Społeczna odpowiedzialność systemów franczyzowych branży FMCG – zarys problemu

Karolina Orzeł

Społeczna odpowiedzialność

systemów franczyzowych branży

FMCG – zarys problemu

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 31, 341-349

NR 776 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 31 2013

KAROLINA ORZEŁ1

Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

SPOŁECZNA ODPOWIEDZIALNOŚĆ SYSTEMÓW

FRANCZYZOWYCH BRANŻY FMCG -

ZARYS PROBLEMU

Streszczenie W e w s p ó ł c z e s n y m ś w i e c i e r e l a c j e i p o w i ą z a n i a b i z n e s o w e s t a j ą s i ę b a r d z i e j z ł o ż o n e , o b e j ­ m u j ą c o r a z w i ę k s z e o b s z a r y f u n k c j o n o w a n i a f i r m , d l a t e g o r o ś n i e i c h o d p o w i e d z i a l n o ś ć z a s k u t k i p o d e j m o w a n y c h d e c y z j i i d z i a ł a ń . D o t y c z y t o z a r ó w n o ś r o d o w i s k a w e w n ę t r z n e g o f i r m y , j e j p r a c o w n i k ó w , s z e r o k o p o j ę t e j g r u p y i n t e r e s a r i u s z y , j a k i ś r o d o w i s k a z e w n ę t r z n e g o , w k t ó r y m f i r m a f u n k c j o n u j e . M i e r n i k i e m o d p o w i e d z i a l n o ś c i s t a j ą s i ę , p o z a a s p e k t a m i c z ę s t o e k o n o m i c z ­ n y m i ( k o n i e c z n y m i d l a o s i ą g n i ę c i a z y s k u i r o z w o j u ) , w c o r a z w i ę k s z y m z a k r e s i e a s p e k t y s p o ­ ł e c z n e ( g o d n e w y n a g r o d z e n i e , b e z p i e c z n e z a t r u d n i e n i e , o d z i a ł y w a n i e n a l o k a l n ą s p o ł e c z n o ś ć ) o r a z a s p e k t y ś r o d o w i s k o w e ( o c h r o n a ś r o d o w i s k a n a t u r a l n e g o c z ł o w i e k a ) . H a n d l o w e s i e c i f r a n - c z y z o w e b r a n ż y F M C G d z i a ł a j ą c w d u ż e j s k a l i i d u ż y m r o z p r o s z e n i u g e o g r a f i c z n y m m a j ą m o ż ­ l i w o ś c i o d d z i a ł y w a n i a n a i n t e r e s a r i u s z y w s e n s i e z a r ó w n o p o z y t y w n y m , j a k i n e g a t y w n y m d l a t e ­ g o n a n i c h z o s t a ł a s k u p i o n o s i ę w a r t y k u l e . Słowa kluczowe: s i e c i f r a n c z y z o w e , F M C G , s p o ł e c z n a o d p o w i e d z i a l n o ś ć Wprowadzenie

Ponad 40 lat temu M. Friedman napisał artykuł dla „The New York Times Magazine”, którego treść trafnie podsumowywało stwierdzenie „jedynym obo­ wiązkiem społecznym biznesu jest działanie na rzecz udziałowców, a czynności z zakresu CSR nie powinny mieć miejsca, gdyż obniżają zysk firmy”1 2. Tego typu pozycja może być akceptowana przez wielu ludzi w dzisiejszej

gospodar-1 o r z e l k @u e k . k r a k o w . p l .

2 M . F r i e d m a n , T h e s o c i a l r e s p o n s i b i l i t y o f b u s i n e s s i s t o i n c r e a s e i t s p r o f i t s , „ T h e N e w Y o r k T i m e s M a g a z i n e ” 1 9 7 0 , N o . 3 3 ( 3 0 ) , s . 1 2 4 .

3 4 2 _{Karolina Orzeł}

ce, aczkolwiek wielu przedsiębiorców przyjęło alternatywną filozofię biznesu opowiadając się za szkołą H.R. Bowena, która przyjmuje stanowisko, że przed­ siębiorstwo z zasady musi być odpowiedzialne przed społeczeństwem ze względu na fakt funkcjonowania w nim3. Tego typu firmy starają się działać poprzez jednoczesne osiąganie sukcesu gospodarczego (zysku) z uwzględnie­ niem zarówno celów społecznych, jak i tych związanych z ochroną środowiska.

