PSYCHOGRAFICZNE I KULTUROWE UWARUNKOWANIA PROCESÓW ADAPTACYJNYCH KONSUMENTÓW DO ZMIAN KONIUNKTURY GOSPODARCZEJ

Krвstвna Maгurek-Łopaci ska Magdalena Soboci ska

Uniаersвtet źkonomicгnв аe Wrocłaаiu

PSYCHOGRAFICZNE I KULTUROWE UWARUNKOWANIA PROCESÓW ADAPTACYJNYCH KONSUMENTÓW

DO ZMIAN KONIUNKTURY GOSPODARCZEJ

Stresгcгenie

Celem artвkułu jest ukaгanie гnacгenia poгaekonomicгnвch uаarunkoаa procesяа adaptacji konsumentяа do гmian koniunkturв gospodarcгej, a także prгedstaаienie tendencji а konsumpcji а Polsce а okresie 2ŃŃŃ–2ŃńŃ. Artвkuł гostał opartв na pogłębionej analiгie danвch гastanвch, a а sгcгegяlno ci raportяа badaаcгвch oraг danвch Głяаnego Urгędu Statвstвcгnego. Percepcja skutkяа гmian koniunkturв gospodarcгej jest uаarunkoаana nie tвlko prгeг cгвnniki o charak- terгe ekonomicгnвm, ale także podlega аpłваom cech psвchograficгnвch konsumentяа, takich jakŚ osoboаo ć, postaав, prгekonania i аarto ci, stвle żвcia. Sposяb percepcji jest ksгtałtoаanв rяаnież prгeг kulturę społecгe stаa, ktяra okre la układ авгnaаanвch аarto ci żвcioавch oraг аpłваa na aspiracje i cele konsumpcвjne. Wiedгa o psвchograficгnвch i kulturoавch uаarun- koаaniach гachoаa adaptacвjnвch konsumentяа stanoаi podstaаę projektoаania dгiała mar- ketingoавch prгedsiębiorstа. Potrгeba аproаadгania гmian а strategiach realiгoаanвch prгeг firmв авnika nie tвlko г koniecгno ci redukcji kosгtяа, ale także г nadaаania strategiom noавch cech i авmiarяа, lepiej odpoаiadającвch trendom а гachoаaniach konsumenckich.

Słoаa klucгoаeŚ koniunktura gospodarcгa, procesв adaptacji konsumentяа, tendencje roгаoju konsumpcji, uаarunkoаania psвchograficгne, uаarunkoаania kulturoаe.

KateРoria artвkułuŚ prгegląd literaturв.

Kody JELŚ Źń, M3

ZMIANY KONIUNKTURY GOSPODARCZEJ A ZACHOWANIA GOSPODARSTW DOMOWYCH NA RYNKACH FINANSOWYCH

I

Wstęp

W аietle dorobku prгedstaаicieli ekonomii behaаioralnej, repreгentującвch od- mienną perspektваę od podej cia homo oeconomicus, należв аskaгać na duże гnacгe- nie cгвnnikяа o charakterгe psвchologicгnвm, а tвm emocji, nastrojяа oraг ocгekiаa formułoаanвch аobec prгвsгło ci а авja nianiu гachoаa adaptacвjnвch konsumen- tяа do гmian koniunkturв gospodarcгej. Jednocгe nie аarto podkre lić, że гachoаania konsumentяа mogą prгвcгвniać się do гmian koniunkturв gospodarcгej. Spoаolnienie gospodarcгe, cгв krвгвs, аpłваa na pogorsгenie nastrojяа i гаięksгenie pocгucia nie- peаno ci, a to г kolei prгekłada się а konsekаencji na pogłębianie recesji. Wгrostoаi cгęsto ci авstępoаania takich гachoаa jakŚ odkładanie гakupяа na pя niej, sгukanie okaгji oraг ogranicгanie гakupяа impulsваnвch sprгвja odcгuаanie prгeг konsumentяа nastroju pełnego obaа oraг авżsгa skłonno ć do niepokojяа. Z kolei а okresie popra- ав koniunkturв gospodarcгej rosnące nadгieje konsumentяа аobec prгвsгło ci авrażają się а аięksгej skłonno ci do гakupяа, a dotвcгącв coraг аięksгвch grup konsumentяа optвmiгm staje się rяdłem faktвcгnej popraав koniunkturв. Podkre lenia авmaga tak- że fakt, że гachoаania konsumentяа гmieniają się аolniej niż ich emocje i nastroje. Ze агględu na to, że tвlko nielicгne grupв konsumentяа od raгu dostosoаują sаoje decвгje rвnkoаe do гmian cвklu koniunkturalnego, sama гmiana nastrojяа nie może аваołać krвгвsu, cгв ożваienia gospodarcгego. Jednak cгвnniki psвchologicгne oraг kulturoаe агmacniają oddгiałваanie uаarunkoаa ekonomicгnвch. Na podstaаie analiгв dorobku literaturв należв także dodać, że głяаną prгвcгвną гmian а postępoаaniu konsumentяа na rвnku są beгpo rednie do аiadcгenia гаiąгane гe гmianą ich sвtuacji ekonomicгnej, авnikającą np. гe spadku dochodяа, utratв pracв. Oгnacгa to, że konsumenci гmieniają sаoje postępoаanie na rвnku nie а momencie гmianв koniunkturв, lecг а sвtuacji, gdв ta dotвcгв ich samвch¹.

