View of Vol 4 No 2 (2005): Acta Scientiarum Polonorum. Oeconomia

Rektorów Polskich Uczelni Rolniczych

„Praca Roku 2004 w ACTA SCIENTIARUM POLONORUM" Seria Administratio Locorum

Surowiec G., 2004. Zastosowanie drzew decyzyjnych do analiz rynku nieruchomości w zakre-sie predykcji cen na przykładzie rynku lokali mieszkalnych w Krakowie.

Acta Sci. Pol., Adm. Loc. 3(1), 101-111. Seria Architectura

Dąbkowski S.L., Garbulewski K., Pachuta K., 2004. Mechaniczne właściwości darni traw. Acta Sci. Pol., Architectura 3(1) 2004, 23-35.

Seria Agricultura

Szombathova N., Dębska B., Lacko-Bartofova M., Zaujec A., Gonet S.S., 2004. Characteris-tics of humic acids isolated from soils under various farming systems.

Acta Sci. Pol., Agricultura 3(2), 37-45. Seria Biotechnologia

Podgórski W., Gąsiorek E., Leśniak W., Gadomski K., 2004. Bioutilization and

biotransforma-tion of wastes and by-products from food industry into organie acids. Acta Sci. Pol., Biotechnologia 3(1-2), 55-66.

Seria Formatio Circumiectus

Smoczyński L., Wardzyńska R., Załęska-Chróst B., 2004. Elektrokoagulacja a koagulacja che-miczna. Porównanie metod oczyszczania ścieków celulozowo-papierniczych.

Acta Sci. Pol., Fomz. Circ. 3(2), 3-14. Seria Hortorum Cultus

Lema-Rumińska J., Zalewska M., 2004. Studies on flower pigments of chrysanthemum

mu-tants: Nero and Wonder groups. Acta Sci. Pol., Hart. Cult. 3(1), 125-135. Seria Medicina Veterinaria

Flieger S„ Boratyński Z„ Matysek M„ 2004. Autonomiczne ośrodki przywspółczulne dla gru-czołu sutkowego świni. Acta Sci. Pol„ Med. Vet. 3(2), 71-77.

Seria Oeconomia

Wasilewski M .. 2004. Metody ABC i XYZ w zarządzaniu zapasami w gospodarstwach

indy-widualnych. Acta Sci. Pol., Oeconomia 3(2), ł31-138. Seria Piscaria

Furgała-Selezniow G., Mamcarz A., 2004. Food resource partitioning by peled Jarvae (Coregonus peled Gmel.) of various size, reared in illuminated cages at different densities. Acta Sci. Pol„ Piscaria 3(1-2), 23-32.

Seria Siłvarum Colcndarum Ratio et Industria Lignaria

Dobies T., 2004. Nicienie - pasożyty roślin (Nematoda, Tylenchida, Dorylai111ida) szkółek leśnych. Acta Sci. Pol„ Silv. Colendar. Rat. Ind. Lignar. 3(2), 33-48.

Seria Technica Agraria

Kornarzyński K„ 2004. Próba oceny procesu blanszowania i zamrażania próżniowego mat e-riału roślinnego na podstawie badania kinet;ki absorpcji wody.

Acra Sci. Pol„ Tech. Agrar. 3( 1-2), 39-48. Seria Zootechnica

Adamski M., 2004. Cechy mięsne oraz zależności między wymiarami a składem tkankowym

ACTA SCIENTIARUM POLONORUM

Czasopismo naukowe założone w 2001 roku przez polskie uczelnie rolnicze

Oeconomia

Ekonomia

4

(2) 2005

Bydgoszcz Kraków Lublin Olsztyn Poznaó Siedlce Szczecin Warszawa Wrodaw

Kazimierz Banasik (Warszawa), Janusz Falkowski (Olsztyn),

Florian Gambuś (Kraków), Franciszek Kluza (Lublin), Edward Niedźwiecki (Szczecin), Janusz Prusir1ski (Bydgoszcz), Jerzy Sobota (Wrodaw) - przewodniczący,

Stanisław Socha (Siedlce), Waldemar Uchman (Poznall) Rada Naukowa serii Oeco110111ia

Carol J. Cumber (South Dakota State University, Brookings, USA) Lech Pałasz (Szczecin), Maria Parlillska (Warszawa),

Janina Sawicka (Warszawa) - przewodnicząca,

Richard Shanc (South Dakota State University, Brookings, USA) Evcrt Van der Siu is (South Dakota State University, Brookings, USA)

Grzegorz Spychalski (Szczecin), Michal Sznajder (Poznai1), Loren Tauer (New York, USA)

Sekretarz serii Oeconomia

Iwona M. Pomianek (Warszawa) e-mai I: i wona_pomianek@sggw.pl

Projekt okładki Daniel Morzyr1ski Opracowanie redakcyjne Jan Kiryjow La man ie Zofia Orlowska ISSN 1644-5707

Wydanie publikacji dofinansowane przez Komitet Badar1 Naukowych ©Copyright by Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2005

Wydawnictwo S GW. ul. Nowoursynowska 166, 02-787 Warszawa tel. (O 22) 593 55 '.20 (-22 - sprzedaż), fax (0 22) 593 55 21

e-mail: jmw_wyd@alpha.sggw.waw.pl www.wydawnictwosggw.pl Naklad 300 -ł 16 egz. Ark. druk. 7,5.

Od

Rad

y Nauko

we

j

Jest to już ósmy n11111er czasopisma Acra Scie11tiam111 Po/011om111 - Oeco110111ia będącego jedną::: piętnastu serii, 111ydawanych z tą samą regu/arno::,'ciq, 1v ujed11olico11ei szacie graficznej i podobny111.for111acie redakc>Uny111 oraz 111erytoryc::.ny111. Dotychc:a.1'01ve zaangażmvanie wszystkich uczelni rolniczych w kraju w lllydmvanie jednego c::.asopi.1·111a w różnych seriach tematycznych o wysokim poziomie me1yto1:,i·c:::nym givarantuje, :e pr:::y

zgodnym wysilku a11torÓlV oraz Rad Progra1110111ej i Naukowych c::.asopis1110 Acra Scie11

-1ian11n Polonomn1, w tym nasz.a seria Oeconomia, zdobędzie godne miejsce li' .frodoll'isku 11aukollly111 i akade111icki111.

Artykuly do serii mogą być przygoto111y\lla11e \li języku polskim ::: tyt ulem, s/owami

kluczowymi i streszczeniem wjęzyku angielskim. Rada Naukowa serii Oeconon1ia ::.1vraca 11111agę na ważność tego typu il?fórmacji, a 111ięc i polrzebę ich starannego opraco111a11ia, bowiem za\Vartość każdego numeru \V postaci abstraktólll \li języku angielskim jest upowszechniana 1w stronach internetm1~vch. Czę.~ć artylwló1v a11torólll ::: Polski

i z zagranicy może być publikowana 111 wersji angielskiej. Wydajemy diva 1111me1y serii 111 ciągu roku. Dotychczasowe numerv zostaly lllydane pr:::ez Wydaiv11ict1110 SCG IV 110 koszt Wydzia/u Ekono111iczno-Rolniczego SGGW Rada Progra11101va /ic{{I„. na spo1ka11iu 1v listopadzie 2003 roku \li Siedlcach ustali/a, iż od 200-1 roku autor:::y partycypują w kosztach publikacji 111 wysokości 250 z/ od artyku/11.

Zglaszane artykuly prosimy przesylać pocztą elektroniczną na jeden z poniżs:::vch adresów:

janina_.rnwicka@sgg 1v.p/

i 1 vonn_JJOlll ianek@sg g 1 v. pl

W /Jl'Z)lpadku przesylnnia wydruku (w 2 egzemplarzaclU należy do/ączyć ró1vnie: no.'i11ik elektroniczny (c61skietkę lub CD). Prze.;y/kę z dopiskiem Acta Scientiarnm Polonomm -Oeconomia prosimy kierolllać na adres:

Katedra Poli1yki Agrarnej i Marketingu, Wydzia/ Ekonomic:::no-Ro/11iczy

Szkola Gló1vna Gospodarstllla Wiejskiego 11/. No1vo11rsy11owska 166, 02-787 Warsza1va tel. (022) 593 40 70;.fax (022) 593 40 77

Z po1vażaniem

Dr hab. Janina Smvicka, pm/ nadzw SGGW Prze111odnic:::ąca Rady Na11ko1vej serii Oeconomia

OCENA ROZWOJU SEKTORA MAL

YCH

I

PRZEDSIĘBIORSTW

NA

WOJEWÓDZTWA

W

ARMIŃSKO

-MAZURSKIEG0

Piotr Bórawski

Uniwersytet Warmi!lsko-Mazurski w Olsztynie

Streszczenie. Celem artykulu jest poznanie czynników rozwoju 112 przedsii,;biorstw wybranych ze spisu REGON w województwie warmi1isko-mazurskim. Ponadto.

przed-stawiono sytuację finansową oraz zasięg dzialania badanych podmiotów gospocbrczych.

Ukazano także wykorzystywane przez przedsiębiorców środki reklamy i promocji. W pi-acy

przedstawiono również szanse i zagrożenia związane z prowadzonym przedsięwzięciem.

Zaprezentowano także opinie respondentów dotyczące znaczenia integracji europejskie.i dla prowadzonego przedsięwzięcia gospodarczego.

Słowa kluczowe: malc i średnic przedsiębiorstwa, zatrudnienie. sytuacja finansowa,

reklama i promocja, szanse i zagrożenia rozwoju

WSTĘP

Szczególne znaczenie w rozwoju gospodarki województwa warmi1isko-mazurskiego

odgrywają male i średnie firmy. Wlaściciele tych przedsiębiorstw charakteryzują się elastycznością dzialania, która wyraża się w latwości podejmowania ryzyka. Przedsię­

biorcy mający bezpośrednie kontakty z klientami mogą szybko reagować na zmiany ich potrzeb [Niedzielski 1999).

