1. BADANIA MARKETINGOWE A PODEJMOWANIE DECYZJI
Przesłanki prowadzenia badań marketingowych
„Decyzje organizacyjne mają zawsze skutki finansowe”
W każdej niemal firmie występują drobne zdarzenia, na które trzeba w taki czy inny sposób reagować. Biznesmeni zastanawiają się, pytają o zdanie przyjaciół, współpracowników, współmałżonka.
Jednak gdy wchodzą w grę poważne nakłady czasu i pieniędzy, nie wystarczy tylko zastanawianie się nad takimi problemami.
Wszystkie przedsiębiorstwa powinny mieć w chwili podejmo- wania ważnych decyzji taktycznych czy strategicznych, a nawet operacyjnych, możliwie najrzetelniejszą analizę istniejących w da- nej chwili czynników i możliwych trendów na przyszłość. Przykłady:
¾ Czy opakowanie nowego wyrobu przyciąga uwagę klienta oglądającego półki? Wyrób, który przyciąga uwagę, ma większą szansę na zakup.
¾ Czy instrukcja użytkowania wyrobu, która producentowi wy- daje się jasna i zrozumiała, jest także jasna dla nabywcy?
¾ Czy lokalizacja sklepu lub biura rzeczywiście jest właściwa z punktu widzenia pożądanych przez nas klientów oraz czy jest odpowiednia do przewidywanych przez nas cen i marż?
¾ Czy uruchomienie w samym centrum miasta, wśród wąskich ulic, hurtowni rzeczywiście spotka się z zainteresowaniem detalistów?
¾ Jakie kierunki studiów zaocznych można by prowadzić za pośrednictwem Internetu i czy uruchomienie takich studiów spotka się z wystarczającą popularnością wśród studentów, taką, która zwróci koszty ich prowadzenia?
Co to takiego te badania marketingowe?
systematyczny – oznacza, że badania powinny być dobrze zorgani- zowane i zaplanowane jako integralna część systemu informacji marke- tingowej w przedsiębiorstwie;
obiektywny – oznacza, że w badaniach stosuje się ogólnie przyjęte standardy i zasady obiektywności, wykorzystując metody naukowe do gromadzenia, analizy i interpretacji danych;
proces – oznacza, że badania marketingowe dają się opisać w postaci kolejnych kroków (stadiów), które maja charakter powtarzalny.
Jak widać, pojawiło się tu pojęcie rynku.
Badania marketingowe to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych w przedsiębiorstwie.
Badania marketingowe wiążą daną organizację z jej rynko- wym otoczeniem. Organizacja ta projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby pomóc kierownictwu w zrozumie- niu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjających sytuacji oraz w rozwoju i przeprowadzeniu działań na określonych rynkach.
Dlaczego tak często lekceważy się badania marketingowe?
¾ Właściciele małych firm mogą dojść do wniosku, że i tak już wiedzą wszystko, co trzeba. Ludzie skłonni zaryzykować swoje oszczędności, przyszłość rodzin i reputację zawodową, najczę- ściej są pewni swojej wiedzy i umiejętności marketingowych.
¾ Wiara w siebie i lekceważenie wniosków płynących ze staty- styki. W handlu detalicznym nie powinno się zakładać nowego przedsiębiorstwa tam, gdzie podobne właśnie zbankrutowało.
¾ Często występuje lęk przed „nauką” sprawiającą wrażenie zma- tematyzowanej, złożonej i tajemniczej. Jak się okaże, jest ona prosta, często polega jedynie na zdrowym rozsądku.
¾ Często występuje obawa przed marnowaniem czasu na bada- nia. Nawet duże przedsiębiorstwa, pragnące trafić na rynek przed konkurentami, rezygnowały z jakichkolwiek badań, by za- pewnić możliwie wczesne dostawy w skali całego kraju. Przykła- dem może być prowadzona przed laty (bezskutecznie) kampania reklamowa dotycząca pewnego szamponu typu „2 w 1”.