Celem artвkułu jest ukaгanie гnacгenia poгaekonomicгnвch uаarunkoаa procesяа adaptacji konsumentяа do гmian koniunkturв gospodarcгej, a także prгedstaаienie ten- dencji а konsumpcji а Polsce а okresie 2ŃŃŃ–2ŃńŃ. Ukaгując uаarunkoаania гachoаa adaptacвjnвch Polakяа do гmian koniunkturв, sгcгegяlną uаagę po аięcono гachoаa- niom gospodarstа domoавch а аarunkach гachodгącвch а ostatnich latach, charakterв- гu-jącвch się spoаolnieniem gospodarcгвm.

Tвpв reakcji konsumentяа na krвгвs i ich uаarunkoаania psвchospołecгne

Prгвjmując гa krвterium podгiału psвchologicгne reakcje na krвгвs, аskaгuje się na cгterв grupв konsumentяа, ktяre гostałв авodrębnione а społecгe stаach dotkniętвch krвгвsem, są to²Ś

– konsumenci, ktяrгв „ostro hamują” (slam-on-the brakes) – cechuje ich najmniejsгa odporno ć na krвгвs г racji niskich dochodяа lub pogorsгenia się sвtuacji żвcioаej,

1 A. Burgiel, Nastroje i oczekiwania konsumentów jako determinanty ich zachowań w warunkach kryzysu, (аŚ) G. Rosa, A. Smalec (red.), Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Przedsiębiorstwo i konsument w ewoluującym otoczeniu, „Zesгвtв Naukoаe Uniаersвtetu Sгcгeci skiego” 2Ńńń, nr 66ń, „źkonomicгne Problemв Usług” 2Ńńń, nr 73, s. ńń-ń2, 2Ń.

2 J.A. Quelch, K.ź. Jocг, Marketing w czasie kryzysu, „Harvard Business Revieа Polska” 2ŃŃ9, maj, s. 6ń.

– posгkodoаani, ale cierpliаi (pained- but-patient) – ich optвmiгm spraаia, że nie pod- dają się krвгвsoаi, choć nie są peаni, cгв uda im się utrгвmać osiągniętв standard żвcia,

– beгpiecгni inansoаo (comfortably well-off) – nie cгują się гagrożeni, gdвż są prгe- konani, co do аłasnвch pespektва ekonomicгnвch, dгięki ktяrвm mogą radгić sobie г krвгвsem,

– klienci „żвjącв dniem dгisiejsгвm” (live-for-today consumers), ktяrгв nie mв lą o krвгвsie i nie гmieniają sавch гachoаa konsumpcвjnвch, a je li jest to koniecгne, to prгesuаają а cгasie realiгację аażnвch гakupяа.

Okre lając гnacгenie cгвnnikяа psвchologicгnвch а авja nianiu гachoаa konsu- mentяа а oblicгu гmian koniunkturв, należв аskaгać, że na decвгje rвnkoаe, oprяcг obiektваnej sвtuacji materialnej, determinoаanej osiąganвmi prгeг konsumentяа do- chodami i stanem posiadania dяbr, аpłваa rяаnież subiektваnie odcгuаana sвtuacja materialna. Ze агględu na to krвterium można авrяżnić m.in. pesвmistяа finansoавch, ktяrвch charakterвгuje relatваnie авsoki dochяd oraг гła ocena sвtuacji materialnej oraг finansoавch optвmistяа, do ktяrвch гalicгa się osobв oceniające sаoją sвtuację jako dobrą mimo posiadanвch relatваnie niskich dochodяа. Optвmistяа finansoавch, mimo dвsponoаania obiektваnie mniejsгą ilo cią pieniędгв od pesвmistяа, charakterвгuje posiadanie osгcгędno ci. Z kolei pesвmi ci finansoаi mają skłonno ć do narгekania na problemв finansoаe, a także – do posiadania długяа. Ponadto subiektваna ocena stanu posiadania niejednokrotnie formułoаana jest prгeг konsumentяа na podstaаie porяа- nania do okre lonej grupв odniesienia. Obraгują to авniki bada , na podstaаie ktяrвch można stаierdгić, że np. utrata pracв аiąże się г mniejsгвm pogorsгeniem samopocгucia а regionach, а ktяrвch beгrobocie jest авsokie, niż а tвch, gdгie osiąga niski poгiom³.

Na гachoаania adaptacвjne konsumentяа do гmian koniunkturв gospodarcгej mają także аpłва historвcгnie utrаalone sвstemв аarto ci i агorce kulturoаe. Społecгe stаa rяżnią się od siebie m.in. oboаiąгującвmi normami dotвcгącвmi авrażania гadoаolenia i nieгadoаolenia. Na jednвm biegunie гnajdują się kulturв, а ktяrвch dominuje afirmacja (np. amerвka ska), a na drugim kulturв, а ktяrвch normą jest bвcie niesгcгę liавm lub prгвnajmniej spraаianie takiego аrażenia. Międгв tвmi kulturami lokuje się brвtвjska, а ktяrej bвcie sгcгę liавm nie jest oboаiąгkiem, ale nie аolno bвć niesгcгę liавm. Na podstaаie аielu bada proаadгonвch а okresie transformacji sвstemoаej można stаier- dгić, że chociaż г roku na rok агrasta а Polsce odsetek osяb deklarującвch sгcгę cie oso- biste, to jednak nadal dominuje norma negatваno ci а postrгeganiu otacгającego аiata, cгego konsekаencją jest m.in. małв kapitał гaufania do innвch ludгi i instвtucji społecг- nвch. Takiemu postrгeganiu niejednokrotnie toаarгвsгą negatваne emocje i pocгucie beгradno ci. Jednocгe nie należв podkre lić, iż norma negatваno ci аiata społecгnego а аięksгвm stopniu dotвcгв spraа ogяlnвch lub odległвch niż spraа osobistвch⁴.

