Call center w zarządzaniu kontaktami z klientami

41

RYNEK PODRÓŻY NR 3

Z

Jeœli firma zatrudni co najmniej kilku pra- cowników i ma kontakty z du¿¹ liczb¹ klien- tów i biur wspó³pracuj¹cych, warto zasta- nowiæ siê nad zainstalowaniem systemu in- formatycznego CRM u³atwiaj¹cego profesjo- naln¹ obs³ugê klienta. Skrót CRM pochodzi od angielskiego s³owa Customer Relation- ship Managment i w dos³ownym t³umacze- niu oznacza zarz¹dzanie relacjami z klien- tem.¹ Ma on w praktyce dwa znaczenia:

1. jest to popularna nazwa systemu infor- matycznego, którego istnienie w firmie ma za zadanie u³atwiæ, przyspieszyæ i zoptymalizowaæ wszelkie dzia³ania zwi¹- zane z obs³ug¹ klienta, zarz¹dzaniem ak- cjami marketingowymi oraz planowaniem nowych projektów. Szerzej okreœla siê tym mianem ca³¹ strategiê marketingow¹ firmy, która dziêki organizacji i analizie danych o kliencie pozwala zwi¹zaæ go na sta³e z firm¹.

2. oznacza proces aktywnego pog³êbiania wiedzy, któr¹ siê ma o w³asnych klien- tach przez ca³y czas i nastêpnie ci¹g³e u¿ywanie tej wiedzy w firmie do indywi- dualnego traktowania ka¿dego klienta.

Korzyœci przedsiêbiorstwa z wprowadze- nia CRM mo¿na podzieliæ na dwie grupy:² a. Korzyœci mierzalne – zmiany podstawo-

wych wskaŸników przedsiêbiorstwa, ta- kich jak: wartoœæ sprzeda¿y, zysk ze sprze- da¿y, koszty sprzeda¿y.

b. Korzyœci niemierzalne – parametry o cha- rakterze jakoœciowym, takie jak:³ – wzrost lojalnoœci klientów – jak do-

wiod³y badania amerykañskie koszt utrzymania sta³ego klienta jest ponad 5-krotnie ni¿szy ni¿ koszt zdobycia nowego klienta, natomiast koszt od- zyskania utraconego klienta jest 12-

krotnie wy¿szy od kosztu zdobycia nowego klienta. Ponad 90 proc. nie- zadowolonych klientów niezale¿nie od podjêtych dzia³añ nie powróci ju¿

do firmy. Sta³y, lojalny klient sta- nowi wiêc najcenniejszy zasób dla firmy.

– lepsze wykorzystanie potencja³u biz- nesu – zgodnie z regu³¹ Pareto 20 proc. klientów przynosi firmie 80 proc. zysku. Mo¿e byæ równie¿ tak, i¿ 2 proc. klientów generuje 50 proc.

zysków. CRM to rozwi¹zanie po- zwalaj¹ce na lepsze wykorzystanie potencja³u tkwi¹cego wœród tych najbardziej wartoœciowych klien- tów.

– bardziej efektywne wykorzystanie cza- su – czynnoœci administracyjne, zwi¹- zane z obs³ug¹ klienta zajmuj¹ ponad 35 proc. czasu pracy przedstawiciela handlowego. Ten czas mo¿e zostaæ wykorzystany znacznie efektywniej – na poszukiwanie nowych klientów.

System CRM pozwala ograniczyæ czas poœwiêcany na pracê biurow¹ do niezbêdnych 10 proc. Zaoszczê- dzony czas mo¿na przeznaczyæ na nowe dzia³ania sprzeda¿owe.