Celem artykułu nie jest kolejna debata o maksymalizacji zysku firmy w po­ równaniu do społecznej odpowiedzialności. Przeciwnie, praca ma na celu zba­ danie praktyk biznesowych przedsiębiorców odpowiedzialnych społecznie przez zaprezentowanie przykładów niekonwencjonalnej polityki oraz działań, które zostały zastosowane wśród handlowych przedsiębiorstw franczyzowych branży FMCG w Polsce. Opracowanie może służyć również jako zbiór wska­ zówek dla kolejnych przedsiębiorstw tej branży, które chciałyby pój ść podobną drogą.

Koncepcja społecznej odpowiedzialności a franczyza

Społeczna odpowiedzialność biznesu nie jest nową koncepcj ą. Po raz pierwszy została zdefiniowana w 1953 roku przez H.R. Bowena jako „zobowią­ zanie przedsiębiorców do prowadzenia takiej polityki i podejmowania takich decyzji, które są pożądane/zbieżne z celami i wartościami społeczeństwa”4. J.W. McGuire dodał, że „idea społecznej odpowiedzialności zakłada, że przed­ siębiorstwo ma nie tylko ekonomiczne i prawne zobowiązania, ale również pewne obowiązki w społeczeństwie, które wykraczaj ą poza wymienione dwie pierwsze grupy”5. R. Hay i E. Gray z kolei zaproponowali model historycznej ewolucji obrazujący rozwój koncepcji CSR w trzech fazach6 (rys. 1).

Pierwsza faza przedstawia perspektywę Friedmana odnośnie do maksymali­ zacji zysku. Faza druga, która pojawiła się w 1930 roku, rozszerza obowiązki korporacyjne firmy poza bazę akcjonariuszy na inne podmioty znajdujące się w jej bezpośrednim oddziaływaniu, tj. powinności wobec interesariuszy głów­ nych, jak: pracownicy, dostawcy, wierzyciele i społeczność lokalna. Ostatnia faza sugeruje, że przedsiębiorstwo jest integralną częścią społeczeństwa i jako takie ma obowiązek rozwiązywania lub złagodzenia głównych problemów spo­ łecznych. W latach 70. do tych problemów można było zaliczyć kwestie zatrud­

3 H . R . B o w e n , Social responsibilities o f the businessman, H a r p e r a n d R o w , N e w Y o r k 1 9 5 3 . 4 Ibidem.

5 J . W . M c G u i r e , Business and society, Mc G r a w - H i l l , N e w Y o r k 1 9 6 3 .

6 R . H a y , E . G r a y , Social responsibilities o f managers, „ A c a d e m y o f M a n a g e m e n t J o u r n a l ” 1 9 7 4 , N o . 1 7 ( 1 ) , s . 1 3 5 - 1 4 3 .

nienia, zanieczyszczenie środowiska, bezpieczeństwa produktów oraz ochrony i bezpieczeństwa zdrowia pracowników7. Do lat 90. znaczenie jakości życia zostało rozszerzone o etykę biznesu i zagadnienia ładu korporacyjnego. Wraz z nadej ściem nowego wieku na pierwsze miejsce wysunęła się idea zrównowa­ żonego rozwoju, co sugeruje, że globalne problemy środowiskowe, społeczne i polityczne są nieuchronnie ze sobą związane8.

