ray. Por. B. Livolsi, HD-DVD vs. Blu-Ray: The Next Format War, ProjectorCentral.com, http://www.projectorcentral. com/hddvd_bluray.htm, grudzień 2008. 18. 19 HD DVD Promotion Forum zostało rozwiązane w lutym 2008 r., po wycofaniu się Hitachi z produkcji sprzętu HD DVD. Por. HD DVD Promotion Group Officially Dissolved, http://www. cdrinfo.com/Sections/News/Details.aspx?NewsId=22868, grudzień 2008..

(10) Tomasz Smoleń. 158. dukcji kolejnych warstw dysków HD DVD wykorzystywano podobne materiały o zbliżonej grubości, jak w wypadku wytwarzania płyt DVD)20. Przestawienie produkcji z DVD na HDD wymagało względnie niewielkich modyfikacji linii produkcyjnych. Koszt produkcji płyty HD DVD był ok. 10% wyższy niż koszt dotychczas wytwarzanych płyt DVD21. Dyski HD DVD były pozbawione tzw. regionalnych zabezpieczeń. Pozwalało to na odtwarzanie tych dysków na każdym sprzęcie HD DVD w różnych regionach świata. Na płytach DVD oraz części wydawnictw Blu-Ray zastosowano regionalne blokady, które miały ograniczyć piractwo i zapobiegać pojawianiu się w różnych krajach nowych filmów przed ich oficjalnymi premierami czy też ograniczać dostępność filmów oferowanych przez wydawców/dystrybutorów mających tylko prawa do oferowania filmu na ograniczonym obszarze (np. tylko w USA). Wydawało się to korzystne dla użytkowników sprzętu i dysków, a nie dla wydawców płyt. Urządzenia HD DVD, podobnie jak Blu-Ray, zostały opracowane jako kompatybilne z niektórymi popularnymi starszymi formatami dysków optycznych, takimi jak CD Audio czy DVD-Video, a więc pozwalały na odtwarzanie płyt zarejestrowanych według tych standardów. Czytniki optycznych dysków reprezentujące obydwa standardy stały się dostępne jako elementy wyposażenia komputerów PC, Mac czy przenośnych laptopów. Wielu z uczestników rynku producentów sprzętu RTV, wydawców filmów czy sprzętu komputerowego zdecydowało się na wprowadzenie do swej oferty urządzeń reprezentujących obydwa formaty. Firmy takie jak choćby Paramount Pictures czy Image Entertainment22 obawiały się strat, które mogło spowodować jednoznaczne opowiedzenie się po stronie tych, którzy ostatecznie przegrają rywalizację o dominację na rynku. W styczniu 2007 r. pojawiły się ze strony Warner Bros propozycje wdrożenia prototypu uniwersalnych dysków hybrydowych pod nazwą Total HD, mających dwie warstwy, z których każda zawierała nagrania w jednym z dwóch niekompatybilnych z sobą formatów HD DVD i Blu-Ray. Propozycja, która miała pogodzić rywalizujące formaty nie wzbudziła jednak szerszego zainteresowania innych uczestników rynku23. W trakcie trwającej trzy lata rywalizacji rynkowej przewagę pod względem sprzedaży sprzętu czy też filmów w formacie HD uzyskiwały na przemian Blue-Ray i HD DVD. Przełom w rywalizacji między formatami nastąpił, kiedy firma Sony wprowadziła w 2006 r. na rynki USA i Japonii, a w kolejnym roku także Europy swoją nową konsolę do gier PlayStation 3. Produkt ten został wyposażony w czytnik dysków zgodny ze standardem Blu-Ray. Sprzedaż samych konsoli PlayStation 3 20 21 22 23. http://www.projectorcentral.com/hddvd_bluray.htm, grudzień 2008.. http://reviews.cnet.com/4520-8900_7-5600201-1.html, grudzień 2008.. http://en.wikipedia.org/wiki/High_definition_optical_disc_format_war, grudzień 2008. Por. Engadget HD, http://www.engadgethd.com/tag/totalhd, grudzień 2008..