¾ Często nie rozumie się roli badań marketingowych jako ubezpieczenia. Jeśli nawet proponowany kierunek działań jest poprawny, to badania potwierdzą to. Mogą one jednak wzbogacić wiedzę o pewne ważne detale – np. czy i jakie zmiany wprowa- dzić w kolorystyce opakowań, jaka powinna być treść reklamy, jacy klienci odwiedzają sklepy firmy i jakie mają oczekiwania.
¾ Powszechne jest przekonanie, że badania marketingowe są drogie i czasochłonne. Tymczasem w większości przypadków można je przeprowadzić szybko i tanio. Pogląd, jakoby badania marketingowe mogli przeprowadzać wyłącznie specjaliści, wy- rządza wielką szkodę gospodarce.
Dane i informacje marketingowe
Informacje marketingowe stanowią wynik przetworzenia i analizy danych marketingowych, którymi są wiadomości, jeszcze nie ocenione ze względu na ich przydatność do rozwiązania okre- ślonego problemu przez menedżera. Zgromadzone lub napływające do przedsiębiorstwa dane są „surowe”. Trzeba je przeanalizować.
Mogą to być dane z jednostek organizacyjnych firmy (np. dane o wielkości sprzedaży danego produktu, jego kosztach produkcji czy też dane o reklamacjach odbiorców) jak i z zewnątrz (np. dane o sprzedaży firm konkurencyjnych, o kosztach reklamy w różnych środkach przekazu, raporty o stanie gospodarki itp.). Niektóre uzy- skuje się bezpłatnie, otrzymanie innych kosztuje.
Relacja między danymi a informacjami marketingowymi
O wartości informacji decyduje to, czy przyczyniają się one do poprawy trafności podejmowanych decyzji.
Znaczna część decyzji marketingowych jest podejmowana w warun- kach niepewności, która może wynikać m.in. z nie w pełni przewidywal- nych zmian otoczenia rynkowego. Nie ma wtedy możliwości dokładnego określenia prawdopodobnych skutków podjętych działań bez badań.
Menedżer marketingu
Komórka badań marketingowych
Agencja marktin- gowo-doradcza
Informacje
Dane
Informacje, którymi dysponuje dana firma, mogą być traktowa- ne jako jeden z jego zasobów, obok zasobów finansowych, rze- czowych czy ludzkich. Zapotrzebowanie menedżerów na informację wynika z niedostatku posiadanych zasobów informacyjnych w kon- tekście decyzji, która ma zostać podjęta. Powstaje luka infor- macyjna pomiędzy informacjami posiadanymi a informacjami po- trzebnymi do jej podjęcia Wyznacza ona potrzebę zaplanowania badań marketingowych.
Badania nie zawsze pozwalają na całkowite zlikwidowanie luki in- formacyjnej, mogą ją jednak wydatnie zmniejszyć.
Inne informacje potrzebne będą na etapie poszukiwania moż- liwych rozwiązań problemu, czyli tworzenia wariantów decyzyj- nych, a inne przed wyborem jednego z rozwiązań. Wielkość luki in- formacyjnej zależy w znacznym stopniu od subiektywnej oceny me- nedżera podejmującego decyzję, jego doświadczenia, stylu zarzą- dzania działaniami marketingowymi itp.
Proces podejmowania decyzji marketingowych
informacje potrzebne i dostępne
Informacje potrzebne do podjęcia decyzji
Informacje dostępne (zasób wiedzy)
- luka informacyjna
Rozwój praktyki i teorii badań marketingowych Trochę historii
Pierwsze sformalizowane badania marketingowe - Stany Zjed- noczone, I poł. XIX wieku: badanie opinii publicznej na temat kandydatów w wyborach lokalnych.
Pierwsze badania dla potrzeb marketingu przeprowadziła amerykańska agencja reklamowa N.W.Ayer & Son w 1879 roku na zlecenie firmy Nichols-Shepard, producenta maszyn rolniczych, któ- ra potrzebowała informacji o spodziewanej produkcji ziarna.