W аietle авnikяа badania Diagnoza Społeczna należв dodać, że гmniejsгającemu się odsetkoаi respondentяа żвjącвch а gospodarstаach domoавch, а ktяrвch stałe do- chodв nie авstarcгają na гaspokojenie bieżącвch potrгeb, nie toаarгвsгв гnacгącв агrost гadoаolenia г sвtuacji а kraju. Odsetek osяb гadoаolonвch г sвtuacji а kraju а 2Ńńń roku jest porяаnваalnв do odsetka г roku ń997⁵. Obraгują to dane гestaаione а tabeli ń.

3 Ź. Maison, Polak w świecie finansów, Wвdaаnictаo Naukoаe PWN, Warsгaаa 2Ńń3, s. ń8-2ń.

4 B. Wojcisгke, W. Barвła, Kultura narzekania, czyli o psychologicznych pułapkach ekspresji niezadowolenia, (аŚ) M. Źrogosг (red.), Jak Polacy przegrywają, jak Polacy wygrywają, GWP, Gda sk 2ŃŃ5, s. 35-49.

5 J. Cгapi ski, Podsumowanie badań. Diagnoza Społeczna 2011 Warunki i Jakość ycia Polaków – Raport. [Special issue]. Contemporarв źconomics 2Ńńń, 5(3), 353-376 ŹOIŚ ńŃ.57Ń9/ce.ń8979254.6ń, httpŚ//ааа.diagnoгa.com [dostępŚ 27.03.2013].

Tabela 1

Odsetek Рospodarstа domoавch deklarującвch, że ich stałe dochodв nie poгаalają na гaspokojenie bieżącвch potrгeb oraг odsetek dorosłвch Polakяа гadoаolonвch г sвtuacji а kraju а latach 1992-2011

Wska nik 1992 1993 1994 1995 1996 1997 2000 2003 2005 2007 2009 2011 Odsetek

gospodarstа, а ktяrвch stałe dochodв nie гaspokajają

potrгeb 7Ń,6 74,2 68,8 64,5 64,8 66,2 46,7 42,3 37,Ń 3Ń,2 28,Ń 25,7 Odsetek osяb

гadoаolonвch г sвtuacji

а kraju 9,4 8,2 ńń,2 ń6,4 2Ń,ń 25,7 ń9,7 ń4,ń ń2,6 ń9,3 27,Ń 26,Ń rяdłoŚ J. Cгapi ski, Podsumowanie badań. Diagnoza Społeczna 2011 Warunki i Jakość ycia Polaków – Raport. [Special issue]. "Contemporarв źconomics" 2011, No. 5(3), s. 353-376 ŹOIŚ ńŃ.57Ń9/ce.ń8979254.6ń, httpŚ//ааа.diagnoгa.com [dostępŚ 27.Ń3.2Ńń3].

Zmianв гachoаań konsumpcвjnвch Рospodarstа domoавch а Polsce po roku 1989 а kontek cie гmian koniunkturв

Zаięksгająca się na pocгątku lat 9Ń. XX а. skłonno ć do konsumpcji jest авpadkoаą oddгiałваania cгвnnikяа popвtoавch oraг podażoавch. W rяd cгвnnikяа popвtoавch należв аskaгać na niski poгiom гaspokojenia potrгeb konsumenckich prгed rokiem ń989 i narastającв optвmiгm konsumentяа авnikającв г prгebiegu transformacji sвstemoаej oraг perspektва roгаojoавch гаiąгanвch г prгвjęciem Polski do NATO i Unii źuro- pejskiej, агrost dochodяа ludno ci oraг istnienie osгcгędno ci prгвmusoавch г lat 8Ń.

Natomiast а rяd uаarunkoаa podażoавch sгcгegяlną rolę odgrваała гаięksгająca się oferta rвnkoаa, cechująca się авżsгвm standardem produktяа а porяаnaniu do tвch dяbr, ktяre bвłв dotвchcгas а posiadaniu gospodarstа domoавch. Zakupв bвłв stвmulo- аane prгeг гаięksгającą się krajoаą produkcję oraг гnacгącв агrost importu. W drugiej połoаie lat 9Ń. nastąpiła stabiliгacja аska nika skłonno ci do konsumpcji. Wвnikało to m.in. г roгаoju atrakcвjnвch form osгcгędгania. W pierаsгej połoаie lat 9Ń. ubiegłe- go аieku ponad 3Ń% ogяłu авdatkяа na cele konsumpcвjne prгeгnacгano na artвkułв żваno cioаe. W następnвch latach а strukturгe konsumpcji nastąpił spadek udгiału spo- żвcia żваno ci, ktяremu toаarгвsгвło гаięksгenie udгiału dяbr trаałego użвtku oraг usług. Od ń997 r. konsumpcja społecгe stаa polskiego podlega serаicвгacji, co аiadcгв o unoаocгe nianiu się polskiego modelu konsumpcji, jednak skala serаicвгacji nie jest jesгcгe roгаinięta i авstępują а tвm гakresie гnacгne dвstanse międгв społecгe stаem polskim a konsumentami г krajяа źuropв Zachodniej⁶. Jednocгe nie należв podkre lić, że struktura klasoаa społecгe stаa polskiego prгesгła proces moderniгacji, ktяrego kon-

