Systemy medialne w dobie cyfryzacji : kierunki i skala przemian

(1)

(2)

(3)

Systemy medialne w dobie cyfryzacji

Kierunki i skala przemian

(4)

NR 3350

(5)

Systemy medialne w dobie cyfryzacji Kierunki i skala przemian

pod redakcją

Zbigniewa Oniszczuka

Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego • Katowice 2015

(6)

Redaktor serii Nauki Polityczne

Mariusz Kolczyński

Recenzent

Katarzyna Pokorna ‑Ignatowicz

Redaktor: Katarzyna Wyrwas Projektant okładki: Tomasz Gut Redaktor techniczny: Barbara Arenhövel Korektor: Mariola Massalska

Łamanie: Marek Zagniński

Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego Wszelkie prawa zastrzeżone

ISSN 0208 ‑6336

ISBN 978 ‑83 ‑8012‑570‑4 (wersja drukowana) ISBN 978 ‑83 ‑8012‑571‑1 (wersja elektroniczna)

Wydawnictwo

Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego ul. Bankowa 12B, 40 ‑007 Katowice www.wydawnictwo.us.edu.pl e ‑mail: wydawus@us.edu.pl

Wydanie I. Ark. druk. 9,5. Ark. wyd. 12,0. Papier offset. kl. III. 90g Cena 20 zł (+ VAT) Druk i oprawa: EXPOL, P. Rybiński, J. Dąbek, Spółka Jawna, ul. Brzeska 4, 87 ‑800 Włocławek

(7)

Wprowadzenie (Zbigniew Oniszczuk) Zbigniew Oniszczuk

Strukturalne następstwa cyfryzacji w niemieckim systemie medialnym Malwina Jałoszyńska

Przeobrażenia w szwedzkim systemie medialnym pod wpływem technologii cyfrowej i nowych mediów

Anna Rubaj

Konsekwencje cyfryzacji na przykładzie Portugalii Aleksandra Bugno

Zmiany we francuskim systemie medialnym spowodowane rozwojem nowych mediów i technologii cyfrowej

Dagmara Głuszek ‑Szafraniec

Metamorfozy cyfrowe w hiszpańskim systemie medialnym — strategie wydawnictw prasowych w epoce digitalizacji

Marian Gierula

Środki masowego komunikowania w internetowej przestrzeni Kazachstanu Mirosława Wielopolska ‑Szymura

Techniczne aspekty cyfryzacji radia i telewizji w Polsce Iwona Łydek

Idea społeczeństwa informacyjnego, medialnego, sieci oraz cyberspołeczeństwa w perspektywie rozwoju nowych mediów

Matylda Sęk

Nowe dziennikarstwo — comics journalism

Spis treści

7 9

21 39

53

67 85 101

117 141

(8)

(9)

Wprowadzenie

Upowszechnienie się technologii cyfrowej zmieniło oblicze komunikowania masowego. Zmienił się jego charakter, skala oddziaływania i społeczne znaczenie. Jednostronny przekaz informacji i opinii typowy dla tradycyjnej prasy, radia i telewizji został skonfrontowany z przekazem dwustronnym, w którym między nadawcą a odbiorcą dochodzi do dialogu i zamiany ról. Symbolem tych przemian stały się Internet i nowe media, których dynamiczny rozwój w XXI wieku przeobraził komunikowanie masowe do tego stopnia, że coraz częściej mówimy o komunikacji masowej, dla której podstawą stała się interaktywność relacji między nadawcą a odbiorcą.

Cyfryzacja wywołała przeobrażenia, które możemy rozpatrywać w skali globalnej, krajowej, regionalnej czy lokalnej. Możemy je analizować także w odniesieniu do wielkich, ponadnarodowych koncernów medialnych, jak i do małych, lokalnych stacji radiowych czy portali internetowych. Możemy je rów- nież oceniać z perspektywy milionowych rzesz odbiorców bądź też małych grup społecznych, a nawet konkretnych jednostek. Cyfryzacja ma bowiem wymiar uniwersalny i totalny.

W niniejszej pracy zbiorowej chcemy skupić swoją uwagę przede wszystkim na przemianach dokonujących pod wpływem cyfryzacji w obrębie narodowych systemów medialnych, tu bowiem technologia cyfrowa przynosi zmiany strukturalne i funkcjonalne odmieniające poszczególne media i całość systemu.

W jakim kierunku prowadzą te przekształcenia, jakie skutki za sobą pociągają, w jakim stopniu stanowią nową jakość, a w jakim kontynuację? Częściowe od- powiedzi na te i inne pytania zawierają zgromadzone w tym tomie opracowania, będące dziełem pracowników i współpracowników Zakładu Dziennikarstwa i Zakładu Komunikowania Międzynarodowego i Systemów Medialnych Uni- wersytetu Śląskiego.

Zamieszczone w tym zbiorze prace można w zasadzie podzielić na trzy cha- rakterystyczne grupy. Pierwszą tworzą artykuły o przekrojowym charakterze, ukazujące systemowe skutki cyfryzacji przez pryzmat przemian poszczegól-

(10)

8 Wprowadzenie

nych mediów masowych: prasy, radia, telewizji i Internetu, a także otoczenia instytucyjno ‑prawnego, politycznego czy rynku reklamy medialnej. Do tej grupy zaliczyć należy prace Aleksandry Bugno (Zmiany we francuskim syste‑

mie medialnym spowodowane rozwojem nowych mediów i technologii cyfrowej), Malwiny Jałoszyńskiej (Przeobrażenia w szwedzkim systemie medialnym pod wpływem technologii cyfrowej i nowych mediów), Anny Rubaj (Konsekwencje cyfryzacji na przykładzie Portugalii) oraz Zbigniewa Oniszczuka (Strukturalne następstwa cyfryzacji w niemieckim systemie medialnym).

Drugą grupę stanowią z kolei opracowania koncentrujące swoje rozważania wokół przeobrażeń wybranych fragmentów określonych systemów medialnych.

I tak Dagmara Głuszek ‑Szafraniec zajmuje się wpływem cyfryzacji na strategię działania hiszpańskich wydawców prasy codziennej (Metamorfozy cyfrowe w hiszpańskim systemie medialnym — strategie wydawnictw prasowych w epoce digitalizacji), Marian Gierula przedstawia rozwój Internetu w Kazachstanie pod kątem jego związków z mediami tradycyjnymi (Środki masowego komunikowa‑

nia w internetowej przestrzeni Kazachstanu), a Mirosława Wielopolska ‑Szymura rozpatruje cyfryzację polskiej radiofonii i telewizji w wymiarze technicznym (Techniczne aspekty cyfryzacji radia i telewizji w Polsce).

Na trzecią i ostatnią grupę składają się natomiast szkice wykraczające poza ramy narodowych systemów medialnych i szukające szerszych odniesień do problemu cyfryzacji. Stąd Iwona Łydek (Idea społeczeństwa informacyjnego, medialnego, sieci oraz cyberspołeczeństwa w perspektywie rozwoju nowych mediów) omawia koncepcje społeczeństwa informacyjnego, społeczeństwa me- dialnego, społeczeństwa sieci i cyberspołeczeństwa i wskazuje na ich wzajemne relacje, a Matylda Sęk (Nowe dziennikarstwo — comics journalism) zastanawia się nad fenomenem dziennikarstwa wizualnego, dla którego cyfryzacja i popu- larność Internetu stały się impulsami rozwojowymi.

Można zatem przyjąć, że zebrane w tym tomie prace starają się zarysować kontury obrazu różnorodnych następstw cyfryzacji postrzeganych w perspektywie przemian systemowych i pozasystemowych. Takie podejście pozwala — jak się wydaje — dostrzec wieloaspektowość przeobrażeń związanych z postępem cyfryzacji w obszarze masowego komunikowania.