Dane zebrano w wyniku ankiety pocztowej.
Pierwszy dział badań marketingowych pod nazwą Commer- cial Research został założony w roku 1911 przez C.C. Parlina w amerykańskiej firmie wydawniczej The Curtis Publishing Company.
Doświadczenia Parlina podczas jego pracy w latach 1911-1938 miały ogromne znaczenie w rozwoju badań marketingowych, a jego dział korzystał z usług 50 pracowników i ok. 1200 ankieterów.
Masowy rozwój badań marketingowych w Stanach Zjednoczo- nych, a później w Europie Zachodniej nastąpił po II wojnie świa- towej, równolegle z upowszechnianiem się marketingowej koncep- cji zarządzania przedsiębiorstwem.
Obecnie rozwijają się one na całym świecie, a wydatki na ba- dania marketingowe sięgają w skali świata miliardów dolarów
Cały dotychczasowy rozwój badań marketingowych można ująć w siedmiu etapach.
Chronologia rozwoju badań marketingowych
• Karta dziurkowana (Hollerith)
• Pierwsza książka (C.S.Duncan) Do 1920 roku
Okres rozwoju statystyki i spisów powszechnych
• Druga książka (P.White)
• Trzecia książka (L.Brown)
• Rozwój teorii próby losowej
• Rozwój kwestionariuszy i testów 1920 -1940
Okres tworzenia teoretycz- nych podstaw marketingu
• Pomiary postaw i zachowań
• Wprowadzenie nazwy „badania marketingowe”
1940 -1950
Okres zrozumienia i akcep- tacji badań przez kierownic- two firm
• Powstaje „Journal of the Marketing Research Society” (1958)
• Czwarta i piąta książka (D.Luck i in., H.Boyd..)
• Powstaje „J. of Advertising Research” (1960) 1950 -1960
Okres rozwoju metod eks- perymentu w badaniach marketingowych
• Powstaje „Journal of Marketing Research”
(1963)
• Kolejna książka (P.Green, D.Tull) 1960 -1970
Okres rozwoju zastosowań komputerów w badaniach
• Powstają kolejne ważne czasopisma angloję- zyczne, dotyczące badań marketingowych
1970 -1980 Okres rozwoju teorii kon- sumenta
• Rozwój metod ilościowych
• Mikrokomputery
• Nowe programy komputerowe Po roku 1980
Komputery w badaniach marketingowych
Badania marketingowe zaczęły być przedmiotem zainteresowań teo- retyków i praktyków z różnych dziedzin, zarówno ekonomicznych, jak i społecznych czy technicznych. Używali oni różnych określeń:
→ system informowania kierownictwa
→ identyfikacja potrzeb
→ komórki wczesnego ostrzegania
→ obserwator stanów zewnętrznych i wewnętrznych
→ system informacji strategicznych
→ monitorowanie
→ wywiad gospodarczy
Metody używane w badaniach marketingowych mają zastosowanie także w badaniach naukowych, badaniach opinii publicznej (od tego wła- ściwie wszystko się zaczęło) czy też badaniach, których celem jest zaspo- kojenie innych potrzeb (np. polityków).
Jakie problemy firmy mogą rozwiązywać za pomocą badań marketingo- wych?
1. Mamy nowy wyrób w fazie projektowej. Pytanie: jaka kombina- cja cech wyrobu, jego wzornictwa i kolorystyki będzie atrakcyj- na dla największej liczby klientów przy najniższym koszcie produkcji?
2. Właściciel sklepu detalicznego stwierdza, że towaru sprzedaje się coraz mniej. Warto więc sklep przenieść do innej dzielnicy.
Potrzebne są informacje o portfelu mieszkańców innych dzielnic.