(11) Wojna formatów jako przykład rywalizacji…. 159. na poziomie 10,5 mln sztuk znacznie przerosła poziom sprzedaży odtwarzaczy HD DVD, szacowany w tym czasie na 1 mln sztuk24. Po uwzględnieniu sprzedaży „samodzielnych” urządzeń do odtwarzania Blu-Ray przewaga tego formatu w zakresie dostępnego dla użytkowników sprzętu okazała się ogromna. Toshiba próbowała zawiązać porozumienie z produkującą konkurencyjne wobec PlayStation 3 konsole do gier XBOX firmą Microsoft. Dzięki temu porozumieniu możliwe było dokupienie do konsoli XBOX zewnętrznego odtwarzacza HD DVD, ale z tej możliwości nie skorzystało wielu właścicieli XBOX-a25. 48,83%. 7,47%. 51,17%. Pierwszy tydzień stycznia 2008 r.. Blu-Ray Disc. 92,53%. Drugi tydzień stycznia 2008 r. HD DVD. Rys. 2. Zmiany udziału w rynku sprzętu HD formatów Blue-Ray oraz HD DVD między pierwszym i drugim tygodniem stycznia 2008 roku jako skutek ogłoszenia przez Warner Bros zaprzestania publikacji filmów w formacie HD DVD. Źródło: Raport NPD, http://www.engadget.com/2008/01/22/blu-ray-players-grab-93-percent-ofmarket-after-warner-went-blu/, grudzień 2008.. Przypieczętowaniem porażki HD DVD okazała się w styczniu 2008 r. deklaracja firmy Warner Bros – potentata o największym udziale w rynku filmowym, wydającego do tej pory filmy na obu rodzajach nośników HD – o publikowaniu kolejnych filmów na dyskach optycznych HD jedynie w wersji Blu-Ray (rys. 2). Deklaracja ta zainicjowała natychmiastowy proces wycofywania się kolejnych firm (produkujących i publikujących filmy, takich jak Paramount Pictures, 20th Century Fox czy Walt Disney, a także sieci sprzedających sprzęt elektroniczny, np. Wal Mart, Target czy Best Buy oraz sieci wypożyczalni filmów na dyskach i in.) z oferowania urządzeń i software’u zgodnego z formatem HD DVD. Por. D. Sabbagh, How the Blu-ray War Was Won – Sony Outspent, Outsold Toshiba, TimesOnline, 21.02.2008, http://business.timesonline.co.uk/tol/business/industry_sectors/media/ article3405959.ece, grudzień 2008. 24. W. Smale, How the PS3 Led Blue-ray’s Triumph, BBC News, http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/7252506.stm, grudzień 2008. 25.

