Łukasz Skowron
Wpływ wejścia nowego podmiotu do
lubelskiego sektora centrów
handlowych na sposób postrzegania
aktualnych graczy rynkowych
Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 39, 245-255
NR 866 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 39 2015
DOI: 10.18276/pzfm.2015.39-20
Ł U K A S Z S K O W R O N 1 P o lite c h n ik a L u b e ls k a
WPŁYW WEJŚCIA NOWEGO PODMIOTU
DO LUBELSKIEGO SEKTORA CENTRÓW HANDLOWYCH
NA SPOSÓB POSTRZEGANIA AKTUALNYCH
GRACZY RYNKOWYCH
Streszczenie
W artykule zaprezentowano wyniki badań własnych autora odnoszące się do procesu kształ towania satysfakcji klientów lubelskiego sektora centrów handlowych. Badania przeprowadzono na próbie ponad 2000 klientów w dwóch okresach badawczych (rok 2013 i 2014 po około 1000 klientów w każdym okresie sprawozdawczym). W okresie między wykonanymi badaniami w oma wianym sektorze doszło do zaostrzenia konkurencji przez pojawienie się nowego gracza rynko wego (co spowodowało zwiększenie liczby dużych centrów handlowych w badanym mieście z 3 do 4). Dzięki przeprowadzonym analizom możliwe było wykazanie, jak pojawienie się nowego podmiotu rynkowego wpływa na ocenę przez potencjalnych klientów poszczególnych aspektów funkcjonowania omawianych podmiotów oraz ogólnego procesu kształtowania zjawiska ich satys fakcji i lojalności.
Słowa kluczowe: satysfakcja klientów, centra handlowe, modelowanie ścieżkowe, konkurencja
W prowadzenie
W a r ty k u le p r z e d s ta w io n o w y n ik i b a d a ń w ła s n y c h a u to r a d o ty c z ą c y c h p o m ia r y p o z io m u s a ty s f a k c ji k lie n tó w lu b e ls k ie g o s e k to r a c e n tr ó w h a n d lo w y c h . B a d a n ie j e s t c z ę ś c ią r e a liz o w a n e g o g r a n tu b a d a w c z e g o N C N ( 2 0 1 1 /0 3 /D /H S 4 / 0 4 3 1 1 ) . W p r e z e n to w a n y c h z e s ta w ie n ia c h a n a lity c z n y c h z d e c y d o w a n o się n ie p o d a w a ć n a z w r y n k o w y c h b a d a n y c h p o d m io tó w . A u to r z a p r e z e n to w a ł w y n ik i 1 lukasz.m.skowron@gmail.com.analiz uzyskane dla dwóch prób badawczych przeprowadzonych odpowiednio
w roku 2013 (sierpień-październik) oraz 2014 (lipiec-wrzesień).
Jako główną metodę analityczną stosowaną do wyznaczania badanego pro
cesu kształtowania satysfakcji klientów omawianego sektora wykorzystano m o
delowanie ścieżkowe (structural equation modeling - SEM) z użyciem analizy
regresji PLS (partial least squares). M etoda ta pozwala w sposób niezwykle pre
cyzyjny wyznaczyć całość oddziaływań przyczynowo-skutkowych występują
cych między poszczególnymi elementami badanego modelu. Dokładna charakte
rystyka wykorzystywanej metody analitycznej była tematem kilku wcześniej
szych prac autora2 oraz wielu innych opracowań naukowych polskich i zagra
nicznych autorów3, w związku z czym nie zostanie ona dokładnie scharakteryzo
wana w tym artykule.
Prezentowany tekst poświęcono omówieniu wyników badań pierwotnych au
tora prowadzonych w omawianym sektorze i tematyce, z pominięciem szerszej
interpretacji literaturowej poszczególnych poruszanych zagadnień problem o
wych.
Charakterystyka badanych grup respondentów
W pierwszej próbie przebadano 1251 klientów trzech ówcześnie najwięk
szych centrów handlowych zlokalizowanych na terenie Lublina (odpowiednio
CH I - 279 osób, CH II - 222 osoby oraz CH III - 750 osób). W próbie drugiej
natomiast badaniu poddano 905 klientów czterech centrów handlowych, gdyż
2 Ł. Skowron, Modele ścieżkowe jako przykładowe metody badania satysfakcji i lojalności klien tów, w: Marketing przyszłości - Trendy. Strategie. Instrumenty, red. G. Rosa, A. Smalec, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 594, Ekonomiczne Problemy Usług nr 54, Wyd. Nau kowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2010, s. 495-505; Ł. Skowron, Satysfakcja i lojal ność klienta - ujęcie modelowe i wyniki badań, w: Zarządzanie wartością klienta. Pomiar i strate gie, red. B. Dobiegała-Korona, T. Doligalski, Poltext, Warszawa 2010; Ł. Skowron, Wykorzystanie modelu EPSI w badaniach lojalności klienta usług bankowych w wybranych krajach Unii Europej skiej, w: Badania marketingowe - skuteczność w zarządzaniu przedsiębiorstwem, red. K. Mazurek- Łopacińska, Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu nr 97, Wyd. Uniwer sytetu Ekonomicznego, Wrocław 2010.