F a z a I M a k s y m a l i z a ­ c j a z y s k u F a z a I I A k c j o n a r i a t F a z a I I I J a k o ś ć ż y c i a S p o ł e c z n a o d p o w i e d z i a l ­ n o ś ć U z y s k i w a ć f a k u l t a t y w n y z y s k o r a z p r z e ­ s t r z e g a ć l i t e r y p r a w a P r z e d s i ę b i o r s t w o m a z o b o w i ą z a n i a n i e t y l k o w s t o s u n k u d o a k c j o n a ­ r i u s z y , a l e t a k ż e w s t o s u n k u d o g ł ó w ­ n y c h i n t e r e s a r i u s z y P r z e d s i ę b i o r s t w o j e s t z o b o w i ą z a n e p o m a g a ć w r o z w i a - z y w a n i u i s t o t n y c h p r o b l e m ó w s p o ­ ł e c z n y c h T o w a r z y s z ą c e o k o l i c z n o ś c i g o s p o d a r c z e W z r o s t g o s p o ­ d a r c z y o r a z m a k s y m a l i z a ­ c j a ł ą c z n y c h b o g a c t w W z r o s t p l u r a l i z m u o r a z n a r a s t a j ą c e z j a ­ w i s k o p r z e n o s z e n i a w ł a s n o ś c i a k c j i S p o ł e c z e ń s t w o z a ­ m o ż n i e j s z e , a l e i s t ­ n i e j ą g r u p y s p o ł e c z ­ n e , k t ó r e p o z o s t a ł y w t y l e . P o j a w i a j ą s i ę d u ż e p r o b l e m y d o t y ­ c z ą c e ś r o d o w i s k a i k w e s t i i s p o ł e c z n y c h 1900 1930 1970 2000 R y s . 1 . M o d e l h i s t o r y c z n e j e w o l u c j i k o n c e p c j i C S R Ź r ó d ł o : o p r a c o w a n i e w ł a s n e n a p o d s t a w i e D . Y . C h o i , E . G r a y , S o c i a l l y r e s p o n s i b l e e n t r e p r e ­ n e u r s : W h a t d o t h e y d o t o c r e a t e a n d b u i l d t h e i r c o m p a n i e s ?, „ B u s i n e s s H o r i z o n s ” 2 0 0 8 , N o . 5 1 , s . 3 4 2 .

Społeczeństwo swoje oczekiwania związane z rozwiązywaniem problemów ewolucji jakości życia deleguje przede wszystkim na wielkie korporacje. Małe firmy zazwyczaj nie muszą martwić się o CSR ze względu na ich ograniczone zasoby i znikomy potencjał oddziaływania społecznego. Handlowe systemy franczyzowe działaj ące w branży FMCG (dysponuj ące dużymi zasobami sie­ ciowymi) można zaliczyć do tych uczestników rynku, co do których polskie

7 J . B a c k m a n , S o c i a l r e s p o n s i b i l i t y a n d a c c o u n t a b i l i t y , N e w Y o r k U n i v e r s i t y P r e s s , N e w Y o r k 1 9 7 5 .

8 S . L . H a r t , C a p i t a l i s m a t t h e c r o s s r o a d s : T h e u n l i m i t e d b u s i n e s s o p p o r t u n i t i e s i n s o l v i n g t h e w o r l d ' s m o s t d i f f i c u l t p r o b l e m s , U p p e r S a d d l e R i v e r , N J , W h a r t o n S c h o o l P u b l i s h i n g , 2 0 0 5 .

3 4 4 _{Karolina Orzeł}

społeczeństwo ma duże wymagania wychodząc z założenia, że działając w du­ żej skali i w dużym rozproszeniu geograficznym mają największe możliwości oddziaływania na interesariuszy w sensie zarówno pozytywnym, jak i negatyw­ nym. Szacunki firm badawczych dotyczące aktualnej liczby sklepów ogólno­ spożywczych w Polsce mówią o liczbie około 90 tys. placówek. Z raportu ARRS oraz portalu FranczyzawPolsce.pl wynika, że w ramach sieci franczyzo- wych zrzeszonych jest prawie 20 tys. sklepów, z czego około 4 tys. działa na zasadzie franczyzy klasycznej (często nazywanej twardą franczyzą9), a około 16 tys. to sklepy współpracujące na zasadzie tzw. miękkiej franczyzy. Dodat­ kowo w ramach pozostałych sieci (wyłącznie sklepy własne, sklepy spółdziel­ cze itp.) działa kolejne 12 tys. placówek10. Wspomniany podział na franczyzę miękką i twardą jest w tym wypadku kluczowy, gdyż działania z zakresu spo­ łecznej odpowiedzialności, które muszą być spójne w skali całej sieci, łatwiej jest organizować w ramach dobrze skoordynowanego łańcucha franczyzy twar­

dej.