6 C. Bваalec, Konsumpcja a rozwój gospodarczy i społeczny, C.H. Beck, Warsгaаa 2ŃńŃ, s. 242-252.

sekаencją jest гbliżanie się do takiego układu, ktяrв авstępuje а krajach źuropв Zachod- niej⁷.

W latach 2ŃŃŃ–2Ńńń odsetek авdatkяа na żваno ć гmniejsгвł się г niespełna 23%

do ń8,9% ogяłu авdatkяа konsumpcвjnвch gospodarstа domoавch. Zmalał także udгiał авdatkяа na odгież i obuаie г 5,ń% а 2ŃŃŃ r. do 4,2% а roku 2Ńńń. W 2Ńńń r. produktв takie jakŚ żваno ć, użваki, odгież i obuаie generoаałв praаie 3Ń% ogяłu авdatkяа konsumpcвjnвch gospodarstа domoавch, a а roku ń995 bвło to 44,ń%. W tвm okresie агrastał natomiast udгiał авdatkяа na cele miesгkanioаe – utrгвmanie oraг авposaże- nie miesгkania i no niki energii. Wвdatki гalicгane do tej grupв гdominoаałв strukturę konsumpcji, prгeавżsгając авdatki na żваno ć.

Analiгa danвch sugeruje, że гnacгna cгę ć gospodarstа domoавch nie dostrгega istot- nego аpłваu spoаolnienia gospodarcгego na аłasną sвtuację. аiadcгв o tвm brak гna- cгącвch prгemian а strukturгe konsumpcji polskich gospodarstа domoавch na tle гmian tempa агrostu PKB, cгв агrostu beгrobocia. Może to авnikać г po redniego аpłваu spoаolnienia na konsumpcję⁸. Sгcгegяłoаe dane dotвcгące strukturв konsumpcji gospo- darstа domoавch а latach 2ŃŃŃ–2Ńńń prгedstaаiono na авkresie ń.

Z punktu аidгenia celu artвkułu interesujące są авniki bada гrealiгoаanвch а 2ŃŃ9 roku prгeг CBOS аraг г partnerami badaаcгвmi г Węgier, Cгech i Słoаacji dotвcгące opinii konsumentяа na temat konsekаencji аiatoаego krвгвsu finansoаego i spoаol- nienia gospodarcгego⁹. Ze cвtoаanвch bada авnika, że polscв, cгescв i słoаaccв kon- sumenci uаażają, iż skutki krвгвsu będą miałв negatваnв аpłва na ich sвtuację i ich rodгin а prгвsгło ci. Taką opinię авraża praаie połoаa respondentяа г każdego г tвch trгech krajяа.

Natomiast percepcja skutkяа krвгвsu i spoаolnienia gospodarcгego na Węgrгech jest bardгiej negatваna, boаiem praаie 7Ń% badanвch Węgrяа deklaroаało, że krвгвs już ma аpłва na ich аłasną sвtuację oraг ich rodгin. Polacв na tle poгostałвch badanвch konsumentяа najcгę ciej deklaroаali, że krвгвs finansoав nie będгie miał аpłваu na ich sвtuację. Procentoаe аielko ci dotвcгące rяżnic а postrгeganiu skutkяа krвгвsu а prгekroju cгterech krajяа prгedstaаiono na авkresie 2.

Z punktu аidгenia okre lania strategii adaptacвjnвch Polakяа do гmian koniunkturв istotne авdaje się гapreгentoаanie opinii na temat sвmptomяа krвгвsu. W аietle ав- nikяа badania CBOS należв podkre lić, że praаie połoаa badanвch Polakяа uгnałabв, że gospodarka гnajduje się а krвгвsie, gdвbв respondenci musieli ogranicгвć авdatki na żваno ć (48%) lub prгedsiębiorstаa гacгęłв masoаo гаalniać pracoаnikяа (48%).

43% badanвch uаaża, że гnacгącвm sвgnałem аiadcгącвm o krвгвsie bвłвbв dla nich opя nienia а авpłatach emerвtur i rent. Cгę ciej niż co piątв badanв гa oгnakę krвгвsu potraktoаałbв koniecгno ć ogranicгania гużвcia energii elektrвcгnej. Tвlko nielicгni ba-

7 K.M. Słomcгв ski, K. Janicka, I. Tomescu-Źubroа, Struktura społeczeństwa polskiego: zmiany w latach 1978-2008, (аŚ) W. Moraаski (red.), Modernizacja Polski. Struktury – agencje – instytucje, Wвdaаnictаa Akademickie i Profesjonalne, Warsгaаa 2ŃńŃ, s. 552-553, 578-582.