Zbigniew Oniszczuk

(11)

Zbigniew Oniszczuk

Strukturalne następstwa cyfryzacji w niemieckim systemie medialnym

Tytułem wstępu

Cyfryzacja jest procesem, który od lat 90. XX stulecia spowodował wielkie zmiany w komunikowaniu masowym. Zmiany te dotyczą w pierwszej kolejności mediów elektronicznych: telewizji, radia i Internetu, które sukcesywnie zmie- niały swój charakter, stając się coraz bardziej interaktywne, multimedialne, nie- linearne, łączące komunikację masową z indywidualną¹. Dla tradycyjnej prasy cyfryzacja otworzyła drogę dostępu do nowych platform komunikacyjnych, zmieniających jej oblicze. W opinii niemieckich medioznawców cyfryzacja (Di‑

gitalisierung), globalizacja (Globalisierung) i ekonomizacja (Ökonomisierung) stanowią główne tendencje rozwojowe warunkujące funkcjonowanie współczes- nych mediów masowych². O ile jednak znaczenie globalizacji zawiera się przede wszystkim w zmianie skali działania mediów, a ekonomizacja wprowadza prymat kryteriów rynkowych w funkcjonowaniu przedsiębiorstw medialnych, o tyle cyfryzacja jest technologicznym fundamentem procesu konwergencji me- diów masowych, który oznacza przenikanie się, upodobnianie, integrowanie czy znoszenie różnic w działalności podmiotów komunikowania masowego wywo- dzących się z trzech głównych obszarów: mediów tradycyjnych, telekomunikacji oraz Internetu i informatyki. W praktyce konwergencja obejmuje wszystkie obszary aktywności medialnej, mówimy bowiem na płaszczyźnie technologicz-

1 K. J^akubowicz: Nowa ekologia mediów. Konwergencja mediów a metamorfoza. Warszawa 2011, s. 16.

2 G. V^owe, S. o^pitz, M. D^ohle: Medienpolitische Weichenstellungen in Deutschland — Rückblick und Vorausschau. „Medien und Kommunikationswissenschaft” 2008, Heft 2, s. 160—

161.

(12)

10 Zbigniew Oniszczuk

nej o konwergencji urządzeń, rozwiązań technicznych i organizacyjnych, sieci komunikacyjnych, a w wymiarze ekonomicznym wyróżniamy konwergencję rynkową i regulacyjną oraz korporacyjną. Do tego dodać trzeba konwergencję zawartości, czyniącą z treści przekazów w warunkach konkurencji zasadniczą przesłankę atrakcyjności oferty medialnej³.

W przypadku Republiki Federalnej cyfryzacja i związany z nią rozwój nowych mediów doprowadził do przeobrażeń zmieniających poszczególne ele- menty systemu medialnego (zwłaszcza prasę, radio, telewizję, Internet, rynek reklamy medialnej, odbiorców czy otoczenie instytucjonalno ‑prawne mediów), a w konsekwencji całość systemu. Przemiany te pociągnęły za sobą reorgani- zację strukturalną i funkcjonalną niemieckiego systemu medialnego⁴. Zakres owych przekształceń systemowych jest tak duży, że ramy niniejszego artykułu nie są w stanie ich objąć. Stąd też jego zasadniczy cel stanowi próba zaryso- wania najbardziej zauważalnych przejawów ewolucyjnej transformacji systemu mediów masowych w Niemczech.

Systematyczny wzrost społecznego znaczenia Internetu głównym skutkiem cyfryzacji

Prowadzone w RFN od lat 70. XX wieku systematyczne badania społecz- nego odbioru mediów masowych dostarczają empirycznych danych obrazują- cych ich funkcjonalne i systemowe znaczenie. Od roku 1997 badaniami tymi objęto Internet i już w 2000 roku stał się on ważnym społecznie medium, jako że korzystanie z niego deklarowało 28,6% mieszkańców Republiki Federalnej w wieku powyżej 14. roku życia (zob. tab. 1), a w roku 2003 już ponad połowa badanych. W roku 2014 odsetek ten wyniósł blisko 79,1%, co oznacza, że medium to użytkuje już ponad 55 mln obywateli Niemiec. Liczba osób korzystających z Internetu stale rośnie i dlatego analitycy rynku mediów zakładają, że w 2018 roku odsetek użytkowników wzrośnie do 85%, przy czym zasadniczym czynnikiem zmian będzie coraz większe znaczenie mobilnego dostępu do Internetu⁵.

3 A. a^Damski: Media w analogowym i cyfrowym świecie. Wpływ cyfrowej rewolucji na rekonfigurację komunikacji społecznej. Warszawa 2012, s. 162—192.

4 E. s^tasiak ‑J^azukiewicz: Zmiana paradygmatu? Niemiecki system medialny. Warszawa 2013, s. 201—213.

5 B. van e^imeren, B. F^rees: 79 Prozent der Deutschen online — Zuwachs bei mobiler Inter‑

netnutzung und Bewegtbild. „Media Perspektiven” 2014, Heft 7—8, s. 378—395.

(13)

11

Strukturalne następstwa cyfryzacji w niemieckim systemie medialnym

Tabela 1 Korzystający z Internetu w Niemczech w latach 1997—2014

Lata 1997 2000 2003 2006 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Procent 6,5 28,6 53,5 59,5 67,1 69,4 73,3 75,9 77,2 79,1

Liczba (w mln) 4,1 18,3 34,4 38,6 43,5 49,0 51,7 53,4 54,2 55,6 Przyrost wobec roku

poprzedniego [%] — 64 22 3 2 13 6 4 2 2

Źródło: B. van e^imeren, B. F^rees: 79 Prozent der Deutschen online — Zuwachs bei mobiler Internetnut‑

zung und Bewegtbild. „Media Perspektiven” 2014, Heft 7—8. s. 379.

Rosnące społeczne znaczenie Internetu w RFN skłania do postawienia pytań o przyczyny tej tendencji. Innymi słowy, jakie to właściwości tego medium po- wodują ten stan rzeczy, na czym polega jego fenomen? Z prowadzonych badań wynika szereg wyjaśnień. Wśród nich najczęściej powtarzają się następujące:

1. Internet stał się dla jego użytkowników przede wszystkim medium informa- cyjnym i rozrywkowym.

2. Internet to nie tylko medium przekazów i treści (Contentmedium), ale również platforma rozpowszechniania (Verbreitungsplattform) mediów tradycyjnych, stwarzająca dla nich nowe możliwości pozyskania odbiorców.

3. Internet to medium hybrydowe, integrujące w sobie zarówno walory inter- personalnej komunikacji, jak i komunikowania masowego.

4. Internet to medium wielofunkcyjne, oferujące informowanie, interakcję, rozrywkę i transakcje, co czyni z niego medium nieporównywalne z innymi.

5. Internet jest w grupie ludzi młodych (w wieku 14—29 lat) traktowany głów- nie jako platforma komunikacyjna.

6. Atutem Internetu jest możliwość mobilnego dostępu do sieci.

7. Internet nie stanowi zagrożenia dla telewizji i radia, telewizja pozostaje dla odbiorców od 14. roku życia medium wiodącym (Leitmedium), a radio me- dium towarzyszącym (Begleitmedium)⁶.

8. Równoległe korzystanie z telewizji i Internetu (tzw. second screen) łączy możliwości oglądania linearnych przekazów telewizyjnych z nielinearnymi walorami Internetu i mediów społecznościowych⁷.

9. Internet otwiera nowe możliwości korzystania z telewizji, jako że współcześni telewidzowie nie oglądają mniej audycji, tylko dywersyfikują swój odbiór, szukając interesujących propozycji telewizyjnych w sieci⁸.

6 Ch. b^reunig, K. ‑H. h^oFsümmer, Ch. s^chröter: Funktionen und Stellenwert der Medien — das Internet im Kontext von TV, Radio und Zeitung. „Medien Perspektiven” 2014, Heft 3, s. 122 i 142—143.

7 K. b^usemann, F. t^ippelt: Second Screen: Parallelnutzung von Fernsehen und Internet.

„Media Perspektiven” 2014, Heft 7—8, s. 408.

8 B. F^rees: Konwergentes Fernsehen: TV auf unterschiedlichen Zugangswegen. „Media Per- spektiven” 2014, Heft 7—8, s. 417—419.

(14)

10. Mobilny dostęp do Internetu z wykorzystaniem głównie smartfonów i tab- letów zwiększa, także wśród młodych internautów, zainteresowanie ofertą telewizji, radia czy prasy⁹.

Z przedstawionego wyżej zestawienia wyraźnie widać, że rosnące społeczne znaczenie Internetu w Niemczech wynika przede wszystkim z trójwymiaro- wości jego funkcjonalnej specyfiki. Internet jest bowiem jednocześnie medium masowym, dostarczającym przeróżnych treści, platformą dostępu do mediów tradycyjnych oraz medium komunikacyjnym umożliwiającym i ułatwiającym kontakty interpersonalne. I to czyni z niego medium zmieniające niemiecki system medialny.