Działania CSR podejmowane przez sieci franczyzowe branży FMCG w Polsce

Wysoki udział handlu w tworzeniu krajowego PKB (16-17%) oraz miejsce drugiego pracodawcy (około 20% udział pracujących w sektorze przedsię­ biorstw) sprawiaj ą, że znaczenie społecznej odpowiedzialności w handlu pol­ skim jest niebagatelne. Najbardziej odznacza się to w sektorze handlu detalicz­ nego z uwagi na fakt, że detaliści funkcjonuj ą w środowisku lokalnym i pra­ cownicy handlu maj ą bezpośrednie kontakty z szeroką rzeszą indywidualnych nabywców. Co więcej na rynku FMCG silne kapitałowo przedsiębiorstwa deta­ liczne staj ą się koordynatorami łańcuchów dostaw, a wdrażane przez nie zasady oddziałuj ą bezpośrednio na wszystkich partnerów, zarówno finalnych nabyw­

9 F r a n c z y z a „ m i ę k k a ” i „ t w a r d a ” t o s p e c y f i c z n a t e r m i n o l o g i a w y p r a c o w a n a p r z e z b r a n ż ę F M C G d l a o p i s a n i a z a k r e s u w s p ó ł p r a c y p o s z c z e g ó l n y c h p l a c ó w e k z c e n t r a l ą s i e c i . W f o r m u l e f r a n c z y z y m i ę k k i e j f r a n c z y z o d a w c a z a p e w n i a s k l e p o m d o s t ę p d o t o w a r ó w i w a r u n k ó w h a n d l o w y c h , z r e g u ł y n i e o g r a n i c z a j ą c f r a n c z y z o b i o r c o m d o s t ę p u d o i n n y c h ź r ó d e ł z a o p a t r z e n i a . O f e r t a f r a n - c z y z o w a „ t w a r d a ” z a w i e r a z a ś s z e r e g n a r z ę d z i z a p e w n i a j ą c y c h w i e d z ę o t y m , j a k t o w a r s p r z e d a ­ w a ć , e k s p o n o w a ć , p r o m o w a ć , u t r z y m y w a ć r e l a c j e z k l i e n t a m i , r e k l a m o w a ć w ł a s n y s k l e p i t p . W z a m i a n z a t r a n s f e r k n o w - h o w f r a n c z y z o d a w c a s t a r a s i ę z a d b a ć o w ł a s n y w y n i k e k o n o m i c z n y p o p r z e z d o d a t k o w e o p ł a t y l u b t e ż u s t a l a n i e o b l i g a t o r y j n y c h ź r ó d e ł d o s t a w w p o ł ą c z e n i u z i c h w y s o k i m u d z i a ł e m w c a ł o ś c i d o s t a w d o s k l e p u . 10 J . C a b a j - B o n i c k a , A . W r o c z y ń s k i , R a p o r t . F r a n c z y z o w e s i e c i s k l e p ó w o g ó l n o s p o ż y w c z y c h w l a t a c h 2 0 1 0 - 2 0 1 1 , h t t p : / / w w w . a r s s . c o m . p l / p l / p u b l i k a c j e / 2 4 9 - r a p o r t - f r a n c z y z o w e - s i e c i - s k l e p o w - o g o l n o s p o y w c z y c h - w - l a t a c h - 2 0 1 0 - 2 0 1 1 .

ców towarów i usług, jak i dostawców11. Działania praktykowane przez systemy franczyzowe w tym zakresie można podzielić na pięć grup zgodnych z podsta­ wowymi interesariuszami sieci (tab. 1).

T a b e l a 1

P o d z i a ł d z i a ł a ń C S R d e k l a r o w a n y c h w p o l s k i c h s i e c i a c h f r a n c z y z o w y c h b r a n ż y F M C G

Odbiorcy działań CSR

Konsumenci Dostawcy Pracownicy Społeczność

lokalna Środowisko - jakość towa- - ustalanie - godne warun- - wspieranie - segregacja

rów i usług, standardów ki pracy, społeczno- odpadów, - bezpieczeń- możliwych - ochrona zdro- ści lokal- recykling, stwo i zdro- do spełnie- wia, nej, - oszczędne wie klienta, nia, - systemy mo- - wspieranie zużycie wo-- zarządzanie - wyposaża- tywacyjne, rozwoju dy, energii

reklamacja- nie dostaw- - programy społeczeń- elektrycz-mi, ców w in- szkoleniowe stwa oby- nej, gazu, - wspieranie strumenty i edukacyjne, watelskie- papieru,

rozwoju skuteczne- - polityka an- _g^ - oszczędność przedsię- go konku- tymobbingo- - sponsoring paliwa, biorczości, rowania, wa, kultury - wspieranie - etyka rekla- - promowa- - akcjonariat i sportu, zachowań

my, nie dostaw- pracowniczy, - działalność proekolo-- nagrody ców. - zaangażowa- społeczna gicznych =

i wyróżnie- nie społeczne i charyta- zastosowa-nia, pracowników tywna, nie rozwią-- konkurenrozwią-- (wolontariat - dialog zań

ekolo-cyjność. pracowniczy). społeczny. gicznych w firmie.

