Grażyna Rosa, Izabela Auguściak
Aspekt społeczny w działaniach
marketingowych organizacji na
przykładzie Szczecińskiego
Towarzystwa Budownictwa
Społecznego
Ekonomiczne Problemy Usług nr 74, 721-732
2011
ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO NR 662 EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 74 2011
d r h a b . G R A Ż Y N A R O S A p r o f . U S U n i w e r s y t e t S z c z e c i ń s k i
m g r I Z A B E L A A U G U Ś C I A K
d o k t o r a n t k a w U n i w e r s y t e c i e S z c z e c i ń s k i m
ASPEKT SPOŁECZNY W DZIAŁANIACH
MARKETINGOWYCH ORGANIZACJI
NA PRZYKŁADZIE SZCZECIŃSKIEGO
TOWARZYSTWA BUDOWNICTWA SPOŁECZNEGO
S t r e s z c z e n i e
W artykule omówiono ideę marketingu społecznego w odniesieniu do rynku budownictwa na przykładzie Szczecińskiego Towarzystwa Budownictwa Społecznego. Celem przeprowadzo nych rozważań jest analiza działań marketingowych Szczecińskiego Towarzystwa Budownictwa Społecznego w aspekcie społecznym. W analizie wykorzystano wyniki badań przeprowadzonych wśród klientów STBS metodą wywiadu osobistego. Na tej podstawie sformułowano wnioski, wskazujące na konieczność opracowania koncepcji marketingu społecznego w STBS.
I d e a m a r k e t i n g u s p o ł e c z n e g o J e d n y m z p i e r w s z y c h a u t o r ó w , k t ó r y z a j ą ł s ię p r o b l e m a t y k ą m a r k e t i n g u s p o ł e c z n e g o , b y ł P h . K o t l e r . W j e g o o p i n i i m a r k e t i n g s p o ł e c z n y o z n a c z a s t r a t e g i ę s ł u ż ą c ą k s z t a ł t o w a n i u n o w y c h p o s t a w i s p o s o b ó w z a c h o w a ń . „ W p i s u j e o n p o z y t y w n e a s p e k t y t r a d y c y j n i e p o d e j m o w a n y c h d z i a ł a ń , z m i e r z a j ą c y c h d o w y w o ł y w a n i a z m i a n s p o ł e c z n y c h , w r a m y z i n t e g r o w a n e g o s y s t e m u p l a n o w a n i a i r e a l i z a c j i z a m i e r z e ń , w y k o r z y s t u j ą c p r z y t y m n o w o c z e s n e t e c h n i k i k o m u n i k a c j i i n o w e m o ż l i w o ś c i m a r k e t i n g o w e ” 1. M a r k e t i n g s p o ł e c z n y o k r e ś l a s ię w l i t e r a t u r z e r ó w n i e ż m i a n e m „ k o n c e p c j i h u m a n i t a r n e j ” , „ k o n c e p c j i i m p e r a t y w u e k o l o g i c z n e g o ” 1 2.
1 Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, War szawa 1994, s. 25.
T e r m i n „ m a r k e t i n g s p o ł e c z n y ” z o s t a ł w p r o w a d z o n y w 1 9 7 1 r. i d o t y c z y ł o k r e ś l e n i a z a s a d i t e c h n i k m a r k e t i n g u m a j ą c y c h n a c e l u p o p i e r a n i e w z r o s t u ś w i a d o m o ś c i s p o ł e c z n e j i o k r e ś l o n y c h s p o s o b ó w z a c h o w a ń . O r i e n t a c j a s p o ł e c z n a w m a r k e t i n g u o z n a c z a , ż e o r g a n i z a c j a p o w i n n a o k r e ś l i ć p o t r z e b y , p r a g n i e n i a i i n t e r e s y d o c e l o w y c h r y n k ó w , a n a s t ę p n e d o s t a r c z y ć p o ż ą d a n e g o z a d o w o l e n i a s p r a w n i e j i s k u t e c z n i e j n i ż k o n k u r e n c i , j e d n a k w t a k i s p o s ó b , a b y u t r z y m a ć l u b p o p r a w i ć p o m y ś l n o ś ć z a r ó w n o k o n s u m e n t ó w , j a k i s p o ł e c z e ń -3 s t w a . M a r k e t i n g s p o ł e c z n y o k r e ś l a s ię w l i t e r a t u r z e r ó w n i e ż m i a n e m „ k o n c e p c j i h u m a n i t a r n e j ” , „ k o n c e p c j i i m p e r a t y w u e k o l o g i c z n e g o ” 3 4. K o n c e p c j a m a r k e t i n g u s p o ł e c z n e g o o b e j m u j e z r ó w n o w a ż e n i e : z y s k ó w f i r m y , p r a g n i e ń k o n s u m e n t ó w , i n t e r e s ó w s p o ł e c z e ń s t w a . W z m i e n i a j ą c y m s ię o t o c z e n i u m a r k e t i n g o w y m s ta je s ię p r z y s z ł o ś c i o w y m o b s