Internet sprzymierzeńcem telewizji

Rosnąca popularność Internetu nie jest współcześnie traktowana jako za- grożenie dla telewizji, ale wręcz przeciwnie — jako szansa zwiększenia liczby telewidzów. Szefowie wielkich koncernów medialnych mówią wręcz o „złotym czasie telewizji”¹⁰, Internet stwarza bowiem opcję mobilnego dostępu do telewizyjnej oferty oraz otwiera nowe platformy kontaktu internautów z propozycjami telewizyjnymi (transmisje strumieniowe, wideoportale, media społecznościowe).

Kreuje więc kolejne opcje komplementarnego korzystania z telewizji. Problemem dla internetowych telewidzów pozostaje jedynie wybór odpowiedniej propozycji ze stale zwiększającej się oferty telewizyjnej oraz umiejętność znalezienia w sieci ulubionych programów¹¹.

Prowadzone badania wskazują na występowanie wśród internetowych tele- widzów dwóch charakterystycznych postaw: równoległego korzystania z telewi- zji i Internetu (Parallelnutzung von TV und Internet) oraz oglądania określonych audycji na stronach (profilach) stacji telewizyjnych w popularnych mediach społecznościowych. Pierwsza z tych postaw dotyczyła w roku 2014 prawie 57%

internautów w wieku powyżej 14 lat (czyli 45% ogółu mieszkańców RFN), co stanowiło przyrost o 5% w stosunku do poprzedniego roku (zob. tab. 2). Jeśli jednak przyjrzymy się częstotliwości korzystania z tej formy odbioru telewizji i Internetu, to łatwo zauważyć, że odsetki te dotyczą osób wybierających rzadko tę formę kontaktu z obu mediami. Grupa systematycznie korzystających z równoległego odbioru telewizji i Internetu jest jednak znacznie mniejsza, jako

9 T. m^üller: Habitualisierte Mobilnutzung — Smartphones und Tablets gehören zum Medienalltag. „Media Perspektiven” 2013, Heft 9, s. 421.

10 TV übernimmt das Netz: http://www.spiegel.de/spiegel/print/d ‑127195003.html [dostęp:

15.07.2014].

11 B. F^rees: Konwergentes Fernsehen…, s. 417.

(15)

13

że osoby czyniące to co najmniej raz w tygodniu stanowiły w 2014 roku nieco ponad 38% internautów, a osoby czyniące to codziennie — 15%. Najważniejszy pozostaje jednak fakt, że grupa zwolenników równoległego korzystania z telewizji i Internetu systematycznie rośnie.

Tabela 2 Częstotliwość równoległego korzystania z telewizji i Internetu

w RFN w latach 2013 i 2014 (w %)

Częstotliwość korzystania 2013 2014

Raczej rzadko 52,5 56,6

Przynajmniej raz w tygodniu 32,5 38,3

Codziennie 11,6 15,0

Źródło: K. busemann, F. tippelt: Second Screen: Parallelnutzung von Fern‑

sehen und Internet. „Media Perspektiven” 2014, Heft 7—8, s. 411.

Zrozumienie tego fenomenu wymaga poznania bardziej szczegółowo sposobów równoległego korzystania z telewizji i Internetu. W tym wypadku można wręcz mówić o swoistych scenariuszach tej formy odbioru obu mediów, najczęściej bowiem internauci deklarują następujące sposoby równoległego użytkowania Internetu i telewizji:

1. Oglądanie telewizji i jednoczesne zajmowanie się czymś innym w Internecie

— 51%

2. Oglądanie audycji telewizyjnej i równolegle szukanie w sieci czegoś związa- nego z tematem audycji — 26%.

3. Oglądanie audycji telewizyjnej i jednoczesny dialog w mediach społecznoś- ciowych na temat poruszany w audycji.

4. Oglądanie audycji telewizyjnej i jednoczesne jej komentowanie na stronie (profilu) internetowym stacji TV emitującej tę audycję — 6%¹².

Jak łatwo dostrzec, dla sporej części internautów (w sumie 44%) oglądanie konkretnej audycji telewizyjnej jest swoistą inspiracją do aktywności w In- ternecie. Uwagę zwraca też fakt, że oglądanie telewizji zachęca do kontaktu z mediami społecznościowymi bądź w formie rozmów prowadzonych w tych mediach, bądź w formie odwiedzania strony (profilu) oglądanej stacji telewizyjnej. Potwierdza to zatem tezę o komplementarności obu mediów wśród liczącej się grupy ich odbiorców.

12 Zob. K. b^usemann, F. t^ippelt: Second Screen…, s. 412.

(16)

Zmiany w funkcjonalnym znaczeniu niemieckich mediów masowych W przekonaniu niemieckich medioznawców skuteczne wypełnianie spo- łecznych funkcji mediów masowych uwarunkowane jest znajomością motywów korzystania z mediów, którymi kierują się odbiorcy¹³. Wiedza na temat moty- wów odbiorczych pozwala bowiem nadawcom na dopasowanie oferty medialnej do oczekiwań i potrzeb odbiorców, co mieści się w marketingowej koncepcji komunikowania masowego.

Prowadzone w latach 2005 i 2010 pod egidą ARD (wspólnej struktury orga- nizacyjnej publicznej radiofonii i telewizji w RFN) badania motywów odbioru prasy codziennej, radia, telewizji i Internetu wskazały na dominację pięciu oczekiwań i potrzeb:

— informowanie;

— dostarczanie tematów wykorzystywanych w kontaktach interpersonalnych;

— poruszanie spraw i tematów użytecznych w życiu codziennym;

— rozrywka;

— relaks i odprężenie¹⁴.

W zestawie tym uwagę zwraca potrzeba interaktywności (motyw 2) oraz utylitarności (motyw 3) w przekazach medialnych. Pierwszy z nich to rezultat rozwoju Internetu i nowych mediów, a drugi stanowi — jak się wydaje — refleks systemu wartości niemieckich odbiorców. Potrzeba otrzymywania informacji, rozrywki i relaksu w kontakcie z mediami to motywy znane od lat.

Jeśli jednak odniesiemy te oczekiwania do poszczególnych mediów masowych, to otrzymamy wówczas obraz funkcjonalnego znaczenia w opinii odbior- ców (zob. tab. 3). Okazuje się wtedy, że w sensie funkcjonalnym dominującym medium masowym pozostaje telewizja. Ona w największym stopniu odpowiada pięciu wymienionym motywom, ale przede wszystkim jest dla ponad 80% od- biorców medium rozrywki i relaksu. Co istotne, telewizja stanowi aż dla 71%

widzów źródło tematów, które można poruszyć w kontaktach interpersonalnych.

Najniżej doceniane są walory informacyjne telewizji, na które wskazuje 63%

widzów.

Z kolei Internet jawi się w ocenie jego użytkowników przede wszystkim jako medium przynoszące relaks i odprężenie, za czym opowiada się aż 67%

badanych. W dalszej kolejności pozytywnie oceniane są atuty informacyjne i rozrywkowe tego medium (po 45%). Co ciekawe, najmniej wskazań (jedynie 38%) otrzymało dostarczenie tematów przydatnych w kontaktach interpersonalnych. W tym aspekcie Internet ustępuje zresztą wszystkim pozostałym mediom.

13 Ch. b^reunig, K. ‑H. h^oFsümmer, Ch. s^chröter: Funktionen und Stellenwert der Medien…, s. 122.

14 Ibidem, s. 130.

(17)

15

Tabela 3 Funkcjonalne znaczenie mediów masowych w opinii niemieckich odbiorców

w badaniach z roku 2010 (w %)

Funkcje Prasa

codzienna Radio Telewizja Internet

Informowanie 54,0 38,0 63,0 45,0

Dostarczanie tematów przydatnych

w kontaktach interpersonalnych 50,0 41,0 71,0 38,0

Poruszanie spraw i tematów użytecz-

nych w życiu codziennym 49,0 44,0 64,0 43,0

Rozrywka 21,0 54,0 81,0 45,0

Relaks i odprężenie 22,0 67,0 85,0 67,0

Źródło: Ch. breunig, K. ‑H. hoFsümmer, Ch. schröter: Funktionen und Stellenwert der Medien — das Internet im Kontext von TV, Radio und Zeitung. „Medien Perspektiven” 2014, Heft 3, s. 130.

Natomiast prasa codzienna to dla jej czytelników głównie źródło informacji (54%), tematów przydatnych w kontaktach interpersonalnych (50%) oraz spraw i problemów mających życiowo użyteczny charakter (49%). Zdecydowanie niskie oceny otrzymują dzienniki w pełnieniu funkcji rozrywkowej (21%) i re- laksacyjnej (22%). Dla niemieckich czytelników prasa codzienna ma wyraźnie utylitarne walory.

