Determinanty wyboru komputera
przenośnego w aspekcie cech
socjodemograficznych wśród
licealistów i studentów
Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 25, 163-173
2012
NR 711 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 25 2012
inż. ŁUKASZ BRYCH dr inż. ŁUKASZ SKOWRON Politechnika Lubelska
DETERMINANTY WYBORU KOMPUTERA
PRZENOŚNEGO W ASPEKCIE
CECH SOCJODEMOGRAFICZNYCH
WŚRÓD LICEALISTÓW I STUDENTÓW
Streszczenie
Celem artykułu jest przedstawienie wyników badań pierwotnych dotyczących preferencji zakupowych w obszarze komputerów przenośnych (potocznie laptopów) wśród studentów i lice alistów z Lublina i okolic. Branża przenośnych komputerów jest bardzo dynamicznie rozwijają cym się segmentem rynku IT. Niniejszy artykuł ukazuje, że oczekiwania klientów zmieniają się w istotny sposób wraz z ich wiekiem i poziomem wykształcenia, a firmy produkujące laptopy, chcąc spełnić oczekiwania swoich klientów muszą dysponować coraz bardziej zróżnicowaną i jednocześnie dostosowaną do potrzeb konkretnych grup odbiorców ofertą produktową.
W prow adzenie
Branża IT, której elementem jest komputer przenośny (przedmiot badań ni niejszego artykułu), jest prężnie rozwijającym się sektorem rynku. Bazując na danych biura analitycznego PART z pierwszego półrocza 2011 roku, 59% sprzedanych komputerów w Polsce stanowiły komputery mobilne1. W edług analiz PART, polski rynek laptopów od stycznia do czerwca 2011 roku wzrósł o ponad 7%. Do przekroczenia „magicznej liczby” m iliona sprzedanych kom pu terów mobilnych, zabrakło tylko 55 tys. sztuk. Dane te świadczą o tym, że pol ski sektor laptopów jest silnie rozwijaj ącym się rynkiem sprzedaży, co
powodu-1 M. Złoch, Rynek notebooków w Q2 i Hpowodu-1 20powodu-1powodu-1, http://itreseller.pl/artykuly/raporty-i-ana lizy/item/593-rynek-notebook%C3%B3w-w-q2-i-h1-2011/593-rynek-notebook%C3%B3w-w-q2- i-h1-2011 (10.11.2011).
je wzrost zainteresowania ze strony wszystkich liczących się producentów komputerów przenośnych.
Dodatkowo należy pamiętać o tym, że obecnie na świecie mamy do czynie nia z niezwykle dynamicznymi fluktuacjami w obszarze oczekiwań i preferencji rynków docelowych. Dzisiejszy klient jest dużo bardziej wyedukowany i wy magający niż w XX wieku, a rynek IT jest tego najlepszym przykładem. Tempo rozwoju technologicznego w omawianej branży gospodarczej jest tak duże, że firmy chcąc przetrwać na rynku m uszą stale rozwijać swoj ą ofertę produktową, dopasowuj ąc j ą do zmieniaj ących się upodobań i preferencji potencjalnych klientów.
W niniejszym artykule autorzy zaprezentowali dane empiryczne, które je d noznacznie pokazuj ą, że poziom oczekiwań klientów, co do poszczególnych komponentów komputerów przenośnych jest bezpośrednio związany z ich w ie kiem i poziomem wykształcenia, co dla producentów laptopów skutkuje ko niecznością silnego zróżnicowania i jednocześnie dostosowania oferty produk towej do konkretnych grup finalnych odbiorców.
C h a ra k te ry sty k a bad an ej g ru p y respondentów
Podstawą do przeprowadzenia analiz statystycznych, były dane empiryczne pozyskane w dwóch etapach badawczych (rok 2009 oraz 2011).
W badaniu z roku 2009, dane gromadzone były przy użyciu wywiadu kw e stionariuszowego, na stuosobowej grupie studentów Politechniki Lubelskiej. Badania ankietowe z roku 2011 zostały natomiast przeprowadzone wśród stu dentów lubelskich uczelni wyższych oraz licealistów z Lublina i okolicznych miejscowości. Liczebność drugiej próby badawczej osiągnęła 377 osób. Podział respondentów ze względu na główne cechy socjodemograficzne przedstawiono w tabeli 1, w której zestawiono wyniki badań przeprowadzonych w dwóch okresach analitycznych, w 2009 i 2011 roku. Z tabeli tej wynika, że w badaniu z roku 2009 większy procent respondentów stanowili mężczyźni (73% do 27% kobiet), natomiast w próbie z roku 2011 dominowały kobiety (68% do 32% mężczyzn). Zdecydowana większość ankietowanych w obu przypadkach, to osoby z przedziału 19-22 lata (81% - 2009 roku, 61,8% - 2011 roku), studiują cy na uczelni wyższej. Przeważająca część badanych deklaruje, że dysponowa ne przez nich środki pieniężne pochodzą od rodziców. Prawie połowa z przeba danych osób mieszka na wsi2.
