Urszula Szulczyńska, Dominika
Naguszewska
Lojalność nabywców wobec
produktów do podstaw pielęgnacji
człowieka – wyniki badań
ankietowych
Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 32, 107-121
NR 777 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 32 2013
URSZULA SZULCZY
ŃSKA1
Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu
DOMINIKA NAGUSZEWSKA1
2
Super-Pharm Pozna
ńLOJALNOŚĆ NABYWCÓW WOBEC PRODUKTÓW
DO PODSTAW PIELĘGNACJI CZŁOWIEKA - WYNIKI
BADAŃ ANKIETOWYCH
Streszczenie
Celem artykułu jest przedstawienie wyników badania na temat zakresu i źródeł lojalności konsumentów względem ulubionych marek z kategorii podstawowych produktów pielęgnacyj nych. Przeprowadzono je na próbie 100 konsumentów w dwóch różnych miastach oraz w dwóch sklepach sieciowych. Lojalność większości badanych nabywców wobec produktów pielęgnacyj nych wynika raczej z niskiej ceny, a nie z zaufania do marki i dużego jej znaczenia dla respon dentów. Większe znaczenie marka ma dla ankietowanych o wyższych dochodach oraz tych, którzy mieszkają w większych miastach. Zatem w odniesieniu do tych dóbr szczególną uwagę należy zwrócić na ekonomiczne czynniki budowania lojalności. To one najsilniej wpływają na zakup produktów do podstaw pielęgnacji człowieka.
Słowa kluczowe: lojalność nabywców, produkty do podstaw pielęgnacji człowieka, konsument,
relacje, marka
Wprowadzenie
We współczesnej gospodarce rośnie znaczenie lojalności nabywców, sta
nowiącej ważny składnik konkurencyjności przedsiębiorstw. Budowa korzyst
nych i długotrwałych relacji między firmą a jej klientami uwarunkowana jest
systematycznym procesem rozpoznawania czynników determinuj ących zacho
wania lojalnościowe. Umożliwia ono przygotowanie takiej oferty, która skłoni
1 uszul@amu.edu.pl.
ich nie tylko do powtarzania zakupów, ale także do rekomendowania produk
tów firmy innym podmiotom. To zaś warunkuje rozwój przedsiębiorstw oraz
bezpieczne ich istnienie na rynku.
Lojalności przypisuje się różne znaczenia. Część definicji skupia się wy
łącznie na zachowaniach klienta, inne na osobistych uczuciach klienta lub po
stawie wobec firmy. Istnieją również definicje, które łączą obydwa podejścia,
czyli behawioralne i psychologiczne. W pierwszym przypadku lojalność ozna
cza skłonność do ponawiania zakupów. Lojalny klient to ten, który powtarza
zakupy, a więc korzysta z produktów wybranej marki. Na takiego klienta nie
oddziałują działania marketingowe konkurencji. W tym przypadku podstawą
lojalności jest aspekt racjonalny, wynikaj ący z przekonania o wysokiej wartości
oferty i opłacalności dokonywanych transakcji. Natomiast w drugim przypadku
istotą lojalności jest stosunek klienta do produktu lub jego oferenta. Jest nią
lojalność emocjonalna, związana z osobistą relacją klienta z dostawcą, np. po
czuciem więzi, przywiązania do instytucji, przyjacielskim stosunkiem do pra
cowników firmy3.
Oba typy lojalności prowadzą do kształtowania się trwałych, długookreso
wych, zyskownych relacji z klientem, opartych często na indywidualnym podej
ściu do niego i na obopólnych korzyściach4. Trwałość związków ma tu wielora
kie znaczenie. Po pierwsze, związek istniejący od pewnego czasu na ogół opiera
się na wytworzeniu więzi między firmą a klientem. Po drugie, może on być
źródłem dodatkowych korzyści dla firmy wynikających z rozpowszechniania
przez klienta pozytywnych opinii na jej temat. Bowiem relacje z klientem pole
gają na wymianie zasobów, takich jak uczucia, wiedza i czynności5.