Ź r ó d ł o : o p r a c o w a n i e w ł a s n e w o p a r c i u o Raport dobrych praktyk CSR Polskiej Organizacji Han­ dlu i Dystrybucji 2010, P o l s k a O r g a n i z a c j a H a n d l u i D y s t r y b u c j i , h t t p : / / w w w . r a p o r t y s p o l e c z n e . p l / r a p o r t y / d o k u m e n t _ 1 _ 2 0 1 0 0 9 2 0 1 4 4 1 3 6 _ 3 0 9 . p d f .

Sieci franczyzowe branży FMCG w Polsce uświadamiają sobie konieczność dbałości o relacje z interesariuszami według standardów CSR, aczkolwiek w różnych obszarach z różnym natężeniem zmierzają do ich realizacji. Naj­ większa liczba działań kierowana jest na społeczność lokalną. Można podać wiele przykładów działań charytatywnych, np.:

1. Sieć Żabka wspiera wrocławski oddział Towarzystwa Opieki nad Zwierzę­ tami, organizuj ąc w sklepach sieci zbiórkę pieniędzy dla podopiecznych TOZ. Środki zebrane dzięki akcji pozwalają przede wszystkim na spłacenie

11 G . Ś m i g i e l s k a , Społeczna odpowiedzialnoś ć handlu — istota, narzędzia, korzyści i zagroże­

3 4 6 _{Karolina Orzeł}

długów w lecznicach weterynaryjnych oraz na zakupienie profesjonalnego sprzętu ratunkowego12 13.

2. Ogólnopolskie sieci sklepów Groszek oraz Milea uruchomiły akcję wspie­ rającą zbiórkę funduszy na rzecz odbudowy Gimnazjum im. Jana Pawła II w Wielbarku. W sklepach sieci w całej Polsce pojawiły się plakaty informu­ jące o zbiórce funduszy. Groszek i Milea o akcji szeroko informują również

w swoich gazetkach handlowych i promocyjnych, a także poprzez strony in­ ternetowe sieci .

3. Delikatesy Piotr i Paweł od 2007 roku współpracują z ogólnopolską akcją charytatywną Federacji Polskich Banków Żywności. Co roku na terenie sklepów sieci organizowana jest zbiórka żywności, która trafia do potrzebu­ jących rodzin. Rok 2011 był rekordowy - łącznie zebrano 730 ton żywno­

ści, blisko 100 ton więcej niż rok wcześniej14.

4. Sieć Intermarché również szeroko wspiera społeczność lokalną w akcjach typu: „Zbieramy krew dla Polski”, gdzie od 2008 roku wspólnie z Polskim Czerwonym Krzyżem organizuje akcje poboru krwi przed supermarketami Intermarché. Łączne rezultaty akcji są imponujące - zebrano 4372 l krwi od 9739 dawców. Kolejna akcja to „Muszkieterowie dla Polek”, w której od 2008 roku na parkingach przed supermarketami w mammobusach partnera akcji prowadzone są bezpłatne badania mammograficzne. Coroczną akcją charytatywną zapoczątkowaną w 2001 roku jest Konwój Muszkieterów. Ce­ lem akcji jest budowanie wizerunku Dobrego Lokalnego Obywatela po­ przez przekazanie wsparcia potrzebuj ącym - wybrane placówki ze środowi­ ska lokalnego (domy dziecka, inne fundacje, świetlice środowiskowe, szpi­ tale dziecięce itp.) - dzięki dostarczanym produktom, a od 2 lat także wsparcia pieniężnego15.

