Beata Tarczydło
Content marketing w budowaniu
wizerunku marki w sieci: studium
przypadku
Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 36, 343-354
NR 825
PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 36
2014
BEATA TARCZYDŁO1
AGH w Krakowie
C O N T E N T M A R K E T IN G
W BUDOWANIU WIZERUNKU
MARKI W SIECI. STUDIUM PRZYPADKU
Streszczenie
C e le m a r ty k u łu j e s t o k re ś le n ie m ie js c a i ro li c o n te n t m a r k e tin g u w b u d o w a n iu o d p o w ie d n ie g o w iz e r u n k u m a rk i w sie c i. R o z w a ż a n ia p r o w a d z o n o w o k ó ł te z y : w d o b ie r o z w o ju te c h n o lo g ii in f o rm a c y jn y c h is to t n ą ro lę w k r e o w a n iu o d p o w ie d n ie g o w iz e r u n k u m a rk i w sie c i p e łn i m e to d y c z n e p u b lik o w a n ie a tr a k c y jn y c h i p r z y d a tn y c h tre ś c i ja k o p r z e ja w c o n te n t m a r k e tin g u m a rk i. W y c h o d z ą c o d d e fin ic ji, in s tru m e n ta r iu m i stra te g ii s to s o w a n ia c o n te n t m a r k e tin g u p rz y b liż o n o w iz e r u n e k m a rk i i p o d s ta w y je j b u d o w a n ia . R o z w a ż a n ia te o r e ty c z n e w z b o g a c o n o w y n ik a m i b a d a ń w ła s n y c h z z a s to s o w a n ie m m e to d y s tu d iu m p rz y p a d k u . Z a o b s e rw o w a n o k o m p le k s o w e z a s to s o w a n ie r ó ż n o r o d n y c h fo r m c o n te n t m a r k e tin g u w in te r n e c ie d la m a rk i O ra n g e . S ł u ż ą o n e w z m a c n ia n iu u n ik a to w e g o w iz e r u n k u b a d a n e j m a r k i, p rz y c z y n ia j ąc się d o b u d o w a n ia je j s p o łe c z n o ś c i i p rz y n o s z ą c w y m ie r n e w y n ik i w ta k k o n k u re n c y jn e j b r a n ż y , ja k ą j e s t te le f o n ia k o m ó r k o w a .
S ło w a k lu c z o w e : c o n te n t m a r k e tin g , w iz e r u n e k m a r k i, m a r k e tin g tr e ś c i, in te rn e t, s tu d iu m p rz y p a d k u
Wprowadzenie
W dobie społeczeństwa informacyjnego nadmiar informacji utrudnia za
równo działania przedsiębiorców (np. przez szumy informacyjne), jak i odbior
ców (zalew nieprzydatnych informacji, nachalna promocja). Dodatkowo hiper-
medialne1
2 środowisko i atakowanie adresatów komunikatami w przeróżnych
1 b e a ta .ta r c z y d lo @ p o c z ta .f m .
2 W ię c e j n a te m a t z a a w a n s o w a n y c h te c h n o lo g ii i n o w y c h s p o s o b ó w ic h w y k o rz y s ta n ia w m a rk e tin g u : A . S z n a jd e r , T e c h n o lo g ie m o b iln e w m a r k e tin g u , W o lte rs K lu w e r b u s in e s s , W a r s z a w a 2 0 1 4 , s. 1 3 - 2 5 ; J. C h a n g , C o n c e p tu a lis in g th e v a lu e o f w e b c o n te n t in m a r k e tin g
formach przez wszystkie media: prasę, radio, telewizję, internet, sieci komór
kowe, powoduje potrzebę ograniczenia dostarczania uciążliwych informacji na
rzecz takich, które są funkcjonalne i przydatne.
Celem artykułu jest określenie miejsca i roli content marketingu w budowa
niu odpowiedniego wizerunku marki w sieci oraz zaprezentowanie wyników
przeprowadzonego studium przypadku dla marki Orange.
Definicja i instrumentarium content marketingu
Terminem content określa się wszelkie treści publikowane i rozpowszech
niane za pomocą internetu, choć w szerszym rozumieniu content marketing3
obejmuje również treści tworzone poza siecią: w prasie branżowej, gazetkach,
folderach, ulotkach, katalogach, poradnikach drukowanych, książkach itd.
Innymi słowy, content marketing, czyli tzw. marketing treści, to strategia pole
gająca na pozyskiwaniu potencjalnych klientów przez publikowanie atrakcyj
nych i przydatnych treści, które zainteresuj ą ściśle określoną grupę odbiorców.
S. Jefferson i S. Tanton podkreślaj ą, że istotą content marketing jest dostarcza
nie wartościowych treści dla konkretnego adresata, przy uwzględnieniu jego
zainteresowań i potrzeb, w miejsce wiadomości zachęcających do zakupu4.
Podstawą content marketingu jest informacja, która stanowi punkt wyj ścia
do stworzenia określonych treści, których rolą jest oddziaływanie (wpływ) na
konsumentów. Aby tak się stało, komunikat powinien charakteryzować się
przynajmniej niektórymi z następujących cech5: wiarygodny (poświadczony
określonymi źródłami lub poparty autorytetem eksperta), rzetelny (zgodny
z faktami i powszechnie panuj ącą wiedzą), ekspercki/wartościowy merytorycz
nie (zawieraj ący wypowiedzi fachowca, doniesienia naukowe lub sprawdzone
newsy z określonej dziedziny), unikatowy (odróżniający się od popularnych
i dostępnych powszechnie treści), praktyczny/istotny (możliwy do wykorzysta
nia w życiu jednostki), ekonomiczny (podany w formie, która nie wymaga zbyt
dużych nakładów czasu ani koncentracji), uniwersalny (odnoszący się do pro
blemów danej grupy społecznej, a nie pojedynczych osób).