Dlatego też za cel niniejszego opracowania przyj ęto przedstawienie wyni
ków badań na temat zakresu i źródeł lojalności konsumentów względem ulu
bionych marek z kategorii podstawowych produktów pielęgnacyjnych oraz
podjęto próbę identyfikacji czynników oddziałujących najbardziej podczas do
konywania procesu zakupu tych produktów. Na produkty do postaw pielęgnacji
człowieka składają się produkty do higieny osobistej, np. dezodoranty, żele pod
prysznic, mydła, szampony, odżywki, maseczki itp., a także wszelkiego rodzaju
balsamy, kremy i mleczka do ciała, rąk i stóp.
3 S. Smyczek, I. Sowa, Konsument na rynku, Zachowania, modele, aplikacje, Difin, Warszawa 2005, s. 73.
4 J. Otto, Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie, C.H. Beck, Warszawa 2004, s. 40-44. 5 K. Storbacka, J.R. Lehtinen, Sztuka budowy trwałych związków z klientem, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001, s. 34.
M e to d y k a b a d a ń o r a z c h a r a k t e r y s t y k a b a d a n e j p r ó b y
B a d an ie p rz e p ro w a d zo n o n a p rz e ło m ie k w ie tn ia i m a ja 2013 roku. K w e stio n a riu sz a n k ie ty p rz y g o to w a n o w fo rm ie p a p ie ro w e j, ro z d a ją c g o p rz y p a d k o w y m k lie n to m w w y b ra n y c h sk lep ach . B a d an ie z o stało p rz e p ro w a d zo n e d la p o ró w n a n ia w d w ó c h ró ż n y c h m ia sta c h o ra z d w ó c h sk le p a c h siecio w y ch , w k tó ry c h sp rz e d a w a n e s ą p ro d u k ty z k a te g o rii p o d sta w a p ie lę g n a c ji czło w iek a. W p ró b ie zn aleźli się k lie n c i sk lep u „P o lo M a rk e t” w T u rk u o ra z ap tek i „S u p er- P h a rm ” w P o zn an iu . W b a d a n iu w z ię ło u d z ia ł 100 resp o n d en tó w . K a ż d y z n ic h z o sta ł p o in fo rm o w a n y o c e lu b a d an ia, sp o so b ie je g o w y k o rz y sta n ia i z a p e w n io n y o je g o p ełnej a n o n im o w o ści.
D o p o m ia ru w y k o rz y sta n o ró żn e skale p o m ia ro w e , a m ia n o w ic ie skalę n o m in a ln ą , p o rz ą d k o w ą , p rz e d z ia ło w ą o raz ilo razo w ą. D o b a d a n ia p o sta w i o p in ii w y k o rz y sta n o p y ta n ia -s k a le . O p arte o ne z o sta ły n a sk ali p o zy cy jn ej o raz skali L ik e rta 6. K w e stio n a riu sz b ę d ą c y p o d s ta w ą b a d a ń z a w ie ra ł 14 p y ta ń m e ry to ry c z n y c h o ra z 6 p y ta ń m e try czk o w y ch .
N a jlic z n ie js z ą g ru p ą a n k ie to w a n y c h b y ły o so b y w p rz e d z ia le w ie k u 2 2 -2 5 lat. Ich u d z ia ł w p ró b ie w y n ió sł 34% . D alsze p o d w z g lę d e m lic z e b n o śc i b y ły g ru p y w w ie k u 2 6 -3 5 la t i 3 6 - 5 0 lat, stan o w iące p o 2 4 % b ad a n y c h . N ajm n iej lic z n a (3 % o g ó łu ) b y ła g ru p a o só b w w ie k u p o n iżej 18 lat. R o z k ła d p ró b y ze w z g lę d u n a w ie k z a p re z en to w a n o n a ry su n k u 1.
Rys. 1. Struktura respondentów pod względem wieku Źródło: opracowanie własne.