Nowoczesne kana³y komunikacji i trans- akcji to kana³y ogólnie zwane elektronicz- nymi. Chocia¿ w uproszczeniu mo¿na po- wiedzieæ, ¿e ich powstanie sta³o siê mo¿li- we dziêki Internetowi, to pojêcie handlu elektronicznego wykracza poza mechanizmy

internetowe stosowane do u³atwienia i przy- spieszenia transakcji. Internet umo¿liwi³ upo- wszechnienie tych mechanizmów i ich do- stêpnoœæ dla wszystkich klientów. Pokaza³ te¿ wszystkim uczestnikom rynku kierunki rozwoju systemów obs³ugi klienta. Dziœ do najbardziej popularnych systemów obs³ugi klienta mo¿na zaliczyæ:

– E-commerce rozumiany jako ca³okszta³t handlu (wymiany towarów i us³ug) pro- wadzonego za pomoc¹ Internetu. E-Bu- siness jest czêœci¹ E-Commerce obejmu- j¹c¹ relacje sprzedawca – u¿ytkownik koñcowy.

– Call-center (ang. dos³ownie: centrum tele- foniczne, spotykane t³umaczenie polskie to: centrum obs³ugi klientów, centrum kontaktów z klientami) – ca³oœæ infrastruk- tury s³u¿¹cej do masowego kontaktu z klientami przy u¿yciu telefonu jako me- dium. Obecnie, z uwagi na rozszerzenie mediów kontaktu, mówi siê o Contact Center. G³ówne zadania call-center to ob- s³uga zg³oszeñ przychodz¹cych oraz ob- s³uga kontaktów wychodz¹cych, których inicjatorem jest przedsiêbiorstwo.⁴ Systemy obs³ugi klienta ewoluuj¹ wiêc od zwyk³ych systemów telefonicznych do zaawansowanych systemów obs³uguj¹cych wiele sposobów komunikacji (po³¹czeñ te- lefonicznych, wiadomoœci g³osowych, poczty elektronicznej, faksów i komunikacji multi- medialnej). Pojêcie call-center pojawi³o siê w u¿yciu potocznym ok. 30 lat temu. Poja- wi³a siê wówczas tendencja, aby usprawniæ

Call center w zarz¹dzaniu

kontaktami z klientami

Dla zysków i rentowności przedsiębiorstwa ważne jest posiadanie wysokiej jakości działu obsługi klienta, w którym pracują dobrze przeszkoleni ludzi posługujący się

nowoczesnymi rozwiązaniami technologicznymi.

Rys. Korzyści wynikające z wdrożenia CRM

Źródło: Na podstawie Materiałów Nykamp Consulting Group

42

Z

bezpoœredni kontakt z klientem, który ko- rzystaj¹c z rozwoju technicznego, zacz¹³ oczekiwaæ od przedsiêbiorstw znacznie szyb- szego, a zarazem merytorycznie bogatego z nim kontaktu. Jak siê z czasem okaza³o idea call-center mia³a przynieœæ równie du¿e ko- rzyœci samym przedsiêbiorstwom. Najproœciej mo¿na powiedzieæ, ¿e call-center to kom- puterowy system kompleksowej obs³ugi te- lefonicznej klienta zg³aszaj¹cego siê do cen- trali teleinformatycznej, obejmuj¹cy automa- tyczny dialog z komputerem (serwerem CTI);

jest wspomagany on wieloma podsystema- mi: CTI, IVR, ACD.⁵

Call Center nie jest wy³¹cznie nowo- czesn¹ aplikacj¹ informatyczn¹, ale syste- mem, którego skutecznoœæ dzia³ania zale¿y przede wszystkim od odpowiedniego wy- szkolenia i zaanga¿owania ludzi. Bez tych czynników pozostanie on bezu¿ytecznym narzêdziem. Pracodawcy nie zawsze bior¹ pod uwagê fakt, ¿e to od pracowników zatrudnionych w call center, powszech- nie zwanych konsultantami, zale¿y po- zyskanie i utrzymanie klienta. Stanowi¹ oni pierwsz¹ grupê przedstawicieli fir- my, z którymi styka siê klient. Sposób przeprowadzenia rozmowy decyduje o wy- niku ostatecznym, zwi¹zanym ze stopniem zadowolenia klienta. Odpowiednie wyszko- lenie konsultanta zatrudnionego w call cen- ter jest procesem kosztownym i d³ugotrwa-