(12) Tomasz Smoleń. 160. Z wspierania HD DVD wycofały się nawet firmy, które od początku publikowały swoje filmowe wydawnictwa jedynie w postaci HD DVD26. W lutym 2008 r. Toshiba ogłosiła, że zaprzestaje produkcji i sprzedaży sprzętu HD DVD, co przypieczętowało ostateczne zwycięstwo formatu Blu-Ray27. O zwycięstwie w wojnie formatów HD zadecydowały następujące czynniki: – decyzja firmy Sony o umieszczeniu czytników Blu-Ray w kolejnej wersji konsoli do gier Sony PlayStation 3, – zmiana preferencji zwolenników poszczególnych formatów, w tym największych studiów filmowych, wydawców płyt z filmami, a także wielkich sieci sprzedaży sprzętu elektronicznego i płyt wizyjnych HD. Takie właściwości techniczne jak wysoka jakość obrazu czy szybkość dostępu do poszczególnych scen w filmach posiadały oba formaty, dlatego nie były one czynnikami różnicującymi. Niewielkie znaczenie miały też działania marketingowe obu konkurujących obozów, np. dotyczące promocji cenowych. Obserwatorzy rynku elektroniki użytkowej wskazują, że wycofanie się firmy Toshiba i jej zwolenników z dalszego wspierania formatu HD DVD było właściwym posunięciem rynkowym. Dalsza walka nie dawałaby szans na sukces, a jedynie powodowałaby straty i niepotrzebne dalsze zamieszanie na rynku. Na koniec warto postawić pytanie, czy nowe formaty produktów elektronicznych wprowadzanych na rynek mogą spotkać się z działaniami konkurencyjnymi i wywołać kolejną wojnę formatów. Literatura Arnold T.K., All Hollywood Studios Now Lined up Behind Blu-Ray, Reuters, 21 February 2008, http://www.reuters.com/article/entertainmentNews/idUSN2118265320080221, grudzień 2008. Blu Ray Disc Association, http://www.blu-raydisc.com/en/association/GeneralInfo.html; http://www.blu-raydisc.com/en/about/SupportingCompanies.html, grudzień 2008. Carnoy D., HD-DVD vs. Blu-ray: Who Cares?, http://reviews.cnet.com/4520-8900_ 7-5600201-1.html, grudzień 2008. CNET Expert Tech, Format Wars: The Tech that Should Have Won, http://digitalliving. cnet.co.uk/specials/0,39030785,49291589-2,00.htm, grudzień 2008. Cusumano M., Mylonadis Y., Rosenbloom R., Strategic Maneuvering and Mass-market Dynamic: The Triumph of VHS over Beta, „Business History Review” 1992, vol. 66, http://pages.stern.nyu.edu/~lcabral/teaching/betamax.pdf, grudzień 2008. DVD Forum's Mission, http://www.dvdforum.org/about-mission.htm, grudzień 2008. Engadget HD, http://www.engadgethd.com/tag/totalhd, grudzień 2008. 26 Por. T.K. Arnold, All Hollywood Studios Now Lined up Behind Blu-Ray, Reuters, 21 February 2008, http://www.reuters.com/article/entertainmentNews/idUSN2118265320080221, grudzień 2008. 27. Por. http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/7252172.stm, grudzień 2008..

(13) Wojna formatów jako przykład rywalizacji…. 161. HD DVD Promotion Group Officially Dissolved, http://www.cdrinfo.com/Sections/News/ Details.aspx?NewsId=22868, grudzień 2008. Livolsi B., HD-DVD vs. Blu-Ray: The Next Format War, ProjectorCentral.com, http:// www.projectorcentral.com/hddvd_bluray.htm, grudzień 2008. Olleros X., Betamax Revisited: A Contextual View of the Battle for the Home VCR Market, Université du Québec à Montréal, 2003, http://www.sba.muohio.edu/abas/2003/ brussels/olleros_betamax%20revisited.pdf, grudzień 2008. Owen D., The Betamax vs VHS Format War, Media College.Com, 1 May 2005, http:// www.mediacollege.com/wideo/format/compare/betamax-vhs.html, grudzień 2008. Perens B., Open Standards, Principle and Practice, http://perens.com/OpenStandards/ Definition.html, grudzień 2008. Rosen D.E., Schroeder J.E., Purinton E.F., Marketing High Tech Products: Lessons in Customer Focus from the Marketplace, „Academy of Marketing Science Review” 1998, nr 6, http://www.amsreview.org/articles/rosen06-1998.pdf, grudzień 2008. Sabbagh D., How the Blu-ray War Was Won – Sony Outspent, Outsold Toshiba, TimesOnline, 21.02.2008, http://business.timesonline.co.uk/tol/business/industry_sectors/ media/article3405959.ece, grudzień 2008. Shim R., Try Scratching this DVD, CNET News, 17.11.2004, http://news.cnet.com/Try%20scratching%20this%20DVD/2100-1041_3-5455621.html, grudzień 2008. Shoefield J., Why VHS Was Better than Betamax, „The Guardian”, 25 January 2003, http:// www.guardian.co.uk/technology/2003/jan/25/comment.comment, grudzień 2008. Smale W., How the PS3 Led Blue-ray’s Triumph, BBC News, http://news.bbc.co.uk/2/hi/ business/7252506.stm, grudzień 2008. The “Format War” as an Example of Rivalry for Market Dominance between Incompatible and Competing Standards for Audio-Visual Equipment A “format war” is a situation where at least two incompatible standards for substitution products struggle with each other to gain market dominance. The author explains the circumstances in which a format war on the audio-visual market can arise. He illustrates this by citing the examples of VHS vs Betamax and Blu-Ray vs HD DVD and presents the key win factors in both cases..

(14)