3. Korzyści płynące z reklamy są często w odczuciu producenta czy detalisty wątpliwe. Trzeba więc zbadać, czy i jak reklama wpły- nęła na sprzedaż reklamowanego produktu
4. Miejscowe gazety i radiostacje chcą wiedzieć w jakim stopniu wpływają na miejscowe społeczeństwo. Czy artykuły i reklamy są czytane? Z jakim skutkiem?
5. Detalista chce dobrać asortyment towarów w sklepie dla okre- ślonych odbiorców – musi więc poznać strukturę społeczno- ekonomiczną swoich klientów.
6. Hurtownik chce wiedzieć, czy większość klientów traktuje go jako podstawowe czy jako drugorzędne źródło zaopatrzenia.
...i tak dalej, i tym podobnie. Ale przede wszystkim trzeba zde- finiować problem, który chcemy rozwiązać, czy sytuację, którą chcemy zbadać.
Tematyka badań marketingowych, podejmowanych najczęściej w krajach rozwiniętych, dotyczy m.in. następujących problemów:
przy badaniach rynku
• potencjał rynku
• prognozy krótkoterminowe
• udziały w rynku
• trendy gospodarcze
• segmenty rynku
przy badaniach produktu
• produkt konkurenta
• nowy produkt
• opakowanie
• ceny
• elastyczność przy badaniach dystrybucji
• kanały zbytu
• lokalizacja
• efektywność kanałów
• handel zagraniczny
przy badaniach promocji
• public relations
• efektywność reklamy
• środki przekazu
• skuteczność środków promocji
• promocja sprzedaży
W większości przypadków badania prowadzi sama zainte- resowana firma.
Ochrona interesów grup społecznych
Sytuacje, których szczególnie należy unikać:
♦ przyjmowanie zamówień i realizacja badań, których celem jest jedynie zdobycie danych personalnych konkretnej osoby (osób);
♦ kompilacja list, rejestrów czy baz danych do celów pozabadawczych (np. werbowania klientów), chyba że ze źródeł publikowanych;
♦ pod pretekstem badań zbieranie informacji, które mogłyby być użyte do oceny czyjejkolwiek wiarygodności kredytowej;
♦ bezpośrednie lub pośrednie działanie (włączając w to sposób stawia- nia pytań), mające na celu kształtowanie opinii i postaw;
♦ traktowanie respondenta jako potencjalnego kupca;
♦ szpiegostwo przemysłowe, handlowe lub jakiekolwiek inne jego formy;
♦ zbieranie informacji o długach pod pretekstem prowadzenia badania.
Ochrona respondentów
Obejmuje zapobieganie:
− akwizycji pod pozorem badań marketingowych
− ochronę prawa jednostki do tajemnicy osobistej i życia prywatnego.
Pewne czynności badawcze uznawane powszechnie za nieetyczne:
• używanie atramentu sympatycznego do zaznaczenia kwestionariusza,
• ukrycie magnetofonu do nagrania wywiadu grupowego,
• zastosowanie lustra przepuszczającego obraz w jednym kierunku,
• zniekształcanie wyników badań podczas ich prezentacji kierownictwu,
• opublikowanie przez firmę ważnych danych o kliencie,
• ukrywanie wyników badania reklamy, gdy produkt z winy reklamo- dawcy jest źle używany przez klientów z ich szkodą.
• ochronę respondentów przed nadużyciami ze strony badaczy.
Ochrona klientów (zleceniodawców)
Za nieetyczne uważa się przede wszystkim
♦ wykorzystywanie niewiedzy klienta. Badacze są doświadczonymi spe- cjalistami, co daje im przewagę nad klientami.
♦ prowadzenie niepotrzebnych badań.
♦ zatrudnianie niewykwalifikowanych pracowników. Powoduje to wzrost kosztów badań, ich przedłużenie i mniejszą dokładność.
♦ naruszanie anonimowości klienta i poufności danych. Oczywiście fir- ma badawcza nie może wyników badań dawać konkurentowi klienta.