5. Sieć E. Leclerc również organizuje zbiórkę krwi przy współpracy z Woj­ skowym Centrum Krwiodawstwa i Krwiolecznictwa. Ponadto już od 3 lat jest uczestnikiem akcji „Reszta w Twoich Rękach”, rozpowszechniając wśród swoich klientów Dobre Dukaty. Dobre Dukaty to charytatywne mo­ nety, które w ramach akcji UNICEF-u i Mennicy Polskiej można otrzymać

12 CSR, http://www.zabkapolska.pl/pl/home/biuro-prasowe/csr. 13 www.mileadelikatesy.pl/content/page.php?go=aktualnosci&sub=csr. 14 Odpowiedzialny biznes, www.piotripawel.pl/odpowiedzialny-biznes.

15 Misja, www.muszkieterowie.pl/index.php?option=com_content&view=article&id=76&Ite mid=85.

zamiast reszty przy dowolnych zakupach. Tym sposobem klienci mogą wesprzeć edukację dzieci w Gruzji16.

Przedsiębiorstwa poprzez swoją ofertę towarowo-usługową mogą komuni­ kować klientom odpowiedzialną postawę, a zarazem dbać o ich edukację. Przy­ kłady takich praktyk można znaleźć wśród przedstawicieli sieci franczyzowych: 1. Delikatesy Piotr i Paweł, troszcząc się o edukacj ę swoich klientek zostały

w 2011 roku partnerem projektu Świadomej Mamy. Z założenia akcja jest kierowana do wszystkich spełniaj ących się bądź planuj ących rodzicielstwo z Poznania i okolic. Projekt polega na organizowaniu cyklu comiesięcznych i bezpłatnych spotkań ze specjalistami dla przyszłych i obecnych mam. Ze Świadomą Mamą współpracują m.in. psycholog, dietetyk, pediatra, położ­ na, specjalistki od noszenia dzieci w chustach, fizjoterapeuta, doradca lak- tacyjny, instruktorzy jogi, fitness, kosmetolog, seksuolog i wielu innych. Poznański sukces skłonił do rozszerzenia akcji o kolejne miasta: Wrocław, Gdańsk, Łódź, Katowice, Warszawa17.

2. Carrefour Polska uczestniczy w kampanii edukacyjnej zorganizowanej wspólnie przez Polską Organizację Handlu i Dystrybucji oraz Federację Konsumentów „Czytaj etykiety - chroń siebie i swój świat”. W związku z niskim poziomem świadomości konsumentów w zakresie zrównoważonej konsumpcji, akcja ma na celu zachęcenie konsumentów do czytania etykiet umieszczanych na artykułach i dokonywania świadomych zakupów18. Popularną praktyką w większości sklepów ogólnospożywczych, wraz z wprowadzeniem opłaty recyklingowej za torby foliowe, było stworzenie klientom możliwości zakupu toreb biodegradowalnych bądź toreb wielokrotne­ go użytku. Część sieci wychodzi jednak poza ten standard proponując dodatko­ we działania wspierające ochronę środowiska naturalnego. Są to przykładowo:

1. Sieć Żabka korzysta z systemu operacyjnego IT, opartego na rozwiązaniu SUSE Linux Enterprise Server firmy Novell. Zainstalowana platforma jest przyjazna środowisku. Daje możliwość stosowania wirtualizacji serwerów w celu ograniczenia zużycia energii potrzebnej do zasilania i klimatyzowa­ nia urządzeń IT19.

16 Sukces Dobrych Dukatów w E. Leclerc, www.kampaniespoleczne.pl/csrcrm,4872,sukces_

dobrych_dukatow_w_e_leclerc.

17 Odpowiedzialny biznes...

18 Kampania edukacyjna „Czytaj etykiety — chroń siebie i swój świat”, http://media.carrefour.pl/ pr/239297/kampama-edukacyjna-czytaj-etykiety-chron-siebie-i-swoj-swiat.