z a r e m d z i a ł a ń m a r k e t i n g o w y c h r ó w n i e ż n a r y n k u b u d o w n i c t w a . Z a k r e s d z i a ł a l n o ś c i S z c z e c i ń s k i e g o T o w a r z y s t w a B u d o w n i c t w a S p o ł e c z n e g o P r z e d m i o t e m d z i a ł a l n o ś c i S z c z e c i ń s k i e g o T o w a r z y s t w a B u d o w n i c t w a S p o ł e c z n e g o S p ó ł k a z o .o . j e s t b u d o w a n i e d o m ó w m i e s z k a l n y c h i i c h e k s p l o a t a c j a n a z a s a d a c h n a j m u . T o w a r z y s t w o m o ż e r ó w n i e ż : - n a b y w a ć b u d y n k i m i e s z k a l n e , - p r z e p r o w a d z a ć r e m o n t y i m o d e r n i z a c j ę o b i e k t ó w p r z e z n a c z o n y c h n a z a s p o k a j a n i e p o t r z e b m i e s z k a n i o w y c h n a z a s a d a c h n a j m u , - w y n a j m o w a ć l o k a l e u ż y t k o w e z n a j d u j ą c e s ię w b u d y n k a c h T o w a r z y s t w a , - s p r a w o w a ć n a p o d s t a w i e u m ó w z l e c e n i a z a r z ą d n a d b u d y n k a m i m i e s z k a l n y m i i n i e m i e s z k a l n y m i n i e s t a n o w i ą c y m i w ł a s n o ś c i T o w a r z y s t w a , z t y m ż e p o w i e r z c h n i a z a r z ą d z a n y c h b u d y n k ó w n i e m i e s z k a l n y c h n i e m o ż e b y ć w i ę k s z a n i ż p o w i e r z c h n i a z a r z ą d z a n y c h b u d y n k ó w m i e s z k a l n y c h . S z c z e c i ń s k i e T B S S p ó ł k a z o .o . m o ż e r ó w n i e ż p r o w a d z i ć i n n ą d z i a ł a l n o ś ć z w i ą z a n ą z b u d o w n i c t w e m m i e s z k a n i o w y m i i n f r a s t r u k t u r ą t o w a r z y s z ą c ą p o l e g a j ą c ą n a : a ) s p r a w o w a n i u f u n k c j i i n w e s t o r a z a s t ę p c z e g o w z a k r e s i e i n w e s t y c j i m i e s z k a n i o w y c h o r a z i n f r a s t r u k t u r y z w i ą z a n e j z b u d o w n i c t w e m m i e s z k a n i o w y m ,
3 Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002, s. 598.
Aspekt społeczny w działaniach marketingowych organizacji...
723 b ) b u d o w a n i u b u d y n k ó w w i e l o r o d z i n n y c h o r a z d o m ó w j e d n o r o d z i n n y c h z e ś r o d k ó w p r z y s z ł y c h w ł a ś c i c i e l i , c ) b u d o w a n i u b u d o w l i i u r z ą d z e ń i n f r a s t r u k t u r y t e c h n i c z n e j z w i ą z a n y c h z f u n k c j o n o w a n i e m z a s o b u m i e s z k a n i o w e g o , d ) p r z e p r o w a d z a n i u r e m o n t ó w i m o d e r n i z a c j i d o m ó w m i e s z k a l n y c h n i e - b ę d ą c y c h w ł a s n o ś c i ą T o w a r z y s t w a , e ) z a r z ą d z a n i u n i e r u c h o m o ś c i a m i n i e m i e s z k a l n y m i , t a k i m i j a k : o b i e k t y s ł u ż b y z d r o w i a , o ś w i a t y i w y c h o w a n i a , k u l t u r a l n o - o ś w i a t o w e , h a n d l o w e l u b i n n e , j e ż e l i w o b i e k t a c h t y c h ś w i a d c z o n e s ą u s ł u g i p r z e d e w s z y s t k i m n a r z e c z m i e s z k a ń c ó w t y c h b u d y n k ó w l u b o s i e d l i 5. W k o n s e k w e n c j i s p r o w a d z a s ię t o d o d w ó c h p o d s t a w o w y c h z a k r e s ó w d z i a ł a n i a S z c z e c i ń s k i e g o T B S S p ó ł k a z o .o .: a ) z a r z ą d z a n i a n i e r u c h o m o ś c i a m i : - o b c y m i z a s o b a m i m i e s z k a n i o w y m i i i n n y m i l o k a l a m i , b u d y n k a m i k o m u n a l n y m i w s p ó l n o t m i e s z k a n i o w y c h , - w ł a s n y m z a s o b e m m i e s z k a ń i i n n y c h l o k a l i , b ) p r o w a d z e n i a i n w e s t y c j i : - n o w e b u d o w n i c t w o m i e s z k a n i o w e n a w y n a j e m o u m i a r k o w a n y c h c z y n s z a c h , - p r z e b u d o w a , r o z b u d o w a i m o d e r n i z a c j a w ł a s n y c h z a s o b ó w