Pod względem wykształcenia przeważały osoby z ukończoną szkołą średnią
(44%). Następni w kolejności znaleźli się respondenci z wykształceniem wyż
szym (33%), zawodowym (17%) oraz podstawowym (6% badanych). Wśród
objętych badaniem znacznie przeważały kobiety, stanowiąc 79% ogółu respon
dentów.
Spośród ankietowanych najliczniejszą grupę (47%) stanowili respondenci
z miasta do 30 tys. mieszkańców, drugą zaś mieszkańcy miasta powyżej 100 tys.
(25%). Taka struktura jest efektem sposobu doboru badanych do próby. Naj
mniejszą grupą okazali się ankietowani zamieszkujący miasto do 100 tys.
mieszkańców (13%), a respondenci ze wsi byli nieco liczniejsi, ponieważ ich
udział w próbie wyniósł 16% ogółu ankietowanych.
Aż 64% osób deklarowało średni poziom zamożności, zaś 32% ogółu - po
ziom niski. Źródłem dochodów u zdecydowanej większości respondentów była
stała praca zarobkowa (75% ogółu). Inne źródła dochodów stanowiły podstawę
utrzymania 8% osób. Z rysunku 2 wynika, że udział osób utrzymujących się
z pozostałych źródeł był zbliżony.
Rys. 2. Struktura respondentów ze względu na główne źródło ich dochodów Źródło: opracowanie własne.
Prezentacja wyników badania
W odpowiedzi na pytanie o czynniki wpływające na zakup produktów do
podstaw pielęgnacji człowieka - większość respondentów wskazała cenę
(rys. 3). Nieco rzadziej nabywcy wymieniali jakość (54%) oraz promocję i do
świadczenie. Nie badano jednak, co było podstawą opinii ankietowanych o wy
sokiej jakości kupowanych produktów - doświadczenie, rekomendacja innych
osób czy też zaufanie do przekazów promocyjnych podkreślaj ących wysoką
jakość. Markę jako czynnik decydujący o zakupie wymienionych produktów
deklarowało tylko 40 osób. Jeżeli chodzi o ankietowanych, którzy uważają swój
poziom zamożności za niski, w pierwszej trójce najczęściej wymienianych
przez nich czynników znajduje się promocja zamiast marki. Można zaryzyko
wać stwierdzenie, iż bogatsi respondenci mniejszą uwagę zwracaj ą na promocje
cenowe niż ankietowani o niższych dochodach, natomiast większą na markę.
cena
jakość
marka
promocja
doświadczenie
zaufanie do danej marki
skład produktu sugestia innych wygląd reklama gratis do produktu inne 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Rys. 3. Rozkład odpowiedzi badanych na pytanie o czynniki, jakimi się kierują podczas robienia zakupów produktów do podstawy pielęgnacji człowieka
Źródło: opracowanie własne.
W badaniu poproszono respondentów o określenie, jakie znaczenie ma dla
nich marka, przy czym odpowiedzi wyskalowano od 1 (mało ważne) do 6 (bar
dzo ważne). 38% osób ważność tego czynnika oceniło na 4 punkty, co oznacza,
że marka jest dla nich dość ważna (rys. 4). Ocena ta pojawiała się najczęściej,
niezależnie od płci, miejsca zamieszkania czy poziomu zamożności.
Na pytanie dotyczące najważniejszych czynników wpływaj ących na proces
dokonywania zakupów ponad 60% ankietowanych odpowiedziało, że są to
czynniki ekonomiczne (rys. 5). Znacznie mniej osób, bo tylko 32% ogółu, za
najważniejsze uznało czynniki psychologiczne. Natomiast że są to czynniki
społeczno-kulturowe - odpowiedziało tylko 7% osób. Jeszcze większa dyspro
porcja pod względem częstości wskazań czynników uznanych za najważniejsze
podczas robienia zakupów produktów do podstaw pielęgnacji człowieka wy
stąpiła wśród osób mających wykształcenie podstawowe. Aż 87,5% z nich
wskazało jako najważniejsze czynniki ekonomiczne. Natomiast wśród osób
z w y k sz ta łc e n ie m w y ż sz y m w a ż n o ść c z y n n ik ó w o k a z a ła się inna. 5 1 ,5 % z n ic h u z n a ło z a n a jw a ż n ie jsz e cz y n n ik i p sy c h o lo g ic z n e , a czy n n ik i e k o n o m iczn e z a d e k la ro w ało 4 5 ,5 % a n k ie to w an y ch .