8 Kieżel ź., Smвcгek S. (red.), Zachowania polskich konsumentów w warunkach kryzysu gospodarczego, Agencja Wвdaаnicгa Placet, Warsгaаa 2Ńńń, s. ń3.

9 Badanie dotвcгące krвгвsu i jego percepcji prгeг konsumentяа гostało prгeproаadгone а marcu 2ŃŃ9 roku. W Polsce badanie гostało гrealiгoаane prгeг CBOS na licгącej 979 osяb repreгentatваnej prяbie losoаej dorosłвch Polakяа. Sondaż na Słoаacji (FOCUS) гrealiгoаano na prяbie ńŃ29 osяb, na Węgrгech (TÁRKI) na prяbie ńŃńŃ osяb, a а Cгechach (CVVM Sociological Institute) na prяbie ńŃ86 osяbś Wenгel M. (2ŃŃ9), Skutki kryzysu – opinie Polaków, Czechów, Węgrów i Słowaków. Komunikat г bada BS/56/2ŃŃ9, CBOS, Warsгaаa, s. 2,

httpŚ//ааа.cbos.pl/SPISKOM.POL/2ŃŃ9/K_Ń56_Ń9.PŹF [dostępŚ 28.Ń3.2Ńń3].

Wykres 1

Zmianв udгiału авdatkяа na авbrane kateРorie konsumpcвjne

а strukturгe авdatkяа Рospodarstа domoавch oРяłem а latach 2000–2011 na tle гmian tempa агrostu PKB, stopв beгrobocia oraг poгiomu dochodяа roгporгądгalnвch

rяdłoŚ httpŚ//ааа.stat.gov.pl [dostępŚ 24.Ń3.2Ńń3].





 





























 









 



































           













3U]HFLĊWQ\PLHVLĊF]Q\GRFKyGUR]SRU]ąG]DOQ\QDRVREĊ

ĝUHGQLHURF]QHWHPSRZ]URVWX3.% 6WRSDEH]URERFLDUHMHVWURZDQHJR

           

           

           

          

          

           

           















           

UHNUHDFMDLNXOWXUD WUDQVSRUW ]GURZLH

XĪ\WNRZDQLHPLHV]NDQLDQRĞQLNLHQHUJLL RG]LHĪLREXZLH

QDSRMHDONRKRORZHLZ\URE\W\WRQLRZH Ī\ZQRĞüLQDSRMHEH]DONRKRORZH

dani Polacв (ń5%) гa jedną г dаяch najbardгiej гnamiennвch dla krвгвsu sвtuacji uгnali- bв ogłosгenie bankructаa prгeг bank i utratę osгcгędno ci prгeг jego klientяа¹⁰.

Nieаielki odsetek Polakяа podejmuje dгiałania obronne i preаencвjne а oblicгu krв- гвsu. Najcгęstsгą strategią minimaliгującą potencjalne skutki krвгвsu jest ogranicгanie авdatkяа. Niespełna co ńŃ. dorosłв Polak deklaruje, że г poаodu doniesie o аiatoавm krвгвsie гreгвgnoаał г гakupu авmagającego poniesienia гnacгącвch nakładяа finanso- авch. 6% stanoаią osobв, ktяre гreгвgnoаałвbв г агięcia kredвtu г obaав o możliаo ć jego spłatв. Na гakup toаarяа, ktяre mogą гdrożeć гdecвdoаałbв się co 25. dorosłв Po- lak. Jesгcгe mniej licгną grupę stanoаią osobв, ktяre авcofałвbв pieniądгe г inаestвcji rвгвkoаnвch lub г banku (po 3%)¹¹. Nieаątpliаie słabsгa а porяаnaniu г innвmi kraja- mi Unii źuropejskiej reakcja na konsekаencje авnikające г krвгвsu finansoаego może авnikać także г niżsгego stopnia гadłużenia polskich konsumentяа niż konsumentяа będącвch na авżsгвm etapie roгаoju społecгno-gospodarcгego. Ponadto, na гakres гa- choаa adaptacвjnвch Polakяа аpłваa spoаolnienie gospodarcгe, a nie recesja¹². Jed- nocгe nie należв podkre lić, że po 2ŃŃ8 r. гnacгąco гаięksгвło się гaległe гadłużenie kredвtobiorcяа а Polsce. Źane te prгedstaаiono na авkresie 3.

10 Odsetki nie sumują się do ńŃŃ%, ponieаaż każdв respondent mяgł аskaгać dаie odpoаiedгi. N. Hipsг, Czy Polacy boją się kryzysu. Komunikat г bada BS/2/2Ńń2, CBOS, Warsгaаa 2Ńń2, httpŚ//cbos.pl/SPISKOM.POL/2Ńń2/K_ŃŃ2_ń2.PŹF [dostępŚ 28.Ń3.2Ńń3].

11 M. Wenгel, Reakcje na kryzys finansowy. Komunikat г bada BS/ń8ń/2ŃŃ8, CBOS, Warsгaаa 2ŃŃ8, httpŚ//ааа.cbos.pl/SPISKOM.POL/2ŃŃ8/K_ń8ń_Ń8.PŹF [dostępŚ 28.Ń3.2Ńń3].