³ym. Pracownik musi poznaæ nie tylko ogól- ny sposób obs³ugi systemu, ale tak¿e umieæ sprawnie i skutecznie wyszukaæ potrzebne informacje w odpowiedniej bazie danych, aby udzieliæ w³aœciwej odpowiedzi kliento- wi. Bazy danych s¹ zazwyczaj niespójne i brakuje w nich wbudowanych narzêdzi szyb- kiego wyszukiwania informacji. Konsultant jest zdany g³ównie na swoj¹ wiedzê lub jest zmuszony liczyæ na ¿yczliwe wsparcie ze strony wspó³pracowników. Podobnie jest w sytuacji, kiedy z jakiœ powodów system in- formatyczny nie dzia³a sprawnie. Dziœ, aby zapobiegaæ b³êdom w sprawnej obs³udze klienta firmy skupiaj¹ siê na lepszej organi- zacji wprowadzanych systemów obs³ugi.

Konsultanci call-center mog¹ prowadziæ rozmowy telefoniczne i odbieraæ wiadomo- œci g³osowe a tak¿e zarz¹dzaæ poczt¹ elek- troniczn¹ i faksow¹. Wszystkie operacje wy- konywane s¹ na uniwersalnym terminalu – multimedialnym komputerze PC. Na tym sa- mym komputerze s¹ uruchamiane równie¿

wszystkie programy, z których korzysta agent, dziêki czemu procesy komunikacji mog¹ byæ ³atwo kojarzone z innymi proce- durami w dzia³alnoœci firmy. Nowoczesne systemy obs³ugi klienta maj¹ budowê mo- du³ow¹. Poszczególne elementy mo¿na, w zale¿noœci od potrzeb, wykorzystaæ do ob- s³ugi po³¹czeñ telefonicznych, poczty elek- tronicznej, wywo³añ ze stron www, poczty g³osowej, systemu interaktywnych zapowie- dzi i komunikatów, internetowych sesji „chat”

i „co-browsing”⁶ oraz prowadzenia rozmów telefonicznych przez Internet.

Tabela.

Zestawienie korzyści płynących z wdrożenia nowoczesnych systemów call-center

Korzyści płynące z wdrożenia

serwisu firmowego Wpływ czynnika na rozwój firmy

Redukcja kosztów Jeżeli klientów można obsłużyć używając do tego celu serwisu obsługi klienta Internetowego zamiast konwencjonalnych metod np.

telefonu, oszczędności na tej operacji mogą wynieść nawet kilkadziesiąt lub kilkaset złotych. Jeżeli w ten sposób wzrasta ilość obsługiwanych klientów, koszty serwisu znacząco maleją.

Wzrost szybkości obsługi Najszybszą metodą uzyskania informacji np. o firmie, i zadowolenia klientów produktach i ich możliwościach czy cenie, jest wejście na

serwis firmowy. W trudniejszych przypadkach zawsze można wysłać e-mail z zapytaniem. Wysyłanie aktualnego

wielostronicowego cennika za pomocą faksu jest uciążliwe i kosztowne, a listownie trwa co najmniej jeden dzień.

Rozwiązaniem korzystnym jest przesyłanie go drogą elektroniczną lub po prostu „ściągnięcie” ze strony.

Rosnąca pozycja firmy Dobre i użyteczne serwisy nie tylko służą do przekazywania firmowych informacji, lecz pozwalają zbudować portal tematyczny lub być w takim portalu rejestrowane. Dzięki temu pozycja firmy może w szybki sposób wzrosnąć.

Wzrost ruchu na stronie Jeżeli klienci odwiedzając serwis firmowy stwierdzą, że jest on im przydatny (np. posiada interesujące informacje, pozwala na szybkie złożenie zamówienia itp.), to znacznie wzrasta prawdopodobieństwo ich ponownych odwiedzin na stronie.

W przeciwnym razie z pewnością nigdy nie powrócą do serwisu i nie ma szans by polecili go swoim znajomym.