3 Np. W.W. Chin, The partial least squares approach to structural equation modelling, w: M o dern methods fo r business research, red. G.A. Marcoulides, Lawrence Erlbaum, New Jersey 1998, s. 295-358; W.W. Chin, B.L. Marcolin, P.N. Newsted, A partial least squares approach fo r meas uring interaction effects: Results from a Monte Carlo simulation study and an electronic mail emo- tion/adoption study, „Information Systems Research” 2003, Vol. 14, Iss. 2, s. 189-217; J. Henseler, C.M. Ringle, R.R. Sinkovics, The use o f partial least squares path modeling in international mar keting, „Advances in International Marketing” 2009, Vol. 20, s. 277-320; K. Kristensen, J. Eskildsen, Design o f PLS-Based Satisfaction Studies, w: Handbook o f Partial Least Squares, red. V. Vinzi et al., Springer Handbooks o f Computational Statistics, Springer, 2010.
m ię d z y I a II t u r ą b a d a ń w L u b lin ie u r u c h o m io n o n o w e c e n tr u m h a n d lo w e , k tó r e g o p o w ie r z c h n ia u ż y t k o w a b y ła w ó w c z a s n a j w i ę k s z ą w ś r ó d o m a w ia n y c h p o d m io tó w . W 2 0 1 4 r o k u p r z e b a d a n o : 157 k lie n tó w C H I, 109 k lie n tó w C H II, 4 3 5 k lie n tó w C H III o r a z 2 0 4 k lie n tó w n o w o o tw a r te g o C H IV . D a n e d o ty c z ą c e p o s z c z e g ó ln y c h z a g a d n ie ń s o c jo d e m o g r a f ic z n y c h , c h a r a k te r y z u ją c y c h b a d a n e g r u p y r e s p o n d e n tó w ( ro k 2 0 1 3 i 2 0 1 4 ) , p r z e d s ta w io n o w ta b e li 1.
Tabela 1 Analiza socjodemograficzna badanych respondentów (w %)
Analiza socjodemograficzna
Lata
2013
2014
Płeć
kobieta
61,7
54,0
mężczyzna
38,3
46,0
Wiek
do 18 lat
3,4
5,1
19-25 lat
70,2
35,6
26-35 lat
15,3
33,5
36-50 lat
8,0
20,2
powyżej 50 lat
3,0
5,6
Status rodzinny
stan wolny, bez dzieci
78,5
52,8
stan wolny, z dziećmi
3,6
11,1
małżeństwo bez dzieci
5,9
15,9
małżeństwo z dziećmi
12,1
20,2
Wykształcenie
podstawowe
2,3
3,6
średnie (ogólne, zawodowe)
32,5
15,8
niepełne wyższe (licencjackie, inżynierskie)
45,3
39,5
wyższe pełne
19,9
41,1
Źródło: wyniki badań własnych.
P re z e n to w a n e w ta b e li 1 d a n e p o k a z u ją , ż e m im o z a s to s o w a n ia ta k ie j sa m e j p r o c e d u r y d y s tr y b u c ji k w e s tio n a r iu s z y , o b ie g r u p y r e s p o n d e n tó w r ó ż n ią się m i ę d z y s o b ą z n a c z ą c o . W s k ła d p r ó b y w 2 0 1 3 r o k u w c h o d z iły g łó w n ie o s o b y m ło d e ( p o n a d 8 5 % p r ó b y to o s o b y w w ie k u 1 9 - 3 5 la t), p łc i ż e ń s k ie j ( p o n a d 6 0 % p r ó b y ) w s ta n ie w o ln y m , b e z d z ie c i. P r ó b a w r o k u 2 0 1 4 j e s t b a r d z ie j z r ó w n o w a ż o n a i n ie w y s tę p u je ta k z d e c y d o w a n a p r z e w a g a j a k ie j k o lw ie k k a t e g o r ii w p o s z c z e g ó ln y c h o b s z a r a c h r ó ż n ic u ją c y c h . R ó ż n ic e w d y s tr y b u c ji w ie k u r e s p o n d e n tó w w o b u o m a w ia n y c h g r u p a c h s k u tk u ją p o n a d to z n a c z n y m i r ó ż n ic a m i w p o z io m ie ic h w y k s z t a łc e n ia (w 2 0 1 3 r. d o m in u je w y k s z ta łc e n ie ś r e d n ie i n ie p e łn e w y ż s z e , z a ś w 2 0 1 4 r. - n ie p e łn e o r a z p e łn e w y ż s z e ) . R ó ż n ic e w c e c h a c h s o c jo d e m o g r a f ic z n y c h a n a liz o w a n y c h g r u p k lie n tó w m a ją d o d a tk o w o p r z e ło ż e n ie n a ic h c h a r a k te r k o r z y s ta n ia z u s łu g p o s z c z e g ó ln y c h b a d a n y c h p la c ó w e k h a n d lo w y c h (ta b . 2 ). R e s p o n d e n c i w r o k u 2 0 1 4 c e c h u j ą się
wyraźnie większymi możliwościami finansowymi, co przekłada się na zdecydo
wanie wyższą średnią wysokość kwoty przeznaczanej na jednorazowe zakupy,
ponadto spędzają oni średnio więcej czasu podczas wizyty w centrum handlo
wym.