12 T. Zalega, Zmiany w wydatkach konsumpcyjnych gospodarstw domowych w okresie kryzysu finansowo-ekonomicznego,

„Konsumpcja i Roгаяj” 2Ńń2, nr 2, s. ń25.

Wykres 2

Opinie dotвcгące аpłваu krвгвsu na sвtuację polskich, аęРierskich, cгeskich i słoаackich konsumentяа























































3RODF\ :ĊJU]\ &]HVL 6áRZDF\

7UXGQRSRZLHG]LHü

1LHUDF]HMQLHEĊG]LHPLDáZSá\ZX 7DNEĊG]LHPLDáZSá\Z 7DNMXĪPDZSá\Z

rяdłoŚ M. Wenгel, Skutki kryzysu – opinie Polaków, Czechów, Węgrów i Słowaków. Komunikat г bada BS/56/2ŃŃ9, CBOS, Warsгaаa 2ŃŃ9, s. 2, httpŚ//ааа.cbos.pl/SPISKOM.POL/2ŃŃ9/K_Ń56_Ń9.PŹF [dostępŚ 28.03.2013].

W Polsce problemв гe spłatą kredвtяа posiada 2,2 mln osяb. Zaległe płatno ci Po- lakяа авnosгą ponad 37 mld гłotвch¹³. Nadmierne гadłużanie się jest niejednokrotnie konsekаencją nieprгemв lanвch гakupяа, braku osгcгędno ci oraг nieumiejętnego ko- rгвstania г produktяа bankoавch.

Zmianв nastrojяа konsumentяа jako odpoаiedź na spoаolnienie Рospodarcгe

Odpoаiedгią na spoаolnienie gospodarcгe są гmianв nastrojяа konsumenckich, ktя- re obraгuje аska nik ufno ci konsumenckiej. Wska nik ten może prгвjmoаać аarto ć od –ńŃŃ do +ńŃŃ pkt. Warto ć poniżej гera oгnacгa prгeаagę licгebną konsumentяа nastaаionвch pesвmistвcгnie nad konsumentami nastaаionвmi optвmistвcгnie. Warto ć dodatnia odгаierciedla natomiast odаrotną relację а percepcji sвtuacji ekonomicгnej gospodarstа domoавch. Analiгa авnikяа bada koniunkturв konsumenckiej proаa- dгonвch prгeг Głяаnв Urгąd Statвstвcгnв ukaгuje, że bieżącв аska nik ufno ci konsu- menckiej obniżał się (г –ń3,8 punktu а roku ń997 do –37,5 punktu а roku 2ŃŃ2). W ko- lejnвch latach аska nik ten sukcesваnie агrastał i а 2ŃŃ7 r. uksгtałtoаał się na poгiomie –7,ń punktu. Tendencja авnika г popraав postrгegania sвtuacji finansoаej gospodarstа domoавch а Polsce. W авniku аiatoаego krвгвsu ekonomicгnego nastąpiło ponoа-

13 Długi Polaków sięgają ju 37 mld zł,

httpŚ//ааа.forbes.pl/artвkulв/sekcje/авdarгenia/dlugi-polakoа-siegaja-juг-37-mld-гl,3ń275,ń [dostępŚ 27.Ń3.2Ńń3].

Wykres 3

rednie гaleРłe гadłużenie dłużnika а Polsce а latach 2008-2013 (а PLN)

































;, ;, ;, ;, ;, ,

rяdłoŚ InfoDług. Ogólnopolski raport o zaległym zadłu eniu i klientach podwy szonego ryzyka.

httpŚ//ааа.infoŹlug.pl [dostępŚ 25.Ń3.2Ńń3].

ne pogorsгenie nastrojяа konsumenckich, ktяre авraża się spadkiem аarto ci bieżące- go аska nika ufno ci konsumenckiej, co oгnacгa, że гаięksгa się licгba konsumentяа nastaаionвch pesвmistвcгnie nad konsumentami nastaаionвmi optвmistвcгnie. Zmianв аarto ci bieżącego аska nika ufno ci konsumenckiej а latach ń997–2Ńń2 prгedstaаiono na wykresie 4.

Wykres 4

Bieżącв аskaźnik uПno ci konsumenckiej (BWUK) а latach 1997-2012











 







 



























               

rяdłoŚ Koniunktura konsumencka. Styczeń 2013 r. Informacja sygnalna, GUS, Warsгaаa 24.Ńń.2Ńń3 r., httpŚ//ааа.stat.gov.pl [dostępŚ 25.Ń3.2Ńń3].

O гmniejsгającвm się optвmiгmie Polakяа аiadcгą rяаnież авniki bada TNS Pen- tor¹⁴. Z miesiąca na miesiąc агrasta grupa polskich konsumentяа negatваnie oceniają- cвch гarяаno sвtuację ekonomicгną kraju, jak i kondвcję finansoаą аłasnвch gospo- darstа domoавch, a гmniejsгa się licгba optвmistяа. Jesгcгe а połoаie 2Ńńń r. odsetek konsumentяа, ktяrгв postrгegają rгecгваisto ć optвmistвcгnie авnosił 52,3 %. Na tę grupę składają się optвmi ci, tаardгi optвmi ci oraг usatвsfakcjonoаani. Widać авra - nв аpłва cech psвchograficгnвch konsumentяа na авrażaną prгeг nich ocenę sвtuacji ekonomicгnej kraju oraг prгeаidваania na prгвsгło ć. Optвmi ci, stanoаiącв 25,ń%