Content marketing, jako strategię tworzenia treści pożądanych przez klien
tów, przeciwstawia się często różnorodnym działaniom rozpraszaj ącym (odwra
cającym uwagę i niepożądanym). Zalicza się go do tzw. inbound marketingu, 3
4
5
3 C o n te n t m a r k e tin g , h ttp ://p l.w ik ip e d ia .o r g /w ik i/C o n te n t_ m a r k e tin g (2 0 .0 4 .2 0 1 4 ) .
4 S. J e f fe rs o n , S. T a n to n , V a lu a b le c o n te n t m a r k e tin g : h o w to m a k e q u a lity c o n te n t th e k e y to
y o u r b u s in e s s s u c c e s s , K o g a n P a g e L im ite d , U n ite d K in g d o m , U S A , In d ia 2 0 1 3 , s. 13.
5 7 x C O ? C z y li C O w a r to w ie d z ie ć o C O n te n t m a r k e tin g u ? , h ttp ://w w w .e a g le w a y .p l/c o n te n t- m a rk e tin g # .U w s 1 n P s lfC o (2 1 .0 4 .2 0 1 4 ).
czyli rodzaju marketingu internetowego, którego działania skoncentrowane są
na ułatwianiu odnalezienia przez potencjalnych klientów.
Do narzędzi content marketingu zalicza się: artykuły, webinaria, e-video,
podcasty, formy graficzne itd., których podstawowym zadaniem jest dostarcze
nie internautom wiarygodnych i pożądanych przez nich wiadomości i informa
cji związanych z daną branżą, dzięki czemu obie strony, zarówno firma, jak
i potencjalny klient, odnoszą korzyści6 7
. Dla przykładu, agencja content i inbo
und marketingu podaje następujące rodzaje contentu1:
- treści w serwisie (informacje o firmie i ofercie, opisy dóbr i usług, aktu
alności, artykuły poradnikowe, komentarze i opinie publikowane
w serwisie),
-
artykuły, publikacje promocyjne (artykuły promocyjne przeznaczone do
publikacji w serwisach tematycznych, notki informacyjne na potrzeby
serwisów branżowych, informacje prasowe),
- blogi (artykuły na blogach, komentarze na blogach, odpowiedzi na ko
mentarze użytkowników, zdj ęcia i grafiki na blogach),
- poradniki, raporty (publikacje w formacie PDF: krótkie cykliczne ra
porty, poradniki, instrukcje oraz rozbudowane raporty),
-
infografiki, mapy, wykresy (infografiki umożliwiaj ące znalezienie
kompromisu między atrakcyjną formą a treścią, statystyki w formie
wykresów, mapki i inne wizualizacje graficzne),
- wideo (krótkie filmy reklamowe, filmy instruktażowe „jak złożyć stół”,
poradnikowe „wypełniamy druk szkody komunikacyjnej”),
- wiele innych, w zależności od potrzeb i pomysłowości.
Do najpopularniejszych kanałów przekazu content marketingu zalicza się:
fora i media społecznościowe (Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube itp.) oraz
blogi branżowe, które umożliwiaj ą szybkie rozpowszechnianie treści marketin-
gowych8.
Podsumowując, content marketing jest obecnie uznawany za jedno z naj
bardziej skutecznych narzędzi marketingowych9. Ogólnie polega on na tworze
niu wartościowych treści i ich dystrybucji do zdefiniowanych grup odbiorców10.
6 C o n te n t m a r k e tin g , h ttp ://p l.w ik ip e d ia .o r g /w ik i/C o n te n t_ m a r k e tin g (2 0 .0 4 .2 0 1 4 ) .
7 C o n te n t & i n b o u n d m a r k e tin g , h ttp ://w w w .th e y .p l/o f e r ta /u s lu g i/a r t,c o n te n t- m a r k e tin g .h tm l? g c lid = C J O w u M b f 5 L w C F W o O w w o d o k 4 A B w (2 7 .0 6 .2 0 1 4 ) .
8 C o n te n t m a r k e t in g ... 9 7 x C O ? C z y l i ...
10 D . R o w le s , D i g i ta l b r a n d in g : a c o m p le te s te p - b y - s te p g u id e to str a te g y , ta c tic s a n d
Bardziej szczegółowo content marketing jest techniką marketingową, która
polega na tworzeniu oraz dystrybucji istotnych i unikatowych treści w celu
przyciągania uwagi oraz angażowania adresatów, przy obopólnym partnerstwie
komunikujących się stron.
Zadania i rezultaty content marketingu
W obecnych warunkach rynkowych zadaniem content marketingu jest wy
wołanie określonego wpływu na konsumenta i generowanie dla marki zysków.
W czasach spadku skuteczności tradycyjnych form promocji content marketing
zdobywa bardzo wysoką pozycję. Jego specyfika polega bowiem na tym, że nie
jest on oparty na działaniu perswazyjnym (przekonaniu kogoś do własnych racji
bez głębszego uzasadnienia), ale przede wszystkim na dostarczaniu odbiorcy
racjonalnych argumentów, informowaniu o konkretnych cechach, właściwo
ściach i korzyściach. Content marketing jest często określany sztuką komunika
cji z konsumentami, gdyż dzięki dialogowi identyfikuje ich potrzeby i podsuwa
określone rozwiązania.