♦ prezentowanie wprowadzających w błąd raportów. Niekiedy wyniki prezentowane są w sposób, sprawiający wrażenie większej dokładności:
→ użycie specjalistycznej terminologii utrudniającej klientowi zrozu- mienie wyników badania, ale wywołującej wrażenie dokładności,
→ brak poprawnego zaokrąglania liczb, co stwarza wrażenie większej dokładności; np. podanie średniej temperatury na plaży w Mielnie w lipcu z dokładnością do jednej milionowej stopnia,
→ zastosowanie przesadnie zawikłanych metod analitycznych (co może wprowadzić klienta w zakłopotanie) gdy wystarczą metody prostsze,
→ niekompletna prezentację wyników uniemożliwiającą obiektywną ocenę raportu
→ zastosowanie skali, która sugeruje dokładność, lecz gubi sens wyni- ków (np. wykazanie, że w Mielnie temperatura jest w lipcu najwyż- sza w porównanie z innymi kurortami poprzez wyskalowanie tempe- ratur od 27 do 28 stopni Celsjusza co jedną setną stopnia. Będzie to technicznie poprawna prezentacja, lecz zostanie zgubiony jej sens).
Ochrona firm badawczych Ochrona zawodu badacza
Ranking oceny źródeł i metod zbierania danych ze względu na etykę postępowania
System Wade’a oceny źródeł danych
(Listę metod uporządkowano wg malejącego stopnia etyki i legalności postępowania)
Metody etyczne
1. Materiały publikowane oraz dokumenty publiczne, jak np. zapisy sądowe.
2. Ujawnienie dokonane przez pracowników konkurenta, ale dokonane bez podstępu ze strony otrzymującego dane.
3. Raporty z badań marketingowych oraz raporty sporządzone przez dorad- ców.
4. Raporty finansowe oraz raporty z badań brokerskich.
5. Materiały z targów i wystaw oraz wydawnictwa konkurencyjne.
6. Analiza produktów konkurencyjnych.
7. Legalne wywiady z ludźmi pracującymi dla konkurenta.
Metody wątpliwe etycznie
8. Zakamuflowane i wymuszone zapytania skierowane do pracowników kon- kurenta podczas spotkań technicznych.
9. Bezpośrednia obserwacja z ukrycia lub w tajemnicy.
10. Kłamliwe wywiady z pracownikami konkurenta pod pozorem zatrudnienia ich.
11. Zatrudnianie badacza profesjonalisty w celu zdobycia określonych danych.
12. zatrudnianie pracownika konkurenta w celu uzyskania określonego know- how.
Metody nielegalne
13. Naruszanie własności konkurenta.
14. Wręczanie łapówek pracownikom lub dostawcom konkurenta.
15. Umieszczanie swojego agenta na liście wynagrodzeń konkurenta.
16. Zakładanie podsłuchu u konkurenta (np. nadajnik samowzbudzający się).
17. Kradzież szkiców, próbek, dokumentów i podobnej własności.
18. Szantażowanie i wymuszanie.
Marketingowe systemy informacyjne
Główną funkcją badań marketingowych jest zbieranie, analiza i prezentacja danych z różnych źródeł. Przedsiębiorstwa zlecające badania potrzebują jednak nie dane lecz informacje, jakie można z nich wydobyć.
Podstawą istnienia marketingowych systemów informacyjnych jest zamiana danych na informacje dla ich użytkowników.
Pojęcia informacji i danych znacznie się różnią. Dane to symbole przenoszone za pomocą znaków czy sygnałów, ogólnie – nośników da- nych. Informacja natomiast jest zawarta w danych.
Dobrze zaprojektowany MSI jest porównywalny do systemu nerwo- wego przedsiębiorstwa. Zadaniem MSI jest określenie kto, kiedy, jakiej i w jakim formacie informacji potrzebuje.
Cechy dobrego MSI:
System nie powinien dostarczać informacji zbędnej i w nadmiarze.
Dane powinny być oceniane i agregowane zgodnie z potrzebami.