Rys. 4. Znaczenie marki podczas wyboru produktów pielęgnacyjnych przez ankietowanych Źródło: opracowanie własne.
Rys. 5. Struktura deklaracji ankietowanych w sprawie najważniejszych dla nich czynników wpływających na zakup produktów do podstaw pielęgnacji człowieka
Źródło: opracowanie własne.
W a ż n o ść c z y n n ik ó w ek o n o m ic z n y c h p o d c z a s z a k u p u p ro d u k tó w d o p o d sta w p ie lę g n a c ji c z ło w ie k a p o tw ie rd z a s tru k tu ra o d p o w ied zi n a p y ta n ie , czy n iż s z a c e n a p ro d u k tó w o fe ro w a n y c h p rz e z k o n k u re n c ję m o że w p ły n ą ć n a d e c y zję b a d a n y c h o z m ian ie m a rk i ty c h p ro d u k tó w . W y n ik i p rz e d sta w io n o n a ry su n k u 6. 6 4 % k lie n tó w o d p o w ie d z ia ło , że tak . 19% b a d a n y c h stw ierd ziło , że nie
z w ra c a n a n ią u w a g i, a ty lk o 17% o d p o w ie d z ia ło , że nie m a to d la n ic h z n a c z e n ia. O k azało się, że n a k o b ie ty bard ziej w p ły w a n iż s z a c e n a p ro d u k tó w k o n k u re n cji n iż n a m ężczy zn . W g ru p ie a n k ie to w a n y c h w w ie k u 2 6 -3 5 la t 83 ,3 3 % o d p o w ie d z ia ło , że n iż sz a c e n a m o że w p ły n ą ć n a zm ian ę m a rk i, n a to m ia st p o z o stali, że n ie z w ra c a ją n a n ią u w ag i. P o d o b n e g o z d a n ia b y li b a d a n i w n ajstarszej w y sz c z e g ó ln io n e j g ru p ie w iek o w ej. W ich p rz y p a d k u b o w ie m d la 8 5 ,7 % osó b n iż s z a c e n a p ro d u k tó w k o n k u re n c ji j e s t ro zstrzy g aj ą c a d la d ecy zji o zm ian ie m ark i.
Rys. 6. Wpływ niższej ceny produktów konkurencji na decyzje badanych o zmianie marki pro duktów do podstawy pielęgnacji człowieka
Źródło: opracowanie własne.
W ię k s z ą ró ż n o ro d n o ść o d p o w ie d z i u zy sk a n o n a p y tan ie o czę sto ść z a s tę p o w a n ia p ro d u k tu u lu b io n ej m a rk i p ro d u k te m k o n k u re n c y jn y m - ry su n e k 7. N ie z a le ż n ie o d p łci, w y k sz ta łc e n ia cz y ź ró d ła d o c h o d ó w z d a n ia b y ły p o d z ie lo n e i zg o d n e z te n d e n c ją o g ó łu an k ie to w a n y c h . 3 6 % resp o n d e n tó w o d p o w ie d z ia ło , że rzad k o im się to zdarza, n a to m ia st 2 6 % o g ó łu o d p o w ia d a ło , że d o ść często. 15% ro b i to b a rd z o rzad k o . T y lk o 4 % b a d a n y c h k o n su m e n tó w je s t całk o w icie lo ja ln a w o b e c u lu b io n y c h m a re k p ro d u k tó w do p ie lę g n a c ji czło w iek a.