Wzrost dochodu z reklamy Więcej wywołań oraz odwiedzających serwis to nie tylko dobra statystyka. Dla wielu serwisów ta statystyka powoduje wzrost dochodu z reklamy.

24x7 Pracownicy (szczególnie pracujący na trzy zmiany) są najbardziej kosztowną propozycją rozwiązania wsparcia dla klientów. Najlepszym rozwiązaniem jest efektywny support prowadzony w ramach serwisu internetowego. Jest on również o wiele bardziej skalowany od rozwiązań konwencjonalnych.

Uwolnienie pracowników Jedną z głównych przyczyn powstania rozwiązań e-biznesowych jest dotkliwy brak wykwalifikowanego i doświadczonego personelu. Stosując automatyzację można

„uwolnić” pracowników od żmudnych prac, wyczerpujących ich czas i zasoby systemów informatycznych, mogą się oni skupić na bardziej strategicznych projektach.

Źródło: A. Mazur, K. Jaworska, D. Mazur: „CRM. Zarządzanie Kontaktami z Klientem”, Madar, Zabrze 2001r, str. 80-81

Ostatnio popularnym staje siê podawa- nie do publicznej wiadomoœci numerów polskiego darmowego komunikatora inter- netowego Gadu-Gadu. Ka¿da z tych mo¿li- woœci mo¿e byæ wykorzystana indywidual- nie lub stanowiæ kolejny krok w budowie zintegrowanego systemu obs³ugi zg³oszeñ zawieraj¹cego wszystkie wymienione me- chanizmy. W docelowej konfiguracji multi- medialnego systemu obs³ugi kontaktów wszystkie sposoby komunikacji (telefon, e- mail, www, faks, poczta g³osowa) obs³ugi- wane s¹ w jednolity sposób, z wykorzysta- niem transmisji pakietowej z protoko³em in-

ternetowym (IP), co pozwala zaoszczêdziæ wydatków na dwie odrêbne, jak dot¹d, sie- ci: telefoniczn¹ i komputerow¹. Tutaj wszyst- ko trafia do u¿ytkownika przez jedn¹ sieæ – sieæ komputerow¹ LAN. W momencie w³¹- czenia komputera staje siê on uniwersalnym stanowiskiem komunikacyjnym.⁷

Klient, który mo¿e zadzwoniæ, po³¹czyæ siê przez Internet wysy³aj¹c wiadomoœæ lub korzystaj¹c ze strony www, przys³aæ faks lub zostawiæ wiadomoœæ w poczcie g³osowej i za ka¿dym razem jest szybko i sprawnie obs³ugiwany, to klient zadowolony. Zado- wolenie klienta jest tym wiêksze, ¿e mo¿e

Z

43

RYNEK PODRÓŻY NR 3

korzystaæ z kilku takich funkcji równocze- œnie: podczas przegl¹dania strony www wy- biera funkcjê „chat” i zaczyna tekstow¹ po- gawêdkê z przedstawicielem firmy, albo funkcjê „zadzwoñ do mnie” i za chwilê po- gawêdka jest ju¿ rozmow¹ telefoniczn¹. A je¿eli jego po³¹czenie z Internetem jest wy- starczaj¹co szybkie mo¿e jednoczeœnie pro- wadziæ rozmowê i przegl¹daæ stronê. Takie po³¹czenie rozmowy telefonicznej i ogl¹da- nia obrazu na ekranie daje bardzo dobre re- zultaty, jest ju¿ bowiem bardzo bliskie tra- dycyjnemu kontaktowi miêdzy ludŸmi.

Call center wykorzystuje w swoim funk- cjonowaniu ca³e spektrum rozwi¹zañ sieci organizacyjnych, przede wszystkim:

· skonstruowane procedury i scenariusze postêpowania w poszczególnych przy- padkach (przyk³ad ogólnego schematu postêpowanie zaprezentowany zosta³ na schemacie),

· zgromadzenie w³aœciwej iloœci informa- cji w bazach danych o kliencie.