Z ogólnie dostępnych badań wynika, że zadaniem content marketingu,
oprócz popularyzacji danej marki, jest optymalizacja stron firmowych pod ką
tem wyszukiwarek internetowych, tzw. SEO (ang. Search Engine Optimiza
tion). Zdaniem M. Dutko, SEO obejmuje optymalizację (przygotowanie serwisu
do współpracy z wyszukiwarkami jeszcze na etapie tworzenia; optymalizacj ę
kodu: minimalizację objętości, walidację, metadane, nagłówki; optymalizację
treści: słowa kluczowe i ich powtarzalność, formatowanie wizualne) i pozycjo
nowanie (promowanie serwisów www w powiązaniu ze słowami kluczowymi
w celu zapewnienia wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania; takie elemen
ty jak: zgłaszanie do wyszukiwarek, zgłaszanie do katalogów, wymiana odsyła-
czy)11.
Content marketing jest potężnym narzędziem biznesowym, daje możliwość
dotarcia do wielu osób (interesariuszy) z przekazem, który nie jest dla nich obo-
j ętny, motywuje odbiorców do podejmowania pewnych działań, a w rezultacie
dokonania zakupu. Wartościowe treści powodują, że konsument zatrzymuje się,
czyta, myśli i modyfikuje swoje zachowania zgodnie z intencjami marki. Bada
nia pokazuj ą, że rosnąca popularność contentu jako narzędzia marketingowego
idzie w parze z pozytywnym odbiorem takiej formy promocji1
1
12: 80% konsu
11 M . D u tk o , E -b iz n e s . P o r a d n i k p r a k ty k a . B iz n e s u s ie c io w io n y , W y d . H e lio n , G liw ic e 2 0 1 0 , s. 139.
mentów woli otrzymać informacje nawiązującą do oferty firmy w formie cie
kawych artykułów niż w formie tradycyjnej reklamy; 75% osób ceni publikacje
firmowe, gdy zawierają one treści związane z ich zainteresowaniami bądź po
trzebami; 58% respondentów świadomie akceptuje fakt, że otrzymuje od firm
przekaz promocyjny pod warunkiem, że zawiera on wartościową wiedzę; 29%
budżetów marketingowych w USA jest przeznaczanych na rozwój contentu
i jego dystrybucj ę wśród potencjalnych klientów.
Reasumując, dzięki content marketingowi przedsiębiorca może zyskać13:
zaufanie partnerów, pozycj ę eksperta i lidera w branży, wysoką pozycj ę strony
firmowej w wynikach wyszukiwania, wzrost zainteresowania jego stroną
w portalach tematycznych, wzrost wskaźnika konwersji potencjalnych klientów
na faktycznych, większy zasięg docierania do potencjalnych klientów oraz
ograniczenie wydatków przeznaczonych na promocj ę produktów i usług.
W niniejszym artykule podjęto problem możliwości tworzenia odpowied
niego wizerunku marki w sieci za pomocą content marketingu, dlatego niezbęd
ne jest wprowadzenie zagadnień z tym związanych.
Podstawy budowania wizerunku marki w sieci
Przyjmuje się, że wizerunekmarki to zbiór opinii, sądów i wyobrażeń jej
przypisywanych14. W zarządzaniu markami, istotną rolę w obecnych warunkach
rynkowych odgrywa metodyczne kształtowanie ich niepowtarzalnego wizerun
ku. W praktyce oznacza to, że marka powinna być kojarzona z listą unikato
wych cech15, np. IBM jest światowym liderem w kreowaniu, rozwijaniu i ofe
rowaniu najbardziej zaawansowanych technologii informatycznych; Volvo ko
jarzone jest z bezpieczeństwem.
Skoro wizerunek marki jest wynikiem doświadczeń zmysłowych jednostki
w kontaktach z marką, jej właściciel powinien dążyć do wzmacniania cech
13 E -m a r k e tin g . W s p ó łc z e s n e tre n d y. P a k i e t s ta r to w y , re d . J. K ró le w s k i, P . S a la , W y d . N a u k o w e P W N , W a r s z a w a 2 0 1 4 , s. 2 6 1 .
14 Z u w a g i n a p o tr z e b ę o g r a n ic z e n ia o b ję to ś c i n in ie js z e g o o p ra c o w a n ia c e lo w o p o m ija się s z c z e g ó ło w e ro z w a ż a n ia n a te m a t w iz e r u n k u m a rk i. S z e rz e j: B . T a rc z y d ło , M e to d y k a k s z ta łto
w a n ia w iz e r u n k u m a r k i, R o z p ra w y . M o n o g r a fie n r 2 9 8 , W y d a w n ic tw a A G H , K r a k ó w 2 0 1 3 .