N a p y ta n ie , w ja k im z a k resie za k u p y p ro d u k tó w z k a te g o rii p o d sta w a p ie lę g n a c ji d o k o n y w an e s ą sp o n tan iczn ie, 3 7 % resp o n d e n tó w (czy li n a jw ię k sz y o d se te k o g ó łu ) o d p o w ie d z ia ło , że cz a sa m i, a 2 2 % , że b a rd z o rzad k o (rys. 8). T y lk o 8 % a n k ie to w a n y c h n ie ro b i te g o n ig d y , nato^niast 3 % ro b i to za^vsze. M o ż n a z atem stw ierd zić, że w ię k sz o ść a n k ie to w a n y c h d o k o n u je p rz e m y śla n y c h z a k u p ó w o m a w ia n y c h p ro d u k tó w . D o ró żn eg o z a k re su sp o n ta n ic z n o śc i w tej d z ie d z in ie p rz y z n a ł się b o w ie m ty lk o co trz e c i b ad an y .
Rys. 7. Rozkład odpowiedzi badanych w sprawie częstotliwości zmiany ulubionej marki na kon kurencyjną
Źródło: opracowanie własne.
Rys. 8. Zakres spontaniczności ankietowanych podczas zakupów produktów z kategorii podstawa pielęgnacji człowieka
Źródło: opracowanie własne.
Jed n o z p y ta ń w b a d a n iu d o ty czy ło k w e stii, czy d la a n k ie to w a n y c h w y so k a c e n a je s t p rz e s z k o d ą w b y c iu lo ja ln y m w o b e c p ro d u k tó w k o n k retn ej m ark i (rys. 9). O k azało się, że d la w ię k sz o śc i k o n su m e n tó w je s t to p rz e sz k o d a , b o w ie m 2 1 % p y ta n y c h o d p o w ie d z ia ło , że w y so k a c e n a je s t zd e c y d o w a n ie n ie k o rz y stn a d la b y c ia lo jaln y m , a 3 6 % resp o n d e n tó w o d p o w ie d z ia ło , że raczej n ią je s t. T y lk o 10% b a d a n y c h u w aża, że zd e c y d o w a n ie nie j e s t to p o w ó d d la b y c ia
Rys. 9. Wysoka cena jako przeszkoda dla badanych w byciu lojalnym wobec marki produktów do podstaw pielęgnacji człowieka
Źródło: opracowanie własne.
N a p y ta n ie , cz y re sp o n d e n c i u w a ż a ją się z a lo ja ln y c h w o b e c k u p o w a n y c h m a re k p ro d u k tó w p ie lę g n a c y jn y ch , n a jw ię k sz a lic z b a o só b o d p o w ie d z ia ła , że je s t lo ja ln a ty lk o w o b e c n ie k tó ry c h m arek , zaś 2 5 % a n k ie to w a n y c h z a d e k la ro
w a ło , że w o b e c w ię k sz o śc i m a re k (rys. 10).
Rys. 10. Zakres lojalności badanych wobec kupowanych marek produktów pielęgnacyjnych Źródło: opracowanie własne.
N a to m ia s t 2 3 % b a d a n y c h k lie n tó w n ie je s t lo ja ln y c h w o b e c żadnej m ark i. Z k o le i 8% osó b je s t lo ja ln y c h w o b e c w sz y stk ic h k u p o w a n y c h m arek . M o ż n a z atem stw ierd zić, że an k ie to w a n i w y k a z u ją się raczej n is k ą lo ja ln o śc ią , co p o tw ie rd z iły o d p o w ie d z i ta k ż e n a in n e, o m ó w io n e w c z e śn ie j, p y tan ia. D o ść z ró ż
nicowane były deklaracje w sprawie zakresu lojalności w zależności od miejsca
zamieszkania, gdyż np. 37,5% respondentów zamieszkujących wieś nie jest
lojalnych wobec żadnej marki. Ani jeden ankietowany z miasta do 100 tysięcy
mieszkańców nie zaznaczył, że nie jest lojalny wobec żadnej marki. Zaś żaden
respondent z miasta powyżej 100 tysięcy mieszkańców nie zaznaczył, że jest
lojalny wobec wszystkich kupowanych marek.