Tabela 2 Analiza charakteru korzystania z usług centrów handlowych (w %)
Analiza charakteru korzystania z usług
Lata
2013
2014
Kwota przeznaczana na jednora
zowe zakupy
do 50 zł
16,6
5,3
51-100 zł
32,0
11,7
101-200 zł
28,0
19,0
201-300 zł
14,0
26,7
301-500 zł
7,5
31,1
501-1000 zł
1,6
5,7
powyżej 1000 zł
0,3
0,5
Ilość czasu spędzana na wizycie
w CH
do godziny
21,5
10,2
od godziny do dwóch
51,2
45,9
od dwóch do trzech godzin
23,3
37,9
powyżej trzech godzin
4,0
6,0
Źródło: wyniki badań własnych.Stosowana m etodologia
Jak wspomniano wcześniej, autor zdecydował się, aby do celów analitycz
nych wykorzystać metodę modelowania ścieżkowego. W procesie analizy staty
stycznej zebranego materiału empirycznego wykorzystano model ścieżkowy pro-
sty4, co pozwoliło badaczom na obliczenie zależności przyczynowo-skutkowych
występujących między jego poszczególnymi obszarami. Do estymacji zarówno
poziomów miar oddziaływania ścieżkowego, jak i wskaźników dopasowania m o
delu wykorzystano metodę PLS (partial least squares) oraz program kompute
rowy SmartPLS.
Ramową konstrukcję modelu badawczego zaprezentowano na rysunku 1.
W edług założeń prezentowanej formuły, poziom satysfakcji klientów badanych
centrów handlowych (opisany czterema pytaniami badawczymi) jest wypadkową
ocen przyznanych przez respondentów następującym obszarom badawczym:
4 Dla potrzeb niniejszego artykułu pod nazwą „model ścieżkowy prosty” autor rozumie model regresji czynnikowej składowych, bez obszaru(ów) pośrednio występującego(ych) między bada nym zagadnieniem a obszarami niezależnymi.
a s o r ty m e n t (9 p y ta ń ) ; a s p e k ty o r g a n iz a c y jn e (1 4 p y ta ń ); j a k o ś ć d z ia ła ń p r o m o c y jn y c h (7 p y ta ń ) ; j a k o ś ć o b s łu g i (7 p y ta ń ) lo k a liz a c ja /lo g is ty k a w e w n ą tr z p l a c ó w k i (6 p y ta ń ); p o s tr z e g a n ie c e n (9 p y ta ń ).
Rys. 1 Konstrukcja ramowa modelu ścieżkowego pomiaru poziomu satysfakcji klientów lubel skich galerii handlowych
Źródło: opracowanie własne.
W yniki przeprowadzonych analiz
S z c z e g ó ło w e d a n e s ta ty s ty c z n e o tr z y m a n e d la b a d a n y c h p o d m io tó w r y n k o w y c h z a p r e z e n to w a n o w ta b e li 3 ( in d e k s y p o s z c z e g ó ln y c h o b s z a r ó w m o d e lu ) o r a z ta b e li 4 ( m ia r y r e la c ji ś c ie ż k o w y c h ) z g o d n ie z o z n a c z e n ia m i z a m ie s z c z o n y m i n a r y s u n k u 1. D o d a tk o w o w ta b e li 5 z a p r e z e n to w a n o g łó w n e p o z io m y m ia r d o p a s o w a n ia m o d e lu u z y s k a n e d la p o s z c z e g ó ln y c h b a d a n y c h p o d m io tó w w o b u o k r e s a c h s p r a w o z d a w c z y c h . Tabela 3 Wartości indeksów poszczególnych obszarów modelu badawczego
Indeksy obszarów modelu CH I CH II CH III CH IV 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2014 Asortyment (X1) 6,47 7,50 5,71 6,89 6,42 7,05 7,63 Aspekty organizacyjne (X2) 7,17 7,71 6,99 7,46 7,03 7,38 7,96 Działania promocyjne (X3) 6,42 7,17 6,10 6,96 5,96 6,84 7,23 Jakość pracy obsługi (X4) 7,09 7,60 7,07 7,60 6,74 7,40 7,96 Lokalizacja/logistyka (X5) 7,70 7,80 7,66 7,66 7,13 7,43 7,98 Postrzeganie cen (X6) 5,14 6,78 5,51 6,65 4,88 6,03 6,37 Satysfakcja (Y1) 7,06 7,30 6,50 6,78 6,82 7,00 7,51 Źródło: opracowanie własne.