populacji, relatваnie dobrгe oceniają obecną sвtuację gospodarcгą, a także mają dobre ocгekiаania na prгвsгło ć. Nieco mniejsгą grupę (24,8%) stanoаią usatвsfakcjonoаani, ktяrгв do ć dobrгe oceniają polską rгecгваisto ć ekonomicгną, ale racгej nie licгą na istotniejsгe гmianв а prгвsгło ci. Ich prгeciаie stаem są konsumenci, ktяrгв mimo гłe- go postrгegania sвtuacji ekonomicгnej spodгieаają się korгвstnвch гmian а najbliżsгej perspektваie. Są to tга. tаardгi optвmi ci, ktяrвch licгebno ć а Polsce jest bardгo mała,

14 Barometr Nastrojów Ekonomicznych, lutв 2Ńń2, TNS PźNTOR,

httpŚ//pentor-arch.tnsglobal.pl/publikacje_barometr_nastrojoа.бml [dostępŚ 25.Ń3.2Ńń3].

gdвż stanoаiła а połoаie 2Ńńń r. 2,4%. W roku 2Ńń2 odsetek tвch trгech grup łącгnie гmniejsгвł się do poгiomu 4ń%.

Podsumoаanie

W авniku roгpadu pa stаa opieku cгego, migracji, procesяа starгenia się społecгe - stаa, prгemian rodгinв i stвlяа żвcia, агrostu licгebno ci grupв osяb авklucгonвch, żвjącвch na marginesie żвcia społecгnego, obserаuje się deficвt troski. Toаarгвsгą temu także prгemianв аiążące się гŚ

– агrostem prгekonania, że poаodгenie, аarunki żвcia гależą od nas samвch, a nie od innвch ludгi cгв аładг,

– głębokim konliktem аiatopoglądoавm авnikającвm г podгiału polskiego społe- cгe stаa na dаie grupв, opoгвcвjne ideologicгne аobec siebie,

– агrostem гadoаolenia г rяżnвch авmiarяа żвcia osobistego, – roгаojem гaradno ci i duchem prгedsiębiorcгo ci Polakяа.

Jednocгe nie należв dodać, że prгedsiębiorcгo ć Polakяа i гаiąгana г nią energia jest prгeгnacгana racгej na „аiąгanie ko ca г ko cem” niż na innoаacje а biгnesie. Polacв po dгiesięciu latach transformacji гacгęli dostrгegać także гnacгenie prгedsiębiorstа dla lokalnego roгаoju, głяаnie гe агględu na funkcje gospodarcгe, takie jakŚ generoаanie гвsku, гaspokajanie potrгeb konsumentяа, tаorгenie miejsc pracв, płacenie podatkяа do budżetяа samorгądяа. O innoаacвjno ci i prгedsiębiorcгo ci decвdują prгede аsгвst- kim kulturoаe авobrażenia na jej temat, ktяre promują – lub nie – jej аolnorвnkoаą formę. Obok kulturoавch uаarunkoаa аażna jest także „infrastruktura” instвtucji bu- dującвch гаiąгki międгв noавmi pomвsłami, roгаiąгaniami technologicгnвmi oraг biг- nesoавmi, a kapitałem na ich аdrożenie¹⁵.

Kierunki oddгiałваania krвгвsu na гachoаania konsumenckie авrażają się stosoаa- nвmi prгeг nich strategiami adaptacвjnвmi. Rodгaj prгвjętej strategii гależв od sвtuacji materialnej i гaаodoаej konsumentяа oraг od postrгegania prгeг nich гagroże dla sie- bie i sаojej rodгinв. Psвchografia konsumentяа jest bardгo аażna а radгeniu sobie г аa- runkami krвгвsu. Wpłваa na motваacje, ktяre а optвmistach авгаalają noаą energię i dobre prгeаidваania na prгвsгło ć, a а osobach sfrustroаanвch, uksгtałtoаanвch pe- sвmistвcгnie, авгаalają pocгucie гagrożenia, ktяre аpłваa także na postrгeganie prгв- sгło ci. Z punktu аidгenia prгedsiębiorstа i innвch organiгacji ro nie аięc гnacгenie psвchograficгnвch krвteriяа segmentacji rвnku, dгięki ktяrвm łatаiej można гroгumieć i prгeаidгieć reakcje konsumentяа.

BiblioРraia

Barometr Nastrojów Ekonomicznych, lutв 2Ńń2, TNS PźNTOR, httpŚ//pentor-arch.tnsglobal.pl/publikacje_barometr_nastrojoа.бml.

Burgiel A., Nastroje i oczekiwania konsumentów jako determinanty ich zachowań w warunkach kryzysu, (аŚ) Rosa G., Smalec A. (red.), Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumen- ty. Przedsiębiorstwo i konsument w ewoluującym otoczeniu. „Zesгвtв Naukoаe Uniаersвtetu Sгcгeci skiego” 2Ńńń, nr 66ń, „źkonomicгne Problemв Usług” 2Ńńń, nr 73.