15 I n te re s u ją c e w y n ik i b a d a ń n a te m a t p o m ia ru d o ś w ia d c z e ń k o n s u m e n tó w z w ią z a n y c h z m a r k ą i ic h z n a c z e n ia : A . O ’C a s s , D . G ra c e , E x p l o r i n g c o n s u m e r e x p e r ie n c e s w ith a s e r v ic e b r a n d , „ J o u r n a l o f P r o d u c t & B ra n d M a n a g e m e n t” 2 0 0 4 , V o l. 13, N o . 4 , s. 2 5 7 - 2 6 8 o ra z siły m ark i: T. M . S tr a n d v ik , K . H e in o n e n , D ia g n o s i n g s e r v ic e b r a n d s tr e n g th : c u s to m e r - d o m in a n t b r a n d
w nawiązaniu do tożsamości, stylu życia oraz osobowości
klienta/interesariu-sza
Metodyczne kształtowanie wizerunku marki to całościowy tok postępowa
nia i tym samym długofalowy proces, który wymaga ponoszenia określonych
nakładów i realizacji konsekwentnej strategii działania1
6
17. Współczesne działania
prowizerunkowe obejmują szerokie kanały komunikacyjne, a w szczególności
internet, w którym intensywnie rozwijaj ą się media społecznościowe. Obecne
w sieci marki nie tylko dają możliwość nawiązania wzajemnych relacji, gdyż
zwykle mają określoną osobowość, ale zdają się być w pełni zainteresowane
klientami-internautami, ich spostrzeżeniami, uwagami, poglądami, a nawet
uczuciami. Sprzyja to generowaniu wzajemnych wartości, rozwojowi współpra
cy i budowaniu lojalności. Cykliczna procedura zintegrowanych działań na
rzecz odpowiedniego wizerunku marki powinna uwzględniać kompleks aktyw
ności adresowanych do umysłu, duszy i ciała interesariusza18, co wiąże się
z holistycznym traktowaniem człowieka (= reaguje jednocześnie na wszystkich
poziomach: psychicznym, fizycznym i duchowym) 19.
Ustalenia wynikające z rozważań literaturowych postanowiono poddać we
ryfikacji w praktyce gospodarczej.
Przykłady zastosowań content marketingu w sieci dla marki Orange
Na potrzeby niniejszego opracowania przeprowadzono studium przypadku
dla marki Orange z punktu widzenia jej polityki komunikacyjnej i rozważanego
obszaru marketingu internetowego. Poszukiwano odpowiedzi na następujące
pytania: czy i jakie formy content marketingu w sieci stosowane są dla badanej
marki; jaką rolę odgrywają one w procesie budowania odpowiedniego wizerun
ku marki Orange; kto się tym zajmuje; jakie rezultaty wynikają z tych działań.
Podstawą strategii komunikacyjnej marki Orange jest kampania „Serce i Ro
zum”, którą przybliżono w tabeli 1.
Przybliżona charakterystyka polityki promocyjnej dla marki Orange skłania
do głębszej analizy form content marketingu w sieci dla badanej marki (tab. 2.).
16 B . H u lte n , N . B ro w e u s , M . V a n D ijk , M a r k e t i n g s e n s o r y c z n y , P W E , W a r s z a w a 2 0 1 1 , s. 17. 17 W ię c e j n a te m a t z n a c z e n ia c o n te n t m a r k e tin g u w in f o rm o w a n iu o p ro p o z y c ji w a rto ś c i (a n g .
v a lu e p r o p o s itio n ) i b u d o w a n iu m a rk i: D . R o w le s , D i g i ta l b r a n d i n g ..., s. 2 6 - 2 7 .
18 B . T a r c z y d ł o ,M e to d y k a k s z t a ł to w a n i a ..., s. 1 6 7 -1 6 9 .
19 S z e ro k o o o d d z ia ły w a n iu n a m ó z g c z ło w ie k a w c e lu b u d o w a n ia m a rk i M . L in d s tro m , B r a n d
se n se . H o w to b u ild p o w e r f u l b r a n d s th r o u g h to u ch , ta ste, sm e ll, s ig h t & s o u n d , K o g a n P a g e
T a b e la 1 C h a r a k te ry s ty k a k o m u n ik a c ji m a rk e tin g o w e j ( w ty m k a m p a n ii „ S e rc e i R o z u m ” ) d la m a rk i O r a n g e i o f e r o w a n y c h u s łu g te le k o m u n ik a c y jn y c h K r y te r ia O p is k ry te rió w i e le m e n tó w k o m u n ik a c ji m a rk e tin g o w e j b a d a n e j m a rk i O ra n g e P o ls k a to d o s ta w c a u s łu g te le k o m u n ik a c y jn y c h , m u ltim e d ia ln y c h P o d s ta w o w e in f o rm a c je i r o z r y w k o w y c h w y k o r z y s tu ją c y n o w o c z e s n e te c h n o lo g ie . D z ię k i w s p ó ł p ra c y z a g e n c ja m i P u b lic is i L e m o n S k y o ra z d o m e m m e d io w y m M E C r e a liz o w a n a j e s t k a m p a n ia z in te g ro w a n e j k o m u n ik a c ji m a rk e tin g o w e j „ S e rc e i R o z u m ” d la m a rk i O ra n g e B o h a te ro w ie m a rk i S e rc e i R o z u m to u c z ło w ie c z o n e m a s k o tk i, S e rc e k ie r u je się e m o c ja m i, j e s t z a b a w n e , tr o c h ę n ie p o r a d n e , a R o z u m to b o h a te r r a c jo n a ln y , o p ie r a ją c y się n a fa k ta c h , o b a j d o s k o n a le się u z u p e łn ia ją i m a ją w ie lu fa n ó w , n ie s p o s ó b ic h n ie lu b ić C e le k a m p a n ii w z m a c n ia n ie je d n o r o d n e j, m ię d z y n a ro d o w e j m a r k i d la u s łu g te le k o m u n ik a c y jn y c h , w o k ó ł k tó re j b u d u je się s p o łe c z n o ś ć ; in f o rm o w a n ie o k o le jn y c h o f e r ta c h , p ro m o c ja c h i p ro p o z y c ja c h ; r o b ie n ie s z u m u i s k u te c z n e w y r ó ż n ie n ie się n a tle k o n k u re n c ji
A d r e s a c i d z ia ła ń in te re s a riu s z e : p ra c o w n ic y , k lie n c i, in w e s to rz y , d o s ta w c y , p a rtn e rz y b iz n e s o w i i s p o łe c z n i, p rz e d s ta w ic ie le m e d ió w , in te rn a u c i, P o la c y itp .