Przyglądając się opiniom odbiorców radia, można zaś zauważyć, że to medium jest przede wszystkim cenione za możliwość relaksu i odprężenia (67%) oraz dostarczanie rozrywki (54%). W bardzo zbliżony sposób radiosłuchacze oceniają poruszanie spraw i tematów użytecznych w życiu codziennym (44%), dostarczanie tematów przydatnych w kontaktach interpersonalnych (41%) oraz informowanie (38%). Tak niska ocena dla informacyjnej funkcji radia może dziwić, jako że niemal od momentu upowszechnienia się tego medium (lata 30.

XX wieku) uważano je za źródło najszybciej dostarczanych informacji. Widać jednak, że w tym wypadku konkurencja telewizji, prasy codziennej i Internetu zmieniła to wyobrażenie.

Dla przejrzystości funkcjonalnego wymiaru niemieckich mediów masowych warto jeszcze pokusić się o jedno zestawienie. Otóż gdyby wziąć pod uwagę tylko trzy najwyżej oceniane funkcje każdego z mediów, to otrzymamy syntetyczny obraz funkcjonalnego znaczenia niemieckich mediów w opinii ich odbiorców. I tak:

1. Telewizja to medium dające przede wszystkim relaks i odprężenie,‑

rozrywkę oraz źródło tematów i spraw użytecznych w życiu codziennym.

2. Internet to medium umożliwiające relaks i odprężenie, dostarczające infor- mację i rozrywkę.

(18)

3. Radio to medium przynoszące relaks i odprężenie oraz rozrywkę (tu decy- dujące znaczenie ma emitowana muzyka), a także zajmujące się sprawami użytecznymi w życiu codziennym.

4. Prasa codzienna to medium informacyjne, dostarczające tematy przydatne w kontaktach interpersonalnych oraz podejmujące tematy użyteczne w życiu codziennym.

Mając jednak na uwadze rosnące społeczne znaczenie Internetu, trzeba pamiętać, że ten obraz funkcjonalności niemieckich mediów będzie się stale zmieniał, co z pewnością stanowi istotne wyzwanie badawcze.

Wykorzystanie Internetu przez niemieckich wydawców prasowych Dostrzegając rosnącą popularność Internetu i nowych mediów, niemieccy wydawcy prasy (głównie dzienników) uznali tworzenie internetowych wydań swoich tytułów za skuteczny sposób pozyskiwania bądź utrzymania czytelni- ków. Działania te przyniosły oczekiwane rezultaty, jako że w roku 2013 aż 29,6 mln niemieckich czytelników prasy codziennej korzystało z wydań internetowych, co oznaczało wzrost o 1,9 mln w porównaniu z 2012 rokiem. W sumie internetowe wydania gazet i dzienników są interesujące dla 42% czytelników, w tym zwłaszcza dla odbiorców dzienników regionalnych (prawie 32% w roku 2013) i dzienników ponadregionalnych (22,6%)¹⁵.

Internetowa aktywność wydawców prasy, a szczególnie wydawców prasy codziennej, ma jednak współcześnie znacznie szerszy wymiar, rzutujący na funkcjonowanie wszystkich mediów lokalnych i regionalnych. Przekonują o tym badania przeprowadzone w latach 2010 i 2011 na zlecenie rządu federalnego nad rozmiarem i zakresem działań wydawców dzienników regionalnych zmierza- jących do konsolidacji lokalnych i regionalnych rynków medialnych. Badania objęły obszar zamieszkały przez 60 mln ludzi (czyli 73% ogółu mieszkańców Republiki Federalnej). W toku badań wykazano istotne zmiany w funkcjonowaniu mediów masowych o zasięgu lokalnym i regionalnym¹⁶. Inicjatorem tych zmian okazały się wydawnictwa prasowe, głównie wydawnictwa dzienników regionalnych. One właśnie, dążąc do dominacji na lokalnych lub regionalnych

15 To oficjalne dane Niemieckiego Związku Wydawców Dzienników (Bundesverband Deu‑

tscher Zeitungsverleger — BDZV): www.bdzv.de/zeitungenonline/informationenmultimed/arti- kel/detail/online_reichweiten_der_zeitungen_steigen_auf_rekordwert [dostęp: 10.03.2014].

16 M. k^urp, H. r^öper: Multimediale Anbieter ‑ und Angebotsstrukturen auf lokaler Ebene.

Dortmund 2012. Ein Forschungsprojekt im Auftrag der Beauftragten der Bundesregierung für Kultur und Medien (BKM): www.bundesregierung.de/Content/DE/_Anlagen/BKM/2012/ ‑09 ‑18‑

zusammenfassung ‑studie.pdf. [dostęp: 10.03.2014].

(19)

17

rynkach reklamy medialnej, przekształciły się w multimedialne przedsiębior- stwa i firmy, tworzące krosowe struktury medialne (crossmediale Strukturen) łączące wydawnictwa prasowe ze stacjami radiowymi lub telewizyjnymi, portalami internetowymi o zasięgu lokalnym bądź regionalnym. W ten sposób wydawcy prasy stali się czołowymi nadawcami na lokalnych i regionalnych rynkach medialnych. Zadecydowała o tym ich multimedialna aktywność, przejawiająca się w tym, że wydawcy gazet regionalnych są właścicielami bądź współwłaścicielami wszystkich pozostałych typów mediów lokalnych lub regionalnych działających w subregionie, takich jak lokalne portale internetowe, pisma reklamowo ‑ogłoszeniowe, lokalne lub regionalne czasopisma (adresowane głównie do młodzieży, rodzin z małymi dziećmi czy osób starszych), lokalne lub regionalne stacje prywatnej radiofonii lub telewizji. Wyraźny priorytet dla wydawców dzienników regionalnych stanowią portale internetowe (wszyscy wydawcy są aktywni na tym polu) oraz popularne w Niemczech tygodniki reklamowo ‑ogłoszeniowe (ważne dla 96% wydawców)¹⁷.

Aktywność internetowa ma więc dla niemieckich wydawców dzienników regionalnych znaczenie podstawowe. Polega ona przede wszystkim na tworzeniu lokalnych serwisów informacyjnych, uporządkowanych tematycznie na wzór gazet lokalnych będących mutacją czołowego w danym subregionie dziennika regionalnego. W odróżnieniu do lokalnych gazet portale posiadają bogatszy serwis fotograficzny, a nawet filmowy związany z relacjonowanymi wydarzeniami i sprawami. Przeciętnie każdy z wydawców posiada 8 tego rodzaju portali, a rekordziści nawet ponad 30¹⁸. Warte podkreślenia jest, że posiadanie lokalnych portali informacyjnych i internetowych wydań gazet regionalnych rozszerza krąg czytelników mających do wyboru papierową lub internetową edycję pisma.

Potwierdziły to badania czytelnictwa prasy codziennej przeprowadzone w 2011 roku, które wykazały, że 60% czytelników gazet regionalnych sięga wyłącznie po wydanie papierowe, 19% wybiera tylko wersję online, a 21% wykorzystuje obie formy¹⁹.

Relatywnie wysokie jest również zainteresowanie wydawców gazet regionalnych udziałami w firmach będących właścicielami lokalnych i regional‑

nych stacji radiowych i telewizyjnych. W sumie aż 75% wydawców jest za- angażowanych kapitałowo głównie w dziedzinie lokalnej radiofonii i telewizji.

Świadczy to o docenianiu walorów obu mediów w ramach subregionu, jako że istniejące w Niemczech przepisy antymonopolowe utrudniają dużym wy‑

dawnictwom prasowym przejmowanie na własność stacji radiowych lub telewizyjnych²⁰.

17 H. r^öper: Multimediale Anbieter ‑ und Angebotsstrukturen auf lokaler Ebene. „Media Perspektiven” 2012, Heft 12, s. 648—653.

18 Ibidem, s. 652—653.

19 Ibidem, s. 652.

20 Ibidem, s. 653—654.

(20)

Różnorodność oferty medialnej przygotowanej przez wydawców dzienników regionalnych działa więc na ich korzyść. Ich osiągnięcia są tym większe, że — co dokumentują badania — nie mają oni na poziomie lokalnym i regionalnym istotnej konkurencji. Wydawcy pism reklamowo ‑ogłoszeniowych i lokalnych czasopism niszowych są nastawieni wyłącznie na tworzenie internetowych wydań swoich tytułów, a właściciele prywatnych stacji lokalnego bądź regionalnego radia udostępniają w Internecie swoje popularne audycje. W efekcie internetowa aktywność wydawców gazet regionalnych stała się źródłem ich sukcesu.