2 Dane o sposobie utrzymania oraz miejscu zamieszkania są dostępne jedynie dla próby badaw czej z roku 2011.
Tabela 1 Dane metrykalne respondentów z roku 2009 i 2011 (w %)
2009 2011 Płeć mężczyzna 73,0 32,4 kobieta 27,0 67,6 Wiek 16-18 0,0 26,8 19-22 81,0 61,8 23-25 19,0 8,8 więcej niż 25 0,0 2,7 Miejsce nauki liceum/technikum 0,0 28,1
uczelnia wyższa 100,0 71,9 Źródło utrzymania respondentów rodzice b.d.* 60,8 praca 19 stypendia 16,3 inne 3,9 Miejsce zamieszka nia respondentów wieś b.d.* 45,9 miasto do 50 tys. mieszkańców 25,2 miasto od 50 tys. do 100 tys. mieszkańców 13,0 miasto powyżej 100 tys. mieszkańców 15,9
* b.d. - brak danych, pytanie nie było uwzględnione w treści narzędzia badawczego w danym roku. Źródło: badania własne.
O pinie n a tem a t p o pularności m a re k laptopów
Jednym z głównych problemów analizowanych w ramach omawianego ba dania było pytanie odnośnie do znajomości marek komputerów przenośnych. Respondentów poproszono o ocenę poszczególnych marek laptopów w skali od 1 do 10 (gdzie 1 oznacza markę mało popularną, a 10 bardzo popularną). Celem analizowanego pytania było poznanie wiedzy na tem at znajomości poszczegól nych producentów laptopów. Opracowane wyniki dotyczące omawianego pro blemu przedstawiono na rysunkach 1 i 2.
Analizując dane prezentowane na rysunku 1 (dla roku 2011), można stwier dzić, że najpopularniejszą m arką komputera przenośnego wśród studentów i licealistów Lublina i okolic jest Toshiba, ze średnią popularnością 7,88; na drugim miejscu uplasował się Asus z wynikiem 7,67; trzecie miejsce zaj ęła marka Hewlett-Packard osiągając średnią odpowiedzi 7,48. Markami najmniej znanymi respondentom okazały się: Mac (3,66), Compaq (2,61) oraz MSI (2,66). Badając odchylenie standardowe wyników omawianego pytania, zauwa żyć można, że w przypadku wyboru marek: Toshiba, Compaq i MSI, odpowie dzi są najbardziej skupione (najniższe wartości omawianego wskaźnika) wokół wyliczonej średniej. Największe rozproszenie występuje dla: Lenovo, Apple
i Dell, co świadczy o dużej rozbieżności w opinii respondentów odnośnie do oceny znajomości danych marek.
Rys. 1. Popularność marek komputerów przenośnych - badania z 2011 roku Źródło: badania własne.
Analogiczne pytanie zostało również zadane respondentom w 2009 roku, jednakże zostało ono skierowane, w odróżnieniu do badań z roku 2011, jedynie do grupy studentów Politechniki Lubelskiej. Opracowane wyniki przedstawiono na rysunku 2.
Rys. 2. Popularność marek komputerów przenośnych - badania z 2009 roku Źródło: badania własne.
Analizując wyniki omawianego badania z 2009 roku , można zauważyć, że największą popularność osiągnęła marka Hewlett-Packard ze średnią oceną 8,66. Kolejne dwa m iejsca zajęły Toshiba (8,38) oraz Asus (7,98). W obu anali zowanych okresach, największą popularnością cieszyły się laptopy tych samych marek, jed y n ą różnicą jest kolejność ich występowania. Podobnie w przypadku
zestawienia najmniej znanych marek, respondenci w obu przypadkach wskazali tych samych producentów: Mac, MSI oraz Compaq. W yniki pomiaru odchyle nia standardowego pozwalają zauważyć, że dla próby z roku 2009 najmniejsze rozproszenie odpowiedzi występuje dla marek: HP, Toshiba, Asus oraz Acer, natomiast największe różnice w stosunku do wyliczonej średniej są typowe dla: Lenovo, Apple, oraz Dell. W yniki te potwierdzają obserwacje przeprowadzone dla badania wykonanego w 2011 roku.