Według Machowskiego [ 1994], male przedsiębiorstwa są otwarte na postęp technicz -ny, realizację nowych idei, są dobrze przystosowane do lokalnych warunków zaop

a-trzenia i zbytu, ponoszą mniejsze koszty administracyjne i transportu. Stosunkowo niskie koszty jednego miejsca pracy umożliwiają wykorzystanie malych zakladów do

aktywizacji terenów gospodarczo zaniedbanych i racjonalnego zatrudnienia nadwy7.ek sily roboczej.

1_{Wykonano w ramach tematu: 3P06R 06425.}

Adres do korespondencji - Corresponding author: Piotr 13órawski, Uniwersytet War111i1isko-M;11.ur,ki

w Olsztynie. Katedra Agrobiznesu i Ekonomii Środowiska, plac Lódzki 2. I 0-957 Olsztyn,

6 P. Bórawski

Male i średnic przedsiębiorstwa charakteryzują się elastycznością dzialania oraz dostawaniem do otoczenia, co wyraża się częstym wprowadzaniem zmian. Innowacyjność

i wykorzystanie posiadanych zasobów to kolejna cecha tych przedsiębiorstw [Krynicki 20011.

Ponadto, mimo dużych dysproporcji przestrzennych w potencjale MSP, odgrywają one ważną rolę zarówno w regionach przodujących poci względem aktywności gospo-darczej, jak i w regionach peryferyjnych.

Gospodarcze i spoleczne funkcje pelnione przez małe i średnie przedsiębiorstwa zależą zarówno od osiągniętego już poziomu rozwoju gospodarczego, jak i ustroju spo-lcczno-pol i tycznego [Piasecki 1998]. Autor podkreśla, że nawet w krajach o podobnym poziomic gospodarki rola rna·lych i średnich przedsiębiorstw jest inna, a stan rozwoju zróżnicowany. Jest to wynikiem odmiennej polityki promocji tego sektora, kultury

przedsiębiorczej i stosunku spoleczer1stwa do inicjowania i prowadzenia clzialalności

gospodarczej przez członków danej spoleczności.

CEL I METO DA BADAŃ

G lównym celem badar1 prezentowanych w artykule było poznanie wybranych czynników rozwoju malych i średnich przedsiębiorstw zlokalizowanych w regionie

warmir1sko-mazurskim. Przedmiotem badar'1 były przedsiębiorstwa, ich wielkość, bieżąca

sytuacja finansowa, zasięg geograficzny, środki reklamy i promocji. Badania

przeprowa-dzono w drugiej polowie 2004 r. Dobór próby do baciar'! był losowy. Operatem badania

by! spis przedsiębiorstw w systemie REGON.

W badan i ach wykorzystano kwestionariusz wywiadu, który został przeprowadzony wśród 112 wlaścicicli przedsiębiorstw przez przeszkolonych ankieterów. Po weryfikacji zebranego materiału badawczego pod względem kompletności i spójności odpowiedzi do an: ii iz za kwa I i l'i kowano I OO przedsiębiorstw.

WYNIKI BADAŃ

.Jednym ze wskaźników obrazujących skalę prmvadzonej dzialalności gospodarczej oraz świ<1dczącyrn o możliwościach rozwojowych firmy jest liczba zatrudnionych w niej

pracowników. Większość badanych firm (66%) deklarowała zatrudnienie do I O pracow-11ików (ry I). Tylko w 8% firm deklarowano zatrudnienie powyżej 500 pracowników. Z b:1d, 1·1 wy11ilrn. że są to w większości male podmioty, dające zatrudnienie glównie

roJ1i11ic i I kal11cj spolccz11ości. Do przedsiębiorstw malych zalicza się firmy za trud-11i:1jącc do -19 prncowników2. W badanej grupie stwierdzono, że przedsiębiorstwa takie sta110wily 79°0. Grupa średnich prze lsiębiorstw (zatrudnienie od 50 do 249

pracowni-ków) stanowila w bac!<Jniach 10%. Podobne wyniki badar'i uzyskala Krynicka [2002].

\3:1dania :1L1torki przeprowadzone w województwie warmińsko-mazurskim dowodzą że 11· ll'i\kswść prze ds iębiorst w (8-1 A '70) wskazano na stale zatrudn icn ie co najmniej

jednego pracownika. Wyniki te świadczą o małych możliwościach rozwojowych bada -nych firm. Wydaje się, że na niski poziom zatrudnienia badanych firm miały wpływ wysokie koszty pośrednie związane z zatrudnieniem pracowników, m.in. ubezpieczenie zdrowotne, składka do ZUS, podatek dochodowy.

70 66 ~ 60 -50 -40 -~ 30 -20 -13 IO

-o

Rys. I. Przedsir;:biorstwa wg liczby zatrudnionych Fig. I. Enterpriscs according to number or employcc Żródlo: Badania wlasnc, 2004 r.

Ource: Own rcscarch, 2004.

501-1000 pow. 1000

Niska wartość handlowa obrotów w badanych firmach wskazuje na ich ograniczone

możliwości rozwojowe. Uzyskane wyniki potwierdzają niewielką skalr;: prowadzonej działalności gospodarczej w badanych przedsiębiorstwach. W ponad polowie firm (54%) zadeklarowano roczny obrót w wysokości do 500 tys. zl (rys. 2). Z bada1i wyni -ka, że niewiele więcej niż I 0% podmiotów gospodarczych osiągalo wartość obrotów

powyżej 50 OOO tys. z+. Mała liczba firm (I 0%) osiąga la wartość obrotów od 50 I do I OOO tys. zł oraz od I OO I cło 5000 tys. zł.

Kolejnym wskaźnikiem potwierdzającym małą skalę prowadzonej dzialalności gospodarczej jest prawna forma organizacji badanych przedsiębiorstw. Ponad polowa firm (62%) funkcjonuje jako przedsiębiorstwa osób fizycznych (rys. 3). Ta forma organi -zacyjno-prawna charakteryzuje się malymi nakładami finansowymi na początku dzia -łalności oraz stosunkowo prostą procedurą zalożenia. Duża liczba tych przedsir;:biorstw wynika z faktu, że założenie takiej firmy jest przedsięwzięciem wzglr;:dnie prostym i niedrogim. Jest to organizacja bardzo elastyczna, decyzje o tym, co i jak ma być wyko -nywane, nie muszą czekać na zebranie wspólników czy dyrektorów. W przeclsir;:biorstwach tych istnieje silny bodziec do wzrostu efektywności, bowiem sam właściciel uzyskuje

korzyści z odniesionego sukcesu lub ponosi straty związane z porażką JDr;:bniewski i in. 200 I]. Poważną niedogodnością jednak jest ponoszenie pełnej odpowiedzialności 7.a wyniki działalności firmy. Jeżeli firma zbankrutuje, to właściciel odpowiada w pełni za

8 P. Bóra1vski

dlugi, jego majątek może zostać zlicytowany na pokrycie zobowiązali wobec wierzy-cieli. Dla takich przedsiębiorców uzyskanie pożyczek może być znacznie trudniejsze, ponieważ male przedsiębiorstwa są uważane za przedsięwzięcia znacznie bardziej ryzy-kowne niż firmy duże i znane na rynku. Z uwagi na te trudności podstawowym źródłem środków finansowych są oszczędności wlaściciela firmy lub pożyczki uzyskane od rodziny i przyjaciót. pow. 50 OOO 20 001-50

ooo

o ooo

CJ

4

t==J

7

t=J

4

-

-

---1

Rys. 2. Struklura procentowa badanych lirm wg wartości obrotów w skali roku (tys. zł) Fig. 2. Survcycd lirms· structurc (%) according to annual value of" turnover (thousands PLN)

Żródto: 13actania własne, 2004 r. Sourc.:: Own rcscarch, 2004.

spółka akcyjna

spótctzictnia

pr1.cdsiybiorstwo pa1·1stwow..:

spółka jawna 5

spółka cywilna 9

spółka z o.o. ,___

___

pucdsi~biorstwo osoby fizycznej

1---

-

-

-

- -

-

- - - - -

....J

o

Rys. -'· truktura badanych !"irm wg formy prawnej (%) Fig. 3. Lega! rorm or survcycd tirms (%)

/n,dlo 11ad:mia wlasn.:. 200-1 r.

Sourcc. Own rcscarch. ~00-1.

30 40 50 GO 70

Przedsiębiorstwa funkcjonujące w formie spółek z o.o. stanowiły I 5% badanych firm. Ta forma prawna jest spółką o wysokim, określonym w kodeksie handłovvym majątku, świadczącym o większej skali dzialalności, ze stosunkową niewielką liczbą

pracowników [Bórawski 2004]. Spółka ta jest uproszczoną formą spółki kapitałowej, wyposażoną w osobowość prawną. Ponadto, forma ta charakteryzuje się brakiem ponosze-nia odpowiedzialności osobistym majątkiem w przypadku bankructwa przedsiębiorstwa.

Stosunkowo duża liczba takich spółek wynika z faktu, że funkcjonują one w formie

średniej wielkości przedsiębiorstw. Ta forma jest szczególnie popularna w grupie przedsiębiorstw handlowych i usługowych.

Zdecydowanie najmniejszy udział miały spółdzielnie (3%), spółki akcyjne (2'Yo)

oraz przedsiębiorstwa par1stwowe (4%). Z kolei udział spółek cywilnych wynosił (9%), a jawnych (5%) (rys. 3).

Prowadząc badania nad przedsiębiorstwami, nie sposób pominąć rodzaje prowadzo-nej działalności. W analizowanej próbie w ponad połowie podmiotów (5 I%) prowadzono działalność handlową, a w 24% usługową. Przedsiębiorstwa handlowe to w szczególn o-ści sklepy spożywcze, przemysłowe i wielobranżowe. Z kolei w grupie przedsiębiorstw usługowych znalazły się: firmy turystyczne, rolnicze, budowlane, zakłady fryzjerskie i inne. Badania wskazały, iż działalność usługowa jest coraz częściej podejmowana

przez przedsiębiorców. Przyczyn takiej sytuacji jest bardzo wiele: niskie w porównaniu z innymi kierunkami działail gospodarczych nakłady kapitałowe, dysponowanie większym

zapleczem majątkowym oraz bazą lokalową i materiałową. Również bogate zasoby pr zy-rodnicze, dostępność jezior, mało zanieczyszczony klimat sprzyjają coraz większemu popytowi na usługi turystyczne i agroturystyczne w regionie warmi11sko-mazurski111.