Skutki cyfryzacji wyzwaniem dla niemieckiej polityki medialnej W Republice Federalnej Niemiec przemiany wywołane cyfryzacją i rosną- cym na tej podstawie społecznym znaczeniem Internetu i nowych mediów są przedmiotem debaty w zakresie polityki medialnej. Największym wyzwaniem staje się określenie kierunków i obszarów przeobrażeń wymagających reorienta- cji założeń polityki medialnej i związanej z tym modyfikacji prawa medialnego.

W przekonaniu niemieckich polityków i naukowców głównym problemem współczesnej polityki medialnej jest zacieranie się granicy między komunikowa- niem masowym (będącym zasadniczym przedmiotem Medienpolitik) a komuni- kowaniem interpersonalnym (domena Kommunikationspolitik), a co za tym idzie nienadążanie regulacji prawnych za zmianami wywołanymi rozwojem nowych mediów i technologii cyfrowych²¹. Postuluje się przy tym, by w przyszłości prawne regulowanie różnych obszarów komunikacji społecznej wykorzystywało w większym stopniu zasadę samoregulacji, a przedmiotem badań i medialno‑

‑politycznej dyskusji powinny być przede wszystkim zagadnienia dotyczące takich tematów, jak relacje między prywatną a publiczną radiofonią i telewizją, ekonomika mediów, prawo medialne, przyszłość zawodu dziennikarskiego, dzia- łalność międzynarodowych i krajowych organizacji i stowarzyszeń związanych z komunikowaniem czy medialna aktywność społeczeństwa obywatelskiego²². Zwraca się również uwagę na to, że na kształt polityki medialnej w przyszłości istotny wpływ będą miały swoiste „przesunięcia” wśród głównych podmiotów polityki medialnej, a mianowicie:

— zwiększenie się roli międzynarodowych i ponadnarodowych instytucji i korporacji,

— zmniejszenie się wpływów partii politycznych i instytucji państwowych,

21 G. V^owe, S. o^pitz, M. D^ohle: Medienpolitische Weichenstellungen…, s. 164—165.

22 Ibidem, s. 166.

(21)

19

— wzrost znaczenia podmiotów obywatelskich,

— podniesienie rangi instytucji prawnych (sądy, trybunały itp.),

— zwiększenie się ogólnej liczby i rodzajów mediów (publiczne, prywatne, społeczne, środowiskowe, państwowe), co stanowi potwierdzenie tezy o „rządach mediów” (media governance)²³.

W przypadku Republiki Federalnej i innych krajów europejskich w rozwią- zywaniu problemów polityki medialnej istotne znaczenie będzie miało także ustalenie relacji między decyzjami rządów i parlamentów poszczególnych kra- jów a postanowieniami różnych gremiów Unii Europejskiej, lansującej własną wizję kształtowania warunków funkcjonowania mediów masowych. Jak łatwo zauważyć, wskutek cyfryzacji katalog spraw związanych z polityką medialną stale rośnie, co oznacza, że ta sfera politycznego działania nabierze w przyszło- ści jeszcze większego znaczenia.

Bibliografia

a^Damski A.: Media w analogowym i cyfrowym świecie. Wpływ cyfrowej rewolucji na rekonfigu‑

rację komunikacji społecznej. Warszawa 2012.

b^reunig Ch., h^oFsümmer K. ‑H., s^chröter Ch.: Funktionen und Stellenwert der Medien — das Internet im Kontext von TV, Radio und Zeitung. „Medien Perspektiven” 2014, Heft 3, s. 122—144.

b^usemann K., t^ippelt F.: Second Screen: Parallelnutzung von Fernsehen und Internet. „Media Perspektiven” 2014, Heft 7—8, s. 408—416.

F^rees B.: Konwergentes Fernsehen: TV auf unterschiedlichen Zugangswegen. „Media Perspekti- ven” 2014, Heft 7—8, s. 417—419.

J^akubowicz K.: Nowa ekologia mediów. Konwergencja mediów a metamorfoza. Warszawa 2011.

k^urp M., r^öper H.: Multimediale Anbieter ‑ und Angebotsstrukturen auf lokaler Ebene. Dort‑

mund 2012. Ein Forschungsprojekt im Auftrag der Beauftragten der Bundesregierung für Kultur und Medien (BKM): www.bundesregierung.de/Content/DE/_Anlagen/BKM/2012/

‑09 ‑18 ‑zusammenfassung ‑studie.pdf.

m^üller T.: Habitualisierte Mobilnutzung — Smartphones und Tablets gehören zum Medienall‑

tag. „Media Perspektiven” 2013, Heft 9, s. 410—422.

r^öper H.: Multimediale Anbieter ‑ und Angebotsstrukturen auf lokaler Ebene. „Media Perspekti- ven” 2012, Heft 12, s. 648—662.

s^tasiak ‑J^azukiewicz E.: Zmiana paradygmatu? Niemiecki system medialny. Warszawa 2013.

Van eimeren B., Frees B.: 79 Prozent der Deutschen online — Zuwachs bei mobiler Internetnut‑

zung und Bewegtbild. „Media Perspektiven” 2014, Heft 7—8, s. 378—396.

V^owe G., o^pitz S., D^ohle M.: Medienpolitische Weichenstellungen in Deutschland — Rückblick und Vorausschau. „Medien und Kommunikationswissenschaft” 2008, Heft 2, s. 153—158.

23 Ibidem, s. 175.

(22)

20 Zbigniew Oniszczuk St rony inter netowe

TV übernimmt das Netz: http://www.spiegel.de/spiegel/print/d ‑127195003.html

www.bdzv.de/zeitungenonline/informationenmultimed/artikel/detail/online_reichweiten_der_ze itungen_steigen_auf_rekordwert

Zbigniew Oniszczuk

Structural consequences of the digitization within the German media system Sum mar y

The process of digitalization has been bringing about changes in contemporary mass com- munication. The systematic researches on the effects of mass media having been conducted in West Germany since the 70s of the twentieth century point out to significant structural and functional transformations of the German system media. The article draws special attention to increasing social importance of the Internet, whose development has become a catalyst for the aforementioned changes. What is vital, the opinion of the users about the functional importance of the media has also changed. The Internet has become, along with television, the most impor- tant medium of entertainment and information. In turn, the Internet activity of big magazine and newspaper publishers, manifesting primarily in the creation of local information portals and online editions of the newspapers, led to the consolidation of local and regional media markets.

Thus, the taking place changes constitute an essential challenge for the German media policy.

Zbigniew Oniszczuk

Strukturelle Folgen der Digitalisierung im deutschen Mediensystem Zusam menfassung

Der Digitalisierungsprozess verwandelte und verwandelt die Massenkommunikation von heute. Die in der Bundesrepublik Deutschland seit 70er Jahre des 20.Jhs angestellten systemati- schen Forschungen über die Auswirkung der Massenmedien deuten auf wesentliche strukturelle und funktionale Verwandlungen im deutschen Mediensystem hin. Der vorliegende Artikel hebt besonders die zunehmende soziale Bedeutung des Internets, dessen Entwicklung zum Katalysa- tor der genannten Veränderungen wurde, hervor. Vielmehr die Internetempfänger nahmen auch veränderte Funktion der Massenmedien wahr. Das Internet wurde neben dem Fernsehen zum wichtigsten Medium auf dem Gebiet der Unterhaltung und der Informierung. Die Aktivität der großen Presseverleger im Internet, die vor allem in Erstellung von lokalen Informationsportalen und Internetzeitungsausgaben zum Ausdruck kommt, hatte die Konsolidierung von lokalen und regionalen Medienmärkten zur Folge. Die sich vollziehenden Veränderungen sind also eine gro- ße Herausforderung für deutsche Medienpolitik.

(23)

Malwina Jałoszyńska

Przeobrażenia w szwedzkim systemie medialnym pod wpływem technologii cyfrowej i nowych mediów

Szwedzka innowacyjność

W sercu szwedzkiego, żywiołowego i dynamicznego społeczeństwa znajduje się innowacja ułatwiająca szybką adaptację nowych technologii będących pod- stawą cyfrowych przemian w gospodarce. Duży udział Internetu w szwedzkiej gospodarce plasuje ten kraj na 15. miejscu wśród najszybciej rozwijających się krajów w indeksie BCG¹. Udział Internetu w gospodarce wzrósł o 10,3%.