Na pytanie dotyczące przyczyn lojalności badanych względem danej marki
produktów pielęgnacyjnych odpowiadali oni, że przede wszystkim wynika ona
z zadowolenia z produktu, atrakcyjnej ceny oraz satysfakcji z ich jakości
(rys. 11). Najrzadziej wybierano wariant odpowiedzi wskazujący, że przyczyną
zachowań lojalnościowych jest poczucie więzi z ich sprzedawcą. Dla respon
dentów zamieszkuj ących wieś podobne znaczenie co atrakcyjna cena miała
dogodna lokalizacja punktu sprzedaży. Może to wynikać z faktu, że koszt do
jazdu może przewyższać opłacalność przybycia do miejsca, w którym ceny są
niższe. Natomiast dla mieszkańców dużych miast lokalizacja prawie w ogóle
zadowolenie z produktu
satysfakcja z jakości
atrakcyjna cena
renoma marki
potencjalne korzyści
dogodna lokalizacja punktu sprzedaży
poczucie więzi z firmą
inne
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Rys. 11. Czynniki wpływające na lojalność badanych wobec marki produktów pielęgnacyjnych Źródło: opracowanie własne.
W odpowiedzi na pytanie o uczestnictwo w programach lojalnościowych
69% respondentów odpowiedziało, że nie uczestniczy w żadnym programie
lojalnościowym. Natomiast pozostali respondenci zazwyczaj uczestniczyli
średnio w pięciu programach lojalnościowych (rys. 12).
W zależności od miejsca zamieszkania wyniki kształtują się następująco:
87,5% mieszkańców wsi nie uczestniczy w żadnym programie, natomiast po
1% posiada 2 lub 3 karty lojalnościowe. 89,1% ankietowanych zamieszkują
c y c h m ia sto do 30 ty się c y m ie sz k a ń c ó w o d p o w ie d z ia ło , że n ie k o rz y s ta ją z żadnej k a rty lo ja ln o ścio w ej. O d setek m ie sz k a ń c ó w m ia st do 100 ty się c y z a m e ld o w a n y c h n ie u c z e stn ic z ą c y c h w żad n y c h p ro g ra m a c h je s t ju ż zn aczn ie m n ie jsz y , b o w y n o si 66,7% . N a to m ia s t p o n a d 3/4 re sp o n d e n tó w z m ia s ta p o w y żej 100 ty s ię c y m ie sz k a ń c ó w k o rz y s ta z p ro g ra m ó w lo ja ln o śc io w y c h . Z b a d a n ia w y n ik a , że lo k a liz a c ja m a o g ro m n y w p ły w n a u d z ia ł w te g o ty p u p ro g ra m ach . M a ła lic z b a p o sia d a c z y k a rt lo ja ln o śc io w y c h z a m ie sz k u ją cy c h n a w si lub w m a ły c h m ia sta c h m o że w y n ik a ć z m n ie jsz y c h in w e sty c ji w rozw ój o ra z b ra k u d b a ło śc i o stałeg o k lie n ta p rz e d się b io rstw ta m d ziałający ch .
Rys. 12. Deklaracje badanych o liczbie programów lojalnościowych, w których uczestniczą Źródło: opracowanie własne.
A n k ie to w a n y c h , k tó rz y u c z e s tn ic z ą w p ro g ra m a c h lo ja ln o śc io w y c h , z a p y ta n o , co o n ic h sądzą. N ajw ięcej re sp o n d e n tó w o d p o w ie d z ia ło , że s ą o ne p rz y ja z n e k lie n to w i. T y lk o 6 % a n k ie to w a n y c h u z n a ło , że k o sz ty u c z e stn ic tw a
w ta k ic h p ro g ra m a c h p rz e w y ż s z a ją u zy sk iw a n e k o rz y śc i. R o z k ła d o d p o w ied zi a n k ie to w a n y c h p rz e d sta w io n o n a ry su n k u 13.