Najmniejszy odsetek badanych przedsiębiorstw stanowiły firmy produkcyjne (22%) i wielobranżowe (2%). Uzyskane wyniki świadczą o tym, że działalność produkcyjna

wymaga dużych nakładów, użytkowania różnego rodzaju materiałów, środków tech -nicznych i usług w celu wytworzenia nowych produktów i usług wymaganych przez klienta. Działalność taka jest obarczona znacznie większym ryzykiem. Ponadto, na rynku obserwuje się tendencje do zmniejszania się liczby przedsiębiorstw produkcyjnych na rzecz firm usługowych.

Analizując czynniki rozwoju badanych firm dokonano oceny ich bieżącej sytuacji finansowej. Z badail wynika, że 38% przedsiębiorców określiło sytuacji( finansową firmy jako zadowalającą, a 35% jako dobrą. Tylko co dziesiąty przedsiębiorca wskazal na bardzo dobrą sytuację finansową (rys. 4). Pesymizmem napawa fakt, że dość znaczna liczba firm ( 17%) określiła swoją sytuację finansowąjako trudną.

Najwięcej badanych firm ograniczało swoją działalność do rynków lokalnych (rys. 5).

Jak można było przypuszczać, mniej badanych przedsiębiorstw koncentrowalo swoją działalność na rynkach krajowych oraz zagranicznych ( 18%). Maly udzial firm funkcjo

-nujących na rynku krajowym i zagranicznym może wynikać z braku środków finanso -wych, obaw przed konkurencją, usytuowaniem w północno-wschodniej Polsce - rejonie o najwyższym bezrobociu, braku rozpoznania zagranicznych rynków. Zdecydowana większość badanych firm handlowych i usługowych nastawiona byla na obslugl( rynku

lokalnego, w tym małych osiedli mieszkaniowych. W celu dalszego rozwoju i podni e-sienia konkurencyjności 74% badanych przedsiębiorców widzi potrzebę rozszerzenia

IO P. Bórawski

działalności na rynki krajowy i zagraniczne. Istnieje silna potrzeba szukania nowych możliwości zbytu, szczególnie teraz, gdy są otwarte granice pal'lstw UE, a rynki lokalne wykazują ograniczone możliwości popytowe.

I I Lrudna

117

I

I

I

I

I

I

-I

-o

I

Rys. 4 .. yluacja finansowa badanych przcdsit<biorców (%)

Fig. 4. Financial situation

or s

i.ródlo: !Jadania własne, 2004 r. Sourcc: Owu rcscarch, 2004. 60 50 40 ~ 30 20 IO

o

rynek lokalny rynek regionalny rynek krajowy rynek zagraniczny Rys. 5. Struktura lirm wg zasit<gu terytorialnego działalności gospodarczej (%)

Fig. 5. Entcrpriscs· structurc according to tcritorial range of cconomic activity (%)

i.ródlo: 13adania wlasnc. 2004 r. Sourcc: Own rcscarch. 2004.

7, zasi9gie111 terytorialnym działalności gospodarczej ściśle powiązane jest pocho-dzenie środków finansowych, zaangażowanych w funkcjonowanie przedsiębiorstwa. Ztkcydowana wi9kszość badanych firm (91 %) korzysta z kapital·u krajowego (rys. 6), na co kladają si9 własne oszczędności, kredyty bankowe, pomoc rodziny i znajomych. Tylko 4°ó badanych firm korzysla z kapitału zagranicznego, a 5% z kapitału mieszanego. fnk'1 sytuncj.,: tłumaczą ograniczone możliwości dostępu cło środków zewnętrznych lub brał-, wicd;:y 11n temat, jnk je pozyskać. Członkostwo Polski w UE sprzyja zwiększonym 1110L.liwościom poszukiwn11ia zewn9trznych źródeł finansowania działalności

gospodar-czej. Jest to bardzo atrakcyjna szansa rozwoju, która wymaga wiedzy oraz umiejietności pokonania czasochłonnych procedur biurokratycznych. Mała liczba firm wykorzystują­ cych kapitał zagraniczny świadczy o ostrożności w podejmowaniu takich decyzji, a także o braku wizji dalszego rozwoju.

zagraniczny

]

4

Os

o

Rys. 6. Struktura przcdsic.:biorstw wg źródel pochodzenia środków finansowych (%)

Fig. 6. Enterprises' structure accorcling to financial funds resources(%)

Żródto: Badania wlasne, 2004 r. Source: Own rescarch, 2004.

100

Przedsiębiorcy wypowiedzieli się również na temat znaczenia członkostwa Polski w Unii Europejskiej dla prowadzonego przez nich przedsięwzięcia. Badania wykazały,

że przedsiębiorcy dostrzegają zmiany, jakie niesie członkostwo Polski w Unii Europe j-skiej. Stwierdzono, że dla 38% przedsiębiorstw integracja oznacza pojawienie siie nowych możliwości rozwoju (rys. 7).

większy rynek zbytu 1---~

większa konkurcncj:.i na rynku 1---~-'3_ konieczność inwestowania--~-~--~-~-~--~-~~

w przcclsi\:WZit,:cie 1----,---~---~--~-~--' nowe możl i waści

o

25 30

Rys. 7. Opinie przeclsic.:biorców nt. znaczenia integracji z Unią Europejską(%)

35 40

Fig. 7. Entrepreneurs' opinions about importance of the European Union intcgration (%)

Żródlo: Badania wlasnc. 2004 r.

Sourcc: Own rcsearch. 200-1.

12 P. /Jórawski

Dla takiej samej liczby przedsiębiorstw integracja to konieczność dalszego in westo-wania w przedsięwzięcie. Jest to warunek niezbędny dla utrzymania się na wspólnym,

bardziej konkurencyjnym rynku. Przedsiębiorcy są świadomi nakładów, jakie muszą ponieść w celu przystosowania przedsiębiorstw, m.in. w zakresie wymogów ochrony środowiska czy zasad ochrony konsumentów.

Większa konkurencja na rynku to zauważalny rezultat integracji dla 33% przedsię­ biorstw, natomiast prawie co czwarty przedsiębiorca wiąże integrację ze zwiększeniem rynków zbytu.

Potwierdzają to inne badania, gdzie stwierdza się, iż „integracja z UE służy

przyspie-szeniu rozwoju gospodarczego, modernizacji gospodarki, likwidacji luki rozwojowej dzielącej nasz kraj od innych pa1istw europejskich" [Kożuch 200 l ].

W badaniach podjęto próbę określenia fazy rozwoju przedsiębiorstw (rys. 8). Pra-wie polowa respondentów (45%) zakwalifikowała swoje przedsiębiorstwo do grupy podmiotów rozwijających się. Niewiele mniej (42%) zaliczyło swoje przedsiębiorstwo do populacji firm o stabilnej pozycji rynkowej. Przedsiębiorstwa takie mają ugruntowaną pozycję na rynku, mimo niezbyt dużego potencjału rozwojowego. Ten optymistyczny wynik należy tlumaczyć tym, że przedsiębiorstwa te działają na rynku już kilka lat i możliwości powstania konkurencyjnych firm, szczególnie w małych miejscowościach, są bardzo ograniczone ze względu na małą silę nabywczą konsumentów.

zmniejszające rozmiary o slabilnej pozycji na rynku rozwijajqcc si9 przeclsi9biorsl1vo na starcie

~

-o

I

_„

I

I

I

Rys. R. Opinio.: pw:clsii;:biorców clotyczącc określenia fazy rozwoju przedsiębiorstwa(%) Fig. 8. Entn;prcncurs· opiniom about lirm's clcvclopmcnt phasc (%)

iródło. Badania wlasno.:. 200-1 r.

Sourco.:: ow11 rcso.::1rch. 2004.

Pesymistyczny jest natomiast fakt, że 8% badanych firm zmniejsza rozmiary d

ziałal-11ości. Znajdują się one w fazie schyłkowej. a ich właściciele nie potrafią wyprowadzić woich przed iębiorstw z fazy kryzysu.

W św i et le badai1 nad rozwojem malych i średnich przedsiębiorstw w województwie

war111i1·1sko-111azurskim okazalo się, że skala nowych inicjatyw gospodarczych jest mała (5°0). Wydaje ·ię. że najważniejszymi barierami są: niewielka liczba osób, które chcą

;ałoi:yć wla ·nc firmy. brak kapitału, duża konkurencja, brak aktywnego nastawienia s:u11or1ą lów lokalnych wobec problemów ożywienia spoleczno-gospodarezego gmin.

Przełamanie tych barier będzie zależało od aktywności przedsiębiorców, społeczności lokalnych, samorządów [Brodzii1ski 1996].

W celu zwiększenia sprzedaży oraz konkurencyjności przedsiębiorcy stosowali

różne środki reklamy i promocji (rys. 9). Zdecydowanie najczęściej (71 %) w badanych

firmach stosowano szyldy przydrożne. Kolejnym środkiem były ogłoszenia prasowe (37%) oraz ceny promocyjne (35%). W dalszej kolejności wymieniono sponsorowanie

imprez (28%) oraz udział w imprezach masowych (20%). Jest to fakt bardzo pozytywny,

gdyż dla badanych przedsiębiorców te formy promocji mogą być źródlem przewagi konkurencyjnej.

reklama radiowa

.

Rio

I

I

sponsorowanie imprez I ceny promocyjne

I

ogłoszenia prasowe

I

o

I

Rys. 9. Opinie przedsiębiorców na temat stosowanych środków reklamy i promocji (°lc1) 80

Fig. 9. Entrepreneurs' opinions about implementcd promotion and advcrtiscmcnt mcans (%) Żródlo: Badania wlasne, 2004 r.