Z a o b s e rw o w a n e n a rz ę d z ia k o m u n i k a c ji m a r k e tin g o w ej s p o ty re k la m o w e ; b illb o a r d y ; r e k la m y te le w iz y jn e , r a d io w e , z e w n ę tr z n e i in te rn e to w e ; film y w id e o ; s e rw is in te rn e to w y w w w .o r a n g e .p l; p ro m o c je te m a ty c z n e z w ią z a n e a k tu a ln y m i w y d a rz e n ia m i; a tr a k c y jn e k o n k u rs y ; e v e n ty ; m a r k e tin g sz e p ta n y ; s z e r o k a k o m u n ik a c ja w in te rn e c ie , w ty m w m e d ia c h s p o łe c z n o ś c io w y c h ; d o r a d c y k lie n tó w w s a lo n a c h i o b s łu g u ją c y k lie n tó w b iz n e s o w y c h w u s ta lo n y c h m ie js c a c h ; r e g u la rn ie w y d a w a n e g a z e tk i p ro m o c y jn e ; a tr a k c y jn a a ra n ż a c ja s a lo n ó w o b s łu g i k lie n tó w (z g o d n ie z e s ta n d a rd a m i w iz u a ln y m i m a rk i O ra n g e , k lim a t, m u z y k a , e m p a ty c z n a o b s łu g a ); w ir tu a ln y d o r a d c a k lie n ta , in f o lin ia , c z a t, b lo g i p ro f ile m a rk i w p o rta la c h s p o łe c z n o ś c io w y c h ; w s p ó ln e p rz e d s ię w z ię c ia p ro m o c y jn e n a p r z y k ła d „ S o n y d la c ie b ie p r e z e n t d la d o m u ” - k a rta h o m e & y o u g ra tis ; o g ó ln ie z in te g ro w a n e i m u ltim e d ia ln e d z ia ła n ia k o m u n ik a c ji m a rk e tin g o w e j
S u k c e s y k a m p a n ii „ S e rc e i R o z u m ”
k a m p a n ia „ S e rc e i R o z u m ” p o ra z k o le jn y w p o ls k ie j e d y c ji p re s tiż o w e g o k o n k u rs u E ffie A w a r d s , z d o b y ła n a g ro d ę Z ło te E ffie 2 0 1 3 w k a te g o rii „ L o n g te r m m a r k e tin g e x c e lle n c e ” . T o w y ró ż n ie n ie z a n ie k w e s tio n o w a n y s u k c e s b o h a te r ó w m a rk i o ra z s p ó jn o ś ć i s k u te c z n o ś ć m a rk e tin g o w ą . J u ry k o n k u rs u d o c e n iło e fe k ty w n o ś ć d z ia ła ń k o m u n ik a c y jn y c h , a w ty m w y s o k ie w y n ik i b iz n e s o w e b ę d ą c e r e z u lta te m k a m p a n ii Ź ró d ło : o p r a c o w a n ie w ła s n e n a p o d s ta w ie o b s e r w a c ji i ź r ó d e ł in te rn e to w y c h : h ttp ://w w w .o r a n g e .p l/o r a n g e _ p o ls k a .p h tm l, h ttp ://r a p o r ty s p o le c z n e .p l/w p - c o n te n t/u p lo a d s / ra p o r ts /a d b 3 4 b 4 8 fb id b 8 1 7 0 d 6 5 0 1 f4 b 7 4 a a a 7 1 .p d f; N a s z a m a r k a , h ttp ://w w w .o ra n g e .p l/ n a s z a _ m a rk a .p h tm l; K im j e s t e ś m y , h ttp ://w w w .o r a n g e .p l/k im _ je s te s m y .p h tm l; E ffie A w a r d s 2 0 1 3
- la u r e a c i, h ttp ://n o w y m a r k e tin g .p l/a /2 3 9 4 ,e f f ie - a w a r d s - 2 0 1 3 - la u r e a c i; P r z y s z ło ś ć z m ie n ia się z O r a n g e , c z y li h is to r ia m a r k i, h ttp ://n a z w a -d la -firm y .c o m .p l/p rz y s z lo s c -z m ie n ia -s ie -z -o r a n g e -
T a b e la 2 W y b ra n e p r z y k ła d y z a s to s o w a ń c o n te n t m a r k e tin g u d la m a rk i O ra n g e w in te rn e c ie W y b ra n e ro d z a je c o n te n tu P rz y k ła d y z a s to s o w a ń T re śc i w s e rw is ie
p re z e n ta c ja o fe r ty z p o d z ia łe m na: d la o s ó b p ry w a tn y c h , d la m a ły c h i ś re d n ic h firm o ra z d la d u ż y c h firm n a s tro n ie w w w .o r a n g e .p l;
s k le p O r a n g e .p l z b o g a ty m i in f o rm a c ja m i w c z y te ln e j i a tra k c y jn e j fo r m ie n a p rz y k ła d : h ttp ://w w w .o r a n g e .p l/k id ,4 0 0 2 4 0 8 0 5 8 ,id ,4 0 0 3 8 6 1 6 4 1 ,a r tic le .h tm l? u tm s o u r c e = 3 0 2 a f f o u t& u tm m e d iu m = m a ilin g & u tm c a m p a ig n = p la z a ( 1 9 .0 6 .2 0 1 4 ) z in f o r m a c ją o F u n ta b 10.1 d o N e o s tr a d y ( e k r a n 9 ,7 ” , 8 G B p a m ię c i, s y s te m A n d r o id J e lly B e a n 4 .1 );
tr e ś c i k o m u n ik o w a n e p rz e z m e d ia s p o łe c z n o ś c io w e ( f a n p a g e n a F a c e b o o k u - p o n a d 7 m ln „ to lu b ią c y c h ” ; k o n ta n a: Y o u T u b e , G o o g le + , T w ite rz e o ra z D a ily M o tio n i ic h s to s o w n a z a w a rto ś ć n a p rz y k ła d : g a le r ie z d ję ć i film ó w ; a k tu a ln e te m a ty )