Zarówno użytkownicy informacji jak i ich dostawcy muszą być świa- domi podejmowanych decyzji i znać potrzeby informacyjne na każ- dym etapie procesu podejmowania decyzji.
Podejmowane na podstawie informacji decyzje powinny podlegać kontroli. To pozwala zdobyć doświadczenie i uczyć się podejmowania decyzji obarczonych ryzykiem.
Użytkownicy informacji powinni uważać MSI za swój system. To uła- twia współpracę i podejmowanie decyzji.
MSI jest zawsze elementem przedsiębiorstwa podczas gdy badania marketingowe mogą prowadzić wyspecjalizowane firmy zewnętrzne.
Marketingowy system informacyjny (MSI) jest to skoordynowany zespół ludzi, działań i narzędzi, głównie systemów komputerowych, których celem jest wytwarzanie, przechowywanie i wykorzystywanie danych dostarczanych przez badania marketingowe. Dzięki organiza- cji sieci przepływu danych w ramach przedsiębiorstwa decydenci są na bieżąco zaopatrywani w niezbędne informacje.
Decydenci mogą otrzymywać część informacji stale, część okresowo, pozostałe sporadycznie.
Badania stałe
Prowadzone są systematycznie. Służą do tego typu
• czasopism gospodarczych,
• raportów rządowych,
• publikacji izb przemysłowo-handlowych,
• raportów rocznych izb konkurencyjnych.
• raporty sprzedaży,
• zapisy księgowe,
• sprawozdania akwizytorów,
• zapytania ofertowe.
Służą do wykrywania potencjalnych zagrożeń, np.pojawienie się nowych konkurentów, nowe działania ze strony konkurencji, koncepcje promocyjne konkurencji, nowe produkty lub usługi konkurencji i in. lub zidentyfikowaniu sprzyjających okoliczności rynkowych.
Przykłady informacji z ciągłych badań marketingowych
UŻYTKOWNICY RODZAJE INFORMACJI
Dział handlowy (sprzedaży)
• Wejście na rynek nowych konkurentów
• Zmiany w produktach konkurencyjnych
• Dochody ze sprzedaży i rozmiary rynków
• Nowe działania konkurencji
• Zmiany w gospodarkach lokalnych Dział produkcji • Działania konkurentów
• Zmiany w technologii
• Działalność legislacyjna rządu Dział promocji
• Efektywność promocji własnej
• Koncepcje promocyjne konkurencji
• Efektywność przekazywania środków przekazu
• Prawne aspekty promocji
• Publikacje handlowe i popularne Dyrektor
ds. marketingu
• Nowe produkty konkurencji
• Zmiany na rynkach
• Charakterystyka nowych konkurentów
źródła wtórne zewnętrzne źródła wtórne wewnętrzne
{
{
Badania okresowe
Prowadzone są regularnie (co tydzień, co miesiąc, co kwartał czy co rok) w celu podania pomiarowi to samo zjawisko. Przykłady informacji:
• ceny ustalane przez największych konkurentów,
• stopień satysfakcji nabywców produktu,
• udziały w poszczególnych segmentach rynku,
• stopień świadomości odbioru reklamy,
• intencje zakupu i in.
Badania te pozwalają określić okoliczności sprzyjające w otoczeniu firmy.
Przykłady informacji z okresowych badań marketingowych
UŻYTKOWNICY RODZAJE INFORMACJI
Dział handlowy (sprzedaży)
• Udziały w poszczególnych segmentach rynku
• Ceny i promocja u konkurentów
• Koszty na jednego nabywcę i jedno zapytanie ofertowe
• Udziały według sprzedawców (pośredników)
• Krańcowe koszty produktu
Dział produkcji • Udział poszczególnych produktów w sprzedaży
• Stopień satysfakcji nabywców z każdego pro- duktu
• Czynniki kształtujące preferencje
Dział promocji • Postawy społeczne i opinie wobec firmy
• Plany oddziaływania na opinię publiczną
• Świadomość odbioru środków reklamy
• Zwyczaje publikatorów w oddziaływaniu Dyrektor ds.