Source: own research, 2004.

Działania marketingowe przedsiębiorców były ściśle uzależnione od posiadanych środków finansowych, a dominacja taniej formy reklamy jest potwierdzeniem braku pieniędzy na ten cel.

Niepokoi natomiast niski odsetek odpowiedzi (I 0%) dotyczących reklamy radiowe.i

oraz brak wskaza11 korzystania z reklamy telewizyjnej. Wyniki dowod?.rt, :7e wl(l.~cicieli

badanych firm nie stać na kosztowne formy reklamy, a ograniczenie dzialalności do

rynków lokalnych i regionalnych nie wymaga stosowania aż takich form promocji.

Przeprowadzone badania empiryczne wskazują, że wśród ogółu przedsii;:biorców aż 26% nie stosowało żadnych form reklamy i promocji. Jest to bardzo niekorzystny wynik, zwiastujący nadchodzące problemy ze sprzedażą w tych przedsii;:biorstwach. Sytuacja taka może być następstwem krótkowzroczności właścicieli, którzy w przypad

-ku ograniczenia wydatków łub braku problemów ze sprzedażą nie podejmują żadnych działa11 promocyjnych rokujących rozwój firmy w przyszłości.

Analizując wyniki bada11, można stwierdzić, że ponad połowa p1·zedsii;:bio1ców (53%) za główną szansę rozwoju firmy uznaje wzrost dochodów ludności, a co za tym

idzie zwiększenie jej siły nabywczej (tab. I). Wzrost dochodów ludności podnosi dob1 -c1-byt społecze11stwa, sprzyja stabilizacji gospodarczej i wzrostowi koniunktury na rynku. Prawie co drugi przedsiębiorca szansę rozwoju upatrywał w poszerzeniu asortymentu produktów (49%) oraz podwyższeniu ich jakości (42%). Omawiając czynniki sprzyjające

14 P. Bórawski

rozwojowi przedsiębiorstw, warto szczególnie zaakcentować specjalizację (25%) oraz korzystne kredyty ( 17%) jako szanse. Tani i dostępny kredyt jest szczególnie ważny dla

przedsiębiorców działających w rejonach zagrożonych dużym bezrobociem i biedni ej-szych. Mimo dokonujących się pozytywnych zmian w zakresie dostępności kredytów, dla części małych i słabo rozwiniętych przedsiębiorstw pozostają one nadal nieosiągalne.

Przedsiębiorcy zdają sobie sprawę z zagrożel'I i barier, jakie stoją na drodze działal­ ności gospodarczej. Za główny obszar zagrożel'I działalności gospodarczej respondenci uznali rosnącą liczbę konkurencyjnych firm (63%) oraz malejące dochody ludności

(61 %). Ważną barierą rozwoju przedsiębiorczości są także nieuczciwa konkurencja oraz niekorzystne warunki kredytowania (tab. 1). Zbyt szczupłe zasoby finansowe cło rozpoczę­

cia nowej działalności gospodarczej, brak dostępu cło tanich kredytów i skomplikowane procedury ich uzyskania pozostają wciąż barierami rozwoju przedsiębiorstw. Podsumo-wując, można stwierdzić, że nadal czynnikami w największym stopniu utrudniającymi działalność gospodarczą są bariery ekonomiczne i rynkowe.

Tabela I. Opinie przcdsii;:biorców na temat szans i zagrożeń w dzialalności gospodarczej (%) Table I. Entcrprcnucrs opinions about chances and threals in econornic aclivily (%)

Szanse Procent Zagrożenia Procent

\,\/zrost dochodów ludności 53 Rosnąca liczba konkurencyjnych firm 63

l'oszcr1c11ic asortymentu produktów 49 Malejące dochody ludności 61 l'od11icsicnic jakości usług 42 Nieuczciwa konkurencja 41

Specjalizacja działalności 25 Niekorzystne warunki kredytowania 13

l<orąst11c kredyty 17 Inne 2

•rcspo11dcnci mogli wskazać wi~ccj ni?. jedną odpowicd7Jrcspondents coulcł havc givcn more than one answer Ż.nidlo: 13adania własne, 2004 r.

Sourcc: Ow11 rcscarch. 2004.

WNIOSKI

Na podstawie przeprowadzonych bacla11 empirycznych w regionie warm i11sko--111azurski111 na zbiorowości 112 przedsiębiorców prowadzących małe firmy nasuwają

sit;: naslępujące wnioski:

I. Przedsiębiorstwa działające na terenie województwa warmit1sko-mazurskiego za li-czają ię cło małych i średnich podmiotów gospodarczych. Przedsiębiorcy w swojej

działalności gospodarczej wskazują na szanse, wśród których wzrost dochodów

ludności jest szansą najważniejszą. Analiza zagroże11 w rozwoju działalności

gospoclmczc.i przedsiębiorców clowoclzi, że najistotniejszą barierą jest rosnąca liczba ko11kurencyjnych firm. Bariery finansowe pozostają nadał ważnym zagrożeniem dt:ialalności gospodarczej.

zynnikicm. który w dużym zakresie decyduje o możliwościach rozwojowych firm jest znsicrg terytorialny działania przedsiębiorstwa. Uzależnienie działalności gospo-darczej badanych przedsiębiorstw tylko cło rynków lokalnych powoduje ograniczenie ich roLwoju. Rozszerzenie rynku i jego rozpoznanie, uniezależnienie od popytu lo!.-alncj ludności. zdobycie nowych klientów to szanse na rozwój badanych

3. Na podstawie uzyskanych wyników można stwierdzić, że właściciele badanych podmiotów borykają się z trudnościami finansowymi, malą silą nabywczą klientów,

dużą konkurencją oraz brakiem wyraźnych perspektyw dalszego rozwoju.

4. Przeprowadzone badania pozwalają postawić również wnioski pozytywne, oprócz

bowiem zagrożeI'l istnieją również przeslanki pozwalające stwierdzić, że dokonuje się wiele istotnych zmian podnoszących konkurencyjność. Planowanie zwiększenia asortymentu, poszerzenie rynków, wzrost przychodów, poprawa jakości i umiar -kowana cena produktów to glówne dzialania rynkowe badanych przedsiębiorstw.

Stosowanie przez blisko 74% przedsiębiorstw różnych środków reklamy i promocji czy dostrzeganie nowych możliwości, jakie niesie czlonkostwo w Unii Europejskiej

pozwolą utrzymać na dotychczasowym poziomie, a nawet mieć nadzieję na rozwi-nięcie dzialalności badanych firm.

PISMIENNICTWO

Brodzióski Z., 1996: Czynniki utrudniające i stymulujące przedsic;biorczość w opinii kobiet wiej -skich prowadzących dzialalność gospodarczą. Wieś i Rolnictwo nr 4, s. 150-160.

Bórawski P .. 2004: Uwarunkowania rozwoju przedsiębiorczości na obszarach wiejskich na prz.y

-kladzie gminy Staroźreby. Acta Scientiarum Polonorum - Oeconomia. Warszawa, s. 37-46.

Dębniewski G, Palach H., Zakrzewski W., 2001: Mikroekonomia. Wydaw. UWM, Olsztyn, s. 336. Kożuch A., 2001: Czynniki wzrostu konkurencyjności obszarów wie.isk ich w aspckcie intcgrncji

z Unią Europejską. PTE, Warszawa, z. 4, s. 16.

Krynicki A., 200 I: Czynniki rozwoju malych i średnich przedsiębiorstw na wiejskich tcrc1rnch

przygranicznych regionu warmiósko-mazurskiego. Niepublikowana praca doktorska. UWM, Olsztyn.

Krynicka A., 2002: Uwarunkowania rozwoju podmiotów gospodarczych na terenach wiejskich. Niepublikowana praca doktorska. UWM, Olsztyn.

Machowski E .. 1994: Promowanie przedsiębiorczości czynnikiem rozwoju wsi. fw: I Alternatywne

źródla dochodów ludności wiejskiej. Biuletyn Regionalny ZDR, AR Kraków, nr 309, s. 287-295.

Niedzielski E., 1999: Bezrobocie i przedsii,:biorczość gospodarcza na obszarach wic.iskich. Wydaw.

UWM, Olsztyn. s. 191-199.

Piasecki B., 1998: Ekonomika i zarządzanie malą firmą. PWN. Warszawa, s. 570.

DEVELOPMENT ESTJMA TION OF SMALL AND MEDIUM ENTER PR IS ES SECTOR ON THE EXAMPLE OF WARMIA AND MAZURY PROVINCE

Abstract. The aim of the article is to recognizc dcvcloprnent factors in 112 enterpriscs chosen from REGON system in Warmia and Mazury province. Moreover, currcnt linancial situation or firms and range of thcir activity have bcen presented. Means or promoLion and

advertisemcnt have been analyzed. The study also concerns chances and thrc<lis or economic

activity. Finally, respondents' opinion about integration with UE and its meaning !°or their cconomic activity.

Key words: small and medium enterprises, employmcnt, f"inancial situation, advertiscmclll and promotion, chanccs and thrcats of developmcnL

Zaakceptowano do druku - Accepted 1·or p1·int: 05.12.2005

Oeco110111ia 4 (2) 2005, 17-26

ROLA REKLAMY RADIOWEJ, TELEWIZ

Y

JN

EJ

I INTERNETU

W DZIAŁANIACH

PROMOCYJNYCH

FIRM NASIENNYCH NA

RYNKU POLSKIM

Tomasz W. Bralewski, Roman Hohlbowic

z

Akademia Rolnicza im. Augusta Cieszkowskiego w Poznaniu

Streszczenie. Przeprowadzone w Jatach 2001-2005 badania mialy na celu scharakter

yzo-wanie roli, jaką odgrywają reklama radiowa, telewizyjna i Internet w dzialaniach 1m1rkc-tingowych ogrodniczych firm nasiennych dzialających na rynku polskim. f'inny n;1sienne stosowaly w swoich działaniach marketingowych reklamę emitowaną - radiową i telewi zyj-ną oraz Internet. W pełni doceniały one fi.1nkcje promocyjne Internetu, tworZ<\C atrakcyjne, dobrze zorganizowane ośrodki stron WWW, czasami obejmujące kilkaset stron. Podobnie jak w przypadku katalogów, przekazywane na stronach internetowych treści zalcżaly od polityki reklamowej poszczególnych przedsiębiorstw. Nic doceniały one jednak możliwo­ ści sprzedaży nasion za pośrednictwem Internetu. Tylko jedna polska firma prowaclzila sklep internetowy, oferując w nim swoje produkty.