W 2012 roku wynosił on 275 miliardów SEK, co stanowiło 7,7% całkowitej szwedzkiej gospodarki. W 2009 roku konsumpcja wynosiła 109 miliardów SEK, by w 2012 roku osiągnąć wynik na poziomie 160 miliardów. Dokonało się to w efekcie technologicznego przełomu, który sprawił, że znacznie więcej osób zaczęło korzystać ze smartfonów i tabletów.

W Szwecji ma miejsce proces transformacji danych do postaci cyfrowej.

Szwedzcy konsumenci zapoznają się z urządzeniami bezprzewodowymi ma- jącymi dostęp do Internetu. Dzięki nim wzrasta sprzedaż online. Za sprawą aplikacji sporządzanych przez sklepy internetowe, platformy handlowe czy banki możliwe jest dokonywanie opłat za pośrednictwem urządzeń mobilnych.

Ponad 70% Szwedów robi zakupy online, a około 20% dokonuje opłat za pomocą mobilnych urządzeń mających dostęp do Internetu. Dzięki nim możliwe jest dokonywanie płatności w krótkim czasie i przy udziale niewielkiej liczby operacji, co cieszy się dużym zaufaniem ze strony konsumentów. Co więcej, Szwedzi

1 A. a^lström, S. gânDer, A. hâralDsson, F. lînD: The Connected World. Digital Sweden.

How Consumers are setting the pace and creating opportunities for business. BCG. Stockholm 2013, s. 3.

(24)

22 Malwina Jałoszyńska

mają także swój udział we wsparciu bibliotek na wielu polach, m.in. zapewniając bezpłatny dostęp do książek. W czasach, gdy prawie każdy ma nieograniczony dostęp do Internetu, niezbędne okazało się umożliwienie czytelnikom większego dostępu do informacji przy niewielkim nakładzie czasu. Dlatego też ważnym posunięciem była cyfryzacja zasobów bibliotek. Dzięki temu Szwecja uważana jest za wzorcowy kraj, który przyczynia się do rozwoju czytelnictwa.

Per ‑Olof Erixon w swoim artykule napisanym w ramach projektu badawczego Skolämnesparadigm och undervisningspraktik i skärmkulturen bild, musik och svenska² finansowanego przez Swedish Reaserch Council zauważył, że Szwecja przeznaczyła duże środki na rozwój nowych technologii i mediów cyfrowych, które obecnie są elementem nauczania szkolnego. Wykorzystanie mediów cyfrowych doprowadziło do zmian edukacyjnych, a tym samym przyczyniło się do lepszego nauczania w tym kraju. Warto mieć na uwadze fakt, że różne przedmioty szkolne w różny sposób adaptują nowe technologie. Technologia ma także związek z praktyką nauczania, czyli z metodami i sposobem organi- zowania nauczania. Włączenie nowych technologii wiąże się z zapewnieniem każdemu uczniowi komputera. Szwedzcy nauczyciele mają pozytywny stosunek do wprowadzania nowych technologii w nauczaniu, jednakże powszechnie uważa się, że media cyfrowe mają być uzupełnieniem dla tradycyjnych środków masowego przekazu w kontekście nauczania. Cyfrowe media wpływają zarówno na przekazywane treści nauczania, jak i metodologię pracy.

Ranking przedstawiony przez Instytut Globalizacji dotyczący kwestii do‑

stępu do usług telewizyjnych i cyfryzacji telewizji uplasował ten kraj na 12.

miejscu, co czyni go jednym z „krajów rozwojowych”³. W 2007 roku Szwecja zakończyła proces wdrażania telewizji cyfrowej i tym samym wyłączenia sygnału analogowego. W krajach skandynawskich zjawisko to było szczególnie powszechne⁴. W Szwecji działa 21 nadawców cyfrowych⁵. Jeśli chodzi o tzw.

nasycenie telewizją cyfrową (procent gospodarstw domowych, które odbierają sygnał cyfrowy), w 2008 roku w Szwecji wynosiło ono 93,7%⁶. Niemal 90%

Szwedów ma dostęp do Internetu, a niemal połowa Szwedów posiada smart- fony. Szwedzi spędzają średnio 24 godziny tygodniowo online. Ponad 50%

posiada co najmniej trzy urządzenia mające dostęp do Internetu. E ‑gospodarka rozwija się z częstotliwością 10,3% rocznie. W 2012 roku przeznaczono na nią 275 miliardów SEK. Szwedzcy konsumenci są w trakcie przełączania się na te urządzenia. Ponad połowa wszystkich konsumentów posiada trzy lub więcej urządzeń mających dostęp do Internetu.

2 P. ‑O. e^rixon: School subjects in the screen culture. Department of Creative Studies. Umea 2012, s. 168.

3 http://www.wirtualna ‑skandynawia.pl/cyfryzacja ‑telewizji ‑w ‑europie [dostęp 20.09.2014].

4 http://globalizacja.org/download/Europejski_Indeks_Cyfryzacji.pdf [dostęp 20.09.2014].

5 http://www.wirtualna ‑skandynawia.pl/cyfryzacja ‑telewizji ‑w ‑europie [dostęp 20.09.2014].

6 http://mavise.obs.coe.int [dostęp 28.09.2014].

(25)

23

Przeobrażenia w szwedzkim systemie medialnym pod wpływem technologii cyfrowej…

Biorąc pod uwagę perspektywę zmian w szwedzkim systemie medialnym spowodowanym rozwojem nowych mediów i technologii cyfrowych, na uwadze należy mieć fakt, że znaczący udział w tym procesie mają dynamiczne firmy i przedsiębiorstwa wywierające nacisk na krajową infrastrukturę, którym za- leży na tym, by lepiej się rozwijać i stanowić potężną siłę przyczyniającą się do gospodarczego wzrostu. Śmiałe przedsięwzięcia prowadzone w tym kraju przez m.in. Spotify, Skype czy Klarna są tego najlepszym dowodem. Firmy te są szwedzkimi liderami w rozwoju nowych technologii w tym kraju.

Spotify to muzyczny serwis funkcjonujący od 7 października 2008 roku, założony przez Daniela Eka. Za jego pośrednictwem można słuchać ogromnej liczby utworów przesyłanych strumieniowo za darmo, a katalogi muzyczne ciągle się powiększają. Spotify posiada wersję premium, która jest płatna, pozbawiona reklam i oferuje ekskluzywne treści. Słuchacze mogą wymieniać między sobą ulubione listy utworów online. Z dnia na dzień liczba użytkowników serwisu rośnie, podobnie jak liczba udostępnianych utworów. Użytkownicy mogą wy- szukiwać muzykę według określonych kryteriów: wykonawcy, albumu, gatunku, listy odtwarzania czy wytwórni płytowej. Rolą Spotify jest zapewnienie ludziom dostępu do wolnej kultury online, będąc tym samym alternatywą dla piractwa internetowego. Ek szacuje, że jedna trzecia mieszkańców Sztokholmu używa Spotify regularnie. 15 września 2010 roku serwis osiągnął około 10 milionów użytkowników, w tym aż jedna czwarta użytkowników wykupiła płatny pakiet.

Skype jest komunikatorem internetowym, który funkcjonuje w oparciu o technologię peer to peer. Jego założycielami są pochodzący ze Szwecji Niklas Zennström, Duńczyk Janus Friis oraz grupa Estończyków: Ahti Heinl, Priit Ka- sesalu i Jaana Talinn. Za sprawą tego komunikatora możliwe jest rozmawianie oraz obserwowanie rozmówcy przez kamerę, pisanie wiadomości tekstowych, przesyłanie plików, ale także prowadzenie rozmów telefonicznych dzięki tech- nologii vVoice over IP.

Klarna jest firmą e ‑commerce. Około 20% całej sprzedaży e ‑commerce w Szwecji pochodzi od tej firmy. Swoje rozwiązania płatnicze oferuje ponad 15 tysiącom sklepów internetowych w Szwecji, Norwegii, Finlandii, Danii, Niemczech, Holandii i Austrii. Założona została w 2005 roku przez Sebastiana Siemiatkowskiego, Niklasa Adalbertha i Victora Jacobssona. W 2011 roku ma- gazyn „UK Telegraph” wymienił Klarna jako jedną ze 100 najbardziej obiecu- jących młodych firm technologicznych w Europie. Pod koniec 2012 roku Klarna miała 9 mln klientów i obsługiwała 50 mln transakcji.

Mojang to szwedzki producent gier komputerowych założony w 2009 roku przez Markusa Perssona. Firma najbardziej znana jest z produkcji gry kompu- terowej Minecraft. We wrześniu 2014 roku została przejęta przez Microsoft za kwotę 2,5 miliarda dolarów.