D a n e p r z e d s ta w io n e w ta b e li 3 d o w o d z ą , ż e k a ż d e z c e n tr ó w h a n d lo w y c h o b ję te b a d a n ie m w d w ó c h o k r e s a c h s p r a w o z d a w c z y c h ( C H I, C H II o r a z C H III) z a n o to w a ło is to tn y , z e s ta ty s ty c z n e g o p u n k tu w id z e n ia , w z r o s t p o z io m ó w i n d e k s ó w p o s z c z e g ó ln y c h o b s z a r ó w b a d a n e g o m o d e lu . S z c z e g ó ło w a a n a liz a o tr z y m a n y c h w y n ik ó w p o z w a la n a d o s tr z e ż e n ie n a s tę p u ją c y c h p r a w id ło w o ś c i: 1. O b s z a ra m i, w k tó r y c h z a n o to w a n o n a jw ię k s z e w z r o s ty p o z io m ó w in d e k s ó w s ą o d p o w ie d n io : „ p o s trz e g a n ie c e n ” ( w z ro s t in d e k s u w p r z e d z ia le o d 2 0 ,7 % d la C H II d o 3 2 ,1 % d la C H I); „ a s o r ty m e n t” (o d 9 ,9 % d la C H III d o 1 5 ,8 % d la C H I) o ra z „ d z ia ła n ia p r o m o c y jn e ” (o d 1 1 ,7 % d la C H I d o 1 4 ,8 % d la C H III). 2. D o o b s z a r ó w o u m ia r k o w a n y m w z r o ś c ie p o z io m ó w in d e k s ó w m o ż n a z a l i c z y ć „ a s p e k ty o r g a n iz a c y jn e ” ( w z ro s ty in d e k s ó w w p r z e d z ia le o d 5 % d la C H III d o 7 ,5 % d la C H I) o r a z „ ja k o ś ć p r a c y o b s łu g i” ( w z r o s ty o d 7 ,2 % d la C H I d o 9 ,8 % d la C H III). 3. G ru p ę o b s z a r ó w o m a ły m p o z io m ie w z r o s tu w a r to ś c i in d e k s ó w s ta n o w ią : „ lo k a liz a c ja /lo g is ty k a ” ( z m ia n y in d e k s ó w w z a k r e s ie o d 0 % d la C H II d o w z r o s tu o 4 ,2 % d la C H III) o r a z o b s z a r w y n ik o w y p o m ia r u s a ty s f a k c ji k lie n tó w ( w z r o s t in d e k s ó w o d 2 ,5 % d la C H III d o 4 ,3 % d la C H II). 4. P o r ó w n u ją c z e s o b ą w y n ik i u z y s k a n e p r z e z p o s z c z e g ó ln e b a d a n e c e n tr a h a n d lo w e n a le ż y z a u w a ż y ć , ż e n o w y p o d m io t g o s p o d a r c z y , k tó r y w s z e d ł n a r y n e k w 2 0 1 4 r o k u j e s t p o s tr z e g a n y p r z e z k lie n tó w j a k o n a jle p s z e c e n tr u m h a n d lo w e w L u b lin ie ( n a jw y ż s z e p o z io m y in d e k s ó w u z y s k a n e d la p o s z c z e g ó l n y c h o b s z a r ó w o m a w ia n e g o m o d e lu ) . 5. M im o r ó ż n ic w o c e n ie p o s z c z e g ó ln y c h c e n tr ó w h a n d lo w y c h w y s tę p u ją c y c h m ię d z y p r ó b a m i z la t 2 0 1 3 i 2 0 1 4 n ie z a o b s e r w o w a n o z m ia n y k o le jn o ś c i w a r to ś c io w a n ia p o s z c z e g ó ln y c h p o d m io tó w h a n d lo w y c h ( s p o ś r ó d c e n tr ó w h a n d lo w y c h b a d a n y c h w o b u o k r e s a c h n a jle p ie j z o s ta ło o c e n io n e C H I n a s tę p n ie C H III n a jg o rz e j z a ś C H II). 6. O g ó ln ie n a le ż y z a u w a ż y ć , ż e b e z z n a c z e n ia n a o m a w ia n y p o d m io t r e s p o n d e n c i n a jw y ż e j o c e n ili z a g a d n ie n ia z w ią z a n e z „ l o k a liz a c ją /lo g is ty k ą ” n a t o m ia s t n a jn iż e j te d o ty c z ą c e „ p o z io m u p o s tr z e g a n ia c e n ” p o s z c z e g ó ln y c h g r u p o f e r o w a n y c h d ó b r i u s łu g . T r z e b a j e d n a k z a z n a c z y ć , ż e r ó ż n ic e m ię d z y w a r to ś c ia m i in d e k s ó w p o s z c z e g ó ln y c h o b s z a r ó w m o d e lu ( d la w s z y s tk ic h b a d a n y c h p o d m io tó w ) s ą z n a c z n ie m n ie js z e w r o k u 2 0 1 4 n iż w r o k u 2 0 1 3 . A n a liz a d a n y c h z a p r e z e n to w a n y c h w ta b e li 4 p o z w a la n a w y c ią g n ię c ie p o n iż s z y c h w n io s k ó w d o ty c z ą c y c h p r z e b ie g u p r o c e s u b u d o w a n ia z ja w is k a s a ty s f a k c ji k lie n tó w b a d a n y c h c e n tr ó w h a n d lo w y c h .