m i e s z k a n i o w y c h , - m o d e r n i z a c j a b u d y n k ó w w s p ó l n o t m i e s z k a n i o w y c h . S p ó ł k a r e a l i z u j e w s z y s t k i e z a ł o ż e n i a , k t ó r e z o s t a ł y o k r e ś l o n e w d o k u m e n c i e „ P o l i t y k a m i e s z k a n i o w a M i a s t a S z c z e c i n a ” d l a t e g o t y p u p o d m i o t u . S z c z e c i ń s k i e T B S S p ó ł k a z o .o .: - z a s t ą p i ł o m i a s t o w r o l i d o s t a r c z y c i e l a m i e s z k a ń n a w y n a j e m o u m i a r k o w a n y c h c z y n s z a c h , c z y l i p r z e j ę ł o z a d a n i a z w i ą z a n e z r e a l i z a c j ą n o w e g o b u d o w n i c t w a c z y n s z o w e g o i k o m p l e k s o w ą m o d e r n i z a c j ą is t n ie j ą c y c h z a s o b ó w m i e s z k a ń c z y n s z o w y c h , - p r z e j ę ł o w z a r z ą d c z ę ś ć k o m u n a l n e g o z a s o b u m i e s z k a n i o w e g o , a t y m s a m y m w z i ę ł o u d z i a ł w r e f o r m o w a n i u z a r z ą d z a n i a g m i n n y m z a s o b e m m i e s z k a n i o w y m ( w p r o w a d z e n i e n o w y c h p o d m i o t ó w n a r y n e k u s ł u g z a r z ą d z a n i a n i e r u c h o m o ś c i a m i ) , - z a i n s p i r o w a ł o w s p ó ł p r a c ę z i n n y m i o s o b a m i z a i n t e r e s o w a n y m i b u d o w n i c t w e m m i e s z k a ń n a w y n a j e m ,5 A kt Założycielski Szczecińskiego Towarzystwa Budow nictw a Społecznego Spółki z ograni czoną odpow iedzialnością uaktualniony 15 listopada 2006 roku, art. 4, s. 1-2.
- pozyskało środki finansowe na nowe budownictwo i remonty istnie
jących zasobów, dzięki możliwościom zaciągania kredytów, w szcze
gólności długoterminowych preferencyjnych kredytów z Krajowego
Funduszu Mieszkaniowego.
Podstawowym obszarem działania Szczecińskiego TBS jest Śródmieście
Miasta Szczecina. Zgodnie z uchwaloną przez Radę Miasta Szczecina
„Strategią Renowacji Śródmieścia Szczecina” jest to obszar priorytetowy dla
modernizacji śródmiejskiej zabudowy stanowiącej dobra kultury (zabudowa
XIX-wieczna) z uwagi na jego znaczenie historyczne i strategiczne. Ze względu
na znaczny udział własności komunalnej w budynkach zlokalizowanych
w Śródmieściu Szczecińskie TBS jest jednym z ważniejszych inwestorów
modernizacji zasobów mieszkaniowych w rejonie swojego działania, zgodnie
z założeniami strategii działania spółki. Zarząd Miasta Szczecina przekazał do
Szczecińskiego TBS w zarządzanie 4591 mieszkań i 358 lokali użytkowych
zlokalizowanych w Śródmieściu. Łączna powierzchnia użytkowa przekazanych
w zarząd mieszkań wynosi 267.622,87 m2, a lokali użytkowych - 25.639,91 m2.
Stosunki pomiędzy Gminą a Szczecińskim TBS uregulowane są w umowie
pomiędzy Gminą Szczecin a Szczecińskim Towarzystwem Budownictwa
Społecznego Spółką z o.o. Umowa szczegółowo określa obowiązki obu stron
oraz konsekwencje związane z ich niedopełnieniem6.
S p r z e d a ż p r o d u k t ó w i u s ł u g p r z e z S z c z e c i ń s k i e T o w a r z y s t w o B u d o w n i c t w a S p o ł e c z n e g o
Sprzedaż produktów i usług Szczecińskiego Towarzystwa Budownictwa
Społecznego Spółka z o.o. obejmuje przede wszystkim: sprzedaż usług na rzecz
wspólnot mieszkaniowych, zarządzanie lokalami komunalnymi oraz zarządza
nie lokalami wchodzącymi w skład zasobu własnego. Szczegółową strukturę
przychodów w
2 0 1 0r. przedstawiono na rysunku
1.
Aspekt społeczny w działaniach marketingowych organizacji...
7 25Rys. 1. Struktura przychodów z zasobów zarządzanych przez Szczecińskie Towarzystwo B udow nictwa Społecznego Spółka z o.o. w 2010 roku
Źródło: opracowanie na podstawie danych udostępnionych przez Szczecińskie Towarzystwo Budownictw a Społecznego Spółka z o.o.
Głównym źródłem przychodów Szczecińskiego TBS w 2010 r. była nad
wyżka przychodów nad kosztami utrzymania lokali w zasobie własnym spółki.