Szwedzki system medialny opiera się na dominacji nadawców publicznych oraz wysokim wskaźniku czytelnictwa. Wpływ na to ma m.in. zaangażowanie

(26)

Szwedów w życie lokalnych społeczności oraz lokalny patriotyzm, którego fundamenty sięgają czasów, kiedy to mieszkańcy nawet niewielkich miasteczek pragnęli mieć swój własny tytuł prasowy. W 2007 roku „The Economist”

udostępnił ranking, według którego Szwecja zajęła pierwsze miejsce na świecie w rozwoju demokracji⁷.

O ile w dalszym ciągu konsumpcja prasy w tym kraju jest na bardzo wysokim poziomie, o tyle korzystanie z innych tradycyjnych mediów stopniowo spada na rzecz penetracji Internetu. Ze względu na własność mediów w Szwecji mamy do czynienia z koncentracją, co stanowi dominujący trend w prasie i telewizji. Koncentracja prasy przejawia się w wykupywaniu przez duże koncerny prasowe słabszych wydawnictw, co zmniejsza koszty produkcji. Jednakże ist- niejące mechanizmy samoregulacji nie uległy zmianie pod wpływem cyfryzacji.

Kluczowym wyzwaniem dla mediów publicznych jest przechodzenie na nowe platformy, dlatego też widoczna jest konwergencja mediów.

Sztokholm jest stolicą wirtualnego świata. Stoi w epicentrum rewolucji internetowej, dając Szwedom niemal wszystko natychmiast i za darmo. Szwecja dbała o rozwój i rozprzestrzenianie się wolnych mediów, jeszcze zanim wybuchła rewo- lucja technologiczna. Bezpłatny tytuł „Metro” założony w Sztokholmie w 1995 roku dotarł do ponad 100 miast na całym świecie. Szwedzkie społeczeństwo ma niepohamowany apetyt na nowości. Rozwój technologiczny Szwedzi mają w ge- nach. Już w 1900 roku w Sztokholmie było więcej telefonów niż w Londynie czy Berlinie. Sama księżniczka Victoria ogłosiła swoje zaręczyny za pośrednictwem Internetu. Z kolei jeden z najbardziej znanych ostatnich szwedzkich filmów Dziew‑

czyna z tatuażem, będący adaptacją książki Stiega Larssona, opowiada o młodej szwedzkiej hakerce, która ma bardzo elastyczne i liberalne podejście do prawa.

Szwecja plasuje się w czołówce krajów korzystających z sieci. Dostęp do Internetu jest w całym kraju, głównie za sprawą połączenia szerokopasmowego, a konsumpcja online zwiększyła się w ciągu ostatnich 10 lat. W 2009 roku aż 86% Szwedów przyznało, że posiada komputer z dostępem do Internetu w swoim domu. Największą grupę internetowych użytkowników stanowią młodzi ludzie:

mężczyźni i osoby wykształcone, choć warto zaznaczyć, że sytuacja ta zmienia się w związku z większą penetracją sieci przez społeczeństwo. Naziemna telewizja cyfrowa (DTT), telewizja satelitarna oraz kablowa odgrywają równie ważną rolę w tym kraju. W przyszłości na znaczeniu może zyskać IPTV (Inter‑

net Protocol Television), czyli Telewizja IP. Dzięki tej technologii możliwe jest przekazanie sygnału telewizyjnego w szerokopasmowych sieciach opierających się na protokole IP (np. Internet). Dostęp do mediów cyfrowych jest nie tylko łatwiejszy za sprawą istnienia platform technologicznych, ale również z racji istnienia rozsądnych cen telewizji cyfrowej oraz Internetu.

7 http://www.economist.com/media/pdf/DEMOCRACY_INDEX_2007_v3.pdf [dostęp: 10.09.

2014].

(27)

25

Media tradycyjne a nowe media w Szwecji

Szwedzi, podobnie jak Norwegowie i Finowie, mają długą tradycję czytania.

Wśród osób dorosłych więcej niż 80% to osoby czytające prasę. W związku z tym nasuwa się pytanie, jaki wpływ na to ma rozwój Internetu. Większość użytkow- ników odpowiedziało, że czytają prasę tak jak przed rozwojem Internetu, z kolei 5—10% powiedziało, że czyta prasę rzadziej. Istnieje także rozbieżność, jeśli chodzi o czytelników prasy porannej i wieczornej. Badania przeprowadzone w 2007 roku wykazały, że internauci przeznaczają średnio 2 godziny i 49 minut w tygodniu na czytanie prasy, natomiast osoby, które nie korzystały z Internetu, spędzały średnio 4 godziny i 3 minuty na czytanie tytułów prasowych. Warto zaznaczyć, że wśród badanej grupy byli również ludzie starsi, którzy nie surfują w Internecie i spędzają tym samym więcej czasu na czytaniu prasy. W grupie wiekowej 65—75 lat internauci czytają najmniej. Czytelnictwo prasy codziennej w Internecie przeważa wśród grupy wiekowej 30—44 lat (około 61—69%).

Niemal 64% Szwedów czyta poranną prasę. Z kolei spośród około 170 tytu- łów porannych sprzedawanych w Szwecji większość można znaleźć również w Internecie. Około 35% Szwedów twierdzi, że codziennie odwiedza witrynę z wiadomościami, a 85% czyta aktualności w sieci przynajmniej od czasu do czasu⁸. Jak widać, pomimo tego, że Internet w Szwecji jest ogólnodostępny, nie zanikła silna tradycja czytania prasy codziennej i prognozy na najbliższe 10 lat również tego nie przewidują. Wzrasta liczba czytelników prasy online, co staje się jednym z najbardziej popularnych zajęć wśród internautów w każdym wieku, a większość tytułów prasowych ma internetowe odpowiedniki.

Z kolei oglądanie telewizji jest bardziej czasochłonne niż czytanie prasy.

Szwedzi nie spędzają tak dużo czasu przed telewizorem, jak np. Amerykanie czy Japończycy. Choć w ciągu ostatnich kilku lat wzrosła liczba użytkowni- ków online, to liczba osób oglądających telewizję jest stała. Oczywiste jest, że Szwedzi oglądają również telewizję przez Internet, ale nie zastępuje to trady- cyjnego sposobu oglądania. Podobna sytuacja zachodzi również w odniesieniu do czytania prasy w Internecie: stało się ono bardziej powszechne i większość Szwedów robi to codziennie lub prawie codziennie, ale w dalszym ciągu subskrypcja prasy w formie papierowej przeważa. Na przestrzeni ostatnich 7 lat media tradycyjne pozostają nadal głównym źródłem informacji i rozrywki w Szwecji. Wśród młodych ludzi wzrasta znaczenie Internetu, choć telewizja nadal pozostaje najważniejszym środkiem dostarczającym rozrywki. Nowe media w Szwecji konkurują o czas i uwagę ludzi, a tym samym o pieniądze reklamodawców. Zakłada się, że czytelnictwo dzienników spadnie, gdyż wiele tytułów dostępnych jest już w sieci za darmo. Przypuszcza się także, że spadnie

8 http://sweden.se/society/openness ‑shapes ‑swedish ‑society [dostęp: 22.08.2014].

(28)

liczba telewidzów ze względu na rosnącą popularność sieci. Zmiany te w spo- łeczeństwie szwedzkim są stopniowe. W niektórych krajach Internet stał się silnym konkurentem dla tradycyjnych środków masowego przekazu.

Zmiana wzorców konsumpcyjnych w szwedzkich mediach

Proces digitalizacji w Szwecji zmienił preferencje ogólne mediów. Rynek mediów w tym kraju skupia się wokół publicznych nadawców, wzrasta jednakże konkurencja dla nich, która ma przełożenie na ogólną strukturę środków masowego przekazu. Nowi gracze przyciągają publiczność, szczególnie młodych konsumentów, choć nadawcy publiczni skutecznie bronią swojej pozycji. Po- równując czterech głównych konkurentów na rynku prasowym pomiędzy 2005 a 2010 rokiem, widzimy znaczny wzrost aktywności użytkowników, podobnie jak w przypadku korzystania z portali społecznościowych. W 2011 roku portal Facebook miał około 4,1 mln użytkowników, co stanowi nieco ponad 1/3 całej populacji. Z kolei w 2006 roku Twitter był najszybciej rozwijającym się porta- lem społecznościowym w tym kraju.