Czynniki decydujące o przebiegu procesu zakupowego
W niniejszej części artykułu przedstawiono wyniki analizy opracowane dla pytań dotyczących determinant wyboru komputera przenośnego. Zanim zostaną zaprezentowane główne czynniki decyduj ące o wyborze przyszłego laptopa (z perspektywy badanej grupy osób), istotnym wydaje się dokładne poznanie respondentów w odniesieniu do zagadnienia posiadania przez nich komputera przenośnego lub chęci jego nabycia. Omawiane zagadnienia zostały przedsta wione na rysunkach 3 i 4.
Rys. 3. Odpowiedź na pytanie o posiadanie laptopa Źródło: badania własne.
W przypadku obydwu prób badawczych m ożna dostrzec, że procent posia daczy komputera przenośnego jest bardzo zbliżony (stanowili oni około 3/4 badanych osób). Spośród respondentów, którzy podczas przeprowadzania bada nia nie posiadali laptopa (rys. 4), większość zamierzała kupić kom puter przeno śny w najbliższym roku (w roku 2009 - 66,7% badanych oraz w roku 2011 - 55,1%). W iększy procent osób niezamierzających nabyć laptopa, stanowią ba dani z roku 2011 (44,9%). W ykazana różnica mogła wynikać z tego, że wśród
respondentów drugiego sondażu znajdowali się licealiści, dla których komputer przenośny jest zdecydowanie mniej pożądany niż w przypadku studentów, któ rzy stanowili 100% respondentów pierwszego sondażu.
Rys. 4. Odpowiedź na pytanie o zamiar kupna laptopa Źródło: badania własne.
Powyższe wyniki potwierdzają, że osoby będące respondentami obydwu prób badawczych są w zdecydowanej większości obecnymi lub przyszłymi użytkownikami laptopów, co pozwala traktować ich opinie, wyrażane w poru szanych kwestiach problemowych jako wiarygodne, racjonalne i rzetelne.
W dalszej kolejności zostaną przedstawione dane obrazuj ące istotność po szczególnych czynników w procesie wyboru i zakupu komputera przenośnego w opinii badanych respondentów. Pierwszą grupę analizowanych zmiennych tw orzą tak zwane parametry główne, do grona których zaliczono: cenę, wiel kość pamięci RAM, częstotliwość procesora, jakość karty graficznej, wielkość matrycy oraz pojemność dysku twardego. Do zbadania poziomu istotności uży to skali pomiarowej od 1 do 10, gdzie 1 oznacza czynnik mało ważny, a 10 bardzo ważny. Dane dotyczące poszczególnych determinant dla kolejnych lat 2009 i 2011 przedstawiono na rysunkach 6 i 7.
Analizuj ąc rysunki 6 i 7 oraz uśrednione odpowiedzi można stwierdzić, że opinie respondentów są dość zbliżone do siebie. W edług ankietowanych z roku 2009, trzem a najważniejszymi czynnikami wpływaj ącymi na zakup laptopa są: cena, pojemność dysku twardego oraz częstotliwość taktowania procesora, ze średnimi ocenami (kolejno): 8,68; 8,03 i 7,99. Pozostałe odpowiedzi typowane były nieznacznie niżej, w kolejności: wielkość pamięci RAM (7,98), karta gra ficzna (7,98) i wielkość matrycy (6,80).
Rys. 5. Stopień ważności „parametrów głównych” laptopa w 2009 roku Źródło: badania własne.
Rys. 6. Stopień ważności „parametrów głównych” laptopa w 2011 roku Źródło: badania własne.
Dla roku 2011 najwyżej ocenionymi determinantami są: cena (8,07), po jem ność dysku twardego (7,52) oraz wielkość pamięci RAM (7,24). Kolejne zmienne zostały ocenione przez respondentów nieco niżej, aczkolwiek różnice we wskazanej istotności są dużo większe w roku 2011 niż dla próby z roku 2009. Ponadto przeprowadzając analizę odchylenia standardowego (dla obu prób badawczych), zauważyć można dużą zgodność wyrażanej opinii w w ybo rze ceny jako najważniejszego czynnika w procesie decyzyjnym.