Rozwi¹zania techniczne w najprost- szym call center, opieraj¹ siê wy³¹cznie na specjalizowanych centralach telefonicznych.

Wiele firm wykorzystuje mechanizmy u³a- twiaj¹ce kolejkowanie rozmów, zapowiedzi g³osowe, automatyczne oddzwanianie. Now- sze technologie pozwalaj¹ na zautomatyzo- wanie podstawowych czynnoœci, takich jak identyfikacja klientów po numerze telefo-

nu, wstêpna analiza treœci e-mail i automatyzacja odpowiedzi. Podstawowym narzêdziem pracy w call-center jest kompu- ter oraz telefon po³¹czone z systemem in- formatycznym (baz¹ wiedzy o klientach i produktach, modu³em zamówieñ itp.). Sta- nowisko telemarketera pod³¹czone jest do linii komunikacyjnej (telefonicznej, ISDN).

Nale¿y jednak pamiêtaæ, ¿e istotn¹, a wrêcz decyduj¹c¹ rolê w takim przedsiêwziê- ciu odgrywaj¹ profesjonalni konsultanci.

Przyk³ad niepowodzenia B³êkitnej Linii jest w tym zakresie niezwykle wymowny – w powszechnej opinii zamiast u³atwiæ kontakt z operatorem telefonicznym – w znacznej czêœci go utrudni³a. Gazeta Wyborcza z 4 lutego 2004 roku w artykule „Instrukcja ob- s³ugi TP SA” wymienia wady B³êkitnej Linii:

Po pierwsze, okaza³o siê, ¿e B³êkitna Linia jest niewydolna. Po prostu konsultanci nie s¹ w stanie obs³u¿yæ stu tysiêcy telefonów dziennie. Ludzie godzinami czekali na po-

³¹czenie. Niektórzy krêcili przez kilka dni.

Po drugie, zapcha³ siê system komputerowy.

Nie radzi³ sobie z liczb¹ zleceñ, a niektóre zlecenia gubi³y siê w czeluœciach serwerów.

Obecnie, po trzech latach od publikacji tam- tego artyku³u, te same przyczyny s¹ powo- dem do powszechnych narzekañ. Do ko- rzystania z call center najbardziej zniechêca klientów d³ugi czas oczekiwania na po³¹- czenia, bycie prze³¹czanym od agenta do

agenta i koniecznoœæ powtarzania kolejne- mu z nich wszystkich informacji. Call center jest pozostaje œwietn¹ metod¹ na poprawê obs³ugi klienta i zdobycie przewagi konku- rencyjnej, ale pod warunkiem w³aœciwego doboru konsultantów i odpowiedniej infra- struktury technicznej.

Pomimo, ¿e zmieniaj¹cy siê rynek wy- musza inwestowanie w centra obs³ugi klien- ta, to jednak najprostsze i czêsto wystêpuj¹- ce czynnoœci i pytania mo¿na zautomatyzo- waæ np. zapytania o rozk³ady jazdy i lotów, rezerwacje miejsc hotelowych i biletów. Zdej- muje to czêœæ pracy z agentów i pozwala im na skupieniu siê na prowadzeniu sprzeda¿y o du¿ej potencjalnej wartoœci.

DR HAB. JACEK SZOŁTYSEK Autor jest pracownikiem Katedry Logistyki Ekonomicznej Akademii Ekonomicznej w Katowicach

1 A. Mazur, K. Jaworska, D. Mazur: „CRM. Za- rz¹dzanie Kontaktami z Klientem”, Madar, Zabrze 2001r, str.11.

22 http://pl.wikipedia.org/wiki/Call_center 5 http://www.idg.pl/slownik/termin_in-

fo.asp?id=33158

6 Funkcja pozwalaj¹ca jednoczeœnie przegl¹da- nie tych samych stron internetowych przez u¿ytkowników bêd¹cych w ró¿nych miejscach.

7 http://it.izinfo.pl