W związku z zaniechaniem podwyżek stawek czynszowych i sprzedażą lokali
komunalnych odnotowano spadek wpływów z czynszów najmu lokali komu
nalnych. Oddane do użytku nowe mieszkania stanowiące zasób własny Szcze
cińskiego TBS oraz postępująca prywatyzacja mieszkań komunalnych w 2010 r.
nieznacznie zmieniły strukturę przychodów spółki. Zmiany przychodów towa
rzystwa w latach 2005-2010 przedstawiono w tabeli 1.
W 2010 r. nastąpił wzrost udziału przychodów czynszowych w zasobach
własnych z 47,42% (w 2005 r.) do 53,14% w lokalach mieszkalnych przy rów
noczesnym spadku udziału w strukturze przychodów czynszowych komunal
nych. Spadek udziału przychodów z tytułu sprzedaży usług na rzecz wspólnot
mieszkaniowych związany był z przeniesieniem rozliczeń kosztów i przycho
dów z tytułu eksploatacji bezpośrednio na wspólnoty mieszkaniowe.
Tabela 1 Struktura lokali zarządzanych przez Szczecińskie Towarzystwo Budow nictw a
Społecznego Spółka z o.o. w latach 2005-2010 w %
Wyszczególnienie 2005 2006 2007 2008 2009 2010
W ynagrodzenie za zarządzanie kom u
nalnymi lokalami mieszkalnymi 8,58 8,23 7,36 7,30 6,45 5,56 W ynagrodzenie za zarządzanie kom u
nalnymi lokalami użytkowymi 1,65 1,50 1,57 1,61 1,26 1,03 W ynagrodzenie za zarządzanie gara
żami 0,19 0,19 0,20 0,19 0,17 0,21 Sprzedaż usług na rzecz w spólnot
m ieszkaniowych 11,44 9,00 9,56 7,41 6,49 6,07 Czynsze i odszkodowania z własnych
lokali mieszkalnych 47,42 49,37 48,10 51,54 52,78 53,14 Czynsze i odszkodowania z własnych
lokali użytkowych 6,35 5,75 5,63 5,01 4,72 4,49 W pływy ze sprzedaży m ediów 23,64 25,43 27,02 25,46 26,94 27,90 W pływy ze sprzedaży innych usług 0,73 0,52 0,55 1,48 1,19 1,60 Źródło: opracowanie na podstawie danych udostępnionych przez Szczecińskie Towarzystwo
Budow nictw a Społecznego Spółka z o.o.
K s z t a ł t o w a n i e s ię w i e l k o ś c i p r z y c h o d ó w z p o s z c z e g ó l n y c h z a s o b ó w w l a t a c h 1 9 9 7 - 2 0 1 0 p r z e d s t a w i o n o n a r y s u n k u 2 .
Rys. 2. Przychody Szczecińskiego Towarzystwa Budow nictw a Społecznego Spółka z o.o. z za rządzania i wynajm u lokali w latach 1997-2010
Źródło: opracowanie na podstawie danych udostępnionych przez Szczecińskie Towarzystwo Budow nictw a Społecznego Spółka z o.o.
Aspekt społeczny w działaniach marketingowych organizacji...
7 27 A n a l i z u j ą c w y s o k o ś ć p r z y c h o d ó w z p o s z c z e g ó l n y c h d z i a ł a l n o ś c i s p ó ł k i m o ż n a s t w i e r d z i ć , ż e w o s t a t n i c h l a t a c h c o r a z w i ę k s z e g o z n a c z e n i a n a b i e r a z a r z ą d z a n i e w ł a s n y m z a s o b e m t o w a r z y s t w a . S p o w o d o w a n e j e s t t o o d d a w a n i e m d o u ż y t k u c o r a z w i ę k s z e j l i c z b y n o w y c h l o k a l i , k t ó r e s ą z a r z ą d z a n e p r z e z S z c z e c i ń s k i e T B S . J e s t t o o c e n i a n e p o z y t y w n i e . D z i ę k i t e m u T o w a r z y s t w o p o s i a d a c o r a z s i l n i e j s z ą p o z y c j ę n a r y n k u . P o s i a d a j ą c w i ę c e j w ł a s n y c h l o k a l i , m o ż e z m i e n i ć s t r u k t u r ę z a r z ą d z a n i a i f i n a n s o w a n i a d z i a ł a l n o ś c i . T o w a r z y s t w o d a j e m o ż l i w o ś ć n a b y w a n i a m i e s z k a ń p r z e z o s o b y , k t ó r y c h n i e s t a ć n a k u p n o w ł a s n e g o m i e s z k a n i a . T w o r z ą c n o w e o s i e d l a , n a b y w a d o ś w i a d c z e n i a , r a d z ą c s o b i e z n o w y m i p r o b l e m a m i . U m a c n i a o b e c n ą p o z y c j ę n a r y n k u l o k a l n y m , u m o ż l i w i a j ą c j e d n o c z e ś n i e d a l s z y r o z w ó j i f u n k c j o n o w a n i e s p ó łk i . Z a l i c z a n e j e s t d o p r z e d s i ę b i o r s t w s t a w i a n y c h n a w z ó r n i e t y l k o w w o j e w ó d z t w i e z a c h o d n i o p o m o r s k i m , a l e w c a łe j P o l s c e i z a g r a n i c ą . A n a l i z a d z i