Słowa kluczowe: marketing nasion, rynek nasienny, rirma nasienna

WSTĘP

Reklama emitowana jest jedną z form reklamy i należy cło narzędzi wykorzyst ywa-nych w działaniach promocyjnych firm [Kotler 1994, Przybyłowski i in. 1998, Kotler i in. 2002]. O reklamie radiowej i telewizyjnej w kontekście jej zalet i wad ornz możliwości

wykorzystania jej w marketingu firm nasiennych wcześniej pisał Holubowicz l.1999J.

Przeprowadzone przez autorów w latach 200 1-2003 badania wykazaly, że najwięk­ sze polskie ogrodnicze firmy nasienne w swoich dzialaniach marketingowych wykorzy -stywały reklamę telewizyjną, radiową i Internet. Te formy reklamy uważaly one jednak za mało lub bardzo mało skuteczne [Bralewski i Holubowicz 2005].

Celem niniejszej pracy było scharakteryzowanie rzeczywistej roli, jaką odgrywają reklama radiowa, telewizyjna i Internet w działaniach promocyjnych firm nasiennych

Adres cło korespondencji - Co1Tesponcling author: Tomasz W. IJrnlcwski. Roman I lolubowicz, Akademia Rolnicza im. Augusta Cieszkowskiego w Poznaniu, Katedra Nasiennictwa Ogrodniczego,

dzialających na rynku polskim. Przeprowadzone badania miały za zadanie określenie, do jakich celów oraz w jakiej postaci te formy reklamy są wykorzystywane przez ogrodnicze firmy nasienne.

MATERIAŁ I METODY

Badaniami objęto i scharakteryzowano wybrane formy reklamy stosowane przez ogrodnicze przedsiębiorstwa nasienne działające na rynku polskim - reklamę radiową, telewizją i Internet. Określono, do jakich celów oraz w jakiej postaci te formy reklamy byly wykorzystywane przez firmy.

Przeprowadzone badania oparto na informacjach uzyskanych z liczących się na rynku firm polskich i przedstawicielstw zagranicznych firm nasiennych. Informacje uzyskano na drodze wywiadów z pracownikami przedsiębiorstw oraz na podstawie analizy reklam firm emitowanych w radiu, telewizji i Internecie oraz innych materiałów

marketingowych. Przedmiotem analiz były następujące firmy nasienne i przeds tawiciel-stwa: CNOS-Vilmorin, PlantiCo Zielonki, PlantiCo Golębiew, PNOS Ożarów Mazo-wiecki, Polan, Spójnia, Torseed oraz Bejo Zaden, De Ruiter Seecls, Nickerson-Zwaan,

VS, TomaScecl (W ester Seecl). Badania swym zakresem obejmowały Iata 2001-2005.

WYNIKI

Reklama radiowa

Rcklallla radiowa firm nasiennych emitovvana była zwykle w stacjach regionalnych

i obcjmowala zazwyczaj cykl reklam w okresie wczesnowiosennym. Ta formy reklamy slużyla glównie do promocji przedsiębiorstwa i jego działalności jako calości, a rzadziej klaclla nacisk na poszczególne produkty lub ich calą grupę.

Reklama telewizyjna

Forllly reklamy telewizyjnej stosowane przez firmy nasienne byly emitowane przez stacje telewizyjne o zasiQgu regionalnym, rzadziej ogólnopolskim, co wyniklo przede ws1yst ki 111 t. cl uże j różnicy cen czasu antenowego pomiędzy tym i dwoma rodzaj am i

st<1cji. kai111 anie promocyjne o zasiQgu ogólnokrajowym byly prowadzone przez prze

cl-si<;biorstw<1 nasienne w Programie I TVP1

, w paśmie programów rolniczych. Reklamy telcwiq jnc, podobnie jak radiowe, emitowane byly w seriach w okresie wiosennym. F111isjc te prezcntowaly nic tylko firmy i zakres ich dzialalności, ale promowaly także konkretne odmiany warzyw.

1_{Np ka111p:mic rl'kh1111011·c 11 progr:1111i1.: l TVP w latach 2003-200-1 prowadzila firma Spójnia.} Skl.id:il~ si.,: one 11 kaid) 111 roku /. 9 spotów n.:klamO\\")'Ch liczących 30 scku11d. emitowanych 11 !..a1dą sobol<; 11 111;m:u. kwic111iu i maju o godzinie 6.55 bczpośrcclnio po programie dla clzial -ko,1l'liw.

Rola reklamy radio1vej, telewizyjnej i IH1eme111.„ 19

Internet

O popularności Internetu jako medium wśród firm nasiennych świadczył fakt

posiadania przez wszystkie liczące się firmy nasienne stron WWW, podawania ich

adresu w materiałach promocyjnych oraz umieszczania ich na opakowaniach nasion2. Wszystkie badane strony internetowe firm nasiennych miały postać serwisu stron WWW (ośrodka WWW), były rozbudowane i pelniły nie tylko rolę wizytówki firmy, ale spełniały także wiele innych funkcji. Ogólnie ujmując, cło funkcji tych należały

charakterystyka firmy i zakresu jej działalności, przedstawienie jej oferty handlowej oraz zaleceó uprawowych dla klientów. Sposób, w jaki strony internetowe wypełniały te zadania zależał od tego, kto mia! być potencjalnym nabywcą oraz systemu dystrybucji nasion przez firmy, dlatego zauważalne były różnice pomiędzy ośrodkami WWW,

między firmami polskimi i przedstawicielstwami firm zagranicznych (tab. J-4). Tabela I. Zawartość stron WWW i ośrodków WWW wybranych polskich ogrodniczych lir1n

nasiennych

Table I. Content of WWW centres and pages of sclccted Polish horticultural scccl companics Zawartość strony WWW

(ośrodka WWW) _{CNOS- PlantiCo} Content of WWW (WWW center) -Viłmorin Zielonki

I 2 3 Logo firmy Company's logo Dane kontaktowe Contact data: - firmy/company - hurtowników (dystrybutorów)/ /wholesclłer

Charakterystyka firmy Company's charactcristics: - uproszczona/simplified - rozbudowana/cnlargcd Prezentacja pracowników firmy Company empłoyces prcsentation

Charakterystyka oferty Offer's characteristics: - uproszczona/simplificd - rozbudowana/cnlargcd Typ oferty

Offcr typc:

- opisowa/dcscriptivc

- opisowa i fotograliczna/

/clcscripti vc and photos - lista odmian/cultivars list

Cennik Price list + + + + + + + + + +

Firma nasicnna/Sccd company PlantiCo PNOS

Goli;biew Ożarów Maz. Polan Spójnia Torsccd

4 5 6 7 8 + + + + + + + + -1- + + + -1-+ + + + + + + + + + + + + -1-2

Tabela I cd./Table I continued

Warunki sprzedaży nasion

Sclling conditions of sccds Porady/zalecenia Extcnsion/tips

Serwis klic11ta

Clicnt's service

Ciekawostki l11tcrcsti11gs Linki do obcych stron Lin ks to others WWW 2 3 + + + +

Żródlo: strony internetowe badanych firm, 29.01.2005.

Sourcc: web pa ges of analyscd finns, 29.01.2005.

4 5 6 7 8

+

+ +

+

+

Tabela 2. Zawartość stron WWW i ośrodków WWW wybranych przedstawicielstw zagranicznych ogroclnicLych rir111 nasiennych

Table 2. Contcnt 01· v\IWW ccntrcs and WWW or the selcctccl rcpresentatives of foreign

horti-cultural scccl companics i'.awartos~ strony WWW

(ośrodka WWW)

Content of WWW (WWW center)

Logo fir111y

C'o111pan y" s logo

Dane kontaktowe

C'ont:1ct data: - lin11y/co111pa11y

-hurtowników (dystrybutorów)/

/wholćscl lcr C'h:1ra kteryst yk:i li rmy Co111p:1n)'s charactcristics:

-11pros1c1011:t!si1nplificcl - ro1hudowa11~/c11 largcd

l're1c11tacja pracowników linny ( 'oi11p:llly c111ployccs prcscntation

l'ha1.1 'ter) st yk:1 oferty

Ofkr's charactcristics: -11pros1c1011:1/si mp li fi cel - ll1!l11~11va11a/cnl:1rgcd T) p ol'c1 ty

Przedstawicielstwo firmy nasienncj/Seecl company

Bcjo Zaclen De Ruiter Seecls Nickerson-Zwaan SVS TomaSecd

2 3 4 5 6 + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + Ollcr typc: _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __ _ _ _ _ _ _ -opisu" :ihk_·s_·c_-r~i\_H_i,_•c _ _ _ _ _ _ _ _ __ _ _ _ _ _ _ _ _ __ _ __ _ _ _ _ _ __ _ _ _ _

- opi-..nw.1 i fotngr.1fic111a/ /ck,c11ptivc and photos h,t,1 0Li1111.111/rnltiv.1rs list l\·11111, !'1 h.'l' 11 ... 1 + + + + + Acta Sci. Pol.

Rola reklallly radiowej, telewizyjnej i lntemeru. „

Tabela 2 cd./Table 2 continued

Warunki sprzedaży nasion Sclling conditions of seeds Porady/zalecenia Extension/tips Serwis klienta Client's service

Ciekawostki lnterestings Linki do obcych stron Links to others WWW

2

+

+

Żródlo: strony internetowe badanych firm, 29.01.2005. Source: we bpa ges of analysed firms. 29.0 I .2005.