Je d n o z p y ta ń d o ty czy ło te ż re k lam y , a k o n k re tn ie o p in ii n a te m a t w p ły w u , ja k i m a o n a n a lo ja ln o ść n ab y w cy . W z a le ż n o śc i o d teg o , j a k re k la m a j e s t sk o n
s tru o w a n a o ra z w ja k ic h w a ru n k a c h m a się z n ią k o n ta k t, m o że ró żn ie o d d z ia ły w a ć n a o d b io rcę. P ro c e sy n eu ro lo g ic z n e , k tó re k ry ją się z a tw o rz e n ie m o p o w ie śc i w rek lam ie, m aj ą o g ro m n e k o n se k w e n c je d la sk u te c z n o śc i n a rz ę d z i m ark e tin g o w y c h . T ra d y c y jn ie , c h cąc zro z u m ie ć re a k c je k o n su m e n tó w n a re k lam ę, sta w ia się p y ta n ia o to , co się lu d z io m w danej rek lam ie p o d o b a , a co n ie , ja k i je s t sto su n ek k o n su m e n tó w do rek lam y , co z niej p am iętaj ą, ja k ie in
formacje na temat marki zdobyli dzięki danej reklamie, jaki jest ich stosunek do
marki, czy reklama wpłynęła na ich zamiar zakupu produktu. Tworząc na pod
stawie reklam opowieści związane z marką, konsumenci wykorzystują te same
elementy, które składają się na wspomnienie: przeszłe doświadczenie, obecne
myśli i uczucia jej dotyczące, przyczyny zainteresowania marką7.
Niezależnie od tego, jak reklama jest skonstruowana, aż 48% ankietowa
nych stwierdza, że nie ma ona wpływu na ich lojalność wobec danej marki
(rys. 14). Natomiast 34% respondentów uważa, że reklama ma wpływ na to, czy
są lojalni wobec produktów wybranej przez siebie marki.
Rys. 13. Ocena programów lojalnościowych, w których uczestniczą respondenci Źródło: opracowanie własne.
Rys. 14. Wpływ reklamy na lojalność ankietowanych wobec produktów wybranej marki Źródło: opracowanie własne.
7 G. Zaltman, J a k m y ś lą k lie n c i. P o d r ó ż w g łą b u m y s łu r y n k u , Dom Wydawniczy Rebis, Po znań 2008, s. 281-282.
Jednym ze znamion lojalności jest preferowanie produktów ulubionej mar
ki, nawet gdy są one chwilowo niedostępne. Dlatego jedno z pytań kwestiona
riusza dotyczyło tego, jak zachowują się osoby badane w przypadku braku
w sprzedaży ich ulubionego produktu (rys. 15). Jak się okazuje, 42% osób
oczekuje, aż produkt się pojawi. Natomiast 40% respondentów wybiera inny
produkt. Tylko 13% odpowiedziało, że przejdzie do innej firmy, której produkt
jest dostępny. Mieszkańcy wsi w większości wybierają inny produkt. Ich po
stawa potwierdziła odpowiedzi, że nie lubią jeździć i szukać produktów, wolą je
kupić w dogodnym miejscu. Mieszkańcy dużych miast w większości czekają,
aż produkt będzie dostępny.
Rys. 15. Postępowanie ankietowanych w sytuacji, gdy ich ulubiony produkt jest niedostępny Źródło: opracowanie własne.
Na pytanie dotyczące zakupu marki większość respondentów odpowiedzia
ła, że wybiera na zmianę ulubione marki - rys. 16.
Rys. 16. Wybór marki podczas dokonywania zakupów Źródło: opracowanie własne.
Z badania wynika, że kobiety są bardziej zmienne - mężczyźni częściej od
powiadali, iż zawsze wybierają tę samą markę. Respondenci, którzy udzielili
własnej odpowiedzi, stwierdzali, że wybierają tylko sprawdzone marki oraz
zazwyczaj tę samą markę.