A rty k u ły
h ttp ://n o w y m a r k e tin g .p l/t/4 7 3 ,o r a n g e ? r= 1 ? r= 1 , p r z y k ła d o w e a rty k u ły : W ie lc y s e r c e m - S e rc e i R o z u m i P io tr Ż y ła p r o m u ją h o n o ro w e k rw io d a w s tw o , F in a ł a k c ji W ie lc y S e rc e m p rz y n ió s ł 4 6 ty s ię c y litr ó w k rw i, C a ła P o ls k a w n o w y m z a s ię g u
In f o rm a c je p ra s o w e
w a rto ś c io w e tr e ś c i d la p r z e d s ta w ic ie li m e d ió w - b iu ro p ra s o w e .o ra n g e .p l/, m .in . z in fo rm a c ja m i p r a s o w y m i, k o n ta k te m d la m e d ió w , b lo g ie m d la d z ie n n i k a rz y i m e d ia te k ą
P u b lik a c je p r o m o c y jn e
in f o rm a c je z w ią z a n e z n o w ą a k c ją w ra m a c h k a m p a n ii „ S e rc e i R o z u m ” n a p r z y k ła d te m a t le tn ie g o g rillo w a n ia ; m is tr z o s tw ś w ia ta w p iłc e n o ż n e j; s p ę d z a n ia w a k a c ji
h ttp ://b lo g .o r a n g e .p l/te a m /w o jc ie c h ja b c z y n s k i/ k re o w a n ie te m a tó w d o d y s k u s ji, p ro g r a m ó w i a k c ji, n a p r z y k ła d ru s z y liś m y z w a k a c y jn ą o f e r ta n a „ s z a lo n e B lo g i d n i n a s m a rtf o n y ” , „ te s tu j z n a m i” ; „ tw o ja p e rs p e k ty w a ” p r a c a d la s tu d e n ta ; h ttp ://b lo g .o r a n g e .p l/te a m /m a r e k w a jd a /, p ie r w s z y r a p o r t d o ty c z ą c y a k ty w n o ś c i n a T w itte rz e , P a w e ł U rb a ń s k i z b lo g a K u c h n ia S ło n ia w y g ra ł te g o r o c z n y B lo g e r C h e f P o ra d n ik i p o ra d n ik i b e z p ie c z n e g o k o rz y s ta n ia z in te rn e tu , te le w iz ji i te le f o n u ; b e z p ie c z n e w a k a c je ; b e z p ie c z n i w s ie c ia c h s p o łe c z n o ś c io w y c h ; b e z p ie c z n e h a s ła , w ię c e j: h ttp ://w w w .o ra n g e .p l/c e rt-c y k lic z n e -p o r a d n ik i.p h tm l ( 1 9 .0 6 .2 0 1 4 ) R a p o rty
h ttp ://w w w .o ra n g e .p l/c e rt-ra p o r ty -i-s ta ty s ty k i.p h tm l (1 9 .0 6 .2 0 1 4 ) , r a p o r t n a te m a t z a g r o ż e ń b e z p ie c z e ń s tw a te le in f o rm a ty c z n e g o ; h ttp ://r a p o rty s p o le c z n e .p l/w p - c o n te n t/u p lo a d s /r a p o r ts /a d b 3 4 b 4 8 f b d d b 8 1 7 0 d 6 5 0 1 f 4 b 7 4 a a a 7 1 .p d f (1 9 .0 6 .2 0 1 4 ) , R a p o r t S p o łe c z n e j O d p o w ie d z ia ln o ś c i O ra n g e P o ls k a 2 0 1 2 ; h ttp ://o r a n g e -ir .p l/p l/r e s u lts -c e n tre /a n u a l-r e p o rts (1 9 .0 6 .2 0 1 4 ) , ra p o rty d la in w e s to ró w
In fo g ra fik i
n a p r z y k ła d in f o g ra fik a „ O ra n g e W a r s a w F e s tiv a l 2 0 1 3 w lic z b a c h ” h ttp ://b iu ro p ra s o w e .o ra n g e .p l/b iu ro p ra s o w e /m e d ia te k a /film -m u z y k a /w y g ra j-p ly t y - o w f
M a p y m a p a z a s ię g u O ra n g e h ttp ://z a s ie g .o ra n g e .p l/? tic a id = 6 1 3 2 2 b (1 9 .0 6 .2 0 1 4 ) W y k re s y w y k re s y , a n a liz y o ra z r e k o m e n d a c je a n a lity k ó w h ttp ://b iz n e s .p l/r y n k i/g ie ld a /
p ro f ile /a k c je /o ra n g e -p o ls k a ,1 0 1 ,2 ,5 0 7 ,p r o file -w y k re s y .h tm l ( 1 9 .0 6 .2 0 1 4 ) W id e o w id e o m a te ria ły n a p r z y k ła d n a D a ily M o tio n ; w id e o o n lin e n a p rz y k ła d -
O ra n g e ” , S E M /S E O , re k la m a w g ra c h , m a r k e tin g w iru s o w y , a p lik a c je /g ry , k o m u n ik a c ja p o p rz e z b lo g a , in f o rm a c je p ra s o w e d la p rz e d s ta w ic ie li m e d ió w : „ H a p p y F a c e s ” - O ra n g e i S a m s u n g w s p ie r a ją n ie u le c z a ln ie c h o re d z ie c i, N o w o c z e s n y O ra n g e H o ts p o t d la p o d ró ż n y c h In n e lu ź n e ro z m o w y n a c z a c ie ; c o n te n t m a r k e tin g d la p r a c o w n ik ó w - „W ita j w O ra n g e . G ra o n - lin e ” , k tó re j c e le m b y ło s k u te c z n e z a p o z n a n ie w s z y s tk ic h p r a c o w n ik ó w z w a rto ś c ia m i m a rk i O ra n g e Ź ró d ło : o p r a c o w a n ie w ła s n e n a p o d s ta w ie z a s o b ó w in te rn e to w y c h .