a ł a ń p o d j ę t y c h p r z e z S T B S w a s p e k c i e s p o ł e c z n y m S z c z e c i ń s k i e T B S o b o k l o k a l i m i e s z k a l n y c h i u ż y t k o w y c h o f e r u j e s w y m k l i e n t o m l o k a l e s o c j a l n e o r a z l o k a l e d l a r o d z i n z a s t ę p c z y c h , r o d z i n n y c h d o m ó w d z i e c k a c z y o s ó b n i e p e ł n o s p r a w n y c h . R e a l i z a c j a t a k i c h i n w e s t y c j i j e s t w f a z i e r o z w o j u . S p ó ł k a p o s i a d a b a r d z o m a ł ą l i c z b ę t e g o t y p u l o k a l i , a l e w p l a n a c h i n w e s t y c y j n y c h m a z a m i a r j ą z w i ę k s z y ć . J e s t t o p o d j ę c i e p r z e z s p ó ł k ę p r ó b y z a s p o k o j e n i a o g r o m n e g o z a p o t r z e b o w a n i a n a l o k a l e , k t ó r y c h n i e m o ż n a o t r z y m a ć n a r y n k u n i e r u c h o m o ś c i . J e d n a k c o r a z w i ę k s z e j l i c z b y o s ó b n i e s ta ć n a o p ł a c a n i e c z y n s z u w l o k a l u w y p o s a ż o n y m w i n s t a l a c j ę c e n t r a l n e g o o g r z e w a n i a z s i e c i m i e j s k i e j z n a j w y ż s z ą s t a w k ą c z y n s z u w y n o s z ą c ą 4 % w a r t o ś c i o d t w o - r z e n i o w e j l o k a l u . T a k i e o s o b y d e c y d u j ą s ię n a m i e s z k a n i a s o c j a l n e o n i ż s z y m s t a n d a r d z i e . R e a l i z u j ą c b a d a n i a 7, p o d j ę t o p r ó b ę s p r a w d z e n i a d z i a ł a ń p o d e j m o w a n y c h p r z e z S z c z e c i ń s k i e T B S w a s p e k c i e s p o ł e c z n y m . Z a d a n o p y t a n i e d o t y c z ą c e w i e d z y r e s p o n d e n t ó w n a t e m a t l o k a l i o f e r o w a n y c h p r z e z s p ó ł k ę d l a o s ó b n i e p e ł n o s p r a w n y c h , s t a r s z y c h n i e s p r a w n y c h r u c h o w o , w y c h o w a n k ó w d o m ó w d z i e c k a , r o d z i n z a s t ę p c z y c h , r o d z i n n y c h d o m ó w d z i e c k a . O d p o w i e d z i n a p o w y ż s z e p y t a n i e z o b r a z o w a n o n a r y s u n k u 3.7 Badania przeprow adzono na losowo dobranej próbie 460 respondentów w 2010 r. m etodą w yw iadu indywidualnego.
Rys. 3. Odpowiedzi respondentów na pytanie dotyczące ich wiedzy na tem at oferowanych przez spółkę mieszkań dla osób niepełnosprawnych, starszych niesprawnych ruchowo, w ycho w anków dom ów dziecka, rodzin zastępczych, rodzinnych dom ów dziecka itp.
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprow adzonych badań.
A ż 8 2 , 3 9 % o s ó b o b j ę t y c h b a d a n i e m ( 3 7 9 z 4 6 0 b a d a n y c h ) n i e w i e , ż e S z c z e c i ń s k i e T B S o f e r u j e m i e s z k a n i a d l a o s ó b n i e p e ł n o s p r a w n y c h , s t a r s z y c h n i e s p r a w n y c h r u c h o w o , w y c h o w a n k ó w d o m ó w d z i e c k a , r o d z i n z a s t ę p c z y c h , r o d z i n n y c h d o m ó w d z i e c k a itp . T y l k o 2 1 , 3 7 % r e s p o n d e n t ó w (8 1 z 4 6 0 o s ó b ) o d p o w i e d z i a ł o t w i e r d z ą c o . Z t e g o w y n i k a , ż e s p ó ł k a n i e z b y t s z e r o k o i n f o r m u j e r y n e k o t a k s z c z e g ó l n e j o f e r c i e . C o z a t y m i d z i e , p o w i n n a d ą ż y ć d o w y k o r z y s t a n i a o d p o w i e d n i c h n a r z ę d z i m a r k e t i n g o w y c h w c e l u p r z e k a z a n i a i n f o r m a c j i n a r y n e k o d z i a ł a l n o ś c i p r o w a d z o n e j w t y m z a k r e s i e . B r a k i n f o r m a c j i p o w o d u j e , ż e t r a c i n a t y m z a r ó w n o w i z e r u n e k f i r m y , j a k i z m n i e j s z a s ię m o ż l i w o ś ć z d o b y c i a n o w y c h k l i e n t ó w p r z e z s p ó ł k ę . W e f e k c i e k o ń c o w y m m o ż e t o p r o w a d z i ć d o b r a k u m o ż l i w o ś c i o p a n o w a n i a t e g o s e g m e n t u n a b y w c ó w l o k a l i i d o p r o w a d z i ć d o n i e w y k o r z y s t a n i a