3 4 8 _{Karolina Orzeł}

2. Marka Harnaś z portfela Carlsberg Polska i sieć sklepów Delikatesy Cen­ trum organizują akcję „Naturze się należy”. Intencją organizatorów akcji jest promowanie odnoszenia butelek zwrotnych do punktów handlowych i tym samym budowanie wśród konsumentów zachowań mających korzyst­ ny wpływ na środowisko. Klienci w zamian za przyniesione opakowania szklane w nagrodę otrzymują drewniane nosidełka na sześć butelek20. Sieć franczyzowa, będąc silniejszą stroną w kanale dystrybucji, bierze na siebie odpowiedzialność w stosunku do dostawców towarów, którymi są często małe i średnie przedsiębiorstwa handlowe, które nie mają dużej siły przetargo­ wej21. Świetnym przykładem takiego wsparcia jest program sieci Intermarché „Dostawca Godny Polecenia”. Jego celem jest wyróżnienie oraz promocja naj­ lepszych producentów marek własnych tej firmy. Na podstawie wybranych kryteriów (m.in. wysokie normy jakościowe, minimum 3-letnia współpraca z siecią, obrót z centralą przekraczający 500 tys. zł, wspieranie lokalnych spo­ łeczności) kierownicy sklepów Intermarché dokonuj ą oceny. Wyróżnieni do­ stawcy maj ą szansę nieodpłatnej promocji dostarczanych produktów w obrębie sieci, co skutkuje większą ich rozpoznawalnością wśród klientów i ułatwia im budowanie pozycji na rynku22. Projekt okazał się dużym sukcesem - program znalazł się w „Raporcie Odpowiedzialny Biznes w Polsce 2010” (FOB). Przed­ stawiciele producentów przyznali Centrali Zakupowej Intermarché miano Sieci Detalicznej Roku „Retailer of the Year 2010” oraz najwyższe wyróżnienie w kategorii supermarkety.

Podsumowanie

W artykule przedstawiono kilka praktyk z zakresu społecznej odpowie­ dzialności realizowanych przez handlowe systemy franczyzowe branży FMCG, działające na terenie Polski w ramach tzw. franczyzy twardej. Choć są to jedy­ nie przykłady, to eksponują paletę możliwości prowadzenia pozytywnych rela­ cji z wszystkimi interesariuszami.

Opracowanie podzielone zostało na dwie części. Najpierw przybliżona zo­ stała koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu, gdzie zdefiniowano to zagadnienie oraz zaprezentowano model historycznej ewolucji koncepcji CSR. Następnie w oparciu o dostępne źródła wtórne przedstawiono przykłady działań społecznie odpowiedzialnych realizowanych przez ogólnospożywcze sieci

fran-2 0 Harnaś i Delikatesy Centrum zbierały butelki, w w w . k a m p a n i e s p o l e c z n e . p l / c s r c r m , 5 1 6 8 , h a r n a s _ i _ d e l i k a t e s y _ c e n t r u m _ z b i e r a l y _ b u t e l k i .

21 G . Ś m i g i e l s k a , Społeczna odpowiedzialnoś ć handlu. . ., s . 8 . 2 2 Misja...

czyzowe działające w Polsce na zasadzie tzw. franczyzy klasycznej. Wybór nie był przypadkowy, gdyż działania tego typu, które z zasady muszą być spójne w skali całej sieci, łatwiej jest koordynować w ramach dobrze skoordynowane­ go łańcucha franczyzy twardej. Zilustrowane przykłady zostały podzielone we­ dług grup interesariuszy, do której są kierowane tzn. na

1. Działania wspomagające społeczność lokalną (zbiórki funduszy na szczytny cel, wsparcie wolontariatem pracowniczym sieci itp.).

2. Działania wpływające na postawy konsumentów (akcje edukacyjne, możli­ wość współpracy z ekspertami w danej dziedzinie).

3. Działania z zakresu ochrony środowiska naturalnego (podnoszenie poziomu świadomości ekologicznej, recykling).

4. Działania mające na celu wspieranie dostawców (ułatwienie budowania pozycji na rynku, nieodpłatna promocja produktów w obrębie sieci).

SOCIAL RESPONSIBILITY IN FMCG FRANCHISE SYSTEMS - OUTLINE OF PROBLEM

Summary

In today's world, business relations and connection are becoming more complex. They in­ clude more and more areas of business operation, therefore business responsibility for the conse­ quences o f decisions and action is increasing. This applies to both the internal environment in the company, the employees, and the wider group o f stakeholders, as well as the external environ­ ment in which the company operates. A measure o f accountability, often beyond the purely eco­ nomic aspects (necessary to achieve profit and growth) are, increasingly, social aspects (appropri­ ate wages, secure employment, interaction with the local community) and environmental aspects (protection o f the natural environment o f man). Commercial FMCG franchise networks, acting on a large scale and largely geographically dispersed, have great potential impact on the stakeholders in both positive and negative terms, which is why they have become the focus o f the author’s attention.

Keywords: franchise network, FMCG, corporate social responsibility