3 + + 21 4 5 6 + + + + +

Tabela 3. Cechy stron WWW i ośrodków WWW wybranych polskich ogrodniczych lirn1 11asic1111ych Table 3. Characteristics of WWW centres and WWW of the selectecl Polish hort.icultural sccd

companies

Firma nasienna/Sccd co111pany Cechy strony WWW (ośrodka WWW)

Characteristics of WWW (WWW center) _;i~~~·in

PNOS

PlantiCo PlantiCo Ohrów Polan Spójnia Torsccd

Zielonki Golębicw ~az. Wersja w języku

Version in: - polskim/Polish - angielskim/English - niemieckim/German - rosyjskim/Russian - inn ym/other

Liczba stron w ośrodku WWW N

Number of WWW in the WWW center Ocena latwości poruszania się po ośrodku Esscssment of easiness of surfing in the

WWW center* Ocena atrakcyjności

Atraction assessment'1_'

+ +

62 IO

5 5

5 3

Objaśnienia: *skala oceny od 1 (najgorsza) do 5 (najlepsza) Explanations: *range from I (the worsl) to 5 (the bcst) Żródlo: strony internetowe badanych firm, 29.01.2005. Source: webpages of analyscd firms, 29.01.2005.

+ 75 5 4 + + + + + + + + 78 75 4'.\ 75 5 5 5 4 4 5

,

,

Charakterystykę zakresu swojej dzialalności firmy nasienne przcdstawialy w sposób uproszczony lub bardzo rozbudowany, zawierający bogato i lustrowaną historię firmy 1

,

zdjęcia prezesa i innych pracowników firm/ oraz dane i rejon dzialania poszczególnych 3

Dotyczylo to zwlaszcza przcdsic,:biorstw o dlugiej tradycji, np. CNOS-Vilmorin. której udzialowce111

jest francuska lirma Vilmorin dzialająca nieprzerwanie od 1725 r.

.,.raka praktyka ma na celu personifikacje,: wizerunku firmy i bardziej osobiste jej odbieranie przc1. odwiedzających strony internetowe.

dystrybutorów i doradców terenowych. Przedsiębiorstwa prezentowały również swoje najnowsze osiągnięcia oraz uzyskane wyróżnienia i nagrody.

Ofertę handlową firmy nasienne przedstawiały w sposób rozbudowany, wzbogaca-jąc opisy odmian i zestawienia tabelaryczne kolorowymi fotografiami. Sporadycznie

tylko miała ona formę listy odmian pozbawionej nawet charakterystyk. Częstą praktyką

polskich przedsiębiorstw było prezentowanie fotografii w postaci wiernych kopii

wize-runku torebek cło nasion. Zależnie od firmy odmiany byly poszeregowane na

poszcze-gólnych stronach przedstawiających określone gatunki łub grupy gatunków albo też każda

z odmian był prezentowana na oddzielnej stronie, co wydatnie zwiększało wielkość

ośrodka WWW5.

Tabela 4. Cechy stron WWW i ośrodków WWW wybranych przedstawicielstw zagranicznych ogrodniczych lirm nasiennych

Table 4. Characteristic or WWW ccntrcs and WWW or the selectcd representatives of foreign horticultural scccl companics

Cechy strony WWW (ośrodka WWW)

Charactnistics of WWW (WWW center)

Przedstawicielstwo firmy nasienncj/Seccl company 13cjo De Ruitcr Nickcrson-Zwaan SVS TomaSeecl Za cl en Sceds Wersja w ji;zyku Vcrsion in: - polskim/Polish - angielski in/English - 11ic111iccki111/Cierrnan - rosyjskim/Russian - innym/ot her l.iczba stron w osrodku www Number of WWW in the WWW ccnler ( cena latwości poruszania sii; po ośrodku Esscssrncut of easiness of surring in the \Y\YW center• Ocena alrakcyjności Atr:iction asscssmcnt* + + 401 5 5 Objaśnienia: *skala oceny od I (najgorsza) cło 5 (najlepsza) Explanations: *range frorn ! (the worsl) 10 5 (the bcst)

irocllo: strony 111tcrnctowe badanych firm, 29.01.2005.

Sourcc: wehpages or analysccl finns. 29.01.2005.

+ 38 5 5 + + + + + 237 32 42 5 5 5 5 4 5

Wi«kszość przecłsi«biorstw nasiennych prezentowała na swoich stronach internet o-wych bardzo rozbudowane zalecenia uprawowe dla swoich klientów, które obejmowały wsk<1zówki dotyczące terminów i metod uprawy, nawożenia, nawadniania oraz ochrony rnślin6_{. Były o}

ne tym bardziej rozbudowane i szczegółowe, im bardziej firma kierowała

swą olcrt« do I rofcsjonalistów. iektóre strony zawierały także serwis klienta, umożli­ wiający zm.htw<111ic konsulwntorn pytai'1 na temat prowadzenia upraw7.

1

\\' len spo~ąib swoi;\ ofert.,: li;1ndlowq rcprczcntowaly firmy Bcjo Zaden i Nickcrson-Zwaan.

hNp. lirn1a 11cjo /.;1dc11 tniala bardzo rozbudowany cizia! informacji dotyczący chorób roślin \\':ir1.y\\'11ycli \\'!bogacony licmymi barwnymi fotografiami.

, raJ..i >en\ i> doradc1.) prowad1.ily liriny: CNOS-Vilmorin (dla amatorów) i De Rui ter (dla profc->1011:11 ISIÓ\\').

Rola rek/a111y radiowej, te/e111iz.)1j11ej i !11ternefll.„ ')"'

_

_

Strony WWW w niewielkim stopniu miały cechy dotyczące bezpośrednio samej sprzedaży nasion. Firmy nie prezentowały na nich cenników, a warunki sprzedaży nasion były zamieszczane tylko przez nieliczne firmy. Przedsiębiorstwa nasienne nic przywiązy­ wały również praktycznie żadnej wagi do możliwości handlu nasionami przez lntcrncts. Witryny internetowe zawierały także inne informacje: ciekawostki dotyczące warzyw i ich uprawy (dla amatorów), informacje na temat bieżących imprez organizowa11ych przez firmy oraz galerie zdjęć z imprez, które odbyly się w przeszłości (np. Dni Pola), linki do stron internetowych innych podmiotów (firm nasiennych, filii w innych krajach w przypadku przedsiębiorstw zagranicznych, czasopism i innych).

Firmy polskie w niewielkim stopniu wykorzystywały możliwość znalezienia zagra -nicznych klientów za pośrednictwem Internetu. Świadczy o tym brak u większości firm wersji obcojęzycznych stron internetowych, a istniejące ograniczały si<;! jedynie do języków angielskiego i rosyjskiego. Istnienie nielicznych witryn WWW firm zagranicz -nych jedynie w wersji angielskiej wynikalo z faktu, iż z zależenia mialy one dzialać

wyłącznie na rynku polskim.

Badane ośrodki WWW miały bardzo dobrą organizację, a poruszanie si<;! po nich nie sprawiało żadnego problemu. Ośrodki niektórych firm mialy również przeglądarki w celu ułatwienia wyszukivvania danych na poszczególnych stronach. Także atrakcyjność

większości stron byla wysoka lub bardzo wysoka. Struktura większości ośrodków byla

silnie rozbudowana i liczyła od kilkudziesięciu do kilkuset stron.

DYSKUSJA

W swych działaniach promocyjnych firmy nasienne wykorzystywaly reklam\! emi -towaną: radiową i telewizyjną, o czym wcześniej donosili już inni autorzy lHolubowicz 1999, Duczmal 2000, Hołubowicz i Braun 2002]. Reklama telewizyjna byla jednak najmniej popularna, mimo że telewizja jest najważniejszym medium reklamowym [Zając 1999]. Wynikało to przez wszystkim z faktu, że reklamy telewizyjne są bardzo kosztowne [Kotler 1994, Przybyłowski i in. 1998, Garbarski i in. 2000, Garbarski 200 I, Kotler i in. 2002]. W reklamie radiowej firmy nasienne korzystaly z rozglośni regional -nych, co potwierdza poglądy Garbarskiego i in. [2000], którzy piszą o wzrastającej roli rozgłośni regionalnych na rynku reklam radiowych, głównie z powodu trudniejszego

oddziaływania w skali kraju za pomocą tego typu reklam.

Internet jest medium, które daje wiele szans rozwoju dla dzialalności firm lOwczarck i Prasał 1999, Ślusarczyk 1999, Sznajder 2000, Barwi1iski 2003, Kramer 2003, Woźniak 2003, Niedźwiedzi11ski 2004), także nasiennych [Si utaj i Duczmal 2000, Si utaj 20011 Niestety, zainteresowanie tą formą promocji i reklamy branży nasiennej w Polsce jeszcze

do kollca XX wieku było znikome [Si utaj i Duczmal 2000, Si utaj 2001 J. W 2000 r. Siutaj i Duczmal pisali o dopiero rodzącym się zainteresowaniu sektora nasiennego

8_{Wśród badanych firm tylko Polan prowndzil sklep internetowy dl;1 ogrodników-amatorów (w1·a1.} ze sprzedażą za pośreclnietwern poczty jego obroty w latach 2001-2003 wynosily 5 7'X, calkowi1cj wartości sprzedanych przez przcclsic,:biors1wo nasion). Także CNOS-Vilmorin próbowała d1iałał­

Internetem, a w 2001 r. Siutaj zwracał uwagę na niewielką liczbę polskich firm nasien-nych posiadających strony internetowe.