p r z e z S z c z e c i ń s k i e T B S s z a n s y , j a k ą j e s t o f e r o w a n i e m i e s z k a ń d l a o s ó b n a j b a r d z i e j p o t r z e b u j ą c y c h . B y d o t e g o n i e d o s z ł o , S z c z e c i ń s k i e T o w a r z y s t w o B u d o w n i c t w a S p o ł e c z n e g o p o w i n n o s t o s o w a ć m a r k e t i n g s p o ł e c z n y o r a z b a d a ć n a b i e ż ą c o r y n e k i d ą ż y ć d o z a s p o k o j e n i a p o j a w i a j ą c y c h s ię n a n i m n o w y c h p o t r z e b , p r z y j e d n o c z e s n y m d b a n i u o d o b r o s w o i c h p r z y s z ł y c h i o b e c n y c h k l i e n t ó w . S p ó ł k a p o w i n n a d ą ż y ć d o m a k s y m a l n e g o z a s p o k o j e n i a p o t r z e b n a b y w c ó w l o k a l i i u s ł u g , b u d o w a ć s t a ł e w i ę z i i m a k s y m a l i z o w a ć w a r t o ś ć d l a k l i e n t ó w . D z i ę k i t e m u b ę d z i e m o g ł a n i w e l o w a ć p o j a w i a j ą c e s ię n a r y n k u z a g r o ż e n i a i w y k o r z y s t y w a ć s z a n s e , p r z y j e d n o c z e s n y m u m a c n i a n i u s w o i c h m o c n y c h s t r o n i w e r y f i k o w a n i u s ł a b o ś c i . R ó w n i e w a ż n y m a s p e k t e m s p o ł e c z n y m z a w a r t y m w p r z e p r o w a d z o n y m b a d a n i u b y ł a i n f o r m a c j a o k o n i e c z n o ś c i r e a l i z a c j i i n w e s t y c j i , k t ó r e s ą p r z e z n a c z o n e d l a o s ó b o s z c z e g ó l n y c h p o t r z e b a c h m i e s z k a n i o w y c h . B a d a n i z o s t a l i z a p y t a
Aspekt społeczny w działaniach marketingowych organizacji...
7 2 9 n i o t o , c z y i s t n i e j e p o t r z e b a t w o r z e n i a l o k a l i s p e c j a l n y c h . P o m i m o ż e w i ę k s z o ś ć r e s p o n d e n t ó w n i e w i e d z i a ł a o p r o w a d z o n e j p r z e z t o w a r z y s t w o d z i a ł a l n o ś c i d o t y c z ą c e j l o k a l i o f e r o w a n y c h d l a o s ó b n a j b a r d z i e j p o t r z e b u j ą c y c h , t o j e d n a k i c h ś w i a d o m o ś ć o z a p o t r z e b o w a n i u n a t a k i e l o k a l e j e s t b a r d z o d u ż a . O s o b y n a l e ż ą c e d o g r o n a b a d a n y c h w i e d z ą , ż e i s t n i e j e p o t r z e b a b u d o w a n i a m i e s z k a ń d l a o s ó b o s z c z e g ó l n y c h p o t r z e b a c h , j a k i m i s ą m .i n . l o k a l e s o c j a l n e , l o k a l e d l a w y c h o w a n k ó w d o m ó w d z i e c k a , l o k a l e d l a r o d z i n z a s t ę p c z y c h , r o d z i n n e d o m y d z i e c k a . W s k a z u j ą n a t o o d p o w i e d z i u z y s k a n e w t r a k c i e b a d a n i a . A ż 4 5 6 r e s p o n d e n t ó w , c z y l i 9 9 , 1 3 % w s z y s t k i c h o s ó b b i o r ą c y c h u d z i a ł w b a d a n i a c h , w y p o w i e d z i a ł o s ię , ż e i s t n i e j e p o t r z e b a t w o r z e n i a l o k a l i m i e s z k a l n y c h d l a o s ó b w y m a g a j ą c y c h s z c z e g ó l n e g o p o d e j ś c i a w z a s p o k a j a n i u p o t r z e b m i e s z k a n i o w y c h . T y l k o 4 o s o b y ( 0 ,8 7 % ) b y ł y p r z e c i w n e g o z d a n i a . T a k d u ż y o d s e t e k ś w i a d c z y o o g r o m n e j ś w i a d o m o ś c i n a b y w c ó w n a t e m a t p o t r z e b y t w o r z e n i a l o k a l i s p e c j a l n y c h , p r z y j e d n o c z e s n y m p o t w i e r d z e n i u f a k t u d u ż e g o z a p o t r z e b o w a n i a n a l o k a l e m i e s z k a l n e p r z e z n a c z o n e d l a o s ó b o s z c z e g ó l n y c h w y m a g a n i a c h l o k a l o w y c h . W y n i k i b a d a ń p r z e d s t a w i o n o n a r y s u n k u 4 .Rys. 4. Odpowiedzi respondentów na pytanie dotyczące ich zdania na tem at potrzeby tworzenia lokali m ieszkalnych dla osób w ym agających szczególnego podejścia w zaspokajaniu po trzeb mieszkaniowych
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprow adzonych badań.