Wyniki przeprowadzonych analiz wskazuj ą na znaczącą różnicę w odpo wiedziach respondentów dotyczących częstotliwości taktowania procesora. Parametr ten jest znacznie istotniejszy dla respondentów z pierwszej próby ba dawczej, którą stanowili wyłącznie studenci Politechniki Lubelskiej (wartość
średnia wyniosła 7,99) niż dla ankietowanych podczas drugiego badania, w przypadku której prawie 1/3 próby badawczej stanowili licealiści (w roku 2011 wartość średnia osiągnęła wynik 6,66). Podsumowując, częstotliwość taktowania procesora jest jednym z decydujących czynników wyboru kom pute ra przenośnego przez studentów Politechniki Lubelskiej, zaś badani licealiści uważaj ą tę cechę za najmniej ważną.
Analogicznie zostały przeanalizowane czynniki dodatkowe jakie mogłyby mieć istotne znaczenie przy wyborze laptopa, tj. kolor, kamera internetowa, nagrywarka DVD, obecność czytnika karty pamięci, funkcja Bluetooth, zainsta lowany system operacyjny, liczba gniazd USB, dołączona do komputera torba, czas pracy na baterii oraz waga laptopa. Średnie wartości i odchylenia standar dowe dla poszczególnych czynników dodatkowych zostały przedstawione na rysunkach 7 i 8 odpowiednio dla próby badawczej z roku 2009 i 2011.
Rys. 7. Stopień ważności czynników dodatkowych przy kupnie laptopa - rok 2009 Źródło: badania własne.
W edług ankietowanych z roku 2009, trzem a najważniejszymi czynnikami dodatkowymi wpływaj ącymi na zakup laptopa są: czas pracy na baterii (średnia odpowiedzi 8,61), wyposażenie laptopa w nagrywarkę DVD (7,65) oraz czytnik kart pamięci (7,24). N a kolejnych miejscach uplasowały się takie czynniki jak: liczba gniazd USB (6,44), funkcja Bluetooth (6,28), waga laptopa (6,18), zain stalowany system operacyjny (4,99), kamera internetowa (4,37), otrzymanie w prezencie torby na przenośny komputer (4,08). Za najmniej ważny czynnik dodatkowy został uznany przez respondentów kolor laptopa (3,89).
Z kolei analiza odpowiedzi ankietowanych w roku 2011 wskazuje, że dla badanej próby najistotniejsze dodatkowe czynniki decydujące o wyborze lapto pa to: czytnik kart (7,12), system operacyjny dodawany do komputera (6,74)
oraz nagrywarka DVD (6,84). Średnia odpowiedzi dla pozostałych wariantów kształtowała się następująco: liczba gniazd USB (5,26), kamera internetowa (5,21), funkcja Bluetooth (4,68), waga laptopa (4,57), czas pracy na baterii (3,34), torba gratis (4,27) i kolor laptopa (4,34).
Rys. 8. Stopień ważności czynników dodatkowych przy kupnie laptopa - rok 2011 Źródło: badania własne.
Analizując klasyczną miarę zmienności, tj. odchylenie standardowe można zauważyć, że w przypadku odpowiedzi respondentów badania z roku 2011, wartości odchyleń od średniej są mniejsze niż uzyskane w roku 2009.
Śledząc rozkład odpowiedzi na powyższe pytanie warto zauważyć, że zmienną wyróżniającą się obu prób jest czynnik „czasu pracy na baterii”. A n kietowani z roku 2011, do których należeli studenci oraz licealiści, postrzegali ten parametr za najmniej ważny podczas podejmowania decyzji zakupowej (średnia 3,34). Podczas gdy, dla respondentów z roku 2009 (gdzie próbę ba dawczą stanowili wyłącznie studenci Politechniki Lubelskiej) odpowiedź ta uzyskała średnią wartość na poziomie 8,61 punktu, co dało jej pierwsze miejsce wśród badanych zmiennych. Tak niski wynik dla tego czynnika w roku 2011 mógł być spowodowany faktem postrzegania przez licealistów komputera prze nośnego przez pryzmat komputera stacjonarnego, który z reguły m a stałe źródło zasilania. Nie biorą oni pod uwagę problemów z ewentualnym brakiem m ożli wości podłączenia komputera przenośnego do zasilania w innym miejscu niż własny dom.
W odpowiedziach na pytania zawarte w kwestionariuszu badawczym w i dać, że kobiety stanowiły większość wśród niezdecydowanych. Dowodzi to, że płeć m a istotne znaczenie w poziomie wiedzy odnośnie do badanego produktu.