P ie r w s z ą c e c h ą w s p ó ln ą w s z y s tk ic h b a d a n y c h p o d m io tó w h a n d lo w y c h (b e z r o z r ó ż n ie n ia n a o k r e s b a d a n ia ) j e s t to , ż e p o z io m in d e k s u o b s z a r u s a ty s f a k c ji r e s p o n d e n tó w j e s t w g łó w n e j m e rz e w y p a d k o w ą o c e n u z y s k a n y c h d la o b s z a r u a s o r ty m e n tu (je g o s z e r o k o ś c i i a tra k c y jn o ś c i) .
Tabela 4 Poziomy relacji ścieżkowych występujące między poszczególnymi
obszarami modelu badawczego
Relacje ścieżkowe CH I CH II CH III CH IV 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2014 Asortyment (B1) 0,32 0,39 0,36 0,39 0,49 0,55 0,36 Aspekty organizacyjne (B2) 0,12 0,27 0,10 0,29 0,13 0,21 0,24 Działania promocyjne (B3) 0,18 0,05 0,30 0,20 0,23 0,01 0,04 Jakość pracy obsługi (B4) 0,04 -0,11 -0,02 -0,10 -0,09 -0,07 -0,03 Lokalizacja/logistyka (B5) 0,20 0,23 0,18 0,21 0,11 0,15 0,21 Postrzeganie cen (B6) -0,02 -0,14 -0,04 -0,09 -0,04 -0,15 -0,14 Źródło: opracowanie własne.
D r u g ą c e c h ą w s p ó ln ą j e s t n ie w ie lk i w p ły w , j a k i r e s p o n d e n c i p r z y p is u j ą o c e n ie „ ja k o ś c i p r a c y p e r s o n e lu ” i „ p o s trz e g a n e g o p o z io m u c e n o w e g o ” n a o s ta t e c z n y p o z io m ic h s a ty s f a k c ji w s to s u n k u d o z a k u p ó w w d a n y m c e n tr u m h a n d l o w y m . N a le ż y j e d n a k z a u w a ż y ć , ż e w e w s z y s tk ic h b a d a n y c h p o d m io ta c h w r o k u 2 0 1 4 m o ż n a z a o b s e r w o w a ć w y s tą p ie n ie z a le ż n o ś c i o d w r o tn y c h d la o m a w ia n y c h o b s z a r ó w ( n a s tę p u je w z m o c n ie n ie o d d z ia ły w a n ia r e la c y jn e g o o w a r to ś c i p r z e c iw n e j w s to s u n k u d o w y n ik ó w d la 2 0 1 3 r.). U z y s k a n e w y n ik i m o ż n a tłu m a c z y ć ty m , ż e w e jś c ie n o w e g o p o d m io tu h a n d lo w e g o n a r y n e k w 2 0 1 4 r o k u d o d a tk o w o u z u p e łn iło r ó ż n o r o d n o ś ć p o r tf e la o f e r ty lu b e ls k ie g o s e k to r a h a n d lo w e g o ( w a s p e k ta c h c e n o w y c h , lo k a liz a c y jn y c h , ja k o ś c i o w y c h i a r c h ite k to n ic z n y c h ) . K lie n c i w y b ie r a ją c o k r e ś lo n y p o d m io t h a n d lo w y w 2 0 1 4 r o k u b y li w p e łn i ś w ia d o m i w y s tę p u ją c e g o w o m a w ia n y m s e k to rz e p o z io m u c e n o w e g o o r a z p a n u j ą c y c h z a s a d o b s łu g i k lie n ta i a k c e p to w a li s ta n d a r d y p a n u ją c e w w y b r a n y m p r z e z s ie b ie c e n tr u m h a n d lo w y m (n ie m ia ły o n e w ię c b e z p o ś r e d n io , s iln e g o , p o z y t y w n e g o w p ły w u n a k s z ta łto w a n ie p o c z u c i a s a ty s f a k c ji z d o k o n a n e g o w y b o ru ) .
W p r z y p a d k u k lie n tó w C H I (w o b u o k r e s a c h s p r a w o z d a w c z y c h ) m a m y d o c z y n ie n ia z s y tu a c ją , w k tó re j p o z io m ic h s a ty s f a k c ji, j e s t k s z ta łto w a n y n ie ty lk o p r z e z o c e n ę „ ja k o ś c i i s z e r o k o ś c i a s o r ty m e n tu ” , a le r ó w n ie ż p r z e z o c e n ę „ lo k a li- z a c ji/lo g is ty k i” p la c ó w k i. N a le ż y ta k ż e z a u w a ż y ć p e w n ą z m ia n ę m ię d z y w y n i k a m i d la p o s z c z e g ó ln y c h o k r e s ó w s p r a w o z d a w c z y c h . W w y p a d k u p r ó b y d la r o k u 2 0 1 3 z a u w a ż o n o d o d a tk o w o is to tn y s ta ty s ty c z n ie w p ły w o b s z a r u „ d z ia ła ń p r o m o c y j n y c h ” , k tó r y tr a c i n a z n a c z e n iu w r o k u 2 0 1 4 n a r z e c z w y r a ź n e g o
w z m o c n ie n ia s iły o d d z i a ły w a n ia z a g a d n ie ń z w ią z a n y c h z k w e s tia m i „ a s p e k tó w o rg a n iz a c y j n y c h ” .