Ś w i a d o m o ś ć s p o ł e c z e ń s t w a d o t y c z ą c a p o t r z e b y t w o r z e n i a l o k a l i d l a o s ó b n i e p e ł n o s p r a w n y c h , w y c h o w a n k ó w d o m ó w d z i e c k a , o s ó b s t a r s z y c h i n i e p e ł n o s p r a w n y c h r u c h o w o , a t a k ż e m i e s z k a ń r o d z i n k o w y c h , r o d z i n n y c h d o m ó w d z i e c k a c z y l o k a l i d l a r o d z i n z a s t ę p c z y c h j e s t b a r d z o d u ż a - t a k s a m o j a k r o
snące zapotrzebowanie na tego typu lokale. Szczecińskie TBS powinno odna
leźć swoją rolę w tworzeniu takich mieszkań, realizując przy tym mieszkaniową
politykę Szczecina. W ramach działalności w aspekcie społecznym spółka ma
możliwość realizacji największych potrzeb występujących na rynku nierucho
mości. Są to potrzeby, których nie zaspokoi żaden deweloper, indywidualny
inwestor czy prywatny zarządca. Dla Szczecińskiego TBS powstaje możliwość
wypełnienia powstałej niszy rynkowej. Jednak by móc odpowiednio realizować
działania w tym kierunku, musi posiadać wiedzę na temat dokładnych potrzeb
występuj ących na rynku nieruchomości.
W ramach przeprowadzanego badania zapytano respondentów, jakich lokali
ich zdaniem brakuje na szczecińskim rynku nieruchomości. Założono, że będą
w stanie wskazać konkretne typy lokali, na które istnieje największe zapotrze
bowanie. Do wyboru przedstawiono lokale dla osób niepełnosprawnych, lokale
dla wychowanków domów dziecka, lokale dla osób starszych. Chciano w ten
sposób uzyskać informacje o aktualnych i największych potrzebach rynku na
mieszkania dla osób wymagaj ących szczególnych warunków lokalowych. Od
powiedzi przedstawiono na rysunku 5.
Rys. 5. Odpowiedzi respondentów na pytanie dotyczące lokali brakujących na szczecińskim rynku nieruchomości
Źródło: opracowanie w łasne na podstawie przeprowadzonych badań.
Odpowiedzi respondentów określające brak lokali na szczecińskim rynku
nieruchomości rozłożyły się prawie po równo na wszystkie wymienione rodzaje
mieszkań. 33,48% badanych stwierdziło, że brakuje lokali dla osób starszych
i niesprawnych ruchowo. Trochę więcej, bo 33,91% osób określiło, że istnieje
Aspekt społeczny w działaniach marketingowych organizacji...
731 p o t r z e b a l o k a l i m i e s z k a l n y c h d l a o s ó b n i e p e ł n o s p r a w n y c h . N a t o m i a s t 3 2 , 6 1 % r e s p o n d e n t ó w u w a ż a , ż e j e s t z a m a ł o m i e s z k a ń d l a w y c h o w a n k ó w d o m ó w d z i e c k a . T a k i w y n i k w s k a z u j e n a o g r o m n ą p o t r z e b ę b u d o w y l o k a l i z a r ó w n o d l a o s ó b n i e p e ł n o s p r a w n y c h , s t a r s z y c h o r a z n i e s p r a w n y c h r u c h o w o , j a k i w y c h o w a n k ó w d o m ó w d z i e c k a . S z c z e c i ń s k i e T B S w s w o je j d z i a ł a l n o ś c i p o w i n n o u w z g l ę d n i a ć a s p e k t s p o ł e c z n y i b u d o w a ć r ó w n i e ż l o k a l e d l a o s ó b p o t r z e b u j ą c y c h s p e c j a l n y c h w a r u n k ó w m i e s z k a n i o w y c h , t a k b y m ó c p o m a g a ć o s o b o m , k t ó r e p o t r z e b u j ą w s p a r c i a - j e d n y m n a s a m y m s t a r c i e w k r a c z a n i a w d o r o s ł e ż y c i e , j a k t o m a m i e j s c e z w y c h o w a n k a m i d o m ó w d z i e c k a , i n n y m u s c h y ł k u ż y c i a , p r z e k a z u j ą c o d p o w i e d n i e w y p o s a ż e n i e l o k a l i i p o m o c f i n a n s o w ą o r a z o s o b o m n i e p e ł n o s p r a w n y m , k t ó r y c h l o k a l e m u s z ą b y ć t a k d o s t o s o w a n e , b y n i e s t a n o w i ć b a r i e r y , a l e u ł a t w i a ć i m c o d z i e n n e f u n k c j o n o w a n i e . S z c z e c i ń s k i e T B S w s w o i c h d ł u g o f a l o w y c h p l a n a c h p o w i n n o u w z g l ę d n i ć m o ż l i w o ś ć z a s p o k o j e n i a i n t e r e s ó w g r u p s p o ł e c z n y c h , k t ó r e p o t r z e b u