Informacje te swoimi badaniami potwierdził autor, wskazując, że wprowadzanie I ntcrnetu do działa11 promocyjnych przez polskie przedsiębiorstwa nasienne rozpoczęło si<;: praktycznie dopiero od 2000 r. Wszystkie scharakteryzowane stronny WWW firm

nasiennych miały postać rozbudowanych ośrodków. Nie stwierdził on natomiast stron

internetowych o prostej formie, o których wspominał Siutaj [2001]. Rozbudowane

ośrodki WWW firm nasiennych wskazywaty, że firmy te w pełni wykorzystały zaletę

Internetu, jaką jest większa swoboda doboru informacji niż w tradycyjnych sposobach przekazu

I

marketingu IBarwi11ski 2003, Dudek 2003, Kramer 2003, Kłapałova 2003, Mruk 2003, Nicdźwiedzi11ski 2004]. Strony i ośrodki WWW firm nasiennych były w większości atrakcyjnie przygotowane i dobrze zorganizowane, a poruszanie się po nich nie stano-wiło problemu, a więc budowały pozytywny wizerunek firm i jej produktów [Dudek

2003'1 i umożliwiały pozyskiwanie nowych klientów [Pękala 1999, Kandefer 2004]. rirmy nasienne nie doceniały możliwości handlu nasionami za pośrednictwem

sieci, o czy świadczył praktycznie całkowity brak sklepów internetowych, a jak podaje

wiciu autorów, ta forma sprzedaży ma coraz większe znaczenie w handlu [Owczarek

i Prasa I 1999, Sznajder 2000, Zwierzchowski 2000, Jarzębek 200 I, Kieżeł 200 I, Golonka

i Dziekan 2003, Rojek 2003, Niedźwiedziilski 2004] .

.Jednym ze sposobów promocji stosowanych przez firmy nasienne była sprzedaż osobista. Ta forma sprzedaży nasion umożliwia poza dokonywaniem transakcji

han-dlowych również badanie potrzeb nabywców [Hołubowicz I 999, Hołubowicz i Braun 2002]. Sprzedaż bezpośrednia umożliwia „zbliżenie produktu do klienta", a nie - jak

w przypadku reklamy i budowania pozytywnego obrazu firmy - „zbliżenie klienta do produktu"

I

WNIOSKI

I.

Na podstawie powyższych analiz sformułowano następujące wnioski.

Firmy nasienne stosowały w swoich działaniach promocyjnych reklamę emitowaną radiową i telewizyjną oraz Imernet.

Firmy nasienne w pełni doceniały funkcje promocyjne Internetu, tworząc atrakcyj-ne, dobrze zorganizowane ośrodki stron WWW, czasami obejmujące kilkaset stron. Podobnie jak w przypadku katalogów, przekazywane na stronach internetowych

trdci zalcżaly od polityki reklamowej poszczególnych przedsiębiorstw.

Przed. i<;:biorstwa nasienne nie doceniały możliwości sprzedaży nasion za pośred­

nictwcrn Internetu. Tylko jedna polska firma prowadziła sklep internetowy, oferując w nim swoje produkty.

Rola reklamy radiowej, 1e/e1viz)U11ej i f111eme111 ... 25

PIŚMIENNICTWO

Banvi11ski P„ 2003: Promocja w Internecie - nowy element budowania przewagi konkurencyjne.i przedsiębiorstwa. Zesz. Nauk. Wyższej Szkoly Handlu i Prawa w Warszawie. s. Ekonomia 7. 88-109.

Bralewski T.W„ 1-łolubowicz R„ 2005: Importance of di!Terent forms or· advertising spots in

promotion activities of polish horticultural seed companies. Eleleetronic .J. Polish Agric. Univ„ 1-łort. Vol. 8, lssue 4, www.ejpau.media.pl/volume8/issue4/art-05.html

Duczmal K. W„ 2000: Światowy przemysł nasienny. [w:] Nasiennictwo. T. I. Red. K. W. Duczmal

i H. Tucholska. PWRiL, Pozna1i, 9-49.

Dudek M„ 2003: Internet jako narzędzie promocji firmy. Zesz. Nauk. „Studia Ekonomiczne"

Akademii Ekonomicznej w Katowicach 27, 215-23 l.

Garbarski L., 200 l: Zachowania nabywców. Polskie Wyda w. Ekonomiczne, Warszawa.

Garbarski L., Rutkowski !., Wrzosek W„ 2000: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej l'irmy. PWE Warszawa, 328-334.

Golonka P„ Dziekan K„ 2003: Biznes elektroniczny w Polsce i w krajach Unii Europejskiej. Zesz. Nauk. Wyższej Szkoły Handlowej w Krakowie 2, 153-165.

Hołubowicz R„ 1999: Marketing nasion. Wydaw. Akademii Rolniczej w Poznaniu.

Holubowicz R„ Braun U„ 2002: Promocja i jej znaczenie w handlu nasionami. Ogrodnictwo I.

17-20 .

.Jarzębek .!., 200 l: Perspektywy rozwoju wirtualnego handlu. Badania Nauk. Wyi.szcj Szkoły Ubezpiecze1i w Kielcach 2, 121-132.

Kandefer K„ 2004: Rola Internetu w prowadzeniu działalności gospodarczc:j. Zesz. Nauk. Wyższej

Szkoły Ekonomicznej w Warszawie I (35), 217-224.

Kieżel E„ 200 I: Kierunki mian w zachowaniach konsumentów a marketing. Zesz. Nauk. „Stucli<1

Ekonomiczne" Akademii Ekonomicznej w Katowicach 17, 9-20.

Klapalova A„ 2003: Zastosowanie Internetu w marketingu. [w:J Strategie marketingowe w proce -sach zmian. Red. A. Styś. Wydaw. Wyższej Szkoly Zarządzania „Edukacja" W<; Wroclawiu,

107-113.

Kotler Ph„ 1994: Marketing. Analiza, planowanie, kontrola. Wydaw. Gebethner i Ska, Warszawa.

Kotler Ph„ Armstrong G„ Saunders J„ Wong V„ 2002: Marketing. Podn,:cznik europejski. Polskie Wydaw. Ekonomiczne, Wars7.awa.

Kramer T„ 2003: Interstrukturalnc uwarunkowania wykorzystania Internetu w marketingu. jw: I Internet w marketingu. Red. A. Bajdak. Polskie Wydaw. Ekonomiczne, Warszaw;1, 13-57. Mrnk 1-1., 2003: Rola markcling11 w zmządzani11 przcdsi<(hiorstwcm. Forum Nauk. lnstyt111u

Marketingu Wyższej Szkoly Zarządzania i Bankowości w Poznm1iu I ( 16), I 1-23.

Niedźwiedzi1iski M., 2004: Globalny handel clcklroniczny. Wyclmv. Naukowe PWN, Warszaw;1. Owczarek K„ Prasa! K„ 1999: Elektroniczny klient w globalnej wiosce. Debiuty N;1uk. Studentów

Wyższej Szkoly Marketingu i Biznesu w Lodzi 2, 97-105.

Pękala M„ 1999: Internet jako jedna z metod pozyskiwania klientów u progu XX I wicku. Debiuty Nauk. Studentów Wyższej Szkoly Marketingu i Biznesu w Lodzi 2. 85-96.

Przybyłowski K„ Hartley S.W„ Kerin R.A„ Rudclius W„ 1998: Marketing. Dom Wyd;1wniczy ABC, Kraków.

Rojek T„ 2003: Ewolucja i perspektywy rozwoju polskiego handlu. Zcsz. Nauk. Akademii Ekonomicznej w Krakowie 618, 183-196.

Siutaj W„ 200 I: Internet - nowe narz<(dzic marketingu w nasiennictwie. I loclowla Roślin i Nasi<.:n

-nictwo 2. 33-38.

Siutaj W„ Duczmal K.W„ 2000: Internet - nowe naw;:dzic marketingu w nasiennictwie. I lodowli1 Roślin i Nasiennictwo 3, 29-35.

Strony internetowe badanych lirm: www.cnos-vilmorin.pl; www.nasiona.pl; www.nasiona-warzyw.pl; www.plantico.pl; www.planticogolcbiew.pl; www.pnos.com.pl; www.torseed.pl.

Szczepańska !<.., 2000: Zastosowanie Internetu w marketingu jako przykład wykorzystania zasobów

sieci w zarządzaniu przcclsi;;:biorstwcm. Zcsz. Nauk. Wyższej Szkoly Biznesu w Dąbrowic

Górniczej I (7), 57-67.

Sznajder A., 2000: Marketing wirtualny. Oficyna Ekonomiczna, Kraków.

Ślusarczyk S., 1999: Rola zarządzania marketingowego w przedsiębiorstwie. Zesz. Nauk. Wyższej Szkoly Ekonomicznej w Nisku I (3), 42-52.

Wiktor .I.\.\!., 2002: Funkcjonalna struktura promocji - pole recepcji i plaszczyzny oclclzialywania. !'race Nauk. Wy:lszcj Szkoly Przcclsi;;:biorczości i Marketingu w Chrzanowie 6, 139-150. Woźniak M., 2003: Bizn<:s w Internecie. Zcsz. Nauk. Wyższej Szkoly Administracji i Biznesu

w Gdyni 5. 165-179.

Zając I., 1999: Gazeta na rynku informacji i reklamy. Podstawowe problemy teoretyczne i badaw -cze. Studium Ekonomiczne Akademii Ekonomicznej w Katowicach 5, 163-183.

Zwierzchowski 7 .. , 2000: Górą elektroniczne sklepy. Rzeczpospolita I O, 02.

THE ROLE OF RADIO AND TELEVISION COMMERCIALS AND INTERNET IN THE PROMOTION ACTIVITlES OF SEED COMPANIES ON POLISH

MARKET

/\hstract. The aim or rcscarch carriccl out in the years 2001-2005 was to charactcrize the role or radio, tclcvision and Internet in promotion activities of seed companies acting on Polish market. The sccd companics used in thcir marketing activities emittcd spots

- through thcsc thrcc media. Thcy appreciated the role of Internet crcating page centers of WWW. somctimcs including a rew hundrcd wcbpagcs. Similarly to catalogues, transmitted infor111a1ion dcpcnclcd upon promotion policy of particular companics. Howcvcr, they

u11dcrcstima1cd possihility or sclling scccls through the Internet. Only one Polish sced cu1np:my was running the Internet shop offcring in it its proclucts.