W y n ik i u z y s k a n e d la C H II w r o k u 2 0 1 3 p o k a z u ją , ż e w o c e n ie b a d a n y c h k lie n tó w w y s tę p o w a ły w ó w c z a s d w a g łó w n e c z y n n ik i k s z ta łtu ją c e ic h s a ty s f a k c je i b y ły n im i: o m ó w io n a w c z e ś n ie j o c e n a o b s z a r u „ a s o r ty m e n tu ” i p r a w ie r ó w n ie is t o tn a o c e n a „ d z ia ła ń p r o m o c y j n y c h ” p r o w a d z o n y c h p r z e z o m a w ia n e c e n tr u m . Z a le ż n o ś c i te z n a jd u ją p o tw ie r d z e n ie w ó w c z e s n e j s y tu a c ji r y n k o w e j, p a n u ją c e j w o m a w ia n y m s e k to r z e i b y ły sz e rz e j o m ó w io n e w in n y c h p r a c a c h a u t o r a 5. W 2 0 1 4 r o k u s y tu a c ja u le g ła z m ia n ie i m o ż n a d o s tr z e c , ż e p o z io m s a ty s f a k c ji j e s t w ó w c z a s w o p in ii b a d a n y c h k lie n tó w C H II k s z ta łto w a n y g łó w n ie ( p o d o b n ie j a k w 2 0 1 3 r.) p r z e z o b s z a r „ a s o r ty m e n tu ” , le c z o p r ó c z te g o w y s tę p u ją d o d a tk o w o is to tn e s ta ty s ty c z n ie r e la c je z o b s z a r a m i o d p o w ie d n io : „ a s p e k tó w o r g a n i z a c y jn y c h ” , „ lo k a liz a c ji/lo g is ty k i” o r a z „ d z ia ła ń p r o m o c y j n y c h ” .
A n a li z a w y n ik ó w p r o c e s u b u d o w a n ia z ja w is k a s a ty s f a k c ji p r z e p r o w a d z o n e g o d la k lie n tó w C H III (w o b u p r ó b a c h b a d a w c z y c h ) p o k a z u je , ż e w p r z y p a d k u o m a w ia n e g o p o d m io tu n a le ż y p r z y p is a ć k lu c z o w ą ro lę w b a d a n y m p r o c e s ie d la o b s z a r u a s o rty m e n tu . O b s z a r te n w o p in ii r e s p o n d e n tó w c e c h u je się p o n a d d w u k r o tn ie w y ż s z y m p o z io m e m is to tn o ś c i o d d r u g ie g o w k o le jn o ś c i o b s z a r u , j a k im je s t: w r o k u 2 0 1 3 - o c e n a ja k o ś c i p o d e jm o w a n y c h „ d z ia ła ń p r o m o c y j n y c h ” z a ś w r o k u 2 0 1 4 - o c e n a „ a s p e k tó w o r g a n iz a c y jn y c h ” . M a m y z a te m d o c z y n ie n ia z s y tu a c ją , w k tó re j z a k r e s d o s tę p n y c h m a r e k o r a z s k le p ó w s ta n o w i s w o is ty w y z n a c z n ik C H III i j e s t tr a k to w a n y p r z e z p o te n c ja ln y c h k lie n tó w o m a w ia n e g o s e k t o r a j a k o p u n k t o d n ie s ie n ia w o c e n ie a s p e k tó w a s o r ty m e n to w y c h in n y c h p o d m io tó w h a n d lo w y c h f u n k c jo n u ją c y c h n a te r e n ie L u b lin a . J a k w y n ik a z ta b e li 4 , p r o c e s k s z ta łto w a n ia s a ty s f a k c ji k lie n tó w c e n tr u m h a n d lo w e g o IV j e s t w g łó w n e j m ie r z e ( ta k j a k w e w s z y s tk ic h o m a w ia n y c h p o d m io ta c h ) o p a r ty n a o c e n ie a s p e k tó w „ o b s z a r u a s o r ty m e n tu ” . P o z a o m ó w io n y m o b s z a r e m m o ż n a z a u w a ż y ć s ta ty s ty c z n ie is to tn e o d d z ia ły w a n ie z a g a d n ie ń w c h o d z ą c y c h w s k ła d n a s tę p u ją c y c h m o d u łó w m o d e lu - o d p o w ie d n io „ a s p e k ty o r g a n iz a c y jn e ” o r a z „ lo k a liz a c ja /lo g is ty k a ” . P o z o s ta łe z a g a d n ie n ia je d y n ie w n i e w ie lk im s to p n iu b u d u ją p o c z u c ie s a ty s f a k c ji k lie n tó w z d o k o n a n e g o w y b o r u p l a c ó w k i h a n d l o w e j.