j ą s p e c j a l n y c h w a r u n k ó w l o k a l o w y c h o r a z w s p a r c i a f i n a n s o w e g o . P o d s u m o w a n i e R e a s u m u j ą c p r z e p r o w a d z o n e b a d a n i a , m o ż n a s t w i e r d z i ć , ż e s p o ł e c z e ń s t w o j e s t u b o g i e , c o p o t w i e r d z a z d e c y d o w a n a w i ę k s z o ś ć b a d a n y c h , o k r e ś l a j ą c s w o j ą s y t u a c j ę f i n a n s o w ą j a k o z ł ą i g o r s z ą w p o r ó w n a n i u d o o k r e s u s p r z e d 5 l a t. C o r a z w i ę c e j o s ó b z a l e g a z o p ł a t a m i z a z a j m o w a n e l o k a l e m i e s z k a l n e . W z w i ą z k u z t y m S z c z e c i ń s k i e T B S m a c o r a z w i ę k s z e p r o b l e m y z o d z y s k a n i e m p i e n i ę d z y o d d ł u ż n i k ó w . P r z y t a k n i e k o r z y s t n e j s y t u a c j i f i n a n s o w e j r e s p o n d e n c i k o r z y s t a j ą z p o m o c y w p o s t a c i d o d a t k ó w m i e s z k a n i o w y c h , r o z ł o ż e n i a z a l e g ł o ś c i n a r a t y l u b u m o r z e n i a z a d ł u ż e n i a . O s o b y o b j ę t e b a d a n i e m s t w i e r d z a j ą , ż e n i e s ą w s t a n i e p o r a d z i ć s o b i e z b i e ż ą c y m i t e r m i n o w y m r e g u l o w a n i e m p ł a t n o ś c i , d u ż y o d s e t e k b a d a n y c h p o ż y c z a p i e n i ą d z e o d r o d z i n y l u b z n a j o m y c h , b y m ó c d o k o n a ć p ł a t n o ś c i . D l a o s ó b d o k o n u j ą c y c h w y b o r u o f e r t y m i e s z k a n i o w e j w a ż n e j e s t , b y m i e s z k a n i a b y ł y f u n k c j o n a l n e , o o d p o w i e d n i m w y p o s a ż e n i u , ś r e d n ie j w i e l k o ś c i i d o b r e j l o k a l i z a c j i , j e d n a k l o k a l e o f e r o w a n e p r z e z S z c z e c i ń s k i e T B S n i e s p e ł n ia j ą t y c h o c z e k i w a ń . K l i e n c i s p ó ł k i o c z e k u j ą w y s o k i e j j a k o ś c i o b s ł u g i , p r z e k a z y w a n i a r z e t e l n y c h i n f o r m a c j i o r a z p r z y s t o s o w a n i a w a r u n k ó w o b s ł u g i d l a o s ó b n i e p e ł n o s p r a w n y c h . K l i e n t c h c e u z y s k a ć s z y b k ą , j a s n ą i c z y t e l n ą i n f o r m a c j ę . P o n a d 8 2 % r e s p o n d e n t ó w n i e p o s i a d a w i e d z y n a t e m a t o f e r o w a n y c h m i e s z k a ń d l a o s ó b n i e p e ł n o s p r a w n y c h , s t a r s z y c h , w y c h o w a n k ó w d o m ó w d z i e c k a , r o d z i n z a s t ę p c z y c h ,r o d z i n n y c h d o m ó w d z i e c k a , j e d n a k 9 9 % a n k i e t o w a n y c h s t w i e r d z i ł o , ż e i s t n i e j e p o t r z e b a t w o r z e n i a t a k i c h lo k a l i . Z p r z e p r o w a d z o n y c h b a d a ń w y n i k a , ż e S z c z e c i ń s k i e T B S n i e j e s t w p e ł n i z o r i e n t o w a n e m a r k e t i n g o w o , n i e z n a c z n i e t y l k o r e a l i z u j e a s p e k t s p o ł e c z n y i w n i e w i e l k i m s t o p n i u u w z g l ę d n i a p o t r z e b y s w o i c h d o t y c h c z a s o w y c h i p o t e n c j a l n y c h k l i e n t ó w . D l a t e g o t e ż z a c h o d z i p o t r z e b a w d r o ż e n i a k o n c e p c j i m a r k e t i n g u s p o ł e c z n e g o . T H E S O C I A L A S P E C T I N T H E M A R K E T I N G A C T I V I T I E S O F O R G A N I Z A T I O N O N T H E E X A M P L E O F S Z C Z E C I N S O C I E T Y O F S O C I A L H O U S I N G S u m m a r y
The paper discusses the concept o f social marketing in relation to the construction market on the example o f Szczecin Social Construction. The aim o f the considerations is the analysis o f marketing activities o f Szczecin Social Construction in the social aspect. The analysis uses the results o f the survey conducted among customers STBS by personal interview. On this basis, the conclusions were made, indicating the need to develop the concept o f social marketing in STBS.