Podsumowanie
Podsumowując wyniki przeprowadzonego badania należy stwierdzić, że lo
jalność większości badanych nabywców wobec produktów pielęgnacyjnych
wynika raczej z niskiej ceny, a nie z zaufania do marki i jej znaczenia dla re
spondentów. Większe znaczenie marka ma dla ankietowanych o wyższych do
chodach oraz tych, którzy mieszkaj ą w większych miastach. Zatem, jak się wy
daje, wysiłek ich producentów winien skupić się na obniżeniu kosztów działal
ności przy zachowaniu porównywalnej jakości produktów. Dobrym przykładem
działań pozwalających osiągnąć ten cel może być realizacja korzyści skali oraz
skupienie się na obniżaniu niektórych kosztów marketingowych, szczególnie
kampanii promocyjnej lub odwrotnie, skupienie się w niej na generowaniu po
pytu o wysokim wolumenie.
Tego typu produkty są używane na co dzień. Ich zakup stanowi niewielki
udział w kosztach utrzymania nabywców. Dlatego często ich zakupy są doko
nywane spontanicznie i bez większego zastanowienia lub konsultacji z pozosta
łymi członkami gospodarstwa domowego.
Z badania wynika również, że ankietowani, szczególnie mieszkańcy wsi
i małych miast, nie uczestniczą w programach lojalnościowych i nie posiadaj ą
kart lojalnościowych. Może to wynikać z faktu, że przedsiębiorstwa tam działa
j ące nie inwestuj ą w rozwój i troskę o stałego klienta, dlatego nie oferuj ą klien
tom wspomnianych programów - co prawdopodobnie stanowi jeden z po
wodów stosunkowo niskiego odsetka konsumentów, którzy są związani z marką
i są wobec niej lojalni. Dla porównania: respondenci, którzy uczestniczą w pro
gramach lojalnościowych, w większości odpowiedzieli, że programy te są przy
jazne konsumentowi. Po przeprowadzonym badaniu można stwierdzić, że
orientacje marketingu indywidualnego powinny przyjmować zarówno firmy
mniejsze, jak i większe koncerny działające w skali globalnej. Budowa lojalno
ści, np. poprzez programy lojalnościowe, w coraz większym stopniu staje się
elementem przewagi konkurencyjnej przyczyniającej się do sukcesu przedsię
biorstwo na rynku.
Z przeprowadzonego badania wynika, że szczególną uwagę należy zwrócić
na ekonomiczne czynniki budowania lojalności. To one najsilniej wpływają na
zakup produktów do podstaw pielęgnacji człowieka. Konieczny jest także pro
ces pogrupowania klientów ze względu na determinanty ich postępowania. Jeśli
przedsiębiorca dokona takiego zabiegu, będzie mu łatwiej dotrzeć do grupy
docelowej, mającej przynieść jego firmie zysk. Zauważono, jak odmiennie za
chowuj ą się konsumenci o różnym poziomie zamożności czy różnym miejscu
zamieszkania. Dlatego tak ważne jest, aby nie traktować wszystkich konsumen
tów jednakowo.
LOYALTY OF THE CUSTUMERS FOR BASIC HUMAN BODY CARE
PRODUCTS- SURVEY RESULTS
Summary
The paper presents the results of a study on the scope and sources of consumer loyalty for the favorite brands of the basic categories of human body care products. The research was con ducted on a sample of 100 consumers in two different cities and two retail chains. Loyalty of the majority of surveyed buyers towards the body care products is constituted rather by low prices and not by the trust to the brand and its importance for the respondents. The brand is more im portant for respondents with higher incomes and those who live in larger cities. Thus, in relation to those goods, particular attention should be given to economic factors to build loyalty. They are the ones that affect the most the purchase of basic human body car products.
Keywords: loyal customers, products for grounds maintenance man, consumer, relations, brand