W edług opinii wyrażanych przez analizowanych respondentów, większą wiedzę m ają badani mężczyźni, którzy z natury bardziej interesują się sprzętem IT. Z akończenie
Zdecydowana większość respondentów biorących udział w omawianym ba daniu deklaruje posiadanie na własność komputera przenośnego lub chęć jego nabycia w najbliższym roku. N a taką sytuację może mieć wpływ rosnące zainte resowanie sprzętem IT oraz dynamicznie rozwijaj ąca się branża, która z roku na rok osiąga stały wzrost wskaźników sprzedaży. Z analizy udzielanych odpowie dzi wynika, że preferencje zakupowe dotyczące badanego produktu są dość wygórowane. Ankietowani chcieliby nabyć komputer przenośny z nienaganny mi parametrami, lecz na taki zakup planują wydać nie więcej niż 3000 zł. W wielu przypadkach taka sytuacja nie jest możliwa. Realizując proces zaku powy każdy klient musi wybrać pewne priorytety, którymi będzie się kierować, aby po dokonaniu ostatecznej decyzji był zadowolony z podjętego wyboru. Nieprzypadkowo zatem w opinii badanych respondentów najważniejszym czynnikiem determinującym wybór laptopa jest jego cena. W arunkuje ona czę sto rezygnacj ę z lepszych parametrów sprzętu, na rzecz mniejszych kosztów związanych z jego zakupem. Spośród elementów sprzętowych, respondenci najczęściej zwracaj ą uwagę na częstotliwość taktowania procesora, wielkość pamięci RAM oraz pojemność dysku twardego. Są to komponenty decydujące o podstawowych parametrach działania każdego komputera. Bez nich nie byłaby możliwa praca na żadnym sprzęcie tego typu.
Analizuj ąc wyniki dotyczące czynników dodatkowych, wpływaj ących na proces zakupowy badanego produktu, odkryto duże zróżnicowanie opinii u osób o różnym poziomie wykształcenia i wieku. Mianowicie, dla studentów najważ niejszy okazał się parametr „czas pracy na baterii”, co wynika z natury studio wania - konieczność elektronicznej rejestracji na studia oraz później realizowa nia programu studiów, w ramach których studenci m uszą przygotowywać liczne projekty oraz prezentacje w formie elektronicznej. Dla grupy najmłodszych respondentów badania (tj. licealistów) czas pracy na baterii okazał się natomiast najmniej istotnym spośród wszystkich analizowanych czynników dodatkowych. Priorytetem jest czytnik kart pamięci, najprawdopodobniej po to, aby ułatwić przesyłanie plików z jednego urządzenia na drugie. Ciekawa sytuacja klaruje się w przypadku analizy popularności określonych marek komputerów przeno śnych. Otóż trzem a najchętniej wybieranymi przez respondentów producentami były: Toshiba, Asus i HP. Produkty tych marek stanowią bardzo duży odsetek
laptopów dostępnych zarówno w sklepach tradycyjnych, jak i na internetowych portalach aukcyjnych. Dodatkowo badania wykazały, że w ażną determinantą w omawianym procesie zakupowym okazał się także serwis gwarancyjny. Klienci chcą być pewni, że w przypadku ewentualnej awarii komputera przeno śnego będą mogli liczyć na bezpłatną, profesjonalną i szybką naprawę powstałej usterki.
Reasumując, wyniki przeprowadzonych badań pokazują, że sposób warto ściowania oferty przez klientów w sektorze IT zmienia się w sposób istotny wraz z ich wiekiem i poziomem wykształcenia. Firmy produkuj ące komputery przenośne, chcąc w pełni zaspokoić oczekiwania swoich potencjalnych klien tów muszą dysponować coraz bardziej zróżnicowaną i jednocześnie dostosowa ną do specyficznych potrzeb konkretnych grup odbiorców ofertą produktową.
T H E M O B IL E C O M P U T E R S ’ C H O IC E D E TER M IN A N TS IN T H E L IG H T O F T H E S O C JO D E M O G R A F IC C H A R A C T E R IS T IC A M O N G
T H E STU DEN TS AND SEC O N D A RY SC H O O L PU PIL S Sum mary
The main aim o f the paper is to present the results o f the primary research concerning buying preferences in the field o f the mobile computer sector among students and secondary school pupils from Lublin city and its area. Mobile computers sector is a dynamically growing segment o f the IT market. The paper shows that consumer expectations are changing essentially together with their age and level o f education. Companies which produce laptops must be able to deliver more diverse and on the same hand customized computers to the specific group o f consumers in order to be able to fulfill their expectations and needs.