5 Np. Ł. Skowron, Zastosowanie modelowania ścieżkowego do wyznaczania przebiegu procesu lojalnościowego wśród klientów lubelskich centrów handlowych, w: Badania marketingowe - nowe podejścia oraz metody na współczesnym rynku, red. K. Mazurek-Łopacińska, M. Sobocińska, Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu nr 336, Wyd. Uniwersytetu Ekonomicz nego, Wrocław 2014, s. 140-151.
A n a liz u ją c d a n e p r e z e n to w a n e w ta b e li 5 m o ż n a z a u w a ż y ć , ż e z a r ó w n o m ia r y d o p a s o w a n ia z e w n ę tr z n e g o m o d e lu ( R 2) j a k r ó w n ie ż d o p a s o w a n ia w e w n ę tr z n e g o ( C o m p o s ite R e lia b ility , C r o n b a c h s A lp h a ) u z y s k a ły z a d o w a la ją c e w ie lk o ś c i. W s p ó łc z y n n ik i R 2 d la p o s z c z e g ó ln y c h b a d a n y c h c e n tr ó w h a n d lo w y c h w e w s z y s tk ic h o k r e s a c h s p r a w o z d a w c z y c h w a h a ły się w p r z e d z ia le o d 0 ,4 8 d o 0 ,6 6 , c o ś w ia d c z y o d o b r y m d o p a s o w a n iu p r e z e n to w a n e g o n a r y s u n k u 1 m o d e lu b a d a w c z e g o d o u z y s k a n y c h d a n y c h e m p ir y c z n y c h . D o d a tk o w o w s k a ź n ik i C o m p o s ite R e lia b ility o r a z C r o n b a c h s A lp h a p r z y jm u ją d la b a d a n y c h p o d m io tó w ( w o b u o k r e s a c h s p r a w o z d a w c z y c h ) w a r to ś c i k a ż d o r a z o w o w y ż s z e n iż 0 ,7 5 ( c z ę s to p r z e k r a c z a ją c w a r to ś ć 0 ,8 5 ), c o ś w ia d c z y o d o b r y m p r z y p o r z ą d k o w a n iu p o r u s z a n y c h tr e ś c i p r o b le m o w y c h d o p o s z c z e g ó ln y c h o b s z a r ó w /m o d u łó w m o d e lu . Tabela 5 Miary dopasowania modelu badawczego
Indeksy obszarów modelu CH I CH II CH III CH IV 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2014
R2
Satysfakcja 0,480 0,576 0,528 0,660 0,550 0,535 0,529 Compo site Re liability Asortyment 0,883 0,893 0,887 0,923 0,892 0,929 0,886 Aspekty organi zacyjne 0,927 0,905 0,916 0,879 0,916 0,931 0,949 Działania promo cyjne 0,925 0,919 0,943 0,910 0,923 0,926 0,913 Jakość pracy obsługi 0,920 0,915 0,929 0,884 0,923 0,923 0,924 Lokalizacj a/logi- styka 0,874 0,837 0,815 0,778 0,854 0,862 0,816 Postrzeganie cen 0,899 0,956 0,899 0,921 0,887 0,951 0,953 Satysfakcja 0,859 0,838 0,869 0,881 0,872 0,867 0,899 Cron-bachs Alpha Asortyment 0,860 0,871 0,872 0,911 0,869 0,919 0,877 Aspekty organi zacyjne 0,916 0,890 0,906 0,892 0,901 0,921 0,942 Działania promo cyjne 0,905 0,907 0,928 0,883 0,902 0,909 0,895 Jakość pracy ob
sługi 0,899 0,891 0,911 0,850 0,903 0,903 0,904 Lokalizacj a/logi-
styka 0,834 0,778 0,774 0,765 0,805 0,818 0,774 Postrzeganie cen 0,883 0,954 0,877 0,911 0,861 0,942 0,950 Satysfakcja 0,809 0,777 0,825 0,842 0,828 0,821 0,869 Źródło: opracowanie własne.
R e a s u m u ją c n a le ż y s tw ie rd z ić , ż e o tr z y m a n e w y n ik i z a le ż n o ś c i ś c ie ż k o w y c h w s p o s ó b p o p r a w n y i w ia r y g o d n y w y ja ś n ia j ą m e c h a n iz m tw o r z e n ia o m a w ia n y c h z ja w is k m a r k e tin g o w y c h .