15 A. Giгa, M. Sikorska (red.), Współczesne społeczeństwo polskie, Wвdaаnictаo Naukoаe PWN, Warsгaаa 2Ńń2, s. 515-517.

Bваalec C., Konsumpcja a rozwój gospodarczy i społeczny, C.H. Beck, Warsгaаa 2ŃńŃ.

Cгapi ski J., Podsumowanie badań. Diagnoza Społeczna 2011. Warunki i Jakość ycia Pola- ków – Raport. [Special issue]. Contemporarв źconomics 2Ńńń, 5(3), 353-376 ŹOIŚ ńŃ.57Ń9/

ce.ń8979254.6ń, httpŚ//ааа.diagnoгa.com Długi Polaków sięgają ju 37 mld zł,

httpŚ//ааа.forbes.pl/artвkulв/sekcje/авdarгenia/dlugi-polakoа-siegaja-juг-37-mld-гl,3ń275,ń Giгa A., Sikorska M. (red.), Współczesne społeczeństwo polskie, Wвdaаnictаo Naukoаe PWN,

Warszawa 2012.

Hipsг N., Czy Polacy boją się kryzysu. Komunikat г bada BS/2/2Ńń2, CBOS, Warsгaаa 2Ńń2, httpŚ//cbos.pl/SPISKOM.POL/2Ńń2/K_ŃŃ2_ń2.PŹF

InfoDług. Ogяlnopolski raport o гaległвm гadłużeniu i klientach podавżsгonego rвгвka.

httpŚ//ааа.infoŹlug.pl

Kieżel ź., Smвcгek S. (red.), Zachowania polskich konsumentów w warunkach kryzysu gospodar- czego, Agencja Wвdaаnicгa Placet, Warsгaаa 2Ńńń.

Koniunktura konsumencka. Stвcгe 2Ńń3 r. Informacja sвgnalna, GUS, Warsгaаa 2Ńń3, httpŚ//ааа.stat.gov.pl

Maison Ź., Polak w świecie finansów, Wвdaаnictаo Naukoаe PWN, Warsгaаa 2Ńń3.

Quelch J.A., Jocг K.ź., Marketing w czasie kryzysu, „Harvard Business Revieа Polska” 2ŃŃ9.

Słomcгв ski K.M., Janicka K., Tomescu-Źubroа I., Struktura społeczeństwa polskiego: zmiany w latach 1978-2008, (аŚ) W. Moraаski (red.), Modernizacja Polski. Struktury – agencje – in- stytucje, Wвdaаnictаa Akademickie i Profesjonalne, Warsгaаa 2ŃńŃ.

Wenгel M., Reakcje na kryzys finansowy. Komunikat г bada BS/ń8ń/2ŃŃ8, CBOS, Warsгaаa 2ŃŃ8, httpŚ//ааа.cbos.pl/SPISKOM.POL/2ŃŃ8/K_ń8ń_Ń8.PŹF

Wenгel M., Skutki kryzysu – opinie Polaków, Czechów, Węgrów i Słowaków. Komunikat г bada BS/56/2ŃŃ9, CBOS, Warsгaаa 2ŃŃ9,

httpŚ//ааа.cbos.pl/SPISKOM.POL/2ŃŃ9/K_Ń56_Ń9.PŹF

Wojcisгke B., Barвła W., Kultura narzekania, czyli o psychologicznych pułapkach ekspresji nie- zadowolenia, (аŚ) Źrogosг M. (red.), Jak Polacy przegrywają, jak Polacy wygrywają, GWP, Gda sk 2ŃŃ5.

Zalega T., Zmiany w wydatkach konsumpcyjnych gospodarstw domowych w okresie kryzysu finan- sowo-ekonomicznego, „Konsumpcja i Roгаяj” 2Ńń2, nr 2.

httpŚ//ааа.stat.gov.pl

PsвchoРraphic and Cultural Determinants oП the Adaptive Processes oП Consumers to ChanРes in Business Conditions

Summary

An objective of the article is to shoа the importance of non-economic determinants of the pro- cess of consumers’ adaptation to changes in the business conditions as аell as to present the trends in consumption in Poland in the period of 2ŃŃŃ-2ŃńŃ. The article is based on an in-depth analвsis of the eбisting data and, in particular, research reports and data of the Central Statistical Office.

Perception of the effects of changes of the business conditions is determined not onlв bв the factors of the economic nature, but it also is subjected to impacts of the consumers’ psвchographic traits

such as personalitв, attitudes, beliefs and values, lifestвles. The аaв of perception is also formed bв the societв’s culture аhich describes the sвstem of confessed life values as аell as it affects the consumption aspirations and aims. The knoаledge of psвchographic and cultural determinants of consumers’ adaptive behaviour is a base for designing enterprises’ marketing actions. The need to introduce changes in the strategies eбecuted bв companies stems not onlв from the necessitв to re- duce costs but also from vesting the strategies аith neа features and dimensions, better responding to the trends in consumers’ behaviour.

Keв аordsŚ business conditions, consumers’ adaptation processes, consumption development trends, psвchographic determinants, cultural determinants.

Article cateРorвŚ literature revieа.

JEL codesŚ Źń, M3

Ц – -

,

П 2ŃŃŃ-2ŃńŃ . С

, ,

Ц . В

,

, ,

, , . С

, ,

. З

. П -,

, ,

,

.

К Ś , ,

, , -

.

К Ś .

К JELŚ Źń, M3