Key words: sced marketing, seed market, seed company

Zaakceptowano cło drnku - Accepted for print: 05.12.2005

Oeconomia 4 (2) 2005, 27-34

ROLA MARKETINGU

W TUR

Y

S

TYCE

Nina Drejerska

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie

Streszczenie. Celem artykułu jest przedstawienie stosunkowo nowej koncepcji marketingu

społecznego, który jako cel sam w sobie jest realizowany głównie przez agencje rządowe

i organizacje pozarządowe, natomiast jako element marketingu komercyjnego sluży bu do-waniu pozytywnego wizerunku firmy, marki lub produktu. Ze wzgl1;xlu na duże znaczenie tych właśnie aspektów w działalności przedsiębiorstw sektora turystycznego koncepcja marketingu społecznego znąjcluje coraz większy zakres zastosowali w tej branży. W pracy przedstawiono przykłady jej realizacji zarówno przez tak charakterystyczną jednostki,:

w turystyce polskiej, jaką jest Polskie Towarzystwo Turystyczno-Krajoznawcze, jak r ów-nież przez nowo powstalc przedsiębiorstwo gastronomiczne czy pensjonat górski, a także międzynarodową sieć hoteli.

Słowa kluczowe: marketing społeczny. turystyka, ekoturystyka

WSTĘP

W ciągu ostatnich lat powstało i nadal powstaje wiele koncepcji marketingu, które stają przed problemami środowiskowymi, takimi jak zanieczyszczenie środowiska,

wyczerpujące się zasoby surowców naturalnych, oraz kwestiami dotyczącymi poziomu życia ludzi w społecznościach o różnym poziomie rozwoju cywilizacyjnego. l(westie te zmuszają do rozszerzenia dotychczasowego zakresu działat1 marketingowych. Odpowi e-dzią na te i wiele innych problemowych zagadnie11 jest koncepcja marketingu s1 ol ecz-nego. Wedh.tg Kotlera [ 1999], nakłada ona zadanie polegające na określeni u potrzeb,

wymagat1 i interesów rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajny niż konkurenci, przy jednoczesnym zachowaniu

lub podniesieniu dobrobytu konsumenta i spoleczer1stwa. Konieczne jest więc wypra

-cowanie równowagi pomiędzy zyskiem przedsiębiorstwa, zaspokojeniem wymaga11 konsumenta oraz interesem publicznym.

Adres cło korespondencji - Corrcsponcling author: Nina Drcjcrska, Szkola CJlówna Clospodarstw<1 Wiejskiego w Warszawie, Wyclzial Ekonomiczno-Rolniczy. Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu, ul. Nowoursynowska 166. 02-787 Warszawa, c-mail: ninaclrejcrska@o2.pl

Celem marketingu spolecznego, zdecydowanie różnego od tradycyjnego, jest zmiana systemu wartości społecznie pożądanych. Postrzegany jest on jako metoda oddziaływa­

nia na zmiany w ideach czy zachowaniu, ale też jako zbiór wyszukanych technologii zarządzania zmianami społecznymi [Kotler, Roberto 1989, Andreasen 1995, za Balczun 2002 J. Z kolei S.J. Dann [za Balczun 2002] definiuje marketing społeczny jako równo-czesne zaadaptowanie filozofii marketingu i dostosowanie technik marketingowych dla

wywołania zmian zachowania ludzi, które ostatecznie doprowadzą do spolecznie pożą­

danych zmian w postawach i systemie wartości. Marketing społeczny jako cel sam w sobie jest realizowany przez agencje rządowe i organizacje pozarządowe, natomiast jako element marketingu komercyj n ego służy budowaniu pozytywnego wizerunku

firmy, marki lub produktu.

OCHRONA ŚRODOWISKA JAKO ELEMENT MARKETINGU

SPOŁECZNEGO W TURYSTYCE

Wiele firm realizujących marketing społeczny przyciąga te grupy klientów, które są

·zczególnie zainteresowane ochroną środowiska naturalnego. Odgrywają one coraz większą

rolQ w dzialalności znacznej liczby firm, a ich presja powoduje zmiany w regulacjach prawnych dotyczących dzialalności gospodarczej [Przepióra 1997]. Specyficzne zadania stają więc przed marketingiem społecznym w dziedzinie turystyki, a szczególnie w zakresie tzw. ekoturystyki, gdzie tworzenie strategii marketingowej opartej nie tylko na interesie firmy, ale też na priorytetach ogólnospolecznych stanowi podstawę istnienia firm oferujących tego rodzaju uslugi. Nazywany jest on często „zielonym marketingiem", a dotyczy wszelkich dziala11 przedsiębiorstwa, począwszy od produkcji dóbr i usług,

przez admini tracjQ, zarządzanie personelem, po ksztaltowanie postaw proekologicznych u klicntC1w [ CirQbowski 1997, za Zaręba 2000].

Wśród wiciu sposobów klasyfikacji strategii marketingowych można wskazać na

typologi~, w której kryterium wyodrębnienia jest właśnie uwzględnienie problemów ochrony środowiska. Wśród nich Zaręba wyróżnia następujące strategie [2000]:

strategia ofensywna, gdzie priorytetem jest troska o środowisko naturalne we wszystkich aspektach dzialalności przedsiębiorstwa; jest to strategia priorytetowa w ckotmy tyce, a jej przykladem może być restauracja oferująca potrawy kuchni tradycyj11cj przyrządzane z produktów nabywanych od okolicznej ludności;

strategia i1111owacyjna, uwzgl~dniająca problemy ochrony środowiska w dzialaniach lirn1y, np.: redukcja czy11ników zatruwających atmosferę, wodę, glebę, urządzenia

filtrncyjnc. odejście od źródel energii bazujących na węglu; przykładem takich dzia\a1'1 w turystyce może być segregacja odpadów i użytkowanie e

nergooszczęd-11ych żarówek w pc11sjonatach czy hotelach:

strategia c\cfcnsywna, polegająca na eliminowaniu z rynku produktów i usług, które

są szkodliwe dla środowiska naturalnego;

strategia pasyw11a, obcjniująca przcstrzcga11ic najbardziej elementarnych norm ekol o-giL·Lnych w celu u11ik11ięcia zagrożenia wysokimi karami za dzialalność szkodzącą środoll'isku albo zakazu prowadzenia działalności gospodarczej.

!?o/a 111arke1i11g11 spo/ec;;nego w /111ystyce

PRAKTYKA DZIAŁAŃ PROŚRODOWISKOWYCH W BRANŻY

TURYSTYCZNEJ

29

Jednym z lepszych przykładów praktycznego wprowadzania w życic marketingu społecznego może być Polskie Towarzystv,ro Turystyczno-Krajoznawcze (PTTK), najstar

-sze w Polsce stowarzyszenie skupiające turystów i krajoznawców. Powstalo z polączcnia Polskiego Towarzystwa Tatrzariskiego ( 1873 r.) i Polskiego Towarzystwa Krajozn awcze-go ( 1906 r.), których jest prawnym następcą oraz spadkobiercą ich tradycji, dorobku ideowego, a także majątku. Towarzystwo wypracowalo i upowszechnilo krajoznawczy program turystyki związany z poznawaniem ojczyzny, ochroną przyrody, krajobrazu i zabytków. Jednym z ważnych działań w tym zakresie jest akcja „Sadzimy las", której inauguracja została zaplanowana na kwiecieti i maj 2005 r., mająca na celu nic tylko

powiększenie terenów leśnych, ale również walory edukacyjno-wychowawcze, prowadzona

we współpracy z Lasami Paristwowymi. Jest to inicjatywa edukacyjno-wychowawcza

skierowana głównie do młodego pokolenia turystów i mająca na celu zwrócenie uwagi na szczególną rolę lasów w uprawianiu turystyki, ukazanie ich walorów zdrowotnych i przyrodniczych oraz wpływu na regenerację sił fizycznych i psychicznych. Szczegó

-łowa realizacja tego zadania leży w gestii poszczególnych oddzialów PTTK, ich możli­ wości organizacyjnych i kontaktów ze służbami leśnymi.

Poza tą najnowszą akcją, PTTK prowadzi dzialalność na rzecz ochrony przyrodnicze

-go i kulturalnego dziedzictwa, co wynika wprost ze statutu Towarzystwa i jest rcali1

.o-wane w różnorodnych formach, wśród których do najważniejszych należą [Dzialalność Polskiego ... ]:

promocja zrównoważonej turystyki, obejmująca propagowanie i pomoc w uprawia -niu aktywnej turystyki (pieszej, rowerowej, narciarskiej, kajakowej, żeglarskiej itp.) indywidualnie i w małych grupach, przy respektowaniu wymogów ochrony środo­

wiska;

rozwijanie turystyki przyrodniczej, polegającej na głębokiej emocjonalnej wii;:zi

z przyrodą z jednoczesnym jej poznawaniem, co jest realizowane przez odpowiednie

wydawnictwa, znakowanie szlaków, organizowanie wycieczek przyrodniczych oraz ustanowienie specjalnej odznaki „Turysta Przyrodnik", której zdobywanie cieszy

się dużą popularnością wśród mlodzieży;

szkolenie kadr turystycznych - PTTK jest najważniejszą polską organizacją zrze -szającą i szkolącą przewodników (górskich, terenowych, miejskich) i instruktorów różnych dyscyplin aktywnej turystyki (kajakarstwa, narciarstwa, nurkowania itd.).

W systemie szkolenia tych kadr zagadnienia ochrony przyrody są bardzo istotnym elementem;

organizowanie seminariów, konferencji, sympozjów poświęconych tematyce ochr ny

przyrody i relacjom pomiędzy turystyką a środowiskiem przyrodniczym;

wydawnictwa, biblioteki, dokumentacja - publikacje wydawane przez centralne

i terenowe jednostki PTTK obejmują szeroki zakres zagadn ic1i związanych z ochrom[ przyrody na różnych poziomach zaawansowania - od wydawnictw dla dzieci, po

prace naukowe. Biblioteki prowadzone przez Towarzystwo gromadzą i udosti;:pniają publikacje o tematyce przyrodniczej dotyczące Polski i innych krajów. Gromadzona