W tabeli 2 starano się w syntetyczny sposób wskazać przykłady wykorzy
stania różnorodnych form content marketingu w sieci dla analizowanej marki.
Nasuwa się spostrzeżenie, że działania te stosowane są metodycznie i na szero
ką skalę. Kolejny problem wiąże się z możliwościami budowania odpowiednie
go wizerunku marki Orange, dzięki content marketingowi w sieci. Odnosząc się
do problemu kreowania odpowiedniego wizerunku marki Orange, warto nawią
zać do skojarzeń wynikających z etymologii nazwy, powiązanych z kolorem
pomarańczowym i jego oddziaływaniem na odbiorców. Kolor marki powstaje
z połączenia żółtego i czerwonego, oznacza radość, optymizm, energię, zabawę
i ciepło oraz buduje skojarzenia powiązane z fizycznym komfortem, dobrą ko-
munikacj ą międzyludzką i obfitością. Inne skojarzenia przypisywane analizo
wanej marce i przewijające się w różnych przekazach komunikacyjnych wy
szczególniono w tabeli 3.
T a b e la 3 K re o w a n ie p o ż ą d a n e g o w iz e r u n k u m a rk i O ra n g e z w y k o rz y s ta n ie m c o n te n t m a r k e tin g u
Wzmacniane cechy wi
zerunku marki Orange
Informacje o wybranych formach content marketingu
Międzynarodowa, znana,
najchętniej wybierana
internet, a w nim serwis www w różnych językach, mię
dzynarodowe konkursy; publikowane wyniki dotyczące
pozycji operatora na tle podstawowych konkurentów
Przyjazna (zrozumiała,
prosta), bliska, dostar
czająca rozrywki
Serce i Rozum zawładnęły internautami („fajna” kreacja
postaci, żartobliwe dialogi); komunikowanie tego co intere
suje fanów; blog; czat; profile marki w mediach społeczno-
ściowych dostosowane do oczekiwań interesariuszy
Odpowiedzialna,
uczciwa
wiele projektów z obszaru odpowiedzialności społecznej
i publikowane materiały wideo oraz raporty
Dynamiczna, kreatywna
zintegrowanie działania komunikacyjne; utrzymywanie
zainteresowania coraz to nowszymi akcjami i przedsię
wzięciami, nowe tematy, nowości w ofercie i coraz do
skonalsze formy informowania
Inspirująca, nowoczesna
kreowanie tematów dyskusji, nadążanie za innowacjami np.
w komunikacji, zachęta do społecznie odpowiedzialnych
działań; pierwszy operator świadczący kompleksowe usługi
Przedstawione w tabeli 3 informacje ugruntowują w przekonaniu, że w pro
cesie budowania odpowiedniego wizerunku marki Orange i wzmacniania cech
takich, jak: międzynarodowa, przyjazna, odpowiedzialna, dynamiczna i inspiru
jąca, ważną rolę pełnią działania z zakresu content marketingu.
Podsumowanie
W świetle przeprowadzonych rozważań prawdziwa jest teza, że w dobie
rozwoju technologii informacyjnych istotną rolę w kreowaniu odpowiedniego
wizerunku marki w sieci pełnią metodyczne publikowanie atrakcyjnych i przy
datnych treści jako przejaw content marketingu marki. Marketing treści oparty
jest na przekonaniu, że najlepszą drogą do pozyskania zaufania i lojalności
klientów jest dostarczenie im rzeczowych, wiarygodnych i wartościowych in
formacji, co przyczynia się do budowania unikatowego wizerunku marki.
Dostarczanie obecnym i potencjalnym klientom wysokiej jakości informacji
motywuje opłacalne z punktu widzenia firmy działania konsumenckie. Informa
cja jest tu rozumiana jako kapitał intelektualny, który ma swoją realną wartość
i przekłada się na ludzkie życie. Jej rozpowszechnianie w procesie komunikacji
marketingowej wywołuje konkretne efekty: przyciągnięcie uwagi odbiorcy,
subskrypcj ę newslettera, wypełnienie formularza kontaktowego, udział w kon
kursie czy w końcu dokonanie zakupu i jego regularne powtarzanie (lojalność).
Przez wartościowy content marka rozwiązuje ludzkie problemy i udziela
odpowiedzi na ważne pytania, a dzięki temu zaczyna pełnić istotną rolę w życiu
konsumenta. Często niebagatelne znaczenie odgrywa w tym procesie edukacja
i zmiana nawyków społeczeństwa. Ponadto istotne jest nadążanie za postępem,
który np. powoduje, że największą popularnością cieszą się webcasty (czyli
produkcje i transmisja prezentacji nasyconych wideo, dźwiękiem i tekstem)
oraz e-video zamieszczane w serwisach produktowych.