marketingu
• Dochody netto według poszczególnych produk- tów
• Udziały w rynku według produktów
• Poziom satysfakcji nabywców
Badania sporadyczne
Prowadzone są nieregularnie, dla konkretnych informacyjnych po- trzeb decydentów. Inicjatywa wychodzi zazwyczaj od decydenta. Przed- miotem badań może być jakaś informacja ogólniejsza dotycząca rozwija- jących się wśród nabywców mód i tendencji. Może to też być np. jakaś analiza porównawcza.
Przykłady informacji ze sporadycznych badań marketingowych
UŻYTKOWNICY RODZAJE INFORMACJI
Dział handlowy (sprzedaży)
• Potrzeby i satysfakcja nabywców
• Cechy charakterystyczne klientów
• Dochody firmy według nabywców
• Efektywność sprzedaży na tle konkurencji Dział produkcji • Elastyczność cenowa popytu
• Testowanie nowych produktów
• Elastyczność podażowa popytu Dział promocji • Wpływ reklamy konkurentów
• Testowanie nowych idei w reklamie
• Sposoby ustalania budżetu na promocję
• Wpływ promocji na sprzedaż Dyrektor ds. mar-
ketingu
• Elastyczność cenowa popytu według produktów
• Efektywność wydatków na marketing
• Elastyczność reklamowa popytu.
System informacji marketingowej w polskich przedsiębiorstwach
W 1994 roku przeprowadzono badania ankietowe na próbie 150 przedsiębiorstw zlokalizowanych na terenie ówczesnego województwa ka- towickiego. Celem tych badań była diagnoza stanu MSI w różnych typach przedsiębiorstw.
Wyniki badań ujawniły, że potrzeby informacyjne zależą od wielko- ści przedsiębiorstwa oraz od zasięgu jego oddziaływania. Firmy wykorzy- stują przede wszystkim własne wewnętrzne źródła informacji. Połowa firm wykorzystuje w swoim MSI informacje ze źródeł zewnętrznych. Prawie 2/3 firm prowadzi badania bezpośrednie we własnym zakresie, a tylko 1/4 zleca wykonanie tego typu badań wyspecjalizowanym agencjom.
Za najważniejsze przy podejmowaniu decyzji marketingowych bada- ni uznali informacje o rynku i jego uczestnikach.
Co najmniej w połowie przedsiębiorstw badania marketingowe w za- kresie analizy cen, analizy warunków sprzedaży, analizy istniejących ak- tów prawnych oraz działań konkurentów prowadzone są stale, bardzo czę- sto lub często. Najrzadziej podejmowane są badania oceniające skutecz- ność działań promocyjnych. Prawie 3/4 firm jest zdania, że badania marke- tingowe są potrzebne.
Porównując wyniki omówionych wyżej badań z badaniami prowa- dzonymi w 1991 roku wśród 152 małych i średnich firm budowlanych na kielecczyźnie, można stwierdzić, że zainteresowanie informacją wzrosło.
W 1991 tylko ok. 50 % ankietowanych odpowiedziało na pytanie dotyczą- ce sposobów zdobywania informacji o rynku. Badania marketingowe we własnym zakresie prowadziło wówczas mniej niż 5% badanych firm, a głównym źródłem informacji dla ok. 90% respondentów były środki ma- sowego przekazu (głównie prasa).
Waga informacji w procesie podejmowania decyzji bardzo szybko rośnie. Wprawdzie badania marketingowe nie znajdują jeszcze należytego miejsca w MSI w przedsiębiorstwach, a sam MSI jest często niekomplet- ny, jednak obserwuje się ogólne przychylne nastawienie do badań marke- tingowych. Pozwala to przypuszczać, że mechanizm rynkowy uruchomi działania w zakresie budowy MSI w polskich firmach.