Podsumowanie
M im o z a o b s e r w o w a n ia z n a c z ą c y c h r ó ż n ic w y s tę p u ją c y c h m ię d z y w y n ik a m i u z y s k a n y m i w 2 0 1 3 o r a z 2 0 1 4 r o k u p r z e d s ta w io n e d a n e a n a lity c z n e n ie p o z w a la ją n a w y c ią g n ię c ie j e d n o z n a c z n y c h w n io s k ó w c o d o w p ły w u p o ja w i e n ia się n o w e g o p o d m io tu n a s p o s ó b p o s tr z e g a n i a a k tu a ln y c h g r a c z y r y n k o w y c h i ic h o f e r ty . G łó w n y m p o w o d e m b r a k u m o ż liw o ś c i je d n o z n a c z n e j in te r p r e ta c ji o m a w ia n e g o z ja w is k a j e s t d u ż a r ó ż n ic a w c e c h a c h s o c jo d e m o g r a f ic z n y c h b a d a n y c h g r u p k lie n c k ic h . R ó ż n ic e te m o g ą s ta n o w ić is to tn y c z y n n ik z m ie n ia ją c y s p o s ó b p o s tr z e g a n ia a n a liz o w a n y c h p o d m io tó w , u n ie m o ż liw ia ją c o c e n ę w p ły w u z w ię k s z e n ia p o z io m u k o n k u r e n c ji w e w n ą tr z o m a w ia n e g o s e k to r a n a b u d o w a n ie z j a w i s k a s a ty s f a k c ji k lie n tó w . R e k o m e n d u je się z a te m , a b y w p r z y s z ły c h b a d a n ia c h p r z e p r o w a d z ić d o b ó r lo s o w y e le m e n tó w b a d a n ia w ś r ó d r e s p o n d e n tó w s ta n o w ią c y c h p ie r w s z ą p r ó b ę b a d a w c z ą (z e w z g lę d u n a je j w ię k s z ą lic z e b n o ś ć ) ta k a b y o tr z y m a n a s tr u k tu r a s o c jo d e m o g r a f ic z n a n o w e j p r ó b y b a d a w c z e j b y ła z b liż o n a d o o b r a z u p r ó b y d ru g ie j , c o p o w in n o u m o ż liw ić o d d z ie le n ie w p ły w u ró ż n ic o c h a r a k te rz e ś r o d o w is k o w y m o d a s p e k tó w c z y s to ry n k o w y c h .
Bibliografia
Chin W.W. The partial least squares approach to structural equation modelling, w: Mod
ern methods for business research, red. G.A. Marcoulides, Lawrence Erlbaum, New
Jersey 1998.
Chin W.W., Marcolin B.L., Newsted P.N., A partial least squares approach for measur
ing interaction effects: Results from a Monte Carlo simulation study and an electronic
mail emotion/adoption study, „Information Systems Research” 2003, Vol. 14, Iss. 2.
Henseler J., Ringle C.M., Sinkovics R.R., The use o f partial least squares path modeling
in international marketing, „Advances in International Marketing” 2009, Vol. 20.
Kristensen K., Eskildsen J., Design o f PLS-Based Satisfaction Studies, w: Handbook o f
Partial Least Squares, red. V.E. Vinzi, W.W. Chin, J. Henseler, H. Wang, Springer
Handbooks of Computational Statistics, Springer, 2010.
Skowron Ł., Satysfakcja i lojalność klienta - ujęcie modelowe i wyniki badań, w: Zarzą
dzanie wartością klienta. Pomiar i strategie, red. B. Dobiegała-Korona, T. Doligalski,
Poltext, Warszawa 2010.
Skowron Ł., Modele ścieżkowe jako przykładowe metody badania satysfakcji i lojalności
klientów, w: Marketing przyszłości - Trendy. Strategie. Instrumenty, red. G. Rosa,
A. Smalec, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 594, Ekonomiczne
Problemy Usług nr 54, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2010.
Skowron Ł., Wykorzystanie modelu EPSI w badaniach lojalności klienta usług banko
wych w wybranych krajach Unii Europejskiej, w: Badania marketingowe - skutecz
ność w zarządzaniu przedsiębiorstwem, red. K. Mazurek-Łopacińska, Prace Naukowe
Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu nr 97, Wyd. Uniwersytetu Ekonomicz
nego, Wrocław 2010.
Skowron Ł., Zastosowanie modelowania ścieżkowego do wyznaczania przebiegu procesu
lojalnościowego wśród klientów lubelskich centrów handlowych, w: Badania marke
tingowe - nowe podejścia oraz metody na współczesnym rynku, red. K. Mazurek-Ło-
pacińska, M. Sobocińska, Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocła
wiu nr 336, Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego, Wrocław 2014.
THE IMPACT OF THE ENTRY OF A NEW COMPANY
TO THE LUBLIN SHOPPING CENTERS SECTOR
ON THE PERCEPTION OF CURRENT M ARKET PLAYERS
Summary
The paper presents the author's own research results describing the process o f shaping satis faction o f customers o f Lublin shopping centers. The research was conducted on the group o f over 2000 customers in two research periods (2013 and 2014; approximately 1000 customers in every reporting period). Because o f the new market player appearance in the discussed sector the intensi fication o f competition occurred in the interval between performed examinations (that increased the number of the big shopping centers from 3 to 4 in the discussed city). Thanks to conducted analyses it was possible to demonstrate how the appearance o f the new market entity influences the prospec tive customers’ perception o f the evaluation o f individual functioning aspects of discussed centers as well as the of the overall process o f shaping their satisfaction and loyalty.
Keyw ords: customer satisfaction, shopping centers, path relation analysis, competition