W świetle przeprowadzonych rozważań prawdziwe jest spostrzeżenie, że
w obecnych warunkach rynkowych, w tym intensywnego wykorzystywania
internetu m.in. do komunikowania się, content marketing marki zdaje się być
skutecznym narzędziem oddziaływania na zachowania interesariuszy, przynoszą
cym rezultaty wizerunkowe, generuj ącym wartość i wpływaj ącym na sprzedaż.
Bibliografia
7 x CO? Czyli CO warto wiedzieć o COntent marketingu?, http://www.eagleway.pl/
content-marketing#.Uws1nPslfCo.
Chang J., Conceptualising the value o f web content in marketing research, „ M arketing
Intelligence & Planning” 2011, Vol. 29, No. 7.
Content
&
inbound
marketing,
http://www.they.pl/oferta/uslugi/art,content-marketing.html?gclid=CJOwuM bf5LwCFW oOwwodok4ABw.
Content marketing, http://pl.wikipedia.org/wiki/Content_marketing.
Dutko M., E-biznes. Poradnik praktyka. Biznes usieciowiony, Wyd. Helion, Gliwice
2010.
Effie Awards 2013 - laureaci, http://nowymarketing.pl/a/2394,effie-awards-2013-
laureaci.
E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy, red. J. Królewski i P. Sala, Wyd.
Naukowe PW N, Warszawa 2014.
http://raportyspoleczne.pl/wp-content/uploads/raports/adb34b48fbidb8170d6501f4b74
aaa71 .pdf.
http://www.orange.pl/orange_polska.phtml.
Hulten B., Broweus N., Van D ijk M., M arketing sensoryczny, PWE, W arszawa 2011.
Jefferson S., Tanton S., Valuable content marketing: how to make quality content the
key to yo u r business success, Kogan Page Limited, United Kingdom, USA, India
2013.
Kim jesteśm y, http://www.orange.pl/kim_jestesmy.phtml.
Lindstrom M., Brand sense. How to build pow erful brands through touch, taste, smell,
sight & sound, Kogan Page Limited, London 2005.
Nasza marka, http://www.orange.pl/nasza_m arka.phtml.
O ’Cass A., Grace D., Exploring consumer experiences with a service brand, Journal of
Product & Brand M anagement, Vol. 13, no. 4, 2004, s. 257-268.
Przyszłość
zmienia
się
z
Orange,
czyli
historia
marki,
http://nazwa-dla-
firmy.com.pl/przyszlosc-zmienia-sie-z-orange-czyli-historia-marki/.
Rowles D., D igital branding: a complete step-by-step guide to strategy, tactics and
measurement, Kogan Page Limited, United Kingdom, USA, India 2014.
Strandvik T. M., Heinonen K., D iagnosing service brand strength: customer-dominant
brand relationship mapping, „Journal of Service Management” 2013, Vol. 24, No. 5.
Sznajder A., Technologie mobilne w marketingu, Oficyna a W olters Kluwer business,
W arszawa 2014.
Tarczydło B., M etodyka kształtowania wizerunku marki, Rozprawy. M onografie nr 298,
W ydawnictwa AGH, Kraków 2013.
CONTENT MARKETING IN BUILDING BRAND IMAGE
ON THE INTERNET. CASE STUDY
Summary
T h e a im o f th e p a p e r is to d e te r m in e th e p la c e a n d s ig n ific a n c e o f th e c o n te n t m a r k e tin g in b u ild in g th e rig h t b ra n d im a g e o n th e in te r n e t. T h e fo llo w in g th e s is w a s ta k e n in to c o n s id e ra tio n : in th e d a y s o f IT d e v e lo p m e n t th e d e c is iv e ro le in b u ild in g th e rig h t b ra n d im a g e o n th e in te rn e t is p la y e d b y m e th o d ic a l p u b lis h in g o f a ttra c tiv e a n d u s e f u l c o n te n t as a m a n if e s ta tio n o f c o n te n t m a r k e tin g o f th e b r a n d . S ta r tin g fro m th e d e fin itio n , th e in s tru m e n ts a n d th e s tra te g y o f a p p ly in g th e c o n te n t m a r k e tin g , th e fo llo w in g c o n c e p ts w e re d e s c rib e d : th e b ra n d im a g e a n d fu n d a m e n ts o f its b u ild in g . T h e th e o r e tic a l d e lib e ra tio n s w e re s u p p o r te d b y th e r e s u lts o f th e a u th o r 's o w n r e s e a r c h b a s e d o n th e s tu d y c a s e m e th o d . In th e c o n s e q u e n c e , th e c o m p r e h e n s iv e a p p lic a tio n o f th e v a rie d fo r m s o f c o n te n t m a r k e tin g o n th e in te rn e t fo r th e O ra n g e b ra n d w a s p re s e n te d in th e p a
p e r. T h e y e n h a n c e th e u n iq u e im a g e o f th e r e s e a rc h e d b ra n d , c o n tr ib u te to c o m m u n ity b u ild in g a n d to b rin g m e a s u ra b le r e s u lts in s u c h a c o m p e titiv e b ra n c h as th e c e llu la r c o m m u n ic a tio n s is. K e y w o r d s : c o n te n t m a r k e tin g , b ra n d im a g e , c o n te n t m a r k e tin g o n th e in te rn e t, c a se s tu d y