Cyfryzacja mediów niesie za sobą zarówno szanse, jak i zagrożenia. Tech- nologia cyfrowa oferuje lepsze warunki do realizowania misji publicznej czy dotarcia do publiczności, dostarcza też nowych możliwości rozpowszechniania treści, co przekłada się na pracę dziennikarzy. W Szwecji nie prowadzono zbyt wielu publicznych debat na temat roli mediów w kraju. Na ogół politycy popie- rają ekspansję usług publicznych na nowe platformy. Na temat roli mediów spo- łecznościowych żywo dyskutowano podczas kampanii wyborczej w 2010 roku⁹. Partie prezentowane były w mediach społecznościowych, które postrzegano jako ważne narzędzie komunikacji wewnętrznej, zapewniające możliwość interakcji z wyborcami. Mimo tego niewielki odsetek wyborców korzystał z social me- diów podczas tych wyborów. Zaledwie 8% respondentów czytało (co najmniej jednego) bloga politycznego dziennie, 4% Szwedów śledziło partię polityczną lub kandydata w wyborach na Facebooku, a tylko 1% czynił to na Twitterze¹⁰. Pomimo tego media społecznościowe miały wpływ na przebieg kampanii, czego dowodem może być rezygnacja sekretarza prasowego po umieszczeniu nieodpowiedniego komentarza na Facebooku. Ponadto kampania ta może sta- nowić przykład prezentowania wartościowych treści i innowacyjnego podejścia

9 O. l^arsson, H. m^oe: Studying political microblogging. Twitter users in the 2010 Swedish election campaign. New Media and Society. Uppsala 2010, s. 10.

10 http://www.opensocietyfoundations.org/sites/default/files/mapping ‑digital ‑media ‑swe den ‑20110920.pdf [dostęp: 22.08.2014].

(29)

27

w sieci, gdyż wówczas publiczne radio i telewizja wykorzystały jego możliwości i wspólnymi siłami stworzyły stronę internetową, na której użytkownicy mogli zdobyć wszelkie informacje dotyczące kandydatów, np. na temat ich pochodze- nia i poglądów na różne kwestie oraz niektóre dane osobowe. Szwedzki system medialny przeszedł znaczne zmiany w ostatnich latach, co widoczne jest m.in.

we wzroście konkurencji na rynku medialnym.

Rola Internetu

Media cyfrowe, a w szczególności Internet, przyniosły istotne zmiany w szwedzkim dziennikarstwie. Najpopularniejsze serwisy informacyjne są pro- dukowane przez czołowe krajowe firmy medialne. Wysoko rozwinięta kultura konwergencji mediów cyfrowych i istnienie jej na wielu obszarach nałożyły na dziennikarzy obowiązek podążania za owym rozwojem technologicznym.

Coraz bardziej konkurencyjne wobec siebie środki masowego przekazu wpły- wają również na dotychczasowe praktyki dziennikarzy i na przekazywane wiadomości pod względem m.in. selekcji czy zawartości. Serwisy internetowe w Szwecji zawierają spływające na bieżąco wiadomości, które miały miejsce w niedalekim odstępie czasu. W związku z tym dziennikarze prasowi uwa- żają, że nie zawsze dokonywana jest gruntowna selekcja informacji, na czym cierpi dziennikarska jakość. Rozwój cyfrowych platform medialnych zmienił funkcjonowanie dziennikarstwa politycznego podczas kampanii wyborczych.

Wzrost konkurencji wymaga większej liczby wykwalifikowanych dziennikarzy.

Dziennikarstwo śledcze jest rzadkie, ale cyfryzacja stwarza nowe możliwości korzystania z bardziej zaawansowanych narzędzi.

W 2012 roku 92% Szwedów miało dostęp do Internetu, a aż 87% miało połączenie szerokopasmowe. Jeśli chodzi o korzystanie z mediów społecz- nościowych, Szwedzi są w czołówce — w nowych mediach aktywne było 58% społeczeństwa. Blisko 5 milionów Szwedów w 2012 roku miało konto na Facebooku. Tak jak w innych krajach nordyckich Twitter pozostaje w tyle pod względem liczby użytkowników: w styczniu 2012 roku liczba szwedzkich użytkowników Twittera wynosiła tylko 0,3 mln. Wolność w Internecie wywo- łała intensywną debatę, zwłaszcza dotyczącą roli The Pirate Bay naruszającego prawa autorskie. Dało to początek Piratpartiet (Partii Piratów) w 2006 roku.

W 2009 roku partia przeżyła gwałtowny wzrost popularności w wyborach do Parlamentu Europejskiego.

Kraje skandynawskie (Dania, Norwegia i Szwecja) łączy wspólne dziedzi- ctwo kulturowe. Jest to jeden z regionów, który ma największą sieć internetową.

Ponad 97% populacji w Norwegii jest podłączone do Internetu, co po Islandii

(30)

czyni ją drugim krajem pod względem globalnej łączności. Szwecja dogania te kraje pod względem szybkości połączeń wynoszącej ponad 92%. Dla porów- nania według raportu przestawionego w grudniu 2011 roku Wielka Brytania zajęła 14. miejsce, a Stany Zjednoczone 27., co świadczy o cyfrowej potędze tego obszaru¹¹. W maju 2012 roku comScore wykazał, że Szwedzi są najbardziej aktywnym online skandynawskim narodem: ponad 6 mln Szwedów w ciągu miesiąca spędza więcej niż 24 godziny w Internecie. Najpopularniejszym serwi- sem społecznościowym w Skandynawii jest Facebook. Gdy szwedzka rodzina królewska opublikowała na jego łamach pierwsze zdjęcie nowo narodzonego dziecka księżnej Wiktorii, zyskało ono ponad 30 tysięcy wielbicieli. 61% użyt- kowników Facebooka jest w wieku od 18 do 44 lat, ale dominującą grupą są ludzie w przedziale od 25 do 34 lat. Cieszącą się największą liczbą wejść stroną w Szwecji jest Google.se.

World Internet Institute w 2011 roku przedstawił statystyki dotyczące korzy- stania z Internetu w Szwecji (Svenskarna och Internet 2011), z których wynika, że 52% Szwedów posiada konto na Facebooku, co stanowi 63% Szwedów posiadających dostęp do Internetu w ogóle. We wskazanej grupie 42% kobiet i 33% mężczyzn codziennie odwiedza Facebooka, a aż 70% wszystkich użyt- kowników Facebooka odwiedza go codziennie. Aż 96% młodych ludzi w wieku od 16 do 25 lat funkcjonuje w serwisach społecznościowych¹². Co ciekawe, wy- soki wskaźnik penetracji Internetu w Szwecji nie przyczynił się do porzucenia przez młodzież mediów tradycyjnych. Osoby w wieku od 9 do 24 lat korzystają z Internetu niemal codziennie, a im są starsi, tym czynią to częściej. Jednakże, jak zauważył profesor Olle Findahl z Uniwersytetu w Göteborgu w badaniach przeprowadzonych dla NORDICOM, nie zrezygnowali oni z korzystania ze standardowych środków masowego przekazu. Co prawda ludzie w tym przedziale wiekowym rzadziej niż 30 lat temu oglądają telewizję, słuchają radia czy czytają, jednak w dalszym ciągu użytkują je częściej niż Internet. Jak wykazały badania, uczniowie w wieku 9—14 lat poświęcają niemal 75% wolnego czasu na media tradycyjne, z kolei osoby w wieku 15—24 lat przeznaczają na nie 60%

tego czasu¹³. Sytuację tę profesor Findahl przyrównuje do pojawienia się telewizji w latach 50., gdy ludzie traktowali to medium jako komplementarne wobec innych, a nie takie, które na każdym polu zastąpi pozostałe. Internet dostarcza młodym ludziom muzyki, filmów czy kontaktu z innymi za pośrednictwem mediów społecznościowych. Serwis społecznościowy, jakim jest Facebook, ma większy zasięg wśród młodych ludzi niż prasa i prawie taki sam jak telewizja, natomiast zasięg serwisu muzyki cyfrowej Spotify jest zbliżony do radia. Mimo

11 http://www.translatemedia.com/translation ‑services/social ‑media/scandinavia ‑social‑

media [dostęp: 26.09.2014].

12 http://thinkfacebook.com/2011/11/16/facebook ‑rules ‑in ‑sweden ‑2011 [dostęp: 23.09.2014].

13 http://www.gu.se/english/about_the_university/news ‑calendar/News_detail/internet ‑does‑

not ‑make ‑young ‑people ‑abandon ‑traditional ‑media ‑.cid1069306 [dostęp: 23.09.2014].